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F U T U R O ¿Hacia dónde se dirige la música?

La de la música es una de las industrias que sufre una intensa reinvención a cada paso. FORMATOS, estilos, soportes, carga cultural y GESTIÓN son algunos de los aspectos más mutables del sector. Nos preguntamos hacia dónde va la industria en un futuro que ya empieza a ser presente.

por AGUSTÍN VELASCO

ilustración GASTÓN MENDIETA

INDUSTRIA Y CULTURA La sociedad está en continua evolución, pero los cambios casi siempre son lentos y silentes. Los saltos generacionales más evidentes se producen en la industria musical. "Cada 20 o 30 años la industria de la música sufre un shock que nos obliga a replantearnos todo", airma Victoriano Darias, director del Máster en Gestión de la Industria Musical de UNIR. "Suele ser algún cambio tecnológico: la llegada de la radio, un nuevo formato como el vinilo o el CD, la posibilidad de que los usuarios puedan intercambiar archivos de música en internet, etc. En esta ocasión ha sido una pandemia".

El panorama musical ha cambiado radicalmente de la mano del desarrollo de los formatos musicales y su distribución. Los sonidos que los baby boomers entendían por pop han pasado a encontrarse en las listas etiquetados como indie, mientras que el hip hop y todos sus derivados contemporáneos copan la categoría de pop. "Cada generación tiene una idea diferente de lo que considera pop, dependiendo de los géneros que se vuelven muy populares en algún periodo histórico, como el jazz, el rock, el R&B o más recientemente el hip hop, que casi acaban engullendo todos los géneros populares del momento", sostiene Darias.

La irrupción de Spotify ha sido determinante para cambiar el modelo que rige actualmente en la industria. "Todo lo que no sea online no tendrá nada que hacer en apenas unos años", augura Fernando

Fuentes, periodista musical y CEO de la agencia de comunicación cultural JAGUAY. "La música grabada en soportes clásicos desaparecerá, casi del todo, en apenas varias décadas, como mucho. El futuro de escucha y venta es el streaming. Los videoclips son un formato que también está claramente en vías de desaparición. Son caros y poco efectivos. Ya nadie dedica más de quince segundos a ver nada en las redes sociales". Victoriano Darias no se muestra tan sorprendido por el cambio de paradigma, pues la industria, a falta de un mayor desarrollo tecnológico, sobre todo en lo que al móvil respecta, ya sospechaba décadas atrás que un modelo basado en el streaming acabaría por llegar. No en vano, existieron precedentes y precursores de la plataforma creada por Daniel Ek y Martin Lorentzon. "Spotify, sin embargo, fue muy hábil en dar con la tecla y conectar con el consumidor en el momento justo, y consiguió que mucha gente volviera a estar dispuesta a pagar por la música". Eso ha tenido un impacto muy positivo en la generación de ingresos por música grabada y, aunque no ha recuperado el valor que tuvo para la sociedad en los años 90 o principios de los 2000, sí que ha paliado en gran medida el fenómeno de la piratería. "Aun así, se sigue consumiendo mucha música en formato gratuito (Spotify con anuncios, YouTube) y tenemos que entender mejor cómo hacer que este tipo de consumidores pasen al modelo de suscripción, que es el verdaderamente sostenible a largo plazo".

ACTUACIONES EN VIVO. Precisamente la piratería propulsó el valor de la música en vivo. Las giras de los grandes nombres están, y estarán cada vez más, obligadas a ofrecer al consumidor una experiencia irremplazable. Mientras, los festivales han empezado a perder identidad, dando paso a un concepto más comercial y rentable, muy vinculado al valor que las nuevas generaciones le dan a la música. "Estamos abocados a un modelo de concierto que poco, o ya nada, tiene de cultural y mucho de empresarial", explica Fernando Fuentes. "Los festivales hemos pasado a llamarlos iestivales, de iesta, porque los promotores están siendo poco discriminadores a la hora de plantear sus carteles, pensando sólo en hacer la mayor taquilla. El verdadero interés del público ha mutado a pasarlo bien, sin importar quién esté encima del escenario. De ahí que sólo un 10% de todos los festivales del planeta tengan una línea coherente y honorable a la hora de plantear sus line-ups. Y los eventos bien planteados desde lo cultural están condenados a la marginalidad".

Las nuevas tecnologías no sólo están afectando a los soportes y a la distribución de la música. El desarrollo de la inteligencia artiicial y el big data ofrece al consumidor una experiencia personalizada y dirigida, exenta de la labor de cribado y descubrimiento de nuevas tendencias o creadores. Victoriano Darias cree que hoy en día la analítica de datos es fundamental y es un gran cambio con respecto a hace relativamente poco tiempo. "Esta información es hoy en día fundamental para la toma de decisiones, por ejemplo a la hora de contratar a un artista para una discográica o un festival, para invertir más o menos en promoción y en qué formatos, etc.". Fernando Fuentes señala el efecto más nocivo de esta tendencia: "El desarrollo del big data facilitará a los promotores saber casi al cien por cien si un evento planteado en una zona X, en una fecha Y, con un target potencial J, ante un artista P, será un éxito. Si apuntan en esa dirección, ese concierto, o festival, se celebrará. El 95% del dinero del negocio musical en directo estará en manos de dos o tres promotoras gigantes, que a su vez se nutrirán de sus propias agencias de booking. Todo formará parte de la misma empresa. Y esos mismos artistas tendrán una fecha de caducidad desde su lanzamiento".

Las tendencias de futuro del sector pasan por la imposición del concepto 'industria' en detrimento del de 'cultura'. El mainstream pasará a estar dominado por grandes supermarcas, mientras que lo independiente ocupará un miniespacio, pero sagrado, que servirá a modo de una granja que irá nutriendo a ese mercado comercial con talento fresco. Y el gran reto que se presenta es el de la monetización del streaming de música en vivo. "Salvo en casos excepcionales, la industria ha tenido diicultad en monetizar. Con la pandemia, hemos visto que hay un cierto apetito por estos formatos, pero aún no hay un modelo claramente deinido", señala Darias. "Ha habido, no obstante, casos de éxito, en especial en mercados asiáticos, aunque también en los occidentales, normalmente de grandes estrellas. Habrá que ver cómo puede la clase media beneiciarse también de estas oportunidades y cómo afecta a la venta de entradas del propio concierto en directo. ¿Serán ingresos adicionales o canibalizarán los ingresos por venta de entradas?".

En el futuro de la música tampoco se pueden obviar nuevos medios, como son los videojuegos. Las experiencias en Fortnite, por ejemplo, han demostrado un gran poder de convocatoria, con conciertos de Marshmello, J Balvin o Travis Scott (el de este último duró unos 15 minutos y congregó a 12,3 millones de jugadores). También se ha iltrado la próxima participación de Ariana Grande, que ya había colaborado previamente con otro videojuego, Final Fantasy Brave Exvius, y había puesto al servicio de la promoción de éste una remezcla especial de su hit Touch It. El título Roblox no ha querido ser menos y ha incluido eventos musicales de Lil Nas X o Zara Larsson. Porque el futuro de la música, sea cual sea, será un relejo de la sociedad y sus intereses.

"El 95% del dinero del negocio musical en directo estará en manos de dos o tres promotoras gigantes, que a su vez se nutrirán de sus propias agencias de booking. Todo formará parte de la misma empresa", señala Fernando Fuentes, CEO de la agencia de comunicación cultural JAGUAY.