013 tema 13

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TEMA 13: ELEMENTOS DE MARKETING. EL MERCADO, LA DEMANDA Y EL PRESUPUESTO MERCADOTÉCNICO 1. Introducción El marketing comprende el conjunto de actividades que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor.

La empresa crea utilidades de: o Forma.- Creada por la función de producción, convirtiendo materias primas en productos terminados. o Tiempo.- Pone el producto a disposición del consumidor cuando éste desea adquirirlo. o Lugar.- Pone el producto a disposición del consumidor donde éste desea adquirirlo. o Propiedad.- Se crea disponiendo la transferencia del dominio del vendedor al comprador.

Las actividades de marketing pueden considerarse como parte del proceso de producción.

2. La empresa orientada al cliente Orientaciones de la empresa: a) A la producción.- Desde la Revolución Industrial hasta las primeras décadas de este siglo la gestión de la producción dominó el pensamiento empresarial, se trataba de elaborar productos de calidad a bajo coste, siendo un problema menor el de su venta (dada la variedad de deseos y necesidades insatisfechas). b) A las ventas.- Al crecer la competencia, la prioridad ya no era elaborar productos de calidad a bajo coste, sino realizar el esfuerzo preciso para venderlos pues ya no había tanta facilidad como antes. c) A los consumidores.- En muchas empresas lo primordial es determinar lo que desean los consumidores para luego producirlo y ofrecérselo con un beneficio. Este cambio de orientación empresarial supuso el cambio de una perspectiva técnica a otra basada en las necesidades del mercado. d) A la competencia.- Complementa a la anterior basándose en la consecución de ventajas frente a la competencia, considera a los consumidores como un premio conseguido a costa de los competidores. e) Al cliente.- En la actualidad, las empresas mejor dirigidas se orientan al cliente y este debe convertirse en el centro de la organización. f) A la sociedad.- Basada en la idea de que los consumidores y la sociedad auspiciarán a aquellas organizaciones que demuestran interés por su satisfacción y su bienestar.

3. El marketing como función empresarial: el marketing-mix El marketing constituye una función empresarial interrelacionada con las otras dos grandes funciones de producción y finanzas. Relación entre el marketing y las funciones de producción y finanzas: o A mayores gastos mercadotécnicos  mayores ventas. o De las ventas esperadas dependen los gastos de fabricación y las necesidades de inversión. o La diferencia entre el volumen de negocio previsto y los gastos de producción, marketing y financiación determina el beneficio y el volumen de auto financiación previsto. o El resto de necesidades financieras habrá de obtenerse con otras fuentes de financiación.

Actualmente es preciso el empleo de un método científico basado en instrumentos objetivos de investigación y medida para la toma de decisiones, cuyos campos de aplicación son: 1) Obtención de información y elaboración de previsiones para decidir, utilizando técnicas de análisis estadístico y económico (sondeos, estudios de motivación...).

2) Previa prueba de decisiones alternativas mediante técnicas de verificación parcial (prueba del producto, de envase, de la marca...) y total (mercado de prueba, estadísticas, paneles...).

3) La toma de decisiones con todavía escasos instrumentos de investigación disponibles.

4) El control posterior a la ejecución de las decisiones, para determinar las desviaciones existentes en su cumplimiento y en la consecución de los objetivos propuestos. De ese análisis puede surgir la necesidad de ampliar la información, modificar las decisiones, realizar nuevas pruebas, surgiendo así el sistema de retroalimentación.

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La información de partida en marketing es de dos tipos: 1) Necesidades insatisfechas del mercado 2) Limitaciones financieras, técnicas y comerciales de la empresa.

Cada decisión constituye información adicional que limita las decisiones siguientes. La política de distribución queda determinada por las limitaciones de la empresa y de la red de distribución, los atributos del producto y las necesidades y características del mercado tomado como objetivo.  La política de promoción y publicidad viene condicionada por las necesidades y características del mercado, limitaciones comerciales y publicitarias de la empresa, las características del producto y el tipo de distribución.  La política de precios está determinada por las limitaciones financieras de la empresa y las necesidades y características del mercado, del producto, del tipo de distribución y de promoción.

A una combinación de las cuatros políticas se le denomina marketing-mix (mezcla comercial). Una vez seleccionado un segmento del mercado, el principal problema es determinar la mezcla comercial óptima, aquella combinación que optimice la consecución del mercado, habida cuenta de las limitaciones provenientes del propio mercado y de la escasez de recursos financieros técnicos y comerciales de la empresa.

Bajo el concepto de marketing-mix existen los siguientes principios: 1) Principio de restricción en la toma de decisiones.- Constituyen limitaciones a corto plazo, la imagen de la empresa, su previa especialización o sus actuales medios tecnológicos.

2) Principio de interdependencia.- Las decisiones tomadas en las cuatro políticas anteriores son interdependientes entre sí.

3) Principio de secuencia.- Las decisiones se deben tomar de forma secuencial y la prioritaria es la selección de un mercado-objetivo al que dirigir las acciones mercadotécnicas.

4) Principio de retroacción.- La toma de unas decisiones obliga frecuentemente a la revisión de otras anteriores.

5) Principio de control.- Del análisis de las desviaciones entre los planes y los datos reales posteriores se puede deducir la necesidad de iniciar de nuevo todo el proceso o de revisar alguna decisión.

El marketing comporta la toma de decisiones cuantitativas y cualitativas que se toman en diferentes dimensiones temporales y espaciales.

4. Clases de mercados Oferentes Muchos

Demandantes

Muchos MERCADO EN COMPETENCIA PERFECTA Pocos OLIGOPSONIO (OLIGOPOLIO DE DEMANDA) Uno

MONOPSONIO (MONOPOLIO DE DEMANDA)

Criterio de clasificación Grado de elaboración del producto Perspectiva temporal Posibilidades de expansión Adquirentes Características y motivos de compra de los consumidores finales

Pocos

Uno

OLIGOPOLIO OLIGOPOLIO MONOPSONIO LIMITADO

MONOPOLIO MONOPOLIO MONOPOLIO BILATERAL

Tipos de mercados o o o o o

De productos primarios o De bienes manufacturados De productos semielaborados o De servicios Pasado o Presente o Futuro Actual o Potencial o Tendencial De mayoristas o De minoristas o De consumidores

o De consumo

o Industriales

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La Ăşltima clasificaciĂłn es la de mayor interĂŠs para el marketing, se basa en el uso final del producto, el mismo producto puede ofertarse en uno u otro mercado. Los mercados de consumo pueden serlo de consumo inmediato, duradero o de servicios. Los bienes de consumo duradero son aquellos que se adquieren para ser utilizados durante largos perĂ­odos de tiempo, en los que se van consumiendo mediante depreciaciĂłn u obsolescencia.

5. La funciĂłn de demanda a corto plazo y sus elasticidades Generalmente, el producto y la distribuciĂłn son variables estructurales, contantes a corto plazo. El precio, la venta personal y algunas variables promocionales, como la publicidad y la promociĂłn de ventas, son variables a corto plazo, que en su mayorĂ­a se dejan sentir en las ventas de forma inmediata o en un periodo de tiempo no demasiado amplio. Para tomar decisiones a corto plazo interesarĂĄ conocer la funciĂłn que relaciona la cantidad demandada y esas variables, la funciĂłn de la demanda: đ?‘ž: đ?‘?đ?‘Žđ?‘›đ?‘Ąđ?‘–đ?‘‘đ?‘Žđ?‘‘ đ?‘‘đ?‘’đ?‘šđ?‘Žđ?‘›đ?‘‘đ?‘Žđ?‘‘đ?‘Ž đ?‘?: đ?‘?đ?‘&#x;đ?‘’đ?‘?đ?‘–đ?‘œ đ?‘ž = đ?‘ž(đ?‘?, đ??š, đ??´) đ?‘‘đ?‘œđ?‘›đ?‘‘đ?‘’ { đ??š: đ?‘Łđ?‘’đ?‘›đ?‘Ąđ?‘Ž đ?‘?đ?‘’đ?‘&#x;đ?‘ đ?‘œđ?‘›đ?‘Žđ?‘™ đ??´: đ?‘Łđ?‘Žđ?‘&#x;đ?‘–đ?‘Žđ?‘?đ?‘™đ?‘’đ?‘ đ?‘?đ?‘&#x;đ?‘œđ?‘šđ?‘œđ?‘?đ?‘–đ?‘œđ?‘›đ?‘Žđ?‘™đ?‘’đ?‘ Conociendo el valor de esta funciĂłn podremos determinar el efecto que la variaciĂłn en una de esas variables tendrĂĄ sobre la cantidad demandada.

A las ratios que miden el tanto por uno de modificaciĂłn de la demanda sobre el tanto por uno de variaciĂłn de la variable que provoca aquella modificaciĂłn se les denomina coeficientes de elasticidad. o Elasticidad de la demanda respecto a la fuerza de ventas, F: ∆đ?‘žâ „ đ?‘ž ∆đ?‘ž đ??š đ?‘ đ?‘– đ?‘Ąđ?‘œđ?‘šđ?‘Žđ?‘šđ?‘œđ?‘ đ?‘Łđ?‘Žđ?‘&#x;đ?‘–đ?‘Žđ?‘?đ?‘–đ?‘œđ?‘›đ?‘’đ?‘ đ?‘™đ??š = = ∙ đ?‘–đ?‘›đ?‘“đ?‘–đ?‘›đ?‘–đ?‘Ąđ?‘’đ?‘ đ?‘–đ?‘šđ?‘Žđ?‘™đ?‘’đ?‘ → ∆đ??šâ „ ∆đ??š đ?‘ž đ??š o Elasticidad de la demanda respecto a la promociĂłn, A: ∆đ?‘žâ „ đ?‘ž ∆đ?‘ž đ??´ đ?‘ đ?‘– đ?‘Ąđ?‘œđ?‘šđ?‘Žđ?‘šđ?‘œđ?‘ đ?‘Łđ?‘Žđ?‘&#x;đ?‘–đ?‘Žđ?‘?đ?‘–đ?‘œđ?‘›đ?‘’đ?‘ đ?‘™đ??´ = = ∙ đ?‘–đ?‘›đ?‘“đ?‘–đ?‘›đ?‘–đ?‘Ąđ?‘’đ?‘ đ?‘–đ?‘šđ?‘Žđ?‘™đ?‘’đ?‘ → ∆đ??´â „ ∆đ??´ đ?‘ž đ??´

đ?‘™đ??š =

đ?œ•đ?‘ž đ??š ∙ đ?œ•đ??š đ?‘ž

đ?‘™đ??´ =

đ?œ•đ?‘ž đ??´ ∙ đ?œ•đ??´ đ?‘ž

o Elasticidad de la demanda respecto al precio (dado que al aumentar el precio de un bien la demanda suele disminuir se aĂąade un signo negativo): ∆đ?‘ž − â „đ?‘ž −∆đ?‘ž đ?‘? đ?œ•đ?‘ž đ?‘? đ?‘ đ?‘– đ?‘Ąđ?‘œđ?‘šđ?‘Žđ?‘šđ?‘œđ?‘ đ?‘Łđ?‘Žđ?‘&#x;đ?‘–đ?‘Žđ?‘?đ?‘–đ?‘œđ?‘›đ?‘’đ?‘ đ?‘™đ?‘? = = ∙ đ?‘™đ?‘? = − ∙ đ?‘–đ?‘›đ?‘“đ?‘–đ?‘›đ?‘–đ?‘Ąđ?‘’đ?‘ đ?‘–đ?‘šđ?‘Žđ?‘™đ?‘’đ?‘ → ∆đ?‘?â „ ∆đ?‘? đ?‘ž đ?œ•đ?‘? đ?‘ž đ?‘?

Las funciones de demandas exponenciales del tipo:

đ?‘ž =đ?‘˜âˆ™đ?‘?

đ?‘?1

∙đ??´

đ?‘?2

∙đ??š

đ?‘?3

tienen elasticidades constantes cualesquiera que sean los valores de las variables, y son: →

đ?‘™đ?‘? = −đ?‘?1 đ?‘™đ??´ = đ?‘?2 đ?‘™đ??š = đ?‘?3

Ejemplo.- FunciĂłn demanda: đ?‘ž = 150 − 3đ?‘? + 15 ln đ??´ + 12 ln đ??š , precio đ?‘? = 45, gastos en publicidad đ??´ = 450 y a ventas de personal đ??š = 150. Calcular elasticidades.

Demanda:

đ?‘ž = 150 − 3 ∙ 45 + 15 ln 450 + 12 ln 150 = 166.76

đ?œ•đ?‘ž đ??š 12 đ??š ∙ → đ?‘™đ??š = ∙ → đ?œ•đ??š đ?‘ž đ??š đ?‘ž đ?œ•đ?‘ž đ??´ 15 đ??´ đ?‘™đ??´ = ∙ → đ?‘™đ??š = ∙ → đ?œ•đ??´ đ?‘ž đ??´ đ?‘ž đ?œ•đ?‘ž đ?‘?

3 đ?‘? đ?‘™đ?‘? = − ∙ → đ?‘™đ??š = − ∙ → đ?œ•đ?‘? đ?‘ž đ?‘? đ?‘ž đ?‘™đ??š =

đ?‘™đ??š = đ?‘™đ??š =

12

150

150 166.76 15 450

= 0.071

= 0.089 450 166.76 45 đ?‘™đ??š = −(−3) = 0.809 166.76

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6. La optimizaciĂłn del presupuesto mercadotĂŠcnico y su control Se trata de un planteamiento a corto plazo en el que se consideran constantes el coste variable unitario de producciĂłn y de distribuciĂłn y los costes fijos por ambos conceptos, siendo las variables con las que se intenta incidir en la demanda: el precio, la venta personal y variables promocionales como la promociĂłn de ventas y la publicidad.

6.1. La optimizaciĂłn del presupuesto mercadotĂŠcnico a corto plazo Supongamos que la empresa se encuentra en un mercado de competencia monopolĂ­stica y que la funciĂłn de demanda a corto plazo es: q = q (p, F, A).

Si se trata de maximizar la demanda, los niveles Ăłptimos de p, F y A habrĂĄn de cumplir la condiciĂłn necesaria de que sean nulas sus derivadas parciales respecto de q. Si se trata de maximizar el ingreso, I, habrĂĄ de formularse la funciĂłn: I = p q = p q (p, F, A) En el Ăłptimo se habrĂĄ de cumplir la condiciĂłn necesaria de que sean nulas las derivadas parciales de I respecto a p, F y A. Si se trata de maximizar el beneficio B, se ha de formular la funciĂłn: đ?‘? : đ?‘?đ?‘œđ?‘ đ?‘Ąđ?‘’ đ?‘Łđ?‘Žđ?‘&#x;đ?‘–đ?‘Žđ?‘?đ?‘™đ?‘’ đ?‘˘đ?‘›đ?‘–đ?‘Ąđ?‘Žđ?‘&#x;đ?‘–đ?‘œ đ?‘‘đ?‘’ đ?‘?đ?‘&#x;đ?‘œđ?‘‘. đ?‘Ś đ?‘‘đ?‘–đ?‘ đ?‘Ąđ?‘&#x;đ?‘–đ?‘?. đ??ľ = đ?‘?đ?‘ž − đ?‘?đ?‘Ł đ?‘ž − đ??śđ??š − đ??´ − đ??š đ?‘‘đ?‘œđ?‘›đ?‘‘đ?‘’ { đ?‘Ł đ??śđ??š : đ?‘?đ?‘œđ?‘ đ?‘Ąđ?‘’đ?‘ đ?‘“đ?‘–đ?‘—đ?‘œđ?‘ (đ?‘Ąđ?‘Žđ?‘šđ?‘?đ?‘–ĂŠđ?‘› đ?‘‘đ?‘’ đ?‘?đ?‘&#x;đ?‘œđ?‘‘. đ?‘Ś đ?‘‘đ?‘–đ?‘ đ?‘Ąđ?‘&#x;đ?‘–đ?‘?. ) Las condiciones necesarias del mĂĄximo serĂĄn: đ?œ•đ??ľ đ?œ•đ?‘?

multiplicando đ?œ•đ?‘ž đ?‘? đ?‘? đ?‘? (đ?‘? − đ?‘?đ?‘Ł ) = (đ?‘? − đ?‘?đ?‘Ł ) đ?œ•đ?‘? + đ?‘ž = 0 ambos miembros + đ?‘žđ?‘ž = 0đ?‘ž đ?‘? đ?œ•đ?‘? đ?‘ž por đ?‘ž → đ?œ•đ?‘ž

→ (đ?‘? − đ?‘?đ?‘Ł )(−đ?‘™đ?‘? ) + đ?‘? = 0

- podemos deducir el precio Ăłptimo: đ?’?đ?’‘ đ?’‘ đ?’‘= đ?’„đ?’— đ?’?đ?’‘ = đ?’?đ?’‘ − đ?&#x;? đ?’‘ − đ?’„đ?’—

đ?œ•đ??ľ đ?œ•đ??š

multiplicando = (đ?‘? − đ?‘?đ?‘Ł ) đ?œ•đ??š − 1 = 0 ambos miembros đ??š por đ?‘ž → đ?œ•đ?‘ž

(đ?‘? − đ?‘?đ?‘Ł )

đ?œ•đ?‘ž đ??š đ?œ•đ??š đ?‘ž

đ??š

đ??š

đ??š

→ (đ?‘? − đ?‘?đ?‘Ł )đ?‘™đ??š − đ?‘ž = 0

−1đ?‘ž = 0đ?‘ž

- podemos deducir el nivel Ăłptimo de gasto en fuerza de ventas: đ?‘? đ?’?đ?‘­ đ?‘­ đ??š = (đ?‘? − đ?‘?đ?‘Ł )đ?‘žđ?‘™đ??š → đ??š = đ?‘žđ?‘™đ??š → đ?‘­ = đ?’‘đ?’’ → đ?’?đ?‘­ = đ?’?đ?’‘ đ?‘™đ?‘? đ?’?đ?’‘ đ?’‘đ?’’

đ?œ•đ??ľ đ?œ•đ??´

multiplicando ambos miembros = (đ?‘? − đ?‘?đ?‘Ł ) đ?œ•đ??´ − 1 = 0 đ??´ por đ?‘ž → đ?œ•đ?‘ž

(đ?‘? − đ?‘?đ?‘Ł )

đ?œ•đ?‘ž đ??´ đ?œ•đ??´ đ?‘ž

đ??´

đ??´

−1đ?‘ž = 0đ?‘ž

đ??š

→ (đ?‘? − đ?‘?đ?‘Ł )đ?‘™đ??š − đ?‘ž = 0

- podemos deducir el nivel Ăłptimo del gasto en promociĂłn: đ?‘? đ?’?đ?‘¨ đ?‘¨ đ??´ = (đ?‘? − đ?‘?đ?‘Ł )đ?‘žđ?‘™đ??´ → đ??´ = đ?‘žđ?‘™đ??´ → đ?‘¨ = đ?’‘đ?’’ → đ?’?đ?‘¨ = đ?’?đ?’‘ đ?‘™đ?‘? đ?’?đ?’‘ đ?’‘đ?’’ De todas las expresiones anteriores se obtiene: đ?’?đ?’‘ đ?’?đ?‘­ đ?’?đ?‘¨ = = đ?‘­ đ?‘¨ đ?’‘đ?’’ Muchas empresas establecen sus presupuestos anuales de promociĂłn y venta personal como una proporciĂłn fija de su volumen de ventas anual en unidades monetarias. En tal caso, segĂşn los resultados anteriores las proporciones Ăłptimas son: đ?‘¨ đ?’?đ?‘¨ đ?‘­ đ?’?đ?‘­ đ?‘¨ + đ?‘­ đ?’?đ?‘¨ + đ?’?đ?‘­ la prop. Ăłptima para el = đ?‘Ś = = conjunto de ambas: đ?’‘đ?’’ đ?’?đ?’‘ đ?’‘đ?’’ đ?’?đ?’‘ đ?’‘đ?’’ đ?’?đ?’‘ 4

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6.2. El control del presupuesto mercadotĂŠcnico La desviaciĂłn entre el beneficio neto de costes fijos (BN) real y el previsto serĂĄ: đ?‘&#x;: đ?‘?đ?‘Žđ?‘›đ?‘Ąđ?‘–đ?‘‘đ?‘Žđ?‘‘đ?‘’đ?‘ đ?‘&#x;đ?‘’đ?‘Žđ?‘™đ?‘’đ?‘ đ??ˇđ?‘‡ = đ??ľđ?‘ đ?‘&#x; − đ??ľđ?‘ đ?‘ đ?‘‘đ?‘œđ?‘›đ?‘‘đ?‘’ { đ?‘ : đ?‘?đ?‘Žđ?‘›đ?‘Ąđ?‘–đ?‘‘đ?‘Žđ?‘‘đ?‘’đ?‘ đ?‘?đ?‘&#x;đ?‘’đ?‘ đ?‘˘đ?‘?đ?‘˘đ?‘’đ?‘ đ?‘Ąđ?‘Žđ?‘‘đ?‘Žđ?‘ NĂłtese: đ??ľđ?‘ = đ??ľđ??ľ − đ??śđ??š → đ??ľđ?‘ đ?‘&#x; − đ??ľđ?‘ đ?‘ = (đ??ľđ??ľđ?‘&#x; − đ??śđ??š ) − (đ??ľđ??ľđ?‘ − đ??śđ??š ) = đ??ľđ??ľđ?‘&#x; − đ??ľđ??ľđ?‘ Al no haber diferencias entre los costes fijos reales y los presupuestados, las Ăşnicas diferencias que se pueden dar entre el beneficio neto real y el presupuestado han de provenir de las diferencias en el beneficio bruto, son ĂŠstas las que deben ser objeto de control. Tales diferencias pueden producirse porque el nĂşmero de unidades vendidas fue diferente que el previsto o porque el margen de beneficio conseguido con cada unidad se ha desviado respecto a lo presupuestado.

Si el margen de beneficio bruto unitario es đ?‘š = đ?‘? − đ?‘?đ?‘Ł y q es la cantidad vendida, el beneficio bruto es: đ??ľđ??ľ = đ?‘žđ?‘š Las desviaciones serĂĄn:

đ??ˇđ?‘’đ?‘ đ?‘Łđ?‘–đ?‘Žđ?‘?đ?‘–Ăłđ?‘› đ?‘’đ?‘› đ?‘?đ?‘&#x;đ?‘’đ?‘?đ?‘–đ?‘œđ?‘ đ??ˇđ?‘? = đ?‘žđ?‘&#x; (đ?‘?đ?‘&#x; − đ?‘?đ?‘ ) đ??ˇđ?‘’đ?‘ đ?‘Łđ?‘–đ?‘Žđ?‘?đ?‘–Ăłđ?‘› đ?‘’đ?‘› đ?‘šĂĄđ?‘&#x;đ?‘”đ?‘’đ?‘›đ?‘’đ?‘ đ??ˇđ?‘€ = đ?‘žđ?‘&#x; (đ?‘šđ?‘&#x; − đ?‘šđ?‘ )

+ đ??ˇđ?‘’đ?‘ đ?‘Łđ?‘–đ?‘Žđ?‘?đ?‘–Ăłđ?‘› đ?‘’đ?‘› đ?‘?đ?‘œđ?‘ đ?‘Ąđ?‘’đ?‘ { đ??ˇđ??ś = đ?‘žđ?‘&#x; (đ?‘?đ?‘Łđ?‘ − đ?‘?đ?‘Łđ?‘&#x; )

đ??ˇđ?‘’đ?‘ đ?‘Łđ?‘–đ?‘Žđ?‘?đ?‘–Ăłđ?‘› đ?‘‡đ?‘œđ?‘Ąđ?‘Žđ?‘™ đ??ˇđ?‘‡ = đ?‘žđ?‘&#x; đ?‘šđ?‘&#x; − đ?‘žđ?‘ đ?‘šđ?‘

+ đ??ˇđ?‘’đ?‘ đ?‘Łđ?‘–đ?‘Žđ?‘?đ?‘–Ăłđ?‘› đ?‘’đ?‘› đ?‘?đ?‘˘đ?‘œđ?‘Ąđ?‘Žđ?‘ đ??ˇđ??ž = đ?‘šđ?‘ đ?‘„đ?‘&#x; (đ?‘Ąđ?‘&#x; − đ?‘Ąđ?‘ ) đ??ˇđ?‘’đ?‘ đ?‘Łđ?‘–đ?‘Žđ?‘?đ?‘–Ăłđ?‘› đ?‘’đ?‘› đ?‘?đ?‘Žđ?‘›đ?‘Ąđ?‘–đ?‘‘đ?‘Žđ?‘‘đ?‘’đ?‘ đ??ˇđ?‘„ = đ?‘šđ?‘ (đ?‘žđ?‘&#x; − đ?‘žđ?‘ ) {

+ đ??ˇđ?‘’đ?‘ đ?‘Łđ?‘–đ?‘Žđ?‘?đ?‘–Ăłđ?‘› đ?‘’đ?‘› đ?‘Ąđ?‘Žđ?‘šđ?‘ŽĂąđ?‘œ đ?‘‘đ?‘’đ?‘™ đ?‘šđ?‘’đ?‘&#x;đ?‘?đ?‘Žđ?‘‘đ?‘œ { đ??ˇđ??ş = đ?‘šđ?‘ đ?‘Ąđ?‘ (đ?‘„đ?‘&#x; − đ?‘„đ?‘ )

7. Estimación y previsión de la demanda Para prever las ventas es preciso la utilización de tÊcnicas y modelos de previsión. Por otro lado, la empresa puede influir en la evolución de las ventas a travÊs de distintas políticas mercadotÊcnicas, por lo que no es suficiente prever la evolución espontånea del mercado, sino que hay que determinar la reacción o respuesta de Êste a sus acciones. Los modelos de previsión pueden ser clasificados con arreglo a distintos criterios: o Según su horizonte: • Modelos de previsión a corto plazo: los factores son coyunturales • Modelos de previsión a medio plazo: los factores son estructurales • Modelos de previsión a largo plazo: los factores son variables, en el entorno puede haber cambios sociales, políticos‌ o Según los datos que se utilizan: • Modelos basados en opiniones o intenciones de consumidores, vendedores o expertos. C/P • Modelos de extrapolación de datos históricos. C/P • Modelos explicativos, que tienen en cuenta otros factores ademås del tiempo.

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7.1. Modelos de extrapolaciĂłn Se basan en la observaciĂłn de tendencias regulares en el pasado y en la hipĂłtesis de que se mantendrĂĄn en el futuro. En la evoluciĂłn de las ventas se pueden distinguir hasta cuatro componentes: 1) Tendencia (T).- para un periodo suficientemente amplio.

2) Variaciones periĂłdicas y estacionales (E).- inferiores al aĂąo.

3) Variaciones cĂ­clicas (C).- dependiendo de la coyuntura econĂłmica.

4) Variaciones accidentales (A).- dependen de circunstancias momentĂĄneas y esporĂĄdicas.

Para predecir las ventas sería preciso: a) Primero, determinar los cuatro componentes, b) Segundo, determinar la forma en que se combinan para ofrecer como resultado un determinado valor de las ventas: • Siguiendo una hipótesis aditiva: V = T+E+C+A • Siguiendo una hipótesis multiplicativa: V = T¡E¡C¡A 7.2. Modelos explicativos Las variables explicativas pueden ser de dos tipos: • Variables exógenas o independientes de la voluntad de la empresa: tamaùo de la población, renta de los consumidores, precios de los productos de la competencia‌ • Variables de acción o dependientes de la voluntad de la empresa: precio de los productos, importe del presupuesto publicitario, precios de sus productos‌ Los modelos que sólo incorporan variables exógenas se utilizan para prever la evolución espontånea del mercado. Los modelos que incorporan variables de acción se utilizan para prever las reacciones del mercado ante las distintas acciones alternativas de la empresa. Las relaciones existentes entre las ventas y las variables explicativas se estiman sobre la base de datos pasados.

8. La previsiĂłn de cuotas de mercado y las cadenas de Markov La cuota de mercado es la proporciĂłn del mercado total disponible que ha obtenido una empresa, una marca, un producto, una lĂ­nea de productos o un Ă­tem, en general. La evoluciĂłn de la cuota permite dilucidar si las variaciones de las ventas son debidas a variables controlables por la empresa o a condiciones generales comunes a toda la industria en cuestiĂłn.

Se denomina vector de estado de un periodo a aquel cuyos elementos son las cuotas de mercado conseguidas por los productos en ese perĂ­odo. Un modelo de extrapolaciĂłn de cuotas es el basado en las cadenas de Markov, si en un mercado compiten N marcas y en el perĂ­odo pasado (periodo 0) sus cuotas de mercado respectivas, en tantos por uno, fueron đ?‘?1 (0), đ?‘?2 (0), ‌ , đ?‘?đ?‘ (0), el vector de estado correspondiente a ese perĂ­odo serĂĄ: đ?‘ƒ(0) = [đ?‘?1 (0) đ?‘?2 (0) â‹Ż đ?‘?đ?‘ (0)] Se denomina pij a la proporciĂłn respecto de los consumidores que adquirieron el Ă­tem i en un perĂ­odo y han decidido adquirir el Ă­tem j en el perĂ­odo siguiente, probabilidad de cambio de estado de i a j. Conocidas las cuotas de un perĂ­odo (perĂ­odo 0), las del siguiente (perĂ­odo 1), serĂĄn: đ??śđ?‘˘đ?‘œđ?‘Ąđ?‘Ž đ?‘?đ?‘Žđ?‘&#x;đ?‘Ž đ?‘’đ?‘™ đ?‘?đ?‘&#x;đ?‘–đ?‘šđ?‘’đ?‘&#x; đ?‘–đ?‘Ąđ?‘’đ?‘š: đ??śđ?‘˘đ?‘œđ?‘Ąđ?‘Ž đ?‘?đ?‘Žđ?‘&#x;đ?‘Ž đ?‘’đ?‘™ đ?‘ đ?‘’đ?‘”đ?‘˘đ?‘›đ?‘‘đ?‘œ đ?‘–đ?‘Ąđ?‘’đ?‘š: đ??śđ?‘˘đ?‘œđ?‘Ąđ?‘Ž đ?‘?đ?‘Žđ?‘&#x;đ?‘Ž đ?‘’đ?‘™ đ?‘’đ?‘›ĂŠđ?‘ đ?‘–đ?‘šđ?‘œ đ?‘–đ?‘Ąđ?‘’đ?‘š:

đ?‘ž1 (1) = đ?‘?1 (0) ∙ đ?‘?11 + đ?‘?2 (0) ∙ đ?‘?21 + â‹Ż + đ?‘?đ?‘ (0) ∙ đ?‘?đ?‘ 1 đ?‘ž2 (1) = đ?‘?1 (0) ∙ đ?‘?12 + đ?‘?2 (0) ∙ đ?‘?22 + â‹Ż + đ?‘?đ?‘ (0) ∙ đ?‘?đ?‘ 2 đ?‘žđ?‘ (1) = đ?‘?1 (0) ∙ đ?‘?1đ?‘ + đ?‘?2 (0) ∙ đ?‘?2đ?‘ + â‹Ż + đ?‘?đ?‘ (0) ∙ đ?‘?đ?‘ đ?‘

Esos elementos integran el vector de estado previsto: đ?‘„(1) = [đ?‘ž1 (1) đ?‘ž2 (1) â‹Ż đ?‘žđ?‘ (1)] En notaciĂłn matricial, lo anterior serĂ­a:

đ?‘?11 đ?‘?21

đ?‘?12 đ?‘?22

đ?‘?1đ?‘ đ?‘?2đ?‘ đ?‘„(1) = đ?‘ƒ(0) ∙ đ?‘€ đ?‘‘đ?‘œđ?‘›đ?‘‘đ?‘’ đ?‘€ = [ â‹Ž â‹ą â‹Ž ] đ?‘?đ?‘ 1 đ?‘?đ?‘ 2 â‹Ż đ?‘?đ?‘ đ?‘ Los elementos de los vectores de estado no pueden ser inferiores a cero ni superiores a uno y han de totalizar la unidad. Los elementos de la matriz de transiciĂłn han de ser mayores de cero y menores de uno y los de cada fila tienen que totalizar la unidad.

La cadena de Markov es asintĂłticamente ergĂłdica cuando la potencia de la matriz de transiciĂłn es otra matriz que tiene lĂ­mite cuando n tiende a infinito. â‹Ż

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