014 tema 14

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TEMA 14: INVESTIGACIĂ“N DE MERCADOS, SEGMENTACIĂ“N Y EXPERIMENTACIĂ“N COMERCIAL 1. IntroducciĂłn Estudio de la consecuciĂłn de informaciĂłn para la toma de decisiones comerciales y de conceptos de tanta importancia como la segmentaciĂłn de mercados y la experimentaciĂłn comercial.

2. La investigaciĂłn comercial La investigaciĂłn comercial o de mercados es la funciĂłn de consecuciĂłn y anĂĄlisis de la informaciĂłn precisa para la toma de decisiones y su control.

La investigaciĂłn tiene un coste, por ello los estudios son tanto mĂĄs amplio cuanto mayor es la pĂŠrdida en que se puede incurrir en caso de errores. El riesgo de error es tanto mayor cuanto menor es la informaciĂłn en que la decisiĂłn se basa, el objetivo Ăşltimo de la investigaciĂłn comercial es la reducciĂłn del riesgo.

Las fuentes de información son:  Internas: son todos aquellos datos localizados en la propia empresa. Comprenden estadísticas sobre volúmenes periódicos de ventas y su distribución, sobre costes y resultados y políticas alternativas de promoción y distribución, datos relativos a la evolución de las ventas ante distintas políticas de precios, etc.  Externas: se deben consultar las estadísticas e informes de libre disposición elaborados por instituciones y organismos públicos y privados. Tienen la ventaja de su bajo coste y la rapidez de su disposición. Adolecen de escasa fiabilidad y de excesivo retraso en su elaboración. Se conoce por información externa secundaria.  Cuando los datos precisos no se encuentran en la empresa y la fiabilidad o actualización de tales informes y estadísticas es escasa o no existen, es necesario recogerlos de la fuente primaria y luego elaborarlos para que resulten adecuados a las necesidades del decisor. En marketing la principal fuente de datos primarios externos es el mercado.

Las caracterĂ­sticas de la investigaciĂłn comercial dependerĂĄn del objetivo inmediato perseguido: 1. DescripciĂłn del objeto investigado (un segmento del mercado).

2. Previa contrastaciĂłn de una o varias hipĂłtesis de decisiĂłn.

3. ExplicaciĂłn y determinaciĂłn de la relaciĂłn existente entre variables como las ventas y el precio o la publicidad.

4. PredicciĂłn de futuros valores de diversas variables.

5. Control de la ejecuciĂłn de las decisiones y de sus resultados.

Los diferentes pasos de la investigaciĂłn comercial son:

đ?‘śđ?’ƒđ?’‹đ?’†đ?’•đ?’Šđ?’—đ?’? đ?’…đ?’† đ?’?đ?’‚ [ ] đ?’Šđ?’?đ?’—đ?’†đ?’”đ?’•đ?’Šđ?’ˆđ?’‚đ?’„đ?’ŠĂłđ?’? [ −đ?‘Šđ?’‚đ?’?đ?’‚đ?’?đ?’„đ?’† đ?’…đ?’† đ?’”đ?’Šđ?’•đ?’‚đ?’„đ?’ŠĂłđ?’?

−đ?‘°đ?’?đ?’—đ?’†đ?’”đ?’•đ?’Šđ?’ˆđ?’‚đ?’„đ?’ŠĂłđ?’? đ?’Šđ?’?đ?’‡đ?’?đ?’“đ?’Žđ?’‚đ?’? ]

đ?‘ˇđ?‘łđ?‘¨đ?‘ľđ?‘°đ?‘­đ?‘°đ?‘Şđ?‘¨đ?‘Şđ?‘°Ă“đ?‘ľ đ?‘Ťđ?‘Ź đ?‘łđ?‘¨ đ?‘°đ?‘ľđ?‘˝đ?‘Źđ?‘şđ?‘ťđ?‘°đ?‘Žđ?‘¨đ?‘Şđ?‘°Ă“đ?‘ľ −đ?‘…đ?‘’đ?‘Łđ?‘–đ?‘ đ?‘–Ăłđ?‘› đ?‘‘đ?‘’ đ?‘“đ?‘˘đ?‘’đ?‘›đ?‘Ąđ?‘’đ?‘ −đ?‘†đ?‘’đ?‘™đ?‘’đ?‘?đ?‘?đ?‘–Ăłđ?‘› đ?‘‘đ?‘’ đ?‘“đ?‘˘đ?‘’đ?‘›đ?‘Ąđ?‘’đ?‘ −đ?‘†đ?‘’đ?‘™đ?‘’đ?‘?đ?‘?đ?‘–Ăłđ?‘› đ?‘‘đ?‘’ đ?‘šĂŠđ?‘Ąđ?‘œđ?‘‘đ?‘œđ?‘ đ?‘‘đ?‘’ đ?‘œđ?‘?đ?‘Ąđ?‘’đ?‘›đ?‘?đ?‘–Ăłđ?‘› đ?‘‘đ?‘’ đ?‘–đ?‘šđ?‘?đ?‘&#x;đ?‘’đ?‘ đ?‘œđ?‘ −đ?‘ƒđ?‘&#x;đ?‘’đ?‘?đ?‘Žđ?‘&#x;đ?‘Žđ?‘?đ?‘–Ăłđ?‘› đ?‘Ś đ?‘?đ?‘&#x;đ?‘˘đ?‘’đ?‘?đ?‘Ž đ?‘‘đ?‘’ đ?‘–đ?‘šđ?‘?đ?‘&#x;đ?‘’đ?‘ đ?‘œđ?‘ −đ?‘†đ?‘’đ?‘™đ?‘’đ?‘?đ?‘?đ?‘–Ăłđ?‘› đ?‘‘đ?‘’ đ?‘™đ?‘Ž đ?‘šđ?‘˘đ?‘’đ?‘ đ?‘Ąđ?‘&#x;đ?‘Ž −đ?‘…đ?‘’đ?‘?đ?‘œđ?‘”đ?‘–đ?‘‘đ?‘Ž đ?‘‘đ?‘’ đ?‘‘đ?‘Žđ?‘Ąđ?‘œđ?‘ [ ] [đ?‘śđ?’“đ?’…đ?’†đ?’?đ?’‚đ?’„đ?’ŠĂłđ?’?, đ?’‚đ?’?ĂĄđ?’?đ?’Šđ?’”đ?’Šđ?’” đ?’† đ?’Šđ?’?đ?’•đ?’†đ?’“đ?’‘đ?’“đ?’†đ?’•đ?’‚đ?’„đ?’ŠĂłđ?’? đ?’…đ?’† đ?’…đ?’‚đ?’•đ?’?đ?’”] [đ?‘Źđ?’?đ?’‚đ?’ƒđ?’?đ?’“đ?’‚đ?’„đ?’ŠĂłđ?’? đ?’…đ?’† đ?’Šđ?’?đ?’‡đ?’?đ?’“đ?’Žđ?’†đ?’”] [đ?‘ˇđ?’“đ?’†đ?’”đ?’•đ?’‚đ?’„đ?’Šđ?’?đ?’?đ?’†đ?’” đ?’–đ?’?đ?’•đ?’†đ?’“đ?’Šđ?’?đ?’“đ?’†đ?’”] 1

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Determinar el objetivo concreto de la investigaciĂłn: Estudiar y analizar un balance de la situaciĂłn general de la empresa y su entorno. Realizar una somera investigaciĂłn formal. PlanificaciĂłn de la investigaciĂłn: 1) RevisiĂłn de las fuentes de informaciĂłn internas y externas.

2) SelecciĂłn de las fuentes.

3) Si no existen fuentes internas ni externas secundarias serĂĄ preciso determinar los mĂŠtodos a seguir para obtener los datos. Los mĂĄs frecuentes son: encuestas, observaciones directas y procedimientos experimentales. Un mĂŠtodo experimental es la prueba de mercado consistente en crear un mercado de control en el que todos los factores permanecen constantes y uno o varios mercados de prueba en los que se cambia un factor.

4) PreparaciĂłn de impresos para registrar los datos y prueba previa de los mismos.

5) SelecciĂłn de la muestra. Las principales decisiones son las de determinaciĂłn del tamaĂąo de la muestra y las de elecciĂłn del procedimiento para seleccionarla.

6) Recogida de datos primarios, lo que requiere seleccionar, adiestrar y dirigir a los entrevistadores, pues si los datos primarios incorporan errores sustanciales el conjunto de la investigaciĂłn resultarĂĄ afectado.

OrdenaciĂłn, anĂĄlisis e interpretaciĂłn de los datos.

ElaboraciĂłn de informes para la direcciĂłn. Estos se deben presentar por escrito junto con unas notas relativas a la metodologĂ­a empleada y a las conclusiones personales del investigador.

Prestaciones ulteriores, la direcciĂłn reclama del investigador posteriores aclaraciones e informes.

La informaciĂłn ha de ser concisa, pero comprendiendo todos los puntos que afectan al problema decisional. La investigaciĂłn puede ser realizada por miembros de la propia organizaciĂłn o por consultores externos.

En ocasiones el coste de los servicios externos es inferior, las encuestas colectivas se realizan por cuenta de varias empresas, ello reduce sus costes. Los paneles o encuestas periĂłdicas en las que se requieren a las mismas personas que respondan a un mismo cuestionario a intervalos regulares permiten seguir la evoluciĂłn de comportamientos y opiniones, pero sus elevados costes las hacen inviables en muchas ocasiones.

Existen procedimientos estadĂ­sticos para determinar el tamaĂąo Ăłptimo de la muestra. Los mĂŠtodos de selecciĂłn de muestras van desde los basados en el criterio subjetivo del investigador hasta los mĂŠtodos probabilĂ­sticos en los que los elementos de la muestra se seleccionan al azar. Entre ellos, el mĂĄs comĂşn es el muestreo aleatorio simple (los elementos son seleccionados asignĂĄndoseles nĂşmeros y utilizĂĄndose cualquier procedimiento de generaciĂłn de nĂşmeros aleatorios -bombo, urna de papeletas...-). Otro es el muestreo aleatorio sistemĂĄtico (los elementos de la poblaciĂłn son numerados y se divide el total de elementos por el tamaĂąo de la muestra P / T = m, se extrae un nĂşmero aleatoriamente y los siguientes hasta alcanzar el tamaĂąo muestra). Cuando el muestreo aleatorio sistemĂĄtico tiene una base territorial se le denomina muestreo aleatorio por itinerarios.

Otro procedimiento es el muestreo aleatorio estratificado (consiste en dividir la poblaciĂłn en grupos o estratos, de acuerdo con el criterio de segmentaciĂłn que interese en cada caso -renta, edad, sexo‌-, de cada uno de los cuales se extrae una muestra mediante alguno de los mĂŠtodos anteriormente citados). Cuando tiene una base territorial, se denomina muestreo por conglomerados o ĂĄreas. En el muestreo polietĂĄpico los estratos se dividen en nuevos estratos que pueden ser objeto de nuevas subdivisiones. • AfijaciĂłn proporcional.- Si existen m estratos, cada uno con una poblaciĂłn N1,N2,‌,Nm, el reparto de la muestra total (de tamaĂąo n) puede realizarse proporcionalmente a la poblaciĂłn de cada estrato: đ?‘›1 đ?‘›2 đ?‘›đ?‘š đ?‘› đ?‘› = =â‹Ż= = → đ?‘›đ?‘– = ∙ đ?‘ đ?‘– đ?‘– = 1,2, ‌ , đ?‘š. đ?‘ 1 đ?‘ 2 đ?‘ đ?‘š đ?‘ đ?‘

đ?‘‘đ?‘œđ?‘›đ?‘‘đ?‘’:

�1 , �2 , ‌ , �� →

đ?‘›Ăşđ?‘šđ?‘’đ?‘&#x;đ?‘œ đ?‘‘đ?‘’ đ?‘’đ?‘™đ?‘’đ?‘šđ?‘’đ?‘›đ?‘Ąđ?‘œđ?‘ đ?‘žđ?‘˘đ?‘’ đ?‘–đ?‘›đ?‘Ąđ?‘’đ?‘”đ?‘&#x;đ?‘Žđ?‘› đ?‘™đ?‘Žđ?‘ đ?‘šđ?‘˘đ?‘’đ?‘ đ?‘Ąđ?‘&#x;đ?‘Žđ?‘ đ?‘‘đ?‘’ đ?‘™đ?‘œđ?‘ đ?‘’đ?‘ đ?‘Ąđ?‘&#x;đ?‘Žđ?‘Ąđ?‘œđ?‘ 1, 2, ‌ , đ?‘š.

đ?‘ = đ?‘ 1 + đ?‘ 2 + â‹Ż + đ?‘ đ?‘š →

đ?‘›Ăşđ?‘šđ?‘’đ?‘&#x;đ?‘œ đ?‘‘đ?‘’ đ?‘’đ?‘™đ?‘’đ?‘šđ?‘’đ?‘›đ?‘Ąđ?‘œđ?‘ đ?‘‘đ?‘’ đ?‘™đ?‘Ž đ?‘?đ?‘œđ?‘?đ?‘™đ?‘Žđ?‘?đ?‘–Ăłđ?‘› đ?‘Ąđ?‘œđ?‘Ąđ?‘Žđ?‘™

• AfijaciĂłn por igual.- Se toman muestras del mismo tamaĂąo en todos los estratos del siguiente modo: đ?‘› đ?‘›1 = đ?‘›2 = â‹Ż = đ?‘›đ?‘š = đ?‘ 2

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• AfijaciĂłn Ăłptima.- El reparto es proporcional al tamaĂąo de la poblaciĂłn de cada estrato y a la desviaciĂłn tĂ­pica de la variable en el estrato. Ésta es la raĂ­z cuadrada de la media de las desviaciones de los valores de la variable respecto a su media, elevadas al cuadrado; es decir, es la raĂ­z cuadrada de la varianza de la variable. đ?‘›1 đ?‘› đ?‘› đ?‘› đ?‘› = đ?‘ 2đ?‘† = â‹Ż = đ?‘ đ?‘šđ?‘† = đ?‘ đ?‘† +đ?‘ đ?‘† +â‹Ż+đ?‘ đ?‘† đ?‘›đ?‘– = đ?‘ đ?‘– ∙ đ?‘†đ?‘– = đ?‘ đ?‘† +đ?‘ đ?‘† +â‹Ż+đ?‘ đ?‘† đ?‘ đ?‘† 1 1

2 2

� = 1,2, ‌ , �.

đ?‘š đ?‘š

1 1

2 2

đ?‘š đ?‘š

1 1

2 2

đ?‘š đ?‘š

đ?‘†đ?‘– đ?‘’đ?‘ đ?‘™đ?‘Ž đ?‘‘đ?‘’đ?‘ đ?‘Łđ?‘–đ?‘Žđ?‘?đ?‘–Ăłđ?‘› đ?‘ĄĂ­đ?‘?đ?‘–đ?‘?đ?‘Ž đ?‘‘đ?‘’ đ?‘™đ?‘Ž đ?‘Łđ?‘Žđ?‘&#x;đ?‘–đ?‘Žđ?‘?đ?‘™đ?‘’ đ?‘’đ?‘› đ?‘’đ?‘™ đ?‘’đ?‘ đ?‘Ąđ?‘&#x;đ?‘Žđ?‘Ąđ?‘œ đ?‘–

• AfijaciĂłn Ăłptima con costes variables.- Se tiene en cuenta los costes de recogida de informaciĂłn en los distintos estratos. El tamaĂąo de la muestra de cada estrato i es directamente proporcional al tamaĂąo de su poblaciĂłn Ni e inversamente proporcional a la raĂ­z cuadrada del coste de obtenciĂłn de informaciĂłn de un elemento del estrato Ci. đ?‘›1 đ?‘› đ?‘› đ?‘› = đ?‘ 2 đ?‘†2 2 = â‹Ż = đ?‘ đ?‘š đ?‘†đ?‘šđ?‘š = đ?‘ 1 đ?‘†1 â „ √đ??ś1

â „ √đ??śđ?‘š

â „ √đ??ś2

�� =

đ?‘ đ?‘– ∙đ?‘†đ?‘– √đ??śđ?‘–

∙

đ?‘ đ?‘† đ?‘ đ?‘† đ?‘ đ?‘† ( 1 1â „ ) +( 2 2â „ )+â‹Ż+( đ?‘š đ?‘šâ „ ) √đ??ś1 √đ??ś2 √đ??śđ?‘š đ?‘›

đ?‘ đ?‘† đ?‘ đ?‘† đ?‘ đ?‘† ( 1 1â „ ) +( 2 2â „ )+â‹Ż+( đ?‘š đ?‘šâ „ ) √đ??ś1 √đ??ś2 √đ??śđ?‘š

Entre los mĂŠtodos no probabilĂ­sticos tiene un frecuente uso el muestreo por cuotas, en el que a los entrevistadores se les asigna un nĂşmero de personas a encuestar, divididas en cuotas establecidas en base a cualquier criterio de segmentaciĂłn (sexo, edad‌) y son los propios entrevistadores quienes seleccionan subjetivamente las personas que entrevistarĂĄn. → [đ?‘€đ?‘˘đ?‘’đ?‘ đ?‘Ąđ?‘&#x;đ?‘’đ?‘œ đ?‘Žđ?‘™đ?‘’đ?‘Žđ?‘Ąđ?‘œđ?‘&#x;đ?‘–đ?‘œ đ?‘ đ?‘–đ?‘šđ?‘?đ?‘™đ?‘’ ] đ?‘€đ?‘˘đ?‘’đ?‘ đ?‘Ąđ?‘&#x;đ?‘’đ?‘œ đ?‘Žđ?‘™đ?‘’đ?‘Žđ?‘Ąđ?‘œđ?‘&#x;đ?‘–đ?‘œ đ?‘ đ?‘–đ?‘ đ?‘Ąđ?‘’đ?‘šĂĄđ?‘Ąđ?‘–đ?‘?đ?‘œ →[ ] đ?‘€đ?‘˘đ?‘’đ?‘ đ?‘Ąđ?‘&#x;đ?‘’đ?‘œ đ?‘Žđ?‘™đ?‘’đ?‘Žđ?‘Ąđ?‘œđ?‘&#x;đ?‘–đ?‘œ đ?‘?đ?‘œđ?‘&#x; đ?‘–đ?‘Ąđ?‘–đ?‘›đ?‘’đ?‘&#x;đ?‘Žđ?‘&#x;đ?‘–đ?‘œ (đ?‘?đ?‘Žđ?‘ đ?‘’ đ?‘Ąđ?‘’đ?‘&#x;đ?‘&#x;đ?‘–đ?‘Ąđ?‘œđ?‘&#x;đ?‘–đ?‘Žđ?‘™) đ?‘€đ?‘˘đ?‘’đ?‘ đ?‘Ąđ?‘&#x;đ?‘’đ?‘œ đ??´đ?‘“đ?‘–đ?‘—đ?‘Žđ?‘?đ?‘–Ăłđ?‘› đ?‘?đ?‘œđ?‘&#x; đ?‘–đ?‘”đ?‘˘đ?‘Žđ?‘™ đ?‘€đ?‘˘đ?‘’đ?‘ đ?‘Ąđ?‘&#x;đ?‘’đ?‘œ đ?‘Žđ?‘™đ?‘’đ?‘Žđ?‘Ąđ?‘œđ?‘&#x;đ?‘–đ?‘œ đ?‘’đ?‘ đ?‘Ąđ?‘&#x;đ?‘Žđ?‘Ąđ?‘–đ?‘“đ?‘–đ?‘?đ?‘Žđ?‘‘đ?‘œ đ?‘ƒđ?‘&#x;đ?‘œđ?‘?đ?‘Žđ?‘?đ?‘–đ?‘™Ă­đ?‘ đ?‘Ąđ?‘–đ?‘?đ?‘œ đ??´đ?‘“đ?‘–đ?‘—đ?‘Žđ?‘?đ?‘–Ăłđ?‘› đ?‘?đ?‘&#x;đ?‘œđ?‘?đ?‘œđ?‘&#x;đ?‘?đ?‘–đ?‘œđ?‘›đ?‘Žđ?‘™ → [ đ?‘€. đ?‘?đ?‘œđ?‘&#x; đ?‘?đ?‘œđ?‘›đ?‘”đ?‘™đ?‘œđ?‘šđ?‘’đ?‘&#x;đ?‘Žđ?‘‘đ?‘œđ?‘ đ?‘œ ĂĄđ?‘&#x;đ?‘’đ?‘Žđ?‘ ]→[ ] đ??´đ?‘“đ?‘–đ?‘—đ?‘Žđ?‘?đ?‘–Ăłđ?‘› Ăłđ?‘?đ?‘Ąđ?‘–đ?‘šđ?‘Ž (đ?‘?đ?‘Žđ?‘ đ?‘’ đ?‘Ąđ?‘’đ?‘&#x;đ?‘&#x;đ?‘–đ?‘Ąđ?‘œđ?‘&#x;đ?‘–đ?‘Žđ?‘™) đ??´đ?‘“đ?‘–đ?‘—đ?‘Žđ?‘?đ?‘–Ăłđ?‘› Ăłđ?‘?đ?‘Ąđ?‘–đ?‘šđ?‘Ž đ?‘?đ?‘œđ?‘› đ?‘?đ?‘œđ?‘ đ?‘Ąđ?‘’đ?‘ đ?‘Łđ?‘Žđ?‘&#x;đ?‘–đ?‘Žđ?‘?đ?‘™đ?‘’đ?‘ { đ?‘€đ?‘˘đ?‘’đ?‘ đ?‘Ąđ?‘&#x;đ?‘’đ?‘œ đ?‘›đ?‘œ { đ?‘ƒđ?‘&#x;đ?‘œđ?‘?đ?‘Žđ?‘?đ?‘–đ?‘™Ă­đ?‘ đ?‘Ąđ?‘–đ?‘?đ?‘œ → đ?‘€đ?‘˘đ?‘’đ?‘ đ?‘Ąđ?‘&#x;đ?‘’đ?‘œ đ?‘?đ?‘œđ?‘&#x; đ?‘?đ?‘˘đ?‘œđ?‘Ąđ?‘Žđ?‘

3. La segmentaciĂłn de mercados Es podo frecuente satisfacer simultĂĄneamente a todos los consumidores con una Ăşnica polĂ­tica de marketing. La segmentaciĂłn de mercados es el proceso de divisiĂłn de los mercados en grupos de caracterĂ­sticas similares para dirigir las acciones mercadotĂŠcnicas a cada uno de la forma adecuada.

Una vez realizada la segmentaciĂłn, la empresa puede dirigirse a aquel segmento que mejor se adecue a sus posibilidades, o bien tratar, dentro de sus limitaciones financieras, tĂŠcnicas y comerciales, de dirigirse a varios segmentos con estrategias diferenciadas.

Criterios para la segmentación mås comunes: 1) Segmentación demogråfica.- criterios como edad, sexo, estado civil, peso‌ 2) Segmentación geogråfica.- se diferencian los consumidores por regiones o lugares de residencia.

3) SegmentaciĂłn sociolĂłgica.- en clases sociales o en funciĂłn del nivel de renta de las familias.

4) SegmentaciĂłn psicogrĂĄfica.- basada en la identificaciĂłn de los individuos con cierta personalidad, estilo de vida o valores.

5) SegmentaciĂłn basada en la posesiĂłn de otros productos.- para poseer un producto se ha de ser propietario de otro.

Desde un punto de vista operativo, la segmentaciĂłn trata de explicar el comportamiento de cierta variable en los consumidores (que consumen o no cierto producto, o que prefieren aquellos en los que se presenta cierta caracterĂ­stica) en base a una serie de criterios de segmentaciĂłn que actĂşan como variables explicativas (edad, sexo, etc.). La segmentaciĂłn excesiva redunda en falta de operatividad.

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4. MĂŠtodos de segmentaciĂłn de mercados Tratan de agrupar a la poblaciĂłn en dos grupos: la de las personas que consumen el producto en cuestiĂłn y la de las que no lo consumen. Para segmentar el mercado ha de procederse siguiendo las dos fases siguientes: - Determinar cuĂĄl es la mejor agrupaciĂłn bajo cada uno de los criterios existentes.

- Se comparan las mejores agrupaciones que se pueden realizar con los diversos criterios, para elegir el mejor de ellos.

Los mÊtodos de segmentación de mercados determinan la capacidad discriminante de los diferentes criterios de segmentación y de las agrupaciones dicotómicas que en cada uno puedan hacerse. Los principales mÊtodos de segmentación son los siguientes: MÊtodo de Belson.- La mejor agrupación bajo cada criterio es integrar en una categoría dicotómica a aquellos grupos en los que el porcentaje de consumidores es superior a la media y en otra a aquellos en los que es inferior a la media. La capacidad discriminante se mide por la diferencia, en tÊrminos absolutos, entre el número de consumidores efectivos en cada grupo, Ei, y el que le correspondería si se mantuviera el porcentaje medio de consumidores, Ti. Considera que tiene mayor capacidad discriminante aquel criterio para el cuål sea måxima la diferencia: |Ei – Ti|, al mismo resultado se llega si se toma como medida: (Ei – Ti)2. Ver ejemplo pågina 510.

MĂŠtodo de la χ2.- Tanto para seleccionar la mejor agrupaciĂłn bajo cada criterio, como para determinar el criterio que tiene mayor capacidad discriminante, se utiliza el coeficiente: (đ??¸đ?‘– − đ?‘‡đ?‘– )2 đ?‘‡đ?‘– Para cada posible agrupaciĂłn se calcula este importe en cada uno de las dos categorĂ­as y posteriormente se suman. La mejor agrupaciĂłn es aquella a la que le corresponde el total, S, mĂĄs elevado. Con este mĂŠtodo es posible determinar si la diferencia entre la distribuciĂłn efectiva y la teĂłrica es significativa o no, cuando los efectivos de cada categorĂ­a son lo suficientemente grandes, puede estimarse que S sigue una distribuciĂłn X2 con un grado de libertad, y esta distribuciĂłn se encuentra tabulada (tablas del apĂŠndice del libro).

MĂŠtodo del anĂĄlisis de la varianza.- Se trata de maximizar el importe:

đ??ˇ1−2 =

đ?‘ 1 : đ?‘Ąđ?‘Žđ?‘šđ?‘ŽĂąđ?‘œ đ?‘‘đ?‘’ đ?‘™đ?‘Ž đ?‘šđ?‘˘đ?‘’đ?‘ đ?‘Ąđ?‘&#x;đ?‘Ž đ?‘‘đ?‘’ đ?‘™đ?‘Ž đ?‘?đ?‘&#x;đ?‘–đ?‘šđ?‘’đ?‘&#x;đ?‘Ž đ?‘?đ?‘Žđ?‘Ąđ?‘’đ?‘”đ?‘œđ?‘&#x;Ă­đ?‘Ž đ?‘ 2 : đ?‘Ąđ?‘Žđ?‘šđ?‘ŽĂąđ?‘œ đ?‘‘đ?‘’ đ?‘™đ?‘Ž đ?‘šđ?‘˘đ?‘’đ?‘ đ?‘Ąđ?‘&#x;đ?‘Ž đ?‘‘đ?‘’ đ?‘™đ?‘Ž đ?‘ đ?‘’đ?‘”đ?‘˘đ?‘›đ?‘‘đ?‘Ž đ?‘?đ?‘Žđ?‘Ąđ?‘’đ?‘”đ?‘œđ?‘&#x;Ă­đ?‘Ž đ?‘‘đ?‘œđ?‘›đ?‘‘đ?‘’ đ?‘ : đ?‘Ąđ?‘Žđ?‘šđ?‘ŽĂąđ?‘œ đ?‘Ąđ?‘œđ?‘Ąđ?‘Žđ?‘™ đ?‘‘đ?‘’ đ?‘™đ?‘Ž đ?‘šđ?‘˘đ?‘’đ?‘ đ?‘Ąđ?‘&#x;đ?‘Ž đ?‘Ś1 : đ?‘?đ?‘&#x;đ?‘œđ?‘?đ?‘œđ?‘&#x;đ?‘?đ?‘–Ăłđ?‘› đ?‘šđ?‘’đ?‘‘đ?‘–đ?‘Ž đ?‘‘đ?‘’ đ?‘?đ?‘œđ?‘›đ?‘ đ?‘˘đ?‘šđ?‘–đ?‘‘đ?‘œđ?‘&#x;đ?‘’đ?‘ đ?‘‘đ?‘’ đ?‘™đ?‘Ž đ?‘?đ?‘&#x;đ?‘–đ?‘šđ?‘’đ?‘&#x;đ?‘Ž đ?‘?đ?‘Žđ?‘Ąđ?‘’đ?‘”đ?‘œđ?‘&#x;Ă­đ?‘Ž {đ?‘Ś2 : đ?‘?đ?‘&#x;đ?‘œđ?‘?đ?‘œđ?‘&#x;đ?‘?đ?‘–Ăłđ?‘› đ?‘šđ?‘’đ?‘‘đ?‘–đ?‘Ž đ?‘‘đ?‘’ đ?‘?đ?‘œđ?‘›đ?‘ đ?‘˘đ?‘šđ?‘–đ?‘‘đ?‘œđ?‘&#x;đ?‘’đ?‘ đ?‘‘đ?‘’ đ?‘™đ?‘Ž đ?‘ đ?‘’đ?‘”đ?‘˘đ?‘›đ?‘‘đ?‘Ž đ?‘?đ?‘Žđ?‘Ąđ?‘’đ?‘”đ?‘œđ?‘&#x;Ă­đ?‘Ž

đ?‘ 1 đ?‘ 2 (đ?‘Ś1 − đ?‘Ś2 )2 đ?‘

Los dos Ăşltimos mĂŠtodos tienen mayor capacidad discriminante que el de Belson, proporcionan segmentos mĂĄs homogĂŠneos en sĂ­ y mĂĄs heterogĂŠneos entre sĂ­.

5. La experimentaciĂłn comercial La experimentaciĂłn es un procedimiento cientĂ­fico de contrastaciĂłn y formulaciĂłn de hipĂłtesis. En el ĂĄmbito empresarial, consiste en analizar de manera empĂ­rica el efecto que tiene una variable que controla la empresa, sobre otra que no se puede controlar directamente y que depende de la primera.

La tĂŠcnica mĂĄs utilizada en experimentaciĂłn comercial es el anĂĄlisis de la varianza. Permite determinar la existencia de efectos de ciertos factores (variables explicativas o controladas) sobre una variable explicada o controlada en un entorno sometido a mĂşltiples influencias o especialmente no relacionado con los factores estudiados. Ver ejemplos en el libro de todos los conceptos siguientes.

DispersiĂłn total o variabilidad total.- Variabilidad existente entre cada dato de la tabla y la media general, es el sumatorio de las diferencias, al cuadrado, entre cada uno de los datos y la media total. Suma de la dispersiĂłn factorial y la dispersiĂłn residual.

DispersiĂłn factorial o variabilidad factorial.- Mide la variabilidad de los grupos respecto a la media general.

La media del total de las ventas = N por establecimiento, la Ăşltima variable n i =media total Utilizar la fĂłrmula:

 n ďƒ— ď ›( N 1  n i ) ď ?  ď ›( N 2

D

f

 n i ) ď ?  ....

2

2

+ 4

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Dispersión residual.- Es la que se produce en los diversos períodos en los establecimientos respecto a las ventas medias de cada uno de ellos. Es el sumatorio de las diferencias de los valores de cada grupo respecto a su media, al cuadrado.

Otra forma de cálculo: Dispersión total – Dispersión factorial = Dispersión residual Dt  D

f

 Dr

Límite superior.- Es el resultado de elevar al cuadrado los datos y, posteriormente, sumar esos cuadrados. m

LS 

n



X

2 tk

k 1 t 1

Límite intermedio.- Se obtiene sumando los cuadrados de las medias de los establecimientos y multiplicando el total por el número de períodos. m

LM

 n (X

k

)

2

k 1

Límite inferior.- Es igual al resultado de elevar al cuadrado la media general y multiplicar ese cuadrado por el número de datos.

LI  N  ( X )

2

Dt = Límite superior – Límite inferior Dr = Límite superior – Límite intermedio Df = Límite intermedio – Límite inferior Si la Df fuera significativamente superior que Dr, existe un efecto diferencial, debido a la variable explicativa o controlada por el experimento. Para determinar si esa diferencia es significativa, se calcula el estadístico F y con las tablas estadísticas se verifica si el cociente entre la Df y la Dr es significativamente superior a la unidad.

El estadístico F se define:

F 

S

2 f 2

Sr S

2 f



Sr  2

Dr m 1 Dr N  m

 Cuasivarianza factorial, donde m es el número de establecimientos.  Cuasivarianza residual, N es el número de datos.

Los denominadores m – 1 y N – m son los denominados grados de libertad.

5