Insights by Arthur Siqueira

InteligĂŞncia Competitiva

Insights AnĂĄlises de consumo, varejo e mercados internacionais

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AnĂĄlises de consumo, varejo e mercados internacionais

InteligĂŞncia Competitiva

TENDÊNCIAS DO MERCADO DE VESTUÁRIO EM UM MUNDO EM TRANSFORMAÇÕES

Conteúdo APRESENTAÇÃO 7 RELEVÂNCIA DO TEMA

ANÁLISE TEXBRASIL INSIGTHS

Introdução 10 Mercados Tradicionais

Mercados Emergentes

Tendências de Consumo

Conclusões finais – Key points

Sobre o Texbrasil

Sobre a Euromonitor

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Apresentação Importante aliada no planejamento estratégico das empresas interessadas em exportar, a área de Inteligência Competitiva do Texbrasil, utilizando diversos mecanismos de pesquisas, busca e analisa dados e estatísticas a respeito de novos destinos para exportação, identifica oportunidades internacionais e tendências mundiais do setor, e contribui, assim, para o aumento da competitividade das empresas participantes do Programa. Através da área de Inteligência Competitiva do Texbrasil, as empresas acessam gratuitamente: • Análise Texbrasil: material para as empresas participantes das feiras internacionais apoiadas pelo Programa aborda informações técnicas do evento, assim como uma visão geral do segmento e do mercado em que a feira acontece. • Manual Aprenda a Exportar: considera os primeiros passos para a exportação, com o objetivo de sensibilizar e informar as empresas iniciantes sobre os temas e procedimentos necessários para o início da atividade exportadora. • Boletim de Inteligência Competitiva: Informativo mensal que aborda temas atuais do setor têxtil e de confecção nas áreas do varejo, estratégias empresariais, oportunidades e mercados internacionais. • Guia do Exportador: Guia sobre procedimentos e requerimentos para a exportação de produtos têxteis e de confecção para

determinados países e regiões, assim como mercados tradicionais do setor. • Panorama País: Estudo aprofundado sobre o mercado e a economia dos países-alvo, com foco no setor têxtil e de confecção que destaca as potencialidades de cada mercado para as empresas brasileiras. • Texbrasil Insights: Estudos sobre temas específicos de consumo e varejo – nacionais e internacionais - do setor têxtil e de confecção, com o objetivo de analisar a dinâmica do mercado, trazendo informações, tendências e oportunidades para as empresas. • Atendimento Individual às demandas: feitos sob medida para as empresas participantes do Texbrasil • Centros de Negócios Apex-Brasil: proximidade com as unidades avançadas da Apex-Brasil em alguns países-alvo • Apoio por empresa na contratação de Estudos de Mercados: empresas com maior maturidade exportadora podem solicitar ao Texbrasil uma parceria para a contratação externa de Estudo de Mercado • Portal da Inteligência: sistema com informações consolidadas de inteligência e do Guia Texbrasil para consultas e informações estratégicas. Para ter obter mais informações sobre a área de Inteligência Competitiva e ter acesso aos demais materiais da área, não hesite em nos contatar!

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Relevância do Tema Em um mundo cada vez mais globalizado e interconectado, é indispensável estar informado sobre as tendências do mercado internacional, entendendo quais são os principais movimentos empresariais, de consumo e comportamento. Uma vez entendida esta dinâmica, as empresas estão aptas a planejar melhor sua atuação em mercados externos, priorizando destinos com melhor potencial para seus negócios e minimizando os riscos de estar em um país de menor atratividade. Cientes da importância deste tema, o Texbrasil – em parceria com a consultoria Euromonitor International1 – traz uma análise sobre o panorama do mercado de consumo da Moda mundial no último ano e quais as previsões e expectativas para os próximos meses de 2012-2013.

As informações neste volume foram extraídas do estudo “Apparel in 2012: driving growth in a challenging environment” (28/06/2012) da Euromonitor International.

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Introdução Além dos reflexos financeiros nas principais economias do mundo, a crise de 2008 teve consequências diretas na dinâmica e no ritmo de vendas no mercado da Moda. Logo após a deflagração da crise, o ritmo de vendas do setor desacelerou, passando de um ritmo de 5% ao ano para um crescimento marginal de 1%, atingindo o valor de aproximadamente US$ 1,5 trilhões em 2009. Embora o ano seguinte já tenha demonstrado uma reação positiva do setor a um ambiente econômico ainda instável, foi apenas no ano de 2011 que realmente as vendas retomaram – ou melhor, superaram – os patamares pré-crise, atingindo US$ 1,65 trilhões

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a um ritmo de crescimento de 5% com relação ao ano anterior. Regionalmente, os mercados mais atingidos foram os EUA e Europa, centros da crise financeira. A região asiática e demais países emergentes (como Rússia e Brasil) também foram afetados economicamente, mas em menor intensidade. Para o período 2012-2013, a previsão é de que a Europa Ocidental permaneça em crescimento negativo (exceto as economias mais fortes como Reino Unido, Alemanha e França que apresentarão crescimento de 1 – 3%) e com baixos índices de confiança do consumidor. Sendo assim, a população estará mais cautelosa com relação ao consumo de produtos de vestuário, calçados e acessórios.

Já os EUA estão buscando reanimar a economia e o consumo norte-americano através da redução dos preços oferecidos ao cliente final, o que vem provocado uma verdadeira guerra entre os varejistas, mas possibilitará um crescimento de 3% do mercado com relação ao período 2011-2012. Outro importante mercado que também passa por complicado momento econômico, mas com perspectivas positivas para o setor é o Japão, importante centro difusor de tendências e comportamento de Moda mundial. Quando falamos de crescimento de vendas de moda e acessórios, as estrelas da vez são definitivamente os mercados emergentes. Somente os BRICs (Brasil, Rússia, China e Índia) responderão por

cerca de 55% do crescimento do varejo mundial do setor. No período analisado 2011-2012, todos estes países apresentaram crescimento superior a 3% enquanto os mercados tradicionais registraram declínio ou crescimento até 2%. No entanto, quando falamos de gastos por consumidor, os BRICs (ainda) estão atrás de Europa e EUA. Mesmo com comportamentos distintos ao redor do globo de quanto os consumidores estão dispostos a gastarem com roupas e acessórios em momentos de incerteza econômica como os de hoje, os mercados tradicionais ainda respondem pelo maior valor de gastos per capita com produtos do setor.

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Mercados tradicionais Em 2011, foram os mercados tradicionais (EUA e Europa Ocidental) os com menor aumento percentual do mercado de roupas e acessórios. EUA, Reino Unido e Alemanha apresentaram crescimento entre 1,5% a 3%, enquanto países como França, Itália e Espanha apresentaram declínio de 0,3% a 3% no mesmo período. No entanto, podemos citar algumas exceções de segmentos de vestuário nestes países que apresentaram desempenho superior a média geral: • Nos EUA o destaque fica com o vestuário masculino, que apresentou um crescimento de 5,3% no mercado. Impulsionado pela maior preocupação dos homens com sua aparência e sua

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maneira de vestir e com a retomada do poder aquisitivo da população masculina de modo geral, existe agora uma propensão maior deste público em adquirir mais roupas e acessórios e de maior valor agregado. • Para Reino Unido e Alemanha, o segmento masculino também apresentou bons resultados (crescimento de 2,5%), no entanto os segmentos de acessórios e roupas esportivas apresentaram desempenho superior, com um aumento de 3,5% cada um. Entre os principais motivos está a busca de produtos de melhor qualidade ao invés de melhores preços, e a conscientização do público adulto – 30 a 50 anos – por uma vida mais saudável, envolvendo práticas esportivas e de relaxamento.

Mercados emergentes Os BRICs e demais países emergentes serão os responsáveis por mais da metade do crescimento do mercado. Somente a China representará 40% deste desempenho; em 2016, o país responderá por mais de 50%. Rússia, Brasil e Índia são os seguintes, com relação ao dinamismo no cenário mundial. A China representa – além de muitas oportunidades – uma série de desafios para as empresas que desejam atuar neste mercado. Com o avanço de sua economia e a abertura gradativa ao comércio internacional, quase todas as grandes marcas globais já aterrissaram em seu território. Mesmo assim, o mercado chinês não é um mercado de fácil atuação. O consumidor chinês – com poder aquisitivo crescente - vem cada vez mais se tornando conhecedor das grandes marcas ocidentais e tem demandado por sua presença no país. O que significa para as empresas domésticas que, fora a concorrên-

cia entre si, elas terão que enfrentar empresas internacionalmente famosas. Como as principais e maiores cidades chinesas (Hong Kong, Pequim, Xangai, Guangzhou, etc – conhecidas como cidades de 1st e 2nd tier) já estão inundadas pelas grandes marcas globais, a grande disputa por mercado se dará nas cidades intermediárias (3rd e 4th tiers), como Jiangmen, Shantou e Wuxi. Além deste cenário competitivo, as empresas que desejam trabalhar com o mercado chinês devem ter ciência de questões importantes para o sucesso na China: 1) Entender – e atender – por diferentes demandas regionais. A China é um país de dimensões continentais e com uma população de mais de 1,3 bilhões de pessoas, distribuídos em distritos com diferentes níveis de desenvolvimento socioeconômico e abertura ao mercado externo. Assim, é de se entender que cada região apresente um tipo de deman-

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da distinto das demais, sendo importante analisar e estudar previamente seu público e mercado alvo. 2) Feitos para China. Mesmo as grandes marcas internacionais que possuem produtos “best-sellers” readaptaram seus portfólios, adequando sua proposta ao estilo e gosto chinês, e não apenas redirecionando produtos de outro mercado para o mercado da China. 3) Construção da imagem da Marca. A classe média chinesa está ávida por novos produtos e experiências de compra no país. Mas como se destacar perante uma imensidão de ofertas que são enviadas? É essencial o trabalho de desenvolvimento e fortalecimento da marca junto ao seu público-alvo. Os consumidores chineses são muito exigentes e possuem grandes aspirações, portanto é importante associar seu produto a este sonho e desejo por grandiosidade, originalidade e conquistas. 4) Pense online. Por mais que seu objetivo seja estar fisicamente presente na China, não subestime seu potencial de varejo virtual (e-commerce). Segundo pesquisa da consultoria AT Kearney sobre o comércio online, o país é o mercado mais atrativo para este tipo de negócio (o Brasil aparece na segunda colocação). Em 2011, este canal cresceu 15% no mercado chinês, atingindo 500 milhões de compradores virtuais. Entre os principais itens comprados estão os produtos eletroeletrônicos e roupas e acessórios.

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Além da China, outras economias regionais respondem pelo bom desempenho Ásia-Pacífico: Índia, Indonésia, Coréia do Sul, Tailândia, Filipinas e Malásia. A Índia inclusive é mercado de destaque para grandes marcas globais, como a Adidas, uma vez que o país tem migrado de um consumidor orientado pelo preço para um consumidor cada vez mais ligado a marcas ocidentais. Assim, é de se esperar mais varejistas internacionais chegando ao país nos próximos anos. Por fim, dentre os mercados emergentes, existe grande potencial para os segmentos de moda jovem (incluindo jovem adulto) e infantil no Oriente Médio, uma vez que a região apresenta populações mais novas em comparação aos países desenvolvidos e com alto poder aquisitivo. Na Arábia Saudita, por exemplo, a população jovem e mais ocidentalizada que a população adulta e demonstra vasto conhecimento sobre as marcas ocidentais. As marcas internacionais, por sua vez, já perceberam o potencial da região e desenvolveram uma série de produtos adaptados aos costumes e estilos árabes: roupas versáteis, de tecidos leves e discretamente coloridas, mesclando o design ocidental e as tradições religiosas de cada país.

Tendências de Consumo Uma das tendências de consumo cada vez mais fortes com a lenta retomada das condições econômicas e financeiras dos países é a escolha por produtos de melhor qualidade, mesmo que estes sejam mais caros que o preço do mercado. Em pesquisa feita pelo Euromonitor sobre os critérios de compra de produtos de vestuário, cerca de 55% dos respondentes afirmaram que a qualidade é muito importante, enquanto outros 45% afirmam ser mais influenciados pelo preço.

Além de produtos de melhor qualidade e que durem mais, os consumidores estão cada vez mais sensíveis ao discurso de sustentabilidade, ao passo que a percepção de que o modelo fast fashion tem um alto custo ético e ambiental para a sociedade está cada vez mais disseminada. Além de sensibilizados, os consumidores se dizem dispostos a pagar um preço maior por um produto sustentável, desde que sua proposta se justifique. O grande desafio posto para a indústria têxtil e de confecção mundial é saber como responder à proposta de desenvolver mo-

O equilíbrio entre preço e qualidade

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delos de negócios de Moda que sejam totalmente compatíveis com processos e práticas sustentáveis (social, econômica e ambientalmente). As iniciativas ainda são pequenas, mas grandes atores já começam a se dirigir a esta tendência, o que terá um efeito catalisador muito forte, como H&M e Puma. Ambas empresas tem trabalhado com matérias-primas e insumos orgânicos e/ou sustentáveis, além de enfatizar a sensibilização à causa em suas campanhas de marketing. A Puma inclusive foi a primeira empresa do setor a monitorar todos os seus impactos ambientais e divulgá-los publicamente em um relatório anual. Um segmento que tem atuado bem no mercado de vestuário é o de roupas esportivas. Impulsionados por um lado pelos grandes eventos internacionais (Olimpíadas de Londres e Copa do Mundo e Olimpíadas do Rio), o desempenho deste setor tem sido sempre superior ao desempenho do vestuário como um todo. No Reino Unido, por exemplo, as vendas deste segmento cresceram o dobro das vendas do setor em geral no ano de 2010. Já no Brasil, a previsão é de que tais eventos puxem a demanda destes produtos para 7% - 7,5% nos anos em que forem realizados (atualmente, o crescimento do setor está em 5% - 5,5%). Embora grandes empresas dominem o setor – Nike, Adidas e Puma – existem a oportunidade para pequenas e médias empresas que apostem em soluções específicas por esporte, design e novas tecnologias em tecidos inteligentes (para melhoria de desempenho, por exemplo).

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Key Points Neste material, identificamos os seguintes pontos-chave para as Tendências do Mercado de Vestuário em um Mundo de Transformações: • Após anos difíceis de crise financeira internacional, o mercado de vestuário começou a demonstrar sua reação apenas em 2011, sendo que nos anos seguintes seu crescimento será puxado pelos países emergentes (BRICs e Oriente Médio); • Mercados tradicionais (EUA e Europa), embora representem os maiores consumidores per capita do setor, permanecerão sob os reflexos da crise mundial com crescimento estável e/ ou negativos; • Atualmente, a China responde por 40% do crescimento do setor. Em 2016, responderá por mais de 50%. Outro mercado asiático de destaque é a Índia, que começa a despertar o interesse das grandes marcas e redes internacionais de vestuário e varejo; • É observado um aumento na valorização de produtos de melhor qualidade dentro os critérios de compra do consumidor, embora o preço ainda seja um item importante; • A sustentabilidade dos produtos também vem sendo demandada pelos consumidores e pressionando as empresas a adotarem práticas limpas em sua cadeia produtiva; • O segmento esportivo é um dos com melhores perspectivas para o período seguinte ao analisado (2012 – 2013), em virtude dos grandes eventos mundiais que serão realizados (Copa do Mundo e Olimpíadas, ambos no Brasil) e pela crescente preocupação da sociedade mundial com a saúde e bem-estar.

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Sobre o Texbrasil

Sobre a Euromonitor

O Programa Texbrasil - Programa de Exportação da Indústria da Moda Brasileira foi criado em 2000 em pela Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (ABIT) em parceria com a Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex-Brasil). Seu principal objetivo é contribuir para a expansão da base exportadora brasileira no setor têxtil e de confecção, incentivando o desenvolvimento das empresas em mercado nacional e principalmente internacional. O Programa tem como missão promover o posicionamento e a internacionalização da indústria da moda brasileira, e visa torná-las referência mundial em inovação, design e sustentabilidade.

A Euromonitor International é uma consultoria internacional líder mundial em pesquisas e análises estratégicas de mercado. Fundada na Inglaterra em 1972, e com escritórios em mais de dez países, a consultoria oferece informações de tendências de consumo, varejo e indústria para mais de 200 categorias de produtos e serviços, observados em mais de 80 países.

O Programa trabalha com diversas frentes que atuam em sinergia para atender a estes objetivos. Desde seu lançamento, mais de 1.200 empresas utilizaram os serviços do Programa, entre eles estão encontros com compradores e jornalistas internacionais, prospecção de mercados estratégicos, participação em feiras e eventos em todo o mundo e a capacitação em temas como moda e design, inovação e sustentabilidade, inteligência competitiva, entre outros.

A Euromonitor conta com um time com mais de 1.000 analistas e consultores no mundo inteiro. Suas informações são compiladas pela própria consultoria e tem em sua base de dados diversas fontes como associações, agências de estatísticas oficiais, setores industriais e a própria base de pesquisas primárias da consultoria. Além da matriz em Londres, a Euromonitor possui também escritórios em Chicago (EUA), Cingapura, Xangai (China), Vilnius (Lituânia), Dubai (Emirados Árabes), Cidade do Cabo (África do Sul), Tóquio (Japão), Sidnei (Austrália), Bangalore (Índia) e Santiago (Chile). Este último, responde pelas análises e pesquisas da América Latina.

Para mais informações sobre os produtos e serviços do Programa Texbrasil, acesse nosso site www.texbrasil.com.br ou contate-nos no texbrasil@abit.org.br.

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É EXPRESSAMENTE PROIBIDA A REPRODUÇÃO DESTE MATERIAL E/OU DE SUAS INFORMAÇÕES SEM O CONSENTIMENTO EXPLÍCITO DA ABIT/TEXBRASIL E EUROMONITOR INTERNATIONAL

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