Relatório com estratégia da marca umbrella e submarcas (subsetores)

APICER: Relatório com estratégia da marca umbrella e submarcas Projeto SIAC nº 47238

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ESTRATÉGIA DA MARCA PARA O S SU B -SE TO RES DA CERÂMICA UTILITÁRI A E D ECO RATI VA E RE VESTI M E N TO S E PAVIMEN TOS CER ÂM I CO S A concepção da marca que visa apoiar os esforços de internacionalização da cerâmica portuguesa - em particular do sub-sector da Cerâmica Utilitária e Decorativa e do sub-sector de Revestimentos e Pavimentos Cerâmicos - iniciouse com a definição da estratégia da mesma, de modo a criar uma marca capaz de promover e comunicar um posicionamento claro e único para a indústria cerâmica portuguesa, e de melhorar a sua notoriedade. Sabíamos de antemão que os dois sub-sectores ofereciam especificidades que poderiam inviabilizar o desenvolvimento de uma marca única que englobasse os dois sub-sectores, o que nos conduziria para uma arquitectura de marca, monolítica, em que a marca mãe se subdividiria em duas outras (uma para cada sub-setor). Nesse sentido, iniciámos dois processos que correram em paralelo, ou seja, definimos a estratégia para cada um dos sub-sectores avaliando constantemente a possibilidade de confluência. Fizemo-lo em detrimento de outra opção que forçasse um caminho único desde o início. No âmbito desta actividade realizámos entrevistas individuais com empresários dos dois sub-sectores que nos permitiram analisar o contexto competitivo de cada um dos sub-sectores, os respectivos factores críticos de sucesso e a alegada proposta de valor. Adicionalmente, essas entrevistas possibilitaram-nos melhor compreender as dificuldades sentidas pelas empresas durante as suas acções de internacionalização e as necessidades das mesmas no que concerne à criação da marca cerâmica portuguesa. Durante esta etapa desenvolvemos os diferentes elementos da estratégia da marca: propósito da marca, promessa da marca, missão da marca, visão da marca, valores e personalidade e pilares de posicionamento (sendo os pilares de posicionamento diferentes cenários que sustentam a definição do posicionamento da marca). Para apresentarmos e discutirmos os outputs desta etapa da nossa metodologia realizámos um workshop de marca. Nele apresentámos e discutimos os diferentes elementos da estratégia com o steering committee.

Com vista ao robustecimento do processo convidámos algumas empresas que tinham sido envolvidas nas fases das entrevistas a juntarem-se ao exercício— por questões relacionadas com os constrangimentos impostos pela pandemia o workshop realizou-se ao longo de 2 dias em regime de open house e com os participantes a comparecerem em janelas temporais desencontradas. Durante o workshop os participantes tiveram a oportunidade de interagir com a nossa equipa e de discutir cada um elementos da estratégia proposta. Desta sessão resultou a aprovação unânime da estratégia de marca proposta e feedback extremamente positivo não só concernente ao output mas também em relação ao processo. As empresas foram unanimes em reconhecer o valor acrescentado desta abordagem metodológica, que as envolveu deste o momento inicial permitido-lhes dar contributos ao longo de todas as iterações. Através da realização do workshop foi-nos possível realizar uma discussão construtiva e frutífera em torno dos pilares de posicionamento propostos, o que por sua vez nos permitiu, posteriormente, definir o posicionamento da marca, assegurando a sua relevância, autenticidade e carácter diferenciador. Esta etapa permitiu-nos concluir, e validar com as empresas, que a estratégia de marca desenvolvida para cada um dos sub-setores poderia facilmente ser uma única.

EN TREVISTAS Foram realizadas entrevistas as seguintes empresas:

WOR KS HO P R EALIZ ADO -Workshop de marca presencial com o steering committee de cada subsetor brand purspose, brand personality e posicionamento foi realizado com a presença do steering committee durante os dias 29 e 30 de Julho de 2021:

CON TEXTUALIZ AÇÃO Pensar a marca é um exercício eminentemente estratégico. O objectivo deste documento é servir de suporte a uma discussão que se pretende construtiva. Esta é uma marca sectorial que abrange vários sub-sectores e que por isso tem especificidades únicas - produtos diferentes, estratégias diferentes, posicionamentos diferentes. Pensar uma marca não se reduz a um exercício estético e não tem a ver, apenas, com comunicação. As reuniões exploratórias tidas com alguns dos players dos dois sub-sectores, permitiram-nos ganhar insight sobre as forças e debilidades de cada um, os constrangimentos impostos por factores externos, bem como dos Factores Críticos de Sucesso que a indústria deve explorar. Queremos que esta marca cumpra o seu objetivo. Para isso, a estratégia da marca deve, sempre, estar alinhada com a estratégia corporativa - neste caso com a estratégia do sector. A inexistência de uma estratégia para o sector dificulta, mas não impede este exercício. O exercício de definição da estratégia para a marca está alicerçado numa fase de pesquisa que englobou benchmarking, entrevistas individuais a vários empresários dos dois sub-sectores e análise de melhores práticas. Este documento apresenta os resultados da definição estratégica para a marca ea sua essência: propósito, promessa, missão, visão, valores, personalidade, pilares de posicionamento e posicionamento da marca. Um dos grandes objetivos deste projeto consiste na promoção da Cerâmica portuguesa nos mercados internacionais. Optámos, por isso, pela escrita original em inglês para que melhor se perceba o tom da comunicação a ser desenvolvida na fase de activação da marca. Assim, este documento deve ser preferencialmente lido na sua versão em língua inglesa (versão original). A tradução para a língua portuguesa, nalguns casos, poderá não favorecer o espírito da escrita original. Optámos por traduzir os textos para auxiliar a leitura da versão original. Esta é uma versão de trabalho e nenhum dos textos foi sujeito a revisão profissional (neste caso, nativa). Durante o workshop de apresentação da estratégia para a marca da Cerâmica Portuguesa pretendemos que comente, após reflexão, cada elemento da mesma identificando, sempre que possível, forças e sugestões de melhoria.

BRAN D PURPOSE / PRO PÓ SI TO DA M ARCA O propósito da marca é a razão pela qual a marca existe. É o motivo pelo qual decidiu oferecer os seus produtos e serviços e não outros. É o que impele a marca (e a organização) para uma visão futura. Tudo o que a marca faz deve estar alicerçado e alinhado com este propósito.

Increase the understanding and enjoyment of the Portuguese Ceramics’ value, and expand its international reach, reputation and impact. Aumentar a compreensão e apreciação do valor da Cerâmica Portuguesa, e expandir o seu alcance, reputação e impacto internacional.

BRAN D PROMISE / PRO M ESSA DA MARCA Authentic ceramic solutions made possible by bringing together soulful legacy, creativity, industrial know-how and culture. Soluções cerâmicas autênticas tornadas possíveis pela combinação de um legado cheio de alma, criatividade, know-how industrial e cultura.

BRAN D MISSION / MI SSÃO DA M ARCA By expanding our heritage with forward-looking techniques and bold creative thinking, it’s our ambition to open new possibilities to Portuguese Ceramics in international markets. Ambicionamos criar novas possibilidades para a Cerâmica Portuguesa, nos mercados internacionais, alicerçadas na expansão do nosso legado através de técnicas inovadoras e pensamento criativo arrojado.

BR AND V IS IO N / VISÃO DA MARCA By 2030 we want Portuguese Ceramics’ quality and creativity to be valued and given a chance to bloom. Em 2030, queremos que a qualidade e criatividade da Cerâmica Portuguesa sejam valorizadas e tenham a oportunidade de florescer.

BRAN D VALUES / VALO RES DA M ARCA Os valores devem ser únicos, específicos, activos, deliberados e balanceados. Os valores dão corpo à cultura da marca e definem o seu carácter. Os valores traduzem- se nos comportamentos individuais das pessoas que representam a marca e servem de alicerces à forma como a marca actua e toma decisões. Os valores de uma marca são verdades e princípios orientadores que determinam tudo o que uma empresa faz. A marca rege-se pelos valores:

Mastery We know our craft The brand believes that the Portuguese ceramics industry’s legacy, concerning know- how and expertise, allows it to transform ideas into solutions that add value to its stakeholders making them feel more confident and secure. The brand believes that mastering the craft is a unique and irreplaceable resource, a timeless treasure. The Portuguese ceramics today avails of this incredible heritage, along with modern and efficient technology. Tradition, culture and innovation are blended in a match of style, art, and elegance. A marca acredita que o legado da indústria cerâmica portuguesa, em termos de conhecimento e saber-fazer, lhe permite transformar ideias em soluções que acrescentam valor aos seus stakeholders*, dando-lhes confiança e segurança. A marca acredita que o domínio do craft é um recurso único e insubstituível, um tesouro intemporal. A cerâmica portuguesa conta hoje com este incrível legado, aliado à eficiência da tecnologia. A combinação de tradição, cultura e inovação resultam numa identidade única caracterizada pelo estilo, arte e elegância.

Credibility Credibility is a result of behaviours and attitudes. The brand believes that credibility is the main element when it comes to building trusting relationships. The brand knows that credibility results from the companies’ behavior and attitudes, more than from announced intentions. A marca acredita que a credibilidade é o principal elemento no que respeita à construção de relações de confiança. A marca sabe que a credibilidade resulta dos comportamentos e atitudes das empresas do sector, mais do que de intenções anunciadas.

Collaboration Build each other’s possibilities. The brand believes that collaboration is the best way to create value: - collaboration between companies and their customers (listening to customers is essential not only to understand their needs, but also to incorporate their ideas in developing the best solutions); - collaboration between companies in order to overcome problems of lack of scale, sharing of best practices, joint commercial action in international markets, etc.; - collaboration with the community: academic and scientific institutions; arts, platforms for intervention in society, etc.. A marca acredita que a colaboração é a melhor forma de criar valor: - colaboração entre as empresas e os seus clientes (ouvir os clientes é fundamental não só para perceber as suas necessidades, mas também para incorporar as suas ideias no desenvolvimento das melhores soluções); - colaboração entre empresas de modo a colmatar problemas de falta de escala, partilha de melhores práticas, actuação comercial conjunta nos mercados internacionais, etc. - colaboração com a comunidade: instituições académicas e científicas; artísticas, plataformas de intervenção na sociedade, etc..

Sustainability Inspire the industry to reimagine itself and balance the unbalanced. The brand is aware of the industry’s impact and strives to promote more sustainable practices and share knowledge between companies in order to contribute to a better and sustainable future. A marca tem consciência do impacto da actividade do sector e luta por promover práticas mais sustentáveis e por partilhar conhecimento entre as empresas de modo a contribuir para um futuro melhor e sustentável.

Exigency Deliver the exceptional, every day. The brand believes that the industry’s pride to design and manufacture with the best possible quality is, by far, the most demanding quality standard. The brand promotes the ideia that what Portuguese companies do, they do it well. The brand believes that attention to detail and precision are essential to deliver exceptional quality and service, every day. A marca acredita que o orgulho que a indústria cerâmica portuguesa tem em conceber e produzir com a melhor qualidade possível é, de longe, o padrão de qualidade mais exigente. A marca promove a ideia de que tudo o que as empresas portuguesas fazem, fazem bem. A marca acredita que a atenção ao detalhe e o rigor são essenciais para oferecer qualidade e serviço excepcionais, todos os dias.

Flexibility / Adaptability Always find the right solution. The brand knows that clients (B2B) are more and more keenly aware of their wants and needs, looking for someone who can help them with their special requests - design and manufacture their products according to unique specifications and/or small batch sizes. The brand believes that the Portuguese companies are the best possible partners to deliver the right solution for clients’ challenges - in a world where optimization and standardization rule, clients (B2B) struggle to find trustable partners, with the right set of skills and honesty, who are willing to go an extra mile for them and deliver exactly what they want. A marca sabe que os clientes (B2B) estão cada vez mais atentos e sensíveis aos seus desejos e necessidades, procurando alguém que os possa ajudar com os seus pedidos especiais - alguém que conceba e produza os seus produtos de acordo com especificações únicas e/ou em pequenos lotes. A marca acredita que as empresas portuguesas são os melhores parceiros possíveis para entregar a solução certa para os desafios dos clientes - num mundo onde a otimização e a normalização imperam, os clientes (B2B) lutam para encontrar parceiros de confiança, com as competências certas, que estejam dispostos a ir mais além por eles, entregando exatamente o que eles desejam.

BRAN D PERSON ALI T Y / PE RSO N ALI DAD E DA MARCA A personalidade da marca é sua alma. Os traços de personalidade da marca que apresentamos baseiam-se na informação recolhida nas entrevistas, nos resultados da pesquisa secundária e nos nossos insights estratégicos acerca do futuro da marca. Os traços de personalidade da marca são em tudo semelhantes aos traços de personalidade de um indivíduo e o seu principal propósito consiste em definir o rumo e o comportamento da marca. Mais do que identificar os traços de personalidade, identificamos as evidências que comprovam que a marca se comporta dessa forma. Os traços de personalidade fazem parte do processo e servem de input à definição dos pilares de posicionamento - não tendo como objectivo serem comunicados. A marca é:

RESPECTFUL Portuguese Ceramics is what Portuguese companies do: their capacity to innovate meaningfully while creating value, the way they act in every single touchpoint, the way they honor their commitments, the way they relate with their audiences, the way they know their craft and the way they communicate. The brand is well aware that without respect it’s impossible to build long lasting relationships and that respect has everything to do with performance, reputation and trust. The brand inspires companies to set hight quality standards and then exceed them, and to pay special attention to service because service is where transactions are transformed into relationships. The brand recognizes the importance of providing a sense of security to their audiences, valuing the consistent delivery of what’s promised. A cerâmica portuguesa é o que as empresas portuguesas fazem: a sua capacidade de inovar de forma significativa criando valor acrescentado, a forma como actuam em cada touchpoint, a forma como honram os seus compromissos, a forma como se relacionam com as suas audiências, a forma como dominam o saber-fazer do seu métier e a forma como comunicam. A marca sabe que sem respeito é impossível construir relacionamentos duradouros e que o respeito tem tudo a ver com desempenho, reputação e confiança. A marca inspira as empresas a estabelecer altos padrões de

qualidade e, em seguida, a superá-los e a prestar atenção especial ao serviço, porque é o serviço que transforma transações em relacionamentos. A marca reconhece a importância de fornecer uma sensação de segurança às suas audiências, valorizando a entrega consistente do que é prometido.

RELATIONAL The brand is aware that relationship is ahead of information. The brand knows that it needs to go beyond communication, it needs to go beyond recognition. The brand fights for Portuguese ceramics to be perceived not only as quality but as having a touch of desirability, regardless of price (not necessarily exclusive or high end), function or audience - the brand wants Portuguese ceramics to be desired, even craved, by distributors, advocates, designers, artists and consumers (end users). The brand wants to nurture emotional connections with its audiences. And because the brand is aware that being emotional is much more than its tone of communication, the brand promotes genuine connections that are based in actions - getting close and personal. A marca sabe que o relacionamento está sempre à frente da informação. A marca também sabe que precisa ir além da comunicação e do reconhecimento. A marca luta para que a cerâmica portuguesa seja percebida não só como qualidade mas como tendo um toque de desejo, independentemente do preço (não necessariamente exclusivo ou de gama alta), funcionalidade ou audiência - a marca quer que a cerâmica portuguesa seja desejada por distribuidores, prescritores, designers, artistas e consumidores (utilizadores finais). A marca deseja cultivar ligações emocionais com as suas audiências. A marca está ciente de que ser emocional é muito mais do que um tom de comunicação, por isso a marca promove conexões genuínas que são baseadas em comportamentos e ações - a marca é próxima e tem uma atitude relacional.

COMMITTED The brand is committed to put the Portuguese companies on a pedestal. To show the world our design aesthetics and refined industrial craftsmanship, inherited from a rich and strong tradition. The brand knows that the Portuguese Ceramics companies’ commitment is one of the most distinctive factors within the industry as a whole - whether a difficult deadline, small scale product collection or a demanding client specification, Portuguese ceramic companies go above and beyond to deliver what’s promised, never lacking in quality and rigorousness. The brand fights to make sure the world knows that our unique love for challenges and dedicated atitude, our ability to provide custom made solutions and our will to unravel a problem, makes us the go-to place, when it comes to demanding, or special, requests. The brand wants the market to be aware that Portuguese ceramic companies are absolutely focused on their clients’ needs. Also, the brand is committed to help companies understand that sustainability is not a business fad. It’s here to stay and companies should take the biggest responsibility of all: to make the world a better place for everyone. A marca está comprometida em colocar as empresas portuguesas num pedestal. Em mostrar ao mundo a estética do nosso design e competência industrial refinada, herdada de uma tradição rica e forte. A marca sabe que o compromisso é um dos factores mais distintivos das empresas cerâmicas portuguesas - quer seja um prazo difícil, colecções de produtos em pequena escala ou uma especificação exigente por parte do cliente, as empresas cerâmicas portuguesas vão mais além para cumprir o prometido, nunca abdicando da qualidade e do rigor. A marca luta por fazer com que o mundo saiba que a nossa paixão única por desafios e atitude dedicada, a nossa capacidade de fornecer soluções à medida e a nossa vontade de “desenrascar”, nos torna uma opção inigualável quando se trata de pedidos exigentes ou especiais. A marca quer que o mercado saiba que a cerâmica portuguesa está absolutamente focada nas necessidades dos seus clientes. Além disso, a marca está empenhada em ajudar as empresas a compreender que a sustentabilidade não é uma moda de gestão. Veio para ficar e as empresas devem assumir a maior responsabilidade de todas: fazer do mundo um lugar melhor para todos.

EMPOWERING The brand fights to inspire companies to adopt strategies that leverage the whole industry competitiveness. It urges them to understand the critical success factors that make a difference in crucial moments. The brand knows that a piece of ceramics - from tiles to decorative objects - is more than a functional object and serves more purposes than those related with the basic human needs. The brand is aware that without the people who live in homes, buildings and towns, this places are nothing but empty spaces. Aware of this, the brand urges Portuguese companies to produce ceramic objects, surfaces and tiles where pragmatism meets beauty, and innovation completes tradition and values. Because these objects are things that define who people are, how they express themselves and what they stand for - as people wrap dreams, desires, stories and memories around them. For that reason the brand strives to promote the design of products, driven by style and purpose. This brand will empower architects, designers, distributors and end-user to understand the beauty and value of Portuguese ceramics and all the emotional value it carries. Ceramics that are beautifully designed and exceptionally made, that will make every single one feel pleased, good and confident. Because when design ends, emotion always begins. A marca luta para inspirar as empresas a adotarem estratégias que alavanquem a competitividade de todo o setor. Exorta-as a compreender os factores críticos de sucesso que fazem a diferença em momentos cruciais. A marca sabe que uma peça de cerâmica - dos revestimentos aos objetos de decoração - é mais do que um objeto funcional e serve mais finalidades do que aquelas relacionadas com as necessidades básicas dos seres humanos. A marca está ciente de que sem as pessoas que moram em casas, edifícios e cidades, esses lugares não passariam de espaços vazios. Consciente disso, a marca incentiva as empresas portuguesas a produzirem objectos e revestimentos cerâmicos onde o pragmatismo se encontra com a beleza e a inovação complementa a tradição e os valores. Porque esses objetos são coisas que definem quem as pessoas são, a forma como se expressam e aquilo que defendem - à medida que as pessoas coleccionam sonhos, desejos, histórias e memórias à volta destes objectos. Por isso, a marca luta por promover o design orientado pelo estilo e pelo

propósito. Esta marca irá capacitar arquitectos, designers, distribuidores e utilizadores finais a compreender a beleza e o valor da cerâmica portuguesa e todo o valor emocional que esta incorpora. Peças de cerâmica esteticamente apelativas e produzidas de forma excepcional, que farão com que cada um se sinta bem, satisfeito e confiante. Porque quando o design termina, a emoção começa.

INSPIRING The brand inspires Portuguese companies to design beautiful, practical, and solution- driven objects that work for everyone - if brands are not aesthetically stimulating and functionally effective they will not stand out and they will merge with the crowd. The brand wants the world to be aware that Portuguese ceramics have a storied history of craftsmanship and innovation, that resulted in the interplay of heritage and contemporary elegance - wether inspired by nature, culture or imaginary worlds. The brand fights for the Portuguese Ceramics to inspire architects and designers into creating liveable spaces where people feel comfortable, ambiences that reflect their personality and where they can enjoy their everyday life, but also to amplify imagination, conceptual ideas that will - with Portuguese ceramics elevate spaces to higher levels of wonder and admiration. A marca inspira as empresas portuguesas a conceberem soluções esteticamente apelativas, práticas e que funcionem para todos - se as marcas não forem esteticamente estimulantes e funcionalmente eficazes, não serão capazes de se destacar e irão diluir-se na amalgama da oferta indiferenciada. A marca quer que o mundo saiba que a cerâmica portuguesa tem uma passado repleto de histórias de saber-fazer e inovação, que resultou na intercepção do legado com a elegância contemporânea - seja ela inspirada na natureza, na cultura ou em mundos imaginários. A marca luta para que a cerâmica portuguesa inspire arquitectos e designers a criar espaços habitáveis onde as pessoas se sintam confortáveis, ambientes que reflictam a sua personalidade e onde possam usufruir do seu quotidiano, mas também para ampliar a imaginação, ideias conceptuais que irão - com a cerâmica portuguesa - elevar os espaços a níveis mais elevados de admiração. .

CREATIVE The brand wants to highlight and promote two driving forces that characterize Portuguese ceramics: ingenuity and imagination. Powered by a rich heritage of endless generations working with ceramics, mixed with a natural drive to bring things together, the brand pursues opportunities to advocate the Portuguese Ceramics industry’s capacity to create original products that balance design, beauty and functionality, and surprise with finishings that make all the difference. The brand wants to promote Portuguese companies’ skills and capabilities - anchored in the highest disciplines of style and know-how. The brand wants to promote the Portuguese companies creative ability that seamlessly blend traditional craftsmanship with forward looking production methods and technology. The brand is set on letting Portuguese Ceramics’ creativity flow, celebrating and rewarding skills and craftsmanship, but also creating new ways to inspire people. A marca pretende destacar e promover dois motores que caracterizam a cerâmica portuguesa: o engenho e a imaginação. Alicerçada num valioso legado resultante de várias gerações dedicadas à cerâmica, aliada a uma natural vontade de aproximar as coisas, a marca procura oportunidades para defender a capacidade da indústria cerâmica portuguesa em criar produtos originais que harmonizem design, beleza e funcionalidade, e surpreendam com acabamentos que fazem toda a diferença. A marca pretende promover as competências e capacidades das empresas portugueses - alicerçadas no estilo e know-how. A marca pretende promover a capacidade criativa das empresas portuguesas que combinam na perfeição o saber-fazer do artesão tradicional com métodos de produção e tecnologia de ponta. A marca está empenhada em deixar sua criatividade da Cerâmica Portuguesa fluir, celebrando e recompensando talento e saber-fazer artesanal, mas também criando novas maneiras de inspirar as pessoas.

AUTHENTIC The brand believes that how and where products are made really matters. The brand loves Portugal’s ceramics heritage and it’s proud of it - the country’s long and vast experience as designers and manufacturers is the core of its capacity to focus on craftsmanship to produce singular, distinctive, modern well-made objects. The brand is proud of the country’s legacy of knowledge and craftsmanship, that has passed across generations, and the strong commitment with the local communities. The brand encourages authenticity and fights for every piece created to have something that speaks its legacy and provenance. The brand wants to make a positive contribution to the industry’s positioning and strives for the world to be aware of its value (quality and design wise). A marca acredita que como e onde os produtos são feitos importa. A marca adora o legado cerâmico português e orgulha-se disso - a longa e vasta experiência das empresas cerâmicas portuguesas enquanto designers e fabricantes é o cerne da sua capacidade de focar na produção de objetos modernos, singulares, distintos e bem feitos. A marca orgulha-se do legado do país - conhecimento e saber-fazer - que atravessou gerações, e do forte compromisso com as comunidades locais. A marca incentiva a autenticidade e luta para que cada peça criada tenha algo que transmita o seu legado e proveniência. A marca quer dar uma contributo positivo para o reconhecimento do posicionamento da indústria cerâmica portuguesa e esforça-se para que o mundo esteja ciente do seu valor (em termos de qualidade e design). .

TALENTED Having a long history and a rich ceramic tradition, the Portuguese ceramics production is proof of a unique and talented heritage that is handed down from generation to generation. In every piece designed, Portuguese ceramics showcase the mastery of processes, materials and imagination. The brand knows it’s high time for the market to know how gifted and capable both technical and creative - Portuguese ceramic companies are. The brand will advocate for these concepts of talent, restless capability and imagination - that have largely gone unacknowledged - to come to light when it comes to define Portuguese ceramics. Com uma longa história e uma valiosa tradição, a cerâmica portuguesa é a prova de um património único e talentoso transmitido de geração em geração. Em cada peça concebida e produzida, a cerâmica portuguesa mostra o domínio dos processos, dos materiais e da imaginação. A marca sabe que é tempo de o mercado saber o quão talentosas e capazes - técnica e criativamente - são as empresas cerâmicas portuguesas. A marca vai promover o talento, a inquietação e a imaginação - que caracterizam a indústria cerâmica portuguesa e que em grande parte passam despercebidos aos mercados - de forma a que estejam presentes sempre que se procura definir a cerâmica portuguesa.

VERSATILE Just as the Portuguese ceramic companies vary from highly technical advanced to small family productions, from tile manufacturing to decorative objects and tableware - bringing a great diversity to the market - so will the brand need to offer different communication claims to very different audiences. The brand is keen on advocating Portuguese ceramics as the best solution providers to every stakeholder along the value chain. This means creating versatile actions and communication touchpoints that will speak directly to the hearts and minds of different audiences, communicating the Portuguese ceramics different products and atributes. Tal como as empresas cerâmicas portuguesas variam desde as tecnicamente mais avançadas até às pequenas empresas familiares, desde o fabrico de ladrilhos até aos objectos de decoração e à loiça de mesa - trazendo ao mercado uma grande diversidade de ofertas - também a marca terá de comunicar com audiências muito diversas, usando mensagens diferentes. A marca compromete-se em prescrever a cerâmica portuguesa como a melhor solução para todos os stakeholders ao longo da cadeia de valor. Isto significa criar ações versáteis e definir touchpoints que apelam directamente aos corações e mentes das diferentes audiências, comunicando os diferentes produtos e atributos da indústria cerâmica portuguesa.

POSITION IN G THEM ES

1. MASTERS OF POSSIBILITY What is it that makes us unique? What is it about Portuguese ceramics that the world should be aware of? Why should people choose us? To buy from us instead of any others? Because there’s something special about us. A resolute character formed by legacy, know-how, craftsmanship, creativity, design and innovation. And, above all, something unique that speaks trough every piece of ceramics we create. An obsessive desire to deliver what seems almost impossible. An unmatched will to offer what our clients need. To figure out a problem. To provide a solution where other see none. Our unparalleled attitude that always fights to deliver the demanding, the special orders, the small batches, the tailor-made. To deliver the exceptional, every day. To deliver the art of possibility. O que é que nos torna únicos? O que é que existe na cerâmica portuguesa que o mundo deveria saber? Por que motivos nos deviriam escolher? Para nos comprar a nós em vez de comprar a qualquer outro? Porque nós temos algo que é especial. Um caráter resoluto moldado pelo nosso legado, conhecimento, habilidade, criatividade, design e inovação. E, acima de tudo, algo único que fala através de cada peça de cerâmica que criamos. Um desejo obsessivo de entregar o que parece quase impossível. Uma vontade incomparável de oferecer aquilo de que nossos clientes precisam. Para solucionar um problema. Para encontrar uma solução onde os outros não a vêem. A nossa atitude ímpar que luta sempre para dar resposta à exigência, aos pedidos especiais, aos pequenos lotes, aos produtos feitos à medida. Para entregar o excepcional, todos os dias. Para entregar a arte da possibilidade.

Copy • We deliver the art of possibility. • The art of possibility. • Our rich heritage of endless generations working with ceramics, mixed with our natural drive to bring things together makes everything possible. • Big has never been our goal; more hasn’t been our mission; but best has always been our quest.

• Nós entregamos a arte da possibilidade. • A arte da possibilidade. • O nosso legado de inúmeras gerações a trabalhar com cerâmica, combinado com nosso impulso natural para fazer com que as coisas aconteçam torna tudo possível. • Grande nunca foi nosso objetivo; mais não tem sido nossa missão; mas o melhor sempre foi nossa busca.

2. FOR SINGULARITY (CRAFT AND CREATIVITY) We believe that how and where products are made really matters. Our ceramics speak our unique blend of heritage, culture, imagination, restless dedication and a truly authentic mastery of the craft. We love our ceramics’ legacy and we are proud of it - our long and vast experience as designers and manufacturers is the core of our capacity to focus on craftsmanship to produce singular, distinctive, well-made objects. Our DNA is creative, our craft refined, our dedication unquestionable. This is what makes us extraordinary. Acreditamos que como e onde os produtos são feitos realmente importa. A cerâmica portuguesa é uma expressão da combinação única do nosso legado, cultura, imaginação, dedicação incansável e do domínio verdadeiramente autêntico do saber-fazer. Prezamos o legado da nossa cerâmica e temos orgulho nele - a nossa longa e vasta experiência enquanto criadores e fabricantes reside na nossa capacidade de nos focarmos no saber-fazer para produzir objetos únicos, distintos e admiravelmente bem feitos. O nosso ADN é criativo, o nosso saberfazer cuidado, a nossa dedicação inquestionável. Isso é o que nos torna extraordinários.

Copy • We blend the boundaries of past, present and future to produce singular ceramics. • We blend, in a unique way, our tradition, culture and innovation in a singular match of style, art, and elegance. • Every piece we create has something that speaks its legacy and origin. • Portuguese Ceramics have a storied history of craftsmanship and innovation,

that resulted in the interplay of heritage and contemporary elegance - whether inspired by nature, culture or imaginary worlds. • Portuguese Ceramics bridges the old and the new by creating objects with timeless appeal. From reissuing design icons to creating future classics it combines craftsmanship with creativity and shapes carefully considered pieces with purpose and meaning. Always respectfully. Always made to last. • The brand believes that the craftsmanship’s mastery is a unique and irreplaceable resource, a timeless treasure. • Portuguese Ceramics avails an incredible heritage, along with modern and efficient technology. • Our products’ aesthetics, rooted in our history, have diverse inspirations which make them truly distinct. • We are set on letting creativity flow, celebrating and rewarding skills and craftsmanship, but also creating new ways to inspire people. • To show the world our design aesthetics and refined industrial craftsmanship inherited from a rich and strong tradition.

• Misturamos as fronteiras do passado, presente e futuro para produzir

objetos singulares. • Conjugamos a nossa tradição, cultura e inovação numa combinação única de estilo, arte e elegância. • Cada peça que criamos tem algo que comunica o seu legado e proveniência. • A Cerâmica Portuguesa une o passado e o contemporâneo criando objetos com um apelo intemporal. • Seja na reintrepretação de ícones de design ou a criação de clássicos do futuro, a cerâmica portuguesa combina saber-fazer com criatividade e dá forma a peças cuidadosamente criadas com propósito e significado. Sempre com respeito. Sempre feitas para durar. • A marca acredita que o domínio do saber-fazer é um recurso único e insubstituível, um tesouro intemporal. • A Cerâmica Portuguesa conta com um património incrível, aliado a tecnologias modernas e eficientes. • O nosso talento, inquietação e imaginação criam produtos originais que unem design, beleza e funcionalidade, e surpreendem com acabamentos que fazem toda a diferença. • A estética dos nossos produtos, enraizada na nossa história, tem diversas inspirações que os tornam verdadeiramente distintivos.

• Deixamos a criatividade fluir, celebramos e recompensamos o talento e o saber-fazer, mas também criamos novas maneiras de inspirar as pessoas. • Mostrar ao mundo a nossa estética e saber-fazer alicerçado numa competência industrial herdada de uma tradição rica e forte.

3. VALUE ADDED FOR ALL For those who value tradition and those who seek modernity. For those looking for the best value for money solutions and those struggling to find the right partner for their custom-made projects. For the day-to-day needs and the future of new possibilities. For everyone who chooses excellence, creativity and confidence, we are here to collaboratively join the dots between a dream and the best possible solution. To create greater value. To bring solutions for visionary dreamers. Architects and engineers, designers and decorators. Real estate investors and construction companies. Distributors, wholesalers, resellers and end-users. We obsessively pursuit better solutions for all. Para quem procura as soluções com a melhor relação qualidade / preço e para quem tem dificuldade em encontrar o parceiro certo para os seus projectos feitos à medida. Para as necessidades do dia-a-dia e para o futuro de novas possibilidades. Para todos os que optam pela excelência, criatividade, confiança e valor, estamos aqui para unir, de forma colaborativa, o sonho à melhor solução possível. Para criar mais valor. Para oferecer soluções aos sonhadores e visionários. Arquitetos e engenheiros, designers e decoradores. Investidores imobiliários e construtores. Distribuidores, retalhistas, revendedores e utilizadores finais. Procuramos obsessivamente as melhores soluções para todos.

Copy • Solutions for visionary dreamers. • We connect creators. We connect design and craft. We connect spaces to people. • Portuguese Ceramics proudly works closely with customers, manufacturers, and other creators, creating the best context for new exciting ideas to come to life.

• We empower architects, designers, distributors and end-users to understand the beauty and value of Portuguese Ceramics and all the emotional value it carries. Ceramics that are beautifully designed and exceptionally made, that will make every single one feel pleased, good and confident. • In our pursuit to craft ceramics’ solutions shaped by purposeful details, highquality materials and human needs, we create strong and lasting relations between designers, manufacturers and customers. • Our capacity to innovate meaningfully creates ceramic solutions that connect people to spaces. • Enhance your solutions. • Soluções para sonhadores visionários. • Unimos criadores. Unimos design e artesanato. Ligamos os espaços às pessoas. • A cerâmica portuguesa trabalha orgulhosamente em estreita colaboração com clientes, fabricantes e outros criadores, gerando o melhor contexto para que novas e estimulantes ideias se tornarem realidade. • Lutamos para que arquitectos, designers, distribuidores e utilizadores compreendam a beleza e o valor da cerâmica portuguesa e todo o valor emocional que carrega. Objectos maravilhosamente concebidos e excepcionalmente produzidos, que farão com que cada um se sinta satisfeito, bem e confiante. • Na nossa busca por soluções moldadas por detalhes intencionais, materiais de alta qualidade e necessidades humanas, criamos relações fortes e duradouras entre designers, fabricantes e clientes. • A Nossa capacidade de inovar de forma significativa cria soluções cerâmicas que ligam as pessoas aos espaços. • Enriquecemos as suas soluções.

4. CLIENT CENTRIC We have a unique love for challenges. That’s why we champion a dedicated attitude, an ability to provide custom made solutions and an unstoppable will to unravel problems. We believe in relationships grounded in trust, and a long-term view. So we promise to truly listen and to collaborate. To go above and beyond and to run the extra mile. To be restless and never quit. To try and try again, to experiment and push boundaries. To put quality and service ahead of all, which means: meet our clients’ needs, deliver timely and flawlessly and always find the right solution. Temos uma atracção única por desafios. É por isso que promovemos uma atitude dedicada, uma capacidade de fornecer soluções personalizadas e uma vontade imparável de resolver problemas. Acreditamos em relacionamentos baseados na confiança e visão de longo prazo. Por isso, prometemos ouvir verdadeiramente e colaborar. Ir mais além. Abraçar a inquietude e nunca desistir. Tentar e tentar de novo, para experimentar e ultrapassar os limites. Para colocar os a qualidade e o serviço à frente de tudo, o que significa: atender às necessidades de nossos clientes, entregar pontualmente e sem falhas e encontrar sempre a solução certa.

Copy • We create solutions, that regardless of their purpose, are designed to meet your most demanding scenarios. • Because we are absolutely focused on your needs, we are definitely the go-to place, when it comes to demanding, or special requests. • Solution providers. • Our level of commitment has no precedents. • In a world where optimization and standardization rule, clients struggle to find trustable partners, with the right set of skills and honesty, who are willing to go an extra mile for them and delivering exactly what they want. This is what you’ll find in Portuguese Ceramics, someone who can help them with their special requests - design and manufacture their products according to unique specifications and batch sizes. • Criamos soluções que, independentemente da finalidade, são concebidas

para atender aos cenários mais exigentes. • Porque estamos absolutamente focados nas necessidades dos nossos clientes, somos definitivamente o lugar certo para procurar, quando se trata solicitações exigentes ou especiais. • Somos promotores de soluções. • O nosso nível de compromisso não tem precedentes. • Num mundo onde a optimização e a padronização imperam, os clientes lutam para encontrar parceiros confiáveis, que tenham o conjunto certo de competências, que estejam dispostos a ir mais longe por eles e a entregar exatamente o que desejam. É isto que vai encontrar na Cerâmica Portuguesa, alguém que vai satisfazer os seus pedidos especiais - conceber e fabricar os seus produtos de acordo com especificações únicas.

5. FOR SUSTAINABLE LIVING Because there’s no living without life, we dream of creating a better future. So we put all our talent and all our efforts into creating products that respect nature and our planet, that last for generations and resist the test of time. Objects made of honest materials, that encourage people to better live and interact with their environments. Designing for longevity and product attachment is the best example of our sustainable thinking. Crafted from nature, designed for living for every purpose, every scenario, every space or usage - these objects collect stories, memories and dreams. Because as we dream, we mould the shape of our future. Porque não há estilo de vida sem haver vida, sonhamos em criar um futuro melhor. Por isso, colocamos todo o nosso talento e todos os nossos esforços na criação de produtos que respeitem a natureza e o nosso planeta, que durem por gerações e resistam ao teste do tempo. Objetos feitos de materiais honestos, que incentivam as pessoas a viver e interagir melhor com os seus ambientes. Conceber para o longo prazo e promover o apego ao produto é o melhor exemplo do nosso pensamento sustentável. Construídos a partir da natureza e desenhados para ajudar a usufruir da vida - em todos os cenários, todos os espaços ou usos - estas peças acumulam histórias, memórias e sonhos. Porque à medida que sonhamos, moldamos a forma do nosso futuro.

Copy • We combine beauty with functionality and prefer natural materials and genuine craftsmanship. • Ceramics made for real life. • Ceramics for every moment in life. • We design and craft ceramics that reflect you. • We’re committed to design and manufacture high-quality ceramics that will last for generations and resist the test of time - seen from the perspectives of aesthetics, functionality, and sustainability. • Sincere craftsmanship, a deep commitment to our planet and a universal aesthetic are at the core of the ceramics we create. Products to be used and to survive in the long run, that accumulate stories and memories. • We believe that stories and relations are the most important things, and we are proud to make ceramics that make life easier. • Ceramics that create a deeper emotional bond between you and your spaces. •Combinamos beleza e funcionalidade, e preferimos materiais naturais e o saber-fazer genuíno. • Cerâmica concebida para a vida. • Cerâmica para cada momento da vida. • Criamos e fabricamos soluções de cerâmica que são o reflexo da sua personalidade. • Estamos comprometidos em conceber e produzir cerâmica de alta qualidade que irá atravessar gerações e resistir ao teste do tempo - tanto na perspectiva da estética, como da funcionalidade e sustentabilidade. • Um saber-fazer sincero, um profundo compromisso com o nosso planeta e uma estética universal estão no cerne da nossa cerâmica. Criamos produtos para serem usados e para durarem, para acumularem histórias e memórias. • Acreditamos que as histórias e as relações são o mais importante e temos orgulho em fazer cerâmica que melhora a vida de todos. • Cerâmica que cria um vínculo emocional profundo entre as pessoas e os espaços.

6 - FOR DIVERSITY For different purposes, different approaches, different choices. From intimately hand-made to technologically based, from conceptually driven to universally designed, from traditional to disruptive, from highly technical to artistic and romantic, we foster a world of diversity. We champion an industry as versatile as the contradictory landscapes of our country. We value new approaches rooted in expression and possibility, as we nurture a world of infinite possibilities. Para diferentes propósitos, diferentes abordagens, diferentes escolhas. Dos objectos feitos à mão, de forma tão íntima, aos que são produzidos a partir de tecnologia avançada, dos que nascem de conceitos únicos aos desenhados para serem universais, dos tradicionais aos inovadores, dos altamente técnicos aos artísticos e românticos, promovemos um mundo de diversidade... defendemos uma indústria tão versátil quanto as paisagens contraditórias do nosso país. Valorizamos novas abordagens enraizadas na expressão e possibilidade, à medida que alimentamos um mundo de possibilidades infinitas. Copy • Portuguese Ceramics is the reflection of our contradictory landscapes. The vast ocean with its clear blue waters, the mythical mountains, the sun reflected in breath-taking golden fields. A place that inspires talent and imagination, where creative expression meets traditional craft, and where nature is coupled with modern design. • Our creativity and craftsmanship go beyond our heritage to meet modern life’s needs with solutions that surprisingly balance continuous dichotomies: classic vs contemporary, established vs disruptive, luxury vs laid-back, cutting-edge cool. • You will find the most value in our diversity, solutions that will perfectly fit your expectations and interests. Solutions made sublime through new perspectives, enjoyed across the world, representing the best of Portuguese Ceramics today. • A Cerâmica Portuguesa é o reflexo das nossas paisagens tão contraditórias e que nos deixam sem fôlego: o vasto oceano de águas límpidas e azuis, as montanhas míticas e os campos de horizontes infinitos dourados pela luz do sol. Lugares que inspiram o talento e a estimulam a imaginação, onde a

expressão criativa se encontra com o saber-fazer tradicional e onde a natureza se alia ao design moderno. • A nossa criatividade e saber-fazer vão para além do nosso legado de forma a dar resposta às necessidades da vida moderna através de soluções que surpreendentemente equilibram dicotomias perpétuas: clássico vs contemporâneo, estabelecido vs inovador, luxo vs requinte descontraído. • Na cerâmica portuguesa vai encontrar o valor inigualável na nossa diversidade, soluções que se vão adequar perfeitamente às suas expectativas e interesses. Soluções sublimadas através de novas perspectivas, apreciadas em todo o mundo, representando o melhor que a Cerâmica Portuguesa lhe tem para oferecer aos dias de hoje.

BRAN D POSITION ING / PO SI CI O N AME N TO DA MARCA We want different audiences to associate Portuguese Ceramics (tableware and decorative ceramics & floor and wall tiles) with the idea of Mastering Possibility - of making things happen in a unique way. Especially when customers are looking for a partner to respond to a specific request. Being masters of possibility has everything to do with our willingness to solve problems and be helpful. With our obsessive desire to deliver the right answer to our clients’ challenges. And with our resolute character that is deeply influenced by our legacy and by our culture. By our unique capacity to blur the lines between contemporary design, art and tradition. Between craftsmanship, creativity, innovation and industrial know-how. “Mastering possibility” highlights our unparalleled attitude to always fight to deliver the demanding, the unconventional, the tailor-made. To deliver the exceptional, every day. To deliver the art of possibility. Queremos que as diferentes audiências associem à Cerâmica Portuguesa (cerâmicas utilitária e decorativa e pavimentos e revestimentos) a ideia de dominar a possibilidade - de fazer com que as coisas aconteçam. Principalmente quando os clientes procuram um parceiro para responder a um pedido específico. O posicionamento sugerido tem tudo a ver com nossa predisposição para resolver problemas e ser prestáveis. Tem a ver com o nosso desejo obsessivo de encontrar a solução mais adequada aos desafios dos nossos clientes. E com o nosso caráter resoluto, profundamente influenciado pelo nosso legado e pela nossa cultura. Pela nossa capacidade única de esbater as fronteiras entre o design contemporâneo, a arte e a tradição. Entre o artesanato, a criatividade, a inovação e o know-how industrial. “Mastering possibility” sublinha a nossa vontade em lutar para dar resposta à exigência, para entregar o não convencional e o feito à medida. A nossa demanda para entregar o excepcional, todos os dias. Para entregar a arte da possibilidade.