2012 observatorio final

RELATÓRIO DE ATIVIDADES 2012

AORP ASSOCIAÇÃO DE OURIVESARIA E RELOJOARIA DE PORTUGAL

FICHA TÉCNICA

Título:

Observatório de Tendências e de Internacionalização – Relatório de atividades 2012

Promotor : Associação de Ourivesaria e Relojoaria de Portugal Porto, Dezembro 2012 Realizado por : QUID IDEIAS Estudos e Projectos, Lda. / Francisca Bonet FUNKTOR Consultoria, Lda. Projeto com o apoio do Programa Operacional Factores de Competitividade / SIAC

DESIGN E PAGINAÇÃO: Sílvia Silva

2.

Índice O OBSERVATÓRIO DE TENDÊNCIAS E DE INTERNACIONALIZAÇÃO 5 6

Relatório de atividades 2012 1. A ECO-­INOVAÇÃO COMO NOVO FATOR COMPETITIVO PARA A OURIVESARIA

7 11 11 12 14 16 17 22 24 24

1.1 . INTRODUÇÃO DO CONCEITO E A OURIVESARIA 1.2. UMA COMPONENTE “HARD” NA APLICAÇÃO DA ECO-­INOVAÇÃO NA OURIVESARIA 1.2.1 . O ECOGOLD 1.2.2. PEDRAS VERDES 1.2.3. EFICIÊNCIA PRODUTIVA 1.3. PREMISSAS DE ECO-­INOVAÇÃO NO DESIGN: ECO-­D ESIGN 1.3.1 . CRAFT+DESIGN+NATUREZA: APLICAÇÃO DO DESIGN INSPIRADO NA NATUREZA 1.3.2. VALORIZAÇÃO DE MATERIAIS NÃO COMUNS NA OURIVESARIA 1 .4. GESTÃO DE NEGÓCIO 1 .4.1 . DESIGN DE IDEIAS: COMO CRIAR RELAÇÕES SUSTENTÁVEIS ENTRE PESSOAS E MARCAS

29

2. INTERNACIONALIZAÇÃO E MERCADOS 2012

30 34

38 44

2.1 . EVOLUÇÃO DA BALANÇA COMERCIAL INTERNACIONAL 2.2. MERCADOS INTERNACIONAIS – EVOLUÇÃO DAS EXPORTAÇÔES E IMPORTAÇÕES

3. ACOMPANHAMENTO MERCADOS INTERNACIONAIS Nota Bibliográfica

O OBSERVATÓRIO DE TENDÊNCIAS E DE INTERNACIONALIZAÇÃO Relatório de atividades 2012

O que é?

O Observatório de tendências e de internacionalização implementado pela AORP para o setor da ourivesaria de Portugal foca a sua intervenção numa metodologia baseada na observação, pesquisa, e análise de dados e informações relevantes para a atividade setorial.

Opera como um órgão de prospeção e produção de informação adaptada. Possibilita colmatar fragilidades, capacitar e melhorar o alinhamento com o universo da moda e as últimas tendências estilísticas e comercias.

Como?

O Observatório estrutura a sua atividade em dois eixos: Informações sobre tendências e áreas temáticas de interesse para o setor - com recolha e produção de informações sobre tendências estilísticas e estéticas no setor da ourivesaria e da fileira moda; Informações sobre mercados - com a recolha, tratamento e divulgação de dados relativos às atividades comerciais no internacional, nomeadamente o seguimento da balança comercial e dos principais mercados internacionais para o setor em Portugal.

Para quem?

As informações contidas são destinadas às empresas e agentes do setor da ourivesaria em Portugal e também aos decisores institucionais.

Objetivos

De relevância para a atividade: - De caráter estratégico: Capacitação dos agentes setoriais; Melhoria das práticas a partir da implementação de soluções adaptadas; Propiciar a abertura internacional.

- De caráter específico: Implementação das atividades do Observatório de tendências e internacionalização para a identificação,

análise e divulgação de dados e informações relevantes para o setor; Valorização dos recursos em termos de conhecimento de tendências e de mercados para fomentar a competitividade e a internacionalização; Produção de know-how adaptado para as PME objetivo.

Metodologia

A implementação do Observatório é parte integrante do projeto “Ourivesaria On the Move”, apoiado pelo Programa SIAC – Sistema de Incentivos a Ações Coletivas. Ambiciona fortalecer a dinâmica iniciada no projeto OURIVESARIA XXL (2009-2010) de geração de informação e conteúdos de base estratégica para o setor da ourivesaria nacional e assegurar a sua divulgação e aproveitamento operacional por parte das PME. Também permite assegurar a presença da AORP e da ourivesaria nacional nas atividades da envolvente internacional.

As atividades do Observatório resumem-se em: Levantamento da informação sobre mercados e tendências no setor da ourivesaria e da fileira moda com divulgação regular entre as PME e agentes setoriais e apresentação das conclusões anuais nas Jornadas de Ourivesaria (organizadas pela AORP no último trimestre do ano); Seguimento dos prinicipais mercados internacionais e da balança comercial. Presença de pessoal qualificado nas principais feiras e salões setoriais.

O trabalho foi desenvolvido entre Janeiro e Dezembro de 2012.

As realizações foram validadas na terceira edição das Jornadas de Ourivesaria, organizadas pela AORP a 29 de Novembro de 2012, na Casa da Música no Porto.

A sessão contou com a participação de dirigentes de empresas, responsáveis, formandos dos centros de formação, escolas de ourivesaria e agentes setoriais.

.5

1.

A eco-inovação como novo fator competitivo para a ourivesaria Eco-inovação significa criação de novos e mais competitivos produtos, processos, sistemas, serviços e procedimentos, de forma a satisfazer as necessidades humanas e permitir qualidade de vida às pessoas, com um life-cycle-product completo que permita a minimização da utilização dos recursos naturais por unidade de produção, bem como o mínimo de libertação de substâncias tóxicas.

Definição da Europa INNOVA panel on eco-innovation.

1.1.

INTRODUÇÃO DO CONCEITO E A OURIVESARIA A eco-inovação, é um tema cada vez mais recorrente já que contribui com soluções para superar o desperdício de recursos e o um certo estancamento da economia atual com novos produtos e soluções.

Como modalidade de desenvolvimento está destinada a fomentar a competitividade sem hipotecar o futuro das gerações vindouras, através da implantação de um modelo produtivo mais sustentável.

Resulta da congregação de ecologia e de inovação. Supõe o resultado de criar ideias de valor que geram resultados empresariais, e ao mesmo tempo, ajudam a reduzir o uso dos recursos naturais.

Com a eco-inovação, o crescimento económico vincula-se intimamente com a gestão responsável dos recursos e também dos resíduos e excedentes. Entre as principais linhas de trabalho, destaca-se neste sentido o objetivo “zero resíduos”, através da eficiência e da reciclagem.

Pressupõe uma nova atitude que conjuga criatividade, para repensar e melhorar processos a todos os níveis, com a aplicação prática e a vigilância constante do processo para reduzir as perdas. Qualquer iniciativa, por pequena que seja, pode atingir um impacto positivo transformando os problemas ambientais em oportunidades de negócio.

No âmbito empresarial, é parte central de uma estratégia win-win destinada sobretudo às PME. O encontro do mundo empresarial com uma gestão eficiente dos recursos só pode resultar num ganho para todos.

Tem aplicação no setor e práticas da ourivesaria, através de novos materiais, novos produtos, novos serviços e novos processos.

No entanto, a prática aponta para a existência de constrangimentos nomeadamente no acesso ao mercado destes novos produtos e serviços, que necessitam de incentivos para melhorar a sua penetração no mercado. Neste sentido são necessários apoios fundamentais como a introdução de inovações organizacionais e de comercialização.

A nível europeu, a eco-inovação, é uma das prioridades estratégicas para o período 2014-2020. Trespassa todos os âmbitos e setores erigindo-se como garante do progresso e da competitividade da economia europeia. “A eco-inovação deve ser a força motora para o progresso”. Também a nível nacional, existe um interesse crescente na sua promoção. Neste contexto, a AORP posiciona-se para proporcionar novos ativos para a melhoria contínua da ourivesaria portuguesa.

No âmbito do observatório foram desenvolvidas várias linhas de pesquisa em relação à temática.

Uma vertente “Eficiência”, onde foram identificadas experiências e propostas inovadoras e ecológicas numa componente “hard” da eco-inovação aplicada à ourivesaria, com propostas de materiais e processos, ouro ecológico, pedras verdes e uma aproximação fundamental para a eficiência nos processos de produção.

Uma segunda “ECODESIGN”, com a identificação das possibilidades da aplicação das premissas do design à eco-inovaçao, na qual foram desenvolvidas duas perspetivas de trabalho, a adaptação conceptual à ourivesaria com uma linha de design inspirado na natureza e a valorização de materiais não comuns na ourivesaria.

Duas perspetivas que validam a importância do design, ou melhor, do ecodesign como metodologia de produção de peças contemporâneas.

Uma terceira vertente “Gestão de Negócio”, que incide na aplicação empresarial dos pressupostos da eco-inovação. Como potenciar a criação de ideias de valor que gerem resultados empresariais e, ao mesmo tempo, ajudam a reduzir o uso dos recursos naturais e promovam a eficiência das práticas. Esta linha de trabalho ilustra a importância do design de ideias na criação de conexões sustentáveis entre as marcas e as pessoas de modo a conceder mais valor e sustentabilidade aos produtos e marcas.

Com esta temática escolhida para os trabalhos do Observatório em 2012 pretendeu-se ir mais além, tendo como intuito dar a conhecer o futuro da Ourivesaria.

O passo foi dado trazendo a ecologia, a criatividade, a inovação, o progresso, o design, o ambiente, o futuro, a responsabilidade, a sustentabilidade, a eficiência, o equilíbrio e a ourivesaria para o discurso direto do setor. .7

8.

.9

A ECO-INOVAÇÃO EM PORTUGAL No relatório Eco-innovation in Portugal Observatory: “Entre 2010 e 2011, a performance da eco-inovação em Portugal em relação à média europeia, melhorou de 71.57 a 81.35 (UE27 média =100)” No geral, 38% das empresas introduziram algum tipo de inovação. O maior investimento foi feito nos resíduos, água e reciclagem de materiais (58% das empresas).

Relativamente à redução de energias, 41% das empresas introduziram inovações, o que coloca Portugal no segundo lugar no ranking da UE27, atrás da Alemanha Na revista Visao: “Apesar da grande maioria das 60 empresas inquiridas (entre elas as maiores do país) estar mais preocupada com a crise económica do que com a sustentabilidade, 91% destas empresas acreditam que os produtos sustentáveis são uma oportunidade de negócio (inquérito da PricewaterhouseCoopers)”

PONTOS FORTES

. políticas energéticas e ambientais ambiciosas; . continuidade da investigação e do desenvolvimento; . expansão da participação do setor privado no financiamento e no desempenho.

PONTOS FRACOS

. inexistência de um plano de ação para melhorar a eficiência dos recursos; . parca investigação e desenvolvimento nas questões ambientais em proporção ao PIB; . baixo nível de escolaridade dos trabalhadores portugueses.

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

. adoção de um plano de eco-inovação a curto prazo; . o bom desempenho das exportações e o compromisso do Governo para impulsioná-las.

. crise económica mundial; . crise financeira portuguesa; . cortes na despesa pública.

“A eco-inovação é uma temática que ainda não está aplicada no setor conscientemente. Existem práticas ecológicas, mas o setor empresarial não é ciente dos benefícios que pode ter a eco-inovação e a sua aplicação no negócio.

Com a aplicação de práticas de inovação, podem existir ganhos de eficiência e a possibilidade de vendas de produtos e peças muito mais adaptadas ao que o mercado procura neste momento.

Para além disso, são produtos mais ecológicos, sustentáveis e com um ‘design’ mais próximo da natureza”.

“O futuro do setor será repleto de desafios inovadores e de muita criatividade. O contexto de maior dificuldade mundial pressiona-nos a sermos criativos, a contornarmos as dificuldades e a prosperarmos neste setor” 10 .

1.2.

UMA Componente “Hard” na aplicação da eco-inovação na ourivesaria Nesta secção são expostas experiências e propostas inovadoras e ecológicas numa componente “hard” da eco-inovação aplicada à ourivesaria.

Apresentam-se algumas propostas inovadoras na implementação de processos e materiais, tais como, ouro ecológico, as pedras “verdes” e uma aproximação fundamental para a eficiência nos processos de produção.

1.2.1.

O ECOGOLD Apresenta-se a experiência da certificação ECOGOLD como uma vertente direcionada a uma melhor gestão da cadeia de valor e das condições de comercialização na fase final. Supõe uma consciencialização e o potenciar da responsabilidade social corporativa na ourivesaria.

A temática da utilização da certificação ECOGOLD no setor, ou de materiais reciclados, vincula-se poderosamente com questões relativas à responsabilidade social corporativa, requerendo uma consciencialização para a questão da extração de minérios, e mais especificamente dos metais preciosos, principal matéria-prima para a ourivesaria.

Apesar da existência de prodigiosas quantidades de ouro usado com possibilidades de reciclagem para a produção, atualmente ainda o 63% do ouro processado no setor é obtido através de extração do meio natural. Esta extração implica grandes intervenções no meio natural, com a remoção de rochas e minerais, a utilização de água para os processos químicos e físicos de extração.

Produção de Cookson Ecogold vídeo disponível em www.cookson-ecogold.com

Para uma onça de ouro é preciso extrair 250 toneladas de rochas e minerais.

A preocupação crescente com os custos humanos e ambientais impulsionou a procura de alternativas para estas práticas de extração, tais como, o ouro e a prata reciclados. O Ecogold é um exemplo desta nova dinâmica na utilização de matérias-primas mais ecológicas e amigas do meio ambiente.

O Ecogold é ouro reciclado que é refinado por meio de um processo químico. As matérias-primas da Ecogold provêm da reciclagem de ouro de vários setores do mercado como a indústria da joalharia, mas também a indústria médica e eletrónica.

A sua fabricação pressupõe um procedimento com a garantia de inserção no mercado de metais precisosos, procedentes da reciclagem. O certificado assegura a rastreabilidade no processo produtivo desde a obtenção da matéria-prima até à comercialização no mercado. O label Ecogold é utilizado pelos produtores/distribuidores como marca de origem registada.

Os procedimentos de produção são controlados, requerem uma certificação da proveniência da matéria-prima, dos procedimentos de transformação “amigos do ambiente” até à certificação e homologação do produto Ecogold final.

A Ecogold é uma marca de Ouro 100% reciclado, 100% rastreável desde a sua origem e 100% auditado.

A marca é comercializada pela empresa inglesa Cookson e homologada no mercado pela London Bullion Market Association. Comercializa no mercado uma linha de

. 11

produtos e serviços “eco”, abrangendo ouro (Ecogold) e prata (Ecosilver).

No lado da procura, a crescente responsabilidade ambiental da sociedade faz com que os produtos realizados com materiais Ecogold ou outros similares registem uma aceitação crescente pelo mercado, já que permitem veicular uma mensagem mais ética, ambiental e positiva para o mercado.

No âmbito europeu e mundial existem países onde as exigências ecológicas são crescentes e condicionam frequentemente as decisões de compra, como os mercados nórdicos, a Alemanha, entre outros. Nestes países a existência de práticas de responsabilidade corporativa ou ainda a inclusão de coleções “eco”, com certificação ambiental das matérias-primas, pode resultar numa mais-valia importante para o incremento das vendas ou ainda nos processos de integração nos mercados (internacionalização).

1.2.2.

PEDRAS VERDES A questão das pedras verdes ou gemas ecológicas diz respeito às questões de sustentabilidade, responsabilidade social, comércio justo e ambiente.

No âmbito da eco-inovação em matéria de pedras ou gemas ecológicas a questão principal coloca-se na necessidade de promover uma gestão harmoniosa na cadeia de valor da extração, produção e comércio das pedras preciosas.

Deve-se promover perante a sociedade as noções de justiça, a partir da potenciação de uma melhor distribuição da riqueza contemplando muito especificamente as regiões extratoras, geralmente localizadas nas zonas menos desenvolvidas do planeta.

Neste sentido estão a aparecer propostas de interesse que se baseiam na criação de valor acrescentado nas zonas de extração, a partir da criação de condições nos próprios locais e para as populações de origem, para a manufatura in situ das pedras que assim podem conseguir um maior benefício para o lugar de origem.

Nesta causa pela responsabilização no âmbito das pedras preciosas, os consumidores também podem desenvolver um papel ativo através das decisões de compra.

Com a promoção das compras “justas ou solidárias” na ourivesaria, o consumidor final participa ativamente na melhoria das condições a montante da cadeia de valor. Existem boas experiências na matéria, tais como, a da Trigem Designs (Iniciativa Fair Trade Gems - www.fairtradegems.com/home/).

A Trigem Designs faz parte da Columbia Gem House, Inc., uma empresa com integração vertical de mineração, corte e marketing de pedras preciosas fundada por Eric Braunwart em 1977. A Trigem Designs cria joias de designer com pedras preciosas, fabricando cada peça na sede da empresa nos EUA em Vancouver, Washington. Isso faz com que a Colômbia Gem seja uma das poucas empresas no mundo que leva as pedras das minas até ao design de joias. Esta empresa tem como bandeira a boa prática de um comércio justo tendo em conta questões primordiais como as questões ambientais, os direitos laborais ou a melhoria das condições de vida das populações locais. O vetor do marketing junta os atributos do produto às questões de “bem-fazer” e tece uma comunicação com o consumidor.

12 .

Outras iniciativas estão a ser desenvolvidas pelas grandes multinacionais no âmbito da extração de todo tipo de gemas e pedras preciosas, uma das iniciativas a destacar é a desenvolvida no Parque Nacional de Niassa, em Moçambique. Esta reserva nacional é conhecida pela sua biodiversidade e pela riqueza mineral, em termos de rubis, existente no seu subsolo. As autoridades do Parque, em colaboração com empresas do setor, têm organizado um sistema de extração no qual os benefícios obtidos revertem para o financiamento da conservação do Parque e para as populações locais.

No âmbito da indústria diamantífera, é conhecido o Processo de Kimberley, implementado no virar do milénio, para acabar com o flagelo dos conflitos armados relacionados com as extrações de diamantes. Trata-se de uma iniciativa que une governos, indústria e sociedade civil para conter o fluxo de diamantes originários de zonas de conflito, denominados “rough diamonds” (diamantes de conflito). Este processo encontra-se aberto para 54 participantes que representam 80 países, em que a União Europeia e os seus países membros participam como um único participante. Pressupõe a implantação de uma certificação (KPCS - Kimberley Process Certification Scheme) com requisitos extensivos para que os seus membros possam certificar remessas de diamantes em bruto como “conflict-free” (livre de conflito) e impedir que os diamantes originários de zonas de conflito e não certificados entrem dentro dos canais comerciais.

MOÇAMBIQUE Rubis do Parque Nacional do Niassa Proposta para o finaciamento da conservação do Parque com as receitas das gemas

PROCESSO KIMBERLEY Na atualidade, a CIBJO (The World Jewellery Confederation) e o WDC (World Diamond Council) pretendem alargar o conceito de “rough diamonds” para além do inicialmente proposto, e incluir a salvaguarda de valores humanitários, para fazer do diamante um produto mais “limpo”.

. 13

Como conclusão, é importante ressaltar que na atualidade se verifica um crescente interesse pela promoção das questões ambientais e de responsabilidade social na sociedade e, nomeadamente, nos consumidores de ourivesaria. Neste sentido, a indústria deve dotar-se com iniciativas que, para além de refletirem as preocupações ambientais possam ser valorizadas junto do consumidor. É portanto fundamental desenvolver estratégias de comunicação e marketing junto do mercado.

CIBJO - THE WORLD JEWELLERY CONFEDERATION A aplicação de uma estratégia de promoção das “gemas verdes” tem um contributo direto nas vendas, já que as preocupações ambientais e humanitárias podem constituir um elemento encorajador no ato de compra de uma joia, sobretudo na atualidade onde o consumidor está cada vez mais consciencializado do efeito positivo na cadeia de valor resultante da sua decisão de consumo.

GEMAS VERDES . Sustentabilidade . Ambiente . Comércio Justo . Responsabilidade Social . Direitos Humanos

14 .

1.2.3.

EFICIÊNCIA PRODUTIVA Dentro das aplicações práticas da eco-inovação no setor da ourivesaria surge o tema da Eficiência nos processos ou produtiva, onde se aponta para a ideia de que falar de eficiência é falar de produtividade.

Falar de eficiência produtiva é falar de produtividade. Em economia, o termo eficiência (ou eficiência económica) significa que os recursos estão a ser usados da melhor forma possível para satisfazer as necessidades. Dito de outra forma, a existência de eficiência é sinónimo de ausência de desperdício.

Um conceito derivado é o de eficiência produtiva: verifica-se eficiência produtiva quando, dadas as tecnologias de produção e dados os fatores de produção disponíveis, esta não consiga produzir maior quantidade de um determinado bem sem

sacrificar a produção de um outro, quanto tal ocorre, significa que a economia está sobre a sua fronteira de possibilidades de produção.

Em termos microeconómicos, a existência de eficiência produtiva significa que, tendo em conta a tecnologia disponível e os preços dos fatores produtivos, determinada empresa conseguiu produzir o máximo de bens com o mínimo de fatores produtivos. A eficiência é a forma como podemos medir um processo. Nas empresas, eficiência é a forma como utilizamos os recursos. A eficiência aliada à eficácia resulta em produtividade, ou seja, produzir mais com os mesmos recursos. E quando isso já não é possível, diminuir o desperdício.

A eficiência significa, pois, produzir mais com os mesmos recursos. Ou seja, na prática conseguir diminuir o desperdício, tendo em conta que o trabalho consta de cinco partes fundamentais que o compõem, uma relativa ao trabalho fundamental e outras quatro partes relativas aos tempos ou trabalhos improdutivos que levam ao desperdício. A eficácia só pode ser fomentada e valorizada através da intervenção direta para minimizar ou eliminar estes denominados tempos ou trabalhos improdutivos, ou seja, aos tempos improdutivos prevenientes da atuação do trabalhador, das insuficiências da direção, da utilização de métodos e processos errados ou ineficazes e da existência de defeitos de conceção ou especificação.

Mais especificamente, no âmbito empresarial traduz-se em tarefas ou ações que levam à ineficácia. No que diz respeito ao tempo improdutivo devido à atuação do trabalhador, este refere-se às seguintes situações: quando o trabalhador não inicia

. 15

as tarefas quando chega ao posto de trabalho; as paragens sucessivas do trabalho sem razão válida; a falta de formação para a execução do trabalho; as falhas de qualidade no trabalho e o desrespeito pelas normas de segurança. O tempo improdutivo devido a insuficiências da direção pode ser consequência de uma deficiência na política comercial, com a existência de uma excessiva gama de produtos ou de um mix de produtos desajustado, também da falta de planeamento e de sensibilidade para os problemas da produção, ou mesmo a falta ou desajustamento no fornecimento de matérias para os processos.

O trabalho improdutivo devido à utilização de métodos errados ou ineficazes refere-se às situações em que o equipamento está em mau estado ou é inadequado, mas também à falta de equipamentos específicos ou às condições de trabalho e ainda a um layout defeituoso na produção.

Finalmente, o trabalho improdutivo pode ser resultado da existência de defeitos de conceção ou especificação que se reporta à falta de normalização, à conceção inadequada em relação aos meios de fabricação existentes e, ainda, a preexistência de padrões de qualidade mal definidos.

A falta de eficiência nos processos tem consequência direta na falta de competitividade empresarial. É a forma pouco eficiente como são utilizados os recursos que limita as capacidades concorrenciais no mercado das empresas. Sendo que a maior parte das vezes obriga a concorrer apenas no mercado de proximidade onde a maioria dos agentes são conhecidos e a concorrência é nivelada frequentemente por patamares de competitividade e eficiência similares.

Quando o mercado sofre alguma alteração e sobretudo, quando a abertura e o nível de concorrência extravasam as fronteiras locais e nacionais, estas debilidades vêm ao de cima. É neste sentido que surge a proposta da aplicação dos pressupostos da eco-inovação nos processos internos, já que permite ganhos de eficiência nos processos, repensando processos e instrumentos, e permitindo o escoamento no mercado de novos e mais inovadores serviços e produtos. Na introdução deste processo resulta imperativo repensar as condições de competitividade em todos os âmbitos empresariais, desde o design, às politicas de preços, mas também à capacidade produtiva, dos prazos de entrega e ainda dos padrões de qualidade e exigência.

Assim, é urgente neste momento de mudança e de feroz competência mundial por uns minguantes recursos e mercados, repensar as organizações, focando-as para um maior e melhor aproveitamento dos fatores de produção, para implementar atividades e processos com maior valor acrescentado e, consequentemente que permitam aumentar a produtividade e a competitividade.

Aplicação do conceito de eficiência na esfera empresarial: O MÉTODO KAIZEN ou sistema LEAN Kaizen é uma palavra de origem japonesa com o significado de melhoria contínua, gradual, na vida em geral (pessoal, familiar, social e no trabalho). Pode ser visto como um processo diário, cujo propósito vai além de aumento da produtividade. Representa um conjunto de ferramentas destinadas à melhoria contínua que permite atingir um sistema livre de desperdício (Sistemas Lean - da palavra anglo-saxonica ‘magro’ – sem gordura) e que por sua vez representa um fim, o resultado a atingir.

Esta metodologia pode ser aplicada em todas as organizações em que haja operações, sejam elas administrativas, logísticas ou de transformação. A prática sustentada da metodologia permite à organização liderar nos quatro fatores-chave da competitividade: a qualidade, o custo, o serviço e a motivação.

Com a implementação de projetos de melhoria Kaizen atingem-se resultados relacionados com a diminuição do lead-time, a redução de custos, o aumento de qualidade, o aumento da eficiência dos equipamentos e o aumento de produtividade.

16 .

1.3.

PREMISSAS DE ECO-INOVAÇÃO NO DESIGN: ECO-DESIGN Apresentam-se a seguir algumas das premissas relativas à aplicação da ecoinovação ao design, exibindo uma visão das práticas de eco-design adaptadas à ourivesaria.

De ressaltar duas vertentes principais, uma primeira com incidência no design inspirado na natureza e nos valores do território e uma segunda de valorização de materiais não comuns.

As duas perspetivas referem a importância do design, ou melhor do eco-design, como metodologia de produção de peças contemporâneas.

1.3.1.

CRAFT+DESIGN+NATUREZA: aplicação do design inspirado na natureza Apresenta-se na continuação do documento, uma visão que combina a tradição das artes decorativas (os crafts), com a manufatura joalheira, com o design e com a natureza. Nesta conceção, a natureza é inspiradora dos artefactos para este século XXI, sendo o objetivo a produção de objetos com um diferencial e com carácter.

Surge assim a ideia do design com responsabilidade social, pois é preciso ter a noção de que os recursos do nosso planeta são limitados. Como referiu João Nunes, designer e docente da Universidade de Aveiro durante a 3ª edição das Jornadas da Ourivesaria, no Porto, a 29 de Novembro de 2012, “A eco-inovação não pode ser entendida como um fenómeno de moda e caso o seja, está imediatamente esvaziada de sentido. Eco inovar é termos a consciência que viajamos numa nave cujos recursos são finitos e que vivemos sobre uma fina camada dessa nave a que chamam Natureza”.

. 17

Dos quatro pontos desta secção, o primeiro coloca alguns pressupostos sobre eco-inovação e alguma reflexão sobre o craft, o design e a natureza. No segundo ponto, um exercício realizado na vertente da ourivesaria. No terceiro, a importância da comunicação dos artefactos e finalmente, no quarto e último ponto, a complexidade da criação de valor.

A introdução da perspetiva do eco design e da eco-inovação começou há mais de 70 anos com Buckminster Fuller. Foi ele que escreveu o livro “Manual de instruções para a Nave espacial Terra”, em que falava de uma máquina que nos foi entregue sem manual de instruções e que temos vindo a destruir lentamente para perceber o seu funcionamento.

A eco-inovação não pode ser entendida como um fenómeno de moda e caso o seja, está imediatamente esvaziada de sentido. Eco-inovar é ter a consciência de que viajamos numa nave cujos recursos são finitos e que vivemos sobre uma fina camada dessa nave a que chamamos Natureza.

Estamos a mudar, passando de um paradigma composto por 3 R’s (Reduzir, Reutilizar, Reciclar) para um novo que reagrupa os 3 R’s mais 5 outros (Reavaliar, Recontextualizar, Reestruturar, Relocalizar, Redistribuir).

A nossa sociedade, fortemente consumidora de recursos assente num modelo de produção e consumo em circuito continuado, já não vai longe com a teoria dos 3 R’s. Para o desenvolvimento sustentável é preciso um outro modelo, talvez o do desenvolvimento sereno como propõe o economista e filósofo Serge Latouche, que na sua abordagem acrescenta mas 5 R’s.

Tudo isto porque ocupamos um planeta com recursos finitos. É nesta perspetiva que empresários e designers devem reequacionar a nova economia para o século XXI, muito mais direcionada para encontrar novas formas de criar valor.

A trilogia eco-innovadora craft+design+natureza pode ajudar na geração destas novas formas de criar valor, através da conceção de produtos que os artesãos deste novo século possam construir. Esta reinterpretação da natureza, pode trazer para a ourivesaria, olhando-a por exemplo à luz da nanotecnologia, soluções de desenvolvimento para novos produtos. O craft e o design neste novo modelo são quase obrigados para a integração inevitável da alta tecnologia.

No entanto, este modelo deve basear-se também na integração da memória cultural, que no âmbito da manufatura assenta na tradição manual e que faz parte da memória coletiva. A sociedade, mas também os seus setores de atividade, tais como a ourivesaria, devem continuar a apoiar-se nas manifestações artesanais que permitem manter a sua identidade e singularidades e conseguir a tão valiosa diferenciação neste mercado que se diz cada vez mais global e estandardizado.

O craft e o saber dos artesãos que a ele estão ligados são de importância vital para a produção dos novos artefactos que veiculam a cultura local, identificando autorias e o reconhecimento de um lugar. Este saber não pode pura e simplesmente desaparecer, tem que passar aos novos aprendizes, operadores à espera de oportunidades. Redescobrir o engenho e as ancestrais tecnologias dos materiais cruzando-as com as novas tecnologias podem produzir novos objetos com carácter, identidade e capazes de gerar valor no mercado global.

Mas a gestão do design tem que entrar na cultura da gestão das empresas sob pena de passarem a ser unicamente produtores do obsoleto e do não aceite pelo mercado. Neste sentido, resulta imprescindível incentivar uma cultura do design, porque este pode gerar estratégias e inovação, e pelo tanto competitividade.

O design posiciona-se como uma ferramenta quase indispensável para a nova economia, opera com conhecimento, é a ferramenta projetual que explora significa18 .

3 + 5 = 8rs Reduzir Reutizar Reciclar Reavaliar Recontextualizar Reestruturar Relocalizar Redistribuir

dos e a comunicação intrínseca dos objetos e inclui a metodologia no processo de desenvolvimento do projeto.

O design aliado a outras disciplinas, a gestão, a economia, a biologia ou a engenharia cria casos de sucesso. Mas para que tudo isto funcione, para além do investimento necessário, os designers devem de deixar de ser considerados artistas, para serem considerados no mundo das empresas, como operadores multidisciplinares.

Existem países que têm integrado estas premissas, ou modelo de desenvolvimento, na estratégia nacional, é o caso da Finlândia, onde em 2005, o design foi considerado como o principal pilar da sua economia.

A NATUREZA Vivemos um movimento global de reinterpretação da natureza. Ela continua a ser a inspiração, a emoção e um lugar para refletir sobre a nossa própria natureza e ética.

Desde que o homem começou a representar-se e ao lugar onde vivia, dos desenhos pré-históricos à arte nova aos nossos dias, a natureza sempre assumiu um lugar e significado especial nos artefactos produzidos pelo homem.

A Biomimese é hoje convocada para integrar a disciplina do design através da biologia, no movimento da bio mimeses que estuda as soluções desenvolvidas pela natureza ao longo de milhões de anos, para resolver problemas que hoje nos afetam.

A bio mimese pode ser considerada como inovação inspirada na natureza. Os exemplos deste relacionamento entre biologia e design são variados. O estudo do pássaro guarda-rios e da forma da sua cabeça aplicada no comboio bala no Japão, para reduzir o estampido provocado na entrada e saída dos túneis, ou o peixe cofre do carro biónico da Mercedes, entre outros.

BIOMIIMESE Biologia + design

. 19

NATUREZA ÚTIL

No século XIX William Morris, fundador do movimento Arts and Crafts, ao convocar a natureza como inspiração para os seus desenhos, dizia que qualquer decoração é inútil quando não faz lembrar nada do que esteja por trás dela. Convocar a natureza para os objetos que fabricamos pode acrescentar valor. Educar e ter uma outra postura na biosfera que ocupamos é uma linha de atuação eco-inovadora que está no mercado para ficar.

Neste sentido, a conjunção do designer João Nunes e da ourives Madalena Avelar, realizada especificamente para ilustrar os propósitos desta secção, mostra a possibilidade da inspiração na natureza para criar novos produtos e suportes de comunicação.

Este projeto, “Investigar Silver 2012 Mushrooms” visou a criação de peças de joalharia inspiradas em cogumelos da Serra d’Arga, com uma mensagem gravada na prata, tornando-as únicas, tornando-as em objetos com carácter inspirados na natureza.

O exercício partiu da recolha de exemplares na Serra d’Arga, Portugal. Alguns revelaram-se interessantes como modelo para exploração em objetos de ourivesaria.

20 .

Numa primeira fase, explorou-se com desenho analógico e digital algumas formas para possíveis peças, materializadas em pequenas maquetas com várias possibilidades de uso.

Concluindo, é imprescindível possuir uma mente elástica, olhar para os processos como um todo. Para criar valor é preciso implementar um plano global. Atuar com urgência cria conhecimento, “work in progress”, aproveitar os recursos existentes promovendo o debate sobre o design.

Tendo em atenção as técnicas e materiais disponíveis e a fabricação posterior em materiais mais ou menos nobres, construi-se um protótipo de uma pulseira que integra a dimensão significativa do ícone inicial e explora as suas possibilidades representativas e comunicativas.  O resultado é mais um objeto no universo de milhares que já foram produzidos. O próximo passo será explorar como o tornar diferente e único.

A mensagem no objeto é uma mais-valia, estabelece um diálogo, acrescenta-lhe um posicionamento, distancia-o dos demais.

Mas podemos acrescentar mais informação, significado e compreensão para que as pessoas realmente o entendam na sua totalidade.  A etiqueta pode ser um primeiro nível de interface, alguma informação pode ser comunicada mas o espaço é finito. A comunicação é imprescindível para a apreensão total do objeto. O autor pode explicá-lo, o vendedor na loja pode acrescentar informação. Mas para além destes suportes existe um mundo com um tempo e lugar onde poderemos continuar a fruir a mensagem imaterial do artefacto. . 21

Juntar tranquilamente a produção tradicional às novas tecnologias permite continuar a comunicação em novos suportes. O código QR é um primeiro passaporte do mundo analógico da realidade do objeto para o digital onde é possível acrescentar mais informação.

Vídeos no Youtube, web sites, links vários sobre matérias relacionadas com a conceção, autoria, ou processos complexos de fabrico do artefacto, levam o nosso recetor a valorizá-lo, a querer saber mais sobre a identificação e a localização do produto e a estabelecer laços de afetividade potenciais.

Uma segunda geração de códigos fiduciais permite uma nova exploração da realidade aumentada em que a interação com o objeto acontece em tempo real.

Mostrar os objetos de forma inovadora, amplificar a informação transcendendo o objeto e tornando-o num veículo de comunicação e marketing da marca.

A tecnologia abre-nos um mundo de possibilidades a descobrir.

A expressão-chave é “realidade aumentada da comunicação do século XXI”.

Como conclusão, referir que para criar valor é preciso implementar um plano global, atuar com urgência para gerar mais conhecimento. Através de um plano consequente e a longo prazo, que crie sinergias entre operadores e análise o estudo da arte. Para isso, são necessárias plataformas de comunicação realmente eficazes.

Implementar ações de work in progress para aproveitar os recursos existentes mas convocando a excelência. Promover um amplo debate sobre o tema da cultura e da gestão do design. Criar sinergias de comunicação entre os agentes interessados para ampliar a participação de todos. Só assim será possível produzir design e marketing de bons produtos. É necessário entender melhor a globalidade, investir na sustentabilidade e saber utilizar a totalidade do potencial nacional.

1.3.2.

VALORIZAÇÃO DE MATERIAIS NÃO COMUNS NA OURIVESARIA Esta vertente é personalizada pela experiência de uma pequena marca de ourivesaria portuguesa, a Materialab, que tem conseguido uma importante projeção global, nas principias entidades museológicas, concept stores e galerias internacionais, graças a um posicionamento como marca de joalharia industrial.

No setor da ourivesaria em Portugal desenvolve-se um projeto de projeção internacional, de valorização de materiais comuns. Este é impulsionado pela criadora Carla Matos, através da marca Materialab. Lança assim ao mercado um projeto de criação de peças no segmento emergente da joalharia industrial.

Baseia-se na procura de novos valores estéticos para materiais comuns, industriais ou do dia-a-dia. Basicamente o que se tenta fazer é subverter a funcionalidade que o material tem e criar peças de ourivesaria. Uma das vertentes são as sobras de outros materiais utilizados na indústria, através da reciclagem. Para as criações da Materialab tenta-se procurar matérias que tenham produção portuguesa, por exemplo do setor das borrachas, onde há ainda grandes indústrias nacionais. Uma 22 .

outra parte é de facto fazer uma reinterpretação diferente do material, tornandoo detentor de uma função na ourivesaria.

A inspiração é procurada no material. O desafio está em transformar produtos industriais em peças usáveis com a ligeireza do design e de visual apelativo, para assim se abrirem novas perspetivas sobre o que pensamos ser o design valorizando as propostas ecológicas. Com esta proposta diferente e ecológica, a Materialab, apesar de se tratar de uma micro empresa, fez sucesso nas feiras do setor em Paris e tem conseguido uma importante projeção internacional, estando presente na atualidade em 17 países e tendo participado nos principais eventos de referência do design a nível mundial, tais como a Trienale de Milão.

A presença em 17 países de um projeto como o da Materialab significa que as suas propostas formais e estéticas tem aceitação e, ao mesmo tempo, que as pessoas estão abertas a estas novas propostas. Significa que existe uma consciência de que hoje em dia precisamos de abrir as perspetivas sobre o que é o design, o que são os materiais e assim, são valorizados todos os projetos com uma componente eco.

A empresa tem vindo a abrir portas a nível internacional, com projetos para o Moma, a Messe de Frankfurt para a edição de Berlim, a Bijorhca de Paris, etc., onde a proposta industrial da Materialab tem sido muito bem aceite, corroborando a ideia de que um produto com aspeto fortemente industrial, com borrachas, aços, e outros materiais, pode subverter a funcionalidade e transformar o que se considera um objeto industrial num objeto belo, visualmente apelativo e comercial.

. 23

1.4.

GESTÃO DE NEGÓCIO Este terceiro painel incide na aplicação empresarial do conceito. Como potenciar a criação de ideias de valor que geram resultados empresariais e, ao mesmo tempo, ajudam a reduzir o uso dos recursos naturais e promovam a eficiência das práticas. Neste campo é fundamental identificar vias que permitam ultrapassar os importantes constrangimentos existentes a nível do acesso ao mercado dos novos produtos e serviços.

As inovações organizacionais e de comercialização são importantes elementos para a eco-inovação.

1.4.1. DESIGN DE IDEIAS: COMO CRIAR RELAÇÕES SUSTENTÁVEIS ENTRE PESSOAS E MARCAS Através desta nova disciplina do Design de ideias pretende-se criar novas e mais próximas relações entre pessoas e marcas, o batizado “Branding 3.0”, através da aplicação da eco-inovação em todas as vertentes da gestão empresarial. Neste sentido, é de fulcral importância a construção e apoio na gestão das marcas e da utilização do design e do branding para criar conexões sustentáveis entre as marcas e as pessoas.

Olhar para a natureza faz muito sentido. Podemos tomar um exemplo, o caso das embalagens e pensar no jeito que tem a natureza, assim desta forma esta mostra-nos a maior embalagem do mundo que é a terra, ou ainda a melhor, o ventre da mãe. Neste sentido, é ainda interessante estudar outras embalagens como a dos frutos....

Olhar para a natureza é sempre uma referência. E tem vindo a configurar-se como uma tendência que está a ser vincada nos últimos anos.

A natureza é a resenha para uma vertente do pensamento atual, que toma como conceitos fundamentais o círculo, o ciclo e a interdependência, ao contrário dos seres humanos, que têm uma visão linear, fragmentada.

24 .

Conjunto de métodos e processo para abordar problemas, relacionados com a aquisição de informações, análise de conhecimento e propostas de soluções. Como uma abordagem, é considerada a capacidade para combinar empatia num contexto de um problema, de forma a colocar as pessoas no centro do desenvolvimento de um projeto; criatividade para geração de soluções e razão para analisar e adaptar as soluções ao contexto.

Utiliza métodos e processos utilizados por designers, buscando diversos ângulos e perspetivas para a solução de problemas, priorizando o trabalho colaborativo em equipas multidisciplinares em busca de soluções inovadoras.

. 25

É neste contexto que se desenvolve o denominado design de ideias, o design thinking, que é uma disciplina que se baseia numa perspetiva mais humanista e pluridisciplinar. Nesta abordagem o designer pode encontrar informação e soluções em vários âmbitos, também na natureza. Ao olhar para a natureza inspirar-se nela, é a bio inspiração. E é desta natureza inspiradora, que podemos recolher informações fundamentais, já que recolhe a experiência evolutiva de 3,8 milhões de anos, o que quer dizer que tem estado este tempo todo a trabalhar e a evoluir através da estratégia da prova e erro, prototipagem... Precisou de testar variadas e brilhantes estratégias para chegar à melhor forma de sobreviver, lidando com superpopulações, e as necessidades de desenhar grandes servidores, captar energia de forma otimizada, lidar com os resíduos ou ainda otimizar espaços, etc. Não há dúvida de que é uma super professora para quem estiver a pensar em design.

Também na natureza se fazem negócios, porque existe lucro, relações ganha-ganha (win-win), mas na natureza existe contenção e cooperação.

No design de ideias surge a ideia de como aproveitar estes ensinamentos para mudar. Interessa identificar quem tem a responsabilidade na mudança. Surgem neste ponto as grandes corporações que detêm a maior fatia de poder na atualidade. De fato, das 100 maiores economias a nível mundial, 51 são corporações, o que sugere a enorme concentração de poder, e portanto de responsabilidade.

A boa notícia é que também as grandes corporações são dirigidas por pessoas.

E que 81% dos CEOs querem ir para uma direção mais sustentable, só que não sabem em que direção ir.

Uma das ideias é transformar as empresas em empresas verdes. Neste ponto, os caminhos são variados indo desde a criação de departamentos de responsabildiade socioambiental, a substituição do papel normal por papel reciclado, a criação de uma direção de inovação, até a constituição de um instituto com o nome do fundador da empresa e pouca ligação com o core Business, até conseguir certificados verdes ou produzi-los,…. Mas esse protocolo não pode dar certo porque cada empresa tem uma alma, assim como cada especie tem uma essência. Neste aspeto é preciso conhcer qual é a competência especial da cada empresa.

Para se diferenciar, encontrar a sua essência, cada empresa, à sua maneira, deve incluir três planos na sua ação, o económico, o social e o ambiental. Isto é, uma 26 .

empresa deve ser economicamente viável, socialmente correta e ambientalmente sustentável.

Não se pode pensar em todas as empresas da mesma forma. Cada espécie tem uma alma, o seu ADN empresarial. Nem todas as marcas podem virar verdes ou pelo menos não da mesma forma, com fórmulas similares.

A própria Nike, cometeu o erro de querer nivelar-se com as restantes marcas.

Os ténis ecológicos da Nike quando foram criados não obtiveram aceitação pelos consumidores. Contudo, depois do fracasso, veio o sucesso porque se conseguiu respeitar o conceito da marca.

No ecossistema empresarial atual é preciso que cada marca encontre a sua cor, a sua essência. E também a Nike aprendeu a diferenciar-se do resto a partir da sua própria diferenciação.

Responder ao contexto é uma regra natural para as empresas evoluírem, mas é cada vez mais difícil porque no futuro os clientes já não vão querer produtos, mas sim serviços, o simples consumidor vai passar a ser um desfrutador que compra com significado, o que se traduz numa relação de valor para todos.

As empresas precisam de utilizar melhor as suas competências, que são as competências humanas, de ter um pensamento estratégico e não cartesiano, como no passado. As empresas têm portanto que ultrapassar os seus eixos de tensão: o curto e o longo prazo; o ambiente interno e o ambiente externo.

O Branding 3.0 personifica então, um Branding Integral ou seja, uma visão mais ampla onde a marca é uma entidade viva, que integra um grande ecossistema de marcas, onde umas interagem com as outras. As empresas sendo interdependentes e as marcas vivas, que se (re)posicionam no mercado para propósitos concretos, de dentro para fora.

As marcas vivas equilibram metas a longo prazo e demandas a curto prazo, atraem e mantêm talentos, são protagonistas na construção de um futuro desejável e geram valor sustentável e compartilhado.

Exemplos de marcas vivas são entre outras a Coca-Cola com a criação do Projeto Coletivo Coca-Cola no Brasil ou da marca Red Bull, que com o recente salto em queda livre de uma altitude superior a 39.000 metros, ousou e foi mais além.

Também a nível do design brasileiro existem exemplos muito significativos, a grande maioria inspirados em coisas/objetos/produtos brasileiros, como são a António Bernardo Joalheiro, a H. Stern, a Osklen e, ainda merece um destaque a designer de joalharia Mana Bernardes que utiliza materiais improváveis e quotidianos na sua confeção.

. 27

Mais um exemplo de sucesso, a marca Tátil, que foi selecionada para a criação do logótipo dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos 2016 a realizar no Rio de Janeiro, Brasil. Através de uma estratégia de branding integral que envolveu toda a empresa, 140 pessoas participaram na criação do logótipo, que venceu o concurso.

28 .

2.

INTERNACIONALIZAÇÃO E MERCADOS 2012 No período temporal de 2004 a 2011 regista-se um incremento geral nas exportações, tendo sido 2009 o pior ano da sequência (a partir de 2006), no entanto, com uma boa recuperação, representando mesmo o ano de 2011 o valor máximo da sequência. Apesar das importações serem em maior quantidade em valores absolutos relativamente às exportações, estas primeiras sofreram um decréscimo significativo de 2010 para 2011.

Apesar do défice das exportações em relação às importações, as exportações de ourivesaria e bijutaria estão a aumentar gradualmente, denotando-se um esforço exportador e produtivo do setor.

2.1.

Evolução da Balança comercial internacional Na presente secção é apresentada a evolução dos principais indicadores de atividade internacional do setor da ourivesaria portuguesa. Contem informações sobre exportações e importações agregadas a partir das principais atividades e os paísesdestino/proveniência das mesmas com inclusão dos dados consolidados de 2011.

Os dados utilizados procedem do Instituto Nacional de Estatística - INE Portugal e da Base de dados Comtrade das Nações Unidas, Commodity Trade Statistics Database.

São tomadas em consideração as seguintes pautas alfandegárias.

Código/Pauta 7113

7114 7115

7116 7117

Descrição Artefactos de Joalharia, de Ourivesaria e Outras Obras: e suas partes, de metais preciosos ou de metais folheados ou chapeados de metais preciosos Artefactos de ourivesaria e suas partes, de metais preciosos ou de metais folheados ou chapeados de metais preciosos Outras obras de metais preciosos ou de metais folheados ou chapeados de metais preciosos Obras de pérolas naturais ou cultivadas, de pedras preciosas ou semipreciosas ou de pedras sintéticas ou reconstituídas Bijutarias: de metais comuns, mesmo prateados, dourados ou platinados

De acordo com a Comtrade das Nações Unidas, Commodity Trade Statistics Database, tendo em consideração as importações e as exportações das pautas alfandegárias 7113, 7114, 7115, 7116 e 7117 no período temporal de 2004 a 2011 (Gráfico 1), houve um incremento geral nas exportações, tendo sido 2009 o pior ano da sequência (a partir de 2006), no entanto, com uma boa recuperação, representando mesmo o ano de 2011 o valor máximo da sequência. Apesar das importações serem em maior quantidade em valores absolutos relativamente às exportações, estas primeiras sofreram um decréscimo significativo de 2010 para 2011, quando não considerada a pauta 7117 (Gráfico 2), sendo que o ano de 2009 é de queda acentuada nas importações considerando todas as pautas alfandegárias (Gráficos 1 e 2).

30 .

Balança comercial da ourivesaria portuguesa Entre 2004 e 2011

Apesar do défice das exportações em relação às importações, as exportações de ourivesaria e bijutaria estão a aumentar gradualmente, denotando-se um esforço exportador e produtivo do setor.

De destacar a correlação em termos monetários entre o valor das exportações e o valor das importações, onde como se pode constatar, os valores melhoraram significativamente de 2010 para 2011.

Por exemplo, para o mix de produtos que inclui todas as categorias analisadas (7113, 7114, 7115, 7116 e 7116), em 2011, 1$ de exportações corresponde a 2,99$ de importações, sendo que, para 2010, a correlação era de 1$ de exportações para . 31

3,8$ de importações. E assim sucessivamente como se pode comprovar na tabela apresentada a seguir.

EXPORTAÇÃO

IMPORTAÇÃO (2011)

IMPORTAÇÃO (2010)

Pauta Alfandegária

1$

2,99 $

3,8 $ Todas (7113, 7114, 7115, 7116, 7117)

1$

2,48 $

3,3 $ Todas sem bijutaria (7113, 7114, 7115, 7116)

1$

2,36 $

3,2 $ 7113

1$

3,32 $

3,9 $ 7114

1$

0,21 $

8,4 $ 7115

1$

1,26 $

1,3 $ 7116 (* Em 2009, 1€ Exp. - 29,9€ Imp.)

1$

4,65 $

5,9 $ 7117

O motor das exportações nacionais continua em 2011 a ser a pauta 7113 (Artefactos de Joalharia, de Ourivesaria e Outras Obras: e suas partes, de metais preciosos ou de metais folheados ou chapeados de metais preciosos), que passou de 24.655.039$ em 2010 para 27.1 22.734$ em 2011.

De forma resumida, apresenta-se a importância, em números absolutos e a sua evolução percentual, no período compreendido entre 2010 e 2011 e entre 2004 e 2011 das exportações nacionais.

EXPORTAÇÕES TENDÊNCIA

Evolução entre 2004 e 2010

Evolução entre 2010 e 2011

Evolução entre 2004 e 2010

Evolução entre 2010 e 2011

7113

de 12 567 468 $ a 24 655 039 $

de 24 655 039 $ a 27 122 434 $

7114

de 4 549 768 $ a 4 139 485 $

de 4 139 485 $ a 4 429 132 $

7115

de 176 077 $ a 343 358 $

de 343 358 $ a 283 248 $

7116

de 20 161 $ a 1 952 69 5 $

de 1 952 695 $ a 1 513 478 $

7117

de 2 421 722 $ a 7 540 936 $

de 7 540 936 $ a 10 313 174 $

7113 7114 7115 7116 7117

EXPORTAÇÕES VALORES ($)

32 .

De destacar, duas outras pautas relacionadas com o comércio de metais preciosos, em todas as suas formas, pautas 7106 e 7108, continuam a apresentar um incremento colossal em termos de exportações. entre 2004 e 2010

entre 2010 e 2011

7108

de 2 355 436€ a 286 963 032€

286 963 032€ a 722 841 612€

7106

de 269 059€ a 2 750 825€

2 750 825€ a 11 247 958€

(7106 - Silver (includind silver plated with gold and platinum) e 7108 - Gold (including gold plated with platinum) EVOLUÇÃO BALANÇA COMERCIAL 2011 Incremento geral das exportações: 2009 pior ano da sequência – 2010 e 2011 – recuperação que supera os valores máximos da sequência.

Decréscimo nas importações: 2009 pior ano da sequência – recuperação em 2010 – queda importante em 2011.

Deficit das exportações em relação às importações, mas recortando a diferença: Quebra no consumo interno e esforço exportador e produtivo do setor.

Motor das exportações nacionais é a pauta 7113 (Artefactos de Joalharia, de Ourivesaria e Outras Obras: e suas partes, de metais preciosos ou de metais folheados ou chapeados de metais preciosos).

. 33

2.2.

MERCADOS INTERNACIONAIS – EVOLUÇÃO DAS EXPORTAÇÔES E IMPORTAÇÕES As informações apresentadas em seguida são relativas à evolução das exportações de ourivesaria portuguesa tendo em consideração os países-destino das mesmas e a sua evolução.

São consideradas as pautas 7113 (Artefactos de Joalharia, de Ourivesaria e Outras Obras: e suas partes, de metais preciosos ou de metais folheados ou chapeados de metais preciosos), 7114 (Artefactos de ourivesaria e suas partes, de metais preciosos ou de metais folheados ou chapeados de metais preciosos), 7115 (Outras obras de metais preciosos ou de metais folheados ou chapeados de metais preciosos) e 7116 (Obras de pérolas naturais ou cultivadas, de pedras preciosas ou semipreciosas ou de pedras sintéticas ou reconstituídas) durante o período 2008-2011.

Será feita uma análise aos dados gerais tendo em maior atenção os anos de 2010 e 2011 e seguidamente serão apresentados os respetivos gráficos relativos às exportações e ao ranking dos países-destino de cada uma das pautas alfandegárias acima descritas.

PAUTA 7113 - EVOLUÇÃO DAS EXPORTAÇÕES E REPRESENTAÇÃO NOS PRINCIPAIS PAÍSES-DESTINO Para o mix de produtos relativo à pauta alfandegaria 7113, é de destacar o incremento geral das exportações, que alcançaram um total de 27.1 22.734$ em 2011 (em 2010 o valor registado foi de 24.655.038$).

Em termos de importações a tendência é para a diminuição, registando-se uma importante quebra entre os 79.976.369$ aferidos em 2010 e os 64.1 43.904$, em 2011.

Artefactos de Joalharia, de Ourivesaria e Outras Obras: e suas partes, de metais preciosos ou de metais folheados ou chapeados de metais preciosos (7113) valores $ ImpoRtações Exportações SALDO

2004 54.149.091

2005 46.750.857

2006 51.617.019

2007 52.839.752

2008 63.326.336

2009 46.662.692

2011 64.143.904

12.567.468

11.713.758

14.733.443

26.190.067

19.900.418

22.482.824

24.655.039

27.122.734

-41.581.623

-35.037.099

-36.883.576

-26.649.685

-43.425.918

-24.179.868

-55.321.330

-37.021.170

No que diz respeito especificamente às exportações e aos principais mercados destino, registou-se um importante incremento de exportações para Espanha, para mais do dobro (de 1.806.706$ para 4.001.1 70$) de 2010 para 2011, assim como para a Alemanha, que aumenta as exportações de 70.787$ para 159.1 02$ no mesmo período de tempo. A França continua a ser durante os 4 anos a líder do ranking dos principais primeiros países-destino com uma concentração de 61,1% das exportações. De realçar ainda o aparecimento de três novos países no ranking, Moçambique (6º lugar), Rússia (8º lugar) e Brasil (10º lugar).

A tendência é de uma concentração progressiva das exportações nos 5 primeiros países do topo do ranking.

34 .

2010 79.976.369

7113 Exportações Ourivesaria Portugal Ranking principais países - destino

. 35

PAUTA 7114 - EVOLUÇÃO DAS EXPORTAÇÕES E REPRESENTAÇÃO NOS PRINCIPAIS PAÍSES-DESTINO Para os produtos relativos à pauta alfandegária 7114, afere-se entre 2010 e 2011 um ligeiro incremento nas exportações, registou-se 4.1 39.4 85$ em 2010 e 4.4 29.1 32$ em 2011. No entanto, ainda não se alcançaram os máximos históricos registados em 2007 com 4.944.646$, e especialmente em 2008 com 6.283.990$.

No que às importações diz respeito às importações, a tendência foi de decréscimo, 14.708.076$ em 2011 e 15.999.474$ em 2010.

Artefactos de ourivesaria e suas partes, de metais preciosos ou de metais folheados ou chapeados de metais preciosos (7114) valores $

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2011

ImpoRtações

13.385.449

13.404.358

14.945.012

16.058.292

10.095.255

15.999.474

14.708.076

Exportações

4.549.768

3.925.817

4.567.546

4.944.646

6.283.000

3.525.241

4.139.485

4.429.132

-12.254.803

-9.459.632

-8.836.812

-10.000.366

-9.775.292

-6.570.014

-11.859.989

-10.278.944

SALDO

Em relação à evolução das exportações nos principias mercados-destino, referirse-á o reforço da posição da Noruega que passa para o 1º lugar em 2011, sendo que já era detentora do 2º lugar em 2010, ultrapassando a Suécia que, surpreendentemente, passa do 1º lugar em 2010 para o 7º lugar do ranking em 2011, perdendo no espaço de um ano, 61,6% das exportações. A Federação Russa, presente no 5º lugar em 2009 e 2010, desaparece do ranking em 2011, dando entrada à Grécia que aparece pela primeira vez em 2011, em 8º lugar. As exportações para a Itália registaram uma quebra muito significativa.

No âmbito geral, denota-se uma desagregação progressiva nas exportações, sendo que os montantes são cada vez mais reduzidos.

7114 Exportações Ourivesaria Portugal Ranking principais países - destino

36 .

2010

16.804.571

PAUTA 7115 - EVOLUÇÃO DAS EXPORTAÇÕES E REPRESENTAÇÃO NOS PRINCIPAIS PAÍSES-DESTINO No que diz respeito à balança comercial da pauta 7115, os valores mostram um valor pouco significativo nas exportações, de 283.248$ para 2011, sendo que é possível observar um decréscimo progressivo desde 2008, que tem o valor mais significativo da amostra, 1.490.805$.

Em termos de importações, a tendência também é para a diminuição, com um valor de 2.019.063$, em 2011.

Outras obras de metais preciosos ou de metais folheados ou chapeados de metais preciosos (7115) valores $

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

ImpoRtações

1.774.821

3.897.203

2.727.961

2.893.652

4.837.769

4.886.274

2.894.065

2.019.063

Exportações

176.077

255.228

278.952

542.794

1.490.805

802.711

343.358

283.248

-1.598.744

-3.641.975

-2.449.009

-2.350.858

-3.346.964

-4.083.563

-2.550.707

-1.735.815

SALDO

Em relação à evolução das vendas para os principias mercados-destino, é de salientar o decréscimo acentuado de Angola que cai do 1º lugar em 2010 para o 5º lugar do ranking em 2011, perdendo mais de 120.000 $ em exportações (menos 92%).

Itália ocupa o primeiro lugar em 2011 com um incremento de quase 50%. A França ganha posição no ranking, passando de 5º lugar em 2010 para 2º lugar em 2011 com um incremento de valor em 76%. A Espanha mantem-se na posição com um ligeiro decréscimo e a Alemanha sobe no ranking com um incremento de mais de 13.000 $. A Grécia sobe de posição embora com um valor menor de exportações em 2011 e Moçambique perde 66% das exportações embora mantenha o 9º lugar.

De 2010 para 2011, a concentração nos primeiros 5 países aumenta 17 pontos percentuais.

7115 Exportações Ourivesaria Portugal Ranking principais países - destino

. 37

PAUTA 7116- EVOLUÇÃO DAS EXPORTAÇÕES E REPRESENTAÇÃO NOS PRINCIPAIS PAÍSES- DESTINO No que diz respeito à balança comercial da pauta 7116, deteta-se um importante esforço exportador desenvolvido a partir de 2010, com a passagem de 49.819$ de vendas em 2009 e de 1.513.478$ em 2011.

As importações registam uma apreciável quebra, com 2.455.321$ em 2010 e 1916.684$ em 2011.

Em termos de importações, também a tendência é para a diminuição, com um valor de 2.019.063$ em 2011.

Obras de pérolas naturais ou cultivadas, de pedras preciosas ou semipreciosas ou de pedras sintéticas ou reconstituídas (7116) valores $

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2011

ImpoRtações

1.434.169

1.386.815

2.238.145

2.033.276

2.412.940

1.493.752

2.455.321

1.916.684

Exportações

20.161

126.991

148.349

132.261

40.666

49.819

1.952.695

1.513.478

-1.414.008

-1.259.824

-2.089.796

-1.901.015

-2.372.274

-1.443.933

-502.626

-403.206

SALDO

Na evolução das vendas para os mercados-destino, a Espanha continua durante este período de 4 anos no 1º lugar do ranking com uma concentração de 99,5% das exportações. De 2009 para 2010 registou-se um aumento muito importante de 44.088$ para 1.942.335$! Contudo, assinala-se ainda uma perda no volume das exportações (menos 23%) de 2010 para 2011. Luxemburgo mantém-se no segundo lugar e Angola aparece no ranking em 3º lugar, os restantes países não detêm valores significativos.

7116 Exportações Ourivesaria Portugal Ranking principais países - destino

38 .

2010

3.

ACOMPANHAMENTO MERCADOS INTERNACIONAIS Uma das atividades do observatório consiste no acompanhamento sistemático das principais feiras e salões setoriais a nível mundial. Esta atividade serve para tomar o pulso ao setor no internacional, assim como, para identificar a evolução quantitativa e qualitativa dos mercados.

Durante 2012 uma representação da AORP participou nas feiras de Paris (França), “Eclat de Mode (Bijorhca)” de 30 de Junho a 3 de Julho e de Madrid (Espanha), “Iberjoya” de 12 a 16 de Setembro.

JUNHO E JULHO 2012 ECLAT DE MODE (BIJORHCA) Paris (França) 30 de Junho a 3 de Julho (bi-anual) www.bijorhca.com A França posiciona-se como o principal mercado de exportação da ourivesaria portuguesa. É o maior mercado de bijutaria europeu e o 2º maior mercado para artigos de ourivesaria, com um valor aproximado de 4 biliões, em 2008. É um mercado aberto, ilustrado pela importância do capítulo das importações, quantificadas em 1,9 biliões de euros, liderado ainda por fornecedores europeus.

A Bijorhca é um certame cuja influência supera as fronteiras francesas, já que congrega profissionais de procedências muito diversas que chegam a Paris para participar na Semana da Moda. As últimas edições reuniram perto de 500 expositores, e 15000 visitantes profissionais de 91 países (66% visitantes franceses e 34% estrangeiros), o que permite a pequenas marcas como são as portuguesas, desenvolver numa mesma ação contatos e vendas em distintos mercados.

Conta com duas edições, a de Julho onde se exibem coleções de Outono/Inverno e a de Janeiro com a apresentação das coleções de Primavera/Verão. A feira constitui um dos principais locais, a nível mundial, para a apresentação das tendências de ourivesaria.

Empresas Portuguesas Na edição de Junho a Julho de 2012 participaram na feira várias empresas portuguesas: . Bergue & Co. . Iglezia by Patricia Iglesias . Wings of Feeling . Iluminada Mendes . Sofia Canas Mota . Gumus by António Marinho . Materialab by Carla Matos . Ana Ramalho . etc. . Gofrey

40 .

Opiniões DOS PARTICIPANTES: Jorge Costa (Iluminada Mendes) “O que nos tem levado a querer participar neste tipo de feiras é o facto do mercado interno estar difícil, o que me leva a tentar ingressar em novos mercados, embora externamente também esteja complicado, é preciso um grande investimento e um pouco de sorte.

Estamos interessados em ir para outros mercados, em internacionalizar a empresa, hoje em dia exportar torna-se imperativo. Devemos ir a várias ações de promoção, o maior número de vezes possível, experimentar todas as hipóteses, de preferência feiras onde nunca tenha estado para poder tirar conclusões”.

. 41

SETEMBRO 2012 Iberjoya (Organização IFEMA) – Madrid (Espanha) 12/09/12 a 16/09/12 Setembro (bi-anual) www.ifema.es/ferias/sir/iberjoya/default_i.html

O mercado espanhol continua na segunda posição em termos de vendas e no topo das preferências dos profissionais nacionais para iniciar o acesso ao espaço internacional. Apesar da situação instável que atravessa a economia espanhola, Espanha continua a constituir o mercado de eleição para iniciar o processo de internacionalização para as empresas do setor da ourivesaria portuguesa. Constitui um mercado onde as empresas podem “provar” as suas capacidades com um risco limitado.

Notas sobre a visita à Feira A Iberjoya é a principal feira de ourivesaria nacional, estando integrada na Semana Internacional da ourivesaria, bijutaria e artigos do lar, é o maior acontecimento comercial espanhol de bens de consumo.

Empresas Portuguesas NA FEIRA: Na edição de Setembro de 2012 várias empresas portuguesas estiveram presentes: . . . . . . . . . .

42 .

Gumus by António Marinho Mimata by Joana Mieiro Minúcias Joias Arpa TMB Goris Luísa Pedroso Oliveira´s A. Godinho Looxe Jewelry - Romantis

. . . . . . .

Styliano Marques e Gomes Flamingo Eugénio Campos Gofrey J. Barbosa etc.

Opiniões dos participantes: Ana Rebelo (CEO e Designer da Minúcias) “Começamos a trabalhar com o mercado espanhol em 2012. A exibição dos nossos produtos e a apresentação da filosofia da Minúcias aos especialistas espanhóis na Iberjoya certamente vai impulsionar os contatos e as parcerias em Espanha. Para além de mostrar o que de melhor se faz em Portugal, queremos suscitar o interesse em agentes que possam introduzir a marca convenientemente no mercado espanhol”.

Vasco Oliveira (Oliveira’s) “O objetivo para a participação na Iberjoya foi conquistar o mercado externo através da nossa marca, Oliveira’s, pretendendo mostrar o nosso trabalho. Como já vendemos para o mercado nacional, ambicionamos vender para fora, daí a nossa participação”.

A Iberjoya correu muito bem, estivemos dois dias nesta feira e fizemos contatos.

O objetivo era a divulgação da marca, portanto, atingimos o nosso objetivo, o que nos deixa satisfeitos”.

Luísa Pedroso (Designer Luísa Pedroso – Joalharia contemporânea) “O objetivo da participação na Iberjoya era a divulgação do meu nome como designer, gostaria de chegar a novos mercados mas fundamentalmente, o interesse pela participação na feira era a divulgação do meu nome e trabalho enquanto designer. Os resultados foram três contatos que fiz, o que considero muito positivo”.

. 43

44 .

NOTA BIBLIOGRÁFICA Outlook informações setor / moda: Entre janeiro e dezembro 2012, seguimento dos principais meios de comunicação do setor da ourivesaria e da moda (imprensa escrita, redes sociais,...)

Páginas internet: www.aorp.pt www.facebook.com/aorp.associacaoourivesaria?fref=ts www.ec.europa.eu/environment/eco-innovation/discover/programme/index_en.htm www.eco-innovation.eu www.adi.pt/ecopol.htm www.cookson-ecogold.com www.cibjo.org www.trigemdesigns.com/home www.niassareserve.org/drupal/pt-pt www.kimberleyprocess.com www.pt.kaizen.com www.bfi.org www.arts-crafts.com/archive/wmorris.shtml www.materialab.pt www.thenextbigidea.pt/episodios/materialab www.abstratil.com.br www.tatil.com.br/en Documentação – APRESENTAÇÕES 3ª edição Jornadas de Ourivesaria: “Eco-inovação : O conceito” , realizado por Francisca Bonet, consultora “Ecogold”, realizado por Julian Sardá, Diretor SEMPSA (grupo Cookson) “Pedras verdes”, realizado por Rui Galopim de Carvalho, Gemólogo e CEO Portugal Gemas ”Eficiência produtiva”, realizado por Óscar Teixeira, Engenheiro industrial “CRAFT+DESIGN+NATUREZA”, realizado por João Nunes , Designer e docente da Universidade de Aveiro “Branding 3.0”, realizado por Tânia Savaget, especialista em marketing Bases de dados: INE – Instituto Nacional de Estatística (Portugal) COMTRADE (Nações Unidas) Visitas de acompanhamento das Feiras: Bijorhca – Paris (França) Iberjoya – Madrid (Espanha)

. 45

46 .