Diseño de empaque

LICENCIATURA EN DISEÑO GRÁFICO DIGITAL Y MULTIMEDIA

RVOE SEP 20140039 de fecha 04 de marzo de 2014

Diseño de empaque

Sistema de packaging ecológico para la empresa de dermocosmética natural Aylenat

Tesis que para obtener el título de: Licenciada en Diseño Gráfico Digital y Multimedia

Presentan:

Andrea Gómez Jiménez y Oriana Torres Segovia

Asesora:

Mtra. Karina Lomelí

Fecha:

Junio de 2022

LICENCIATURA EN DISEÑO GRÁFICO DIGITAL Y MULTIMEDIA

RVOE SEP 20140039 de fecha 04 de marzo de 2014

Diseño de empaque

Sistema de packaging ecológico para la empresa de dermocosmética natural Aylenat

Tesis que para obtener el título de: Licenciada en Diseño Gráfico Digital y Multimedia

Presentan:

Andrea Gómez Jiménez y Oriana Torres Segovia

Asesora:

Mtra. Karina Lomelí

Fecha: Junio de 2022

Diseño de empaque

Sistema de packaging ecológico para la empresa de dermocosmética natural Aylenat

Autores:

Andrea Gómez Jiménez

Oriana Torres Segovia

Asesoras:

Mtra. Karina Lomelí

Mtra. Carmina Crespo

Fecha:

Junio 2022

Centro de Estudios Gestalt, Campus Cancún

Av. Nichupté Mz 5, 17, 77505 Cancún, Q.Roo

CONTENIDO

2.5

INTRODUCCIÓN

En la actualidad es posible encontrar una industria cosmética en México que se ha reinventado hacia la utilización de ingredientes naturales y orgánicos con el fin de reducir la huella ecológica. De este modo, la cosmética natural ha dejado de ser una moda para convertirse en un estilo de vida que implica un cambio de mentalidad en los consumidores, con el establecimiento de hábitos saludables y decisiones de compra que promuevan el comercio justo evitando el consumismo y faciliten la elección de productos de calidad con menor impacto ecológico.

Es así como Aylenat, una marca 100% mexicana enfocada en elaborar productos naturales y orgánicos que tiene la intención de crear conciencia sobre la huella ecológica en el planeta, busca informar su filosofía eco friendly y compromiso con el medio ambiente a través de la comunicación gráfica, dado que actualmente es difícil concebir un producto si éste no se encuentra ligado a la filosofía y valores de la empresa. De este modo, el diseño de producto y la tendencia de packaging ecológico, son un elemento que da soporte y agrega valor a una marca, siendo una forma de contacto directo con los consumidores capaz de influir en sus decisiones de compra.

Es por ello que en el presente proyecto toma importancia el diseño gráfico ecológico, el cual considera cada una de las etapas del ciclo de vida de un producto o servicio para intentar reducir su impacto ambiental sin comprometer su calidad final. Con base a esto, el objetivo del proyecto consiste en desarrollar un sistema de packaging ecológico capaz de reflejar la naturaleza de los kits cosméticos que Aylenat ofrece y destacar su iniciativa de reutilización de envases mediante un eco feedback con su target.

De este modo, el proyecto se divide en cuatro capítulos que ayudan a un mejor entendimiento, comenzando por el marco metodológico, donde se desglosan los puntos a realizar en la investigación, se plantea la problemática y se define una posible solución a través de una hipótesis. El siguiente capítulo corresponde al marco teórico, en él se expone la teoría pertinente desde lo general a lo particular, retomando temas como la retórica, ramas del diseño, marketing, planeación estratégica, diseño gráfico ecológico, entre otros temas de importancia que aportan los fundamentos para tangibilizar las ideas de este proyecto.

En el tercer capítulo se contextualiza sobre la dermocosmética en México, la entidad objeto de estudio, el público meta, packaging desde un expertise ecológico y se desarrolla el texto de identidad de la empresa y diagnóstico que presenta una síntesis del proyecto a realizar. Finalmente, en el desarrollo del proyecto se exponen los conceptos que marcan los lineamientos y criterios para así llegar a la argumentación de la propuesta de diseño final.

METODOLOGÍA

En el siguiente apartado se encuentran los mecanismos utilizados para el análisis de la problemática y los métodos de investigación implementados para el desarrollo del presente proyecto.

Imagen 1. Un referente en el diseño gráfico con enfoque ecológico o ecodiseño es Núria Vila, directora de arte española quien está especializada en packaging y comunicación visual. A través de su trabajo invita a los diseñadores a ser agentes del cambio y generar conciencia, ya que, según lo informado, el 80% del impacto ambiental de cualquier producto se produce en la primera fase que involucra el diseño gráfico.

Diseño de empaque primario y secundario ecológico.

1.2 Delimitación del tema

Diseño de un sistema de empaques y etiquetas para los kits que maneja la marca de dermocosmética Aylenat, con características plegables y materiales eco friendly, dirigido a una público primario conformado por mujeres de 25 a 35 años. Proyecto a desarrollarse en Cancún, Q.Roo de enero a junio de 2022.

1.3 Justificación del tema

El packaging, en el campo del diseño gráfico, según Carmen Pérez (2012) se ha convertido en el elemento más importante de comunicación y estrategia de marketing de una marca para generar interés, confianza y fidelidad con su público objetivo. De esta manera, el diseño de empaque no solo cumple la función principal de contener y proteger un producto, sino que también actúa como atractivo y diferenciador entre innumerables productos en el mercado.

1.1 Tema

Actualmente, existen tendencias hacia un estilo de vida eco friendly, lo que supone respetar el medio ambiente y cuidar la salud de las personas mediante hábitos de consumo más responsables para intentar reducir su impacto en el planeta. La diseñadora gráfica y directora de arte especializada en packaging y comunicación visual, Núria Vila (2021), menciona:

El 80% del impacto ambiental de cualquier producto se produce en la primera fase: la del diseño. En este contexto, los diseñadores tenemos una responsabilidad. Somos comunicadores y podemos ser agentes del cambio.

Un ejemplo de contribución al ecodiseño, es el trabajo de la diseñadora gráfica Tati Guimarães, pionera en el desarrollo de packaging ecosensorial y circular desde hace más de 10 años. En 2009, diseñó el empaque de un caja de vino con filosofía second life en la que el 70% se convierte en una lámpara y el 95% de sus componentes son 100% biodegradables (Ciclus, 2021).

Según Anne-Marie (2020), editora senior de Packaging World, el coronavirus ha generado preocupación sobre el reciclaje y los envases reutilizables, hasta el punto en el que las marcas y asociaciones se encuentran trabajando para implementar empaques más ecológicos. Starbucks y Henkel son un claro ejemplo, desarrollando este tipo de iniciativas para sus empaques desde 2020, con materiales 100% reutilizables y métodos de recogida para el reciclaje de los mismos.

Teniendo en cuenta los aspectos mencionados previamente, se propone diseñar una línea de packaging amigable con el medio ambiente para los kits de la marca de dermocosmética natural Aylenat, a fin de promover la conciencia ambiental y orientar al consumidor en implementar una toma de decisión de compra responsable a través del consumo de productos locales.

1.4 Planteamiento del problema

Actualmente, según el diseñador gráfico e industrial Nacho Lavernia (2019), el packaging se está transformado hacia una tendencia ineludible: la sostenibilidad, no solo considerando

Imagen 2. Hoy en día, existen marcas de cosmética con gran presencia en el mercado como Lush que promueve la conciencia de consumo responsable con su target. Dicha empresa centra sus esfuerzos en el cuidado del medio ambiente, la sostenibilidad, la protección de los animales y la utilización de materiales ecológicos en sus envases y empaques, haciendo prevalecer los derechos de sus trabajadores.

cambios en los envases o reducción de materiales, sino también replanteando los hábitos de consumo de las personas. A través de su blog, Estudio Mique (2021) habla de la importancia de adaptar el empaque cosmético a las nuevas tendencias sociales con consumidores cada vez más orientados y preocupados por adquirir productos naturales y saludables siendo respetuosos con el medio ambiente.

De la mano de este enfoque, surge Aylenat como una marca de dermocosmética 100% mexicana fundada en la ciudad de Cancún, enfocada en desarrollar productos naturales con formulaciones veganas y libres de parabenos. Es una empresa con empatía social, comprometida con la salud de las personas y con el medio ambiente, que apuesta por la utilización de materiales ecológicos con envases de vidrio y tiene como principal iniciativa el reciclaje responsable entre sus consumidores. Esto a través de acciones como el retorno de envases para ser reutilizados mediante un proceso de sanitización que, según informa la marca, evita la contaminación cruzada.

Para el caso de la empresa Aylenat, el reto corresponde en poder transmitir su identidad de marca a través de un sistema de empaques y etiquetas para los kits de productos cosméticos (3-4 productos) que maneja y de esta manera generar una ventaja competitiva cuyas características reflejen la naturaleza de los productos que ofrece.

Dicho lo anterior, surge el siguiente cuestionamiento:

¿Qué características enfocadas a la funcionalidad, selección de materiales y elementos gráficos de composición se deben contemplar en el diseño de un sistema de packaging para los kits que maneja la marca Aylenat, de acuerdo con su discurso eco friendly?

1.5 Hipótesis

Para el diseño de packaging ecológico se conformará un sistema integrado por envases, etiquetas y empaque secundario con la finalidad de contener e informar sobre los kits que maneja la marca, del mismo modo; como valor agregado, se implementan tote bags (bolsas de manta) y como parte del eco feedback, se busca motivar al consumidor a participar en las iniciativas de la empresa, por esto se incluye la semilla de una planta nativa de la región en el interior del empaque.

Imagen 3. Aylenat es una empresa local enfocada en elaborar productos naturales y orgánicos que tiene la intención de crear conciencia sobre la huella ecológica en el planeta a través de la comunicación gráfica de sus productos y empaques.

En cuanto a las características de funcionalidad de las etiquetas y empaque secundario, se busca crear una pieza de diseño plegable que facilite su secuencia de armado y que a su vez, no requiera de materiales adicionales representando un bajo costo para la empresa. De este modo, se emplean materiales fáciles de reciclar y reutilizar como el papel con certificación FSC (Forest Stewardship Council - Consejo de Administración Forestal) para las etiquetas, el cartón micro kraft para el empaque secundario (caja contenedora) y la manta para las bolsas de tela de los jabones y las tote bags.

Por otra parte, se utilizarán elementos compositivos tales como formas orgánicas, paleta de color monocromática y la tipografía corporativa que maneja la empresa (Poppins) en sus variables regular, bold e itálica, ya que funciona para encabezados, cuerpo de texto y reducciones mínimas. Por último, para la impresión del diseño final, se optará por la utilización de tintas ecológicas con un máximo de 2 tintas. Tanto en las etiquetas como en el empaque secundario se busca informar sobre las beneficios de los materiales utilizados y los procesos post compra que los consumidores pueden adoptar para el reciclaje o darle una segunda vida a las piezas que conforman el sistema de packaging; esto con el objetivo de generar una retroalimentación ambiental con el consumidor sobre las iniciativas que la marca involucra en la creación de sus productos.

1.6 Objetivo general

Diseñar un sistema de empaques y etiquetas para los kits que maneja la marca de dermocosmética Aylenat, bajo un concepto ecológico (eco friendly) que corresponda a su filosofía y discurso de identidad siguiendo la metodología de Design Thinking

1.6.1 Objetivos específicos

■ Investigar los temas teóricos como comunicación visual, diseño gráfico, ecodiseño, empaque, psicología del consumidor, marketing y planeación estratégica.

■ Llevar a cabo un análisis FODA de los kits cosméticos de Aylenat, donde se evalúen sus amenazas y debilidades, y se destaquen sus fortalezas y oportunidades como parte de la estrategia de diseño.

Imagen 4. Según Forbes (2019) los consumidores de hoy en día están más informados y muestran mayor preocupación por el impacto que supone el plástico y los envases de un solo uso en el medio ambiente.

Mixto (cualitativo y cuantitativo):

■ Investigación documental

■ Investigación de campo

■ Realizar una valoración de la marca y su competencia a través de la matriz de benchmarking

■ Implementar la metodología de Design Thinking conformada por las fases de empatizar, definir, idear, prototipar y evaluar con el propósito de lograr un diseño efectivo para la marca, analizando los requerimientos del consumidor y funcionalidad del producto.

■ Realizar prototipos y/o dummies para probar la funcionalidad del sistema de packaging contemplando la utilización de materiales reciclables y tintas ecológicas para su desarrollo e impresión.

■ Llevar a cabo una sesión fotográfica donde se muestren los envases, empaques, etiquetas y valores agregados que conforman el sistema de packaging.

1.7 Método, técnica e instrumento

Entrevista:

■ Especialista en ecología.

■ Especialista en biología.

■ Cliente contratante.

Encuesta:

■ Público meta (mujeres jóvenes adultas de 25 a 35 años) y público secundario (mujeres y hombres de 35 a 45 años).

Guía de entrevista.

Cuestionario para argumentar y/o diagnosticar imagen actual y posible cambio.

Investigación documental. Recopilación de información en libros, internet y artículos.

Observación (evaluación de prototipos con el público meta para verificar funcionalidad).

Dummies y/o prototipos.

Tabla 1. Método, técnica e instrumento del proyecto.

“El 80% del impacto de un producto se define en el diseño gráfico”

— Núria Vila

MARCO TEÓRICO

Este apartado es el pilar fundamental de cualquier investigación. Aquí se definen conceptos que son de gran importancia para el desarrollo del proyecto.

Imagen 5. Un claro ejemplo del impacto de las imágenes en la sociedad es la campaña de Nike (2018) “Cree en algo. Incluso si eso significa sacrificarlo todo” protagonizada por Colin Kaepernick (ex mariscal de campo de la NFL), la cual obtuvo el premio al mejor comercial en los Creative Arts Emmy por su gran impacto ante los recientes hechos violentos e injusticia racial en Estados Unidos.

2.1 ¿Qué es la comunicación visual?

El impacto de las imágenes y su percepción en los diversos grupos sociales se ha consolidado como un medio de comunicación eficaz para transmitir y hacer del entendimiento de otros, ideas de carácter intangible. Esta forma de comunicación es comprendida por el artista y diseñador Bruno Munari (2013), como un proceso de generación de imágenes, prácticamente de todo aquello que puede percibirse a través del sentido de la vista para expresar un mensaje, inspirar cambios o evocar emociones en los espectadores.

De acuerdo con María Acaso (2009), profesora e investigadora española especializada en el área de Educación Artística, la comunicación visual es un sistema de comunicación que comprende la elaboración, difusión y recepción de contenidos visuales cuyo código es el lenguaje visual; es así como su diferencia más inmediata con la comunicación verbal y la comunicación escrita tiene que ver con el modo de recepción de la información, el cual es dado mediante el sentido de la vista.

Para comprender mejor el papel de la imagen dentro del proceso de comunicación visual, a continuación, se retoma la escala de iconicidad de la imagen propuesta por Justo Villafañe (2006), profesor de Teoría de la Imagen en la Universidad Complutense de Madrid.

11 Imagen natural: Restablece todas las propiedades del objeto. Existe identidad. Las imágenes son percibidas tal y como son (la realidad).

10 Modelo tridimensional a escala: Restablece todas las propiedades del objeto. Existe identificación pero no identidad (una escultura).

9 Imagen de registro estereoscópico: Restablece la forma y posición de los objetos emisores de radiación presentes en el espacio (un holograma).

8 Fotografía en color: Cuando el grado de definición de la imagen se equipara al poder resolutivo del ojo medio.

7 Fotografia en blanco y negro: Igual que el anterior.

Reconocimiento

Descripción

Grado Nivel de realidad Ejemplo Función pragmática

6 Pintura realista: Restablece razonablemente las relaciones espaciales en un plano bidimensional.

5 Representación figurativa no realista: Aún se produce la identificación, pero las relaciones espaciales están alteradas.

4 Pictogramas: La forma es la única característica reconocible, los demás atributos se encuentran abstraídos.

Artística

3 Esquemas motivados: La representación de los atributos visuales es simbólica. Todas las características sensibles se encuentran abstraídas.

2 Esquemas arbitrarios: No representan características sensibles. Las relaciones de dependencia entre sus elementos no siguen ningún criterio lógico.

1 Representación no figurativa: Tienen abstraídas todas las propiedades sensibles y de relación.

Información

Tabla 2. Niveles de iconicidad de la imagen por Justo Villafañe.

2.1.1 Lenguaje visual

Hoy en día, el consumo diario de imágenes por parte de ciudadanos de países industrializados bajo la influencia de una cultura globalizada es muy alto, según menciona Alba Ferrer et al. (2013) la manera en que las imágenes son “leídas” así como la forma en que muestran su “influencia” es un proceso que se encuentra en constante evolución.

En tal sentido, María Acaso (2009) menciona que, de todos los sistemas de comunicación utilizados por el ser humano, el lenguaje visual tiene el carácter más universal, esto debido a que los mensajes que generalmente son transmitidos mediante la comunicación visual, logran ser comprendidos sin importar la cultura. Por tanto, la diferencia más notable del lenguaje visual con otros lenguajes tiene que ver con que es el sistema de comunicación que mayor semejanza alcanza con la realidad.

En atención a lo que menciona Alba Ferrer (2013) el lenguaje visual es un sistema de comunicación que como cualquier otro está basado en un modelo tradicional donde destacan emisor, receptor, canal y código. Para comprender mejor los procesos que tienen lugar en la comunicación es necesario enfatizar en los elementos que lo componen, siendo este un tema que se aborda a continuación.

2.1.1.1 Proceso de comunicación

Según menciona Alba Ferrer (2013) los elementos que hacen parte del proceso de comunicación visual, son los siguientes:

■ Emisor: Es aquel individuo, empresa, entidad u organismo responsable del mensaje. De este modo, condiciona el contenido y la forma del mensaje en función del público al que va dirigido.

■ Receptor: En términos de comunicación mediática, es el público objetivo (target) quien responde al mensaje en función de la propia naturaleza del mensaje.

■ Canal: Medio por el cual se desarrolla la comunicación entre el emisor y el receptor; se puede determinar la naturaleza del mensaje que se quiere transmitir.

Imagen 6. Otro ejemplo del impacto del lenguaje visual se puede encontrar en la campaña publicitaria de Nike (2020) con el lema “Don’t Do It” (Por una vez, no lo hagas) que reemplaza el emblemático eslogan de la marca “Just Do It” como una forma de alzar la voz contra el racismo en Estados Unidos, tras la muerte de George Floyd.

Imagen 7. El estudio de diseño, cine y artes visuales ManvsMachine (2017) lanza campaña en la que exploran metafóricamente aspectos del aire y el espacio negativo para comunicar las bondades de las nuevas zapatillas deportivas Nike Air Max.

Imagen 8. Para celebrar su 50th aniversario y reforzar la imagen de su marca, Adidas (2017) lanza una campaña donde destaca y hace una analogía de un clásico tan actual y atemporal como las zapatillas Superstar, con el lema “50 años, siempre joven”.

■ Código: Conjunto de leyes y convenciones establecidas entre emisor y receptor que facilitan una comunicación asertiva; por lo que, este proceso puede fallar y ser infructuoso si no se comparte un mismo código de comunicación.

Ahora bien, con el objeto de profundizar en el papel del emisor como creador del mensaje y este último como los signos que son enviados al receptor para su interpretación, es importante destacar la existencia de recursos retóricos y estilísticos que pueden ser utilizados para generar mensajes asertivos y persuasivos, siendo este un tema que se abordará a continuación.

2.1.2 Retórica visual

De acuerdo con Alba Ferrer y David Gómez (2013), profesionales en Bellas Artes de la Universidad de Barcelona, la retórica es una disciplina transversal entre distintos campos de conocimiento tales como la literatura, la política, la publicidad, el periodismo, el diseño gráfico, entre otras, que se encarga de estudiar y sistematizar los procedimientos y técnicas de utilización del lenguaje con finalidades persuasivas y estéticas para la comunicación del mensaje.

En el campo del diseño gráfico, como señala Luis Rivera (2009), surge una tarea retórica que requiere el descubrimiento de argumentos persuasivos organizados y expresados a través de tropos o figuras retóricas para satisfacer necesidades de comunicación visual con su audiencia.

En otras palabras, la retórica se plantea como una técnica visual eficaz con la habilidad de persuadir, influenciar, gustar e interesar a otros a través de la imagen. Dentro de este orden

de ideas, es importante considerar las diferentes etapas y configuraciones retóricas que tienen lugar dentro de la creación del mensaje visual, tal y como se explica a continuación.

2.1.2.1 Proceso retórico

Como se ha afirmado en los párrafos anteriores, Luis Rivera (2009) plantea similitudes del proceso de creación de los diseñadores gráficos con las operaciones retóricas, esto debido a que los expertos buscan generar mensajes o discursos persuasivos con el fin de generar interés y captar la atención de su público de formas poco convencionales.

En tal sentido, el autor expone las distintas fases del discurso o proceso retórico de la siguiente manera:

1. Intellectio: Es una operación analítica que consiste en establecer de manera clara las características particulares de cada problema de diseño. Se define la intención persuasiva del cliente, las creencias del auditorio con respecto a la intención de dicho cliente y el contexto en el que se llevará a cabo la comunicación.

2. Inventio: Es una operación productiva y creativa donde se realiza la invención de los argumentos con el fin de persuadir o convencer al auditorio.

3. Dispositio: Es una operación que consiste en darle un orden adecuado a los argumentos; en este sentido, la elocutio tiene el objetivo de encontrar las expresiones adecuadas de dichos argumentos. En el caso del diseño gráfico, se demanda la capacidad de interpretar enunciados lingüísticos (argumento) para traducirlos correctamente en enunciados gráficos.

4. Elocutio: Es una operación que utiliza material icónico y plástico, es decir, construye metáforas con formas, colores, texturas, magnitudes además de formas tipográficas.

En resumen, el autor afirma que el diseñador puede determinar con mayor precisión las características de las problemáticas de diseño que se le presenten a través del uso de estas com-

Imagen 9. A través de su comunicación visual, Adidas ha logrado cautivar a un público joven que se identifica con un estilo de vestimenta casual, juvenil y street style o también conocida moda callejera.

petencias retóricas. También puede seleccionar un argumento apropiado para crear un mensaje o convertir declaraciones del lenguaje en enunciados gráficos. Sin embargo; además del manejo de procesos retóricos, el diseñador debe tener un amplio conocimiento de recursos expresivos, compositivos, icónicos, plásticos o tipográficos.

2.1.2.2 Figuras retóricas

Uno de los tantos recursos que el diseñador puede utilizar como estrategia para la creación y construcción del mensaje visual son las figuras retóricas, que de acuerdo con Alba Ferrer et al. (2013), han sido un recurso fundamental tanto del lenguaje escrito como de la imagen en campos como el diseño gráfico, el teatro, el cine, entre otros.

Puesto que existe una amplia gama de figuras retóricas, a continuación, se retoman las más utilizadas para la creación gráfica y publicitaria según Alba Ferrer (2013):

■ Metáfora: Comparación entre dos cosas similares o dispares pero que comparten un elemento en común. Realidad que se expresa por medio de otra que guarda cierta relación o semejanza.

■ Metonimia: Sustitución de un elemento por otro debido a que existe una conexión física entre los dos. Esta conexión puede ser causal, espacial o temporal.

■ Prosopopeya: También conocida como personificación, es una de las figuras retóricas más utilizadas; se encarga de atribuir rasgos y/o aptitudes humanas a un objeto inanimado o animal.

■ Sinécdoque: Se sustituye el todo por una parte o la parte por el todo. Designa un todo por una de sus partes.

■ Símil: Consiste en comparar expresamente dos cosas diferentes pero que tienen similitudes de algún tipo, ya sean formales o de significado. Aunque son dos figuras próximas, es posible diferenciar el símil de la metáfora: en el símil existe una comparación, X es cómo Y; en la metáfora, se da una sustitución, X está por Y.

Imagen 10. Ejemplo de utilización de la figura retórica sinestesia en la publicidad de Coca-cola (2016) que a través de la imagen y el mensaje “Taste the feeling” invitan al espectador a utilizar sus sentidos para generar cierta reacción o emoción que los lleve a probar dicha bebida.

Imagen 11. Ejemplo de pieza publicitaria para la marca Lysol (2020) donde se utiliza la figura retórica de metonimia para denotar la frescura y aroma del producto.

■ Hipérbole: Exageración explícita de alguno de los elementos representados en la imagen, destacando claramente este elemento sobre el resto. Puede ser una amplificación o disminución que sobrepasa la credibilidad.

■ Repetición: También conocida como anáfora que consiste en la repetición de algunos elementos en una misma representación. Mediante esta acción icónica repetitiva, se crea un énfasis en el discurso de la imagen.

En atención a lo que menciona Salago (2019), estudio de diseño, comunicación y estrategia de España, la retórica visual es una de las herramientas más utilizadas en la publicidad y el diseño gráfico en la actualidad, ya que permite construir mensajes textuales y visuales de forma persuasiva bajo esquemas poco convencionales. Por lo tanto, el uso de las figuras retóricas logra realzar el enfoque de un mensaje, transmitir emociones y sensibilizar al receptor sobre su importancia.

A fin de dar seguimiento a este proceso de construcción de los mensajes a través del uso de figuras retóricas, a continuación, se destaca el papel que juega la semiótica dentro del ámbito específico de la comunicación visual.

2.1.3 Semiótica visual

De acuerdo con Victor Zechetto (2002), autor de La Danza de los Signos, la semiótica es la ciencia o conjunto de conocimientos encargados de analizar y explicar los signos, así como los fenómenos comunicativos, los sentidos y las significaciones que se producen en la sociedad.

Asimismo, el Instituto Peruano de Publicidad a través del blog Free Content (2021) define la semiótica como una ciencia encargada de estudiar los diferentes sistemas de signos para comprender la comunicación entre los individuos; dentro de esta ciencia existen muchos tipos de semiótica, entre las cuales destaca la semiótica visual. Por tanto, la semiótica visual es la interpretación de imágenes, objetos y expresiones corporales que ayudan a comprender una idea.

Imagen 12. A través de su campaña publicitaria “They Keep You Alive”, Nike (2012) busca promocionar su línea deportiva Air Max, con un sorprendente mensaje visual que va más allá de la calidad y utilidad del producto, sino también del beneficio que ofrece para el bienestar y la salud de las personas. La idea era representar la esencia de los tenis deportivos, es decir, su ligereza mediante un par de pulmones para simbolizar la respiración de oxígeno.

Imagen 13. Bajo el concepto de “Pocos regalos encajan tan bien”, el estudio de diseño Smäll en Barcelona, España, plantea una serie de analogías visuales entre la vestimenta de hombres y mujeres con los productos de Nespresso, esto por motivo de la celebración del día del padre y de la madre.

Esto quiere decir que la semiótica visual proporciona instrumentos para analizar los signos (pattern) o imágenes (relacionadas o no a un símbolo, color o forma específica) que son percibidas en el entorno del mismo modo que permite a los usuarios realizar una mejor interpretación y comprensión de los mensajes visuales.

2.1.3.1 Niveles de interpretación

Con respecto al proceso de interpretación de los signos y su significado, según se menciona Charles Morris (1985) en su libro Fundamentos de la teoría de los signos, forma parte de los tres niveles de análisis o planos interpretativos propuestos por el mismo autor, de la siguiente manera:

1. Sintáctico: Estudia las relaciones sintácticas de los signos entre sí haciendo abstracción de dichas relaciones con los objetos o con los intérpretes;

2. Semántico: Se ocupa de la relación de los signos con su designata, es decir, con los objetos que pueden denotar o que, de hecho, denotan;

3. Pragmático: Plantea la relación de los signos con sus intérpretes o usuarios en un contexto particular.

En relación con este tema, es importante que el diseñador, además del uso de los signos para lograr identificar esquemas de comunicación, también se valga de las distintas ramas del diseño que se exponen a continuación para lograr desarrollar mensajes o productos de diseño adecuados a su público meta.

2.2 Ramas del diseño gráfico

El diseño gráfico se enfoca precisamente en el uso de signos, dándoles un significado según el contexto en el que son producidos. Para definir mejor esta área de estudio, es necesario tener claros los conceptos de diseño y gráfico, que proporciona la Real Academia Española, de la siguiente manera:

■ Diseño: Del it. disegno. Concepción original de un objeto u obra destinados a la producción en serie. Diseño gráfico, de modas, industrial. (RAE, definición 3)

■ Gráfico: Del lat. graphicus y del gr. graphikos. Dicho de una descripción, de una operación o de una demostración: Que se representa por medio de figuras o signos.

(RAE, definición 2)

Por su parte, Wucius Wong (1991), define el diseño gráfico como un proceso de creación visual con un propósito, el cual a diferencia de la pintura y de la escultura, cubre exigencias prácticas tales como transportar un mensaje prefijado.

Wong también explica que el diseñador debe buscar los medios idóneos para que un mensaje o producto sea conformado, fabricado, distribuido, usado y relacionado con su ambiente.

De manera consecuente, Román Esqueda (2009) menciona que el diseño gráfico es un proceso de traducción e interpretación de mensajes prefijados lingüísticamente, el cual es ejecutado por el diseñador con el fin de conocer las necesidades de comunicación de un cliente, dando paso a la generación de signos gráficos y lingüísticos que se ciñan a dichos requerimientos.

Imagen 14. El soporte ultraligero y la máxima comodidad de las zapatillas deportivas Nike Air Max se representan a través de una serie de metáforas visuales inspiradas en los escenarios que se encuentran en una carrera diaria.

Con respecto a las ideas anteriores, teniendo en cuenta el diseño gráfico como un proceso de planificación y estructuración de la comunicación, el experto en diseño de información, Jorge Fascara (2000), expone dichos aspectos como parte de las múltiples tareas del diseñador gráfico en su campo laboral, quien como especialista en la comunicación visual se encarga de la interpretación, el ordenamiento y la presentación del mensaje final.

Dicho esto, a continuación se destacan las principales ramas del diseño gráfico, como aquellas áreas en las que los diseñadores pueden enfocar su desarrollo o especialización profesional.

2.2.1 Diseño editorial

Una de las disciplinas más complejas del diseño gráfico es el diseño editorial, dado que, de acuerdo con el director creativo Quique López (2021), es un área que requiere de la comprensión de distintos ámbitos como lo son la tipografía, el diseño y la dirección de arte. Esto genera que su enseñanza sea más compleja.

De este modo, el diseño editorial se encarga de la maquetación y diseño de todo tipo de publicaciones digitales o impresas, incluidos libros, revistas y periódicos. Su principal función consiste en generar diseños atractivos y funcionales para el lector a través de la perfecta armonía de las formas y el contenido. Esto permite otorgar una calidad estilística a la publicación, dando así una buena imagen de la misma al cliente.

Según menciona Agustín Pérez (2021), a través del sitio oficial de la Escuela Superior de Diseño de Barcelona (ESDESIGN), los elementos que conforman la planeación de maquetación editorial son los siguientes:

Imagen 15. Imagen conceptual del diseño editorial publicada por la agencia digital creativa KOBU (2021) a través de la plataforma imágenes con licencia Unsplash.

■ Formato o estructura: Selección de la maquetación que mejor se adapte a la publicación que se está trabajando.

■ Materiales y soportes físicos: Elementos compositivos para las páginas de la publicación, tapas o lomo.

■ Tipografía: La selección tipográfica y tamaños del interlineado deben cumplir con aspectos básicos de legibilidad.

■ Imágenes: El tratamiento que se otorga a las fotografías, ilustraciones, jerarquías visuales.

■ Marcos de páginas: Dentro de la maquetación se contemplan sangrías y bordes.

■ Caja tipográfica: Delimita la zona donde se ubica el contenido de cada página de la publicación. Desde la caja hasta los bordes de cada página hay un espacio libre, conocido como margen (inferior, superior, lateral derecho y lateral izquierdo).

■ Grilla o retícula editorial: Herramienta para disponer el contenido de la publicación de manera ordenada. Son aquellas líneas que funcionan como el “boceto” donde se dispone la composición.

Asimismo, Agustín Pérez (2021) señala que el diseño editorial hoy en día también incluye el uso de herramientas como Adobe InDesign, para crear publicaciones digitales e impresas.

2.2.2 Diseño publicitario

Otra herramienta de comunicación visual utilizada tanto por las empresas como por particulares, según refiere la escuela de diseño y marketing CEI (2021), es el diseño publicitario, a través del cual se concentra la mayor parte del consumo digital, como puede ser en los anuncios de televisión, la publicidad impresa y los anuncios en las redes sociales.

Esta rama de diseño se encarga de generar contenido visual para atraer consumidores a la marca. Suele utilizar signos y símbolos para transmitir diferentes ideas, mensajes, sentimientos

Imagen 16. Un claro ejemplo de la utilidad del diseño gráfico para la creación de mensajes con impacto social, es la campaña “Ya falta menos” de Nescafé México, la cual fue creada con el objetivo de transmitir un mensaje optimista frente a la crisis originada por el covid-19.

Imagen 17. Para celebrar el relanzamiento de la zapatilla Reebok Classic 83, el estudio de diseño Nari (2018) lanzó una campaña publicitaria de carteles y gifs con texto, color y elementos lineales comúnmente asociados con las pistas de entrenamiento deportivo, esto con el objetivo de generar una atmósfera dinámica o diseño vivo para ser exhibido en distintos puntos de venta y en pantallas de unidades minoristas en Londres.

y sensaciones. Dado que el diseño gráfico publicitario es una parte externa de la empresa, tiene una variedad de propósitos, como tratar de transmitir su esencia, promover campañas externas, fortalecer la comunicación interna y fidelizar clientes.

De acuerdo con Estudio Mique (2021), el proceso de creación de una campaña publicitaria se comienza investigando el segmento de mercado, las empresas análogas y las competencias tanto directas como indirectas.

Posterior a definir objetivos y público objetivo, se llevan a cabo estrategias y recursos creativos, lo que incluye la definición del tema, conceptos, enfoques visuales e integración en diferentes medios. Finalmente, el diseño generado puede incluirse en un plan de medios que controle su impacto en el usuario.

Asimismo, Estudio Mique (2021) destaca que actualmente las redes sociales y el internet son los medios de comunicación más utilizados para difundir campañas publicitarias. Las campañas de marketing digital ayudan a viralizar el contenido a tra-

vés de portales como sitios web, perfiles de Instagram y páginas de Facebook. Estos canales ayudan a alcanzar los objetivos comerciales mediante la entrega de noticias, videos, catálogos y otro contenido respaldado por el diseño gráfico publicitario para lograr cumplir sus objetivos comerciales.

2.2.3 Diseño de identidad corporativa

Una de las ramas más completas del diseño gráfico es la identidad corporativa, tal y como menciona Antonio Ruiz (2020), a través del sitio oficial de la Escuela Superior de Diseño de Barcelona, es una de las fases del branding de una marca y está compuesta por elementos tales como los tipos de letras o colores, así como por aspectos relacionados con el naming, códigos de estilo e incluso de comportamiento.

Por tanto, como también añade el autor, la identidad corporativa se encarga de definir y designar la personalidad de la empresa o entidad para la que se diseña. Refleja todos los elementos que la representan y la hacen diferente de otra empresa u organización. Asimismo, esta rama también se encarga de la promoción de los productos y servicios de la compañía.

A continuación, se exponen los principales componentes de la identidad visual, según menciona Agustín Pérez (2019):

■ Logo o marca gráfica: Debe contar con elementos distintivos relacionados con la empresa, de tal forma que el público pueda comprender lo que se está tratando de ofrecer. Al mismo tiempo, debe ser llamativo y pregnante pero con un diseño simple que permita su reproducibilidad en los distintos soportes de la empresa.

■ Tipografía: Forma parte del nombre y en ocasiones del logotipo. Debe configurarse en relación a la personalidad de la marca, no cambiar y ser entendible.

■ Colores corporativos: También conocido como paleta de color institucional; se recomienda utilizar un máximo de tres colores para que los usuarios puedan recodarlos e identificarlos con la marca en cuestión.

Imagen 18. Otro ejemplo del impacto de la publicidad en la actualidad, es la campaña “No puedo esperar juntos #IRL” de Absolut (2020) a través de la cual se busca conectar con un público joven de 25 a 35 años con poca conciencia y afinidad por la marca. En lugar de otra bebida de fiesta, Absolut se muestra como una oportunidad para tomar un descanso de sus vidas virtuales y encontrarse significativamente en la vida real.

Imagen 19. A través del rediseño de su marca, Google (2015) busca introducir un nuevo lenguaje visual que refleje aspectos de la realidad actual y muestre su magia incluso en las pantallas más pequeñas. De este modo, la marca se vale de un diseño limpio y sencillo pero con elementos dinámicos que mantienen los principios sobre los cuales fue fundada la compañía.

Tal y como se puede observar, el rediseño del logotipo de Google (imagen 19) destaca por la utilización de una tipografía con formas geométricas y depuradas como Product Sans, la cual permite generar diseños dinámicos de la marca tanto en medios impresos como digitales (animaciones, transiciones).

De acuerdo con la Escuela Superior de Diseño de Barcelona, ESDESIGN (2019) otros elementos que componen la identidad visual son los siguientes:

■ Uniformes: Debe transmitir una imagen profesional, distintiva y de preferencia, portar los colores corporativos.

■ Publicidad: Cuenta con características y valores visuales que pertenecen en parte a la imagen corporativa.

■ Diseño de producto y packaging: Es un elemento que da soporte o agrega valor a un producto exponiendo toda la identidad visual de una marca como forma de publicidad.

2.2.4 Diseño de packaging

Según menciona Estudio Mique (2021), el diseño de packaging es otra herramienta que actúa como extensión de las marcas, siendo una parte fundamental de su identidad corporativa. Es por ello que su diseño se concibe como la carta de presentación de un producto y como tal, influye directamente en la toma de decisiones de los consumidores.

Puesto que esta última rama del diseño gráfico es el objeto principal a desarrollar, a continuación, se profundiza acerca de temas relacionados al diseño y comunicación del empaque.

2.3 Diseño y comunicación del empaque

Conforme a lo que menciona Ángel Cervera (2003), el empaque es una forma de contacto directo entre un producto y consumidor para comunicar la imagen deseada de una marca. Por tanto, el diseño de packaging es una de las mejores alternativas para la venta directa de los productos, la cual permite informar sobre sus características de uso y otorga aspectos para su diferenciación e identificación en una oferta cada vez más extensa.

De manera análoga, el docente de la universidad Javeriana de Cali, Jorge Mendoza (2018) añade que el empaque puesto en exhibición tiene menos de tres segundos para captar la atención del consumidor, dicho tiempo es de extrema importancia si se considera que el 70% de las decisiones de compra se hacen de pie frente al exhibidor; es por ello que, si se busca generar la venta, el diseño del empaque debe tener un factor que lo diferencie entre todas las opciones.

Dado que el packaging es la carta de presentación de la empresa y debe captar la atención del consumidor, ya que es un elemento clave en la experiencia de compra, a continuación, se abordan los temas y características que ayudarán en la correcta comprensión y desarrollo del diseño de empaque.

2.3.1 ¿Qué es el diseño de empaques?

En el texto de Cervera citado anteriormente, se destaca el empaque como un puente de comunicación y valor añadido entre una marca con su público meta, pero aún queda dar respuesta a aquellas interrogantes que esclarezcan la principal función que tiene el diseño sobre el empaque.

Imagen 20. A través del diseño de packaging, Anagrama (2020) desarrolla una solución visual elegante y alegre para la marca de palomitas de maíz gourmet “Nuage”, esto con el objetivo de generar experiencias cálidas y memorables con el target. De este modo, se conforma un sistema de color y formas basados completamente en la identidad de la marca.

Imagen 21. Para la conformación de un sistema de packaging que lograra reflejar la esencia de la marca Rare Beauty y de su creadora Selena Gómez, el estudio de diseño Established (2020) desarrolló un concepto creativo basado en la simpleza, elegancia y sofisticación femenina, el cual se refleja con formas geométricas simples, composición tipográfica serif y sans serif, y paleta de colores neutros con acabados mate.

Al respecto, Jorge Mendoza (2018) explica que el diseño de empaque es la combinación de forma, estructura, material, color, gráficos, tipografía e información legal con otros elementos de apoyo que hacen que un producto sea apto para su comercialización, de tal manera que su objetivo principal consiste en crear un vehículo que sirva para contenerlo, protegerlo, almacenarlo, identificarlo y diferenciarlo en el punto de venta, al mismo tiempo que satisface los objetivos de mercadeo para comunicar, de manera asertiva, la personalidad del producto, su función y contribuir a generar una venta.

Por lo tanto, a la vista de lo que menciona el autor, se puede decir que el éxito del diseño de un empaque depende en todo momento de las decisiones que son tomadas desde planeación, ejecución y definición de costos hasta la implementación y desarrollo de estrategias de marketing, siendo esta serie de variables las que posibilitan el posicionamiento de la marca, la fidelización y la venta de productos.

Ahora bien, teniendo en cuenta que el diseño debe trabajar tanto con el soporte estructural como con la gráfica, Carmen Pérez (2012) plantea una clasificación del empaque como la conformación de un sistema responsable de contener, proteger e identificar un producto hasta vinculación con el usuario final, es por ello que a continuación se retoma dicha clasificación.

2.3.2 Clasificación de los sistemas de empaque

Para comenzar se presenta una breve descripción de los tres tipos de empaque según Carmen Pérez (2012). En primer lugar, el envase es un envoltorio que tiene contacto directo con el contenido del producto, brinda una presentación adecuada y facilita su manipulación, transporte, almacenamiento y distribución, aunado a esto; cuenta con una implicación simbólica que realza o degrada la imagen integrada en el producto y que cubre la forma más la imagen gráfica que se le proporciona al envase.

Por otro lado, en cuanto al empaque, se refiere a la presentación del producto terminado en el punto de venta, el cual, además de ser un factor para garantizar la seguridad durante su desplazamiento, también brinda una buena imagen que distingue al producto en el mercado y logró interferir en sus ventas.

En relación al embalaje, la autora explica que es un empaque externo encargado de contener y conservar los productos durante su desplazamiento o almacenamiento, teniendo entonces; la función principal de facilitar las operaciones de transporte, ya que debe informar en el exterior las condiciones de manejo, requisitos, símbolos e identificación de su contenido.

Hasta este punto, quedarían definidas las clasificaciones de los sistemas de empaques de acuerdo con la autora, sin embargo, adicionalmente retoma el papel que cumplen las etiquetas en la conformación de un sistema de empaques. En tanto, las etiquetas se encargan de identificar un producto mediante su imagen o descripción gráfica y se pueden encontrar de forma adherida, escrita, marcada, sobrepuesta o grabada en el mismo.

Es así como se muestra un panorama de posibilidades para la creación de un sistema de packaging, es por ello que, de los conceptos antes mencionados, se retoman los correspondientes al empaque y las etiquetas para el desarrollo del presente proyecto, a fin de cumplir con las necesidades de la empresa.

Asimismo, es importante considerar las funciones principales que persigue el empaque en la actualidad, pues según menciona Raimundo Fernández (2002) en el artículo Packaging la decisión en 5 segundos, estas funciones han evolucionado desde proteger, promocionar y vender el producto hasta permitir el reconocimiento de la identidad de una marca, ser un diferenciador en el mercado y fidelizar a los consumidores.

2.3.3 Funciones del empaque

En este sentido, es importante retomar la clasificación que otorga la agencia de publicidad AD Factory (2021) sobre las funciones del packaging en la estrategia de marca:

Uno de los roles principales del empaque es proteger el producto desde el momento en que se empaqueta hasta que se encuentra al alcance del consumidor. Esto significa que se debe tomar en cuenta todo el proceso de logística y transporte del producto para garantizar que éste permanezca intacto y evite daños a los materiales internos o externos.

Imagen 22. Ejemplo de un sistema de identidad corporativa, el cual a través del empaque, da a conocer a la marca de café gourmet mexicano ¡Hip hip! con conceptos amigables e inclusivos. Dicho proyecto fue realizado en 2021 por la agencia de branding MK+2 con sedes en San Luis Potosí y Nueva York.

En la mayoría de los casos, el consumidor no puede ver, tocar o usar el producto antes de realizar una compra. Por tanto, es de suma importancia que el empaque contenga toda la información que el cliente necesita para tomar una decisión informada de compra. Parte de la información que debe incluirse en el empaque es la siguiente:

■ Beneficios que representa para el consumidor.

■ Ingredientes o insumos que contiene el producto, así como su modo de uso.

■ Medidas o tamaño final del producto.

■ Información de contacto de la marca que lo produce.

■ En caso de alimentos, es importante agregar toda la información que solicita la NOM 051, como la cantidad de calorías, ingredientes y denominación del producto.

Imagen 23. Diseño de envases y etiquetas realizado por el estudio creativo VY2 (2020) para la marca de productos corporales Davene, Lavanda Brasileira.

Los clientes que son fieles a una determinada marca buscan otros productos de la misma línea. Por tanto, el consumidor necesita poder identificar rápidamente la marca y asociarla con otros elementos de su confianza. Es una buena idea mantener una línea consistente entre diferentes productos de la misma marca para que los consumidores puedan asociarlos fácilmente e identificarlos rápidamente en los estantes.

Con tanta competencia visual, el empaque es un factor importante para lograr la diferenciación del producto y alentar a los consumidores a comprar. El diseño del empaque debe tener esto en cuenta a través del color, la textura y el tamaño, sin dejar de lado la relación que debe mantener con la marca global.

2.3.4 Elementos compositivos del packaging

Retomando este último aspecto de diferenciación como parte de las principales funciones del packaging, es importante destacar los elementos de diseño gráfico que se deben considerar en el diseño de un empaque. Dichos elementos de diseño gráfico a tener en cuenta, según Carmen Pérez (2012) son los siguientes:

■ Elementos corporativos como la marca, nombre y características principales del producto, logotipo, paleta de color, tipografía y estilo gráfico.

■ Formas del envase, ergonomía, materiales y texturas.

■ Ingredientes del producto, contenido, especificaciones, leyendas de prevención, origen, contenido neto y modo o instrucciones de uso.

■ Códigos de barras, aspectos legales o normas oficiales.

De los conceptos mencionados anteriormente, surge como pertinente para el desarrollo de la propuesta gráfica del sistema de empaques y etiquetas del presente proyecto, destacar aquellos correspondientes a la marca, el color, tipografía, códigos de barras, datos obligatorios de contenidos y aspectos legales.

Imagen 24. Diseño de empaque para la colección de vinos Herdade Grande, en el sur de Portugal. Se destaca un concepto tradicional con materiales como la madera, papel texturizado, acabados metálicos y grabados.

Imagen 25. A través de sus empaques, la marca de especias orgánicas Grow Good Co (2020) busca captar la atención de un target interesado en el cuidado de su salud y el medio ambiente.

Imagen 26. Aspectos gráficos y de color utilizados por la marca The Earth Collective (2020) en su sistema de empaques, permite identificar una línea de productos premium de origen natural para el cuidado del cabello.

En cuanto a los elementos que componen la cara principal del empaque, Jorge Mendoza (2018) menciona que en esta sección se debe resaltar la identidad de la marca, así como los elementos básicos de comunicación. En este sentido, su tamaño y forma son importantes para comunicar con claridad y eficacia toda la estrategia de marca.

En relación al color, Raimundo Fernández (2002) menciona que es el elemento visual que mayor vinculación tiene con las emociones, esto debido a que la gran mayoría de los consumidores señalan recordar un producto por su color y no por el nombre o la marca. El autor también destaca otros aspectos importantes del color como elemento de marketing:

■ Crea un estímulo de venta que permite captar la atención del usuario y favorece la efectividad del mensaje.

■ Mejora la presentación del producto haciéndolo más atractivo para el consumidor.

■ Otorga un valor diferenciador o personalidad para la marca frente a su competencia.

■ Contribuye en el posicionamiento del producto.

Otro elemento que varía dependiendo la forma y el tamaño del empaque, es la composición tipográfica. Según Carmen Pérez (2012), este es un elemento compositivo que incluye aspectos como la descripción del producto, el tipo de producto, la categoría competitiva en la que se encuentra, el entorno de venta, la posición del producto en la góndola y otras regulaciones existentes. Asimismo, la autora sugiere algunas reglas tipográficas a tener en cuenta para diseñar el packaging:

■ Definir la personalidad tipográfica de acuerdo con la identidad de la marca y el diseño del empaque.

■ Limitar el número de fuentes tipográficas (se recomienda utilizar una misma fuente con gran variedad de estilos).

■ Crear una jerarquía tipográfica que permita leer la información de mayor a menor importancia.

Imagen 28. Para identificar cada tipo de producto que ofrece la marca de cuidado y bienestar de la piel Taller de Hierbas (2020) se diseñan etiquetas con una paleta de color ad hoc a sus ingredientes naturales.

Imagen 29. Ejemplo de composición tipográfica utilizada en las etiquetas de los productos cosméticos de la marca Taller de Hierbas.

Imagen 27. Diseño de packaging para la marca de cosmética Avyura (2022) donde se destaca la utilización de elementos compositivos de marca, paleta de color, tipografía, grafismos así como las especificaciones del producto.

Otro elemento importante en el empaque es el código de barras, el cual es una representación gráfica que permite la identificación de un producto mediante un lector o escáner óptico. Usualmente se encuentra impreso en espacios discretos como los costados y parte posterior del envase o empaque, esto sin afectar cuestiones de visibilidad y legibilidad para el usuario.

Por tanto, como también añade la autora, existen sistemas de códigos de barras universales que se encargan de la identificación básica de los productos. Tal es el caso del código EAN-13 (European Article Number) que como su nombre lo indica, es un código lineal conformado por 13 dígitos con una estructura dividida en cuatro partes (imagen 30).

Sin embargo, por el interés que persigue el presente proyecto, es importante destacar la normativa correspondiente al ecolabelling o también conocido ecoetiquetado. Para abordar de mejor manera este aspecto, la empresa Ecoembes (2016) hace referencia a las etiquetas ecológicas como aquellas afirmaciones, manifestaciones o declaraciones que señalan el desempeño ambiental de un producto.

De acuerdo con el autor, el ecolabelling se encarga de que la comunicación ambiental de un producto o servicio sea ágil, veraz y fiable, evitando el greenwashing, el cual tiene que ver con el acto de inducir erróneamente a los consumidores sobre las prácticas y beneficios ambientales de una compañía. De este modo, el ecoetiquetado facilita la toma de decisiones de los consumidores, de tal forma que puedan elegir los productos de su interés con base a su desempeño ambiental y adquirir hábitos de consumo responsables.

Por su parte, grupo Iberdrola (2022), empresa española líder energética global, destaca los tres tipos de certificaciones que acreditan la naturaleza de los productos ecodiseñados:

■ Cradle to Cradle (C2C): Sistema que certifica y fomenta la innovación en productos sostenibles con un método de evaluación basado en cinco aspectos: salud material, reutilización de los materiales, uso de energías renovables, administración del agua y responsabilidad social.

Imagen 31. La norma ISO 14001, publicada en 1996, es un modelo estándar de gestión ambiental internacionalizado, el cual explica la forma de establecer el Sistema de Gestión Ambiental (SGA) con efectividad.

Imagen 30. El código EAN-13 es el sistema de código de barras más utilizado para la identificación básica de los productos en México.

■ ISO 14062: Esta normativa internacional de gestión ambiental evalúa la integración de los aspectos ambientales en el diseño y desarrollo del producto.

■ ISO 14001: Acredita a las empresas sobre su compromiso con el medio ambiente mediante la gestión de los riesgos ecológicos propios de la actividad que realizan.

Otro aspecto que se debe considerar son los requisitos básicos de información que debe contener el empaque; tal como lo describe Carmen Pérez (2012), estos requisitos son datos obligatorios que generalmente se encuentran en la etiqueta del envase. Estos aspectos, además de estar claramente expuestos, legibles y llamativos, también deben proporcionar al usuario la siguiente información:

■ Denominación de venta.

■ Lote y fecha de caducidad.

■ Ingredientes o componentes.

■ Nombre, razón social o denominación.

■ Contenido neto (litros, mililitros, gramos y kilos).

■ Condiciones especiales de conservación y utilización.

■ Simbología adecuada en caso de sustancias peligrosas.

En relación a los aspectos legales que deben cumplir los productos, el estudio de diseño mexicano Brand Watch (2021), señala que los organismos encargados de regular la información contenida en las etiquetas y los envases en México son la NOM (Norma Oficial Mexicana) y la Norma Mexicana (NMX) desarrolladas por las Dependencias del Gobierno Federal para validar dicha estandarización. Desde la perspectiva más general, esta norma describe las regulaciones que se aplican a todos los

Imagen 32. Un claro ejemplo de la forma en que los consumidores pueden encontrar la información básica, datos o aspectos legales de un producto es en la cara principal del empaque. Este proyecto fue realizado en 2021 para la marca de café gourmet Caféria.

productos y tiene relación con el listado de datos obligatorios mencionados anteriormente.

Según Loop New Business Models (2021), el empaque se integra en un único elemento con múltiples funciones que lo convierten en una herramienta a tener en cuenta desde el proceso de planificación estratégica y gestión de una marca. De este modo, comprender las tendencias de diseño actuales y el comportamiento del consumidor en la industria del empaque, puede maximizar el valor del mismo más allá de sus funciones básicas para lograr satisfacer las demandas de un mercado que se encuentra en constante evolución.

2.3.5 Tendencias en packaging

En circunstancias cambiantes, es importante destacar las principales tendencias que se están adoptando en el sector del packaging. Para esto, la empresa dedicada al desarrollo de soluciones sostenibles para el transporte de mercancías Naeco (2021), destaca nuevos modelos y productos que tienen como objetivo satisfacer las necesidades de los consumidores actuales bajo un enfoque amigable con el medio ambiente.

Una de las tendencias más destacadas es el empaque ecológico. Está comprometido principalmente con el uso y desarrollo de materias primas reciclables o biodegradables, abordando así la necesidad de envases y embalajes eco-sostenibles.

Por su parte, el empaque flexible, no solo destaca por su calidad, sino que también es una tendencia muy rentable, práctica y sostenible. Varios métodos abre-fácil, que generalmente incluyen este tipo de empaque, son una de las características más valiosas para empresarios y consumidores, ya que ahorran tiempo y minimizan las molestias.

Otro punto a favor de los empaques flexibles es que utilizan menos material que los rígidos. Lo que significa que no solo pesa menos, sino que también reduce significativamente los costos de envío, razón que convierte a este tipo de empaques o envases en una de las soluciones logísticas más demandadas por los fabricantes de productos.

Imagen 33. Ejemplo de empaque con filosofía second life que consiste en una caja de vino en la que el 70% del packaging se convierte en una lámpara y el 95% de sus componentes son 100% biodegradables. Este proyecto fue realizado en 2009 por la agencia creativa Ciclus.

Imagen 34. Empaque fabricado con materiales flexibles y un concepto abre fácil para la marca Quick Fruit, con el objetivo de facilitar el consumo del producto al usuario.

Asimismo, surge el packaging compostable, un tipo de empaque capaz de descomponerse por la acción microbiológica en sustancias orgánicas que pueden ser utilizadas como fertilizante o abono natural (compost) para nutrir el suelo y las plantas.

En este punto, es importante aclarar la diferencia entre empaques biodegradables y compostables. De acuerdo con Agustín Pérez (2022), experto en packaging de la Escuela Superior de Diseño de Barcelona, un empaque compostable es aquel que puede biodegradarse por acción microbiológica en un lapso de tiempo corto sin dejar residuos visibles o tóxicos.

Por su parte, aunque un empaque biodegradable también hace referencia a los envases que se pueden degradar y convertir en elementos naturales, su proceso no es de forma inmediata, sino tras un cierto periodo de tiempo en el que se conjugan actividad de microorganismos y condiciones ambientales.

En definitiva, el futuro del packaging de productos cosméticos estará en la sostenibilidad. Según Quadpack (2021), fabricante y proveedor mundial de envases de cosméticos para marcas de belleza en Europa y EE. UU, reafirma el interés de las marcas por utilizar envases reciclables y reutilizables elaborados con materiales renovables o biodegradables.

Dado que una de las tendencias actuales es el packaging ecológico, es importante conocer el impacto que el empaque tendrá en el medio ambiente, es por ello que a continuación se abordan aspectos relacionados al diseño gráfico con enfoque ecológico o también conocido como ecodiseño, ya que este considera al medio ambiente en cada una de las etapas del proceso creativo.

2.4 Diseño gráfico con enfoque ecológico

En la actualidad, los cambios en el campo del diseño gráfico son inminentes, ya que de acuerdo con Oscar Salinas (2019), cada vez son más los profesionales que trabajan multidisciplinariamente para desarrollar productos de diseño innovadores que permitan romper los límites del diseño y desafiar los retos de la sociedad en pleno siglo XXI.

Imagen 35. Empaque compostable de la marca de velas aromáticas Candle Essentials hecho con papel semilla, el cual se puede utilizar como nutriente para las plantas.

Imagen 36. Hampstead (2019) es una marca londinense que apuesta por la utilización de materiales compostables en sus bolsas de té. En el exterior del empaque se encuentran los atributos y beneficios de cada producto.

Por ello, es importante considerar lo que Ainhoa Martín (2020), diseñadora gráfica y docente en la Escuela de Artes Plásticas y Diseño de Sevilla, tiene que decir sobre los retos que enfrentan los diseñadores en la actualidad. Ya que según menciona la autora, dichas exigencias se relacionan a dos factores importantes: el impacto ambiental y la aparición de nuevos esquemas de trabajo como son el ecodiseño o diseño verde con prácticas amigables y respetuosas con el medio ambiente.

Según Sophie Thomas (2021), fundadora del estudio de diseño y comunicación ambiental Thomas Matthews de Londres, el diseño gráfico influye en el entorno durante todo el proceso de toma de decisiones, desde la selección de materiales, fabricación, operación y mantenimiento de un producto hasta con aspectos relacionados a su ciclo de vida (utilidad) y desecho.

Hasta este punto, quedarían definidas algunas de las implicaciones ambientales del diseño gráfico que serán retomadas más adelante, sin embargo; antes de responder qué es el diseño gráfico ecológico, es importante definir el término de ecología.

Imagen 37. Un claro ejemplo de empaques ecológicos son de la marca Wise (2017), una línea de productos de cuidado personal para hombres de alta calidad, de origen natural y eco-responsable que propone cambios en distintos niveles: mejorar la calidad de los productos haciéndolos más naturales y saludables, reducir la contaminación de los envases al limitar la cantidad de plástico utilizado y crear productos más acordes con el estilo de vida y las convicciones actuales de los hombres.

2.4.1 Definición de ecología

El origen de dicho concepto fue acuñado por el biólogo alemán Ernst Haeckel en 1869, quien definió la ecología como una rama de la biología encargada del estudio de las interacciones que determinan la distribución, abundancia, número y organización de los organismos en un ecosistema. En otras palabras, se define como la relación que mantienen las plantas y los animales con su ambiente físico y biológico.

Para comprender dicho término desde un enfoque actual, David Araiza (s.f), biólogo de la Universidad Nacional Autónoma de México, en su artículo Concepto de Ecología en la actualidad, define la ecología como un proceso de formación que posibilita una toma de decisiones consciente con el medio ambiente y promueve el desarrollo de nuevos valores y actitudes. Con base en el conocimiento de las interrelaciones de los organismos vivos y su entorno, la ecología busca fomentar el uso racional de los recursos naturales intentando resolver las problemáticas ambientales.

2.4.2 Definición de diseño gráfico ecológico o ecodiseño

Una de las áreas que surgen para intentar reducir el impacto ambiental y generar conciencia, es el diseño gráfico ecológico o también conocido ecodiseño. Según Mari Carmen Estevan (2015), fundadora del estudio creativo Hoy es el día, el ecodiseño es una metodología que busca identificar, desde el momento en que se diseña un producto o servicio, el impacto ambiental que se puede producir en cada una de las etapas de su ciclo de vida para intentar reducirlo sin comprometer su calidad final.

Según la autora, las etapas que contempla el ecodiseño van desde la fabricación, embalaje, transporte y distribución de un producto hasta su uso, reciclado y reutilización. Dicho de otro modo, el ecodiseño busca reducir su impacto en el medio ambiente a través de la reducción del consumo de servicios (energía, agua, materias primas, etc.), emisiones y contaminantes que se ven implicados desde la creación de un producto, su adquisición y transformación en desechos.

Imagen 38. Un ejemplo de una opción de ecodiseño es la nueva presentación de los iPhone (2020), con un empaque sencillo que contiene lo necesario para el usuario, reduciendo así el uso de materiales pensando en la vida útil del producto.

Imagen 39. Sylvain Boyer, director creativo en Interbrand París (2017) expone su método de ecobranding a través de la optimización de logotipos de compañías globales, reduciendo el consumo de tinta para su impresión en un 40%, lo cual se traduce en menor impacto ambiental y un ahorro para las marcas.

Por su parte, Ainhoa Martín (2009), define el ecodiseño con base en consideraciones sobre el impacto medioambiental de productos de diseño como son el embalaje, etiquetas, publicidad gráfica, publicaciones, entre otros. Asimismo, comprende su impacto en el medio ambiente desde su proceso de creación que está vinculado con el trabajo del diseñador gráfico, hasta su compra o adquisición por parte del usuario final.

2.4.3 Impacto del diseño gráfico en el medio ambiente

Hoy en día, es posible encontrar profesionales y agencias especialistas en diseño gráfico que exponen las implicaciones de dicho campo laboral desde un enfoque actual:

Por ello, es importante destacar lo que Núria Vila (2021), diseñadora gráfica y directora de arte española especializada en packaging y comunicación visual, menciona:

La sostenibilidad para mí es tan esencial como buscar el equilibrio entre forma y función. Trato de diseñar teniendo en cuenta el ciclo de vida, pensando en la extracción y el procesado de los materiales.

En cuanto a la puesta en marcha de su trabajo, Tati Guimarães (2021), diseñadora gráfica y de producto especializada en ecodiseño, explica:

Es crucial que pensemos en el medio ambiente. No es una moda. Es una actitud de respeto hacia nosotros mismos. Los proyectos de ecodiseño no sólo ahorran en procesos y materiales, sino que rentabilizan la producción.

Asimismo, en julio del 2021, la revista de arquitectura y diseño Dezeen realizó una entrevista a Sophie Thomas, fundadora de la agencia de diseño gráfico y comunicación londinense Thomas.matthews, donde declaró:

soporte a la identidad visual de la marca: modo claro en papel para limitar el consumo de tinta y modo oscuro en pantalla para limitar el consumo de energía.

Imagen 40. Otro ejemplo de ecobranding, es el desarrollado por la agencia Royalties (2021) en la creación del logotipo de los Juegos Olímpicos de París 2024; su enfoque principal se centra en los materiales utilizados para dar

Imagen 41. Folisan es una de las pocas marcas en México 100% vegana, natural y libre de crueldad animal. Dicha marca mantiene un eco feedback constante con su target y utiliza materiales compostables en sus empaques. El proyecto fue realizado en 2021 por el estudio de diseño mexicano Treceveinte.

Simplemente no es aceptable que los diseñadores desconozcan o no se preocupen por el impacto de carbono de sus creaciones. Ya se trate de una pieza de embalaje, un producto electrónico, una prenda de vestir o un edificio, cada decisión desde el principio tiene consecuencias sobre el carbono.

En atención a lo mencionado anteriormente, el estudio de diseño gráfico catalán La Page (2019), añade que el 70% del impacto ambiental de los productos y servicios se determina concretamente en la fase de diseño. Por lo tanto, es importante conocer las estrategias los diseñadores gráficos pueden emplear para reducir el impacto ambiental de sus creaciones y guiar a los consumidores hacia hábitos de consumo responsables.

2.4.4 Eco feedback con el consumidor

En 2009 la Dra. Debra Lilley, profesora de la Universidad Loughborough con el primer doctorado en Reino Unido en Diseño para el Comportamiento Sostenible, llevó a cabo una investi-

gación doctoral que explora la influencia del diseño en el comportamiento del usuario hacia prácticas ecológicas, esto con la finalidad de reducir el impacto ambiental y social de los productos. Según explica la autora, los diseñadores e ingenieros pueden influir positivamente en su entorno con un proceso de toma de decisiones estratégica y premeditada al desarrollo de cualquier producto de diseño.

De acuerdo con Ainhoa Martín (2020), mediante el diseño gráfico se puede influir positivamente en el comportamiento de los consumidores, esto debido a que el impacto que produce un producto se define en la primera etapa del diseño y depende en gran medida del adecuado proceder o conducta del usuario. De este modo, la autora menciona que los diseñadores gráficos pueden contribuir al ecodiseño desde su actuar cotidiano a través de la implementación de las siguientes estrategias:

■ Trabajo en el estudio: Hábitos y entorno.

■ Elección y producción del material: Selección de imprentas, servicios, buscar material cercano a la residencia para evitar una mayor utilización del transporte, elegir modos de hacer llegar la información que precisen menos materias primas o un sistema de alquiler de algunos productos que rebaje el consumo privado.

■ Eco feedback: Diseño centrado en el usuario.

Esta última estrategia de eco feedback, según menciona Mari Carmen Estevan (2013), está orientada en alentar a las personas a comportarse de manera responsable y hacer un uso sostenible de los productos, utilizando la información de forma persuasiva para promover comportamientos positivos. Al mismo tiempo, Ainhoa Martín (2020), reitera que dichas estrategias de diseño centradas en el usuario deberán encargarse de proporcionar información sobre las eficiencias económicas y ambientales de su comportamiento.

Dada la importancia de lo que mencionan las autoras sobre el eco feedback como herramienta para orientar a los consumidores en la creación de hábitos y conductas responsables con

Imagen 43. Un ejemplo de eco-feedback con el consumidor es NESCAFÉ® con sus cápsulas Dolce Gusto®, quienes desde 2018 tienen y dan a conocer a través del packaging el programa de recolección de cápsulas en CDMX y demás estados de la República.

Imagen 42. La diseñadora Tati Guimarães propone y crea Com Un Llum, un empaque de vino que a su vez se convierte en lámpara como respuesta a diseñar de forma consciente en una era de cambio climático, dándole una segunda vida al packaging.

Imagen 44. Converse es una marca que con su lema “Made by you” da preferencia a su estrategia de personalización, a través de la cual los consumidores pueden imprimir su sello personal en sus tenis favoritos. Esto genera un comportamiento en los consumidores que hace que se sientan atraídos por la esencia de la marca y busquen compartir su experiencia con otras personas a través de las redes sociales.

el medio ambiente; es necesario profundizar en el comportamiento del consumidor y las fases que tienen lugar en el proceso de toma de decisiones, siendo este un tema que se abordará a continuación.

2.5 Comportamiento del consumidor

Para comenzar, es importante entender la diferencia entre los términos cliente y consumidor. En este sentido, María de Jesús de la Mora (2021), docente de la Universidad de Guadalajara, a través de su trabajo sobre la Conceptualización y contextualización del comportamiento del consumidor, identifica a los clientes como compradores habituales que pueden o no ser considerados usuarios finales, y de modo contrario, en cuanto al consumidor hace referencia al usuario final de un producto.

Expertos en el tema como Leon Schiffman y Leslie Kanuk (2010) definen el comportamiento del consumidor en relación a patrones de comportamiento que desarrollan los consumidores cuando buscan, compran, utilizan, evalúan o abandonan un producto o servicio con el fin de satisfacer sus necesidades. Por tanto, el comportamiento del consumidor se enfoca en cómo los consumidores y sus familias deciden utilizar sus recursos disponibles, es decir, su tiempo, dinero y esfuerzo en bienes relacionados con el consumo; en este sentido, busca dar respuesta a preguntas tales como por qué compran un producto, cuándo, dónde, con qué frecuencia lo usan, qué calificación otorgan después de la compra, cómo esas revisiones afectan sus futuras compras y qué hacen después de comprar el producto.

2.5.1 Proceso de toma de decisiones del consumidor

Para comprender la complejidad del comportamiento del consumidor, así como la gran cantidad de decisiones, sensaciones y conocimientos que se entrelazan desde el comienzo de la elec-

ción de un producto y resolución final de compra, el catedrático de la Universidad de Valencia Alejandro Mollá et al. (2006) expone cinco diferentes fases que tienen lugar en el proceso de toma decisiones de los consumidores, de la siguiente manera:

■ Reconocimiento del problema o necesidad

■ Búsqueda de información

■ Evaluación de alternativas

■ Compra

■ Proceso post compra

El proceso de decisión como consumidores comienza generalmente cuando, por la razón que sea, reconocemos o identificamos un problema que viene definido por una necesidad reconocida y no satisfecha y que, en principio, puede resolverse parcial o totalmente con la adquisición de un producto.

Una vez identificada una necesidad, los consumidores inician un proceso de toma de decisiones con el objetivo de resolver el problema en términos de satisfacer la necesidad a través de la compra y consumo de productos. Es así que, el siguiente paso en este proceso es la búsqueda y adquisición de información, tanto en términos de activar información almacenada en la memoria como recuperar información del entorno.

A medida que el consumidor recibe información la somete a un proceso de evaluación de alternativas que actualiza constantemente sus conocimientos, gustos, preferencias y actitudes sobre las características de los productos y las marcas que los definen. Por lo tanto, es un proceso que consiste en actualizar dichos conocimientos y actitudes que involucran una serie de estímulos para evaluar las alternativas más relevantes que determinarán la acción de compra.

La culminación del proceso de búsqueda y evaluación del consumidor ocurre cuando se toma la decisión efectiva de compra de un producto. Una vez que se identifica la opción preferida, se desarrolla la intención de compra, se muestra el compromiso con la opción seleccionada y se planifican los pasos

Imagen 45. Vans es otro ejemplo de marcas que buscan generar experiencia en el usuario y brindar un valor diferenciador con la personalización de sus zapatillas deportivas. Si bien, es una marca con especial éxito entre los jóvenes amantes de la cultura urbana, se ha convertido en un clásico utilizado por adultos, adolescentes y niños.

Imagen 46. Una característica fundamental de la publicidad de Nike es su empeño en provocar emociones en el consumidor. Un ejemplo de esto, es la campaña Dream Crazier junto con Serena Williams (2018) donde destaca a las atletas femeninas que rompieron barreras, unieron a las personas a través de su desempeño e inspiraron a generaciones de atletas a perseguir sus sueños.

necesarios para completar dicha compra. Esto implica desarrollar un conjunto de acciones que permitan adquirir el producto elegido, es decir, la consideración de los términos en los que se realizará la compra, pagar el producto (métodos de pago) y recibir la posesión del mismo o el compromiso de la prestación de un servicio por parte del vendedor.

El último paso tiene que ver con el proceso post compra, es decir, con la generación de sensaciones de satisfacción o de insatisfacción que se generan en el consumidor sobre aquellos productos que han sido comprados y utilizados. Las características e implicaciones del uso y del consumo de los productos pueden tener más o menos relevancia dependiendo su consumo regular. Por tanto, el desarrollo de una u otra conducta dependerá del valor y nivel de importancia que los consumidores otorgan al producto.

A manera de concluir con este tema, es importante destacar lo que Alejandro Mollá et (2006) añade para desarrollar cualquier bien de consumo (producto o servicio) y lograr influir en el comportamiento del consumidor, ya que explica que es ne-

cesario implementar herramientas de marketing como la segmentación de mercado, planeación estratégica y posicionamiento de marca. Sin embargo, de los tres aspectos mencionados anteriormente, es importante profundizar en la segmentación de mercado para conocer las variables que se pueden implementar para identificar necesidades específicas y ofrecer soluciones de diseño adecuadas al público objetivo.

2.5.2 Segmentación de mercado

En cuanto a la definición del concepto de mercado, es importante destacar lo que Irene Jaramillo et al. (2018), menciona en el libro Marketing aplicado en el sector empresarial, haciendo referencia a este término como un componente esencial de la economía que involucra un conjunto de transacciones o intercambio de bienes y/o servicios con el propósito de obtener ingresos. Por lo tanto, el mercado consiste en un grupo de personas que satisfacen sus necesidades mediante la compra de bienes de consumo, lo que genera beneficios mutuos entre vendedores y consumidores.

A partir de esto, es posible definir la segmentación de mercado bajo el enfoque que presenta el economista y experto en marketing Philip Kotler (2013), como un proceso destinado a dividir todo el mercado de un producto o servicio en varios grupos (segmentos) más pequeños e internamente homogéneos con la finalidad de conocer sus necesidades, características y comportamientos, y de acuerdo con esto, realizar estrategias de marketing certeras.

En tal sentido, Michael Salomón (2013) menciona que dichas características pueden estar relacionadas con variables conductuales (elección, compra y uso de un producto), variables demográficas (edad, género, clase social) hasta con aspectos psicológicos y de estilo de vida. Para profundizar en el tema, a continuación, se presenta una breve descripción de los diferentes tipos de segmentación de mercado.

Imagen 47 H&M es una marca con un público meta establecido y perteneciente a la generación millennial. Por consiguiente, la publicidad de la empresa se ha enfocado en crear anuncios con un llamado al consumo racional y al cuidado del medio ambiente. Un ejemplo de empatía con su segmento de mercado, es la campaña digital Beyond the rainbow (2021) que celebra a la comunidad LGTBI y que invita a los clientes a conocer las historias de la campaña, agregar filtros de Instagram y compartir sus propias historias en redes sociales.

Imagen 48. A través de su campaña “She moves” protagonizada por la top model Winnie Harlow, Puma celebra a las mujeres que se mueven juntas para cumplir sus metas y conectarse a través del deporte, la cultura y los valores. Dicha marca busca posicionarse como un referente de estilo de vida para tres segmentos de mercado: rendimiento deportivo (sports performance), artículos deportivos (sports lifestyle) y moda deportiva (sports fashion).

2.5.3 Variables de segmentación

Según menciona Douglas da Silva (2020), senior web y especialista SEO, las variables más utilizadas para segmentar un mercado, son las siguientes:

■ Segmentación geográfica: Se refiere al espacio físico y al entorno al que pertenece el público objetivo. Para establecerlo existen diversas variables como el continente, país, región, estado, ciudad, barrio o clima, entre otras.

■ Segmentación demográfica: Es la forma más popular de segmentar entre los mercadólogos, debido a que está asociada con las necesidades y deseos de los consumidores; considera variables como la edad, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, género, ingresos, ocupación, nivel educativo, religión, generación, nacionalidad y clase social.

■ Segmentación psicográfica: Considera factores psicológicos, sociológicos y antropológicos para determinar cómo dividir o segmentar el mercado; contempla variables de personalidad, carácter, estilo de vida, actitudes, intereses y pasatiempos.

■ Segmentación conductual: Muestra la conducta de los clientes y sus patrones de consumo en el mercado. En este tipo se estudian variables como intenciones de búsqueda, frecuencia de uso, momentos de compra, recompras, nivel de fidelidad, gasto promedio por compra, sensibilidad al precio, entre otras.

2.5.4 Segmentación VALS (Valores y Estilo de vida)

En atención a la segmentación psicográfica que atiende entre otros aspectos a variables de personalidad de los consumidores, resulta importante destacar la segmentación VALS, un modelo que de manera particular permite segmentar el mercado

por sus valores y estilo de vida. Este modelo fue implementado por Strategic Business Insights (SBI) en 1978, una firma global de servicios de investigación y consultoría que trabaja con los clientes para identificar y mapear nuevas oportunidades basadas en tecnologías emergentes y conocimientos del mercado.

De acuerdo con Strategic Business Insights (2020), VALS es un método psicométrico patentado que se encarga de medir una amplia gama de actitudes para conocer el comportamiento de los consumidores en relación a sus preferencias sobre una marca, adopción de nuevos productos y cualidades de liderazgo junto con comportamientos y datos demográficos.

Con este modelo es posible clasificar a los consumidores en ocho categorías y dos conceptos críticos para comprender su comportamiento: motivación primaria y recursos. El concepto de motivación primaria explica las actitudes del consumidor y permite comprender su comportamiento mediante los siguientes tres motivadores principales:

■ Ideales: Se guían por su conocimiento y principios.

■ Logros: Se identifican y buscan productos o servicios que muestren tener éxito y ser funcionales.

■ Autoexpresión: Gustan de compartir en grupos sociales y de la actividad física, buscan variedad en lo que hacen.

Por su parte, los recursos engloban básicamente una serie de rasgos psicológicos que se encuentran relacionados a sus tendencias de consumo y aspectos personales tales como confianza en sí mismos, intelectualismo, búsqueda de novedades, innovación, impulsividad, liderazgo y vanidad. Dicha combinación de motivaciones y recursos permite determinar cómo una persona se expresa en el mercado como consumidor.

Según Strategic Business Insights (2020), los tipos de segmentación VALS son los siguientes:

a) Innovadores: Como grupo de consumidores, exhiben las tres motivaciones mencionadas anteriormente; siempre están

Imagen 49. Heineken es una marca con alto posicionamiento entre su target y el público en general, la cual ha alcanzado el reconocimiento internacional gracias a una estudiada y trabajada estrategia empresarial mediante la cual busca destacar su filosofía y valores: la pasión y el disfrute de la vida anteponiendo el respeto por el planeta y las personas que lo habitan.

Imagen 50. Uno de los puntos de referencia de la estrategia de marca de Spotify, es que ayuda a los usuarios a descubrir nuevos contenidos, incorporando diferentes filtros que le permiten acceder a diferentes listas de música en función de lo que se está buscando. Sin duda, es un valor añadido ya que ofrece la posibilidad de descubrir nuevas canciones a las que nunca habrían accedido, generando una gran satisfacción.

recibiendo información, tienen la confianza suficiente para experimentar, y creen en la ciencia, la investigación y el desarrollo. De igual manera, disfrutan del desafío de resolver problemas y suelen tener una amplia variedad de intereses y actividades.

b) Pensadores: Su motivación es guiada por sus ideales. Planifican, investigan y consideran antes de actuar. Están financieramente establecidos, no se dejan influenciar por las modas y buscan usar la tecnología de manera funcional.

c) Triunfadores: Cuentan con grandes recursos y una motivación guiada por sus logros. Consideran la tecnología de valor como un impulso a la productividad. Asimismo, creen que el dinero es fuente de autoridad y muestran su compromiso con la familia y el trabajo.

d) Experimentadores: Con altos recursos y una motivación guiada por su autoexpresión. Se mantienen al tanto de las últimas tendencias, les encanta la actividad física y los grupos sociales. Suelen tener un mayor sentido de estimulación visual.

e) Creyentes: Tienen bajos recursos y una motivación guiada por ideales. Creen en los aciertos y errores básicos para llevar una buena vida. Buscan comunidades amigables, tienen fuertes actitudes de moda y valoran la constancia.

f) Luchadores: Tienen pocos recursos y una motivación guiada por sus logros. Suelen tener empleos rotativos o alto paro temporal. Son amantes de la diversión e imitativos.

g) Fabricantes: Tienen pocos recursos y una motivación guiada por su autoexpresión. Desconfían del gobierno y creen en roles de género definidos. Les gustan las actividades al aire libre y buscan proteger lo que perciben como suyo.

h) Sobrevivientes: Tienen los recursos más bajos; no exhiben ninguna motivación primaria. Se sienten cómodos con seguir una rutina, son cautelosos y reacios al riesgo. Son leales a las marcas y productos que conocen.

En definitiva, como afirma SBI (2020), VALS es una herramienta de segmentación que permite a las empresas no solo mejorar sus estrategias de comunicación, sino también conocer y desarrollar perfiles de consumidores o clientes ideales, definiendo sus valores y patrones de estilo de vida.

Por lo tanto, conocer el mercado objetivo y sus variables de segmentación, es parte fundamental del proceso de ideación y diseño de un producto. Por su parte, otra de las otras herramientas que ayuda en el análisis del consumidor es el marketing, a través de sus diversos componentes, es por ello que a continuación se ahonda en el tema.

2.6 Marketing

El mix de marketing es una herramienta sumamente utilizada para analizar el comportamiento del consumidor, ya que de acuerdo con Douglas da Silva (2020), permite generar acciones para satisfacer las necesidades de los consumidores con base en cuatro componentes principales, también conocidos como las 4 P’s: producto, precio, plaza y promoción.

Imagen 51. Apple es un claro ejemplo de la segmentación de mercado por valores y estilo de vida. Es una marca que actualmente centra sus esfuerzos de marketing en múltiples segmentos de mercado, donde además de identificar personas con un alto nivel adquisitivo por la naturaleza de los productos que ofrece, también son personas con gran sentido de logro, pertenencia y autoexpresión, teniendo así un perfil de clientes perteneciente a los innovadores, pensadores, triunfadores y experimentadores.

Imagen 52. Adidas es una marca que ha conseguido posicionarse con un grupo de consumidores deportistas y con un público general que busca comprar zapatillas con diseños y tecnología diferente. Por ello, se preocupa por ofrecer precios accesibles y competitivos frente a la competencia. Del mismo modo, apuesta por la venta en tiendas multimarca y de forma online, y se promociona en medios como la televisión con anuncios muy creativos.

2.6.1 El mix de marketing (4 p’s) de Philip Kotler y Armstrong

Expertos en la materia como Philip Kotler y Gary Armstrong (2016) definen las 4 P’s de marketing como el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que una empresa puede combinar para producir una respuesta deseada en su público meta e influir en la demanda de sus productos. Por esto, la mezcla de marketing es una de las herramientas más utilizadas por los especialistas para lograr objetivos a través de dicha combinación de las 4’Ps.

De acuerdo con los autores antes mencionados, los elementos que conforman el mix de marketing son los siguientes:

■ Producto: La empresa conseguirá sus objetivos de ventas en la medida en que su producto se adapte a las necesidades del consumidor. Por tanto, se deben definir las características que el producto debe reunir para atender las necesidades del target al que va dirigido.

■ Precio: Se debe fijar por encima del coste total medio para obtener beneficios, sin embargo, existen limita-

ciones derivadas del entorno competitivo en que se encuentra la empresa y de la actitud del consumidor.

■ Plaza o distribución: Es necesario hacer llegar el producto al sitio y en el momento adecuado. Esto implica determinar los medios de transporte y los canales de distribución más idóneos.

■ Promoción o comunicación: Se deben diseñar actividades de publicidad que permitan dar a conocer un producto y persuadir al consumidor para comprarlo.

A través del conocimiento e implementación del mix de marketing, según mencionan Kotler y Armstrong (2016) las empresas pueden lograr sus objetivos de mercado de una forma planificada y consistente además de satisfacer las necesidades de los consumidores y conseguir un beneficio mutuo.

Debido a que el mix de marketing es una estrategia que se busca complementar con el análisis FODA para el desarrollo del sistema de empaques y etiquetas, es importante profundizar en la importancia del análisis de la competencia para transmitir adecuadamente la identidad de marca y el valor diferencial de la empresa en cuestión.

2.6.2 Análisis FODA

De acuerdo con la plataforma de gestión de tareas y proyectos Asana (2021), el análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) o DAFO es una técnica que permite identificar y analizar los puntos tanto positivos como negativos de una empresa para establecer una conclusión o estrategia de comunicación. Según menciona la plataforma, los elementos que conforman el análisis FODA son los siguientes:

■ Fortalezas: Aquellas iniciativas internas que funcionan debidamente; analizar estas áreas permite aplicar alternativas en otras áreas que necesitan refuerzo.

■ Oportunidades: Son el resultado de las fortalezas y las debilidades, que junto con cualquier iniciativa externa ofrecen una posición competitiva más sólida.

Imagen 53. Implementar el uso de las 4 P’s de marketing en un proceso de diseño, ayudará a posicionar de mejor forma el producto en el mercado.

Imagen 54. Hacer un análisis FODA permite construir ventajas competitivas a partir de las Fortalezas, establecer planes de acción para superar las Debilidades, capitalizar de la mejor manera las Oportunidades y prever posibles impactos de las Amenazas.

Imagen 55. Como parte de su estrategia de benchmarking para intentar reducir el tiempo de preparación de sus bebidas, Starbucks llevó a cabo un análisis de empresas como Toyota, con lo cual concluyó que el 30% del tiempo invertido para preparar un café se debe a lo que tardan los empleados en moverse por el local, tomar los ingredientes y manipular las máquinas. Como resultado del benchmark, se ideó un plan de acción basado en un mejor diseño interior de las áreas de trabajo y una nueva disposición de las máquinas.

■ Debilidades: Aquellas iniciativas internas que no funcionan como es debido. Es una buena idea analizar las fortalezas antes que las debilidades para generar referencias de lo que significan el éxito y el fracaso. La identificación de las debilidades internas ofrece un punto de partida desde el cual mejorar los proyectos.

■ Amenazas: Se definen como las áreas de potencial problemática; la gran diferencia que mantienen con las debilidades, es que son de carácter externo, por lo cual son aspectos que no se pueden controlar.

En atención a lo que menciona Asana (2021), la implementación del análisis FODA, permite crear un diagnóstico preciso y útil para descubrir problemas internos y externos, identificar el camino que debe tomar la compañía y proporcionar información sobre las características de valor del negocio, tanto a los miembros del equipo como a los nuevos talentos.

Asimismo, existen otras herramientas que de forma similar al análisis FODA permiten evaluar aspectos de la empresa y su competencia para crear o enriquecer las estrategias de comunicación. Por ello, a continuación, se destaca la matriz de benchmarking y sus componentes para su adecuada implementación en el capítulo III del presente proyecto.

2.6.3 Benchmarking

Según Tanya Sammut (2015), profesora de Planificación Estratégica y Empresa de la Universidad de Malta, el benchmarking es un método que permite la comparación de productos, servicios y procesos con operaciones similares ya sea de una misma una organización, entre empresas competidoras de la misma industria o con procesos similares en diferentes industrias.

De acuerdo con la autora, el objetivo de la evaluación comparativa consiste en explorar cómo y por qué las organizaciones alcanzan niveles más altos de desempeño al mismo tiempo que busca identificar los métodos y procesos que determinan su desempeño. Por lo tanto, el benchmarking da paso a la innovación a través del aprendizaje organizacional, la generación de nuevas ideas y el intercambio de conocimientos.

A continuación, se exponen algunos de los objetivos básicos que cumple el benchmarking, según lo informado por Rock Content (2017), plataforma líder en marketing de contenidos:

■ Definir nuevos conceptos de análisis.

■ Ampliar el conocimiento de la propia empresa.

■ Identificar las áreas que deben mejorarse.

■ Establecer objetivos realistas y viables.

■ Tener conocimiento del nivel competitivo del mercado.

■ Mejorar la comunicación empresarial.

■ Disminuir el número de errores y reducir costos.

En definitiva, los benchmarks son herramientas de nivel estratégico que permiten a las empresas conocer su desempeño y evaluar a la competencia para mejorar sus procesos, productos y servicios que ofrecen. Puesto que las herramientas de marketing antes mencionadas se pueden complementar con la planeación estratégica para definir requerimientos de diseño y comunicación de un producto acorde a las necesidades de su segmento de mercado, a continuación, se profundiza sobre la metodología de Design Thinking y sus respectivas fases para lograr un diseño efectivo de la marca en cuestión.

2.7 Planeación estratégica

Gabriel Roncancio (s.f.), magíster en Ingeniería de Sistemas y Computación, define la planeación estratégica como una herramienta de gestión que permite a las organizaciones definir las tareas y los caminos que deben seguir para alcanzar sus objetivos planificados, teniendo en cuenta los cambios y exigencias del entorno que se les presenta.

Imagen 56. Una clara amenaza para las tiendas en línea como Mercado Libre fue la pandemia generada por el Covid-19. La marca aprovechó esta desafortunada situación como una oportunidad para incrementar sus ventas de forma online. Según Forbes (2020), los usuarios esporádicos compraron en un mes lo que compraban en un año y los usuarios frecuentes compraron en un mes el equivalente de un trimestre.

Imagen 57. De acuerdo con un reporte de The Benchmarking Company (2015) casi nueve de cada 10 mujeres encuestadas que compran productos de belleza a precios de prestigio indican que compran en Sephora. A través del benchmarking, se profundiza en los hábitos, patrones y desencadenantes de compra, además de aspectos de fidelización del público objetivo de la marca.

Imagen 58. En 2013, la firma de diseño Design Studio desarrolló un trabajo de inmersión exhaustivo para Airbnb. A través de la metodología de design thinking, crearon una estrategia de marca, donde no solo se modificó la parte gráfica, sino también el espíritu de cómo la empresa se comunica en sus diversos canales. De esta forma, nació el eslogan “Belong Anywhere” que ha llevado a Airbnb a posicionarse como la segunda plataforma de alojamientos más grande del mundo.

En este sentido, es un proceso que consiste en desarrollar y establecer metas, específicamente planes de acción que conduzcan al logro de esas metas. De este modo, la planeación estratégica se convierte en una herramienta básica para la toma de decisiones en cualquier organización.

2.7.1 Metodología Design Thinking

Dicha metodología fue creada en 1970 por Tim Brown, reconocido profesor de ingeniería de la Universidad de Stanford en Estados Unidos, esto con el propósito de ser utilizada en los servicios de consultoría e innovación de su compañía IDEO. Según menciona Tim Brown (2008):

El pensamiento de diseño es un enfoque de innovación centrado en el ser humano que se basa en el conjunto de herramientas del diseñador para integrar las necesidades de las personas, las posibilidades de la tecnología y los requisitos para el éxito empresarial.

De acuerdo con el autor, pensar como un diseñador puede transformar positivamente los métodos de las organizaciones para desarrollar productos, servicios, procesos y estrategias. Este enfoque, conocido como pensamiento de diseño, reúne esfuerzos desde el punto de vista humano con lo tecnológicamente factible y económicamente viable.

Del mismo modo, permite que las personas que no cuentan con capacitación en áreas de diseño utilicen herramientas creativas para resolver sus problemáticas.

2.7.2 Etapas Design Thinking

El proceso del pensamiento de diseño, no es un proceso lineal como suele ser el proceso de negocios o un proceso matemático, a diferencia de estos, las metodologías de diseño se dividen en tres etapas que se corresponden, de manera general, con las fases de inspiración, ideación e implementación. De esta forma, de acuerdo con Manuel Serrano Ortega y Pilar Blázquez Ceballos (2016) el Design Thinking se compone de 5 etapas para comprender las necesidades del usuario y generar soluciones al problema o desafío planteado.

Empatizar es la primera etapa del Design Thinking, puesto que se debe lograr la empatía con el usuario y con su entorno basándose en la observación de los mismos y las circunstancias alrededor del producto. En esta etapa, las necesidades humanas son el punto de partida. Se debe observar lo que hace el consumidor y no lo que dice, esto aportará información que permitirá definir el problema y ofrecer posibles soluciones.

Para llevar a cabo el desarrollo de esta etapa, existe una herramienta muy interesante para esta fase que es el mapa de empatía, el cual, permite recoger de forma gráfica el resumen de la entrevista realizada previamente. Se divide en 4 apartados:

■ ¿Qué hace? Se describe el comportamiento o lo que se observa al momento de la entrevista.

■ ¿Qué dice? Se describen todas las citas de la entrevista más relevantes, se debe evitar reformular lo que dijo el entrevistado con palabras propias.

Imagen 59. Implementar el Design Thinking permite construir ideas innovadoras y probar diferentes posibles soluciones para alcanzar el objetivo deseado por nuestros clientes.

Imagen 60. El conocimiento y aplicación de esta metodología genera importantes beneficios en el diseño de soluciones, permitiendo a las empresas y usuarios, obtener mejores resultados en su comercialización.

Imagen 61. Un gran caso de éxito es McDonald’s, quien pasó de ser una tienda de hamburguesas en California, a convertirse en la marca más importante de comida rápida en todo el mundo. Esto gracias a la implementación de un plan estratégico para cada nuevo contexto y escenario.

■ ¿Qué siente y qué piensa? Se hacen conjeturas sobre el significado de lo que dijo la persona. Es necesario anotar lo que se cree que pasa por la mente del usuario, cuáles son sus sueños y aspiraciones, que es lo más importante para el usuario, aunque no lo diga explícitamente.

La segunda etapa de esta metodología es definir, esta etapa es la que lleva a considerar todas las alternativas posibles de solución al problema, desde las más obvias hasta las más aventuradas, sin dar ninguna por sentada. Se trata de visualizar el futuro, lo que viene no lo que ya existe. En esta fase se debe definir y estructurar el problema con el fin de aclarar y centrar el reto que ha sido planteado.

La ideación es la etapa en la que, una vez teniendo claro el informe del diseño y con datos en la mano, es momento de crear y evaluar conceptos que puedan resolver el problema. La fase de ideas genera una gran cantidad de posibles soluciones al proyecto. Dado que esta etapa se trata de crear oportunidades y generar un entorno donde los colaboradores puedan participar, es importante evitar críticas durante la lluvia de ideas.

Serrano y Blázquez (2016) designan al prototipado como cuarta etapa. Ésta es una de las más importantes del proceso dado que, consiste en construir el producto a través de la realización de bocetos, maquetas, dummies, etc. Los autores resaltan que la experimentación es la guía principal en el proceso de aprendizaje. David Kelly co-fundador de Ideo (Empresa de diseño y consultoría) llama al prototipo “pensar con las manos”. El prototipo no se tiene que hacer con los materiales finales ya que cuanto más rápido se hagan tangibles las ideas es posible evaluarlas, re-definirlas y seleccionar la mejor opción.

Imagen 62. Otro ejemplo es Toyota, quien pasó años estudiando las líneas de producción de fabricantes de automóviles estadounidenses como Ford y pudo llegar a la estrategia de: estudiar a la competencia y mejorar continuamente sus debilidades, y ser humildes. Es así como demostró que conocer sus propias debilidades puede ser la clave del éxito, así como una de las mejores estrategias comerciales que puede implementar.

Finalmente, la etapa de testeado se trata de repetir el ciclo hasta tener la mayor cantidad de información posible sobre el usuario, hacer cambios utilizando usando el prototipo generado, modificándolo, volviéndolo a probar con más personas y mejorarlo hasta llegar a su diseño final. Esta fase es esencial porque los cambios se realizan directamente en objetos que de alguna manera ya existen, en lugar de bocetos o dibujos que en realidad no se pueden poner a prueba.

“El pensamiento de diseño es un enfoque de innovación centrado en el ser humano”

— Tim Brown

MARCO CONTEXTUAL

En el siguiente apartado se encuentran los mecanismos y métodos de investigación utilizados para el análisis de los dos grandes ejes de estudio del presente proyecto: la empresa y su público meta.

Imagen 63. En 2019, The Body Shop lanzó el programa Return.Recycle.Repeat para el reciclaje y recolección de envases y tarros vacíos de la marca. Actualmente, más del 68% de sus envases se pueden reciclar y buscan que para 2025 todos sus envases de productos de cuidado corporal y capilar sean totalmente reciclables.

3.1 ¿Qué es un producto dermocosmético?

De acuerdo con el Instituto Oficial de Formación Profesional en España, MEDAC (2020) la dermocosmética trata condiciones no patológicas con el objetivo de mejorar el aspecto dermatológico de la piel. En su mayoría, estos son productos que han sido probados por laboratorios de renombre y, que como tal garantizan su efectividad a los consumidores que los compran.

3.1.1 Características de un producto dermocosmético

Según MEDAC (2020) los productos dermocosméticos pueden ser considerados en un punto intermedio entre la categoría de cosmética y medicamentos, funcionando como complementos efectivos de tratamientos médicos y como potenciadores de algunos aspectos que son retomados del ámbito de la belleza.

Este tipo de producto, además de tener resultados a nivel externo en la apariencia de la piel, también presentan beneficios a nivel interno, mejorando los tejidos, hidratando la piel y regulando su pH. Hoy en día, es posible encontrar una amplia gama de productos dependiendo la afección concreta de la piel ya sea en farmacias o en tiendas de cosmética especializadas.

3.1.2 La dermocosmética en México

De acuerdo con la Secretaría de Economía (2009), la industria cosmética mexicana ocupa el tercer lugar en producción de cosméticos tan solo después de Estados Unidos y Brasil. En el mercado interno aporta el 0.7% de la industria manufacturera y el 4.2% del PIB de la industria química. En 2009, generó 24 mil empleos directos que equivalen al 10.7% de la industria química además de los empleos indirectos que incluyen a los vendedores y distribuidores.

Según lo informado por la empresa de seguros de crédito Solunion (2021), el sector cosmético mostró su incremento en 2021 pese a la crisis del Covid-19. En este escenario general, la industria cosmética del país sigue ocupando el tercer lugar en la producción de cosméticos en el mundo, solo detrás de Estados Unidos y Brasil, según cifras de la Secretaría de Economía.

La industria cosmética en México se encarga de crear y mejorar productos para el cuidado personal, teniendo como principales insumos productos químicos, orgánicos e inorgánicos, grasas animales y algunos minerales. De acuerdo con datos de la Secretaría de Economía (2009), México exporta cosméticos a más de 100 países en todo el mundo, principalmente a Estados Unidos y América Latina.

3.1.3 Tendencia de consumo de cosmética natural en México

Uno de los principales desafíos que ha enfrentado la industria cosmética en el país ha sido la pandemia provocada por el Covid-19, ya que según menciona Eva Ramos (2020), presidenta de la Sociedad de Químicos Cosmetólogos de México (SQCM); dicha crisis llevó a la reinvención del sector de una forma radical para lograr

satisfacer las nuevas necesidades del mercado.

Actualmente, es posible encontrar una industria cosmética en México que apuesta por la utilización de ingredientes naturales y orgánicos, y que busca evitar los desperdicios. Según lo informado por Eva Ramos (2019), el 90% de las industrias en México (67 empresas, entre nacionales e internacionales) están volteando a ver los ingredientes ecológicos desde la producción, empacado y distribución de sus productos.

Imagen 64. Freshly es una marca de cosmética natural, sostenible y vegana. Mantiene un eco feedback permanente con su target, informándoles sobre sus iniciativas de reciclaje y las acciones que pueden seguir en el proceso post compra, uso y desecho de los productos de la marca. A través de su página web, proporcionan una guía de reciclaje para que el consumidor recicle correctamente los envases y empaques de la marca.

Imagen 65. Casa Selva es una marca mexicana de cosmética comprometida con el cuidado del medio ambiente y la salud de las personas. Promueven las prácticas de comercio justo, trabajan con productores locales y regionales, cuyos valores se alinean con la filosofía de la marca para obtener ingredientes naturales.

En definitiva, la problemática sanitaria a nivel mundial ha llevado a las personas a replantear sus hábitos de consumo y generar conciencia sobre el cuidado del medio ambiente y su bienestar general. De acuerdo con Possehl (2021), empresa líder en comercialización de materias primas en México, entre las tendencias de consumo más evidentes desde el 2020 se encuentran los cosméticos veganos y orgánicos.

Según un estudio realizado por Grand View Research (2018), el mercado de la cosmética vegana podría alcanzar los 20,800 millones de dólares en 2025, con una tasa de crecimiento anual del 6,3%. Esto debido en gran parte al aumento de la demanda existente por la generación millennial, ya que según lo reportado son quienes se encuentran cambiando los patrones de consumo con acciones éticas y conscientes.

Conforme un estudio realizado por Nielsen Global (2016), compañía de medición de audiencias, datos y análisis, la generación de consumidores millennial se ha mostrado como la más dispuesta a pagar por productos orgánicos, veganos y sustentables. Del mismo modo, Grace Farraj (2016), Vicepresidenta de Desarrollo Público y Sostenibilidad de Nielsen Global afirma lo siguiente:

Las marcas que han establecido una reputación de gestión ambiental entre los consumidores actuales más jóvenes tienen la oportunidad de no sólo aumentar la cuota de mercado, sino también de promover la lealtad entre los Millennials con poder adquisitivo del mañana.

Dicho impacto se puede ver reflejado en marcas internacionales como Kat Von D, Too Faced, Urban Decay y Fenty Beauty by Rihanna, las cuales han ganado popularidad en los últimos años y han logrado expandir su mercado considerablemente al dejar de lado los ingredientes procedentes o testeados en animales en sus formulaciones.

De acuerdo con un reporte de WGSN (2021), compañía líder en pronósticos de tendencias de consumo, la industria del cuidado de la piel se encuentra incrementando y se espera que su éxito continúe hasta 2024 con nuevos productos y marcas que respondan a las necesidades y estilo de vida de las personas post pandemia. Según lo reportado, la tendencia con mayor alcance y fidelización de consumidores en el sector del cuidado de la piel tendrá que ver con productos cosméticos cuyas formulaciones sean de origen natural, altamente efectivos y científicamente probados.

Si bien dicha demanda no es reciente, con el transcurrir de los años son cada vez más los consumidores que piden a los fabricantes y comercializadores elaborar productos naturales que se adapten a sus necesidades y reflejen el valor de su marca. Entrepreneur (2021), destaca que el consumidor de hoy en día se encuentra sumamente orientado hacia productos y servicios que contribuyan a los siguientes aspectos fundamentales: bienestar integral, estado físico, sueño y descanso, atención plena, nutrición y apariencia.

De acuerdo con un estudio de Google (2022) sobre tendencias de consumo a nivel Latinoamérica, se identifica que las personas no solo reconsideran su preocupación por el medio ambiente, sino también por su propia belleza. De esta forma, el cuidado personal se transforma en un momento de conexión consigo mismos para consentirse y escapar del estrés.

Imagen 66. Ere Perez es una marca de maquillaje y productos para el cuidado de la piel que se dirige a un target que busca una belleza minimalista, ética y saludable. Si bien dicha marca fue fundada en Australia, su creadora al ser mexicana, retoma la cultura y raíces mexicanas. Para la creación de sus productos se basan en la ciencia, las plantas y los productos botánicos.

Imagen 67. Xamania es una marca mexicana comprometida con el cuidado del planeta. Dicha marca fue fundada hace nueve años por mujeres mexicanas, sus fórmulas son cruelty free, libres de químicos y conservadores, con ingredientes biodegradables, orgánicos y veganos.

En atención a lo antes mencionado, Ainia (2017), empresa de soluciones de innovación tecnológica con sede en Valencia, España; encuentra una estrecha relación entre los sectores de la alimentación y la cosmética, ya que indica que los consumidores consideran la calidad de su alimentación como parte fundamental para mejorar su estilo de vida y bienestar. Así lo vuelve a demostrar un estudio de Global Data (2017), que indica que el 56% de los consumidores se interesan y compran activamente cosmética natural debido a su preocupación por el impacto de los alimentos en su salud y apariencia.

3.1.5 Conciencia sobre el desperdicio de materiales en el packaging cosmético

De acuerdo con Ainia (2018), la industria cosmética busca ofrecer soluciones que atiendan al respeto del medio ambiente, balance de costos y satisfacción del consumidor. Un ejemplo es el packaging sostenible, mediante el cual se busca reducir el impacto ambiental sin dejar de lado aspectos básicos de calidad, seguridad, comodidad de consumo y uso.

Según indica la empresa, los millennials son quienes para elegir un producto muestran particular interés en que los materiales de su empaque sean reciclables, renovables, con etiquetas limpias y de reducida huella ambiental. Además de esto, demandan productos cosméticos naturales de marcas que reflejan su compromiso con el medio ambiente y destacan valores como el bienestar y la sostenibilidad.

Un ejemplo de esto, son los resultados de un estudio realizado por Nielsen Global (2016) a más de 1,300 marcas en 13 categorías en un promedio de 13 países, donde se encontró que el 66% de los consumidores se encuentran dispuestos a pagar más por marcas de empresas sostenibles frente al 55% en 2014 y 50% en 2013, siendo una de las expectativas de consumo con mayor relevancia en dicho análisis. Al mismo tiempo, se identificó que las ventas de bienes de consumo de marcas que demostraron un compromiso de sostenibilidad crecieron más del 4% a nivel mundial, mientras que las que no tienen este compromiso mostraron un crecimiento inferior al 1%.

Por su parte, un estudio de Google (2022) sobre las expectativas de consumo, señala que América Latina es la región que mayor interés muestra en generar cambios positivos en el medio ambiente. En líneas generales, se reconoce un perfil de consumidores con actitud eco-activo los cuales se encuentran altamente preocupados por el planeta y con iniciativas concretas para reducir sus residuos. Son personas que sienten la responsabilidad de ser sustentables y tienen muy presente el potencial impacto de sus acciones en el medio ambiente.

3.2 Entidad objeto de estudio

A continuación, se presentan los aspectos de la marca en cuanto a su identidad y realidad institucional con la finalidad de conocer y comunicar correctamente su discurso de identidad.

3.2.1 ¿Qué es Aylenat y cómo surge?

Aylenat es una marca de dermocosmética 100% mexicana fundada en la ciudad de Cancún, Quintana Roo. La empresa se enfoca en desarrollar productos naturales y biodegradables con formulaciones veganas y libres de parabenos.

Imagen 68. Otro ejemplo es Ahal, una marca de alta cosmética mexicana que combina la herbolaria con la tecnología científica. Es una marca que apuesta por la sustentabilidad y la tecnología, un reflejo de esto son sus empaques e ingredientes biodegradables.

Es una empresa con empatía social, comprometida con la salud de las personas y con el medio ambiente, que apuesta por la utilización de materiales ecológicos como los envases de vidrio e iniciativas para el reciclaje responsable entre sus consumidores. Esto a través del retorno de envases para ser reutilizados mediante un proceso de sanitización que evita la contaminación cruzada. Asimismo, busca ser una franquicia de cosmética con reconocimiento en México, líder en el cuidado y bienestar integral, que contribuya a preservar los recursos naturales e inspire a la sociedad a un cambio de conciencia para la creación de objetivos comunes basados en el respeto, la ética y el amor.

■ Entidad jurídica: Aylenat.

■ Sector: Industria cosmética.

■ Giro: Salud y belleza.

■ Rango: Pequeña empresa.

■ Alcance geográfico: Es una empresa con producción (local), venta y distribución (interior de la República mexicana) teniendo un alcance nacional.

■ Ubicación: Sucursal Av. Huayacán, Plaza Murano 2do piso, local 30. Horario de lunes a viernes de 11:00 a 6:00 p.m. y sábados de 11:00 a 2:00 p.m. Teléfono (998) 262 4181 / (998) 270 4270.

Dicha marca surgió a partir de una necesidad personal que se le presentó a Yadira Leyva, quien es fundadora y dueña de Aylenat. A raíz de tener problemas de acné, decidió estudiar cosmiatría y posteriormente, crear una línea de belleza con productos naturales fabricados artesanalmente por ella. El nombre Aylenat son las siglas de los apellidos de sus hijos; Ayala y Leyva, más la abreviatura de la palabra natural.

Imagen 69. Aylenat es una pequeña empresa con alcance nacional que busca diferenciarse de su competencia a través de sus iniciativas de reutilización y reciclaje de envases en la localidad.

Su objetivo consiste en desarrollar productos basados en el principio “química, sin químicos” utilizando su conocimiento de botánica y herbolaria, en la elaboración de una línea de dermocosmética natural con la intención de crear conciencia sobre la huella ecológica que se deja en el planeta.

■ Filosofía: Somos una empresa que busca brindar bienestar, aprovechando lo mejor que se nos ha dado; la naturaleza misma. Buscamos compartir el amor, desde el amor; creemos en la belleza natural, la sustentabilidad, el respeto al medio ambiente y en el valor de la empatía social.

■ Misión: Brindarte una alternativa natural para el cuidado corporal, facial y capilar, con métodos personalizados no invasivos y productos 100% orgánicos, compartiendo bienestar a través del amor, haciendo de Aylenat una empresa responsable con tu salud, con la sociedad y amigable con el medio ambiente.

■ Visión: Ser la franquicia mexicana de dermocosmética Élite, líder en el cuidado y bienestar integral, contribuyendo a preservar los recursos naturales y la biodiversidad, inspirando a la sociedad a un cambio de conciencia, creando objetivos comunes basados en el respeto, ética y el amor. Queremos hacer de éste un mundo mejor.

■ Valores: Amor, respeto, lealtad, ética y empatía, nobleza, amabilidad y templanza.

3.2.2 Paradigma institucional

Dado que es importante conocer las generalidades de la competencia de Aylenat, a continuación, se presenta un análisis del paradigma institucional que dicha marca mantiene con otras empresas mexicanas de cosmética que han sido identificadas como su competencia directa en diferentes estados ubicados en el norte, centro y sur del país.

Imagen 70. Otro aspecto destacado de Aylenat son sus métodos de producción no invasivos, sus productos son naturales y biodegradables, y todas sus formulaciones son veganas y libres de parabenos.

Competidor

Diferenciador Similitud

Las formulaciones de sus productos incluyen combinaciones de ingredientes mexicanos y de todo el mundo. Sus empaques están hechos con materiales sustentables y biodegradables. Tienen puntos de venta en la Cd. México, Guadalajara, Monterrey, San Luis Potosí, Guanajuato, Michoacán, Mérida y Cancún; también se encuentran en Amazon.

Línea de alta cosmética 100% orgánica, libre de crueldad animal, amigable con el medio ambiente, saludable y funcional para la piel. Rango de precios: $890 MXN - $3,150 MXN.

Marca con 12 años de experiencia y reconocimiento en México; se encuentra en la Cd. de México y en la plataforma de Amazon México con envíos nacionales e internacionales. Sus productos cuentan con certificación People for the Ethical Treatment of Animals.

Propone la concientización a través de un consumo responsable buscando el bienestar colectivo que logre contagiar un estilo de vida. Buscan apoyar proyectos nacionales, sustentables y sostenibles. Los envases son de cristal y aluminio, tratan de usar lo menos posible plásticos de un solo uso y fomentamos el reciclaje. En el apotecario de Mérida se fabrican y rellenan las fórmulas.

Natura es una empresa social que lleva 50 años desarrollando productos de higiene y belleza a través de prácticas sustentables. Tiene más de 26 líneas de productos de belleza, higiene y cuidado personal. Natura invierte casi $62 millones en apoyos e infraestructura a las comunidades que proveen a la empresa de los ingredientes vegetales.

Los productos son completamente naturales y veganos probados en laboratorios con estándares de calidad adecuados. Promueven campañas de consumo responsable para reducir, reutilizar y reciclar sus envases, y dan recompensas a sus consumidores en futuras compras. Rango de precios: $812 MXN - $3,168 MXN.

Busca transmitir una marca nativa, que tiene que ver de dónde nace y se origina todo. Promueve un estilo de vida natural y simple; sus fórmulas está basadas en los herbolarios ancestrales pero adaptadas a nuevos ingredientes y posibilidades. Solo manejan dos tipos de pack: tinturas y jabones con precio de $200 MXN. Rango de precios: $120 MXN - $980 MXN (productos en general).

La marca tiene envases recargables que generan 89% menos plástico, además de que están trabajando para que sus envases sean amigables con el ambiente y la disminución de residuos no biodegradables sean la menor posible.

Rango de precios: $69.00 - $578.00 MXN (línea de jabones y productos para el cuidado del rostro).

3.2.3 Matriz benchmarking

A partir del análisis del paradigma institucional realizado en el apartado anterior, se lleva a cabo una evaluación comparativa o también conocida matriz de benchmarking de Aylenat y su competencia, esto con el objetivo de comparar los procesos o estrategias similares que implementan en sus empaques y envases. Para este ejercicio, los principales parámetros de evaluación son el costo, materiales, formulaciones, eco feedback, certificaciones y sellos de sus kits de productos cosméticos.

Materiales ecológicos Empaques hechos con materiales biodegradables. Envases de vidrio y plástico reciclado. (4)

Envases (vidrio), empaques y packaging hechos con materiales ecológicos libres de plásticos. (5)

Envases de cristal y aluminio, tratan de usar lo menos posible plásticos de un solo uso. (5)

Envases con ecodiseño; utilizan materiales renovables y/o reciclados. (5)

Envases de vidrio con tapas y dispensadores de plástico. (3)

Eco feedback Informan al usuario los procesos que llevan a cabo para la elaboración de los productos en su página web. (4)

Informan al usuario sobre su compromiso ecológico. Compran materias primas sustentables y promueven el reciclaje responsable. (4)

Fomentan el reciclaje. En el apotecario de Mérida se fabrican y rellenan las fórmulas. (4)

A través del e-commerce muestran el impacto positivo que cada producto genera en la sociedad y en el planeta. (5)

Cuentan con una iniciativa de reutilización de envases para su refill con producto nuevo. (4)

Etiquetas de grado y certificaciones

Sustainable product Cruelty free Fragrance free Synthetic free Hypoallergenic product Clinically tested (5)

PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) Hypoallergenic Dermatologically tested

Sensitive skin Recyclable FSC (elevados estándares sociales y ambientales del mercado) (5)

N/A (0) B Corp The Leaping Bunny UEBT

PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) (5)

Cruelty free Hypoallergenic Dermatologically tested (5)

De acuerdo con la evaluación anterior, las marcas de referencia para Aylenat son Natura y Xamania. En el primer caso, se encuentra una marca con reconocimiento internacional, con amplia variedad de productos y certificaciones que los avalan, así como envases y empaques con reducida huella ambiental. Por otro lado, se destaca una marca mexicana con presencia en distintos Estados de la República que promueve el consumo responsable y el reciclaje de los envases de sus productos naturales y veganos, los cuales son probados en laboratorios con estándares de alta calidad.

3.2.4 Análisis FODA

En este apartado, se presenta el análisis FODA desarrollado para Aylenat, donde se identifican tanto sus ventajas competitivas (fortalezas y oportunidades) como sus dificultades (amenazas y debilidades) en relación a los kits cosméticos que ofrece frente a la competencia. Gracias a la evaluación comparativa o matriz de benchmarking realizada en el apartado anterior, se identificó como competencia directa a la marca de eco skincare Xamania y como competencia indirecta a la marca Natura.

Fortalezas

■ Manejan 4 tipos de kits con productos cosméticos que atienden a distintas necesidades de la piel.

■ Kits cosméticos con precios accesibles.

■ Sus productos son orgánicos y veganos, libres de químicos y parabenos.

■ Cuentan con una iniciativa para reutilizar sus envases de vidrio mediante un proceso de sanitización (los envases son recibidos en tienda y el proceso es realizado por la marca).

■ Cuentan con display para exhibir los diferentes productos que ofrecen.

■ Atención personalizada, ya que los clientes pueden consultar directamente con la dueña (cosmetóloga y química) encargada de gran parte de la formulación de los productos.

Amenazas

■ Natura (2020) reporta que el total de sus empaques serán reusables o compostables para el 2030 ya que el 50% del plástico provendrá de material reciclado.

■ Xamania utiliza envases (vidrio), empaques y packaging hechos con materiales ecológicos libres de plásticos. Puntos de venta en gran parte de la República Mexicana y se encuentran en Amazon México (con envíos a Estados Unidos).

■ Natura, posicionada y reconocida mundialmente por su innovación y compromiso con el medio ambiente. Cuenta con certificaciones B CORP (desempeño social y ambiental), Leaping Bunny (cruelty free) y UEBT (Unión para el Biocomercio Ético).

■ Natura utiliza plástico base caña de azúcar en envases.

■ Según Forbes (2019) los consumidores de hoy en día están más informados y se preocupan cada vez más sobre el impacto que supone el plástico y los envases de un solo uso en el medio ambiente.

Debilidades Oportunidades

■ Los kits no cuentan con empaque.

■ Poca atención al diseño y calidad de los materiales seleccionados en sus envases (aunque si bien se maneja vidrio, en su mayoría son de plástico) y etiquetas (adhesivo).

■ La marca se encuentra únicamente en Cancún (reconocimiento local) y con pocos años en el mercado.

■ No tiene presencia en farmacias y supermercados locales (únicamente se encuentra en tienda física o página web para compras online al interior de la República mexicana).

■ Nielsen Global (2016) informa que el crecimiento en las ventas es dos veces mayor en los productos que comunican sus esfuerzos de sustentabilidad en su empaque (eco feedback).

■ Según el blog de soluciones gráficas de comunicación y marketing “Los de Idea” (2019), emplear materiales sustentables en el empaque no sólo ayuda al medio ambiente, sino que da la oportunidad de experimentar nuevas formas, y diseños, gracias a que los materiales naturales muchas veces son más moldeables.

■ Nielsen (2016) indica que los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto con empaque amigable con el medio ambiente y empresas social y ambientalmente comprometidas.

■ Los empaques ecológicos son tendencia, contribuyen al medio ambiente y son la aportación de las empresas responsables a la reducción de residuos.

■ Existen gran variedad de materiales ecológicos que pueden ser utilizados para el diseño de packaging.

Premisas análisis FODA:

■ Se debe desarrollar un sistema de packaging para los kits cosméticos de Aylenat.

■ Se debe generar un diseño integrado que comunique la filosofía eco friendly para posicionar a la marca como una empresa social y ambientalmente responsable.

■ Debido a la tendencia de materiales ecológicos en el sector cosmético, se deben utilizar materiales reciclables y reutilizables en los envases, etiquetas y empaque contenedor de los kits cosméticos de la marca.

3.3 Público meta

Debido al interés que persigue este proyecto de tesis, y tal como se definió en la delimitación del tema, se lleva a cabo una segmentación de mercado para la respectiva marca donde se identifica su público primario y público secundario con las siguientes características:

Imagen 71. Según un estudio sobre expectativas de consumo realizado por Nielsen Global (2016) los millennials están dispuestos a pagar más por productos sustentables. Así lo indican casi tres de cada cuatro encuestados de los últimos resultados obtenidos desde 2014.

Público primario: Mujeres jóvenes de 25 a 35 años interesadas en cuidar y mejorar la salud de su piel con cosmética natural y orgánica, de clase media-alta pertenecientes a un nivel socioeconómico C + y A/B.

Público secundario: Mujeres y hombres de 35 a 45 años con conciencia ambiental que buscan evitar el consumismo, con tendencia hacia productos con ingredientes naturales, veganos y eco friendly, elaborados artesanalmente, de clase media pertenecientes a un nivel socioeconómico C.

3.3.1 Características del público meta

A continuación, se retoman las principales variables para la segmentación de mercado del público meta establecido para la marca Aylenat, esto con el fin de conocer con mayor profundidad su perfil, necesidades, gustos y/o preferencias así como aspectos relacionados con su estilo de vida, valores y conducta.

a) Segmentación demográfica:

Se considera un público primario conformado por mujeres jóvenes de 25 a 35 años (millennials y generación z), así como también un público secundario integrado por mujeres y hombres de 35 a 45 años (generación x) que habitan en interior de la República mexicana y que particularmente residen en la ciudad de Cancún, Quintana Roo.

No obstante, aunque en un menor porcentaje, también se dirige a extranjeros o nacionales que visitan la ciudad en determinadas épocas del año, esto debido a la ubicación de la tienda física de Aylenat en la zona centro de Cancún (Plaza Murano, Av. Huayacán); del mismo modo, atiende a todas aquellas personas captadas a través de las redes sociales de la marca.

b) Nivel socioeconómico:

De acuerdo con el Programa de Protección al Consumidor 2013-2018, publicado por la Secretaría de Economía (SE), en México existen seis clases sociales. Dicha clasificación viene dada por factores como costumbres, funciones, condiciones económicas, entre otros.

Imagen 72. De acuerdo con Grand View Research (2022) empresa de consultoría e investigación de mercado con sede en India y EE. UU, la demanda de cosméticos veganos ha incrementado debido a los diversos beneficios que presenta para la piel. Cada vez es mayor la conciencia sobre el cuidado de la salud, tratar afecciones de la piel y adoptar un estilo de vida como el veganismo.

Con base en lo anterior, es posible identificar un público primario perteneciente a un nivel socioeconómico de clase media-alta (C+) y alta (A/B); por lo general, son personas con ingresos económicos estables, líderes de familia con un nivel educativo de preparatoria o licenciatura y suelen tener casas o departamentos propios o rentados con todas las comodidades. Por otro lado, se identifica un público secundario conformado por hombres y mujeres de clase media (C); son personas con ingresos no sustanciosos, pero sí estables, tienen un nivel educativo de preparatoria y sus hogares son casas o departamentos propios o rentados generalmente de interés social.

c) Segmentación psicográfica: A continuación se retoman variables de personalidad del público meta primario:

■ Personalidad: Poseen características positivas como seguridad, ambición, optimismo, perseverancia, compromiso, iniciativa, honestidad por lo que tienen gran capacidad de comunicación, construcción de relaciones y trabajo en equipo.

■ Valores y estilo de vida: Personas activas, les gusta ir al gimnasio o realizar cualquier actividad física de tipo cuerpo-mente como el yoga y los pilates. En cuanto a sus hábitos de consumo, prefieren realizar sus compras a través de sitios e-commerce; son consumidores informados con respecto a las características de los productos que ofrece el mercado, por ello, no dudan en visitar distintos sitios web para comparar sus precios y beneficios. Priorizan su bienestar emocional, mantener una buena condición física, y sentirse a gusto consigo mismas y con su entorno.

■ Intereses: Buscan oportunidades para ascender a la

Imagen 73. Forbes (2019) señala que las generaciones digitales han incrementado su preocupación por la naturaleza. Bajo este escenario, los consumidores se acercan a marcas que comunican su responsabilidad social y ambiental, sin importar que no contraten publicidad o paguen a influencers para promocionarse, los usuarios de las redes sociales usan el boca a boca para recomendar el tipo de productos que comercializan.

escala corporativa, intentando mantener un balance entre su vida personal y el trabajo. Al ser nativos digitales, su acceso a la información les permite tener un conocimiento global del mundo y valorar otras culturas, ambientes y experiencias. Del mismo modo, son personas tolerantes que demuestran ser más abiertas, fluidas y adaptables a situaciones nuevas.

■ Gustos: Poseen una mayor conciencia social y ambiental, de modo que, presentan una actitud positiva hacia productos de empresas con prácticas de responsabilidad social y están dispuestas a pagar más por ellos. Son personas que apoyan el consumo responsable y local, por lo cual, tienen una marcada tendencia hacia productos con ingredientes naturales, veganos y eco friendly elaborados bajo procesos artesanales y ecológicos. Por otro lado, cuentan con conocimientos tecnológicos como el uso de computadoras de última generación, teléfonos inteligentes y redes sociales.

■ Inquietudes: No concuerdan con los esquemas de trabajo donde la jerarquía es lo más importante, sin embargo, se sienten más cómodos trabajando con una figura fuerte de autoridad que guíe su desempeño. Son más propensos a negociar los términos bajo los cuales trabajan y se preocupan por tener un equilibrio entre vida y trabajo en cada etapa de sus carreras.

Del mismo modo, se retoman variables de personalidad del público secundario:

■ Personalidad: Con gran espíritu de cooperación, poder de conciliación y compromiso. Son personas con gran necesidad de equilibrio y armonía.

■ Valores y estilo de vida: Son personas trabajadoras y

Imagen 74. Según un estudio de tendencias de Google (2022) los millennials y la generación Z plantean un estilo de vida catalogado como nómada: buscan compartir sus aventuras y filosofía, mostrar lo bueno y lo malo de su estilo, y crear comunidades en línea y fuera de línea.

preocupadas por su salud. Demuestran cierta rebeldía hacia modelos clásicos de negocio y tienen alta referencia de la familia. Se mantienen activos en sus comunidades, mayormente satisfechos con sus empleos y capaces de equilibrar el trabajo, la familia y el esparcimiento.

■ Intereses: Sus principales aspiraciones consisten en mantener un estilo de vida en forma y saludable, tener tiempo para su familia y generar ingresos. Gustan de las actividades al aire libre como una forma de desconectar de sus obligaciones laborales, al mismo tiempo, suelen asistir a actividades de carácter cultural.

■ Gustos: Dedican gran parte de su tiempo libre a la cultura, el ocio al aire libre o la lectura; son personas que prefieren viajar o pasar tiempo con la familia y amigos. Se muestran activos y comprometidos con las organizaciones profesionales, de negocios o sindicales. Muestran gran adaptabilidad a las nuevas tendencias tecnológicas y al uso de las redes sociales o los dispositivos móviles; sin embargo, utilizan más la televisión como medio principal para mantenerse informado de la actualidad.

■ Inquietudes: Se preocupan por fortalecer su salud financiera para poder afrontar los retos que se vayan presentando como cubrir gastos relacionados con el pago de su vivienda o sustento de su familia.

d) Segmentación conductual: El público primario, cuyo perfil se cataloga como innovador, considera que la ciencia y la investigación son pilares fundamentales para el desarrollo; son líderes del cambio, por lo que siempre están abiertos a nuevas ideas y tecnologías. Son consumidores muy activos que disfrutan el reto de solucionar problemas ya que muestran evidente orientación hacia el futuro. Tienen un comportamiento multitarea, es decir, ya sea la capacidad o necesidad de hacer más de una cosa a la vez.

Por otro lado, el público secundario son personas altamente motivadas por sus ideales, y que, cuando actúan, tienen en cuenta sus referencias sociales y compran productos previamente probados; mantienen una búsqueda de información ac-

Imagen 75. Según Google Trends (2022), los consumidores en América Latina se están identificando con marcas ambientalmente conscientes y, por lo tanto, buscan consumir productos de belleza con formulaciones orgánicas y naturales, cruelty free, sustentables y veganos.

tiva para llevar a cabo su proceso decisivo de compra.

Del mismo modo, se mantienen informados sobre acontecimientos mundiales y nacionales, y están siempre despiertos a oportunidades que les permitan enriquecer su conocimiento.

e) Segmentación por ventajas:

Se presenta un beneficio funcional ya que la marca indica que su línea de productos y servicios es elaborada artesanalmente con productos naturales para el cuidado de la piel. También, presenta un beneficio emocional para sus clientes porque implica una solución a sus necesidades de la piel facial (como el acné), corporal y capilar. De esta manera, los clientes buscan comprar cosméticos naturales que cuiden su salud y el medio ambiente mostrando tendencia hacia productos orgánicos y veganos (correspondiente a un estilo de vida saludable).

3.3.2 Empatizando con el consumidor

Además de conocer las características principales del segmento de mercado establecido para la marca de dermocosmética

Aylenat, se desarrolló la primera fase de la metodología de Design Thinking, a través de la cual se busca empatizar con su segmento de mercado mediante la aplicación de encuestas para identificar sus tendencias de consumo y/o gustos relacionados con el packaging ecológico.

Dado que la entidad objeto de estudio para este proyecto se encuentra en México, dicha encuesta está dirigida principalmente a un público mexicano o residentes en el país. En el estudio se busca la participación de ambos sexos con mayoría de edad y de nivel socioeconómico diferente, esto debido a que el público secundario de la marca, aunque en un menor porcentaje, también está conformado por hombres.

Las conclusiones obtenidas fueron las siguientes:

La encuesta alcanzó un número de 72 participantes, entre estos, se identificó un máximo de respuestas obtenidas por parte de un 56.9% de personas arriba de 36 años, mismas que forman parte del público secundario de la marca. Asimismo, se obtuvo respuesta de un 30.6% de personas de entre 18-24 años,

El Economista, 2019).

Imagen 76. En México son cada vez más mujeres y hombres quienes se interesan por el cuidado personal, por lo que están consumiendo más productos para el cuidado de la piel, cabello y maquillaje, lo que lleva a un mayor crecimiento de la industria cosmética nacional (Periódico

9.7% de 24-30 años y 2.8% de 30-36 años, los cuales entran en el público primario del segmento de mercado meta.

Para conocer las preferencias de consumo del segmento de mercado, se comenzó preguntando acerca de los aspectos que consideran a la hora de adquirir un producto, enlistando los siguientes: precio (73.6%), calidad (91.7%), empaque (37.5%), opiniones y valoraciones de otros clientes (36.1%), certificaciones ambientales (13.9%). De este modo, a pesar de que el precio y la calidad son los aspectos que más se toman en consideración, el empaque mantuvo el tercer lugar en las consideraciones del público meta.

A fin de saber sobre la importancia que el segmento le da al cuidado del medio ambiente, se preguntó si consideran el cuidado de éste importante para llevar a cabo las decisiones de compra sobre un producto, obteniendo como resultado un 77.8% para “sí” y 22.2% para “no”. Del mismo modo, el 55.6% tiene nociones claras sobre el concepto de ecología y el 52.8% pudo identificar empaques ecológicos.

Buscando conocer lo que llama la atención del público meta en un empaque, se mostraron 4 opciones de selección múltiple, de las cuales, el 56.9% seleccionó aspectos de diseño tales como el color, la forma y la ergonomía (secuencia de uso), el 36.1% escogió los materiales y texturas, el 50% indicó que el empaque sea reutilizable y finalmente, el 51.4% prefiere que el material del empaque tenga una segunda vida.

La ergonomía y funcionalidad son importantes, es por ello que fue pertinente las opiniones del público en cuanto a las características básicas con las que un empaque debe cumplir. Por tanto, el 83.3% de los encuestados considera el contener y proteger el producto, un 51.4% el hecho de describir o informar las generalidades del producto. Asimismo, el 29.2% indicó que debe facilitar la manipulación del producto y el 50% marcó

Imagen 77. De acuerdo con Nielsen Global (2016) un factor decisivo de compra altamente considerado por los consumidores y por el cual están dispuestos a pagar más tiene que ver con que el empaque de un producto sea amigable con el medio ambiente.

como importante el hecho de tener características atractivas de diseño para generar la compra.

Retomando las características de diseño, se preguntó sobre la probabilidad de comprar un producto solo teniendo en cuenta el diseño del empaque y el 33.3% indicó que es muy probable, el 45.8% considera que tal vez y el 20.8% no efectuaría este tipo de compra. Sin embargo, el público meta si toma en cuenta el darle una segunda vida a un empaque, para ello, el 80.6% toma en cuenta la calidad del material, el 43.1% se fija en la estética o diseño, el 31.9% la forma del empaque y el 12.5% lo hace por colección, recuerdo o hobbie.

Para dar continuidad al tema de la ecología, se preguntó si consideran que la responsabilidad social y ambiental de una empresa va de la mano con la calidad de los productos que ofrece y la totalidad de los encuestados planteó una respuesta afirmativa. Asimismo, fue pertinente conocer la percepción

Imagen 78. Es un hecho que los hábitos de consumo fueron impactados por la pandemia provocada por el Covid-19. Las personas se sienten responsables de implementar prácticas sustentables y del mismo, exigen que las marcas demuestren su compromiso. Entre los factores decisivos para accionar una compra se encuentran: precios accesibles, la frescura de los productos, la sustentabilidad y el origen local (Google Trends, 2022).

del público acerca del pensamiento de que los empaques diseñados para “no contaminar” son más caros.

Buscando conocer posibles empresas análogas, se consultó al público meta acerca de la compra de productos con filosofía amigable con el medio ambiente y marcas de cosmética local o nacional con un enfoque ecológico, siendo Natura y productos de Nutrisa algunas de las mayormente mencionadas.

Finalmente, a fin de conocer de qué manera el público objetivo prefiere informarse acerca de las acciones adecuadas que puede seguir o implementar sobre qué hacer después de la compra, uso o desecho de un empaque, el 59.7% indicó que, a través de la etiqueta en el envase, el 38.9% mediante el diseño o cara principal del empaque, un 18.1% a través del sitio web o redes sociales de la marca y el 15.3% con información en la tienda física.

De este modo, la aplicación de la encuesta ayudó a esclarecer aspectos relacionados a los gustos y preferencias de los consumidores y puntos importantes acerca de la ecología y el empaque, teniendo como resultado una amplia variedad de opiniones y concepciones que ayudan con el desarrollo del proyecto y el eco feedback con el consumidor. De manera adicional a la implementación de la encuesta, se desarrolló el mapa de empatía y personal buyer, los cuales son un recurso fundamental para diseñar el perfil del cliente ideal con base en sus sentimientos. Para conocer los resultados de la encuesta aplicada, consultar anexo 7.1. Encuestas al

a) Mapa de empatía: Este apartado corresponde a la primera fase de la metodología de Design Thinking. A través de esta, se busca empatizar con el usuario y con su entorno mediante la observación de los mismos y sus tendencias de consumo en relación al packaging ecológico. El punto de partida en esta etapa

público meta.

Imagen 79. De acuerdo con Entrepreneur (2021) el consumidor de hoy en día exige que los fabricantes y los comercializadores de marcas produzcan productos y servicios que se alineen con valores como la sostenibilidad, diversidad, transparencia y responsabilidad.

Mapa de empatía

¿Qué piensa y siente?

■ Que es importante implementar empaques ecológicos.

■ Que les gustan las iniciativas amigables con el medio ambiente ya que tienen relación con su estilo de vida.

■ Consideran que la responsabilidad social y ambiental de una empresa va de la mano con la calidad de los productos que ofrece.

¿Qué oye?

■ Que hay que consumir productos de empresas socialmente responsables con el medio ambiente.

■ Que los productos diseñados con materiales ecológicos generalmente son “más caros”.

■ La existencia de una evidente problemática ambiental y la necesidad de tomar consciencia sobre todo el proceso de creación y selección de materiales de un producto.

¿Qué dice y hace?

■ Compra productos orgánicos y veganos.

■ Se interesa por las iniciativas de las empresas.

¿Qué ve?

■ Amplia variedad de productos amigables con el ambiente pero con un enfoque distinto ya sea ecológico, sostenible, vegano, orgánico, etc., son términos que llegan a confundir para tomar una decisión de compra.

■ Empaques con características de reciclaje, reutilizables o segunda vida.

■ Recicla o le da una segunda vida a los empaques.

■ Busca informarse acerca de las acciones que puede seguir o implementar después de la compra, uso o desecho de un empaque o producto en general.

consiste en identificar las necesidades del consumidor, conocer lo que percibe, escucha y hace, de tal manera que la información recopilada permite definir el problema y ofrecer soluciones.

3.3.3 Definiendo al consumidor

a) Personal buyer:

En esta etapa de Design Thinking, se busca crear una representación ficticia del cliente ideal para la marca a través de un personal buyer o buyer persona. Esta es una herramienta que combina los aspectos identificados en la etapa anterior de empatía para definir las características principales del público objetivo, sus mayores motivaciones, barreras y ganancias con el

Tabla 6. Primera fase de empatía metodología Design Thinking.

propósito de generar estrategias de comunicación que satisfagan sus necesidades. En el caso de Aylenat, se creó el perfil de una mujer de 25 años.

b) Identificación de insights: En este apartado se identifican las áreas de oportunidad de la información recopilada en la primera fase de empatía y de las encuestas realizadas al público meta. De este modo, se desarrollan posibles soluciones a la problemática que ha sido planteada, al mismo tiempo que se da visibilidad y claridad a información relevante que puede no haber sido identificada para generar estrategias de valor y descubrir desafíos de diseño.

■ Los aspectos básicos que el usuario considera para adquirir un producto son los siguientes de mayor a menor relevancia: calidad, precio, empaque, opiniones y valoraciones de otros clientes, y certificaciones ambientales.

■ El usuario toma sus decisiones de compra con base en consideraciones ambientales prestando particular atención a empresas con responsabilidad social y ambiental en la creación de sus productos.

■ El usuario busca que un empaque cumpla con características básicas tales como informar sobre las generalidades del producto, contenerlo y protegerlo.

■ Los aspectos de diseño que llama la atención del usuario en un empaque son el color, forma y ergonomía, así como sus materiales sean reutilizables, compostables y reciclables de modo que permitan otorgarle una segunda vida.

■ El usuario busca recibir un eco feedback de la marca a través de la etiqueta y cara principal del empaque para saber qué hacer con el mismo después de su compra, uso o desecho.

■ El usuario presta atención en que los materiales del empaque sean ecológicos y reciclables.

■ ¿Cómo podríamos hacer un sistema de packaging en el que se refleje la calidad del producto de la marca?

■ ¿Cómo podríamos hacer un sistema de packaging que transmita la importancia del cuidado del medio ambiente en cada uno de los elementos que lo conforman?

■ ¿Cómo podríamos hacer un empaque capaz de contener y proteger el producto a pesar de estar hecho en base a materiales ecológicos?

■ ¿Cómo podríamos hacer un sistema de packaging que llame la atención del público meta tomando en consideración aspectos de diseño como el color, formas, ergonomía y materiales que sean reutilizables?

■ ¿Cómo podríamos hacer un sistema de packaging que cuente con elementos de materiales reciclables y permitan darles una segunda vida a éstos?

■ ¿Cómo podríamos generar un eco feedback con el usuario a través de las generalidades y especificaciones mostradas en las diferentes aplicaciones del sistema de packaging?

■ ¿Cómo podríamos seleccionar correctamente los materiales que se adecúen a la filosofía de la marca y a la propuesta de un sistema de packaging ecológico?

3.4 El packaging desde un expertise ecológico

Para profundizar sobre el impacto medioambiental actual, el papel que juegan las empresas y los hábitos de consumo de las personas, se buscó conocer el punto de vista de profesionales en la materia de ecología y biología.

3.4.1 Entrevista con Araceli Ramírez (Ocean Conservancy)

En primer lugar, se realizó una entrevista a Areceli Ramírez, experta en ecología, organizadora de programas de limpieza de playas y manglares en Cancún, y coordinadora de Ocean Conservancy en Quintana Roo, un grupo de defensa ambiental sin fines de lucro con sede en Washington, D.C., Estados Unidos.

Dicha entrevista ayudó a tener un acercamiento a la situación actual en tema de contaminación de playas en Cancún, las cuales lamentablemente han sido el principal destino de desechos sólidos plásticos y de materia orgánica. Del mismo modo, se reafirmó el compromiso que debe existir por parte de las empresas no sólo en el sector de la belleza y cosmética, sino de cualquier industria para atender a la problemática ambiental e intentar reducir la huella ecológica en el planeta. Finalmente, se sugieren alternativas de materiales reciclables y reutilizables para envases y empaques con bajo impacto ambiental.

Desde su expertise ¿nos podría decir cuál es su punto de vista sobre la problemática medioambiental que existe actualmente? Tengo 13 años de hacer eventos para limpiezas de playas, soy representante de la organización Ocean Conservancy, nosotros encontramos basura de cualquier tipo en las playas. Siempre he pensado que menos es más, tengo la idea de que las marcas deben implementar procedimientos responsables en la creación de sus productos y educar a sus consumidores para la reutilización y reciclaje de los mismos. Desde mi punto de vista, es mucho más significativo para el medioambiente que las marcas eviten utilizar nuevos empaques y en su lugar, reutilicen los envases o empaques con los que ya cuentan.

¿Considera que las marcas de hoy en día tienen la responsabilidad de generar una retroalimentación ambiental con su target para informales sobres las acciones que pueden seguir para contribuir con la reducción de la huella ecológica o impacto ambiental? Definitivamente, considero que las marcas

deben invitar a los consumidores a reutilizar, ya sea los envases o empaques de sus productos mediante campañas como “descuento 10% en devolución de envases utilizados para su reciclaje” o decir, mira “cuando tu compras esta marca, nosotros nos comprometemos contigo a que reutilices los envases de manera indefinida, y a la larga tú vas a tener un beneficio económico por hacerlo” lo cual se traduce en un impacto positivo para la empresa, el consumidor y el medio ambiente.

¿Qué opinión tiene acerca de los envases y empaques de productos elaborados para ser reutilizados? Considero que si un producto no se puede reutilizar es mejor no comprarlo, ya que es justamente en nuestra toma de decisiones y hábitos de consumo que implementamos donde se determina nuestro impacto y contribución con el planeta.

¿Qué aspectos deberían tomarse en cuenta para la creación de un producto o servicio? Pienso que para la creación de cualquier producto es fundamental cuestionarse qué, cómo y para qué se comercializa.

Ahora bien, ¿qué opinión tiene acerca de los envases de vidrio? Considero que el vidrio es el material con mayor durabilidad, apto para su reutilización y por ende, el que más debería utilizarse para los envases y el refill de productos.

Del mismo modo, ¿crees que el cartón es el material más idóneo para ser utilizado en la elaboración de empaques y embalajes? Con el cartón no hay problema, es un material 100% reciclable y es muy amigable para casi cualquier sistema de impresión ya sea digital, serigrafía, entre otros.

Por último, ¿considera que realizar un proyecto de esta índole para una pequeña empresa de la localidad como Aylenat puede generar un impacto positivo y consciencia de consumo responsable? Considero que tanto la propuesta de reutilización de envases e implementación de una estrategia de retroalimentación ambiental con el consumidor es un valor agregado para su proyecto y para la marca con la que están trabajando. Me da gusto que tengan estas propuestas, porque nos hacen

falta; es importante la esencia de las marcas, pero lo es aún más que éstas eduquen a su target. Es fundamental que las empresas den una disposición adecuada para sus residuos y que ustedes como diseñadoras gráficas contribuyan a generar un eco feedback con la marca y los consumidores.

3.4.2 Entrevista con Mónica Alba (TEDx Cancún)

Por otro lado, se buscó tener orientación sobre la utilización de materiales ecológicos y la viabilidad de aquellos otros que han sido contemplados para la conformación del sistema de packaging de la marca Aylenat. Para esto, se realizó una entrevista a Mónica Alba, una profesional en el campo de la biología, creadora de la consultoría ambiental Alya Natura, y embajadora del equipo de TEDx en Cancún, una organización sin fines de lucro con reconocimiento internacional.

Tomando en cuenta la iniciativa de reutilización y sanitización de envases implementada por la marca ¿considera que es una buena propuesta sugerir la utilización de envases de vidrio para sus productos cosméticos? Sí, conozco la marca de Aylenat y me parece muy acertado que los envases sean de vidrio ya que es un material 100% reciclable, el cual sin importar las veces que se mande a las recicladoras se puede recuperar completamente. Esto a diferencia del papel o plástico, los cuales pierden su calidad cada vez que son reciclados. En definitiva, me parece que tienen una muy buena justificación con la propuesta que hacen de mantener los envases de vidrio que actualmente maneja la marca y cambiar por el mismo tipo de material aquellos otros envases que son de plástico.

¿Considera que el cartón es una buena alternativa para la elaboración de empaques? El cartón es una excelente opción para los empaques, es resistente y brinda una protección adecuada para los productos contenidos. Es un material amigable con el planeta, económico para la empresa y fácil de reciclar.

De igual manera que en el empaque, buscamos evitar la utilización de adhesivos en las etiquetas de los envases, por ello quisiéramos saber ¿cuál es su punto de vista sobre papeles compostables? En cuanto al material de las etiquetas es muy buena opción no utilizar engomados o pegamentos. En general,

cualquier papel natural es compostable, siempre y cuando no tenga entintados o plastificados tóxicos. El principal problema del papel compostable o semilla tiene que ver con la humedad de Cancún. Como experiencia personal, tuve unos cuantos productos de este material y se me germinaron porque al final de cuentas es una materia orgánica habida de humedad.

Además de los papeles compostables, ¿conoce algún otro tipo de material que sea fácil de reciclar? Sí, existen otras alternativas, por las consideraciones anteriores yo optaría por papeles con certificación FSC (Forest Stewardship Council), los cuales tienen bajo impacto ambiental.

Conocer el expertise de profesionales en los ámbitos de ecología y biología son parte fundamental para la toma de decisiones ya que sus conocimientos ayudan a tener una mayor orientación sobre los materiales y propuestas para el sistema de packaging, buscando cuidar que su discurso se apegue a la empresa y su segmento de mercado. Es por ello que a continuación se presentan las conclusiones extraídas sobre el análisis de los dos grandes ejes de estudio del presente proyecto, siendo éstos la empresa y su público meta.

3.5 Diagnóstico

En primer lugar, se consideran las características del segmento de mercado de Aylenat en términos de valores y estilo de vida. Gracias a la investigación realizada, fue posible identificar un público meta femenino que pertenece a la generación millennial, con un perfil de consumo eco-activo, por lo cual se encuentran altamente preocupados por el planeta y con iniciativas concretas para reducir sus residuos. Son personas que sienten la responsabilidad de ser sustentables y tienen muy presente el potencial impacto de sus acciones en el medio ambiente.

A través de encuestas realizadas al target de referencia, se puso en marcha la primera fase de la metodología de Design Thinking. A partir de esto, fue posible empatizar con el usuario y esclarecer aspectos relacionados a sus gustos y preferencias sobre el empaque ecológico. En dicha encuesta, se identificó que la gran mayoría de las decisiones de compra de los consumidores son basadas en consideraciones ambientales, prestan-

Imagen 80. Los kits cosméticos de Aylenat se entregan en bolsas de papel kraft, un material frágil y delgado que no protege los envases de vidrio, dejándolos expuestos a daños en su manipulación y transporte.

do especial atención a las empresas que afirman ser social y ambientalmente responsables en la creación de sus productos.

Si bien sobre sus preferencias de consumo se destacaron la calidad y el precio, en su gran mayoría señalaron la posibilidad de comprar un producto solo por su imagen, atendiendo a los siguientes aspectos: a) color, forma y ergonomía, y b) materiales reutilizables, compostables y reciclables que permitan darle una segunda vida al empaque. Del mismo modo, indicaron que el empaque debe cumplir con características básicas como contener y proteger el producto, informar sus generalidades y contar con aspectos de diseño atractivos para concretar su compra.

Asimismo, el público meta mostró interés en recibir retroalimentación ambiental de las marcas para conocer las acciones que pueden seguir luego de comprar, usar o desechar un producto mediante la etiqueta del envase y en la cara principal del empaque. Esto mismo se reafirmó con la entrevista realizada a Araceli Ramírez, experta en ecología y coordinadora de Ocean Conservancy en Quintana Roo, ya que señaló que las marcas son responsables de informar a los consumidores sobre los procesos que involucran en la creación de sus productos así como también deben formular estrategias que inviten a la reutilización de los envases y empaques de sus productos de manera indefinida, siendo esto un beneficio económico, social y ambiental tanto para la empresa como para su target.

Por otro lado, se buscó orientación con Mónica Alba, bióloga y embajadora de TEDx Cancún, sobre la utilización de materiales ecológicos y su viabilidad para la marca, sobre esto se concluyó que las mejores alternativas son el vidrio, el cartón y los papeles con certificación FSC (Forest Stewardship Council o Consejo de Administración Forestal) al ser materiales fáciles de reciclar, con procesos de producción sostenibles y de bajo impacto ambiental. De modo contrario, se sugirió evitar la utilización de materiales compostables como el papel semilla, ya que si bien es un material con múltiples beneficios, es muy fácil de germinar y presentar hongo por el clima cálido y húmedo de Cancún, siendo una alternativa poco favorable para la empresa considerando su almacenamiento por tiempo prolongado.

Imagen 81. La marca cuenta con cuatro tipos de kits cosméticos para piel sensible, anti manchas, anti age y anti acné. Cada uno de éstos se encarga de tratar afecciones concretas de la piel y mejorar su aspecto.

A partir de un diagnóstico de los kits cosméticos de Aylenat, se encontró que su imagen actual no corresponde a su filosofía eco friendly, tanto por el diseño de sus etiquetas como por la selección de materiales, siendo este el papel adhesivo. Esto mismo sucede con sus envases, ya que, si bien en su gran mayoría son de vidrio, en otros casos se utiliza el plástico.

Finalmente, de acuerdo al análisis FODA previamente realizado se concluyó que, como fortalezas, es importante destacar Aylenat como una empresa de dermocosmética orgánica y vegana con iniciativas para el consumo responsable con su target, y kits con precios accesibles y competitivos respecto a la competencia. Como oportunidad, gracias a que los consumidores actualmente están más informados y se preocupan por el cuidado del medio ambiente, se pueden emplear materiales reutilizables y reciclables que ayuden a transmitir la filosofía de la marca y representen un menor impacto ambiental.

Asimismo, la mayor debilidad de Aylenat es que su línea de kits cosméticos no cuenta con un empaque y los materiales utilizados no corresponden a su filosofía eco friendly. Finalmente, una de las mayores amenazas es que los productos de la competencia cuentan con empaques que no sólo transmiten su discurso de marca y generan un eco feedback con el consumidor, sino que además utilizan materiales ecológicos y biodegradables.

Con base al diagnóstico realizado, a continuación, se detalla el texto de identidad de Aylenat, en el que se establecen las pautas para transmitir correctamente su discurso de marca en el sistema de empaques, etiquetas y valores agregados.

3.5.1 Texto de identidad

Aylenat es una marca especializada en dermocosmética natural 100% mexicana fundada en la ciudad de Cancún, Quintana Roo. Con una amplia gama de servicios de belleza especializados y líneas certificadas, logran satisfacer las necesidades de cuidado de la piel de un público predominantemente femenino, brindándoles un tratamiento adecuado con productos orgánicos, veganos y libres de químicos. Su objetivo es darse a conocer como una marca líder en dermocosmética natural a nivel nacional e internacional, diferenciándose por la calidad de sus productos e implementación de iniciativas como el reciclaje de envases para promover hábitos de consumo ecológico y responsable entre sus consumidores.

Imagen 82. A través de una sesión fotográfica de los kits cosméticos que ofrece Aylenat, se busca evaluar su imagen actual a fin de detectar áreas de oportunidad que permitan generar una propuesta de valor en la que se destaque la filosofía eco friendly y las iniciativas de reutilización de la marca.

“Los beneficios para la salud y el bienestar de un producto son factores de decisión de compra”

— Nielsen Global

DESARROLLO

En este apartado se toman en cuenta todos los capítulos anteriores para el desarrollo del proyecto, conceptualizando, bocetando y argumentando las distintas aplicaciones que conforman el sistema de packaging para la marca de dermocosmética natural Aylenat. Asimismo, se muestra el resultado final a través de una sesión fotográfica.

Con base en el diagnóstico realizado en el capítulo III, se sugiere cambiar los envases de plástico por un material fácil de reutilizar y que favorezca las condiciones de conservación del producto cosmético. De esta forma, el sistema de packaging se conforma por envases, etiquetas y empaque secundario, y como valor agregado se implementan tote bags (bolsas de tela) y se genera un eco feedback con el consumidor incluyendo la semilla de una planta nativa de la región en el interior del empaque para incentivarlo a participar en las iniciativas de la marca.

4.1 Conceptualización

De acuerdo con el texto de identidad desarrollado en el capítulo anterior, se identifican los siguientes tres conceptos para la conformación del sistema de packaging de la marca:

El concepto de mayor relevancia para este proyecto es natural, mismo que se representa a través de los elementos compositivos y el discurso de la empresa. El concepto femenino se acentúa con grafismos tales como formas y líneas orgánicas. En tanto, el concepto ecológico se destaca mediante los materiales de soporte e información contenida en el sistema de packaging.

Natural: Def. Adjetivo que hace referencia a aquello perteneciente o relativo a la naturaleza. Esencia de los productos cosméticos de la marca, los cuales son elaborados con ingredientes naturales y orgánicos.

Fórmulas orgánicas

Materiales eco friendly

Concepto Color Formas y líneas Tipografía Texturas y materiales

Femenino: Def. Algo o alguien que dispone de las características distintivas de la feminidad. Correspondiente al target conformado por mujeres y sus características.

Siluetas Textura productos Feminidad Cuidado y bienestar

Formas orgánicas

Concepto Color Formas y líneas Tipografía Texturas y materiales

Ecológico: Def. Algo que es realizado u obtenido sin emplear compuestos químicos que dañen el medio ambiente. Se relaciona con las iniciativas para el cuidado del medio ambiente que implementa la marca en cuestión.

Concepto Color Formas y líneas Tipografía Texturas y materiales

Ecológico

Materiales compostables

Tendencias de consumo eco friendly

Packaging ecológico

4.2 Proceso de bocetaje

4.2.1 Lluvia de ideas

Empaque primario (envases y etiquetas):

■ Etiqueta colgante con dobleces tipo acordeón.

■ Etiqueta tipo cintillo la cual rodea el envase y se sujeta con un suaje evitando la utilización de pegamentos.

■ Etiqueta con suaje que permita ver el producto.

■ Envase con gráfica impresa en serigrafía y etiqueta colgante (de este modo, se evita utilizar la típica etiqueta que rodea el envase).

■ Se mantiene envase de vidrio y se cambia tapa por una opción ecológica (bambú). En el prototipo se puede utilizar símil del material final.

Empaque secundario (caja contenedora):

■ Caja plegable con suaje que facilita su sellado y/o cierre.

■ Caja plegable sin suajes (forma cruz) con branding en ambas caras, esto contribuye a la experiencia del usuario al abrir el empaque.

Tote bags:

■ Utilizar manta para su elaboración.

■ Estampado con sello personalizado.

4.2.2 Bocetos preliminares

A continuación se muestran los bocetos preliminares como parte del resultado de la lluvia de ideas mencionado anteriormente. En esta etapa se pone en marca la tercera etapa de ideación correspondiente a la metodología de Design Thinking.

Atractivo: Se deben ver los productos.

Empaque de dos piezas con tapa deslizable para evitar el uso de pegamentos.

Que el empaque se mantega abierto para su exhibición en los stands tienda física de la marca.

Empaque plegadizo el cual se pueda colgar o transportar de este modo.

Empaque completamente plegable (se aprovecha el material extra como parte del embalaje de los productos).

Etiquetas colgantes con envases personalizados. Tote bags (merchandising)

Empaque de un material rígido como la madera de bambú (doble uso como joyero).

4.3 Tabla de requerimientos

A continuación se detallan los requerimientos de uso, función, estructura, económicos y formales que marcan la pauta para el desarrollo del sistema de packaging para la empresa Aylenat.

Expresivo Conceptos:

Debe representar los conceptos de la marca: ecológico, natural y femenino para un target con un perfil de consumo eco-activo y estilo de vida saludable.

Formas:

Ya que los consumidores están expuestos a productos de alta conciencia ambiental y sustentabilidad, se debe generar un diseño limpio con elementos de la naturaleza, con formas y líneas orgánicas que permitan representar la sutileza de los conceptos de la marca.

Color:

A través del color se debe comunicar, expresar y generar un impacto en el espectador. De este modo, la paleta de color debe ser monocromática con colores poco saturados; las etiquetas deben corresponder al color de cada tipo de kit cosmético.

Se hicieron abstracciones de flores de la naturaleza con un nivel de iconicidad medio.

Se designa un color distintivo para cada tipo de kit cosmético de la marca: Kit Piel Antimanchas (Pantone 324 U), Kit Piel Sensible (Pantone 7513 U), Kit Piel Anti Acné (Pantone 579 U) y Kit Piel Anti Age (Pantone 2635 U).

La paleta de color selecciona permite denotar lo siguiente:

■ Rosa - feminidad

■ Azul - tranquilidad

■ Lila - delicadeza

■ Verde - naturaleza y calma (se relaciona con los ámbitos de la salud y el medio ambiente).

Funcional Comunicar las bondades y usos del producto

Tipografía: Se debe utilizar una tipografía serif, con caracteres redondeados y orgánicos que permitan denotar los conceptos principales. Asimismo, se debe utilizar una tipografía sans serif, con caracteres geométricos y aspecto moderno (target millennial) para generar un maridaje tipográfico adecuado entre ambas tipografías.

Utilizar una etiqueta independiente al envase que comunique las características del producto contenido, su modo de uso, ingredientes y certificaciones.

La tipografía para display es Ramillas (serif), mientras que la tipografía para textos es Poppins (sans serif - corporativa).

Tecnología Técnica de impresión para las etiquetas: Reproducción a través de un método de impresión digital.

Se hicieron 4 diseños de etiquetas colgantes que corresponden a cada tipo de kit cosméticos. Se establecen dos medidas diferentes acordes al tamaño de los productos; teniendo como medidas finales: Tónico y Jabón 4 cm x 4 cm, Serum y Mousse 3.5 cm x 3.5 cm.

El sistema de impresión de las etiquetas debe ser digital, económico para tirajes altos (1,000 etiquetas para cada tipo de kit) y, al mismo tiempo, apto para la impresión en sustratos texturizados y tintas ecológicas.

El sistema de impresión utilizado es digital y las tintas son de tipo látex (procedimiento eco friendly). Este tipo de tintas están compuestas por polímeros y partículas de pigmento suspendidas en una solución de agua.

Técnicas de impresión para el envase: Reproducción a través de un método de impresión de transferencia de tinta.

Utilizar un sistema de impresión de alto tiraje y económico que permita personalizar los envases de vidrio.

Los envases de vidrio son serigrafiados con la gráfica de flores y el logotipo de la marca, esto permite interactuar con el producto y mostrar la naturaleza del material utilizado a través de un diseño limpio.

Ambiental Materiales y tintas: Sustratos y tintas amigables con el medio ambiente.

Eco feedback: Generar un llamado a la acción, fomentando la conciencia ambiental con el público meta.

Utilizar papel con certificación ecológica y tintas del mismo tipo, con características viables para procesos de impresión digital.

Se debe generar una retroalimentación ambiental (eco feedback) con el consumidor, esto a través de la etiqueta del envase donde se informan las iniciativas que la marca involucra en la creación de sus productos y los materiales utilizados en el sistema de packaging de sus kits cosméticos.

Las etiquetas están hechas con papel FSC (Forest Stewardship Council), el cual garantiza al consumidor que el papel procede de bosques aprovechados de forma sustentable.

En la etiqueta se informa al consumidor sobre la iniciativa de reutilización de envases de la marca, y las bondades y certificaciones de los materiales utilizados en su sistema de empaques. Asimismo, se invita al consumidor a devolver los envases usados para su refill con producto nuevo y obtener un 25% de descuento en su siguiente compra del mismo producto u otro con igual contenido neto.

Reciclable: El papel utilizado para la etiqueta debe ser reciclable y con reducida huella ambiental.

Comercial Valor diferenciador:

Envases personalizados.

Utilizar papel texturizado con certificación ecológica y de un gramaje adecuado que permita su impresión digital con tintas ecológicas. Asimismo, debe tener un diseño que facilite su colocación en el envase para evitar el uso de adhesivos o pegamentos.

Para mostrar el producto contenido, se debe contar con un envase personalizado.

El diseño de las etiquetas es tipo acordeón y éstas van colgadas al cuello de los envases; el material utilizado es papel texturizado con certificación FSC y tiene una medida extendida de 25 cm y una medida final de 5 cm.

Como valor agregado se serigrafían los envases con la gráfica y logotipo de la marca, esto permite tener envases adecuados a su iniciativa de reutilización tanto para su línea de kits cosméticos como para los demás productos que manejan. Representando un beneficio económico y ambiental para la empresa y el consumidor.

Expresivo Conceptos: Debe representar los conceptos de la marca: ecológico, natural y femenino.

Formas: La gráfica complementaria debe retomar elementos de la naturaleza con líneas y formas orgánicas para representar los conceptos principales.

Color:

A cada tipo de kit, se debe asignar un color que permita diferenciarlos entre sí. La paleta de color debe ser monocromática con colores poco saturados.

Tipografía: Se debe utilizar una tipografía serif, con caracteres redondeados y orgánicos que permitan denotar los conceptos principales. Asimismo, se debe utilizar una tipografía sans serif para generar un maridaje tipográfico adecuado entre ambas tipografías.

Empaque plegable con una medida extendida 62 cm x 48 cm y medida final de 18 cm x 16 cm x 6 cm. Se genera un diseño limpio, destacando los conceptos a través de la gráfica de flores con líneas delgadas y orgánicas en un nivel de iconicidad medio.

Se designa un color distintivo para cada tipo de kit cosmético de la marca: Kit Piel Antimanchas (Pantone 324 U), Kit Piel Sensible (Pantone 7513 U), Kit Piel Anti Acné (Pantone 579 U) y Kit Piel Anti Age (Pantone 2635 U).

La tipografía para display es Ramillas (serif), mientras que la tipografía para textos es Poppins (sans serif - corporativa).

Funcional Armado: El diseño del empaque debe favorecer su armado, y al mismo tiempo proteger los productos contenidos en su manipulación y transporte.

El empaque debe contar con un diseño plegable que facilite su armado y evite utilizar pegamentos o adhesivos. Se debe optar por un material rígido que proteja y resista el peso de los envases de vidrio contenidos en el empaque.

La caja del empaque tiene un sistema de armado plegable, con lo cual se evita la utilización de pegamentos. El material de la caja es cartón microcorrugado flauta E kraft, el cual protege los envases y resiste el peso de los mismos.

Tecnología Técnica de impresión: Reproducción a través de un método de impresión para grandes tirajes.

Ambiental Materiales y tintas: Sustratos y tintas amigables con el medio ambiente.

El sistema de impresión debe ser económico para tirajes altos y al mismo tiempo, apto para la impresión en sustratos y tintas ecológicas.

Utilizar tintas ecológicas con características viables para procesos de impresión.

El sistema de impresión de las cajas de empaque es Offset, el cual es económico para grandes tirajes y permite hacer impresión con tintas ecológicas.

Las tintas utilizadas para la impresión del empaque son de látex, las cuales son tintas ecológicas que permiten ser impresas en el sustrato seleccionado.

Reciclable: El material del empaque debe ser reciclable y biodegradable.

Comercial Valor diferenciador: Dar a conocer los 4 tipos de kits cosméticos de la marca, para 4 tipos de consumidores con necesidades diferentes para el cuidado de su piel. Debe ser atractivo para un target femenino.

Valor agregado: Se debe crear un valor agregado para el target.

Utilizar materiales 100% reciclables y eco friendly con un bajo costo.

El material de la caja es cartón microcorrugado flauta E kraft, el cual es 100% reciclable.

Se debe diseñar un sistema de packaging para los kits cosméticos de la marca, destacando los beneficios y bondades de los productos contenidos.

Se diseñó un empaque con diferentes colores de acuerdo a cada tipo de piel, de manera que se accione la venta de los 4 productos clave.

Para el lanzamiento del sistema de packaging se debe diseñar una bolsa que forme parte del merchandising de la marca, la cual será obsequiada junto con el kit cosmético.

Se diseñaron tote bags de manta 100% algodón para ser entregadas en la compra de cualquier kit cosmético de la marca. Las tote bags son una extensión de su filosofía eco friendly, al ser de un material liviano representan comodidad para el usuario y pueden utilizarse en repetidas ocasiones.

Expresivo Conceptos: Debe destacar el concepto ecológico de la marca.

Se debe generar un diseño compositivo limpio capaz de integrarse al diseño de la etiqueta y el empaque.

Se opta por estampar únicamente el logotipo de la marca ya que las especificaciones del jabón se comunican a través de la etiqueta colgante.

Funcional Protección del producto: Debe ser resistente y apto para proteger el producto contenido.

La bolsa del jabón debe realizarse con una tela capaz de conservar y proteger el jabón.

La bolsa está hecha con manta 100% algodón, la cual absorbe muy bien la humedad y favorece la transpiración. El modo de cierre es con un cordón ajustable y su tamaño es de 9.5 cm x 12.5 cm.

Tecnología Técnica de impresión: Utilizar un método de impresión de transferencia de tinta.

El sistema de impresión debe ser adecuado para estampado en tela y económico para tirajes altos.

El logotipo de la bolsa está impreso en serigrafía; es una técnica que permite estampar todo tipo de prendas sobre el área específica del diseño y presenta máxima durabilidad y resistencia al lavado.

Ambiental Materiales y tintas: Usar materiales y tintas amigables con el medio ambiente.

Valor agregado: Reutilización a través de una segunda vida del empaque.

La bolsa debe estar hecha de una tela amigable con el medio ambiente y adecuada para la protección del producto.

Debe estar hecha de un material que sea capaz de perdurar sin que esto implique un daño al medio ambiente.

La bolsa es de manta 100% algodón, un material biodegradable y ecológico que favorece su personalización en serigrafía.

4.4 Evaluación de prototipos con el público meta

Con el fin de comprobar la funcionalidad del empaque y tener una retroalimentación, se presentó el prototipo a tres mujeres que forman parte del segmento de mercado de Aylenat. Las encuestadas consideran que el empaque es funcional debido que es fácil de armar y desarmar, del mismo modo, destacan que luego de la compra del producto les gustaría conservar el empaque para darle una segunda vida y reutilizarlo guardando artículos personales como joyería.

De este modo, es importante destacar que el público toma en cuenta la relación calidad-precio y percibe el sistema de empaques como una marca comprometida con el medio ambiente, los procesos de creación de sus productos y la salud de su target. Para conocer los resultados obtenidos, consultar el anexo 7.2. Entrevistas para evaluación de prototipos.

4.6 Argumentación de diseño y producto final Dado que Aylenat es una empresa con empatía social, comprometida con la salud de las personas y con el medio ambiente, se realizó un sistema de packaging ecológico que refleja la naturaleza de los productos orgánicos y veganos que ofrece. Para esto se estableció el público meta primario y secundario de la marca, donde se identificaron características demográficas y socioeconómicas, sin embargo, para el proyecto fue de vital importancia profundizar en las características conductuales del segmento de mercado como son sus valores y estilo de vida. Tal como fue mencionado en el diagnóstico (consultar apartado 3.5), se identificó un público mayormente femenino que forma parte de la generación millennial, con un perfil de consumo eco-activo que demuestra su gran preocupación por el planeta y bienestar general a través de hábitos de consumo responsables.

Teniendo en cuenta el perfil de consumo del segmento de mercado, se inició con la metodología de Design Thinking para lograr empatizar con las necesidades y gustos del público. A partir de los insights identificados en la primera etapa de empatía y con ayuda de las encuestas realizadas, se formularon distintas alternativas que permitieron responder a las necesidades y al discurso de la marca. De manera general, se retoman aspectos importantes como el generar un eco feedback con los consumidores para comunicar la responsabilidad social y ambiental de la empresa en la creación de sus productos, sus iniciativas de reutilización de envases y materiales amigables con el medio ambiente en el sistema de empaques para los kits cosméticos.

De manera análoga, a partir del análisis FODA realizado en el capítulo anterior, en el que se comparó a Aylenat en relación a los kits cosméticos que ofrece frente a su competencia directa (Xamania) e indirecta (Natura), se identificó la ventaja competitiva y dificultades que dieron paso a las premisas de comunicación para el sistema de packaging, teniendo entre ellas el generar un diseño integrado que comunique la filosofía eco friendly para posicionar a Aylenat como una empresa con responsabilidad ambiental y destacar la utilización de materiales reciclables y reutilizables en la propuesta de diseño.

Gracias al análisis de los dos grandes ejes de estudio de este proyecto, se estableció el discurso de identidad para Aylenat donde se destaca su valor diferencial y se identifican los conceptos principales a comunicar en el sistema de packaging, siendo éstos natural, femenino y ecológico

De este modo, el sistema de packaging se conforma por empaques, envases, etiquetas, bolsas de jabón y tote bags. Como primer punto, buscando resaltar el concepto ecológico se diseñó un empaque plegable en cartón microcorrugado flauta E Kraft (100% reciclable) de fácil armado que protege los productos en su manipulación y transporte sin usar pegamentos. La medida extendida de éste es de 62 cm x 48 cm y armado de 18 cm x 16 cm x 6 cm.

El empaque cuenta con una gráfica complementaria de flores con líneas orgánicas en un nivel de iconicidad medio la cual destaca los conceptos natural y femenino. Con el objetivo de diferenciar cada tipo de kit se designó un color distintivo que permite comunicar las características relacionadas a los productos, siendo éstas tranquilidad (azul turquesa), feminidad (rosa), naturaleza (verde) y delicadeza (lila). De este modo, se generó una paleta de color monocramática regida por la guía de Pantone Solid Uncoated, teniendo como resultado: Kit Anti Manchas (Azul turquesa) Pantone 324 U, Kit Piel Sensible (Rosa) Pantone 7513 U, Kit Anti Acné (Verde) Pantone 579 U y Anti Age (Lila) Pantone 2635 U.

En la cara principal del empaque se informa el tipo de kit, los productos contenidos y se destaca la página web como parte de la presencia de marca. En la parte interior, se genera experiencia de usuario a través del brandeado con la gráfica complementaria, la filosofía de la empresa y las especificaciones de cada producto contenido dentro del kit.

Empaque secundario Kit piel sensible (dermatitis)

Empaque secundario Kit piel sensible (dermatitis)

VEGANO • ORGÁNICO HECHO EN MÉXICO

Kit piel sensible www.aylenat.mx

Ámate, sé tú misma, sé natural, sé Aylenat.

Aylenat somos una empresa que busca brindar bienestar, aprovechando lo mejor que se nos ha dado; la naturaleza misma. Buscamos compartir amor, desde el amor; creemos en la belleza natural la sustentabilidad el respeto al medio ambiente y en el valor de la empatía social

Kit piel sensible

¡Llegó el momento de consentir a tu piel!

En tu kit piel sensible encontrarás: Tónico rosa: Desinflama, calma enrojecimiento minimiza poros, desvanece manchas y flacidez. Mousse caléndula: Desvanece manchas, líneas de expresión y estimula producción de colágeno.

Serum restaurador: Regenerador celular, estimula producción de colágeno y ácido hialurónico.

Jabón caléndula: Regula pH y desinflama la piel.

Desarrollo | 125

Empaque secundario

Kit anti acné

Empaque secundario

Kit anti acné

Ámate, sé tú misma, sé natural, sé Aylenat.

Aylenat somos una empresa que busca brindar bienestar, aprovechando lo mejor que se nos ha dado; la naturaleza misma. Buscamos compartir amor, desde el amor; creemos en la belleza natural la sustentabilidad el respeto al medio ambiente y en el valor de la empatía social

Kit anti acné

¡Llegó el momento de consentir a tu piel!

En tu kit anti acné encontrarás: Tónico de sábila: Regula pH, elimina exceso de grasa, ayuda a cicatrizar y minimizar poros.

Jabón sábila y avena: Ayuda a prevenir la aparición de acné y elimina exceso de grasa.

Jabón arcilla y aguacate: Desincrusta puntos negros y espinillas, dejando tu piel limpia con una sensación tersa.

Empaque secundario

Kit anti age

Kit anti age

VEGANO • ORGÁNICO HECHO EN MÉXICO

www.aylenat.mx

Empaque secundario

Kit anti age

Ámate, sé tú misma, sé natural, sé Aylenat.

Aylenat somos una empresa que busca brindar bienestar, aprovechando lo mejor que se nos ha dado; la naturaleza misma. Buscamos compartir amor, desde el amor; creemos en la belleza natural la sustentabilidad el respeto al medio ambiente y en el valor de la empatía social

Kit anti age

¡Llegó el momento de consentir a tu piel!

En tu kit anti age encontrarás: Tónico rosa: Desinflama, calma enrojecimiento minimiza poros, desvanece manchas y flacidez.

Mousse colágeno: Brinda tensión y firmeza, desvanece signos de fotoenvejecimiento.

Serum restaurador: Regenerador celular, desvanece bolsas, ojeras y líneas de expresión.

Jabón colágeno: Tensa, reafirma y suaviza.

Desarrollo | 127

Por otro lado, se llevó a cabo una evaluación de los envases que actualmente maneja la marca, se determinó que su imagen no corresponde con su filosofía eco friendly ya que algunos de sus envases son de plástico y el material utilizado en sus etiquetas es papel adhesivo, es por ello que se sugirió el cambio de los envases de plástico por el vidrio ya que es un material 100% reciclable y fácil de reutilizar que favorece las condiciones de conservación del producto contenido.

Con el fin de aprovechar las bondades del material seleccionado, se adaptó la gráfica diseñada la cual se encuentra serigrafiada al envase junto con el logotipo de la marca, permitiendo generar un valor agregado a través de un diseño personalizado y atractivo para el consumidor; del mismo modo permite tener envases adecuados a la iniciativa de reutilización y sanitización de la marca tanto para su línea de kits cosméticos como para el resto de productos que ofrece, ya que el refill de los envases puede ser con producto del mismo tipo o de igual contenido neto, siendo esto un beneficio ambiental y ahorro económico para la empresa y el consumidor.

De este modo, en la serigrafía de los productos con colores saturados se emplea tinta blanca para generar un contraste adecuado con el contenido y en el caso contrario, se utiliza el

pantone corporativo P 125-14 C a un 60% de saturación. Es importante destacar que la serigrafía es un método de impresión que hoy en día busca realizar procedimientos eco friendly, utilizando tintas en base de agua, la cual es una opción viable para el medio ambiente, es versátil y tiene gran capacidad de impresión sobre distintas superficies.

Por otro lado, luego de realizar una evaluación del papel semilla, el cual se contemplaba como la opción principal para las etiquetas, se optó por la utilización de un papel texturizado con certificación FSC (Consejo de Administración Forestal), ya que, el papel compostable no cuenta con características viables para la empresa debido al clima húmedo de la ciudad de Cancún. Es así como se establecen dos diferentes medidas de etiquetas acorde al tamaño de los productos; teniendo como medidas finales: Tónico y Jabón 4 cm x 4 cm, Serum y Mousse 3.5 cm x 3.5 cm. Para ver más información acerca de la evaluación de los materiales consultar anexo 7.3. Tabla comparativa de materiales.

En la parte frontal de la etiqueta se colocan las especificaciones y certificaciones de los productos, y en la otra cara, se añade la rutina de skincare con los pasos a seguir para el consumidor. Del mismo modo, se informa sobre las iniciativas de la marca, las certificaciones de los materiales utilizados y se otorga un descuento del 25% por contribuir a la iniciativa de reutilización de envases.

El envase de este producto es reutilizable y el papel utilizado cuenta con certificación FSC.

Súmate a la causa, trae tus envases vacíos de la marca a nuestra tienda física para su refill con producto nuevo y recibe un 25% de descuento en tu siguiente compra del mismo producto o de igual contenido neto.

Libres de químicos Hechos 100% a mano

Sin crueldad animal Producto sustentable

Probado por dermatólogos

Producto hipoalergénico

Propiedades: Desinflama, calma picazón, enrojecimiento, minimiza poros, desvanece manchas y flacidez.

Recomendaciones:

Para pieles secas y sensibles.

Ingredientes: Agua de rosa natural, caléndula, ácido hialurónico de zanahoria, mezcla Aylenat.

Lava tu cara suavemente con tu jabón de rosa de mosqueta para combatir impurezas y manchas.

1 1

2 Después de la limpieza profunda, refresca tu piel con el tónico rosa, ideal para usar como Primer antes de la hidratación.

Aplica tu serum de uva para tratar manchas especifícas de tu rostro, recomendamos su uso exlusivo por la noche.

3 Hidrata con tu mousse de rosa de mosqueta y ácido hialurónico con FPS 50, aplica todas las mañanas y disfruta de ambientes al aire libre.

4 Tónico rosa

Cont. Net. 125 ml VEGANO • ORGÁNICO HECHO EN MÉXICO

Ámate, sé tú misma, sé natural, sé Aylenat.

1 Lava tu cara suavemente con tu jabón de rosa de mosqueta para combatir impurezas y manchas.

1 2 Después de la limpieza profunda, refresca tu piel con el tónico rosa, ideal para usar como Primer antes de la hidratación.

1 Lava tu cara suavemente con tu jabón de rosa de mosqueta para combatir impurezas y manchas.

El envase de este producto es reutilizable y el papel utilizado cuenta con certificación FSC.

Súmate a la causa, trae tus envases vacíos de la marca a nuestra tienda física para su refill con producto nuevo y recibe un 25% de descuento en tu siguiente compra del mismo producto o de igual contenido neto.

2 Después de la limpieza profunda, refresca tu piel con el tónico rosa, ideal para usar como Primer antes de la hidratación.

1 Lava tu cara suavemente con tu jabón de rosa de mosqueta para combatir impurezas y manchas.

El envase de este producto es reutilizable y el papel utilizado cuenta con certificación FSC.

Súmate a la causa, trae tus envases vacíos de la marca a nuestra tienda física para su refill con producto nuevo y recibe un 25% de descuento en tu siguiente compra del mismo producto o de igual contenido neto.

2 Después de la limpieza profunda, refresca tu piel con el tónico rosa, ideal para usar como Primer antes de la hidratación.

130 | Capítulo 4

El envase de este producto es reutilizable y el papel utilizado cuenta con certificación FSC.

Súmate a la causa, trae tus envases vacíos de la marca a nuestra tienda física para su refill con producto nuevo y recibe un 25% de descuento en tu siguiente compra del mismo producto o de igual contenido neto.

Aplica tu serum de uva para tratar manchas especifícas de tu rostro, recomendamos su uso exlusivo por la noche.

4

3 Hidrata con tu mousse de rosa de mosqueta y ácido hialurónico con FPS 50, aplica todas las mañanas y disfruta de ambientes al aire libre.

Libres de químicos Hechos 100% a mano

Propiedades: Desinflama, calma picazón, enrojecimiento, minimiza poros, desvanece manchas y flacidez.

Recomendaciones:

Para pieles secas y sensibles.

Probado por dermatólogos

Sin crueldad animal Producto sustentable Producto hipoalergénico

Ingredientes: Agua de rosa natural, caléndula, ácido hialurónico de zanahoria, mezcla Aylenat.

3 Hidrata con tu mousse de rosa de mosqueta y ácido hialurónico con FPS 50, aplica todas las mañanas y disfruta de ambientes al aire libre.

Aplica tu serum de uva para tratar manchas especifícas de tu rostro, recomendamos su uso exlusivo por la noche.

Libres de químicos Hechos 100% a mano

Sin crueldad animal Producto sustentable

Probado por dermatólogos

Producto hipoalergénico

Propiedades: Desinflama, calma picazón, enrojecimiento, minimiza poros, desvanece manchas y flacidez.

Recomendaciones: Para pieles secas y sensibles.

Ingredientes: Agua de rosa natural, caléndula, ácido hialurónico de zanahoria, mezcla Aylenat.

3 Hidrata con tu mousse de rosa de mosqueta y ácido hialurónico con FPS 50, aplica todas las mañanas y disfruta de ambientes al aire libre.

Aplica tu serum de uva para tratar manchas especifícas de tu rostro, recomendamos su uso exlusivo por la noche.

Libres de químicos Hechos 100% a mano

Sin crueldad animal Producto sustentable

Probado por dermatólogos

Producto hipoalergénico

Propiedades: Desinflama, calma picazón, enrojecimiento, minimiza poros, desvanece manchas y flacidez.

Recomendaciones:

Para pieles secas y sensibles.

Ingredientes:

Agua de rosa natural, caléndula, ácido hialurónico de zanahoria, mezcla Aylenat.

Ámate, sé tú misma, sé natural, sé Aylenat.

4 Cont. Net. 125 ml VEGANO • ORGÁNICO HECHO EN MÉXICO

Ámate, sé tú misma, sé natural, sé Aylenat.

4

Cont. Net. 125 ml VEGANO • ORGÁNICO HECHO EN MÉXICO

Tónico sábila

Ámate, sé tú misma, sé natural, sé Aylenat.

Agradecemos tu confianza

Al comprar en Aylenat, juntos contribuimos al cuidado del medio ambiente, ya que nuestros empaques están pensados para reducir la huella ecológica. El cartón de este empaque es 100% reciclable y el papel utilizado cuenta con certificación FSC

Estamos felices de informarte que tú también puedes sumarte a esta causa: siembra la semilla que viene dentro del sobre de papel y contribuye al cambio haciendo crecer una planta de tomate para que comiences tu huerto en casa y consumas tus propias frutas y verduras frescas de temporada.

Agradecemos tu confianza

Al comprar en Aylenat, juntos contribuimos al cuidado del medio ambiente, ya que nuestros empaques están pensados para reducir la huella ecológica. El cartón de este empaque es 100% reciclable y el papel utilizado cuenta con certificación FSC

Estamos felices de informarte que tú también puedes sumarte a esta causa: siembra la semilla que viene dentro del sobre de papel y contribuye al cambio haciendo crecer una planta de tomate para que comiences tu huerto en casa y consumas tus propias frutas y verduras frescas de temporada.

Agradecemos tu confianza

Al comprar en Aylenat, juntos contribuimos al cuidado del medio ambiente, ya que nuestros empaques están pensados para reducir la huella ecológica. El cartón de este empaque es 100% reciclable y el papel utilizado cuenta con certificación FSC.

Estamos felices de informarte que tú también puedes sumarte a esta causa: siembra la semilla que viene dentro del sobre de papel y contribuye al cambio haciendo crecer una planta de tomate para que comiences tu huerto en casa y consumas tus propias frutas y verduras frescas de temporada.

Agradecemos tu confianza

Al comprar en Aylenat, juntos contribuimos al cuidado del medio ambiente, ya que nuestros empaques están pensados para reducir la huella ecológica. El cartón de este empaque es 100% reciclable y el papel utilizado cuenta con certificación FSC.

Estamos felices de informarte que tú también puedes sumarte a esta causa: siembra la semilla que viene dentro del sobre de papel y contribuye al cambio haciendo crecer una planta de tomate para que comiences tu huerto en casa y consumas tus propias frutas y verduras frescas de temporada.

Por otro lado, se diseñaron 15 pictogramas en un nivel de iconicidad alto en línea continua como un refuerzo visual a las especificaciones de los empaques y etiquetas. Para esto, se generaron elementos de construcción que permitieron unificar los criterios de diseño de los pictogramas.

Pictogramas rutina skincare etiquetas

Certificaciones kits cosméticos

Ecoetiquetado (certificación FSC)

Como parte de los valores agregados para la empresa, se diseñó una bolsa de manta 100% algodón con el logotipo de la marca, capaz de conservar y proteger el producto por sus características biodegradables e hipoalergénicas, es por ello que, a través de la etiqueta se genera un call to action que invita al consumidor a darle una segunda vida a la bolsa del jabón para guardar diferentes artículos personales.

Asimismo, se implementó una tote bag para ser obsequiada en la compra de los kits cosméticos la cual servirá como merchandising y publicidad orgánica ya que en su diseño con la gráfica complementaria se integra el logotipo y página web de la marca. Por otro lado, como último valor agregado, se añade al empaque una semilla de tomate a fin de promover que las personas tenga su huerto en casa y consuman sus propios alimentos, siendo un factor para generar conciencia sobre el esfuerzo de los trabajadores y disminuir la contaminación que se genera al a hacer que los alimentos lleguen a sus mesas.

Finalmente, tanto en el empaque como en las demás piezas de diseño se generó un maridaje tipográfico entre la fuente de display Ramillas y la fuente corporativa sans serif Poppins Siendo Ramillas una fuente de texto antigua, diseñada por Pavel Emelyanov, que presenta legibilidad óptima en tamaños pequeños que denota el concepto femenino por su estética elegante, características visuales de alto contraste, pequeñas serifas acampanadas y contraformas delgadas; por su lado, Poppins, una tipografía geométrica diseñada por Satya Rajpurohit y Peter Bil’ak, refleja una estética moderna con toque minimalista de fácil lectura que funciona para encabezados, cuerpos de texto y reducciones mínimas. Para conocer el desglose del presupuesto asignado para el sistema de packaging de Aylenat, consultar el anexo 7.4. Costos de materiales y producción.

Ámate, sé tú misma, sé natural, sé Aylenat.

4.6 Propuesta final (sesión fotográfica)

Con el fin de mostrar la propuesta de diseño final, se realizó una sesión fotográfica donde se muestran las distintas aplicaciones que conforman el sistema de packaging. En cuanto a la conceptualización de las fotografías, se buscó resaltar los conceptos natural, femenino y ecológico, para esto se utilizaron tablas de madera, fondos marfil, manta, flores secas, piedras y demás elementos decorativos. El tipo de fotografía es de producto y las tomas son principalmente en cenital y picada.

“La creación de prototipos en el trabajo es dar forma a una idea, permitiéndonos aprender de ella, evaluarla frente a otros y mejorarla”

— Tim Brown

CONCLUSIÓN

Sección final del proyecto en el que se hace un breve resúmen y se exponen los resultados obtenidos, recalcando si se cumplió o no la hipótesis.

De acuerdo con los objetivos planteados para el desarrollo del sistema de packaging de los kits cosméticos de Aylenat, se comprueba que la hipótesis planteada fue correcta, dado que la propuesta de diseño corresponde a la filosofía eco friendly de la marca y se adecua a sus iniciativas y necesidades a través de la selección de materiales y sistemas de impresión con características amigables para el planeta.

Con ayuda de la metodología de Design Thinking, a través de sus etapas, se logró empatizar con las necesidades y gustos del segmento de mercado en relación al packaging ecológico. Con las encuestas realizadas, se identificó un público femenino con un perfil de consumo eco-activo, con alta preocupación por cuidar su salud y el medio ambiente. Tomando en cuenta dichas características, se definió una estrategia de comunicación que toma como punto importante el generar un eco feedback con el consumidor, a través del cual se informa e invita al público a ser parte de las iniciativas de Aylenat para generar cambios con pequeñas acciones.

Asimismo, gracias al trabajo de investigación realizado, fue posible distinguir al ecodiseño como un conjunto de decisiones que no sólo tiene que ver con seleccionar materiales con una imagen “ecológica” o una paleta de colores que denoten conceptos como “naturaleza” o “ecología”. El ecodiseño, tal como se planteó en el capítulo II, se encarga de analizar el impacto de un producto en todas las fases de su ciclo de vida desde antes de ser diseñado. Es así como, el diseño gráfico con enfoque ecológico retoma criterios convencionales como son el costo, fabricación, protección y transporte de un producto, además, contempla aspectos ambientales como la optimización de materiales y reutilización de los mismos para intentar reducir la huella ecológica.

De este modo, considerando que la cosmética es una de las industrias más contaminantes en la actualidad y con mayor tendencia al greenwashing que trata de vender como sostenibles productos que no lo son, nos sentimos orgullosas de poder crear una propuesta de valor para Aylenat a través de un sistema de packaging con características que favorecen la funcionalidad y al medio ambiente, utilizando materiales de bajo impacto ambiental como el vidrio, el cartón y el papel con certificación FSC. Asimismo, es importante destacar que dicho proyecto nos permitió colaborar con proveedores e imprentas locales para su realización, con el fin de dar seguimiento a las iniciativas de la marca que buscan promover el comercio sustentable y consumo responsable.

Como se mencionó anteriormente, la imprenta y los proveedores con los que se trabaja, son emprendimientos que al igual que Aylenat, buscan incenti-

var el comercio local. De este modo, el papel texturizado con certificación FSC utilizado en las etiquetas y las tarjetas incluidas en el empaque es de Pochteca, una empresa mexicana especializada en la comercialización y distribución responsable de insumos industriales. Su impresión se trabaja con la imprenta Arte y Diseño, quienes cuentan con tintas eco friendly. Por otro lado, con la agencia de publicidad Sinergyart, se trabaja la impresión offset del empaque y serigrafía de las bolsas de jabón, tote bags y envases.

En este punto, es importante destacar que el cartón fue uno de los principales retos, debido a dos factores importantes: en primer lugar, por el alcance de Cancún fue muy complicado encontrar proveedores que manejen la venta de este material, en segundo lugar, en el norte y centro del país hay proveedores, pero la cantidad mínima que venden es alta para una pequeña empresa como Aylenat. Sin embargo, se pudo resolver gracias a la empresa de mayoreo y minoreo ubicada en Guanajuato, Carto Micro, quienes cuentan con variedad de productos y precios accesibles.

Otro factor determinante para la toma decisiones fue trabajar de manera multidisciplinaria con especialistas en biología y ecología, ya que al inicio del proyecto se tenía contemplado utilizar papel compostable para las etiquetas, un material de bajo impacto ambiental pero de fácil germinación en climas cálidos y húmedos como la ciudad de Cancún, de este modo, con la orientación de dichas expertas se logró hacer una propuesta viable para la marca. Es así como, atendiendo a nuestro papel de diseñadoras gráficas, nos sentimos responsables de contribuir a reducir la huella ecológica en el planeta desde nuestra área profesional, ya que desde el proceso de ideación de cualquier proyecto, se pueden generar propuestas que ayuden a disminuir este impacto ambiental que nos compete a todos como seres humanos.

Con dicho proyecto, se invita a futuros diseñadores gráficos a colaborar con especialistas de otras áreas para generar propuestas de valor que no sólo involucren la selección de materiales o sistemas de impresión, sino que paralelamente el objetivo consista en generar diseños conscientes con el medio ambiente que atiendan aspectos de funcionalidad y optimización de los recursos. Finalmente, tal como se esclarece en el diagnóstico del capítulo III, para este proyecto existe la posibilidad de implementar tapas de bambú para los envases, con el fin de incrementar el valor ecológico del sistema de packaging propuesto para Aylenat.

REFERENCIAS

En esta sección se mencionan las referencias bibliográficas utilizadas en el proyecto, citando las fuentes que se seleccionaron para comprobar que la información sea correcta.

Capítulo 1. Protocolo metodológico

Ciclus. (2019). Cavallum. marzo 01, 2022, de Packaging Of The World.

García, A. (2021). El 80% del impacto ambiental de un producto se define en el diseño gráfico. Febrero 20, 2022, de El Diario Montañes.

Guimarães, T. (2015). Ciclus, diseño sostenible y original que emociona. Marzo 01, 2022, de Red Emprende Verde.

Pérez, C. (2012). Empaques y embalajes. Estado de México: Red Tercer Milenio.

Ramírez, A. (2021). ‘Episodio 8’. Núria Vila: «Los diseñadores tenemos que asumir nuestra responsabilidad; somos agentes de cambio». Marzo, 08, 2022, de En Circular.

Santander. (2021). Qué significa ser eco friendly y cómo lograrlo. Marzo 01, 2022, de Santander Smart Bank.

Capítulo 2. Marco teórico

Comunicación visual

Free Content. (2021). Semiótica visual: ¿Por qué es tan importante en la comunicación?. Marzo 01, 2022, de Free Content.

Morris, C. (1985). Dimensiones y niveles de semiosis. En Fundamentos de la teoría de los signos(pp. 31-32). España: Ediciones Paidós.

Salago. (2019). Retórica visual: Imágenes y diseño gráfico. Marzo 01, 2022, de Salago.

Villafañe, J. (2006). Introducción a la teoría de la imagen. Madrid: Ediciones Pirámide.

Diseño gráfico

CEI. (2021). ¿En qué consiste el diseño gráfico publicitario?. Marzo 01, 2022, de Escuela de Diseño y Marketing.

Esqueda, R. (2009). Hacia una definición de diseño gráfico. En El juego del diseño(p. 21). Ciudad de México: Editorial Designio.

Estudio Mique. (2021). Diseño publicitario. Marzo 01, 2022, de Estudio Mique.

Frascara, J. (2000). Diseño gráfico y comunicación. En Diseño gráfico y comunicación(19-20). Buenos Aires, Argentina: Ediciones Infinito.

Gràffica. (2021). Quique López: La observación es fundamental para hacer buen diseño editorial. Marzo 01, 2022, de Gràffica.

Pérez, A. (2019). ¿Qué es la identidad visual y cómo puedo crear la mía?. Marzo 01, 2022, de Escuela Superior de Diseño de Barcelona.

Pérez, A. (2021). ¿Qué es la maquetación editorial y cuáles son sus salidas profesionales?. Marzo 01, 2022, de Escuela Superior de Diseño de Barcelona.

RAE. (s.f). Diseño. febrero 20, 2022, de La Real Academia Española.

RAE. (s.f). Gráfico. Febrero 20, 2022, de La Real Academia Española.

Ruiz, A. (2020). Diseño de identidad corporativa y su relación con la imagen de tu empresa. Marzo 01, 2022, de Escuela Superior de Diseño de Barcelona.

Referencias bibliográficas | 157

Wong, W. (1991). Introducción. En Fundamentos de Diseño bi y tridimensional(p. 9). Barcelona: Editorial Gustavo Gili.

Ecodiseño

Araiza, D. (s.f). Concepto de Ecología en la actualidad. Febrero 20, 2022, de UNAM Campus Sisal.

Estevan, M. (2013). Eco-feedback. Febrero 28, 2022, de FOROALFA.

Fernan, L. (2021). Núria Vila: Los diseñadores somos agentes del cambio. Febrero 28, 2022, de Blog Lisbon-Paris-Madrid.

La Page. (2019). Diseño ecoresponsable. Marzo 01, 2022, de La Page.

Lilley, D. (2009). Diseño para un comportamiento sostenible: estrategias y percepciones. Repositorio de investigación de Loughborough, Volumen 30, 3. Febrero 20, 2022, De Estudios de Diseño Base de datos.

Mari Carmen Estevan Estevan. (2015). Diseño ecológico vs Diseño sostenible. Marzo, 06, 2022, de Hoy es el día.

Mari Carmen Estevan Estevan. (2015). Eco-feedback: Influir en el comportamiento a través del diseño. Marzo, 06, 2022, de Hoy es el día.

Martín, A. (2020). Diseño gráfico sostenible. Febrero 20, 2022, de Foroalfa.

Salinas, O. (2019). El diseño gráfico en México. Un análisis histórico. Revista Brasileira de Design da Informação, 16, 194195. Febrero 20, 2022, De n/a Base de datos.

Sophie Thomas. (2021). No es aceptable que los diseñadores desconozcan el impacto de carbono de sus creaciones. Febrero 20, 2022, de Deezen.

Tati Guimarães. (s.f). ¿Por qué diseñar respetando el medio ambiente y los principios del ecodiseño?. Febrero 20, 2022, de Estudio Ciclus.

Empaque

AD Factory. (2021). Funciones del packaging en la estrategia de marca. Febrero 28, 2022, de AD Factory.

Agustín Pérez. (2022). ¿Qué es el packaging biodegradable y qué materiales utiliza?. Marzo, 07, 2022, de Escuela Superior de Diseño de Barcelona.

Brand Watch. (2021). Cómo se reglamenta el empaque en México. Marzo 04, 2022, de Brand Watch.

Cervera, A. (2003). Envase y Embalaje: La venta silenciosa. Febrero 28, 2022, de ESIC Editorial.

Ecoembes. (2020). El 50% de las medidas de ecodiseño aplicadas a los envases en los últimos tres años reduce o elimina el plástico y otros materiales. Marzo, 06, 2022, de Ecoembes.

Ecoembes. (2020). 6 de cada 10 medidas de ecodiseño aplicadas a los envases reducen o eliminan plásticos y otros materiales. Marzo, 06, 2022, de Ecoembes.

Fernández, R. (2002). Packaging: La decisión en 5 segundos (p. 8). Grupo Unilever.

Iberdrola. (2022). Ecodiseño: cómo realizar productos sostenibles y satisfacer al consumidor. Marzo, 06, 2022, de Grupo Iberdrola.

Loop New Business Models. (2021). Tendencias Packaging 2021. Febrero 28, 2022, de Loop New Business Models.

Mendoza, J. (2018). Empaques, envases y embalajes: el producto y su recipiente. Febrero 28, 2022, de Editorial Javeriano.

Naeco. (2020). Principales tendencias de packaging para 2021. Febrero 28, 2022, de Naeco.

Pérez, C. (2012). Empaques y embalajes. Estado de México: Red Tercer Milenio.

Quadpack. (2021). El futuro del packaging: conectado, personalizado y sostenible. Marzo, 07, 2022, de Quadpack.

Robles, M. (1996). Diseño gráfico de envases, guía y metodología. Ciudad de México: Universidad Iberoamericana, A.C.

Trivium Packaging. (2020). Informe de sustentabilidad 2020. Febrero 28, 2022, de Trivium Packaging.

Comportamiento del consumidor

Jaramillo, I., Guerrero, J. & García, J. (2018). Marketing aplicado en el sector empresarial. Marzo 05, 2022, de Ediciones UTMACH.

Kotler, P. & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing. México: Pearson Educación.

Mollá, A., Berenguer, G., Gómez, M. & Quintanilla, I. (2006). Comportamiento del consumidor. Barcelona: Editorial UOC.

Mora, M. (2021). Conceptualización y contextualización del comportamiento del consumidor. Marzo 05, 2022, de Universidad de Guadalajara.

Salomón, M. (2013). Comportamiento del consumidor. México: Pearson Educación.

Schiffman, L. & Kanuk, L. (2010). Comportamiento del consumidor. Marzo 05, 2022, de Pearson Educación.

Silva, D. (2021). Segmentación de mercado: cómo personalizar tus estrategias de marketing. Marzo 05, 2022, de Zendesk.

Strategic Business Insights. (2020). US Framework and VALS Types. Marzo, 08, 2022, de Strategic Business Insights.

Marketing

Asana. (2021). Análisis FODA: Qué es y cómo usarlo (con ejemplos). Marzo 05, 2022, de Asana.

Kotler, P. & Armstrong, G. (2016). Dirección de marketing. México: Pearson Educación.

Rock Content. (2017). Qué es benchmarking y qué ventajas aporta a las empresas. Marzo, 07, 2022, de Rock Content.

Silva, D. (2020). Estrategia de marketing mix: qué son las 4 P’s y cuáles son sus objetivos. Marzo 05, 2022, de Zendesk.

Tim Berry . (2011). How Do I Use Benchmarking in My Business Plan?. Marzo, 08, 2022, de Entrepreneur.

Planeación estratégica

Brown, T. (2008). Pensamiento de Diseño IDEO. Marzo 05, 2022, de IDEO.

Brown, T. (2008). Pensamiento de diseño en Harvard Business Review. marzo 05, 2022, de IDEO.

Roncancio, G. (s.f). ¿Qué es la Planeación Estratégica y para qué sirve?. Marzo 15, 2022, de Gestión Pensemos.

Serrano, M. & Blázquez, P. (2016). Design Thinking: Lidera el presente, crea el futuro. Madrid: Editorial ESIC.

Capítulo 3. Marco contextual Biutest. (2018). Cinco marcas mexicanas de maquillaje consciente que debes conocer. Marzo 15, 2022, de Biutest.

Biutest. (2020). Siete marcas mexicanas de belleza natural fundadas por mujeres. Marzo 15, 2022, de Biutest.

El Economista. (2019). La belleza de la industria cosmética. marzo 15, 2022, de El Economista.

Estudio Nielsen. (2016). CONSUMIDORES DISPUESTOS A PAGAR MÁS por productos o marcas de empresas sustentables. Marzo, 17, 2022, de Estudio Nielsen.

Forbes Staff. (2014). ¿A cuál clase social perteneces?. Marzo, 15, 2022, de Forbes México.

Forbes Staff. (2019). Ecosmética: belleza libre de plásticos. Marzo, 15, 2022, de Forbes México.

García, J. (2017). Tendencias en cosméticos: Lo natural y sostenible vende. Febrero 20, 2022, de Ainia.

Giambastiani, H. (2022). Tendencias de búsqueda: así cuidan su belleza los latinoamericanos. Febrero, 20, 2022, de Think with Google.

Grand View Research. (2017). Vegan Cosmetics Market Size. marzo 15, 2022, de Grand View Research.

Grand View Research. (2022). Vegan Cosmetics Market Size Worth $26.16 Billion by 2030. marzo 15, 2022, de Grand View Research.

INEGI. (2009). Industria cosmética. marzo 15, 2022, de Secretaría de Economía.

Jauregui, A. (2022). La belleza también es sustentable: así lo creen los latinoamericanos. marzo 15, 2022, de Think with Google.

López, E. (2019). Industria cosmética se vuelve más sustentable. Marzo, 05, 2022, de El Empresario.

Mantor, C. (2018). Global vegan cosmetics market expected to reach $20.8B by 2025. marzo 15, 2022, de Fashion Network.

MEDAC. (2020). La dermocosmética: qué es y cómo influye en el cuidado de la piel. Marzo 15, 2022, de Instituto Oficial de Formación Profesional MEDAC.

Possehl. (2021). La industria de los cosméticos prevé cerrar con un alza del 10% en 2021. Febrero, 19, 2022, de Possehl.

Solunion. (2021). La industria cosmética y su fuerza pese a la pandemia. Marzo 15, 2022, de Solunion.

Secretaría de Economía, México. (2009). Industria cosmética. Marzo, 08, 2022, de Secretaría de Economía.

Tricarico, V. (2021). 4 razones por las que debería ingresar ahora a la industria de la salud y el bienestar. Febrero, 20, 2022, de Entrepreneur.

Varga, C. (2021). WGSN | Inteligencia de mercado 2024: el futuro del cuidado de la piel. Febrero, 19, 2022, de WGSN.

Referencias bibliográficas | 163

ANEXOS

Los anexos son incluídos aparte del documento general por su longitud, aquí se añade información extra que apoya al proyecto.

7.1 Encuestas al público meta Pregunta 1. Edad

Pregunta 2. Ocupación

Pregunta 3. ¿Qué aspectos consideras para adquirir un producto?

Pregunta 4. ¿Consideras el cuidado del medio ambiente importante para llevar a cabo tus decisiones de compra sobre un producto?

Pregunta 5. La ecología la relacionas con:

Pregunta 6. ¿Cuál de estos empaques crees que es el más ecológico?

Pregunta 7. ¿Qué te gusta o llama más la atención de un empaque?

Pregunta 8. ¿Qué características básicas consideras que debe cumplir un empaque?

Pregunta 9. ¿Qué tan probable es que compres un producto sólo teniendo en cuenta el diseño del empaque?

Pregunta 10. ¿Qué aspectos tomas en cuenta para conservar un empaque y darle una segunda vida/uso?

Pregunta 11. ¿Consideras que la responsabilidad social y ambiental de una empresa va de la mano con la calidad de los productos que ofrece?

Pregunta 12. ¿Consumes o conoces alguna marca de cosmética, belleza o skincare local o nacional con un enfoque ecológico en sus productos? De ser positiva tu respuesta, menciónala

Pregunta 13. ¿Qué te gusta o llama más la atención de un empaque?

7.2 Entrevistas para evaluación de prototipos

Entrevista a Andrea Olguín, 55 años.

1. ¿El empaque te parece atractivo? Sí, le daría vida para otra cosa, lo usaría para meter anillos, pinturas, accesorios en general.

2. ¿Con qué conceptos relacionas el empaque? Sencillez, naturalidad, femenino.

3. ¿Qué te transmite el empaque? Me transmite una marca confiable, comprometida con la belleza, el cuidado personal y el medio ambiente.

4. ¿Consideras que su armado es funcional? Sí, porque es fácil de cerrar y abrir, los productos están bien contenidos y seguros. Lo definiría como práctico, manejable y fácil de transportar.

5. ¿Lo comprarías? Sí, se me hace un producto bueno y accesible en relación calidad y precio. Me transmite confiabilidad, 100% lo compraría.

6. ¿Considerarías conservarlo luego de la compra? Definitivamente, lo utilizaría para guardar cosas personales.

Entrevista a María Lara, 44 años.

1. ¿El empaque te parece atractivo? Sí.

2. ¿Con qué conceptos relacionas el empaque? Suavidad, natural, puro, amigable con el medio ambiente.

3. ¿Qué te transmite el empaque? Tranquilidad, femeneidad, autocuidado.

4. ¿Consideras que su armado es funcional? Sí. Es fácil de armar y desarmar.

5. ¿Lo comprarías? Absolutamente sí.

6. ¿Considerarías conservarlo luego de la compra? Sí. Le daría un segundo uso.

Entrevista a Gaudys Pérez, 67 años.

1. ¿El empaque te parece atractivo? Sí, me gusta mucho.

2. ¿Con qué conceptos relacionas el empaque? Feminidad, natural y ecológico.

3. ¿Qué te transmite el empaque? Me transmite calidez y que es una marca que cuida todos los detalles.

4. ¿Consideras que su armado es funcional? Sí, es fácil de abrir y cerrar, y también protege bien los productos.

5. ¿Lo comprarías? Sí.

6. ¿Considerarías conservarlo luego de la compra? Absolutamente, me gustaría utilizar la caja para guardar cosas personales importantes.

7.3 Tabla comparativa de materiales

A continuación se presenta la tabla comparativa donde se hace una evaluación de los distintos materiales propuestos a lo largo del proyecto para el desarrollo del sistema de empaques y etiquetas para Aylenat, considerando sus características principales, ventajas y desventajas, y sistema de impresión. Esto permite evaluar su viabilidad para la marca y hacer una correcta selección de materiales, adecuándose a las iniciativas de reutilización y reciclaje de la marca.

Material Características Ventajas Desventajas Sistema de impresión Vidrio (envases)

■ Material sólido.

■ Inocuos (no alteran sabor, olor o cualquier otro contenido).

■ Resistencia térmica.

■ Transparencia.

■ Material reutilizable.

■ Conserva el producto en perfectas condiciones, sin contaminar los componentes del cosmético.

■ Mantiene la temperatura del producto. La recomendación es usar un vidrio tintado, ya que evita el paso de luz en el producto.

■ Al ser transparente o casi transparente, el consumidor puede ver el contenido, lo que le permite controlar la cantidad aún disponible y el estado del mismo antes de comprarlo.

■ Es 100% reciclable y se convierte en el más ecofriendly del mercado.

■ Se puede utilizar para guardar otro producto.

■ Puede crearse en una gran variedad de formas y tamaños.

■ La fragilidad que pueden presentar, ya que al someterlos a una presión alta o golpe se pueden romper fácilmente al contrario del plástico que es casi irrompible.

■ Precio mucho más elevado que el plástico.

Tampografía o serigrafía.

Dispensador (tapa) bambú

■ Resistencia y durabilidad.

■ Material ecológico.

■ Es un material resistente y renovable, que promueve la salud del suelo.

■ Se puede obtener cerca de los centros de producción.

■ Es biodegradable y su capacidad de compostación está certificada.

Papel semilla (etiquetas)

■ Papel compostable.

■ Elaborado de materiales post-consumo (papel reciclado).

■ Con semillas de fácil germinación.

■ Bajo costo.

■ Al estar formados por materiales naturales pueden ser consumidos por los microorganismos y contribuyen a que el ciclo vital siga su curso.

■ No producen residuos y por tanto al descomponerse no liberan elementos químicos ni gases a la atmósfera, reduciendo así la huella de carbono.

■ Desaparecen rápidamente o son reciclados para volver a ser usados.

■ Precio elevado. Grabado láser.

■ Muchas veces no acaban en los sistemas adecuados de compostaje, por lo que son arrojados en basureros, lugares que no tienen las condiciones adecuadas para su descomposición.

■ Ante un clima húmedo y guardado en almacén se puede germinar muy fácil, inclusive antes de ser usado por la empresa.

Flexografía o serigrafía.

Papel texturizado con certificación FSC (etiquetas)

■ Material sostenible.

■ Bajo impacto en la huella de carbono.

■ Certificación como garantía para el consumidor.

■ Proviene de bosques gestionados según los criterios del Consejo de Administración Forestal (Forest Stewardship Council), el cual considera aspectos ecológicos, sociales y económicos.

■ Garantiza al consumidor que los productos proceden de bosques aprovechados de forma racional.

■ La huella de carbono del uso de papel se compensa con la reposición de árboles.

■ El papel de origen mixto puede contener materiales reciclados de fuentes no controladas, que pueden proceder de bosques no acreditados.

Impresión digital tinta látex (eco friendly).

Cartón (empaques)

■ Material resistente.

■ Se puede reutilizar y reciclar.

■ Precio económico.

■ Los empaques de cartón son muy fáciles de almacenar, estén ocupados o desarmados, resisten muy bien el polvo.

■ Si la caja está bien sellada, protege muy bien el contenido del exterior.

■ Tienen un costo muy accesible por su alta demanda.

Yute (etiquetas colgantes)

■ Las fibras están compuestas primordialmente de celulosa (principal componente de las fibras vegetales)

■ Pieza textil gruesa.

Manta ■ Se compone principalmente de lana.

■ Brinda frescura.

■ Suave al tacto con la piel.

■ Presenta gran resistencia y duración.

■ Fibra natural 100%.

■ Es la fibra vegetal más barata extraída del tallo y de la corteza.

■ La fibra de yute es 100% biodegradable y reciclable.

■ El yute se descompone en 2 ó 3 años sin producir ningún gas tóxico.

■ Baja conductividad térmica y moderada retención de la humedad.

■ Tiene elasticidad y flexibilidad.

■ Biodegradable.

■ Protección UV, hidrofobicidad y absorción de olores.

■ Absorbe muy bien la humedad y favorece la transpiración.

■ Resistencia a la tracción, de forma que se pueden estirar bastante sin romperse.

■ Aislante térmico dando calor y manteniendo el frío en verano.

■ Se puede teñir con muchos colores (se puede personalizar muy fácilmente).

■ Son muy fáciles de almacenar, estén ocupados o desarmados, resisten muy bien el polvo.

Offset o serigrafía.

■ Tiene menor resistencia cuando está mojado.

■ Color amarillo en la luz solar.

■ Desprendimiento de fibras.

n/a

■ Encogimiento en presencia de humedad, calor y acción mecánica.

■ Sensibilidad a altas temperaturas (brillando) y formación de pilling (pequeños nódulos o bolitas).

■ Puede tomar una tonalidad amarilla debido a la luz solar.

■ Puede llegar a producir picazón.

Serigrafía o estampado con sello.

7.4 Costos de materiales y producción

A continuación se presenta la tabla comparativa donde se hace una evaluación de los distintos materiales propuestos a lo largo del proyecto para el desarrollo del sistema de empaques y etiquetas para Aylenat, considerando sus características principales, ventajas y desventajas, y sistema de impresión. Esto permite evaluar su viabilidad para la marca y hacer una correcta selección de materiales, adecuándose a las iniciativas de reutilización y reciclaje de la marca.

Aplicación Sustrato

Empaques Cartón microcorrugado con flauta E Kraft (lámina de 80 x 101 cm)

Carto Micro Estibadores 902, Ciudad Industrial, León, Gto.

Offset Synergy Art Albacete Mz

6, Lt. Residencial Santa Fe.

C.P. 77534, Cancún, Quintana Roo.

Costo unitario $42.10 MXN

Costo sobre 500 pzas $10,560 MXN

Costo sobre 100 pzas $5,000 MXN (precio unitario $50 MXN)

Costo sobre 500 pzas $5,605 MXN (precio unitario $11.21 MXN)

Costo sobre 1000 pzas $5,170 MXN (precio unitario $5.17 MXN)

Costo final sobre 500 pzas $16,165 MXN

Envases - - Serigrafía Synergy Art Albacete Mz

6, Lt. Residencial Santa Fe.

C.P. 77534, Cancún, Quintana Roo.

- Costo sobre 100 pzas $767 MXN (precio unitario $7.67 MXN)

Costo sobre 500 pzas $1,575 MXN (precio unitario $3.15 MXN)

Costo sobre 1000 pzas $2,500 MXN (precio unitario $2.50 MXN)

Costo final sobre 1000 pzas $2,500 MXN

Etiquetas Papel texturizado Eggshell color marfil con certificación FSC (hoja 66 x 101 cm 216 g/m2)

Pochteca Carretera Puerto Juárez - Valladolid

Km. 145, Súper Manzana

117, Manzana

5, Lote 5, C.P. 77520, Cancún.

Digital Arte y Diseño Av. Felipe Carrillo Puerto Mz 10 Lt 10 SM 222, C.P. 77517, Cancún.

Costo unitario $22.61 MXN

Costo sobre 100 láminas

$2,261 MXN

Costo unitario S10 MXN

Costo impresión 100 láminas $1,000 MXN

Costo final sobre 100 láminas $3,261 MXN

Bolsa de jabón Manta 100% algodón (9.5 cm x 12.5 cm)

La Bugambilia

Calle Andalucía esquina

Puerto Vallarta. C.P. 7536, Cancún.

Serigrafía Synergy Art Albacete Mz

6, Lt. Residencial Santa Fe. C.P. 77534, Cancún.

Costo unitario $20.00 MXN

Costo sobre 100 pzas $2,000 MXN

Costo sobre 500 pzas $7,500 MXN

Costo unitario $45.00 MXN

Costo sobre 100 pzas $1,000 MXN (precio unitario $10 MXN)

Costo sobre 500 pzas $2,250 MXN (precio unitario $4.50 MXN)

Costo sobre 1000 pzas $3,800 MXN (precio unitario $3.80 MXN)

Costo sobre 500 pzas $9,750 MXN

Tote bags Manta 100% algodón (40 cm x 35 cm)

La Bugambilia Calle Andalucía esquina Puerto Vallarta. C.P. 7536, Cancún.

Serigrafía Synergy Art Albacete Mz

6, Lt. Residencial Santa Fe. C.P. 77534, Cancún.

Costo unitario $35.00 MXN

Costo sobre 100 pzas $3,500 MXN

Costo sobre 500 pzas $17,500

Costo sobre 100 pzas $1,500 MXN (precio unitario $15 MXN)

Costo sobre 500 pzas $2,550 MXN (precio unitario $5.10 MXN)

Costo sobre 1000 pzas $4,300 MXN (precio unitario $4.30 MXN)

Costo final sobre 100 pzas $5,000 MXN

Suaje y predobles empaques

- Synergy Art Albacete Mz 6, Lt. Santa Fe. C.P. 77534, Cancún.

- - - $1,700 MXN

- Costo sobre 100 pzas

$1,990 MXN

Presupuesto de diseño packaging ecológico

1 Recopilación de información. Primera reunión con el cliente para reunir la información necesaria de la empresa.

2 Análisis de la información. Identificación del público meta y sus principales características. Análisis FODA y benchmarking de la empresa. Definición de diagnóstico y texto de identidad.

5 días $5,000.00 MXN $5,000.00 MXN 4

“Los proyectos de ecodiseño no sólo ahorran en procesos y materiales, sino que rentabilizan la producción.”

— Tati Guimarães

Esta obra se terminó de imprimir el 21 de junio de 2022 con un tiraje total de 3 ejemplares. Todos los derechos reservados.

Impreso en Printeligencia, ubicado en De Las Américas 4, 57, C.P. 77533, Cancún, Quintana Roo. La tipografía utilizada es Lato en sus variables regular, bold e itálica a 10 y 8 pts, diseñada por Lukasz Dziedzic. Para realizar esta obra se utilizó el programa Adobe InDesign 2022.

Diseño de empaque

Sistema de packaging ecológico para la empresa de dermocosmética natural Aylenat

En la actualidad es posible encontrar una industria cosmética en México que se ha reinventado hacia la utilización de ingredientes naturales y orgánicos con el fin de reducir la huella ecológica. De este modo, la cosmética natural ha dejado de ser una moda para convertirse en un estilo de vida que implica un cambio de mentalidad en los consumidores, con el establecimiento de hábitos saludables y decisiones de compra que promuevan el comercio justo evitando el consumismo y faciliten la elección de productos de calidad con menor impacto ecológico.

Es así como Aylenat, una marca 100% mexicana enfocada en elaborar productos naturales y orgánicos que tiene la intención de crear conciencia sobre la huella ecológica en el planeta, busca informar su filosofía eco friendly y compromiso con el medio ambiente a través de la comunicación gráfica de su sistema de empaques.