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TEMA 13: ELEMENTOS DE MARKETING. EL MERCADO, LA DEMANDA Y EL PRESUPUESTO MERCADOTÉCNICO 1. Introducción El marketing comprende el conjunto de actividades que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor. La empresa crea utilidades de: o Forma.- Creada por la función de producción, convirtiendo materias primas en productos terminados. o Tiempo.- Pone el producto a disposición del consumidor cuando éste desea adquirirlo. o Lugar.- Pone el producto a disposición del consumidor donde éste desea adquirirlo. o Propiedad.- Se crea disponiendo la transferencia del dominio del vendedor al comprador. Las actividades de marketing pueden considerarse como parte del proceso de producción.
2. La empresa orientada al cliente Orientaciones de la empresa: a) A la producción.- Desde la Revolución Industrial hasta las primeras décadas de este siglo la gestión de la producción dominó el pensamiento empresarial, se trataba de elaborar productos de calidad a bajo coste, siendo un problema menor el de su venta (dada la variedad de deseos y necesidades insatisfechas). b) A las ventas.- Al crecer la competencia, la prioridad ya no era elaborar productos de calidad a bajo coste, sino realizar el esfuerzo preciso para venderlos pues ya no había tanta facilidad como antes. c) A los consumidores.- En muchas empresas lo primordial es determinar lo que desean los consumidores para luego producirlo y ofrecérselo con un beneficio. Este cambio de orientación empresarial supuso el cambio de una perspectiva técnica a otra basada en las necesidades del mercado. d) A la competencia.- Complementa a la anterior basándose en la consecución de ventajas frente a la competencia, considera a los consumidores como un premio conseguido a costa de los competidores. e) Al cliente.- En la actualidad, las empresas mejor dirigidas se orientan al cliente y este debe convertirse en el centro de la organización. f) A la sociedad.- Basada en la idea de que los consumidores y la sociedad auspiciarán a aquellas organizaciones que demuestran interés por su satisfacción y su bienestar.
3. El marketing como función empresarial: el marketing-mix El marketing constituye una función empresarial interrelacionada con las otras dos grandes funciones de producción y finanzas. Relación entre el marketing y las funciones de producción y finanzas: o A mayores gastos mercadotécnicos mayores ventas. o De las ventas esperadas dependen los gastos de fabricación y las necesidades de inversión. o La diferencia entre el volumen de negocio previsto y los gastos de producción, marketing y financiación determina el beneficio y el volumen de auto financiación previsto. o El resto de necesidades financieras habrá de obtenerse con otras fuentes de financiación. Actualmente es preciso el empleo de un método científico basado en instrumentos objetivos de investigación y medida para la toma de decisiones, cuyos campos de aplicación son: 1) Obtención de información y elaboración de previsiones para decidir, utilizando técnicas de análisis estadístico y económico (sondeos, estudios de motivación...). 2) Previa prueba de decisiones alternativas mediante técnicas de verificación parcial (prueba del producto, de envase, de la marca...) y total (mercado de prueba, estadísticas, paneles...). 3) La toma de decisiones con todavía escasos instrumentos de investigación disponibles. 4) El control posterior a la ejecución de las decisiones, para determinar las desviaciones existentes en su cumplimiento y en la consecución de los objetivos propuestos. De ese análisis puede surgir la necesidad de ampliar la información, modificar las decisiones, realizar nuevas pruebas, surgiendo así el sistema de retroalimentación. 1