Intervista con Todd Woelfer - Thor Ind

Next-generation thinking

Todd Woelfer, Senior Vice President e Chief Operating Officer di Thor Industries, ci racconta le sue idee sul futuro dell’RV design alla luce dei nuovi acquirenti e del panorama produttivo in evoluzione, fattori che cambiano il modo di realizzare i camper e le caravan

Testo di Craig Ritchie

Pensare al domani è qualcosa di naturale per Todd Woelfer, Senior Vice President e Chief Operating Officer (COO) del colosso mondiale dell’RV, la Thor Industries, che controlla tra l’altro l’Erwin Hymer Group. Da quando è entrato a far parte dell’azienda nell’agosto 2012 come General Counsel, Woelfer si è distinto come key player nello sviluppo del business di Thor, guidandone l’innovazione, la strategia dei dati e le iniziative di sostenibilità aziendale. Con la sua nomina a COO avvenuta in dicembre, Woelfer coprirà un ruolo fondamentale nel futuro successo dell’azienda, dirigendo le tecnologie operative, gli avanzamenti e le operazioni di marketing, supportando al tempo stesso le strategie digitali in tutta la famiglia di aziende Thor, inclusi i marchi

di punta di veicoli ricreazionali negli Stati Uniti come Airstream, Dutchmen, Jayco, Keystone, KZ e Starcraft. Con noi ha parlato delle tendenze emergenti nel design di caravan e motorhome e di come sia i costruttori sia i consumatori stiano dando forma ai modelli di domani.

In che modo i nuovi acquirenti influenzano il design degli RV?

Todd Woelfer: I neofiti sotto i 40 anni rappresentano attualmente la più alta percentuale di acquirenti nella storia del caravanning. E per il nostro settore questo rappresenta un’opportunità, per ripensare il design di ciò che offriamo agli utenti dei veicoli ricreazionali e per riflettere su come possiamo guidare la user experience verso una direzione che ci permetta di attrarre una base più ampia di utilizzatori. Se si guarda al design dei prodotti di oggi, non solo i nostri ma quelli di tutto il settore, si trovano caratteristiche che lo rendono notevolmente diverso da ciò che offrivamo al mercato solo cinque anni fa, soprattutto in termini di funzionalità smart e connessioni. Gli acquirenti di oggi vogliono essere collegati al resto del mondo. La crescita della domanda, in parte dovuta a un afflusso di clienti spinti verso gli RV dalla pandemia, ha aperto gli occhi al settore e ha creato un’opportunità per promuovere progetti notevolmente diversi da quelli che proponevamo solo pochi anni fa.

In che modo questi nuovi approcci del design influiscono sul modo in cui vengono prodotti i veicoli ricreazionali?

Todd Woelfer: Il cambiamento ha avuto un impatto sulla nostra produzione perché ci ha costretto a riconsiderare i nostri processi, in modo da poter continuare a promuovere una qualità superiore e allo stesso tempo sostenere queste nuove funzionalità nel design dei nostri modelli. Abbiamo percorso questo cammino lavorando su diversi fronti, inclusi i nostri processi interni e le procedure di controllo della qualità. Aziende come la nostra sono state spinte a considerare come semplificare non solo il contenuto di ciò che va all’interno, ma anche il contenuto di ciò che costituisce il guscio e il substrato dell’unità. Abbiamo quindi creato una serie di innovazioni che aiutano a guidare il nostro processo di progettazione per semplificare quello di produzione, che a sua volta, ci consente di essere più capaci nell’assicurare ai modelli l’alta qualità che gli utenti di oggi si aspettano.

Questo si estenderebbe a iniziative come la sostituzione della tradizionale costruzione “stick-and-tin” con più pannelli prefabbricati, ad esempio?

Todd Woelfer: Il costo della manodopera associato alla produzione “stick-and-tin” è molto alto, quindi mentre guardiamo al futuro valutiamo le opportunità per far evolvere quella forma di produzione. Ci sono poi anche altre considerazioni, come le implicazioni per la durabilità a lungo termine. C’è un equilibrio tra la fornitura di un prodotto conveniente, che gli acquirenti possono permettersi, e l’opportunità di migliorare i contenuti nei modelli che stiamo producendo. Nell’ultimo anno abbiamo acquisito un piccolo produttore di compositi che aveva sviluppato un substrato utilizzato da alcune delle nostre aziende al posto del classico luan. Stiamo cercando di ridurre il contenuto di legno nelle nostre unità e il nostro obiettivo è far crescere quel business, espandere le offerte e mettere quel substrato composito a disposizione dell’intero settore. Pensiamo che sia una soluzione più ecosostenibile. Pensiamo anche che avrà un impatto notevole sul peso, migliorerà la qualità e ottimizzerà la manodopera nella classica produzione “stick-and-tin”.

La gestione del peso deve essere presa in maggiore considerazione ora, soprattutto con gli attuali contenuti elettrici negli RV e con la prospettiva delle unità a motore elettrico...

Todd Woelfer: Il peso è un argomento all’ordine del giorno ed è fulcro di progetti futuri come mai prima d’ora, specialmente in Nord America. Quando abbiamo acquisito Erwin Hymer Group nel 2019, abbiamo sperimentato in prima persona come un design incentrato sul peso possa portare a prodotti di altissima qualità. Abbiamo perseguito un processo di apprendimento dalle nostre aziende europee per capire come produrre modelli di alta qualità e di peso inferiore. Prevediamo che negli Stati Uniti e in Canada le normative sul peso raggiungano quelle europee. E ci aspettiamo che le restrizioni sul peso influiscano sul design e su ciò che possiamo offrire agli utenti. Data questa prospettiva, stiamo già investendo in iniziative strategiche a lungo termine per aiutare a ridurre il peso dei modelli. Stiamo anche investendo in modo appropriato in aziende legate all’elettrificazione, per aiutare a guidare l’innovazione che si tradurrà in un aumento dell’efficienza delle batterie che, a sua volta, ridurrà il peso necessario per far funzionare le unità attraverso la trasmissione elettrica. Anche se la sfida qui in Nord

America non è ancora all’ordine del giorno, lo sarà tra un paio d’anni, quindi siamo già molto concentrati sulle nostre iniziative di riduzione del peso.

Tutto questo fornirebbe l’opportunità di evolvere la produzione di RV da attività più continentale ad attività che utilizza più piattaforme internazionali? Il costo della costruzione di modelli secondo standard diversi in tutto il mondo è più alto rispetto a quanto sarebbe se fosse più standardizzato?

Todd Woelfer: Sì, perché chiaramente man mano che le unità richieste dagli utenti iniziano a normalizzarsi tra Europa e Nord America, ci sono opportunità per ottenere maggiori efficienze. In questo momento negli Stati Uniti i rimorchiabili rappresentano il 70% del mercato e quelli motorizzati il 30%, mentre in Europa è essenzialmente il contrario. In gran parte ciò è dovuto al modo in cui le restrizioni di peso europee hanno avuto un impatto su quel mercato. In Europa le persone non possono trainare un rimorchio troppo pesante, non è consentito. Con la standardizzazione delle normative e della domanda da parte dei consumatori tra Europa e Stati Uniti, l’opportunità di condividere elementi del design a beneficio della produzione sia in Europa che in Nord America diventerà davvero reale. Stiamo già utilizzando alcune delle strategie che abbiamo sviluppato in collaborazione con la nostra azienda europea, l’Erwin Hymer Group. Abbiamo iniziato ad adottarne alcune, quindi il tema della vostra domanda sta già iniziando a diventare realtà, su piccola scala.

Un prodotto di nuova generazione come il Thor Vision Vehicle (TVV) suggerirebbe assolutamente quel modello operativo: parliamo di prodotti con un appeal universale.

Todd Woelfer: Siamo entusiasti del punto a cui siamo arrivati con il TVV. Abbiamo mostrato il prototipo funzionante completo a Tampa, e ora stiamo conducendo alcuni studi di convalida per ottenere dati in modo da poter continuare a migliorarne il design e le funzionalità. Quando un prodotto di questo tipo alla fine arriva sul mercato la questione si fa complessa, perché non dipende più solo dagli OEM. Dobbiamo disporre di un’infrastruttura per supportare l’elettrificazione diffusa. Ciò significa stazioni di ricarica pubbliche e stazioni di ricarica private nei campeggi. Ci sono grandi dibattiti in Nord America e in Europa, in questo momento, sulla necessità di costruire l’infrastruttura per l’industria dell’RV. Siamo felici di prendervi parte, perché quell’infrastruttura deve essere sufficientemente robusta da supportare la user experience dei nostri utenti prima di poter avere una strategia significativa di industrializzazione dei veicoli ricreazionali elettrici. Da parte nostra, saremo pronti per essere sul mercato con il TVV entro la fine dell’anno solare 2023. Ma resta da vedere se l’infrastruttura sarà o meno a un livello tale da consentire una produzione di massa.

Lo sviluppo delle infrastrutture potrebbe potenzialmente influenzare la domanda del mercato verso più unità motorizzate? Immaginiamo che sia più facile trovare una stazione di ricarica per un Classe B piuttosto che due punti di ricarica per una caravan elettrica e per il suo veicolo elettrico trainante.

Todd Woelfer: Sì, penso che probabilmente abbiate ragione. Dal lato del rimorchio, dipende dall’avanzamento di queste tecnologie. Diventa un processo molto più macchinoso dover caricare sia il tuo veicolo elettrico sia la tua caravan elettrica rispetto al semplice plug in di un veicolo di Classe B. Sembra che i tempi dell’elettrificazione e l’esplosione del mercato dei Classe B suggeriscano fortemente che questi veicoli continueranno a essere una parte dominante nella crescita del nostro settore, una volta che l’elettrificazione avrà preso piede.

Una delle caratteristiche del TVV è la comunicazione ad attivazione vocale. Per un produttore come Thor, è meglio provare a sviluppare quella funzionalità internamente o collaborare con un’azienda tecnologica come Microsoft o Google, che potrebbe consentire una user experience più continua tra la casa e il camper?

Todd Woelfer: Il nostro obiettivo deve essere quello di massimizzare l’esperienza dell’utente. E credo che ci sia l’opportunità per un sistema proprietario che offra la migliore soluzione per i camperisti. Nessun grande produttore nello spazio digitale si concentrerà su un’experience specifica per gli RV, mentre Thor e i suoi concorrenti sì. Credo che ci sia l’opportunità di avere una soluzione best-in-class sviluppata in proprio.

Questo perché l’ambiente RV ha requisiti unici?

Todd Woelfer: Certo. I consumatori, a casa, non chiedono al loro assistente virtuale lo stato dei serbatoi, ad esempio. L’esperienza in camper è unica rispetto a qualsiasi altra cosa una persona possa fare nella propria vita, quindi anche le esigenze e le aspettative dei camperisti in viaggio sono uniche. Ecco perché riteniamo che un software progettato specificamente per l’esperienza dell’RV possa essere la giusta soluzione per offrire una user experience migliore rispetto a una soluzione plug-and-play standard.

Questo passaggio a livelli più elevati di elettrificazione e connettività ha un impatto sui cicli di pianificazione e quindi sui cicli di vita dei prodotti? Li accelera? Todd Woelfer: Penso che cambi le cose, decisamente. Il nostro settore è sempre stato

incredibilmente agile. E penso che questa forza sia condivisa da quasi tutti i concorrenti in gioco. I nostri team di progettazione, a livello operativo aziendale, possono adattare i progetti più rapidamente che in qualsiasi altro settore io abbia mai sperimentato; e possono farlo mantenendo alta la qualità, in risposta diretta ai feedback di rivenditori e utenti. Possono modificare il design per migliorare la user experience in molti modi, molto rapidamente. Lo abbiamo visto più e più volte nel corso degli anni. Penso che questi cambiamenti avverranno rapidamente, perché oggi è più facile che mai aggiornare e migliorare un prodotto attraverso il download di un software. Sono proprietario di una Tesla e ricevo aggiornamenti software con regolarità. Tesla è tanto una software house quanto una casa automobilistica, e penso che chi apprezza davvero quel tipo di esperienza digitale se lo aspetti. Non puoi uscire un anno con la soluzione migliore della tua classe, e poi non continuare ad evolverti: presto non saresti più il migliore della classe. Stiamo vivendo il periodo tecnologicamente più dirompente nella storia del nostro settore, con tutti i tipi di tecnologia emergente e molteplici tecnologie sorprendenti che vengono alla ribalta nello stesso momento. Non c’è mai stato niente di simile prima. L’opportunità di sfruttare davvero la nostra scala e di affidarci alla nostra strategia di innovazione effettuando investimenti a lungo termine progettati per massimizzare l’esperienza dell’utente è ciò che rende questo momento così incredibile per il nostro settore. In parte possiamo fare, ora, ciò che non potevamo fare prima; in parte guardiamo a ciò che sarà possibile fare a breve termine. Investiamo molto tempo ed energia nell’esplorare le possibilità per sfruttare le nuove tecnologie e migliorare l’esperienza dell’utente. Penso che dobbiamo aspettarci che questo rapido ritmo nei cambiamenti continuerà, rendendo imperativo pianificare l’aggiornabilità nel nostro design. Tutto questo permette di estendere il ciclo di vita di un prodotto, perché la nuova tecnologia non lo lascia necessariamente indietro.

Questo è un cambiamento di strategia entusiasmante, ma cosa lo sta davvero guidando? È un’aspettativa dell’utente finale, abituato a scaricare aggiornamenti software per i veicoli elettrici e gli smartphone, oppure è qualcosa che arriva dall’alto, dai produttori, che lo vedono come un’opportunità? Credo che sia stato il fondatore di Apple, Steve Jobs, a dire che le persone non sanno cosa vogliono finché non glielo mostri. È questo il caso?

Todd Woelfer: In parte sì. Henry Ford fece un’osservazione simile molti anni prima, dicendo che se avesse chiesto ai consumatori cosa volevano che facesse per loro, avrebbero detto “costruisci un cavallo più veloce”. Molte volte le persone possono sapere cosa vogliono quando lo vedono; la parte difficile è avere l’idea per cominciare. Quindi, in questo senso, ciò che hanno detto Steve Jobs e Henry Ford è vero, e siamo fortunati perché possiamo vedere queste tecnologie all’orizzonte e il nostro compito è allineare le nostre offerte di prodotti in modo da massimizzare la user experience. In qualità di produttori, alcuni anni fa abbiamo scelto di effettuare l’investimento a lungo termine che ci consentirà di offrire la migliore esperienza all’utente della nostra categoria. Una volta pronti per quella gara, ci siamo posizionati bene, in modo non necessariamente da compiere il percorso di Steve Jobs o Henry Ford, ma da sfruttare il valore e l’impatto delle tecnologie emergenti che ci consentano di fornire un valore unico ed eccezionale agli utenti dei veicoli ricreazionali. Investiamo molto per capire le esigenze dei nostri utenti finali. In termini di design, il nostro compito è comprendere le aspettative dei consumatori e bilanciarle con le opportunità offerte dalla tecnologia, attuale ed emergente. Essendo oggi un ambiente così dinamico, il momento è perfetto per essere in questo settore, c’è un intero mondo di opportunità che si aprono tutte insieme. Non vedo l’ora di sapere dove tutto questo ci porterà.