Turundus on uus müük

Turundus on uus m端端k Raul Vatsar

Turunduse ja müügi sõda, by Philip Kotler, Neil Rackham & Suj Krishnaswamy, July 2006, http://harvardbusinessonline.hbsp.harvard.edu/hbsp/hbr/articles/article.jsp?ml_subscriber=true&ml_action=get-article &ml_issueid=BR0804&articleID=R0607E&pageNumber=1?cm_mmc=npv-_-MGMT_TIP-_-APR_2008-_-MTOD0410

Müük süüdistab

Turundus süüdistab Kui müük on vilets, siis süüdistab turundus müüki nende geniaalsete ideede halva elluviimise pärast.

Ei keela müügil olemast loov, kuid paljudel juhtudel ei sunni loovaks

Turundus usub et müük keskendub liigselt üksikute ostjate soovidele, ei tunne turgu tervikuna ja ei tea midagi tulevikust

Turundus arvab müüjad on ahned ja egoistlikud

TURUNDUS

&

Turundust, et nad panevad hinnad liiga kõrgeks ja kasutavad eelarvest ära liiga suure osa – selle raha võiks kulutada müügi palkade tõstmiseks või uute inimeste värbamiseks

Müük usub et turundus ei tea midagi mis tegelikult klientidega toimub

MÜÜK

Müük arvab turundajad on ennast täis ja rumalad

Mõlemad rühmad alahindavad teise rühma tegusid ja tulemusi.

Toimub ressursside raiskamine ja kasumi vähendamine.

Turunduse ja müügi sõda, by Kevin Clancy & Peter Krieg,, July 2007 “Ending the Bitter Feud between Sales and Marketing”, Sales & Marketing Management, USA

• Copernicus Marketing Consulting ja Businessweek avalikustasid 2007.aasta juulis uuringu, mille jooksul küsitleti 256 firma turundusjuhti.

• 49% küsitletutest ütlesid, et nad töötavad müügile orienteeritud ettevõttes • 31% küsitletutest ütlesid, et nad töötavad turundusele orienteeritud ettevõttes • 51% turundusjuhtidest ütles, et CEO valitakse nende ettevõttes müügipoolelt ja vaid 22% ettevõtetes valiti CEO turunduse poolelt.

• Uurijad jõudsid järeldusele, et turundajatel on hädasti vaja psühholoogilist abi – nad on madala enesehinnanguga, viletsa minapildiga ja räägivad endast kui teisejärgulistest juhtidest.

• Kui sa usud, et sa saad, siis sa saad.

Kui sa usud, et sa ei saa, siis on sul ka Ăľigus.

George Bernhard Shaw

Erinevad ettevõtte tegevuskontseptsioonid

By David Jobber & Geoffrey Lancaster, “Sales and Sales Management”, Pearson Education Limited, Essex, England, 2009

Erinevad ettevõtte tegevuskontseptsioonid • 1. Tootele orienteeritud • 2. Müügile orienteeritud • 3. Turundusele orienteeritud

Erinevad ettevõtte tegevuskontseptsioonid

By David Jobber & Geoffrey Lancaster, “Sales and Sales Management”, Pearson Education Limited, Essex, England, 2009

• Tootmisele orienteeritud aeg • Seda ega iseloomustab see, et ettevõtte keskendus oma toodete tootmisele või teenuste pakkumisele. Ettevõtte juhtide eesmärk oli saavutada kõrgeid efektiivsuse näitajaid, millele aitas kaasa näiteks mahuefekti saavutamine või toodete standardiseerimine.

• Juhtimises nimetatakse seda aega teadusliku juhtimise ajajärguks.

• Müük, finantsid, personalijuhtimine olid teisejärgulised ülesanded – peamine oli toota.

• Selle vaate levikule aitas kaasa arvamus, et klient igal juhul ostab toodet millele on tagatud kindel kvaliteet, mida on laialdaselt saada ja suhteliselt mõistliku hinnaga müüakse.

Erinevad ettevõtte tegevuskontseptsioonid

By David Jobber & Geoffrey Lancaster, “Sales and Sales Management”, Pearson Education Limited, Essex, England, 2009

• Selle filosoofia üheks parimaks esindajaks on Henry Ford, eks alustas oma Ford T tootmist Detroitis aastal 1913. Tema ideeks oligi, et kui ta suudab toota autot suures koguses ja suhteliselt odavalt, siis sellega ta ergutab selle ostmist-tarbimist.

• Omal ajal oli Fordil õigus. Selline nõudlus tõepoolest eksisteeris ja tema toode oli edukas. Seal, kus nõudlus ületas pakkumise, oli selline lähenemine edukas – seal on ta alati edukas.

• Paraku ei kehti see enam täna, mil kõik ettevõtted pakuvad ühetaolisi tooteid ja tarbijate ostujõud on piiratud selle rahaga, mida nad omavad. Seega tuleb midagi uut välja mõelda.

Erinevad ettevõtte tegevuskontseptsioonid

By David Jobber & Geoffrey Lancaster, “Sales and Sales Management”, Pearson Education Limited, Essex, England, 2009

• Müügile orienteeritus • Masstootmine saavutas oma õitsengu XX sajandi kahekümnendatekskolmekümnendateks aastateks – seda eriti USA’s ja Lääne Euroopas.

• Ettevõtete omavaheline konkureerimine muutus ajaga järjest suuremaks ja uut väljapääsu hakati nägema selles, et ettevõte pidi suutma kõik selle, mis ta toodab ka maha müüa.

• Ettevõtted muutusid müügile orienteerituteks – ettevõte rakendas oma peamised jõupingutused müüki, et tagada juba toodetud toodete mahamüümine.

Peamine ei ole toote, peamine on kuidas juba toodetu maha müüa. .

Erinevad ettevõtte tegevuskontseptsioonid

By David Jobber & Geoffrey Lancaster, “Sales and Sales Management”, Pearson Education Limited, Essex, England, 2009

• Filosoofia, mis seda toetas, kõlas – tarbija teeb oma otsused liiga aeglaselt ja tihti on otsustusvõimetu, seega et teda aidata tuleb rakendada müügiesindajaid, kes aitavad tarbijal otsustada ja kes veenavad tarbijat tegema ostu.

• Aga isegi need tarbijad kes olid valmis ise ostma, ka neil oli võimalus valida erinevate tootepakkujate vahel.

• Asi muutus eriti halvaks siis, kui nõudlus oli pärsitud näiteks depressiooni ajal, kui tarbijad ei tahtnud osta. Siis muutusidki populaarseks niinimetatud “hard selling” võtted ehk agressiivne müük, mida paljudel juhtudel sai iseloomustada ka sõnadega “oma toote pähemäärimine” ja “ebaaus müük”.

• Mõni ettevõte kasutab seda kõike ka senini.

Erinevad ettevõtte tegevuskontseptsioonid

By David Jobber & Geoffrey Lancaster, “Sales and Sales Management”, Pearson Education Limited, Essex, England, 2009

• Turundusele orienteeritus • Selles osas ei ole päris selge, kus algas orienteeritus turundusele või kliendile. Selge on see, et eesrindlikud müügiesindajad märkasid juba 50’ndatel tarbija osatähtsuse kasvu ja sellest raporteerides hakkasid osad ettevõtted rakendama kliendikeskset ehk turundusele orienteeritud lähenemist.

• Algselt oli see puhtalt USA keskne ilming, kuid aja jooksul kandus see trendina üle ka mujale maailma. Osaliselt oli kindlasti ka põhjuseks see, et ettevõtted ei olnud enam rahul ei tootmisele orienteeritusega ega ka müügile orienteeritusega. Põhjuse selleks leiab muutunud keskkonnast, osaliselt ka sellest et muutus arusaam ettevõtlusest ja ärist.

Tootmisele (müügile) ja turundusele orienteeritus

By David Jobber & Geoffrey Lancaster, “Sales and Sales Management”, Pearson Education Limited, Essex, England, 2009

TOOTMISELE (MÜÜGILE) ORIENTEERITUS

Tootmine Peatähelepanu tootja (müüja) vajadustel

Müük Klient

TURUNDUSELE ORIENTEERITUS

Kliendi vajadused Peatähelepanu kliendi vajadustel

Tootmine Müük

Turundusele orienteerituse keskne idee

By David Jobber & Geoffrey Lancaster, “Sales and Sales Management”, Pearson Education Limited, Essex, England, 2009

• Turundusele orienteerituse keskne idee on see, et eduka ja kasumliku ettevõtluse korral tuleb peatähelepanu pöörata tarbija vajadustele. Selgitada välja tarbija vajadused ja soovid ja alles seejärel toote selliseid tooteid ja teenuseid, mis neid rahuldavad.

• Pealispinnalt vaadates ei olegi siin suuri erinevusi tootmisele ja müügile keskendunud orientatsioonidest, kuid oluline erinevus ongi ärifilosoofias, selles, kuidas ettevõte mõtleb ja mida ta teeb.

Kaasaegset müügitegevust iseloomustab

Kliendisuhete juhtimine – CRM

Toote Probleemide turundamine lahendamine ja süsteemne müümine Vajaduste rahuldamine ja lisaväärtuse loomine

Andmebaaside ja teadmiste juhtimine

Klientide kiire vahetumine ja lahkumine

Klient

Positiivse kliendikogemuse loomine

Kliendikogemuse definitsioon,

by Colin Shaw “The DNA of Customer Experience”, Palgrave Macmillan, Houndmills, Hampshire, England, 2007

• Kliendikogemus on ettevõtte ja kliendi vahel toimuv vastastikune mõju (interaktsioon).

• Kliendikogemus on segu: – ettevõtte (füüsilisest) tegevusest – meeleorganite stimulatsioonist – esile kutsutud emotsioonidest

• mida kõiki mõõdetakse vastu kliendiootusi kõikide kontaktihetkede ajal.

13.11.2012

by Raul Vatsar

14

Kliendikogemuse definitsioon Ettevõtte tegevus Interaktsioonid Meeleorganite Interaktsioonid stimulatsioon Interaktsioonid Esilekutsutud emotsioonid Interaktsioonid

Klient

Uuringud näitavad, et üle 50% kliendikogemusest on emotsioonid

Ettevõte

Interaktsioonid

Interaktsioonid

Kliendiootused iga hetkel Kõike seda tuleb ka mõõta = meetrika väljatöötamine 13.11.2012

by Raul Vatsar

15

Läbi mille tekkib kliendikogemus Physical evidence

Product

Productivity

Place

väärtus

Process Price

Transaktsioon

Promotion Communic.

Turundusmeetmestiku elemendid 13.11.2012

by Raul Vatsar

Klient

Ratsionaalne

Kliendikogemuse loomine =

Psühholoogiline

Taju

People

Kasulikkust tajuv

Kes on klient? Seejärel loo kõike ühendav kliendikogemus 16

Ettevõtte peamine soov ja sellega seotud 2 küsimust Fred Reichheld “The Ultimate Question – Driving Good Profits and True Growth”, HBS Press, Boston Mass, USA, 2006

Kuidas saada teada mida Kliendid tunnevad ja mõtlevad?

1.

Iga ettevõte soovib, et kliendid oleksid temaga rahul

2.

Kuidas panna teenindajaid vastutama Klientide kvaliteetse teeninduse eest?

On olemas täiesti uus mõõtmisviis, mis annab võimaluse mõista Kliente, kui ka suurendada teenindajate vastutust. Mõõtmisviis omab väärtust ainult siis, kui tema kasutamine on lihtne, kiire ja teda on kerge rakendada.

13.11.2012

by Raul Vatsar

17

Klientide jagunemine kolme rühma, by Fred Reichheld, “The Ultimate Question – Driving Good Profits and True Growth”, HBS Press, Boston Mass, USA, 2006

Kliendid Vastased – Detractors Need on kliendid, kellega on käitutud ebaõiglaselt, mille tulemusena nad on loobunud ettevõtte teenustest, kasutavad konkurentide teenuseid ja soovitavad kõikidel hoida end ettevõttest võimalikult eemale.

Otsivad võimalust “tagasitegemiseks” 13.11.2012

Passiivsed – Passives Rahulolevad, kuid entusiasmi mitte ülesse näitavad kliendid, kes kergesti võivad minna ka üle konkurentide juurde

by Raul Vatsar

Promootorid – Promoters Need on kliendid, kes on entusiastid, truud ja lojaalsed, kes pidevalt kasutavad ettevõtte poolt pakutavaid teenuseid ja ergutavad ka oma sõpru seda tegema

18

Net Promoter Score seob kolme elementi, by Fred Reichheld “The Ultimate Question – Driving Good Profits and True Growth”, HBS Press, Boston Mass, USA, 2006

Net Promoter Score = NPS meetrikasüsteem, mis seob endaga 3 elementi

Püsikliendid

13.11.2012

Kuldreegel

by Raul Vatsar

Tõeline kasv

19

Miks ei tagata klienditeenindust?, by Fred Reichheld “The Ultimate Question – Driving Good Profits and True Growth”, HBS Press, Boston Mass, USA, 2006

• Miks ei tagata korralikku klienditeenindust?

• Peamine põhjus on selles, et ettevõtete ja selle (juht)töötajate peamiseks eesmärgiks on teenida kasumit.

Ettevõtte edukust mõõdetakse rahaliste näitajatega, mitte klientide rahuloluga.

13.11.2012

by Raul Vatsar

20

Enamik tavaettevõtte klientidest pole promootorid, by Fred Reichheld “The Ultimate Question – Driving Good Profits and True Growth”, HBS Press, Boston Mass, USA, 2006

• Kõrged kliendirahulolu näitajad on väga rahustavad.

• Bain & Co uuringud näitavad, et 2/3 keskmise ettevõtte klientidest on kas passiivsed või vastased (solvunud) kliendid.

• Siit saab teha ühese järelduse, et püüd osta lihtsalt müügi või turundusega kasvu tähendab lihtsalt aktsionäride raha põletamist.

13.11.2012

by Raul Vatsar

21

Seos klientide rahulolu ja ettevõtte kasvu vahel, by Fred Reichheld “The Ultimate Question – Driving Good Profits and True Growth”, HBS Press, Boston Mass, USA, 2006

• Tegelikkuses on seos klientide rahulolu ja klientide tegeliku käitumise vahel väga väike.

• Sama võib väita ka klientide rahulolu ja ettevõtte kasvu vahelise seose kohta.

• Klassikaline näide: 2005.aasta kevadel sai General Motors väärtusliku ja hinnatud J.D.Power & Associates auhinna, mis antakse klientide kõrge rahulolu eest.

Samal ajal auhinna saamisega, 2005.aastal, olid majandusuudistes tähtsal kohal teated GM turuosa vähenemisest ja aktsiate langusest.

13.11.2012

by Raul Vatsar

22

Ettevõtte – Töötaja – Klient ühendus Töötaja

Klient

Ettevõte

Et tarbija soovitaks ettevõtet oma tuttavatele tuleb ...

Fred Reichheld “The Ultimate Question – Driving Good Profits and True Growth”, HBS Press, Boston Mass, USA, 2006

Ratsionaalsus Ettevõte peab pakkuma majanduslikus mõttes parimat kvaliteeti

1.

Et tarbija soovitaks toodet oma tuttavatele tuleb ...

Emotsionaalsus

2.

Kliendil peab jääma ettevõttega suhtlusest meeldiv mälestus

Esimene tingimus tähendab, et ettevõte mõjutab Kliendi ratsionaalset (mõistuslikku, kainet, loogilist) poolt. Teine tähendab et ettevõte mõjutab Kliendi emotsionaalset (tunnetega seotud) poolt 13.11.2012

by Raul Vatsar

24

Ettevõte peab leidma tasakaalupunkti kahe raskuse vahel Fred Reichheld “The Ultimate Question – Driving Good Profits and True Growth”, HBS Press, Boston Mass, USA, 2006

Ratsionaalsus

Emotsionaalsus

Mõlemad pooled peavad olema tasakaalus – klient peab olema kindel, et toode, mida talle pakutakse on kvaliteetne ja et ka ettevõte teda kvaliteetselt teenindab

Oluline on leida tasakaalupunkt

13.11.2012

by Raul Vatsar

25

Reatöötajad kui promootorid, by Fred Reichheld “The Ultimate Question – Driving Good Profits and True Growth”, HBS Press, Boston Mass, USA, 2006

• Kõrge NPS (ja NPS tõstmine) sõltub eelkõige reatöötajatest – nende kooperatsioonist ja entusiasmist.

• Kui reatöötajad ei ole vaimustuses sellest, mida nad teevad klientide jaoks, siis kõige tõenäolisemalt ka kliendid ei ole sellest (nende töötajate tegevusest) vaimustuses.

• Kui reatöötajad ise on promootorid, saab ettevõte saavutada võitluses vastaste muutmises promootoriteks võidu.

• Pole võimalik saavutada Klientide lojaalsust, kui pole enne seda saavutatud töötajate lojaalsust. Reatöötaja on kõrge teenindustaseme tagatiseks.

13.11.2012

by Raul Vatsar

26

Kõige revolutsioonilisem lause sellest raamatust, by Fred Reichheld “The Ultimate Question – Driving Good Profits and True Growth”, HBS Press, Boston Mass, USA, 2006

Mõõta vastastikuste suhete kvaliteeti on sama oluline nagu mõõta ettevõtte kasumlikkust Fred Reichheld 13.11.2012

by Raul Vatsar

27

Turundus on uus müük - mott

Kõik ettevõtte töötajad peavad tegelema nii turunduse, kui selle läbi ka müügiga!

K端simusi?