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TEMA 14: INVESTIGACIĂ“N DE MERCADOS, SEGMENTACIĂ“N Y EXPERIMENTACIĂ“N COMERCIAL 1. IntroducciĂłn Estudio de la consecuciĂłn de informaciĂłn para la toma de decisiones comerciales y de conceptos de tanta importancia como la segmentaciĂłn de mercados y la experimentaciĂłn comercial.
2. La investigaciĂłn comercial La investigaciĂłn comercial o de mercados es la funciĂłn de consecuciĂłn y anĂĄlisis de la informaciĂłn precisa para la toma de decisiones y su control. La investigaciĂłn tiene un coste, por ello los estudios son tanto mĂĄs amplio cuanto mayor es la pĂŠrdida en que se puede incurrir en caso de errores. El riesgo de error es tanto mayor cuanto menor es la informaciĂłn en que la decisiĂłn se basa, el objetivo Ăşltimo de la investigaciĂłn comercial es la reducciĂłn del riesgo. Las fuentes de informaciĂłn son:  Internas: son todos aquellos datos localizados en la propia empresa. Comprenden estadĂsticas sobre volĂşmenes periĂłdicos de ventas y su distribuciĂłn, sobre costes y resultados y polĂticas alternativas de promociĂłn y distribuciĂłn, datos relativos a la evoluciĂłn de las ventas ante distintas polĂticas de precios, etc.  Externas: se deben consultar las estadĂsticas e informes de libre disposiciĂłn elaborados por instituciones y organismos pĂşblicos y privados. Tienen la ventaja de su bajo coste y la rapidez de su disposiciĂłn. Adolecen de escasa fiabilidad y de excesivo retraso en su elaboraciĂłn. Se conoce por informaciĂłn externa secundaria.  Cuando los datos precisos no se encuentran en la empresa y la fiabilidad o actualizaciĂłn de tales informes y estadĂsticas es escasa o no existen, es necesario recogerlos de la fuente primaria y luego elaborarlos para que resulten adecuados a las necesidades del decisor. En marketing la principal fuente de datos primarios externos es el mercado. Las caracterĂsticas de la investigaciĂłn comercial dependerĂĄn del objetivo inmediato perseguido: 1. DescripciĂłn del objeto investigado (un segmento del mercado). 2. Previa contrastaciĂłn de una o varias hipĂłtesis de decisiĂłn. 3. ExplicaciĂłn y determinaciĂłn de la relaciĂłn existente entre variables como las ventas y el precio o la publicidad. 4. PredicciĂłn de futuros valores de diversas variables. 5. Control de la ejecuciĂłn de las decisiones y de sus resultados. Los diferentes pasos de la investigaciĂłn comercial son:
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