MARCO CONTEXTUAL

En el siguiente apartado se encuentran los mecanismos y métodos de investigación utilizados para el análisis de los dos grandes ejes de estudio del presente proyecto: la empresa y su público meta.

Imagen 63. En 2019, The Body Shop lanzó el programa Return.Recycle.Repeat para el reciclaje y recolección de envases y tarros vacíos de la marca. Actualmente, más del 68% de sus envases se pueden reciclar y buscan que para 2025 todos sus envases de productos de cuidado corporal y capilar sean totalmente reciclables.

3.1 ¿Qué es un producto dermocosmético?

De acuerdo con el Instituto Oficial de Formación Profesional en España, MEDAC (2020) la dermocosmética trata condiciones no patológicas con el objetivo de mejorar el aspecto dermatológico de la piel. En su mayoría, estos son productos que han sido probados por laboratorios de renombre y, que como tal garantizan su efectividad a los consumidores que los compran.

3.1.1 Características de un producto dermocosmético

Según MEDAC (2020) los productos dermocosméticos pueden ser considerados en un punto intermedio entre la categoría de cosmética y medicamentos, funcionando como complementos efectivos de tratamientos médicos y como potenciadores de algunos aspectos que son retomados del ámbito de la belleza.

Este tipo de producto, además de tener resultados a nivel externo en la apariencia de la piel, también presentan beneficios a nivel interno, mejorando los tejidos, hidratando la piel y regulando su pH. Hoy en día, es posible encontrar una amplia gama de productos dependiendo la afección concreta de la piel ya sea en farmacias o en tiendas de cosmética especializadas.

3.1.2 La dermocosmética en México

De acuerdo con la Secretaría de Economía (2009), la industria cosmética mexicana ocupa el tercer lugar en producción de cosméticos tan solo después de Estados Unidos y Brasil. En el mercado interno aporta el 0.7% de la industria manufacturera y el 4.2% del PIB de la industria química. En 2009, generó 24 mil empleos directos que equivalen al 10.7% de la industria química además de los empleos indirectos que incluyen a los vendedores y distribuidores.

Según lo informado por la empresa de seguros de crédito Solunion (2021), el sector cosmético mostró su incremento en 2021 pese a la crisis del Covid-19. En este escenario general, la industria cosmética del país sigue ocupando el tercer lugar en la producción de cosméticos en el mundo, solo detrás de Estados Unidos y Brasil, según cifras de la Secretaría de Economía.

La industria cosmética en México se encarga de crear y mejorar productos para el cuidado personal, teniendo como principales insumos productos químicos, orgánicos e inorgánicos, grasas animales y algunos minerales. De acuerdo con datos de la Secretaría de Economía (2009), México exporta cosméticos a más de 100 países en todo el mundo, principalmente a Estados Unidos y América Latina.

3.1.3 Tendencia de consumo de cosmética natural en México

Uno de los principales desafíos que ha enfrentado la industria cosmética en el país ha sido la pandemia provocada por el Covid-19, ya que según menciona Eva Ramos (2020), presidenta de la Sociedad de Químicos Cosmetólogos de México (SQCM); dicha crisis llevó a la reinvención del sector de una forma radical para lograr

satisfacer las nuevas necesidades del mercado.

Actualmente, es posible encontrar una industria cosmética en México que apuesta por la utilización de ingredientes naturales y orgánicos, y que busca evitar los desperdicios. Según lo informado por Eva Ramos (2019), el 90% de las industrias en México (67 empresas, entre nacionales e internacionales) están volteando a ver los ingredientes ecológicos desde la producción, empacado y distribución de sus productos.

Imagen 64. Freshly es una marca de cosmética natural, sostenible y vegana. Mantiene un eco feedback permanente con su target, informándoles sobre sus iniciativas de reciclaje y las acciones que pueden seguir en el proceso post compra, uso y desecho de los productos de la marca. A través de su página web, proporcionan una guía de reciclaje para que el consumidor recicle correctamente los envases y empaques de la marca.

Imagen 65. Casa Selva es una marca mexicana de cosmética comprometida con el cuidado del medio ambiente y la salud de las personas. Promueven las prácticas de comercio justo, trabajan con productores locales y regionales, cuyos valores se alinean con la filosofía de la marca para obtener ingredientes naturales.

En definitiva, la problemática sanitaria a nivel mundial ha llevado a las personas a replantear sus hábitos de consumo y generar conciencia sobre el cuidado del medio ambiente y su bienestar general. De acuerdo con Possehl (2021), empresa líder en comercialización de materias primas en México, entre las tendencias de consumo más evidentes desde el 2020 se encuentran los cosméticos veganos y orgánicos.

Según un estudio realizado por Grand View Research (2018), el mercado de la cosmética vegana podría alcanzar los 20,800 millones de dólares en 2025, con una tasa de crecimiento anual del 6,3%. Esto debido en gran parte al aumento de la demanda existente por la generación millennial, ya que según lo reportado son quienes se encuentran cambiando los patrones de consumo con acciones éticas y conscientes.

Conforme un estudio realizado por Nielsen Global (2016), compañía de medición de audiencias, datos y análisis, la generación de consumidores millennial se ha mostrado como la más dispuesta a pagar por productos orgánicos, veganos y sustentables. Del mismo modo, Grace Farraj (2016), Vicepresidenta de Desarrollo Público y Sostenibilidad de Nielsen Global afirma lo siguiente:

Las marcas que han establecido una reputación de gestión ambiental entre los consumidores actuales más jóvenes tienen la oportunidad de no sólo aumentar la cuota de mercado, sino también de promover la lealtad entre los Millennials con poder adquisitivo del mañana.

Dicho impacto se puede ver reflejado en marcas internacionales como Kat Von D, Too Faced, Urban Decay y Fenty Beauty by Rihanna, las cuales han ganado popularidad en los últimos años y han logrado expandir su mercado considerablemente al dejar de lado los ingredientes procedentes o testeados en animales en sus formulaciones.

De acuerdo con un reporte de WGSN (2021), compañía líder en pronósticos de tendencias de consumo, la industria del cuidado de la piel se encuentra incrementando y se espera que su éxito continúe hasta 2024 con nuevos productos y marcas que respondan a las necesidades y estilo de vida de las personas post pandemia. Según lo reportado, la tendencia con mayor alcance y fidelización de consumidores en el sector del cuidado de la piel tendrá que ver con productos cosméticos cuyas formulaciones sean de origen natural, altamente efectivos y científicamente probados.

Si bien dicha demanda no es reciente, con el transcurrir de los años son cada vez más los consumidores que piden a los fabricantes y comercializadores elaborar productos naturales que se adapten a sus necesidades y reflejen el valor de su marca. Entrepreneur (2021), destaca que el consumidor de hoy en día se encuentra sumamente orientado hacia productos y servicios que contribuyan a los siguientes aspectos fundamentales: bienestar integral, estado físico, sueño y descanso, atención plena, nutrición y apariencia.

De acuerdo con un estudio de Google (2022) sobre tendencias de consumo a nivel Latinoamérica, se identifica que las personas no solo reconsideran su preocupación por el medio ambiente, sino también por su propia belleza. De esta forma, el cuidado personal se transforma en un momento de conexión consigo mismos para consentirse y escapar del estrés.

Imagen 66. Ere Perez es una marca de maquillaje y productos para el cuidado de la piel que se dirige a un target que busca una belleza minimalista, ética y saludable. Si bien dicha marca fue fundada en Australia, su creadora al ser mexicana, retoma la cultura y raíces mexicanas. Para la creación de sus productos se basan en la ciencia, las plantas y los productos botánicos.

Imagen 67. Xamania es una marca mexicana comprometida con el cuidado del planeta. Dicha marca fue fundada hace nueve años por mujeres mexicanas, sus fórmulas son cruelty free, libres de químicos y conservadores, con ingredientes biodegradables, orgánicos y veganos.

En atención a lo antes mencionado, Ainia (2017), empresa de soluciones de innovación tecnológica con sede en Valencia, España; encuentra una estrecha relación entre los sectores de la alimentación y la cosmética, ya que indica que los consumidores consideran la calidad de su alimentación como parte fundamental para mejorar su estilo de vida y bienestar. Así lo vuelve a demostrar un estudio de Global Data (2017), que indica que el 56% de los consumidores se interesan y compran activamente cosmética natural debido a su preocupación por el impacto de los alimentos en su salud y apariencia.

3.1.5 Conciencia sobre el desperdicio de materiales en el packaging cosmético

De acuerdo con Ainia (2018), la industria cosmética busca ofrecer soluciones que atiendan al respeto del medio ambiente, balance de costos y satisfacción del consumidor. Un ejemplo es el packaging sostenible, mediante el cual se busca reducir el impacto ambiental sin dejar de lado aspectos básicos de calidad, seguridad, comodidad de consumo y uso.

Según indica la empresa, los millennials son quienes para elegir un producto muestran particular interés en que los materiales de su empaque sean reciclables, renovables, con etiquetas limpias y de reducida huella ambiental. Además de esto, demandan productos cosméticos naturales de marcas que reflejan su compromiso con el medio ambiente y destacan valores como el bienestar y la sostenibilidad.

Un ejemplo de esto, son los resultados de un estudio realizado por Nielsen Global (2016) a más de 1,300 marcas en 13 categorías en un promedio de 13 países, donde se encontró que el 66% de los consumidores se encuentran dispuestos a pagar más por marcas de empresas sostenibles frente al 55% en 2014 y 50% en 2013, siendo una de las expectativas de consumo con mayor relevancia en dicho análisis. Al mismo tiempo, se identificó que las ventas de bienes de consumo de marcas que demostraron un compromiso de sostenibilidad crecieron más del 4% a nivel mundial, mientras que las que no tienen este compromiso mostraron un crecimiento inferior al 1%.

Por su parte, un estudio de Google (2022) sobre las expectativas de consumo, señala que América Latina es la región que mayor interés muestra en generar cambios positivos en el medio ambiente. En líneas generales, se reconoce un perfil de consumidores con actitud eco-activo los cuales se encuentran altamente preocupados por el planeta y con iniciativas concretas para reducir sus residuos. Son personas que sienten la responsabilidad de ser sustentables y tienen muy presente el potencial impacto de sus acciones en el medio ambiente.

3.2 Entidad objeto de estudio

A continuación, se presentan los aspectos de la marca en cuanto a su identidad y realidad institucional con la finalidad de conocer y comunicar correctamente su discurso de identidad.

3.2.1 ¿Qué es Aylenat y cómo surge?

Aylenat es una marca de dermocosmética 100% mexicana fundada en la ciudad de Cancún, Quintana Roo. La empresa se enfoca en desarrollar productos naturales y biodegradables con formulaciones veganas y libres de parabenos.

Imagen 68. Otro ejemplo es Ahal, una marca de alta cosmética mexicana que combina la herbolaria con la tecnología científica. Es una marca que apuesta por la sustentabilidad y la tecnología, un reflejo de esto son sus empaques e ingredientes biodegradables.

Es una empresa con empatía social, comprometida con la salud de las personas y con el medio ambiente, que apuesta por la utilización de materiales ecológicos como los envases de vidrio e iniciativas para el reciclaje responsable entre sus consumidores. Esto a través del retorno de envases para ser reutilizados mediante un proceso de sanitización que evita la contaminación cruzada. Asimismo, busca ser una franquicia de cosmética con reconocimiento en México, líder en el cuidado y bienestar integral, que contribuya a preservar los recursos naturales e inspire a la sociedad a un cambio de conciencia para la creación de objetivos comunes basados en el respeto, la ética y el amor.

■ Entidad jurídica: Aylenat.

■ Sector: Industria cosmética.

■ Giro: Salud y belleza.

■ Rango: Pequeña empresa.

■ Alcance geográfico: Es una empresa con producción (local), venta y distribución (interior de la República mexicana) teniendo un alcance nacional.

■ Ubicación: Sucursal Av. Huayacán, Plaza Murano 2do piso, local 30. Horario de lunes a viernes de 11:00 a 6:00 p.m. y sábados de 11:00 a 2:00 p.m. Teléfono (998) 262 4181 / (998) 270 4270.

Dicha marca surgió a partir de una necesidad personal que se le presentó a Yadira Leyva, quien es fundadora y dueña de Aylenat. A raíz de tener problemas de acné, decidió estudiar cosmiatría y posteriormente, crear una línea de belleza con productos naturales fabricados artesanalmente por ella. El nombre Aylenat son las siglas de los apellidos de sus hijos; Ayala y Leyva, más la abreviatura de la palabra natural.

Su objetivo consiste en desarrollar productos basados en el principio “química, sin químicos” utilizando su conocimiento de botánica y herbolaria, en la elaboración de una línea de dermocosmética natural con la intención de crear conciencia sobre la huella ecológica que se deja en el planeta.

■ Filosofía: Somos una empresa que busca brindar bienestar, aprovechando lo mejor que se nos ha dado; la naturaleza misma. Buscamos compartir el amor, desde el amor; creemos en la belleza natural, la sustentabilidad, el respeto al medio ambiente y en el valor de la empatía social.

■ Misión: Brindarte una alternativa natural para el cuidado corporal, facial y capilar, con métodos personalizados no invasivos y productos 100% orgánicos, compartiendo bienestar a través del amor, haciendo de Aylenat una empresa responsable con tu salud, con la sociedad y amigable con el medio ambiente.

■ Visión: Ser la franquicia mexicana de dermocosmética Élite, líder en el cuidado y bienestar integral, contribuyendo a preservar los recursos naturales y la biodiversidad, inspirando a la sociedad a un cambio de conciencia, creando objetivos comunes basados en el respeto, ética y el amor. Queremos hacer de éste un mundo mejor.

■ Valores: Amor, respeto, lealtad, ética y empatía, nobleza, amabilidad y templanza.

3.2.2 Paradigma institucional

Dado que es importante conocer las generalidades de la competencia de Aylenat, a continuación, se presenta un análisis del paradigma institucional que dicha marca mantiene con otras empresas mexicanas de cosmética que han sido identificadas como su competencia directa en diferentes estados ubicados en el norte, centro y sur del país.

Imagen 70. Otro aspecto destacado de Aylenat son sus métodos de producción no invasivos, sus productos son naturales y biodegradables, y todas sus formulaciones son veganas y libres de parabenos.

Competidor

Diferenciador Similitud

Las formulaciones de sus productos incluyen combinaciones de ingredientes mexicanos y de todo el mundo. Sus empaques están hechos con materiales sustentables y biodegradables. Tienen puntos de venta en la Cd. México, Guadalajara, Monterrey, San Luis Potosí, Guanajuato, Michoacán, Mérida y Cancún; también se encuentran en Amazon.

Línea de alta cosmética 100% orgánica, libre de crueldad animal, amigable con el medio ambiente, saludable y funcional para la piel. Rango de precios: $890 MXN - $3,150 MXN.

Marca con 12 años de experiencia y reconocimiento en México; se encuentra en la Cd. de México y en la plataforma de Amazon México con envíos nacionales e internacionales. Sus productos cuentan con certificación People for the Ethical Treatment of Animals.

Propone la concientización a través de un consumo responsable buscando el bienestar colectivo que logre contagiar un estilo de vida. Buscan apoyar proyectos nacionales, sustentables y sostenibles. Los envases son de cristal y aluminio, tratan de usar lo menos posible plásticos de un solo uso y fomentamos el reciclaje. En el apotecario de Mérida se fabrican y rellenan las fórmulas.

Natura es una empresa social que lleva 50 años desarrollando productos de higiene y belleza a través de prácticas sustentables. Tiene más de 26 líneas de productos de belleza, higiene y cuidado personal. Natura invierte casi $62 millones en apoyos e infraestructura a las comunidades que proveen a la empresa de los ingredientes vegetales.

Los productos son completamente naturales y veganos probados en laboratorios con estándares de calidad adecuados. Promueven campañas de consumo responsable para reducir, reutilizar y reciclar sus envases, y dan recompensas a sus consumidores en futuras compras. Rango de precios: $812 MXN - $3,168 MXN.

Busca transmitir una marca nativa, que tiene que ver de dónde nace y se origina todo. Promueve un estilo de vida natural y simple; sus fórmulas está basadas en los herbolarios ancestrales pero adaptadas a nuevos ingredientes y posibilidades. Solo manejan dos tipos de pack: tinturas y jabones con precio de $200 MXN. Rango de precios: $120 MXN - $980 MXN (productos en general).

La marca tiene envases recargables que generan 89% menos plástico, además de que están trabajando para que sus envases sean amigables con el ambiente y la disminución de residuos no biodegradables sean la menor posible.

Rango de precios: $69.00 - $578.00 MXN (línea de jabones y productos para el cuidado del rostro).

3.2.3 Matriz benchmarking

A partir del análisis del paradigma institucional realizado en el apartado anterior, se lleva a cabo una evaluación comparativa o también conocida matriz de benchmarking de Aylenat y su competencia, esto con el objetivo de comparar los procesos o estrategias similares que implementan en sus empaques y envases. Para este ejercicio, los principales parámetros de evaluación son el costo, materiales, formulaciones, eco feedback, certificaciones y sellos de sus kits de productos cosméticos.

Materiales ecológicos Empaques hechos con materiales biodegradables. Envases de vidrio y plástico reciclado. (4)

Envases (vidrio), empaques y packaging hechos con materiales ecológicos libres de plásticos. (5)

Envases de cristal y aluminio, tratan de usar lo menos posible plásticos de un solo uso. (5)

Envases con ecodiseño; utilizan materiales renovables y/o reciclados. (5)

Envases de vidrio con tapas y dispensadores de plástico. (3)

Eco feedback Informan al usuario los procesos que llevan a cabo para la elaboración de los productos en su página web. (4)

Informan al usuario sobre su compromiso ecológico. Compran materias primas sustentables y promueven el reciclaje responsable. (4)

Fomentan el reciclaje. En el apotecario de Mérida se fabrican y rellenan las fórmulas. (4)

A través del e-commerce muestran el impacto positivo que cada producto genera en la sociedad y en el planeta. (5)

Cuentan con una iniciativa de reutilización de envases para su refill con producto nuevo. (4)

Etiquetas de grado y certificaciones

Sustainable product Cruelty free Fragrance free Synthetic free Hypoallergenic product Clinically tested (5)

PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) Hypoallergenic Dermatologically tested

Sensitive skin Recyclable FSC (elevados estándares sociales y ambientales del mercado) (5)

N/A (0) B Corp The Leaping Bunny UEBT

PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) (5)

Cruelty free Hypoallergenic Dermatologically tested (5)

De acuerdo con la evaluación anterior, las marcas de referencia para Aylenat son Natura y Xamania. En el primer caso, se encuentra una marca con reconocimiento internacional, con amplia variedad de productos y certificaciones que los avalan, así como envases y empaques con reducida huella ambiental. Por otro lado, se destaca una marca mexicana con presencia en distintos Estados de la República que promueve el consumo responsable y el reciclaje de los envases de sus productos naturales y veganos, los cuales son probados en laboratorios con estándares de alta calidad.

3.2.4 Análisis FODA

En este apartado, se presenta el análisis FODA desarrollado para Aylenat, donde se identifican tanto sus ventajas competitivas (fortalezas y oportunidades) como sus dificultades (amenazas y debilidades) en relación a los kits cosméticos que ofrece frente a la competencia. Gracias a la evaluación comparativa o matriz de benchmarking realizada en el apartado anterior, se identificó como competencia directa a la marca de eco skincare Xamania y como competencia indirecta a la marca Natura.

Fortalezas

■ Manejan 4 tipos de kits con productos cosméticos que atienden a distintas necesidades de la piel.

■ Kits cosméticos con precios accesibles.

■ Sus productos son orgánicos y veganos, libres de químicos y parabenos.

■ Cuentan con una iniciativa para reutilizar sus envases de vidrio mediante un proceso de sanitización (los envases son recibidos en tienda y el proceso es realizado por la marca).

■ Cuentan con display para exhibir los diferentes productos que ofrecen.

■ Atención personalizada, ya que los clientes pueden consultar directamente con la dueña (cosmetóloga y química) encargada de gran parte de la formulación de los productos.

Amenazas

■ Natura (2020) reporta que el total de sus empaques serán reusables o compostables para el 2030 ya que el 50% del plástico provendrá de material reciclado.

■ Xamania utiliza envases (vidrio), empaques y packaging hechos con materiales ecológicos libres de plásticos. Puntos de venta en gran parte de la República Mexicana y se encuentran en Amazon México (con envíos a Estados Unidos).

■ Natura, posicionada y reconocida mundialmente por su innovación y compromiso con el medio ambiente. Cuenta con certificaciones B CORP (desempeño social y ambiental), Leaping Bunny (cruelty free) y UEBT (Unión para el Biocomercio Ético).

■ Natura utiliza plástico base caña de azúcar en envases.

■ Según Forbes (2019) los consumidores de hoy en día están más informados y se preocupan cada vez más sobre el impacto que supone el plástico y los envases de un solo uso en el medio ambiente.

Debilidades Oportunidades

■ Los kits no cuentan con empaque.

■ Poca atención al diseño y calidad de los materiales seleccionados en sus envases (aunque si bien se maneja vidrio, en su mayoría son de plástico) y etiquetas (adhesivo).

■ La marca se encuentra únicamente en Cancún (reconocimiento local) y con pocos años en el mercado.

■ No tiene presencia en farmacias y supermercados locales (únicamente se encuentra en tienda física o página web para compras online al interior de la República mexicana).

■ Nielsen Global (2016) informa que el crecimiento en las ventas es dos veces mayor en los productos que comunican sus esfuerzos de sustentabilidad en su empaque (eco feedback).

■ Según el blog de soluciones gráficas de comunicación y marketing “Los de Idea” (2019), emplear materiales sustentables en el empaque no sólo ayuda al medio ambiente, sino que da la oportunidad de experimentar nuevas formas, y diseños, gracias a que los materiales naturales muchas veces son más moldeables.

■ Nielsen (2016) indica que los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto con empaque amigable con el medio ambiente y empresas social y ambientalmente comprometidas.

■ Los empaques ecológicos son tendencia, contribuyen al medio ambiente y son la aportación de las empresas responsables a la reducción de residuos.

■ Existen gran variedad de materiales ecológicos que pueden ser utilizados para el diseño de packaging.

Premisas análisis FODA:

■ Se debe desarrollar un sistema de packaging para los kits cosméticos de Aylenat.

■ Se debe generar un diseño integrado que comunique la filosofía eco friendly para posicionar a la marca como una empresa social y ambientalmente responsable.

■ Debido a la tendencia de materiales ecológicos en el sector cosmético, se deben utilizar materiales reciclables y reutilizables en los envases, etiquetas y empaque contenedor de los kits cosméticos de la marca.

3.3 Público meta

Debido al interés que persigue este proyecto de tesis, y tal como se definió en la delimitación del tema, se lleva a cabo una segmentación de mercado para la respectiva marca donde se identifica su público primario y público secundario con las siguientes características:

Público primario: Mujeres jóvenes de 25 a 35 años interesadas en cuidar y mejorar la salud de su piel con cosmética natural y orgánica, de clase media-alta pertenecientes a un nivel socioeconómico C + y A/B.

Público secundario: Mujeres y hombres de 35 a 45 años con conciencia ambiental que buscan evitar el consumismo, con tendencia hacia productos con ingredientes naturales, veganos y eco friendly, elaborados artesanalmente, de clase media pertenecientes a un nivel socioeconómico C.

3.3.1 Características del público meta

A continuación, se retoman las principales variables para la segmentación de mercado del público meta establecido para la marca Aylenat, esto con el fin de conocer con mayor profundidad su perfil, necesidades, gustos y/o preferencias así como aspectos relacionados con su estilo de vida, valores y conducta.

a) Segmentación demográfica:

Se considera un público primario conformado por mujeres jóvenes de 25 a 35 años (millennials y generación z), así como también un público secundario integrado por mujeres y hombres de 35 a 45 años (generación x) que habitan en interior de la República mexicana y que particularmente residen en la ciudad de Cancún, Quintana Roo.

No obstante, aunque en un menor porcentaje, también se dirige a extranjeros o nacionales que visitan la ciudad en determinadas épocas del año, esto debido a la ubicación de la tienda física de Aylenat en la zona centro de Cancún (Plaza Murano, Av. Huayacán); del mismo modo, atiende a todas aquellas personas captadas a través de las redes sociales de la marca.

b) Nivel socioeconómico: c) Segmentación psicográfica: A continuación se retoman variables de personalidad del público meta primario:

De acuerdo con el Programa de Protección al Consumidor 2013-2018, publicado por la Secretaría de Economía (SE), en México existen seis clases sociales. Dicha clasificación viene dada por factores como costumbres, funciones, condiciones económicas, entre otros.

Imagen 72. De acuerdo con Grand View Research (2022) empresa de consultoría e investigación de mercado con sede en India y EE. UU, la demanda de cosméticos veganos ha incrementado debido a los diversos beneficios que presenta para la piel. Cada vez es mayor la conciencia sobre el cuidado de la salud, tratar afecciones de la piel y adoptar un estilo de vida como el veganismo.

Con base en lo anterior, es posible identificar un público primario perteneciente a un nivel socioeconómico de clase media-alta (C+) y alta (A/B); por lo general, son personas con ingresos económicos estables, líderes de familia con un nivel educativo de preparatoria o licenciatura y suelen tener casas o departamentos propios o rentados con todas las comodidades. Por otro lado, se identifica un público secundario conformado por hombres y mujeres de clase media (C); son personas con ingresos no sustanciosos, pero sí estables, tienen un nivel educativo de preparatoria y sus hogares son casas o departamentos propios o rentados generalmente de interés social.

■ Personalidad: Poseen características positivas como seguridad, ambición, optimismo, perseverancia, compromiso, iniciativa, honestidad por lo que tienen gran capacidad de comunicación, construcción de relaciones y trabajo en equipo.

■ Valores y estilo de vida: Personas activas, les gusta ir al gimnasio o realizar cualquier actividad física de tipo cuerpo-mente como el yoga y los pilates. En cuanto a sus hábitos de consumo, prefieren realizar sus compras a través de sitios e-commerce; son consumidores informados con respecto a las características de los productos que ofrece el mercado, por ello, no dudan en visitar distintos sitios web para comparar sus precios y beneficios. Priorizan su bienestar emocional, mantener una buena condición física, y sentirse a gusto consigo mismas y con su entorno.

■ Intereses: Buscan oportunidades para ascender a la escala corporativa, intentando mantener un balance entre su vida personal y el trabajo. Al ser nativos digitales, su acceso a la información les permite tener un conocimiento global del mundo y valorar otras culturas, ambientes y experiencias. Del mismo modo, son personas tolerantes que demuestran ser más abiertas, fluidas y adaptables a situaciones nuevas.

■ Gustos: Poseen una mayor conciencia social y ambiental, de modo que, presentan una actitud positiva hacia productos de empresas con prácticas de responsabilidad social y están dispuestas a pagar más por ellos. Son personas que apoyan el consumo responsable y local, por lo cual, tienen una marcada tendencia hacia productos con ingredientes naturales, veganos y eco friendly elaborados bajo procesos artesanales y ecológicos. Por otro lado, cuentan con conocimientos tecnológicos como el uso de computadoras de última generación, teléfonos inteligentes y redes sociales.

■ Inquietudes: No concuerdan con los esquemas de trabajo donde la jerarquía es lo más importante, sin embargo, se sienten más cómodos trabajando con una figura fuerte de autoridad que guíe su desempeño. Son más propensos a negociar los términos bajo los cuales trabajan y se preocupan por tener un equilibrio entre vida y trabajo en cada etapa de sus carreras.

Del mismo modo, se retoman variables de personalidad del público secundario:

■ Personalidad: Con gran espíritu de cooperación, poder de conciliación y compromiso. Son personas con gran necesidad de equilibrio y armonía.

■ Valores y estilo de vida: Son personas trabajadoras y preocupadas por su salud. Demuestran cierta rebeldía hacia modelos clásicos de negocio y tienen alta referencia de la familia. Se mantienen activos en sus comunidades, mayormente satisfechos con sus empleos y capaces de equilibrar el trabajo, la familia y el esparcimiento. d) Segmentación conductual: El público primario, cuyo perfil se cataloga como innovador, considera que la ciencia y la investigación son pilares fundamentales para el desarrollo; son líderes del cambio, por lo que siempre están abiertos a nuevas ideas y tecnologías. Son consumidores muy activos que disfrutan el reto de solucionar problemas ya que muestran evidente orientación hacia el futuro. Tienen un comportamiento multitarea, es decir, ya sea la capacidad o necesidad de hacer más de una cosa a la vez.

■ Intereses: Sus principales aspiraciones consisten en mantener un estilo de vida en forma y saludable, tener tiempo para su familia y generar ingresos. Gustan de las actividades al aire libre como una forma de desconectar de sus obligaciones laborales, al mismo tiempo, suelen asistir a actividades de carácter cultural.

■ Gustos: Dedican gran parte de su tiempo libre a la cultura, el ocio al aire libre o la lectura; son personas que prefieren viajar o pasar tiempo con la familia y amigos. Se muestran activos y comprometidos con las organizaciones profesionales, de negocios o sindicales. Muestran gran adaptabilidad a las nuevas tendencias tecnológicas y al uso de las redes sociales o los dispositivos móviles; sin embargo, utilizan más la televisión como medio principal para mantenerse informado de la actualidad.

■ Inquietudes: Se preocupan por fortalecer su salud financiera para poder afrontar los retos que se vayan presentando como cubrir gastos relacionados con el pago de su vivienda o sustento de su familia.

Por otro lado, el público secundario son personas altamente motivadas por sus ideales, y que, cuando actúan, tienen en cuenta sus referencias sociales y compran productos previamente probados; mantienen una búsqueda de información ac- tiva para llevar a cabo su proceso decisivo de compra.

Del mismo modo, se mantienen informados sobre acontecimientos mundiales y nacionales, y están siempre despiertos a oportunidades que les permitan enriquecer su conocimiento.

e) Segmentación por ventajas:

Se presenta un beneficio funcional ya que la marca indica que su línea de productos y servicios es elaborada artesanalmente con productos naturales para el cuidado de la piel. También, presenta un beneficio emocional para sus clientes porque implica una solución a sus necesidades de la piel facial (como el acné), corporal y capilar. De esta manera, los clientes buscan comprar cosméticos naturales que cuiden su salud y el medio ambiente mostrando tendencia hacia productos orgánicos y veganos (correspondiente a un estilo de vida saludable).

3.3.2 Empatizando con el consumidor

Además de conocer las características principales del segmento de mercado establecido para la marca de dermocosmética

Aylenat, se desarrolló la primera fase de la metodología de Design Thinking, a través de la cual se busca empatizar con su segmento de mercado mediante la aplicación de encuestas para identificar sus tendencias de consumo y/o gustos relacionados con el packaging ecológico.

Dado que la entidad objeto de estudio para este proyecto se encuentra en México, dicha encuesta está dirigida principalmente a un público mexicano o residentes en el país. En el estudio se busca la participación de ambos sexos con mayoría de edad y de nivel socioeconómico diferente, esto debido a que el público secundario de la marca, aunque en un menor porcentaje, también está conformado por hombres.

Las conclusiones obtenidas fueron las siguientes:

La encuesta alcanzó un número de 72 participantes, entre estos, se identificó un máximo de respuestas obtenidas por parte de un 56.9% de personas arriba de 36 años, mismas que forman parte del público secundario de la marca. Asimismo, se obtuvo respuesta de un 30.6% de personas de entre 18-24 años,

El Economista, 2019).

9.7% de 24-30 años y 2.8% de 30-36 años, los cuales entran en el público primario del segmento de mercado meta.

Para conocer las preferencias de consumo del segmento de mercado, se comenzó preguntando acerca de los aspectos que consideran a la hora de adquirir un producto, enlistando los siguientes: precio (73.6%), calidad (91.7%), empaque (37.5%), opiniones y valoraciones de otros clientes (36.1%), certificaciones ambientales (13.9%). De este modo, a pesar de que el precio y la calidad son los aspectos que más se toman en consideración, el empaque mantuvo el tercer lugar en las consideraciones del público meta.

A fin de saber sobre la importancia que el segmento le da al cuidado del medio ambiente, se preguntó si consideran el cuidado de éste importante para llevar a cabo las decisiones de compra sobre un producto, obteniendo como resultado un 77.8% para “sí” y 22.2% para “no”. Del mismo modo, el 55.6% tiene nociones claras sobre el concepto de ecología y el 52.8% pudo identificar empaques ecológicos.

Buscando conocer lo que llama la atención del público meta en un empaque, se mostraron 4 opciones de selección múltiple, de las cuales, el 56.9% seleccionó aspectos de diseño tales como el color, la forma y la ergonomía (secuencia de uso), el 36.1% escogió los materiales y texturas, el 50% indicó que el empaque sea reutilizable y finalmente, el 51.4% prefiere que el material del empaque tenga una segunda vida.

La ergonomía y funcionalidad son importantes, es por ello que fue pertinente las opiniones del público en cuanto a las características básicas con las que un empaque debe cumplir. Por tanto, el 83.3% de los encuestados considera el contener y proteger el producto, un 51.4% el hecho de describir o informar las generalidades del producto. Asimismo, el 29.2% indicó que debe facilitar la manipulación del producto y el 50% marcó como importante el hecho de tener características atractivas de diseño para generar la compra.

Retomando las características de diseño, se preguntó sobre la probabilidad de comprar un producto solo teniendo en cuenta el diseño del empaque y el 33.3% indicó que es muy probable, el 45.8% considera que tal vez y el 20.8% no efectuaría este tipo de compra. Sin embargo, el público meta si toma en cuenta el darle una segunda vida a un empaque, para ello, el 80.6% toma en cuenta la calidad del material, el 43.1% se fija en la estética o diseño, el 31.9% la forma del empaque y el 12.5% lo hace por colección, recuerdo o hobbie.

Para dar continuidad al tema de la ecología, se preguntó si consideran que la responsabilidad social y ambiental de una empresa va de la mano con la calidad de los productos que ofrece y la totalidad de los encuestados planteó una respuesta afirmativa. Asimismo, fue pertinente conocer la percepción del público acerca del pensamiento de que los empaques diseñados para “no contaminar” son más caros.

Imagen 78. Es un hecho que los hábitos de consumo fueron impactados por la pandemia provocada por el Covid-19. Las personas se sienten responsables de implementar prácticas sustentables y del mismo, exigen que las marcas demuestren su compromiso. Entre los factores decisivos para accionar una compra se encuentran: precios accesibles, la frescura de los productos, la sustentabilidad y el origen local (Google Trends, 2022).

Buscando conocer posibles empresas análogas, se consultó al público meta acerca de la compra de productos con filosofía amigable con el medio ambiente y marcas de cosmética local o nacional con un enfoque ecológico, siendo Natura y productos de Nutrisa algunas de las mayormente mencionadas.

Finalmente, a fin de conocer de qué manera el público objetivo prefiere informarse acerca de las acciones adecuadas que puede seguir o implementar sobre qué hacer después de la compra, uso o desecho de un empaque, el 59.7% indicó que, a través de la etiqueta en el envase, el 38.9% mediante el diseño o cara principal del empaque, un 18.1% a través del sitio web o redes sociales de la marca y el 15.3% con información en la tienda física.

De este modo, la aplicación de la encuesta ayudó a esclarecer aspectos relacionados a los gustos y preferencias de los consumidores y puntos importantes acerca de la ecología y el empaque, teniendo como resultado una amplia variedad de opiniones y concepciones que ayudan con el desarrollo del proyecto y el eco feedback con el consumidor. De manera adicional a la implementación de la encuesta, se desarrolló el mapa de empatía y personal buyer, los cuales son un recurso fundamental para diseñar el perfil del cliente ideal con base en sus sentimientos. Para conocer los resultados de la encuesta aplicada, consultar anexo 7.1. Encuestas al a) Mapa de empatía: Este apartado corresponde a la primera fase de la metodología de Design Thinking. A través de esta, se busca empatizar con el usuario y con su entorno mediante la observación de los mismos y sus tendencias de consumo en relación al packaging ecológico. El punto de partida en esta etapa

Mapa de empatía

¿Qué piensa y siente?

■ Que es importante implementar empaques ecológicos.

■ Que les gustan las iniciativas amigables con el medio ambiente ya que tienen relación con su estilo de vida.

■ Consideran que la responsabilidad social y ambiental de una empresa va de la mano con la calidad de los productos que ofrece.

¿Qué oye?

■ Que hay que consumir productos de empresas socialmente responsables con el medio ambiente.

■ Que los productos diseñados con materiales ecológicos generalmente son “más caros”.

■ La existencia de una evidente problemática ambiental y la necesidad de tomar consciencia sobre todo el proceso de creación y selección de materiales de un producto.

¿Qué dice y hace?

■ Compra productos orgánicos y veganos.

■ Se interesa por las iniciativas de las empresas.

¿Qué ve?

■ Amplia variedad de productos amigables con el ambiente pero con un enfoque distinto ya sea ecológico, sostenible, vegano, orgánico, etc., son términos que llegan a confundir para tomar una decisión de compra.

■ Empaques con características de reciclaje, reutilizables o segunda vida.

■ Recicla o le da una segunda vida a los empaques.

■ Busca informarse acerca de las acciones que puede seguir o implementar después de la compra, uso o desecho de un empaque o producto en general.

consiste en identificar las necesidades del consumidor, conocer lo que percibe, escucha y hace, de tal manera que la información recopilada permite definir el problema y ofrecer soluciones.

3.3.3 Definiendo al consumidor

a) Personal buyer:

En esta etapa de Design Thinking, se busca crear una representación ficticia del cliente ideal para la marca a través de un personal buyer o buyer persona. Esta es una herramienta que combina los aspectos identificados en la etapa anterior de empatía para definir las características principales del público objetivo, sus mayores motivaciones, barreras y ganancias con el propósito de generar estrategias de comunicación que satisfagan sus necesidades. En el caso de Aylenat, se creó el perfil de una mujer de 25 años. b) Identificación de insights: En este apartado se identifican las áreas de oportunidad de la información recopilada en la primera fase de empatía y de las encuestas realizadas al público meta. De este modo, se desarrollan posibles soluciones a la problemática que ha sido planteada, al mismo tiempo que se da visibilidad y claridad a información relevante que puede no haber sido identificada para generar estrategias de valor y descubrir desafíos de diseño.

■ Los aspectos básicos que el usuario considera para adquirir un producto son los siguientes de mayor a menor relevancia: calidad, precio, empaque, opiniones y valoraciones de otros clientes, y certificaciones ambientales.

■ El usuario toma sus decisiones de compra con base en consideraciones ambientales prestando particular atención a empresas con responsabilidad social y ambiental en la creación de sus productos.

■ El usuario busca que un empaque cumpla con características básicas tales como informar sobre las generalidades del producto, contenerlo y protegerlo.

■ Los aspectos de diseño que llama la atención del usuario en un empaque son el color, forma y ergonomía, así como sus materiales sean reutilizables, compostables y reciclables de modo que permitan otorgarle una segunda vida.

■ El usuario busca recibir un eco feedback de la marca a través de la etiqueta y cara principal del empaque para saber qué hacer con el mismo después de su compra, uso o desecho.

■ El usuario presta atención en que los materiales del empaque sean ecológicos y reciclables.

■ ¿Cómo podríamos hacer un sistema de packaging en el que se refleje la calidad del producto de la marca?

■ ¿Cómo podríamos hacer un sistema de packaging que transmita la importancia del cuidado del medio ambiente en cada uno de los elementos que lo conforman?

■ ¿Cómo podríamos hacer un empaque capaz de contener y proteger el producto a pesar de estar hecho en base a materiales ecológicos?

■ ¿Cómo podríamos hacer un sistema de packaging que llame la atención del público meta tomando en consideración aspectos de diseño como el color, formas, ergonomía y materiales que sean reutilizables?

■ ¿Cómo podríamos hacer un sistema de packaging que cuente con elementos de materiales reciclables y permitan darles una segunda vida a éstos?

■ ¿Cómo podríamos generar un eco feedback con el usuario a través de las generalidades y especificaciones mostradas en las diferentes aplicaciones del sistema de packaging?

■ ¿Cómo podríamos seleccionar correctamente los materiales que se adecúen a la filosofía de la marca y a la propuesta de un sistema de packaging ecológico?

Para profundizar sobre el impacto medioambiental actual, el papel que juegan las empresas y los hábitos de consumo de las personas, se buscó conocer el punto de vista de profesionales en la materia de ecología y biología.

3.4.1 Entrevista con Araceli Ramírez (Ocean Conservancy)

En primer lugar, se realizó una entrevista a Areceli Ramírez, experta en ecología, organizadora de programas de limpieza de playas y manglares en Cancún, y coordinadora de Ocean Conservancy en Quintana Roo, un grupo de defensa ambiental sin fines de lucro con sede en Washington, D.C., Estados Unidos.

Dicha entrevista ayudó a tener un acercamiento a la situación actual en tema de contaminación de playas en Cancún, las cuales lamentablemente han sido el principal destino de desechos sólidos plásticos y de materia orgánica. Del mismo modo, se reafirmó el compromiso que debe existir por parte de las empresas no sólo en el sector de la belleza y cosmética, sino de cualquier industria para atender a la problemática ambiental e intentar reducir la huella ecológica en el planeta. Finalmente, se sugieren alternativas de materiales reciclables y reutilizables para envases y empaques con bajo impacto ambiental.

Desde su expertise ¿nos podría decir cuál es su punto de vista sobre la problemática medioambiental que existe actualmente? Tengo 13 años de hacer eventos para limpiezas de playas, soy representante de la organización Ocean Conservancy, nosotros encontramos basura de cualquier tipo en las playas. Siempre he pensado que menos es más, tengo la idea de que las marcas deben implementar procedimientos responsables en la creación de sus productos y educar a sus consumidores para la reutilización y reciclaje de los mismos. Desde mi punto de vista, es mucho más significativo para el medioambiente que las marcas eviten utilizar nuevos empaques y en su lugar, reutilicen los envases o empaques con los que ya cuentan.

¿Considera que las marcas de hoy en día tienen la responsabilidad de generar una retroalimentación ambiental con su target para informales sobres las acciones que pueden seguir para contribuir con la reducción de la huella ecológica o impacto ambiental? Definitivamente, considero que las marcas deben invitar a los consumidores a reutilizar, ya sea los envases o empaques de sus productos mediante campañas como “descuento 10% en devolución de envases utilizados para su reciclaje” o decir, mira “cuando tu compras esta marca, nosotros nos comprometemos contigo a que reutilices los envases de manera indefinida, y a la larga tú vas a tener un beneficio económico por hacerlo” lo cual se traduce en un impacto positivo para la empresa, el consumidor y el medio ambiente.

¿Qué opinión tiene acerca de los envases y empaques de productos elaborados para ser reutilizados? Considero que si un producto no se puede reutilizar es mejor no comprarlo, ya que es justamente en nuestra toma de decisiones y hábitos de consumo que implementamos donde se determina nuestro impacto y contribución con el planeta.

¿Qué aspectos deberían tomarse en cuenta para la creación de un producto o servicio? Pienso que para la creación de cualquier producto es fundamental cuestionarse qué, cómo y para qué se comercializa.

Ahora bien, ¿qué opinión tiene acerca de los envases de vidrio? Considero que el vidrio es el material con mayor durabilidad, apto para su reutilización y por ende, el que más debería utilizarse para los envases y el refill de productos.

Del mismo modo, ¿crees que el cartón es el material más idóneo para ser utilizado en la elaboración de empaques y embalajes? Con el cartón no hay problema, es un material 100% reciclable y es muy amigable para casi cualquier sistema de impresión ya sea digital, serigrafía, entre otros.

Por último, ¿considera que realizar un proyecto de esta índole para una pequeña empresa de la localidad como Aylenat puede generar un impacto positivo y consciencia de consumo responsable? Considero que tanto la propuesta de reutilización de envases e implementación de una estrategia de retroalimentación ambiental con el consumidor es un valor agregado para su proyecto y para la marca con la que están trabajando. Me da gusto que tengan estas propuestas, porque nos hacen falta; es importante la esencia de las marcas, pero lo es aún más que éstas eduquen a su target. Es fundamental que las empresas den una disposición adecuada para sus residuos y que ustedes como diseñadoras gráficas contribuyan a generar un eco feedback con la marca y los consumidores.

3.4.2 Entrevista con Mónica Alba (TEDx Cancún)

Por otro lado, se buscó tener orientación sobre la utilización de materiales ecológicos y la viabilidad de aquellos otros que han sido contemplados para la conformación del sistema de packaging de la marca Aylenat. Para esto, se realizó una entrevista a Mónica Alba, una profesional en el campo de la biología, creadora de la consultoría ambiental Alya Natura, y embajadora del equipo de TEDx en Cancún, una organización sin fines de lucro con reconocimiento internacional.

Tomando en cuenta la iniciativa de reutilización y sanitización de envases implementada por la marca ¿considera que es una buena propuesta sugerir la utilización de envases de vidrio para sus productos cosméticos? Sí, conozco la marca de Aylenat y me parece muy acertado que los envases sean de vidrio ya que es un material 100% reciclable, el cual sin importar las veces que se mande a las recicladoras se puede recuperar completamente. Esto a diferencia del papel o plástico, los cuales pierden su calidad cada vez que son reciclados. En definitiva, me parece que tienen una muy buena justificación con la propuesta que hacen de mantener los envases de vidrio que actualmente maneja la marca y cambiar por el mismo tipo de material aquellos otros envases que son de plástico.

¿Considera que el cartón es una buena alternativa para la elaboración de empaques? El cartón es una excelente opción para los empaques, es resistente y brinda una protección adecuada para los productos contenidos. Es un material amigable con el planeta, económico para la empresa y fácil de reciclar.

De igual manera que en el empaque, buscamos evitar la utilización de adhesivos en las etiquetas de los envases, por ello quisiéramos saber ¿cuál es su punto de vista sobre papeles compostables? En cuanto al material de las etiquetas es muy buena opción no utilizar engomados o pegamentos. En general, cualquier papel natural es compostable, siempre y cuando no tenga entintados o plastificados tóxicos. El principal problema del papel compostable o semilla tiene que ver con la humedad de Cancún. Como experiencia personal, tuve unos cuantos productos de este material y se me germinaron porque al final de cuentas es una materia orgánica habida de humedad.

Además de los papeles compostables, ¿conoce algún otro tipo de material que sea fácil de reciclar? Sí, existen otras alternativas, por las consideraciones anteriores yo optaría por papeles con certificación FSC (Forest Stewardship Council), los cuales tienen bajo impacto ambiental.

Conocer el expertise de profesionales en los ámbitos de ecología y biología son parte fundamental para la toma de decisiones ya que sus conocimientos ayudan a tener una mayor orientación sobre los materiales y propuestas para el sistema de packaging, buscando cuidar que su discurso se apegue a la empresa y su segmento de mercado. Es por ello que a continuación se presentan las conclusiones extraídas sobre el análisis de los dos grandes ejes de estudio del presente proyecto, siendo éstos la empresa y su público meta.

3.5 Diagnóstico

En primer lugar, se consideran las características del segmento de mercado de Aylenat en términos de valores y estilo de vida. Gracias a la investigación realizada, fue posible identificar un público meta femenino que pertenece a la generación millennial, con un perfil de consumo eco-activo, por lo cual se encuentran altamente preocupados por el planeta y con iniciativas concretas para reducir sus residuos. Son personas que sienten la responsabilidad de ser sustentables y tienen muy presente el potencial impacto de sus acciones en el medio ambiente.

A través de encuestas realizadas al target de referencia, se puso en marcha la primera fase de la metodología de Design Thinking. A partir de esto, fue posible empatizar con el usuario y esclarecer aspectos relacionados a sus gustos y preferencias sobre el empaque ecológico. En dicha encuesta, se identificó que la gran mayoría de las decisiones de compra de los consumidores son basadas en consideraciones ambientales, prestan- do especial atención a las empresas que afirman ser social y ambientalmente responsables en la creación de sus productos.

Si bien sobre sus preferencias de consumo se destacaron la calidad y el precio, en su gran mayoría señalaron la posibilidad de comprar un producto solo por su imagen, atendiendo a los siguientes aspectos: a) color, forma y ergonomía, y b) materiales reutilizables, compostables y reciclables que permitan darle una segunda vida al empaque. Del mismo modo, indicaron que el empaque debe cumplir con características básicas como contener y proteger el producto, informar sus generalidades y contar con aspectos de diseño atractivos para concretar su compra.

Asimismo, el público meta mostró interés en recibir retroalimentación ambiental de las marcas para conocer las acciones que pueden seguir luego de comprar, usar o desechar un producto mediante la etiqueta del envase y en la cara principal del empaque. Esto mismo se reafirmó con la entrevista realizada a Araceli Ramírez, experta en ecología y coordinadora de Ocean Conservancy en Quintana Roo, ya que señaló que las marcas son responsables de informar a los consumidores sobre los procesos que involucran en la creación de sus productos así como también deben formular estrategias que inviten a la reutilización de los envases y empaques de sus productos de manera indefinida, siendo esto un beneficio económico, social y ambiental tanto para la empresa como para su target.

Por otro lado, se buscó orientación con Mónica Alba, bióloga y embajadora de TEDx Cancún, sobre la utilización de materiales ecológicos y su viabilidad para la marca, sobre esto se concluyó que las mejores alternativas son el vidrio, el cartón y los papeles con certificación FSC (Forest Stewardship Council o Consejo de Administración Forestal) al ser materiales fáciles de reciclar, con procesos de producción sostenibles y de bajo impacto ambiental. De modo contrario, se sugirió evitar la utilización de materiales compostables como el papel semilla, ya que si bien es un material con múltiples beneficios, es muy fácil de germinar y presentar hongo por el clima cálido y húmedo de Cancún, siendo una alternativa poco favorable para la empresa considerando su almacenamiento por tiempo prolongado.

A partir de un diagnóstico de los kits cosméticos de Aylenat, se encontró que su imagen actual no corresponde a su filosofía eco friendly, tanto por el diseño de sus etiquetas como por la selección de materiales, siendo este el papel adhesivo. Esto mismo sucede con sus envases, ya que, si bien en su gran mayoría son de vidrio, en otros casos se utiliza el plástico.

Finalmente, de acuerdo al análisis FODA previamente realizado se concluyó que, como fortalezas, es importante destacar Aylenat como una empresa de dermocosmética orgánica y vegana con iniciativas para el consumo responsable con su target, y kits con precios accesibles y competitivos respecto a la competencia. Como oportunidad, gracias a que los consumidores actualmente están más informados y se preocupan por el cuidado del medio ambiente, se pueden emplear materiales reutilizables y reciclables que ayuden a transmitir la filosofía de la marca y representen un menor impacto ambiental.

Asimismo, la mayor debilidad de Aylenat es que su línea de kits cosméticos no cuenta con un empaque y los materiales utilizados no corresponden a su filosofía eco friendly. Finalmente, una de las mayores amenazas es que los productos de la competencia cuentan con empaques que no sólo transmiten su discurso de marca y generan un eco feedback con el consumidor, sino que además utilizan materiales ecológicos y biodegradables.

Con base al diagnóstico realizado, a continuación, se detalla el texto de identidad de Aylenat, en el que se establecen las pautas para transmitir correctamente su discurso de marca en el sistema de empaques, etiquetas y valores agregados.

3.5.1 Texto de identidad

Aylenat es una marca especializada en dermocosmética natural 100% mexicana fundada en la ciudad de Cancún, Quintana Roo. Con una amplia gama de servicios de belleza especializados y líneas certificadas, logran satisfacer las necesidades de cuidado de la piel de un público predominantemente femenino, brindándoles un tratamiento adecuado con productos orgánicos, veganos y libres de químicos. Su objetivo es darse a conocer como una marca líder en dermocosmética natural a nivel nacional e internacional, diferenciándose por la calidad de sus productos e implementación de iniciativas como el reciclaje de envases para promover hábitos de consumo ecológico y responsable entre sus consumidores.