Variables de la estrategia

Variables de la estrategia

Variable financiera

No todas las estrategias suponen un incremento del presupuesto; éste depende del análisis de la ventaja financiera y competitiva que representa diseñar o cambiar de estrategia tanto en el nivel operativo como en el resultado final. Al construir un mapa de estrategia, se empieza con una estrategia financiera para incrementar valor a los accionistas. Las compañías tienen dos palancas básicas para estas estrategias financieras: crecimiento de ingresos y productividad. Sus componentes son: a) construir franquicias con ingresos obtenidos en nuevos mercados, nuevos productos y nuevos clientes, y b) incrementar el valor de la existencia de los clientes al profundizar las relaciones con ellos mediante la expansión de ventas (por ejemplo, la venta cruzada de productos o las ofertas de productos empaquetados en lugar de productos sencillos).

La estrategia de productividad usualmente tiene dos partes: mejorar los costos estructurales de la compañía mediante la reducción directa e indirecta de gasto, y usar las ventajas con mayor eficiencia para reducir el trabajo y construir el capital necesario para soportar un nivel dado de negocios. En la administración pública y la asistencia social la meta puede ser que con el mismo presupuesto se ofrezca un servicio público a más habitantes o se amplíe su cobertura.

En general, la productividad estratégica reditúa, da resultados pronto y favorece el crecimiento. Una de las principales contribuciones de los mapas de estrategia es la oportunidad de realzar el desempeño financiero a través de los ingresos y el crecimiento, la reducción de costos y las ventajas de utilización. Al balancear las dos estrategias se logra disminuir el costo y obtener ventajas de la reducción; al hacer compromisos una empresa desarrolla oportunidades con los clientes. Sin embargo, hay empresas para las que resulta más caro definir una estrategia que seguir operando como lo hacen.

Variables de los clientes

El núcleo de cualquier estrategia de negocio es el valor propuesto de los clientes (es decir, la mezcla de productos y servicios, así como sus atributos), la relación con los clientes y la imagen corporativa que la compañía exhibe.

La proposición de valor define la manera en que la organización se diferencia de los atractivos que ofrecen sus competidores para retener y profundizar las relaciones con los clientes. Este aspecto es crucial porque ayuda a una organización en sus procesos internos y mejora las relaciones con sus clientes.

Como ejemplo puede citarse a Sam’s Club, el principal almacén que ofrece a sus millones de miembros valor excepcional en la mercancía para negocio o uso personal y en los precios. Su estrategia de venta la conforma un sistema de registro de clientes que se convierten en miembros, lo que permite mantenerlos como clientes y vender a medio menudeo con precios de mayoreo.

Para identificar esta proposición de valor a los clientes, una compañía deberá conocer los tipos de clientes a los que va dirigida. Una clara definición de los valores es el más importante de los pasos para desarrollar una estrategia, pero aproximadamente tres cuartas partes de los equipos ejecutivos no tienen consenso acerca de esta información básica.

En el lema “El mapa de estrategia balanceado es la clave”, lo más notable son los diferentes objetivos para los tres conceptos genéricos de la estrategia: empuje operacional, intimidad con los clientes y liderazgo del producto.

Específicamente, las compañías persiguen la estrategia de sobresalir en el ámbito operacional; para lograrlo necesitan buena competencia en precios, calidad y selección del producto, rapidez de orden, y cumplimiento de entregas a tiempo. Para tener contacto con los clientes, una organización debe esforzarse en la calidad de la relación con los mismos, que incluye brindar servicios excepcionales y extraordinario cumplimiento de sus expectativas.

Variables en los procesos internos

Una vez que la organización tiene un claro panorama de sus clientes y perspectivas financieras, puede determinar el medio por el cual pondrá en práctica el valor diferenciado para los clientes y la mejora de productividad para alcanzar los objetivos financieros.

Las perspectivas de los procesos internos engloban esas actividades organizacionales críticas dentro de cuatro procesos: construir la franquicia de innovación sobre nuevos productos y servicios, así como penetrar otros mercados y segmentos de clientes; incrementar valor en la relación con los clientes; llevar a cabo actividades operacionales, mejorar la cadena gerencial, el costo, la calidad, el tiempo del ciclo de procesos internos, las ventajas de utilización, y la capacidad de manejo, y comenzar con relaciones efectivas hacia los clientes con tiendas de conveniencia. Es importante recordar que muchas compañías esgrimen estrategias que tienden, ya sea por innovación o por desarrollo del valor agregado, a la relación con los clientes, pero erróneamente seleccionan como medida sólo el costo y la calidad de sus operaciones, y no sus innovaciones o sus procesos gerenciales de clientes.

Variables de crecimiento y aprendizaje

La base de cualquier mapa de estrategia es el aprendizaje y desarrollo de perspectivas, es decir, definir el núcleo, las competencias, las habilidades, la tecnología y la cultura corporativa necesaria para soportar una estrategia organizacional. Estos objetivos permiten a una compañía alinear los recursos humanos y la información tecnológica con la estrategia.

La organización debe determinar cómo satisfacer los requerimientos de acuerdo con los procesos internos y diferenciar el valor de proposición y la relación con los clientes. Sin embargo, los equipos de ejecutivos reconocen pronto la importancia del aprendizaje y el crecimiento, y suelen tener problemas al definir los objetivos correspondientes.

Una estrategia debe describir cómo una empresa llevará a cabo las acciones deseables para satisfacer a los empleados, clientes y accionistas. El cómo debe incluir lo siguiente: proposición de valor de los clientes, innovación, administración de clientes, operación de procesos internos, habilidades de los empleados e información de capacidades tecnológicas en el aprendizaje y desarrollo de perspectivas.