Universitatea de Stat Moldova Relații Publice și Publicitate Andreea DUMITRU
Testare online REBRANDING 1. Comentați ideea în 8-10 enunțuri. "Cea mai scurtă definiție posibilă este aceea care spune că rebrandingul este activitatea care duce la schimbarea percepției față de un brand", explică Stefan Liute, Strategy Director la agenția Grapefruit. R: Stefan Liute, Strategy Director la agenția Grapefruit, precizează că Cea mai scurtă definiție posibilă este aceea care spune că rebrandingul este activitatea care duce la schimbarea percepției față de un brand. Astfel, susțin afirmația lui Stefan Liute și consider că rebrandingul este o renaștere pentru companiile/organizațiile/instituțiile ce decid să fac acest proces și care în urma schimbărilor pot readuce ori pot atrage chiar mai mulți consumatori. Atunci când un brand observă anumite schimbări de comportament la nivelul publicului țintă ori a consumatorilor față de produsul său ori dacă apar evoluții în timp, trebuiesc luate măsuri de reîmprospătare. Astfel, putem discuta despre Andrei, un tânăr de 23 de ani care apreciază activitatea unui ONG (vom numi acest ONG Asociația X în continuare) încă de la vârsta de 17 ani. Timp de 5 ani acesta a mers la toate evenimentele propuse de organizația în discuție, a răspuns la toate invitațiile, a promovat indirect acțiunile acesteia prin recomandări. Iată că după mai mulți ani în care a fost un consumator de cultură a acestui ONG, pe piață a mai apărut o asociație care oferă produse/evenimente similare și care pe Andrei îl atrag mai mult. Astfel, Asociația X observă că la un proiect de tradiție, aflat la a X-a ediție, scopul este atins pe jumătate. De ce? Pentru că publicul prezent nu este chiar cel vizat, iar unul dintre obiective, și anume prezența la eveniment, nu este atins. Dacă targetul propus era de 1000 de participanți, sala evenimentului a populat doar 300 de participanți. Astfel, Asociația X simte un prim eșec. La fel se întâmplă și cu un al doilea proiect, un concurs de literatură, la care anual se înscriau minim 100 de elevi și 50 de studenți. La această ediție se observă la nivel de înscriere doar 30 de participanți. Observând tendința, Asociația X realizează o analiză SWOT împreună cu un specialist și conștientizează că e nevoie de un rebranding. Imaginea înveghită a siglei, proiectele ce nu aduc nimic inovativ și mereu au aceleași activități, publicul țintă care s-a schimbat de-a lungul anilor, sunt doar câteva elemente ce fac din Asociația X să creadă că e nevoie de o reîmprospătare. Rebrandingul realizat este astfel pus în practică pentru a fi văzut după un an și la următoarea ediție a proiectului. În urma unor schimbări interne la nivel de obiective, public țintă, misiune etc., asociația X prezintă o nouă siglă pe care o promovează
2
Universitatea de Stat Moldova Relații Publice și Publicitate Andreea DUMITRU masiv. Astfel, lui Andrei îi este restârnit interesul și vrea să afle ce aduce nou ONG-ul pe care l-a urmărit atâta timp. La următoarea ediție a proiectului de tradiție, inovația se pune în aplicare. Creativitatea la nivel de identitate vizuală și activitățile jucăușe ce atrag iubitorii de cultură și care fac cultura să fie atractivă, l-au refăcut pe Andrei să considere din nou că Asociația X este reprezentativă în mediul cultural și că merită atenția în detrimentul celorlalte. În concluzie, consider că dacă un consumator avea o perceție greșită asupra unui produs după ce l-a folosit ori a auzit ceva negativ despre el, poate să ajungă să fie consumator fiel după ce compania producătoare trece printr-un proces de rebranding. Dacă folosești o cremă de față care ți-a iritat pielea, cu siguranță nu vei mai folosi acel produs. Însă dacă compania va realiza un rebranding după ce observă o greșeală făcută pe piață față de consumatorii săi, exită posibilitatea să refolosești produsele sale dacă acestea sunt lansate cu anumite specificații, o altă imagine, o promoție, alte ingrediente etc. Așa cum omul are nevoie de anumite schimbări în viața sa pentru a reuși, astfel și o companie trebuie să procedeze pentru a reuși, iar rebrandingul poate aduce un Iuda să creadă și să fie fidel lui Dumnezeu fără să îl mai înșele.
2.
Alegeți
un
brand
din
România.
Argumentați
necesitatea
efectuării
rebrandingului pentru acest producator / prestator de servicii. (12-15 enunțuri) Voi aduce spre propunere rebrandingul cinematografului Republica din Iași, cinema cu o istorie considerabilă, aflat lângă Muzeul Unirii, fosta reședința a domnitorului Alexandru Ioan Cuza. Cinema Republica reprezintă un brand care însă din cauza unui management prost nu poate fi o afacere profitabilă, iar prin lipsa interesului și atenției acordate, cinematograful nu a fost moderrnizat și astfel uitat chiar și de ieșenii care în trecut umpleau o sală de aproximativ 850 de persoane. Plasat pe o stradă ce reprezintă “centrul istoric al Iașului”, acesta se află aproape în paragină, însă funcționalitatea sa nu este pusă la îndoială datorită filmelor ce încă mai rulează pentru puținii spectatori. Cinema Republica poate deveni prin rebranding un punct de atracție în Iași, un plus adus în lupta capitalei Moldovei pentru titlul „capitala cultural europeană”. O nouă imagine poate atrage turiștii și ieșenii spre un strop de cultură cinematografică într-un loc cu o istorie considerabilă.
3
Universitatea de Stat Moldova Relații Publice și Publicitate Andreea DUMITRU 1.
Scurtă prezentare a firmei (companiei) ce administrează brandul propus
pentru rebranding. Cinema Republica este administrat de Regia Autonomă de Distribuţie a Filmelor (RADEF), filiala Iași. “RADEF Iaşi este reprezentanţa în teritoriu a regiei autonome pentru distribuirea şi exploatarea filemelor, care actulmente aparţine de stat, deşi există iniţiative în sensul restructurării, organizării şi privatizării acesteia. Principalul obiectiv îl reprezintă exploatarea cât mai eficientă în judeţele Iaşi şi Vaslui a filmelor care sunt repartizate pe centrul regional Moldova, cu punctul de distribuire la Iaşi”1.
2.
Evaluarea situaţiei de pe piaţă a brandului (concurenţă, avantaje de piaţă,
elemente de diferenţiere la nivelul comunicării şi la nivelul celorlalte componente ale mixului de marketing). Cinema Republica are o sală de 854 de locuri care în trecut era plină și cu cinefili ce stăteau și în picioare pentru a viziona un film mult așteptat. În prezent, sala este mai mereu goală, publicul mergând în locații moderne, unde filmele sunt de o calitate vizuală mult mai ridicată, confortul este sporit, chiar dacă prețul nu este unul chiar acceptabil. Lupta cinematografelor se duce cu internetul, pentru că societatea este una comodă ce preferă să stea în pat la televizor și să privească filmul piratat. Tinerii, îndeosebi, sunt cei care descarcă filme de pe internet și vizionează seriale online, iar părinții ajung la acestea prin ai lor copii. Tehnologia avansată dă acces la informație, la orice imagine dacă asta ne dorim, fie în mod gratuit, fie plătind, dar cu siguranță acest aspect afectează cinematografele care riscă a avea sălile goale. Concurența principală este văzută în principal în internet, urmând pe listă să se poziționeze locațiile din Iași cu același profil. Ieșenii își pot mări cultura cinematografică vizionând filme și la Cinema Victoria, Cinema City și în ArtHouse Central. Primul menționat este deținut de RADEF la fel ca cinema Republica, iar acesta poate constitui un dezavantaj în fața ultimelor două precizate care se bucură de o modernizare datorată patronajului. Cinema Republica nu s-a bucurat de o promovare meritată, filmele ce pot fi vizionate fiind promovate prin afișe lipite la intrarea în cinematograf, însă avantajul se poate vedea în plasarea locației în centrul orașului. 1
http://discerne.wordpress.com/2011/08/15/cum-se-facea-pr-la-cinema-acum-10-ani-de-stefan-alexandrescu/, consultat la data de 13 ianuarie 2014
4
Universitatea de Stat Moldova Relații Publice și Publicitate Andreea DUMITRU La nivelul componentelor mixului de marketing este de precizat: Mixul de
Cinema Republica
Marketing
Cinema Victoria
Cinema
ArtHouse
City
Central
- 3 săli cu o 1
-
sală
cu
o
capacitate de 854 de locuri; PRODUS
- 5 săli, din - 1 sală cu o capacitate care 5 digital 3D,
de 902 locuri;
- bar; - filme întârziate; - festivaluri și alte evenimente
cu
o
- bar cu prețurile cele capacitate de mai accesibile;
865 locuri;
- filme întârziate.
- bar;
450 de locuri; -
bar
cu
prețuri foarte mari; -
vizionarea
meciurilor ori
- premiere la
organizate.
capacitate de
film.
alte evenimente organizate.
15 – 20 lei – prețurile variază
în
funcție
de
film și cât de
PREȚ
4 – 6 lei. Există
4 – 6 lei. Există
reduceri pentru
reduceri pentru
studenți, elevi.
studenți, elevi.
nou
este
acesta
ori
dacă
15 lei
este
premieră. Există reduceri pentru studenți, elevi.
PLASAREA
prin istoricul
cinematografului; -
prin
-
prin
istoricul
cinematografului.
5
- prin
-
modali
notorietate
tatea
a
promovare;
de
la
de
Universitatea de Stat Moldova Relații Publice și Publicitate Andreea DUMITRU evenimentele
nivel
-
prin
găzduite.
național.
evenimente le găzduite.
Canale
“Canale de comunicare:
de Canale
comunicare:
de
comunicare:
- evenimente (spectacole de gală, festivaluri, e-mail e-mail cinemateci cu tematică specifică, participări ale (presă); personalităţilor implicate în realizarea filmului: (presă); actori, regizori, etc.),
- comunicate - comunicate de presă şi de
- e-mail (presă);
presă
şi
informare – informare
și
- comunicate de presă şi informare – la sediu şi
la sediu şi pe la sediu şi pe
pe net;
net;
net;
- materiale tipărite (pentru clienţi) care - materiale materiale promovează anumite producţii cinematografice, tipărite tipărite afişaj stradal cu programul cinematografelor; (pentru (pentru PROMOVA REA
-
elemente
standard
de
identificare
marca RomâniaFilm de pe afişele cu program;
– clienţi) care clienţi) care promovează promovează anumite
anumite
- reclama (se face gratuit în emisiunile cu producţii specific de la televiziunile şi posturile de radio cinematograf locale),
ice,
- punctele de desfăşurare a vânzărilor – concursuri, promoţii, reduceri.
producţii cinematografi
afişaj ce,
stradal
afişaj
cu stradal
cu
programul
programul
cinematograf
cinematografe
Stategia de comunicare se orientează spre elor la nivel lor la nivel interactivitate,
publicul
ieşean
având local, dar și local;
posibilitatea să ia contactul cu personalităţi național; - reclama prin
marcante ale culturii naţionale (Marcel Iureş, Victor
Rebengiuc,
Sergiu
Nicolaescu,
Constantin Vaeni, Vladimir Găitan, Nicolae Mărgineanu, Cristian Mungiu, Dorel Vişan, 6
-
reclama parteneriate
prin parteneriate
- punctele de desfăşurare a
Universitatea de Stat Moldova Relații Publice și Publicitate Andreea DUMITRU Tora Vasilescu, Anda Androne, Ioan Gyuri - punctele de vânzărilor Pascu, Adrian Păduraru etc.).
–
desfăşurare a concursuri,
Există concursuri cu premii atractive ce sunt realizate în colaborare cu distibuitorii şi cu presa locală; concursurile cu invitaţii la film pentru doi drept premii se practică săptămânal
vânzărilor – promoţii, concursuri,
reduceri.
promoţii, reduceri.
în presa locală.”2
Evaluarea identităţii actuale a brandului şi depistarea acelor elemente care
3.
ar trebui modificate. Motivele pentru care anumite elemente ale identităţii actuale par a nu mai fi adecvate. Cinematograful Republica are un mare potențial, fiind funcțional încă din perioada comunismului. Lipsa investițiilor, a investitorilor pentru a face modernizări, a dus la pierderea din spectatorii și a câștigării publicului de către concurență. Frigul din sala de cinema, aspectul exterior, dar și cel interior, al clădirii, notorietatea scăzută, fac din cinematograful Republica un punct de ocolit. În urma unei analizei SWOT, se pot observa următoarele: Puncte tari -
Situarea
centrul
în
-
Exeriorul
și
-
Amenințări
Atragerea de -
Dezinteresul
orasului,
interiorul
investitori,
publicului față de
strada
neîngrijit.
sponsori,
cultură.
-
parteneri,
pe Alexandru
2
Oportunități
Puncte slabe
Lipsa
-
Piratarea filmelor
Lăpușneanu,
în
dotărilor modern.
colaboratori.
și
apropierea
de
-
-
făcută de internet.
Piața
și
promovării
Unirii
Lipsa a
mare,
din
departament
multe
categorii,
hotelurilor Unirea,
unui
Astoria și Traian,
responsabil.
lângă
identitate
Muzeul
Unirii.
proastă.
- Prețul mic al
-
Lipsa
și
Un public mai
vizuală
mai -
7
parteneri
unor de
cazul
nădejde și a unor
organizării
unor
sponsori.
speciale
Ibidem
Lipsa
în
evenimente unui
concurența
sau
a
Concurența, publicul fidel al
Universitatea de Stat Moldova Relații Publice și Publicitate Andreea DUMITRU rulării unor filme
concurenței
noi, diverse.
promovarea
evenimente
-
acesteia.
de
organizate chiar de
unei campanii de -
Lipsa banilor ce ar
locuri.
brandul ca atare,
promovare
putea
nu de alte instituții
masive prin care
persoanele să vină
ori organizații.
să
la cinema.
-
notorietatea
biletelor, accesibil
motto.
tuturor categoriilor
-
sociale (4 - 6 lei). -
Capacitate
846 -
de
Sonorizare
acustică
a
și sălii
bună. -
Colaborări
cu
Lipsa
unor
Lipsa
inovativității,
a
Organizarea
se
unui scop concret
-
organizații, pentru
și a unor obiective
unui
organizare
ce
marca
trebuiesc
festivaluri și alte
urmărite,
evenimente.
îndeplinite
Organizarea eveniment Cinema
Republica care lși
ar
repoziționa
reînnoite o dată cu
printre cele mai
trecerea timpului.
bune
-
Concurența
puternică partea
împiedica
pierdută.
instituții,
de
câștige
și
cinematografe din
din
Iași.
celorlalte
puncte cinematografice.
4.
Concluzie
Consider că e necesar un rebranding pentru Cinema Republica datorită potențialului și a elementelor de mai sus. Astfel, ar putea aduce filme noi, de calitate, premiate, reprezentative, pe gustul unui public cât mai larg. La nivel de concept, acesta rămâne același, pentru că vorbim de un cinematograf, însă ar putea fi schimbate anumite lucruri ce ar contura ideea de cinematograf modern, dar de tradiție. Dacă publicul țintă era încadrat între 14 – 35 de ani, prin rebranduire s-ar putea lărgi și vârsta spectatorilor axându-ne pe vârste de la 5 ani până la 60 de ani. De ce? Pentru că s-ar putea merge pe zile tematice, pe intervale orare speciale pentru anumite categorii și pe evenimente special organizate pentru un public reprezentativ. 8