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TEMA 15: LAS VARIABLES DE MARKETING 1. Introducción Las políticas que configuran el marketing-mix son el producto, el precio, la comunicación y la distribución. o Política de productos.- Creación de nuevos productos, modificación de los existentes, eliminación, combinación de productos, marcas, envases, etc. o Política de precios.- Se caracteriza por la elevada velocidad con la que se puede intervenir sobre él y por la rapidez de sus efectos sobre las ventas. No obstante puede haber políticas de precios a largo plazo. o Política de comunicación externa, o promoción, comprende cuatro actividades:  Publicidad  Relaciones publicas  Promoción de ventas  Acciones promocionales de la fuerza de ventas Se denomina mezcla promocional, o marketing mix de promoción o comunicación, a una combinación de las cuatro variables. o Política de distribución.- los distribuidores crean:  Utilidad de lugar: transportando el producto hasta el consumidor.  Utilidad tiempo: poniéndolo a su disposición cuando este desea adquirirlo.

2. El producto. Concepto, la diferenciación y el posicionamiento de marcas Existen diferentes concepciones del término producto: o Producto tangible: bien o servicio con cierta entidad física. o Producto ampliado: conjunto de servicios que acompaña a tal ente físico. o Producto genérico: esperanza de obtener un beneficio (necesidad o deseo). o Producto diferenciado: Aquel que el consumidor distingue del resto La capacidad de un producto de satisfacer ciertos deseos y necesidades depende de sus características y atributos, pero, como es obvio, tal y como el consumidor los percibe. La diferenciación de productos consiste en crear nuevos productos con los que, por ejemplo, acceder a nuevos segmentos del mercado, modificando los existentes de manera que cambie la percepción que el consumidor tiene de los mismos y las necesidades que éste puede considerar satisfechas (a veces se consigue con solo cambiar el envase y el precio). Se denomina posición de la marca, a la situación que ocupa en relación con las demás marcas según los atributos que los consumidores perciben de ellas (antes hay que definir cuales son los atributos de posicionamiento determinantes para poder comparar con otras marcas y hasta poder saber a qué segmento del mercado dirigirse).

3. El ciclo de vida del producto 1. Introducción o lanzamiento.- Si el producto es nuevo habrá pocos competidores y desconocimiento sobre el producto. El crecimiento de las ventas será lento, los gastos de promoción y costes elevados. En algunos casos interesa poner precios bajos para tener mayor penetración en el mercado. Beneficio reducido. En productos que no son nuevos esta fase puede ser más corta. 2. Crecimiento.- El producto se conoce y aumentan las ventas. Se atrae a la competencia. Se empieza a diferenciar el producto para entrar a nuevos segmentos. Gastos de promoción continúan elevados. Disminuye el coste unitario y se pueden reducir precios, pueden crecer los beneficios dependiendo de la estrategia. 3. Madurez.- Llega en el momento que se reduce el crecimiento de las ventas y estas se estabilizan, así como los costes y los beneficios. Para prolongar esta fase hay que abrirse a nuevos segmentos de mercado, diferenciando el producto. Pueden desarrollarse estrategias de marcas múltiples que compitan entre ellas y con la competencia. 4. Declive.- Las ventas comienzan a descender. Algunas empresas competidoras se retiran de todos los segmentos o de algunos. El coste unitario aumenta y se reducen ganancias a menos que se pueda aumentar el precio, en caso de continuar disminuyendo las ventas habrá retiradas del producto antes de tener pérdidas o una sustancial modificación del mismo.

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El ciclo de vida es útil como instrumento conceptual general, pero no como instrumento predictivo de las ventas o de las etapas, ni como modelo normativo de las estrategias a seguir en cada momento.

ALTO

PRECIO BAJO

PROMOCIÓN ALTA BAJA Estrategia adecuada con: Estrategia adecuada con: Mercado reducido y selecto Mercado reducido Productos desconocidos Productos conocidos Ventas poco sensibles al precio Ventas poco sensibles al precio Competencia escasa Competencia escasa Estrategia adecuada con : Estrategia adecuada con: Grandes mercados Grandes mercados Productos desconocidos Productos conocidos Ventas sensibles al precio Ventas sensibles al precio Fuerte competencia Alguna competencia Costes de producción sensibles al volumen

4. La creación de nuevos productos Una empresa solo puede tener éxito si lo tienen sus productos. La creación de un nuevo producto supone la realización de una inversión que debe ser analizada como tal. La rentabilidad esperada ha de ser mayor que el coste de su financiación y, entre los nuevos productos alternativos, ha de darse preferencia a aquellos que tengan mayor rentabilidad interna o valor actual neto. Pueden interesar productos que reduzcan el nivel de riesgo de la cartera de productos, aunque su rentabilidad no sea muy alta. Cuando el nuevo producto se dirige al mismo mercado en el que viene actuando la empresa, se dice que sigue una estrategia de desarrollo. Cuando se dirige a nuevos mercados, la estrategia se trata de diversificación de productos y mercados.  Línea: conjunto de productos agrupados por ciertas características.  Profundidad: número de productos que integran la línea.  Gama: conjunto de líneas.  Amplitud: número de líneas.  Longitud: número total de productos de la empresa. Desde que surge la idea de un nuevo producto hasta que se comercializa pueden pasar fácilmente de dos a cinco años desarrollándose las siguientes etapas generales de planificación y desarrollo del producto. 1. Búsqueda de ideas: de dentro o de fuera de la empresa. En el método de Tormenta de ideas (brainstorming) un número de personas comprendido entre cinco y diez dicen cuantas ideas les vengan a la mente, evitando las críticas a las restantes y tratando de asociar sus ideas y las de los demás para hacer a continuación una evaluación de todas ellas. 2. Selección de ideas: se rechazan las irrealizables o carentes de valor. Las restantes se analizan detenidamente para ver cuáles son realizables con los medios que se cuentan. Las que superan esta selección han de ser evaluadas, conforme a una serie de criterios en los que se valore también cada idea alternativa, para su posterior selección. 3. Análisis de viabilidad: previsiones de ventas, precios y costes. Test de concepto: se encuesta a diversos grupos de personas que previamente son informadas del producto todavía sin desarrollar, con la intención de saber lo que pagarían por él, el porcentaje que lo aceptaría y si se considera suficiente dicho porcentaje para continuar con el proyecto. 4. Desarrollo del producto: los conceptos iniciales del producto se van modificando según la información que vamos obteniendo. Se hacen prototipos, se especifican y seleccionan los métodos de producción, los costes de fabricación, color, envase... 5. Prueba del producto: se puede poner a la venta con características diferenciadas (color, envase, marca…) en diversos establecimientos semejantes para ayudar a seleccionar los atributos que el consumidor prefiere. 6. Comercialización: si los resultados de las pruebas son favorables el producto es comercializado y comienza su ciclo de vida.

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Para la planificaciĂłn y control de desarrollo del producto son Ăştiles las tĂŠcnicas PERT, para la selecciĂłn de ideas y decisiones alternativas tambiĂŠn son de utilidad los ĂĄrboles de decisiĂłn. En la evaluaciĂłn del producto son Ăştiles el anĂĄlisis del punto muerto, el VAN y el TIR. Ejemplo.- Si los Cf=1000, el cv=2 y p=6, el volumen de venta a partir del cual se generan beneficios, es decir, su punto muerto o umbral de rentabilidad serĂĄ: đ?‘‰đ?‘’đ?‘›đ?‘Ąđ?‘Žđ?‘ = 1000â „6 − 2 = 250 đ?‘˘đ?‘‘đ?‘ .

5. La identificaciĂłn del producto. Marcas, envases y etiquetas La marca identifica (lo diferencia del resto de productos de las mismas caracterĂ­sticas) y permite el reconocimiento del producto por una palabra: o Nombre: nombre de la marca o Distintivo de marca: sĂ­mbolo, diseĂąo o color o Marca registrada: nombre, sĂ­mbolo o diseĂąo legalmente protegidos Marcar productos tiene ventajas para la empresa y los consumidores: o Empresa: identifica sus productos y se protege de imitaciones, con lo que el consumidor lo puede identificar. o Consumidor: simplifica sus decisiones, si estĂĄ satisfecho con la compra puede volver a comprar. Clases: - Marca de familia: varios productos de la misma empresa. - Marca individual: utilizada por un solo producto. Con la extensiĂłn de la marca se trata de extender el prestigio de los anteriores productos a los nuevos o modificados, permite ademĂĄs realizar promociĂłn y publicidad comunes. Se distinguen entre: - Marcas nacionales (o de fabricantes): son puestas por las empresas fabricantes y su promociĂłn se realiza a nivel nacional o internacional. - Marcas de distribuidor: se fabrica para uno o varios distribuidores y la marca la pone el distribuidor, quiĂŠn pone la marca se responsabiliza del producto. Las cualidades de una marca han de ser fĂĄciles de pronunciar, recordar e identificar y han de sugerir algo sobre los atributos y beneficios del producto. El envase no sĂłlo protege al producto, sino que ademĂĄs anuncia el contenido con cierto color, forma y diseĂąo. Su creaciĂłn pasa por una serie de fases como el producto mismo. Sus objetivos son: contener, proteger, promocionar y diferenciar. La etiqueta de la marca cumple las funciones del envase cuando no se utiliza ĂŠste. La etiqueta informativa proporciona datos del vendedor, fabricante, caracterĂ­sticas, forma de uso...

6. La decisiĂłn de determinaciĂłn de precios y sus limitaciones La decisiĂłn de fijaciĂłn de los precios proviene de datos internos (costes empresariales y/o polĂ­ticas de precios y marketing-mix) y datos externos (limitaciones legales y la competencia). Costes y precios El conjunto de todos los productos ha de generar unos ingresos suficientes para cubrir sus costes. o El precio de venta ha de ser superior al coste total unitario, denominado precio tĂŠcnico (beneficio nulo). o El margen bruto unitario ha de ser positivo, es decir, el precio ha de ser superior al coste variable unitario, se denomina precio mĂ­nimo. En ocasiones la empresa tiene un exceso de capacidad y puede crear nuevos productos sin incrementar por ello sus cargas de estructura. PodrĂ­a ser suficiente que el precio unitario del nuevo producto cubriera los costes variables unitarios que le son imputables. Muchas empresas, sobre todo las comerciales, fijan sus precios aplicando cierto tanto de rentabilidad sobre el coste variable, si ese tanto o margen proporcional es de s por uno, el precio de venta serĂĄ:

đ?‘? = đ?‘?đ?‘Ł + đ?‘?đ?‘Ł ∙ đ?‘ = đ?‘?đ?‘Ł (1 + đ?‘ )

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đ?‘ ≼

đ??śđ??š đ?‘?đ?‘Ł ∙ đ?‘ž 3

Limitaciones legales y gubernamentales.- En ciertos casos la empresa no es totalmente libre de fijar los

precios. La demanda y el comportamiento del consumidor ante las variaciones de precios

Se denomina demanda a la curva de demanda que relaciona la cantidad de demanda (X) con el precio del producto (Y). Existen productos cuya demanda se incrementa con el precio (bienes de lujo). En los denominados bienes Giffen el volumen de ventas disminuye al disminuir el precio (suelen ser artĂ­culos que satisfacen necesidades primarias). Por otro lado, lo mĂĄs normal es que a mayor precio menor demanda:

Se denomina elasticidad demanda precio al cociente entre la proporciĂłn en que se modifica la demanda y la proporciĂłn de variaciĂłn del precio. đ?‘ž: đ?‘?đ?‘Žđ?‘›đ?‘Ąđ?‘–đ?‘‘đ?‘Žđ?‘‘ đ?‘‘đ?‘’đ?‘šđ?‘Žđ?‘›đ?‘‘đ?‘Žđ?‘‘đ?‘Ž ∆đ?‘žâ „ đ?‘?: đ?‘?đ?‘&#x;đ?‘’đ?‘?đ?‘–đ?‘œ đ?‘ž đ?‘’= − đ?‘‘đ?‘œđ?‘›đ?‘‘đ?‘’: ∆đ?‘?â „ đ?‘? đ?‘Ś đ?‘ž đ?‘ đ?‘˘đ?‘’đ?‘™đ?‘’ đ?‘Ąđ?‘œđ?‘šđ?‘Žđ?‘&#x;đ?‘ đ?‘’ đ?‘?đ?‘œđ?‘šđ?‘œ đ?‘™đ?‘Ž đ?‘šđ?‘’đ?‘‘đ?‘–đ?‘Ž đ?‘Žđ?‘&#x;đ?‘–đ?‘Ąđ?‘šĂŠđ?‘Ąđ?‘–đ?‘?đ?‘Ž đ?‘‘đ?‘’ đ?‘™đ?‘œđ?‘ đ?‘? đ?‘’đ?‘Ľđ?‘Ąđ?‘&#x;đ?‘’đ?‘šđ?‘œđ?‘ đ?‘‘đ?‘’đ?‘™ đ?‘Ąđ?‘&#x;đ?‘Žđ?‘šđ?‘œ đ?‘‘đ?‘œđ?‘›đ?‘‘đ?‘’ đ?‘ đ?‘’ â„Žđ?‘Žđ?‘”đ?‘Ž đ?‘’đ?‘™ đ?‘’đ?‘ đ?‘Ąđ?‘˘đ?‘‘đ?‘–đ?‘œ. ∆đ?‘? = đ?‘?2 − đ?‘?1 ∆đ?‘ž = đ?‘ž2 − đ?‘ž1

đ?‘?= đ?‘ž=

đ?‘?2 − đ?‘?1 2

đ?‘?1 đ?‘’đ?‘ đ?‘’đ?‘™ đ?‘?đ?‘&#x;đ?‘’đ?‘?đ?‘–đ?‘œ đ?‘–đ?‘›đ?‘–đ?‘?đ?‘–đ?‘Žđ?‘™ đ?‘Ś đ?‘?2 đ?‘’đ?‘™ đ?‘?đ?‘&#x;đ?‘’đ?‘?đ?‘–đ?‘œ â„Žđ?‘Žđ?‘ đ?‘Ąđ?‘Ž đ?‘’đ?‘™ đ?‘ đ?‘’ đ?‘–đ?‘›đ?‘?đ?‘&#x;đ?‘’đ?‘šđ?‘’đ?‘›đ?‘Ąđ?‘Ž

đ?‘ž2 − đ?‘ž1 2 đ?‘’= −

đ?‘™đ?‘Ž đ?‘‘đ?‘’đ?‘šđ?‘Žđ?‘›đ?‘‘đ?‘Ž đ?‘ đ?‘’ đ?‘&#x;đ?‘’đ?‘‘đ?‘˘đ?‘?đ?‘’ đ?‘‘đ?‘’đ?‘ đ?‘‘đ?‘’ đ?‘ž1 đ?‘Ž đ?‘ž2 đ?‘ž2 − đ?‘ž1 đ?‘?2 + đ?‘?1 ∙ đ?‘?2 − đ?‘?1 đ?‘ž2 + đ?‘ž1

Los precios y las cantidades demandadas, normalmente, varĂ­an de forma inversa, el resultado del cociente es negativo y el signo menos es para obtener el valor absoluto. La elasticidad de la curva puede ser distinta en cada uno de sus puntos. Cuando se conoce la curva de demanda es posible calcular su elasticidad en un punto de la misma, que serĂĄ la siguiente derivada: đ?œ•đ?‘ž đ?‘? đ?‘’=− ∙ đ?œ•đ?‘? đ?‘ž Ejemplo.- Elasticidad de la demanda precio en punto donde p=10 de la curva de demanda q=100/p2 đ?œ•đ?‘ž đ?œ•đ?‘?

= đ?‘ž´ = (−2)100đ?‘?−3 →

đ?‘ž´ =

−200 đ?‘?3

đ?‘†đ?‘– đ?‘? = 10 → đ?‘’ =

→

200 102 ∙ đ?‘ž

đ?‘†đ?‘˘đ?‘ đ?‘Ąđ?‘–đ?‘Ąđ?‘˘đ?‘–đ?‘šđ?‘œđ?‘ đ?‘’ = − → đ?‘’=

En general, en cualquier funciĂłn de demanda de la forma todos sus puntos e igual a n.

2 đ?‘ž

q  k ďƒ— p

−200 đ?‘? đ?‘?3

∙đ?‘ž

200

→ đ?‘’ = đ?‘?2 ∙đ?‘ž

→ �=2 n

nos darĂĄ la misma elasticidad en

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Cuando la elasticidad es superior a 1 se dice que la demanda es elĂĄstica (reduciendo el precio, la demanda se incrementa en mayor proporciĂłn que el descenso del precio, aumenta los ingresos). Cuando la elasticidad es inferior a 1 se dice que la demanda es inelĂĄstica (reduciendo el precio, la demanda se incrementa en menor proporciĂłn que el descenso del precio, conviene aumentar el precio). Cuando es igual a 1 se dice que es normal (las variaciones de los precios producen variaciones proporcionales de las demandas, el ingreso es el mĂĄximo). Competencia y precios.- Las empresas tratan de evitar una guerra de precios que afecte a los resultados

econĂłmicos de todas ellas, para competir suelen centrarse en promociĂłn, publicidad, servicios posventa...

7. Objetivos en la política de precios Los objetivos suelen hacer referencia a: o BENEFICIO o RENTABILIDAD.- La rentabilidad (beneficio/capital o beneficio/ventas) es un objetivo preferente al beneficio. o LAS VENTAS o LA CUOTA DE MERCADO.- Maximizando ventas se fija un nivel mínimo de beneficio y se trata de maximizar el volumen de ventas, la expansión de las ventas comporta la ampliación del negocio. Con el aumento de la cuota de mercado se desplaza la competencia. o MANTENIMIENTO DE CIERTA SITUACIÓN EN RELACIÓN A LA COMPETENCIA.- Para evitar la guerra de precios muchas empresas adoptan el precio fijado por el líder o CONSIDERACIONES ÉTICAS o SOCIALES.- Los precios se fijan de acuerdo a las posibilidades de pago de los consumidores. o CUESTIONES VINCULADAS A LA IMAGEN DE EMPRESA Y PRODUCTO.- Algunas empresas ponen precios altos cuando los consumidores de su segmento priman la calidad e identifican calidad y precio.

8. Algunas estrategias de precios      

Precios promocionales. Suelen ser mĂĄs bajos y se utilizan para introducir un producto nuevo, revitalizar o introducir en nuevos segmentos uno antiguo. LĂ­neas de precios. CombinaciĂłn de precios para diversos productos como un problema global. Precios psicolĂłgicos. Atienden a la reacciĂłn psicolĂłgica del consumidor, un ejemplo es al pasar de 998 a 1001, pueden disminuir las ventas. Precios flexibles. VarĂ­an de mercado a mercado, e incluso de consumidor a consumidor. Descuentos. Por pronto pago. Por volumen de ventas. De temporada. Funcionales, estos Ăşltimos se aplican a los intermediarios que realizan algunas funciones como etiquetado, envasado etc. Referencia geogrĂĄfica. Son clĂĄusulas, como la FOB (free on board). Las mercancĂ­as se dejan en el camiĂłn, vagĂłn... y a partir de ese momento todos los gastos de transporte, asĂ­ como la responsabilidad de pĂŠrdidas o daĂąos corre por cuenta del comprador.

9. DiferenciaciĂłn y discriminaciĂłn de precios La diferenciaciĂłn y discriminaciĂłn de precios son prĂĄcticas consistentes en aplicar diferentes precios a distintos clientes o marcas, o en diversos lugares o momentos de tiempo. Veamos el beneficio (B) de una empresa que vende sus productos en 3 mercados con precios diferenciados (extensible al nĂşmero de mercados que queramos). đ??ľ = (đ?‘?1 ∙ đ?‘ž1 + đ?‘?2 ∙ đ?‘ž2 + đ?‘?3 ∙ đ?‘ž3 ) − đ??śđ?‘‡

→

đ?‘?đ?‘– : đ?‘?đ?‘&#x;đ?‘’đ?‘?đ?‘–đ?‘œ đ?‘˘đ?‘›đ?‘–đ?‘Ąđ?‘Žđ?‘&#x;đ?‘–đ?‘œ đ?‘‘đ?‘’ đ?‘Łđ?‘’đ?‘›đ?‘Ąđ?‘Ž đ?‘’đ?‘› đ?‘’đ?‘™ đ?‘šđ?‘’đ?‘&#x;đ?‘?đ?‘Žđ?‘‘đ?‘œ đ?‘– { đ?‘žđ?‘– : đ?‘?đ?‘Žđ?‘›đ?‘Ąđ?‘–đ?‘‘đ?‘Žđ?‘‘ đ?‘Łđ?‘’đ?‘›đ?‘‘đ?‘–đ?‘‘đ?‘Ž đ?‘’đ?‘› đ?‘šđ?‘’đ?‘&#x;đ?‘?đ?‘Žđ?‘‘đ?‘œ đ?‘– đ??śđ?‘‡ : đ??śđ?‘œđ?‘ đ?‘Ąđ?‘’đ?‘ đ?‘Ąđ?‘œđ?‘Ąđ?‘Žđ?‘™đ?‘’đ?‘

Derivando el beneficio respecto a cada una de las qi e igualando a cero se obtienen las condiciones de mĂĄximo beneficio. El coste marginal es la modificaciĂłn que experimenta el coste al modificarse en una unidad fĂ­sica la cantidad de producto producida y vendida. El ingreso marginal de un mercado es la modificaciĂłn que experimenta el ingreso al modificarse en una unidad la cantidad qi. http://apuntesgadeuned.blogspot.com.es/

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đ??ˇđ?‘’đ?‘&#x;đ?‘–đ?‘Łđ?‘Žđ?‘šđ?‘œđ?‘ đ?‘’đ?‘™ đ?‘?đ?‘’đ?‘›đ?‘’đ?‘“đ?‘–đ?‘?đ?‘–đ?‘œ đ?‘&#x;đ?‘’đ?‘ đ?‘?đ?‘’đ?‘?đ?‘Ąđ?‘œ đ?‘?đ?‘Žđ?‘‘đ?‘Ž đ?‘žđ?‘– → đ?‘’ đ?‘–đ?‘”đ?‘˘đ?‘Žđ?‘™đ?‘Žđ?‘šđ?‘œđ?‘ đ?‘Ž 0 đ??śđ?‘œđ?‘ đ?‘Ąđ?‘’ đ?‘šđ?‘Žđ?‘&#x;đ?‘”đ?‘–đ?‘›đ?‘Žđ?‘™ đ??śđ?‘Žđ?‘›đ?‘Ąđ?‘–đ?‘‘đ?‘Žđ?‘‘ đ?‘Ąđ?‘œđ?‘Ąđ?‘Žđ?‘™ đ?‘?đ?‘&#x;đ?‘œđ?‘‘đ?‘˘đ?‘?đ?‘–đ?‘‘đ?‘Žđ?‘‘ đ??źđ?‘›đ?‘”đ?‘&#x;đ?‘’đ?‘ đ?‘œ đ?‘Ąđ?‘œđ?‘Ąđ?‘Žđ?‘™ đ?‘‘đ?‘’đ?‘™ đ?‘šđ?‘’đ?‘&#x;đ?‘?đ?‘Žđ?‘‘đ?‘œ đ??źđ?‘›đ?‘”đ?‘&#x;đ?‘’đ?‘ đ?‘œ đ?‘šđ?‘Žđ?‘&#x;đ?‘”đ?‘–đ?‘›đ?‘Žđ?‘™ đ?‘‘đ?‘’đ?‘™ đ?‘šđ?‘’đ?‘&#x;đ?‘?đ?‘Žđ?‘‘đ?‘œ đ?‘–, đ?‘ đ?‘–đ?‘’đ?‘›đ?‘‘đ?‘œ đ?‘’đ?‘– đ?‘™đ?‘Ž đ?‘’đ?‘™đ?‘Žđ?‘ đ?‘Ąđ?‘–đ?‘?đ?‘–đ?‘‘đ?‘Žđ?‘‘ đ?‘?đ?‘&#x;đ?‘’đ?‘?đ?‘–đ?‘œ đ?‘‘đ?‘’ đ?‘‘đ?‘’ đ?‘™đ?‘Ž đ?‘‘đ?‘’đ?‘šđ?‘Žđ?‘›đ?‘‘đ?‘Ž

→

đ??źđ?‘– ′ =

đ?œ•đ??ľ đ?œ•đ?‘?đ?‘– = đ?‘?đ?‘– + đ?‘žđ?‘– ∙ − đ??śâ€˛ = 0 đ?œ•đ?‘žđ?‘– đ?‘žđ?‘– đ?œ•đ??śđ?‘‡ đ?œ•đ??śđ?‘‡ đ?œ•đ?‘„ đ?œ•đ??śđ?‘‡ = ∙ = đ?‘„ đ?œ•đ?‘žđ?‘– đ?œ•đ?‘žđ?‘– đ?œ•đ?‘žđ?‘–

→

đ??śâ€˛ =

→

đ?‘„ = ∑ đ?‘žđ?‘–

→

đ??źđ?‘– = đ?‘?đ?‘– ∙ đ?‘žđ?‘–

đ?œ•đ??źđ?‘– đ?œ•đ?‘?đ?‘– đ?‘žđ?‘– đ?œ•đ?‘?đ?‘– 1 = đ?‘?đ?‘– + đ?‘žđ?‘– ∙ = đ?‘?đ?‘– ∙ (1 + ∙ ) = đ?‘?đ?‘– ∙ (1 − ) đ?œ•đ?‘žđ?‘– đ?œ•đ?‘žđ?‘– đ?‘?đ?‘– đ?œ•đ?‘žđ?‘– đ?‘’đ?‘–

De todo lo anterior se deduce que para que el beneficio sea mĂĄximo, los ingresos marginales de los diferentes mercados han iguales entre sĂ­, e iguales ademĂĄs al coste marginal. 1 1 1 đ?‘?1 ∙ (1 − ) = đ?‘?2 ∙ (1 − ) = đ?‘?3 ∙ (1 − ) = đ??ś ′ đ?‘’1 đ?‘’2 đ?‘’3

đ?‘ƒđ?‘Žđ?‘&#x;đ?‘Ž đ?‘žđ?‘˘đ?‘’ đ?‘’đ?‘™ đ?‘–đ?‘šđ?‘?đ?‘œđ?‘&#x;đ?‘Ąđ?‘’ đ?‘?đ?‘– ∙ (1 − 1â „đ?‘’đ?‘– ) đ?‘ đ?‘’đ?‘Ž đ?‘–đ?‘‘ĂŠđ?‘›đ?‘Ąđ?‘–đ?‘?đ?‘œ đ?‘’đ?‘› đ?‘Ąđ?‘œđ?‘‘đ?‘œđ?‘ đ?‘™đ?‘œđ?‘ đ?‘šđ?‘’đ?‘&#x;đ?‘?đ?‘Žđ?‘‘đ?‘œđ?‘ , đ?‘ đ?‘’ â„Žđ?‘Žđ?‘?đ?‘&#x;ĂĄ đ?‘‘đ?‘’ đ?‘“đ?‘–đ?‘—đ?‘Žđ?‘&#x; đ?‘˘đ?‘› đ?‘?đ?‘&#x;đ?‘’đ?‘?đ?‘–đ?‘œ đ?‘šĂĄđ?‘ đ?‘’đ?‘™đ?‘’đ?‘Łđ?‘Žđ?‘‘đ?‘œ đ?‘’đ?‘› đ?‘Žđ?‘žđ?‘˘đ?‘’đ?‘™đ?‘™đ?‘œđ?‘ đ?‘?đ?‘˘đ?‘Śđ?‘Ž đ?‘’đ?‘– đ?‘ đ?‘’đ?‘Ž đ?‘šĂĄđ?‘ đ?‘?đ?‘’đ?‘žđ?‘˘đ?‘’Ăąđ?‘Ž.

10. Publicidad La publicidad es una forma de comunicación en masa, con el objetivo de transmitir información, crear una actitud e inducir a una acción beneficiosa para quien la realiza. Se diferencian tres tipos: o Publicidad difusiva: su objetivo es dar a conocer algo (producto nuevo). o Publicidad persuasiva o combativa: intenta incidir en el reparto del mercado, entre distintos productos. o Publicidad mixta: combina objetivos de difusión y persuasión, que es lo habitual. Las principales cuestiones a decidir en materia de publicidad son: 1. Determinar el presupuesto publicitario. 2. Definir el mensaje que se quiere transmitir. 3. Selección de medios y soportes. 4. Medición y control de los efectos de la publicidad. El presupuesto publicitario En general se determina en función de alguna de estas reglas: 1. Gastar el montante que resta del beneficio, una vez atendida la rentabilidad normal del capital. 2. Gastar un porcentaje fijo de las ventas en unidades monetarias o una cantidad fija por unidad de producto vendida. 3. Gastar en función de los gastos de la competencia, se calcula sobre la media del sector. 4. Presupuesta tras anålisis de los objetivos perseguidos y de los costes precisos para alcanzarlos. Los dos primeros significan un mayor desembolso cuanto mejor va la empresa, sin embargo en teoría, en esta fase la empresa debería realizar un menor esfuerzo publicitario. No tiene en cuenta las oscilaciones económicas coyunturales. El tercero no siempre es adecuado, ya que en situaciones como el lanzamiento de productos, el esfuerzo publicitario debe ser muy superior a la media del sector. El último es el mejor mÊtodo, ya que se busca determinar el volumen de gastos que optimiza el objetivo. El problema que se presenta es que no es fåcil determinar la función f(L), que relaciona las ventas con el gasto publicitario (L), ya que las ventas se ven influidas por otros factores (precio, distribución‌) Por lo general, la repercusión de la publicidad sobre las ventas se percibe con retraso. La teoría que se maneja es que las ventas en un principio aumentan en un porcentaje superior al que lo hace el gasto publicitario hasta un punto en el que los incrementos de las ventas son menores que los incrementos de L. http://apuntesgadeuned.blogspot.com.es/

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Existen un nivel mínimo de ventas que no requieren publicidad y un nivel máximo en el que no es posible incrementar ventas aun incrementando la publicidad, pues el mercado está saturado.

El mensaje publicitario. El anuncio Requisitos del texto publicitario: o Debe señalar algún atributo del producto que sea deseable. o Señalar ese atributo con carácter exclusivo. o Resultar creíble. Se realizarán anuncios diferentes según el objetivo a alcanzar: o Acción directa y rápida. o Acción diluida en el tiempo. Siempre deben cumplir: a) Atraer atención del cliente y mantener el interés durante el tiempo suficiente para estimular la atracción por el producto. b) Poner de manifiesto la acción buscada en el consumidor, ya sea un cambio inmediato o lento, o un mantenimiento de su comportamiento. El anuncio se compone de: o Texto: parte escrita o hablada. o Ilustración: foto, película, dibujo…, que se dispone en razón a una composición. Antes del lanzamiento del mensaje se requiere realizar: 1. Estudios de opiniones de individuos o grupos de consumidores. 2. Pruebas de memorización. Test de recuerdo. 3. Análisis de efectividad. Selección de medios y soportes publicitarios Se denomina soporte a todo elemento que puede ser utilizado para transmitir el mensaje publicitario al consumidor. Ejemplos: El Mundo, El Pais, etc. Un medio está formado por todos los soportes afines o de la misma categoría. Ejemplos: prensa escrita, radio, TV, etc. El proceso de selección comienza con la enumeración de los medios y soportes disponibles. La elección entre ellos depende de los siguientes factores: 1. Los objetivos del mensaje. 2. La difusión del medio y el soporte entre el segmento de población al que se desea dirigir la comunicación. 3. Las características del producto. 4. Las características de la población objetivo. 5. Las posibilidades de anunciar el producto en momentos cercanos del tiempo. 6. El precio de los medios y soportes. 7. Los servicios complementarios que ofrecen. El público al que se dirige el anuncio es su población-objetivo (TARGET). La audiencia de un soporte publicitario es el número de personas de la población-objetivo a las que les llega el mensaje.

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En el momento en que se utiliza mĂĄs de un soporte se debe tener en cuenta que pueden existir intersecciones por impactos de ambos medios al mismo TARGET. En este caso es imprescindible conocer la audiencia neta. Audiencia Neta.- nĂşmero de personas expuestas al menos a uno de los soportes. Ejemplo.- Una empresa utiliza tres soportes: S1, S2 y S3; denominaremos al target por N. Por tanto: đ?‘›1 : đ?‘Žđ?‘˘đ?‘‘đ?‘–đ?‘’đ?‘›đ?‘?đ?‘–đ?‘Ž đ?‘‘đ?‘’đ?‘™ đ?‘ đ?‘œđ?‘?đ?‘œđ?‘&#x;đ?‘Ąđ?‘’ đ?‘†1 đ?‘Žđ?‘˘đ?‘‘đ?‘–đ?‘’đ?‘›đ?‘?đ?‘–đ?‘Ž đ?‘‘đ?‘’ đ?‘‘đ?‘œđ?‘ đ?‘›đ?‘–+đ?‘— : đ?‘ đ?‘œđ?‘?đ?‘œđ?‘&#x;đ?‘Ąđ?‘’đ?‘ đ?‘?đ?‘œđ?‘›đ?‘—đ?‘˘đ?‘›đ?‘Ąđ?‘Žđ?‘šđ?‘’đ?‘›đ?‘Ąđ?‘’ đ??´đ?‘ˆđ??ˇđ??źđ??¸đ?‘ đ??śđ??źđ??´ đ?‘ đ??¸đ?‘‡đ??´ = đ?‘›1 + đ?‘›2 + đ?‘›3 − đ?‘›1,2 − đ?‘›1,3 − đ?‘›2,3 + đ?‘›1,2,3 đ?‘Žđ?‘˘đ?‘‘đ?‘–đ?‘’đ?‘›đ?‘?đ?‘–đ?‘Ž đ?‘‘đ?‘’ đ?‘™đ?‘œđ?‘ đ?‘Ąđ?‘&#x;đ?‘’đ?‘ đ?‘›1,2,3 : đ?‘ đ?‘œđ?‘?đ?‘œđ?‘&#x;đ?‘Ąđ?‘’đ?‘ đ?‘?đ?‘œđ?‘›đ?‘—đ?‘˘đ?‘›đ?‘Ąđ?‘Žđ?‘šđ?‘’đ?‘›đ?‘Ąđ?‘’ }

PenetraciĂłn de un soporte.- es el tanto por uno de personas del TARGET que han sido expuestas al mensaje. đ?‘ˆđ?‘› đ?‘ đ?‘œđ?‘?đ?‘œđ?‘&#x;đ?‘Ąđ?‘’, đ?‘†đ?‘– : đ?‘ƒđ?‘– =

đ?‘›đ?‘– đ?‘

đ??ˇđ?‘œđ?‘ đ?‘ đ?‘œđ?‘?đ?‘œđ?‘&#x;đ?‘Ąđ?‘’đ?‘ (đ?‘†1 , đ?‘†2 ): đ?‘ƒ1,2 =

đ?‘›1,2 đ?‘

đ?‘‡đ?‘&#x;đ?‘’đ?‘ đ?‘ đ?‘œđ?‘?đ?‘œđ?‘&#x;đ?‘Ąđ?‘’đ?‘ (đ?‘†1 , đ?‘†2 , đ?‘†3 ): đ?‘ƒ1,2,3 =

đ?‘›1,2,3 đ?‘

PenetraciĂłn Neta.đ?‘› đ?‘›1 + đ?‘›2 + đ?‘›3 − đ?‘›1,2 − đ?‘›1,3 − đ?‘›2,3 + đ?‘›1,2,3 ( )= đ?‘ đ?‘ đ?‘Ąđ?‘Žđ?‘šđ?‘?đ?‘–ĂŠđ?‘› đ?‘?đ?‘œđ?‘‘đ?‘’đ?‘šđ?‘œđ?‘ đ?‘&#x;đ?‘’đ?‘’đ?‘ đ?‘?đ?‘&#x;đ?‘–đ?‘?đ?‘–đ?‘&#x;đ?‘™đ?‘Ž đ?‘?đ?‘œđ?‘šđ?‘œ:

đ?‘†đ?‘– đ?‘˘đ?‘Ąđ?‘–đ?‘™đ?‘–đ?‘§đ?‘Žđ?‘šđ?‘œđ?‘ đ?‘™đ?‘Žđ?‘ đ?‘Žđ?‘›đ?‘Ąđ?‘’đ?‘&#x;đ?‘–đ?‘œđ?‘&#x;đ?‘’đ?‘ đ?‘“Ăłđ?‘&#x;đ?‘šđ?‘˘đ?‘™đ?‘Žđ?‘

đ?‘ƒ = đ?‘ƒ1 + đ?‘ƒ2 + đ?‘ƒ3 − đ?‘ƒ1,2 − đ?‘ƒ1,3 − đ?‘ƒ2,3 + đ?‘ƒ1,2,3

Ante las distintas alternativas se debe elegir aquella con la mayor audiencia neta y penetraciĂłn neta. AdemĂĄs se deben tener en cuenta el resto de factores. La medida y el control de la eficacia de la publicidad Se debe realizar una medida de cada campaĂąa. Control a corto plazo, se busca medir el grado de cumplimiento de los objetivos especĂ­ficos de la comunicaciĂłn, la incidencia en los consumidores. Para medir esta incidencia se utilizan: Test de recuerdo o memorizaciĂłn.- Se pide la descripciĂłn del anuncio. Test de reconocimiento.- Se pregunta si han visto el anuncio en un determinado soporte, marca con la que asocian el producto, necesidad, etc. En mediciones a largo plazo se utilizan: Modelos economĂŠtricos.- Permiten separar los efectos de la publicidad del resto de los factores y se incorporan los desfases temporales. DiseĂąo d experimentos.- Un ejemplo es la utilizaciĂłn de ciudades testigo, se toman dos y se realiza campaĂąa sĂłlo en una, despuĂŠs se miden los resultados (ventas).

11. La promoción de ventas y las relaciones públicas. Promoción de ventas.- conjunto de actividades distintas a la venta personal y a la publicidad que estimulan las compras de los clientes y la eficacia de los vendedores. Ejemplos: ferias, material de promoción en tiendas‌ Diferencias Promoción ventas Anunciante controla medios Decisiones esporådicas, no rutinarias Mayor incidencia en PYMES

Publicidad Medios controlados por terceros Se planifican de forma rutinaria Necesaria para grandes empresas, unida a la venta personal

Los grupos objetivo de la promoción de ventas son: 1. Consumidor final.- Los objetivos pueden ser: a) Informarle: se realiza con entrega de folletos, demostraciones o servicios de atención al cliente de forma gratuita. b) Estímulo al consumo: muestras de producto, concursos‌ Una variedad muy importante es la promoción en el lugar de compra, sobre todo para aquellos productos de compra por impulso. http://apuntesgadeuned.blogspot.com.es/

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2. Promoción a distribuidores.- Se diferencian entre : a) Información - prestación de servicios: formación de vendedores, asesoría contable, merchandising… b) Estímulos: descuentos por volúmenes de ventas, ofertas especiales… Los vendedores, agentes y representantes de la empresa tienen una labor importante en la promoción, ya que actúan como asesores y también comunican las novedades de la empresa. A su vez pueden ser los destinatarios de promociones (primas por volumen de ventas, informaciones…). La labor realizada por los prescriptores es fundamental, sobre todo la realizada por los vendedores, agentes de venta… El merchandising del distribuidor comprende el conjunto de decisiones y de actividades relativas a la exposición de los productos en el lugar de venta, el espacio dedicado a cada uno de ellos, su presentación y la ubicación en la tienda o punto de venta. En esta actividad puede existir desacuerdo entre los fabricantes y los distribuidores ya que se ha producido un incremento de los autoservicios y del número de productos semejantes. Principios del Merchandising: 1) Aquello que se ve se vende, lo que se coge se compra. Los mejores sitios son zonas de paso obligado (entradas y salidas) y paso repetitivo. Dentro del lineal las mejores zonas son las que se encuentran a la altura de las manos y al alcance de los ojos. 2) Cuanto más volumen de producto está expuesto más se consume. 3) La imagen de un producto depende del porcentaje de los que le rodean. 4) Se deben colocar próximos entre sí los productos complementarios. 5) Si situamos el producto cercano a una zona habitual de promociones se incrementan ventas (cabecera de góndola), se convierte en una zona de paso repetitivo. Otros factores que influyen, además del merchandising, son por ejemplo: luz, sonidos, tamaño del escaparate, sinéctica…

Relaciones Públicas (RR.PP.).- conjunto de actividades y decisiones destinadas a mejorar y mantener las relaciones de la organización empresarial con empleados, consumidores, accionistas, medios de comunicación, etc. Diferencias entre las relaciones públicas y la publicidad: - Las comunicaciones de las RR.PP. se dirigen a una variedad de receptores. - El objetivo de las RR.PP. es mantener una política estable de comunicación a largo plazo con el fin de obtener una opinión pública favorable y la confianza de los grupos a los que se dirige. - En las RR.PP. se busca crear noticias que creen una opinión favorable de la empresa. - No se utilizan mensajes tan directos como en la publicidad. - No se realizan acciones repetitivas como las de la publicidad, resultaría contraproducente. - El mensaje suele ser más creíble en las RR.PP., sobre todo si se utilizan testimonios y opiniones de personas ajenas a la empresa. Las actividades de promoción, publicidad y relaciones públicas están relacionadas entre sí y deben ser coherentes. Ejemplos de relaciones públicas son: programación de actividades sociales, sponsorización de equipos, realización de memorias con datos económicos… Para su correcta realización se requiere: A. Determinar lo que desean los grupos sociales a los que se va dirigida la acción teniendo en cuenta: mentalidad, hábitos de vida… B. Orientar las decisiones y la acción a esas necesidades y satisfacerlas. C. Se debe exponer y demostrar lo que se ha realizado en ese sentido. En ocasiones, la acción de las relaciones públicas se convierte en un pseudo acontecimiento, hecho elaborado y dispuesto para su difusión por los medios de comunicación. Ventajas del pseudo acontecimiento frente a hechos no elaborados: - Pueden ser planificados y elaborados con antelación. - Son más independientes del lugar y momento en que se producen. - Pueden ser ampliados antes (fase preparación) o después (en vista de lo sucedido). - Se pueden disponer los instrumentos y autores más adecuados al efecto deseado. En el pseudo acontecimiento no se pueden falsear datos o utilizar conceptos irreales ya que causarían desconfianza y el efecto contrario al deseado. http://apuntesgadeuned.blogspot.com.es/

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12. La venta personal Concepto.- Venta personal es la realizada por contacto directo entre vendedor, agente o representante de la empresa y el comprador. Es una forma de distribuciĂłn, pero tambiĂŠn es una forma de promociĂłn (fundamental en mercados industriales). El vendedor debe comunicar al comprador acerca de su producto o empresa y a su empresa acerca de los datos del comprador. Publicidad y venta personal.- Los efectos de la publicidad en la venta personal son los siguientes: o Refuerza los argumentos del vendedor, debe existir congruencia entre el mensaje publicitario y la comunicaciĂłn del vendedor. o EfectĂşa labores de preventa, informa al cliente de la existencia del producto. o Permite acceso a grupos de convivencia, referencia y prescriptores a los que el vendedor no tiene acceso. o Facilita que continĂşe la comunicaciĂłn-relaciĂłn entre visitas del vendedor, lo que redunda en una venta mĂĄs fĂĄcil. o Proporciona y potencia la argumentaciĂłn de los vendedores. RetribuciĂłn de la fuerza de ventas.- Se establecen estos modelos principalmente:  Sueldo Fijo.- Se retribuye independientemente del volumen de ventas, la remuneraciĂłn se establece en funciĂłn de la antigĂźedad y experiencia. - Inconvenientes: requiere control riguroso de la fuerza de ventas, al no existir estĂ­mulo. - Ventajas: adecuado cuando no se pueden precisar las causas de los diferentes volĂşmenes de ventas.  Trabajo a ComisiĂłn.- Establecen comisiones en funciĂłn del: - Volumen de ventas. - Exceso de ventas. - Margen bruto de ventas. Es adecuado para estimular las ventas a corto plazo, pero a largo plazo es posible que perjudique al conjunto de actividades comerciales ya que el vendedor se centra sĂłlo en la labor de venta. - Inconvenientes: al no tener en cuenta otros aspectos puede generar conflictos entre el personal y la no identificaciĂłn del vendedor con la firma. - Ventajas: as sencillo para calcular el presupuesto y las retribuciones.  Sistema Mixto.- Se establece una cuantĂ­a fija para cubrir necesidades y se establecen incentivos en funciĂłn del volumen de ventas, nuevos clientes‌ - Inconvenientes: el principal es la dificultad para realizar el cĂĄlculo de presupuestos y remuneraciones. - Lo mĂĄs importante es establecer la relaciĂłn fijo-incentivos, se considera que lo adecuado es 75-25.  Sistema OPR.- Permite fijar la retribuciĂłn de cada vendedor teniendo en cuenta los distintos potenciales de venta en cada territorio. TambiĂŠn proporciona a la empresa informaciĂłn sobre su mercado potencial. Parte de tres datos bĂĄsicos: - O: objetivo de volumen de ventas del vendedor. - P: previsiĂłn de ventas que realiza el vendedor. - R: resultado alcanzado realmente. Se establece una remuneraciĂłn que estĂĄ en relaciĂłn con las ventas alcanzadas y con la previsiĂłn que realiza el comercial, esto redunda en una mejor planificaciĂłn. đ?‘ƒ đ?‘ƒ+đ?‘… 3đ?‘… − đ?‘ƒ đ?‘†đ?‘– đ?‘ƒ = đ?‘… → đ?‘‚đ?‘ƒđ?‘… = 120 ; đ?‘†đ?‘– đ?‘ƒ < đ?‘… → đ?‘‚đ?‘ƒđ?‘… = 60 ; đ?‘†đ?‘– đ?‘ƒ > đ?‘… → đ?‘‚đ?‘ƒđ?‘… = đ?‘‚ đ?‘‚ đ?‘‚ El ajuste de los distintos territorios, se produce por el conocimiento de los vendedores. AsignaciĂłn de la fuerza de ventas.- En general los vendedores se distribuyen en funciĂłn de tres criterios: Ă reas GeogrĂĄficas. Tipos de Clientes. Tipos de Productos. Siempre se pueden hacer asignaciones mixtas. Es interesante que los vendedores se especialicen por productos cuando se trata de productos muy diferenciados o son muy complejos tĂŠcnicamente y requieren de una preparaciĂłn especĂ­fica. http://apuntesgadeuned.blogspot.com.es/

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Si la empresa opera en un territorio muy amplio la asignaciĂłn territorial es la mĂĄs adecuada, pudiendo realizarse en funciĂłn de tres criterios: - Los vendedores deben tener en cada territorio una carga de trabajo y un potencial de ventas equivalente. - Las zonas que forman cada uno de los territorios deben ser contiguas. - Los clientes se deben encontrar distribuidos uniformemente en el territorio (criterio de compactibilidad), minimizando tiempos y costes de viajes. Se utilizan distribuciones circulares frente a las rectangulares, mĂĄs concretamente las de cuĂąa (sectores circulares). El grado de compactibilidad se mide por el momento de inercia. Un territorio es mĂĄs compacto cuanto menor es su momento de inercia. đ?‘ đ?‘—

đ??źđ?‘— = ∑ đ?‘‰đ?‘– ∙

2 đ??ˇđ?‘–â„Ž

đ??ź=1

đ?‘‰đ?‘– : đ?‘Łđ?‘œđ?‘™đ?‘˘đ?‘šđ?‘’đ?‘› đ?‘‘đ?‘’ đ?‘Łđ?‘’đ?‘›đ?‘Ąđ?‘Žđ?‘ đ?‘Žđ?‘™ đ?‘?đ?‘™đ?‘–đ?‘’đ?‘›đ?‘Ąđ?‘’ đ?‘– đ??ˇ { đ?‘–â„Ž : đ?‘‘đ?‘–đ?‘ đ?‘Ąđ?‘Žđ?‘›đ?‘?đ?‘–đ?‘Ž đ?‘’đ?‘›đ?‘Ąđ?‘&#x;đ?‘’ đ?‘?đ?‘™đ?‘–đ?‘’đ?‘›đ?‘Ąđ?‘’ đ?‘– đ?‘Ś đ?‘?đ?‘Žđ?‘ đ?‘’ â„Ž đ?‘ đ?‘— : đ?‘›Ăşđ?‘šđ?‘’đ?‘&#x;đ?‘œ đ?‘‘đ?‘’ đ?‘?đ?‘™đ?‘–đ?‘’đ?‘›đ?‘Ąđ?‘’đ?‘ đ?‘‘đ?‘’ đ?‘™đ?‘Ž đ?‘§đ?‘œđ?‘›đ?‘Ž đ?‘—

Si el conjunto de clientes es muy heterogĂŠneo la asignaciĂłn por tipo de clientes permite mantener un contacto directo con ĂŠstos.

Criterio

Territorial

Productos

Ventajas

Inconvenientes

Clara determinaciĂłn de la responsabilidad de cada vendedor Control sencillo de actividad y resultado por vendedor Favorece establecer relaciones personales locales Bajos gastos de desplazamiento Permite especializar tĂŠcnicamente a los vendedores

Si productos y/o clientes estĂĄn muy diferenciados puede requerir 2da asignaciĂłn

Buen conocimiento del producto por vendedor. Mejor imagen de la empresa. Cliente mejor informado

Clientes

Facilita comunicaciĂłn empresa y cliente al existir relaciones personales Permite un mejor conocimiento de necesidades, gustos y deseos de los distintos clientes Favorece establecer relaciones personales locales

Si existen diferentes densidades demogrĂĄficas, puede obligar a grandes desplazamientos para cubrir cuota de potencial de ventas Elevados gastos de desplazamiento Puede existir competencia entre vendedores para satisfacer necesidad con distintos productos Puede que distintos vendedores hagan la misma ruta con productos diferentes Perder un vendedor implica pĂŠrdida del cliente Elevados gastos de desplazamiento Posibles conflictos entre los vendedores si existen clientes difĂ­ciles de clasificar

13. La distribuciĂłn Concepto.DistribuciĂłn.- Incluye todas aquellas decisiones y actividades encaminadas a poner el producto a disposiciĂłn del consumidor final. Las razones de la importancia de la distribuciĂłn son: o Fin de la venta (adquirirlo por el consumidor) o Competencia en el canal o ContinuaciĂłn de las actividades de marketing o Productos en fase de madurez Canal de distribuciĂłn.- EstĂĄ formado por un conjunto de intermediarios que participan en el proceso de distribuciĂłn. Se definen los siguientes tipos de intermediarios: o Mayoristas: compran a fabricantes o mayoristas y venden a los intermediarios, venta al mayor. o Minoristas: compran a fabricantes o mayoristas y venden a consumidor final, venta al detalle. o Semi mayoristas: venden tanto a otros intermediarios como al consumidor final. Se diferencian dos tipos de canales de distribuciĂłn: o Canal corto: venta en una etapa (fabricante ďƒ detallista ďƒ consumidor final) o Canal largo: hay mĂĄs de una etapa y varios intermediarios. http://apuntesgadeuned.blogspot.com.es/

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Funciones de los intermediarios.Diferenciamos dos tipos de mayoristas: - Mayoristas de servicio completo: transportan el producto, almacenan, reparten, financian a detallistas y colaboran en promociones. - Mayoristas de contado o función limitada: actúan sólo como almacenistas del producto. Funciones de los intermediaries: 1) Reducción del número de intercambios al intermediar en la relación establecida fabricantes detallistas. El número de intercambios será: 2)

3) 4)

5) 6) 7)

Nº de fabricantes (F) + Nº de detallistas (D) = F + D Economicidad, la disminución de intercambios implica una disminución en los tiempos, en los costes de transporte y en los desplazamientos. Sin embargo, se incorpora el coste del intermediario, con lo que se debe buscar la optimización. Creación de utilidad, al poner a disposición del consumidor los bienes en el lugar, momento y cantidad que éste precisa. Su labor es de transporte y almacenaje de los productos. Normalización del producto, el distribuidor compra productos heterogéneos que agrupa por clases y calidades, asignándoles precios diferentes, lo que conlleva una normalización del producto y una mayor facilidad para el consumidor. Especialización de las funciones de distribución, el intermediario conoce las necesidades de otros intermediarios y de consumidores, su especialización supone una disminución de costes. Comunicación y promoción, el intermediario sirve de canal de información entre consumidores y fabricante, la información será mejor cuanto más corto sea el canal. Financiación, si realiza el pago al contado está financiando al fabricante o al intermediario anterior, también está financiando si permite pagos del detallista aplazados.

La selección de los canales de distribución, innovación y conflictos La selección puede realizarse basándose en tres criterios: I. Posibilidades de control del canal. II. Criterios económicos de eficacia y eficiencia económica. III. Adecuación del canal a los objetivos fijados. Se determina la función que debería realizar el canal y se analizan los existentes y los posibles futuros. La selección se ve limitada por algunos condicionantes: o Características de consumidores, mercado y producto. o Limitaciones legales. (Ej.: Farmacias) o Disponibilidad financiera propia, puede imposibilitar la creación de una red propia de distribución. o Características de los canales existentes y su adecuación a los objetivos de la empresa. Innovaciones posibles: - Utilizar nuevos canales.

- Reorganizar canal habitual.

Conflictos que pueden aparecer: - Diferentes políticas de precios.

- Nueva utilización de los canales existentes.

- Utilización de varios canales.

Los conflictos se originan por la estructura del poder en el canal y la forma de su ejercicio: o Poder coercitivo.- Se basa en la penalización que puede imponer un miembro del canal al resto. o Poder no coercitivo.- Basado en los premios y asistencias prestadas, podemos distinguir: - Poder de compensación económica.- Se basa en la oferta de beneficios o recompensas económicas. - Poder de reconocimiento.- Derivado de la capacidad de liderazgo y prestigio de un miembro que es asumida por el resto. - Poder de experiencia.- Disposición de experiencia y conocimientos que no tienen otros. - Poder legítimo.- Basado en las normas establecidas. Los conflictos aumentan con el uso del poder coercitivo y disminuyen cuando se pasa al poder no coercitivo. http://apuntesgadeuned.blogspot.com.es/

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Formas de prevenir conflictos: o No utilizar un distribuidor único que represente un volumen de ventas total grande. o Utilizar diversas formas de incentivar ventas (publicidad), además de distribución. o Diferenciar productos asignándoles diferentes marcas según el canal. La posición de la empresa será más fuerte cuanto mejor sea su posición en relación a los productos de la competencia, pudiendo llegar a exigir la exclusividad.

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