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Capítulo 12 La habilidad estratégica
Variables de la estrategia Variable financiera No todas las estrategias suponen un incremento del presupuesto; éste depende del análisis de la ventaja financiera y competitiva que representa diseñar o cambiar de estrategia tanto en el nivel operativo como en el resultado final. Al construir un mapa de estrategia, se empieza con una estrategia financiera para incrementar valor a los accionistas. Las compañías tienen dos palancas básicas para estas estrategias financieras: crecimiento de ingresos y productividad. Sus componentes son: a) construir franquicias con ingresos obtenidos en nuevos mercados, nuevos productos y nuevos clientes, y b) incrementar el valor de la existencia de los clientes al profundizar las relaciones con ellos mediante la expansión de ventas (por ejemplo, la venta cruzada de productos o las ofertas de productos empaquetados en lugar de productos sencillos). La estrategia de productividad usualmente tiene dos partes: mejorar los costos estructurales de la compañía mediante la reducción directa e indirecta de gasto, y usar las ventajas con mayor eficiencia para reducir el trabajo y construir el capital necesario para soportar un nivel dado de negocios. En la administración pública y la asistencia social la meta puede ser que con el mismo presupuesto se ofrezca un servicio público a más habitantes o se amplíe su cobertura. En general, la productividad estratégica reditúa, da resultados pronto y favorece el crecimiento. Una de las principales contribuciones de los mapas de estrategia es la oportunidad de realzar el desempeño financiero a través de los ingresos y el crecimiento, la reducción de costos y las ventajas de utilización. Al balancear las dos estrategias se logra disminuir el costo y obtener ventajas de la reducción; al hacer compromisos una empresa desarrolla oportunidades con los clientes. Sin embargo, hay empresas para las que resulta más caro definir una estrategia que seguir operando como lo hacen.
Variables de los clientes El núcleo de cualquier estrategia de negocio es el valor propuesto de los clientes (es decir, la mezcla de productos y servicios, así como sus atributos), la relación con los clientes y la imagen corporativa que la compañía exhibe. La proposición de valor define la manera en que la organización se diferencia de los atractivos que ofrecen sus competidores para retener y profundizar las relaciones con los clientes. Este aspecto es crucial porque ayuda a una organización en sus procesos internos y mejora las relaciones con sus clientes. Como ejemplo puede citarse a Sam’s Club, el principal almacén que ofrece a sus millones de miembros valor excepcional en la mercancía para negocio o uso personal y en los precios. Su estrategia de venta la conforma un sistema de registro de clientes que se convierten en miembros, lo que permite mantenerlos como clientes y vender a medio menudeo con precios de mayoreo. Para identificar esta proposición de valor a los clientes, una compañía deberá conocer los tipos de clientes a los que va dirigida. Una clara definición de los valores es el más importante de los pasos para desarrollar una estrategia, pero aproximadamente tres cuartas partes de los equipos ejecutivos no tienen consenso acerca de esta información básica.
