NAW dossier #43 by OVERHAUS

Klantparticipatie

Colofon Dit dossier is samengesteld in opdracht van Bouwfonds Ontwikkeling. U kunt er geen rechten aan ontlenen. KopiĂŤren of citeren van (delen van) de inhoud is toegestaan in overleg met Bouwfonds Ontwikkeling. Redactie: Bouwfonds Ontwikkeling Vormgeving: Atelier van GOG, www.ateliervangog.nl Productiebegeleiding: Printport Drukwerkinkoop: Sumis Bouwfonds Ontwikkeling Contact: Ingrid Bontkes naw@bouwfonds.nl www.naw.nl www.bouwfonds.nl tel. 033 253 98 23

inhoud

maart 2012 – naw dossier #43

04 Visie Klantgericht te werk gaan is bij Bouwfonds niets nieuws. Wel nieuw is de actieve betrokkenheid van consumenten bij de ontwikkeling van nieuwe plannen. Bouwfonds geeft er inmiddels volop vorm aan. De essentie: het persoonlijke gesprek met consumenten.

10 Meningen 10 Drie woningkopers in Hardenberg, Hooglander veen en Meppel 15 Henry Robben, hoogleraar marketing Nyenrode Business Universiteit 16 Frank van Loon, voorzitter Stichting Garantie Woning 17 Henk van Roosmalen, wethouder Sint-Michielsgestel

18 Projecten 18 20 22 24

04: 17:

Visie Bouwfonds Ontwikkeling

Henk van Roosmalen: waarmaken van verwachtingen

De Lanen II in Hardenberg Hofje van Noit in Nootdorp ParkHagen in Sint-Michielsgestel Quirijn in Zutphen

10: 20:

Drie woningkopers in Harden berg, Hooglanderveen en Meppel

Hofje van Noit in Hoofddorp: consumenten bevragen over het woningontwerp

maart 2012 – naw dossier #43

Bouwfonds en klantparticipatie: altijd persoonlijk

Samen op woonreis Klantgericht te werk gaan is bij Bouwfonds geen ontwikkeling van de laatste tijd. Het inspelen op de wensen van woonconsumenten staat al decennia lang centraal in onze aanpak. Wat wel nieuw is, is de actieve betrokkenheid van consumenten bij de ontwikkeling van nieuwe plannen. Bouwfonds heeft deze trend al enkele jaren geleden opgepikt en geeft er inmiddels volop vorm aan in projecten. In dit dossier wordt duidelijk gemaakt hoe we daarbij te werk gaan. Essentieel is het gesprek dat we met consumenten aangaan. Dat legt de basis voor het ontwikkelingsproces dat volgt.

et kopen van een huis is voor veel consumenten nog steeds de belangrijkste beslissing van hun leven. De laatste jaren is de manier waarop de aankoop van een nieuwbouwwoning tot stand komt sterk aan verandering onderhevig. De bestemming is nog steeds dezelfde – het vinden van een nieuwe woning die het beste aansluit bij de eigen woon- en leefstijl – maar de weg ernaartoe ziet er anders uit. Beter gezegd: er zijn tegenwoordig meerdere reizen mogelijk. Mensen kunnen alleen op reis gaan en alles zelf regelen, maar ook geheel verzorgd en deskundig begeleid – al dan niet in groepsverband. Dat maakt deze tijd interessant voor een ontwikkelaar zoals Bouwfonds, die vanouds probeert zo adequaat mogelijk in te spelen op veranderende wensen van mensen. Wij zien het als onze opgave om, voortbordurend op onze traditie, projecten en gebieden te creëren waarbinnen consumenten hun reis kunnen gaan afleggen en hun bestemming vinden. En wij willen mensen helpen bij die belangrijkste beslissing in hun leven. Afhankelijk van de ambitie van de klant kan Bouwfonds meer en minder intensief ondersteunen. Betrokkenheid en keuzevrijheid zijn de kernbegrippen – nadrukkelijk in deze volgorde. Het is onze ervaring dat kopers van een woning keuzevrijheid belangrijk vinden, maar voorop staat de wens om op de juiste manier bij de ontwikkeling van de woning betrokken te zijn. Wanneer aan deze voorwaarden wordt voldaan, creëren

consument en Bouwfonds gezamenlijk waarde, nu en voor de toekomst.

Onzekere tijden

De economisch onzekere tijden vormen voor de consument de belangrijkste drempel om tot de aankoop van een nieuwbouwwoning over te gaan. Niet het product is de reden om al dan niet af te haken, maar de onzekerheid over de waardeontwikkeling op termijn. Berichten in de media dat de waarde van woningen de komende jaren alleen nog maar verder gaat dalen, zetten mensen aan het denken en remmen hun investeringsbereidheid. Ook aspecten als de verkoop van het eigen huis, de financiering, de energieprijzen en de regelgeving spelen mee. Wie als ontwikkelaar erin slaagt om via participatie duurzaam waarde toe te voegen, kan voor consumenten deze drempels wegnemen en ze langdurig aan zich binden. Bouwfonds doet dat op verschillende manieren, bijvoorbeeld door nauwe samenwerking op financieringsgebied met aandeelhouder Rabobank en initiatieven als KoopZeker. Wij geloven heel sterk in een gecombineerde aanpak, waarin ieder zijn eigen kennis en kunde inbrengt: zowel de professionals als de consument. De ontwikkelaar is verantwoordelijk voor de gebieds ontwikkeling en daarbinnen hebben consumenten keuzemogelijkheden om de woning naar eigen wens te laten realiseren. De regie van de ontwikkelaar zorgt er dan voor dat het geheel in

naw dossier Klantparticipatie

stedenbouwkundig, landschappelijk en architectonisch opzicht samenhang vertoont, waardoor de waarde op termijn hoger kan zijn dan bij individuele kavelbouw.

Familie van elkaar

Voor veel consumenten is dit een aantrekkelijke werkwijze, zo blijkt uit het succes dat Bouwfonds-dochter Brummelhuis heeft met haar projecten van begeleid particulier opdrachtgeverschap. Hierbij worden, in een door Bouwfonds ontwikkeld woongebied, consumenten aan de hand meegenomen bij het ontwerp en de realisatie van de nieuwe woning. De woningen zijn nadrukkelijk ‘familie’ van elkaar, maar kunnen door de consument geheel naar eigen smaak worden ingedeeld en afgewerkt. Bovendien kan het ontwerp van de woning aan de buitenkant qua architectuur worden aangepast. De consument wordt daarbij professioneel begeleid door Brummelhuis. Aan de werkwijze van Brummelhuis zijn nog andere voordelen verbonden, die door de consument extra gewaardeerd worden. Door de ‘traditionele’ bouwmethode kan Brummelhuis flexibel inspelen op de wensen van de klant - voor de kopers een belangrijke pre. Onder de noemer van ‘twee verkocht is twee bouwen’ kan, nadat de wensen van de consumenten in de plattegrond zijn verwerkt, de bouw direct van start gaan. Een ander voordeel is dat er wordt gewerkt met woningtypen en basisplattegronden die beproefd zijn en door de consument geliefd. Jarendertig

woningen die bijvoorbeeld nu in Odijk worden gerealiseerd, zijn eerder in Gieten gebouwd. Aspirant-kopers kunnen zo de woning van hun voorkeur, vaak op korte afstand, in het echt al bekijken. Dat geeft zekerheid.

Evolutie in denken

Het denken over klantparticipatie heeft bij Bouwfonds de nodige wortels in het verleden. De laatste tijd is er volop aandacht – aangejaagd door de crisis in de economie en op de woningmarkt – voor de wensen van de consument. Voor Bouwfonds is het centraal zetten van de klant echter niets nieuws, zo wijst een korte terugblik in de historie uit. Het ontstaan van het bedrijf is daar direct aan gerelateerd. Bouwfonds werd in 1946 opgericht als Bouwspaarkas Drentsche Gemeenten, met 27 gemeenten als aandeelhouder. Doel was om een eigen woning bereikbaar te maken voor de man met de kleinere beurs. Op die basis is steeds voortgeborduurd, inspelend op veranderende maatschappelijke en economische omstandigheden. Al eind jaren zeventig werd er, ten tijde van de toenmalige crisis op de koopwoningenmarkt, nagedacht over het bieden van meer keuzevrijheid en invloed. Met het Bouwfonds Keuze Konsept werd een kleine, goedkope woning ontwikkeld, die door kopers naar believen kon worden uitgebreid. Verser in het geheugen ligt de introductie van Persoonlijk Wonen, eind jaren negentig van de vorige eeuw. Niet ingegeven door de crisis, maar wel door de

maart 2012 – naw dossier #43

groeiende wens van de consument om meer keuzes te kunnen maken met betrekking tot de inrichting en afwerking van de woning. Centraal in deze manier van werken stond de scheiding van drager en inbouw, waarbij consumenten de vrije hand kregen in de indeling van de woning. In het verlengde van Persoonlijk Wonen heeft Bouwfonds de afgelopen jaren tal van nieuwe technieken ontwikkeld, die in projecten kunnen worden toegepast. De participatie van consumenten kan hiermee bij elk project worden vormgegeven en wordt zo verankerd in onze totale manier van werken. Een voorbeeld is de online Woonwijzer, waarmee de klant langs allerlei opties aan de hand wordt genomen – vergelijkbaar met de manier waarop autofabrikanten hun optie(pakketten) aanbieden.

De ontwikkeling van marketing

Wie even uitzoomt, constateert dat de groeiende rol van de consument bij de totstandkoming van woningen wordt gereflecteerd door een bredere maatschappelijke ontwikkeling. Of het nu gaat om hardloopschoenen (Nike), kinderspeelgoed (LEGO), auto’s (Fiat 500) of chips (Lay's): in toenemende mate denken consumenten mee over hoe producten eruit moeten zien en welke eigenschappen ze moeten hebben. Via bestaande en nieuwe technieken (met name via internet en daaraan gerelateerde sociale media) wordt de consument betrokken. In Engelse termen: de consumer wordt prosumer. Daarmee is ook het

denken over het marketingvakgebied in de afgelopen decennia compleet van gedaante veranderd. In de jaren vijftig van de vorige eeuw stond marketing en daarmee het contact met de klant in het teken van de transactie. Het product moest goed zijn, op de markt vond de afstemming van vraag en aanbod plaats en de rol van de koper was passief. In de jaren tachtig werd dat vervangen door het denken in termen van relaties. Bedrijven zochten manieren om de relatie met de klant op langere termijn zeker te stellen. De rol van de klant, ondersteund door de mogelijkheden van nieuwe media, bleef echter beperkt. In de huidige tijd heeft de interactie met de klant de vorm gekregen van een actieve dialoog, zowel de interactie met individuele klanten als die met gemeenschappen. Via deze dialoog vindt de waardecreatie plaats. Anders gezegd: de klant wordt betrokken bij het ontwikkelen en tot stand komen van waarde. Bouwfonds vult dat laatste begrip bewust heel ruim in. Wij werken met de totale klantwaarde: de algehele waardering van alle relevante aspecten die van belang zijn bij de aankoop van de woning. Dat zijn bijvoorbeeld de ‘harde’ aspecten als de prijs, de grootte en de indeling, maar net zo goed de ‘zachte’ aspecten als communicatie en persoonlijke aandacht. Het telt allemaal mee.

Veel zelf doen?

De afgelopen jaren hebben we de opkomst gezien van verschillende nieuwe concepten waarbij consumenten invloed

naw dossier Klantparticipatie

hebben op het totstandkomingsproces van de woning. Individueel en collectief particulier opdrachtgeverschap, cocreatie en coproductie: het zijn begrippen die het goed doen als de nieuwe buzzwoorden. Voor een deel is dat ook terecht; in de visie van Bouwfonds is het uitstekend om consumenten eerder en intensiever bij de ontwikkeling van de woning te betrekken. Tegelijkertijd bestaat soms de neiging in dit land om al het heil hiervan te verwachten. Sommigen zien het al voor zich dat het grootste deel van de bouwproductie door individuele huishoudens op kavels wordt gerealiseerd. Uit recent onderzoek van DBMI, Nirov en Nieuwbouw Nederland (Nieuwbouw in de toekomst: meer keuzevrijheid en slimme begeleiding voor de woonconsument, januari 2012) blijkt echter dat de woonconsument om een veel breder palet aan mogelijkheden vraagt om een nieuwbouwwoning te kopen of te laten ontwikkelen. De behoefte om veel zelf te doen is sterk afhankelijk van het prijsniveau van de woning, het opleidingsniveau van de mensen, hun financiële mogelijkheden en de ervaring die zij met wonen hebben. 15 procent wenst een woning die geheel naar eigen inzichten en wensen is ontworpen en gebouwd, een derde van de aspirant-kopers zoekt een ‘standaard’woning die zelf kan worden ingevuld. Meer dan de helft van de consumenten geeft echter de voorkeur aan veel keuzevrijheid, maar wil niet per se zelf opdrachtgever zijn voor een nieuwbouwwoning. Het kan daarom interessant zijn, zo concluderen de onderzoekers, om verschillende gradaties in keuzevrijheid en opdrachtgeverschap aan te bieden.

Gradaties in participatie

Deze conclusie sluit naadloos aan bij de strategie van Bouwfonds. Wij geloven niet in één model of één concept. En het onderzoek bevestigt onze visie dat het belang van betrokkenheid uitstijgt boven het zelf organiseren van het bouwproces. Meedenken en gehoord worden zijn belangrijker dan zelf alles kunnen regelen. In onze aanpak werken we daarom met verschillende gradaties van klantparticipatie en klantproductiviteit, oplopend in intensiteit van het contact en de dialoog:

Het kan interessant zijn om verschillende gradaties in keuzevrijheid en opdrachtgeverschap aan te bieden vervolgens toe te passen, wordt de klant productief gemaakt en groeit de betrokkenheid. Dit kan ook in community-verband worden opgepakt. Voorbeeld: het Hofje van Noit in Nootdorp (zie pagina 20 van dit dossier). Hier is het voorlopige ontwerp van de patiowoningen met consumenten doorgesproken en vervolgens substantieel aangepast. 3. Begeleid opdrachtgeverschap, zonder de risico’s We bieden de klant de mogelijkheid om mee te praten en mee te denken in het ontwikkelingsproces. Hij wordt in feite (ook al loopt hij niet de risico’s) co-opdrachtgever. We spreken over begeleid opdrachtgeverschap (ook wel mede-opdrachtgeverschap genoemd). Dit is onder meer toegepast bij appartementen in het woongebied Op Buuren in Maarssen. Belangstellenden schetsten hier mee aan mogelijke indelingen. Een ander goed voorbeeld is de aanpak van Brummelhuis bij het project Quirijn in Zutphen (zie pagina 24 van dit dossier). 4. Baas over de woning Bij deze vorm heeft de klant grote invloed op de architectuur en de woningindeling. Oftewel particulier opdrachtgeverschap, al dan niet in een collectief met andere woningkopers. Bouwfonds paste deze vorm onder meer toe bij het hoogwaardige woongebied Vroondaal in Den Haag. Ook bij het project ParkHagen in Sint-Michielsgestel (zie pagina 22 van dit dossier) is deze werkwijze gevolgd. De ontwikkelaar verzorgt stedenbouw en landscaping, met bijvoorbeeld veel aandacht voor de aansluiting op de omgeving. Daarbinnen neemt de consument een kavel af (al dan niet vergezeld van architectonische richtlijnen voor het ontwerp van de woning).

1. Een kant-en-klaar product De klant is niet zozeer productief in het ontwikkelingsproces, maar krijgt wel keuzevrijheid om de woning op maat samen te stellen. Bouwfonds vervult daarbij de rol die ons traditiegetrouw goed ligt: het efficiënt en tegen aantrekkelijke prijzen voortbrengen van woningen. Goed voorbeeld is het project Hollands Goed in Nesselande. Hierbij werd de Woonwijzer voor het online samenstellen van de woning succesvol ingezet.

5. Baas over product én proces De klant bepaalt in deze ultieme variant zelf waar en hoe hij wil wonen, de ontwikkelaar is faciliterend. Een goed voorbeeld is de stichting SIR-55; een consumentenorganisatie van medioren en senioren die volledige zeggenschap heeft over het ontwikkelingsproces.

2. De klant als tester en toetser Een werkwijze met meer klantparticipatie richt zich op het actief bevragen van de consument tijdens het ontwikkelingsproces. Getoetst wordt of het ontwerp van de woningen past bij de wensen van de beoogde doelgroep(en). Door de adviezen

In de praktijk van vandaag merken we dat consumenten met name kiezen voor de gradaties 2 en 3. Bij elk van de beschreven werkwijzen geldt dat de (aspirant-)kopers het gevoel hebben optimaal betrokken te worden, ook al zijn er dan verschillen in participatiegraad.

maart 2012 – naw dossier #43

Nieuwe technieken, nieuwe kansen De moderne tijd maakt het mogelijk om de dialoog met de consument met allerlei technieken te ondersteunen. Voorop staat altijd het persoonlijke gesprek met aspirant-kopers: zij zijn veelal zeer goed voorbereid en brengen een schat aan kennis en ervaring mee. Ook de veranderende rol van onze partners, zoals makelaars en bouwbedrijven, draagt bij aan het beter adviseren en begeleiden van de aspirant-kopers. Met nieuwe media als Twitter, Facebook en YouTube worden geïnteresseerden betrokken bij het project. Er worden updates gegeven en vragen worden een op een beantwoord. Door community building zijn we in staat snel een groep van potentiële belangstellenden bij elkaar te vragen, mede ondersteund door de netwerken van onze partners zoals de Rabobank. Hierdoor kunnen we gebruik maken van de kennis van de groep (crowdsourcing). Tijdens sneak previews worden voorlopige ontwerpen voor projecten gepresenteerd, waarop mensen commentaar kunnen geven. Tijdens workshops en cocreatieavonden kunnen belangstellenden hun eigen woningindeling ontwerpen; deze worden vervolgens weer voorgelegd en becommentarieerd door een (interieur)architect.

Dichtgetimmerd of blanco

De keuze voor de mate van klantparticipatie wordt in hoge mate bepaald door de lokale situatie ter plekke. Van belang is bijvoorbeeld de vrijheid die Bouwfonds zelf als ontwikkelaar wordt geboden. Soms ligt er al veel vast: de planologische mogelijkheden, de programmatische randvoorwaarden, de prijsniveaus en de stedenbouwkundige/architectonische uitgangspunten. In dat geval zal de rol van de klant nood gedwongen beperkt zijn. Er zijn echter ook situaties waarin Bouwfonds behoorlijk ‘blanco’ kan beginnen. Dan komt de professionaliteit van onze ontwikkelaars om de hoek kijken. Door gericht marktonderzoek te doen, ontstaat al een idee van de mogelijke doelgroepen en de positionering van het project. Door vervolgens in de gebiedsontwikkelingsfase de dialoog met de consument ter plekke aan te gaan aan de hand van het verrichte marktonderzoek, wordt duidelijk welke vorm van klantparticipatie zich het beste leent.

Voorwaarden voor succes

Technisch en methodisch kan er heel veel (zie kader over nieuwe technieken), maar de kunst is om de werkwijzen zorgvuldig en weloverwogen in te zetten. Hier komt de expertise van de ervaren projecten gebiedsontwikkelaar nadrukkelijk in beeld. Het is namelijk van belang in één keer de juiste keuze te maken met betrekking tot de gradatie van participatie.

Gespecialiseerde marktanalisten van Bouwfonds zijn daar dagelijks mee bezig. Een zorgvuldige aanpak en opzet zijn essentieel, zo blijkt uit de projecten die Bouwfonds de afgelopen jaren heeft gerealiseerd. Zij hebben de volgende succesfactoren opgeleverd: Pas op voor volledige keuzevrijheid De meeste mensen worden door volledige keuzevrijheid in de war gebracht. Het is de taak van de ontwikkelaar om te zorgen voor een overzichtelijk aantal keuzes en voor een geolied ontwikkelingsproces. Zorg voor tempo De tijdshorizon van de klant is beperkt. Het heeft geen zin te proberen mensen langjarig aan een project te binden. De termijn tussen start klantparticipatie en oplevering bedraagt idealiter niet meer dan één jaar. Van de ontwikkelaar vraagt dit om een plan dat juridisch, planologisch en stedenbouwkundig al compleet is afgerond, maar dat anderzijds nog voldoende flexibiliteit laat om binnen kaders mee te bewegen met de klant. Behoud ook schuifruimte Een project moet voldoende uitgewerkt zijn voordat consumenten mee kunnen gaan creëren en produceren. Tegelijkertijd

naw dossier Klantparticipatie

moet het ruimte bieden voor het onverwachte. Afhankelijk van marktomstandigheden moet er kunnen worden geschakeld, bijvoorbeeld tussen een meer projectmatige aanpak of een meer individuele kavelbenadering. Investeer in communicatie en begeleiding Om productief te kunnen zijn, moet de klant op weg geholpen worden. In Nederland zijn consumenten niet gewend om als (co-)opdrachtgever op te treden; zij moeten groeien in die rol. Door de klant bijvoorbeeld beelden en referenties te laten zien – dat hoeft nog niet eens een concreet ontwerp te zijn – wordt deze geholpen zijn voorkeuren uit te drukken en te verduidelijken. Een optimale rol voor partners Als onafhankelijke ketenregisseur kan Bouwfonds per project de optimale partners inzetten. Dit geldt zowel voor de verkoop (makelaars) als de uitvoering van de projecten (bouwbedrijven, installateurs, interieurbouwers). We zijn niet gebonden aan één partij.

Opdracht voor iedereen

Uit de bovenstaande succesfactoren blijkt dat Bouwfonds steeds weer moet investeren in nieuwe manieren van werken. Dat gebeurt inmiddels volop en de successen zijn daar. Ondanks de

crisis blijken projecten waarbij consumenten zich meer betrokken voelen, het beter te doen op de woningmarkt. Bouwfonds zet de lijn van klantparticipatie de komende tijd dan ook door. Niet in de vorm van losse initiatieven, maar integraal verankerd in de werkwijze bij álle projecten. We kunnen het echter niet alleen. Ook onze partners en gelegenheidsgevers moeten de ontwikkeling van klantparticipatie (h)erkennen en de ruimte willen geven – letterlijk en figuurlijk. Gemeenten dienen bijvoorbeeld meer flexibiliteit in stedenbouwkundig opzicht te bieden. Ontwerpers moeten evenzeer het gesprek met de consument aan willen gaan. En bouwers en leveranciers moeten hun wijze van produceren hieraan aanpassen. De projecten die Bouwfonds samen met partners de afgelopen tijd heeft ontwikkeld, met de consument mede aan het stuur, sterken ons in de overtuiging dat dit goed mogelijk is. Bouwfonds neemt in deze ontwikkeling het voortouw, door de kennis en ervaring die wij hebben opgebouwd – in binnen- en buitenland – actief te delen met onze partners, die vooral lokaal en regionaal werken. Door deling van kennis komen we tot oplossingen die steeds the best of both worlds in zich verenigen. Zo gaan professionals en consumenten samen op de ‘woonreis’ die in onze visie leidt tot aantrekkelijke projecten met een duurzame waardeontwikkeling en bovenal tot tevredener klanten.

maart 2012 – naw dossier #43

De klant aan het woord In een NAW dossier dat zich richt op klantparticipatie en de ‘woonreis’ die consumenten gaan maken, mag de mening van de klant uiteraard niet ontbreken. We vroegen bewoners naar hun ervaringen met diverse vormen van participatie. De rode draad in hun verhalen blijkt steeds dezelfde: het is plezierig om met steun van professionals – van Bouwfonds en Brummelhuis – te werken aan het realiseren van je woonwensen. Of het nu gaat om een starterswoning of een royaal dertigerjarenwoonhuis: iedereen heeft een idee over wonen en hoe dat vorm moet krijgen in de woning. En juist bij die vertaalslag komen de kennis en kunde van de professional om de hoek kijken.

naw dossier Klantparticipatie

Een kavel in Hooglanderveen

‘We vielen voor de locatie: tegen de nieuwe wijk Vathorst aan, maar omgeven door een aantal mooie houtwallen. Echt een unieke plek om zelf een huis te bouwen. Die wens leefde al langer bij mijn echtgenoot, die zelf werkt in de bouw. Er golden wel enkele randvoorwaarden ten aanzien van de architectuur, maar verder waren we behoorlijk vrij. Dat sprak ons enorm aan: zelf mogen bepalen hoe je wilt gaan wonen en het huis creëren dat daarbij past. Daarom hebben we er bewust voor gekozen niet met een architect in zee te gaan. Het moet óns idee zijn en niet dat van een ander. We zijn dus zelf gaan schetsen. Na de eerste ervaringen met enkele aannemers, die aan alles wat afweek van de standaard een fors prijskaartje hingen, kwamen we bij Bouwbedrijf Kamphuis terecht. Zij zeiden al snel, toen ze onze woonwensen hoorden: laten we Brummelhuis erbij halen. Dat bleek een goede zet. De medewerkers van Brummelhuis dachten mee in onze wensen, maar wezen ons tevens op de consequenties ervan: “Wees je ervan bewust wat dat betekent.” Wij hadden een bepaald huis in gedachten, maar dat bleek erg duur om te bouwen. Toen stelden zij een huis voor dat daar heel dicht bij in de buurt kwam – ik noem het moderne jaren dertig – en dat was perfect. Je kon merken dat ze goed hun huiswerk hadden gedaan. Vervolgens hebben we het huis toch helemaal naar eigen smaak afgewerkt. We hadden bijvoorbeeld ergens een foto gemaakt van kamers en suite. Die namen we dan mee, waarop Brummelhuis vervolgens keek hoe dat gemaakt kon worden. Tot op het laatst zijn er wijzigingen mogelijk. En je mag er gerust ook even over nadenken als een bepaalde oplossing wordt voorgesteld, je hoeft niet direct te beslissen. Dat is prettig werken. Het gaat uiteindelijk toch om een grote investering.’

We zijn niet met een architect in zee gegaan Petra van de Blaak, kocht met haar man een kavel in Hooglanderveen

maart 2012 – naw dossier #43

De Lanen II in Hardenberg

We zijn druk bezig met de indeling van de woning

Albert Lopers en Andrea de Jonge, hebben een woning gekocht in De Lanen II in Hardenberg

‘Voor mijn vriendin en mij was de locatie in de eerste plaats van belang; zij werkt in Hardenberg en deze plaats heeft ons veel te bieden. Maar het project speelde ook een belangrijke rol in de keuze. We hebben op internet gezocht en kwamen De Lanen tegen. In vergelijking met andere projecten sprong het eruit. Een mooiere ligging – aan een groenstrook, met het oog op kinderen later een veilige plek – en met een aangename uitstraling; niet rechttoe rechtaan, ook al zijn het dan rijwoningen. Het maakt een heel gevarieerde indruk, met op het oog individuele woningen. Na een open dag bij de Rabobank in maart 2011 hebben we ons ingeschreven. Er was veel animo voor de huizen, dus we hadden de hoop eigenlijk al opgegeven. Maar uiteindelijk bleken we de woning van onze voorkeur te kunnen kopen! Dat ging dus heel snel. Het is de middelste woning van de rij geworden, met een extra diepe tuin. Inmiddels zijn we druk bezig met de indeling van de woning: muren verplaatsen, kasten toevoegen en ga zo maar door. Ook bijvoorbeeld de kabels van tv en stereo mooi wegwerken; er is veel mogelijk en we worden er goed in begeleid. De woning wordt in mei 2012 opgeleverd; we kijken er nu al naar uit.’

naw dossier Klantparticipatie

Berggierslanden in Meppel

‘Dit plan paste prima bij onze woonwensen. Een kavel die niet te groot is – die tuin moet je namelijk ook onderhouden – maar wel goed gelegen. Toen we de kavel bij de makelaar gekocht hadden, gaven we al aan wat onze wensen qua meerwerk waren. De makelaar raadde ons aan met Brummelhuis te gaan praten en dat gesprek voelde gelijk goed. Zelf hadden we ook al geprobeerd om een indeling voor onze woning te maken, je zet eens wat lijnen op papier, maar we liepen daarin vast. Je weet ongeveer wat voor oppervlakte je wilt, hoeveel kamers, maar meer eigenlijk ook niet. Als je dan met zo’n professional praat, merk je: iedereen moet gewoon doen waar hij goed in is. En zij denken direct door, ook op detailniveau. Wat betekent een inloopkast bijvoorbeeld voor de routing in je slaapkamer, dat soort zaken. Het kostte ons een halve dag en toen hadden we alles duidelijk op papier. Er kon ook heel snel even met de aannemer Kuipers uit Langeveen geschakeld worden, daardoor wisten we ook financieel waar we aan toe waren. Even een schetsje op de fax en hup: een kwartier later kwam de prijsopgave van de aannemer weer retour. Ook met het installatiebedrijf Vasterink uit Weerselo was het op deze manier goed samenwerken. Iedereen dacht volop mee; ik had dat van tevoren niet verwacht. Binnen in de woning hebben we veel dingen veranderd en buiten ook. We hebben bijvoorbeeld een veranda laten toevoegen, in de stijl van de woning. De luifel voor aan de garage was door Marcel Janssen van Brummelhuis breder getekend om zo meer “body” aan het geheel te geven. De uitstraling wordt daar alleen maar beter van; het versterkt elkaar – in plaats van dat je zelf wat gaat rommelen.’

Iedereen moet gewoon doen waar hij goed in is

Herman Eghuizen, kocht een kavel in Berggierslanden fase 5 in Meppel

maart 2012 â&#x20AC;&#x201C; naw dossier #43

Drie experts over de klant en het wonen In dit NAW dossier laten experts uit drie verschillende disciplines hun licht schijnen over het thema klantparticipatie. Henry Robben, hoogleraar marketing aan Nyenrode Business Universiteit, voormalig VEH-directeur Frank van Loon (tegenwoordig voorzitter van de Stichting GarantieWoning) en Henk van Roosmalen, wethouder ro vanÂ de gemeente Sint-Michielsgestel geven hun mening.

naw dossier Klantparticipatie

Henry Robben, hoogleraar marketing Nyenrode Business Universiteit

‘ Denk vooruit als ontwikkelaar’ De klant is per definitie nodig om een goed product te kunnen leveren Henry Robben legt als onderzoeker en hoogleraar de lat langs het marketinggehalte van uiteenlopende economische sectoren. De bouw kwam er in die vergelijking tot nu toe niet erg gunstig van af. Dat een ontwikkelaar als Bouwfonds nu de klant werkelijk centraal plaatst, is in zijn ogen een prima zaak. Een pleidooi voor zelf vooruitdenken.

anneer we Nyenrode-hoogleraar marketing Henry Robben vragen naar zijn visie op begrippen als klantgerichtheid, klantparticipatie en klantproductie windt hij er geen doekjes om: ‘De klant is per definitie nodig om een goed product te kunnen leveren. Hij is daar onlosmakelijk mee verbonden. Iets anders is de vraag of je de klant ook per se moet vragen wat hij of zij nodig heeft. Een goed voorbeeld is Apple: dat bedrijf is enorm gesloten wat de productontwikkeling en marketing betreft. Toch maken ze producten die bij klanten enorm geliefd zijn. Niettemin: er is geen klant die een paar jaar geleden aangaf in een klantenpanel dat hij zo enorm behoefte had aan een iPad, dat heeft Apple echt zelf verzonnen - Steve Jobs voorop.’ Robben kan die lijn moeiteloos doortrekken naar de wereld van de projectontwikkeling: ‘Naar mijn idee hebben ontwikkelaars veel meer kennis van klanten dan ze werkelijk gebruiken in hun conceptontwikkeling. Een huishouden maakt nu eenmaal een bepaalde ontwikkeling door en veel dingen daarin zijn redelijk voorspelbaar. Op hun dertigste krijgen mensen hun eerste kindje bijvoorbeeld. Er zijn zoveel ervaringsgegevens beschikbaar; het is alleen zaak om daar de goede dingen mee te doen. En dan hoef je klanten nog niet eens een vragenlijst voor te leggen. Of klantenpanels te organiseren.’ In plaats daarvan gelooft Robben veel meer in goed onderzoek doen en systematisch marktgegevens bijhouden: ‘Als je als ontwikkelaar al vijftig jaar woningen aanbiedt, weet je toch gewoon dat de handigste plek in een eengezinswo-

ning voor de wasmachine niet op zolder is – maar zo dicht mogelijk bij de kinderkamers. Daar komt namelijk het meeste wasgoed vandaan.’

Klanten binden

De grote kunst is volgens Robben om bij dit alles niet vanuit het eigen bedrijf te redeneren, maar om mee te denken met de klant: ‘Hoe gaat hun leven verlopen? Als je daar concepten voor aan kunt reiken die de klant herkent, kun je ze aan je binden.’ Flexibiliteit en aanpasbaarheid zijn sleutelwoorden in dit verband, aldus de Nyenrode-hoogleraar: ‘Op een gegeven moment willen mensen bijvoorbeeld van twee kleine slaapkamers één grote kamer maken, maar dat laten de kozijnen en dakkapellen vervolgens niet op eenvoudige wijze toe. Daardoor worden mensen gedwongen om ingewikkelde verbouwingen te gaan plegen. Een ontwikkelaar die echt meedenkt met de klant, verzint daar iets op.’ Het antwoord dat de ontwikkelaar in ieder geval niet moet geven, is het aanbieden van oneindige keuzevrijheid, aldus Robben: ‘Daar worden de meeste mensen niet blij van. Vaak geldt: hoe meer keuze, hoe meer verwarring. Liever worden mensen aan de hand meegenomen in wat wel en niet verstandig is.’ Hij illustreert die laatste stelling met een voorbeeld uit eigen hand: ‘Toen ik aantrad als hoogleraar bij Nyenrode, had ik een toga nodig. De kleermaker die hem voor me ging maken, pakte het heel slim aan. Bij elke keuze die ik maakte, vroeg hij: “Weet u dat zeker?” En dan legde hij bijvoorbeeld uit dat zakken niet handig zijn; daar komen de meeste reparaties aan. Daarentegen was een binnenzak wel weer een goed idee. En zo wist hij mij subtiel te sturen naar de toga die – ook op termijn – voor mij het meeste gebruiksgemak zou opleveren. Dat kunnen projectontwikkelaars ook.’

maart 2012 – naw dossier #43

Frank van Loon, voorzitter Stichting GarantieWoning

‘ Waarde woning is de crux’ Zelf nadenken over je nieuwe woning zorgt voor energie en binding Hij stond als directeur belangenbehartiging van Vereniging Eigen Huis jarenlang aan de zijde van de consument; tegenwoordig is hij onder andere actief als voorzitter van de Stichting GarantieWoning en lid van de rvc van Waarborgfonds Eigen Woningen. Frank van Loon ziet zeker kansen voor een grotere rol van de klant, maar op één voorwaarde: er moet zicht zijn op waardeontwikkeling. ‘Je kunt de consument niet vragen te investeren in een product dat minder waard wordt.’

rank van Loon opent het gesprek met een optimistisch geluid: er liggen zeker mogelijkheden in de huidige markt om de consument meer bij het product wonen te betrekken. ‘De grootschalige projectontwikkeling ligt op zijn gat en moet worden omgekat naar kleinere eenheden. Daar passen concepten als particulier opdrachtgeverschap – al dan niet in collectieve vorm – prima in, in verschillende gradaties. Prima dat een ontwikkelaar als Bouwfonds inspeelt op een trend die we veel breder in de samenleving zien: mensen willen het heft zelf in handen nemen. Zij hebben veel kennis in huis en durven ook best beslissingen te nemen. Bovenal gaat namelijk de emotie een rol spelen. Zelf nadenken over je nieuwe woning zorgt voor energie en binding; je creëert zelf.’ Van Loon laat er direct een grote ‘maar’ op volgen: ‘Tegelijkertijd is de onzekerheid bij diezelfde consument op dit moment enorm groot. Om hem in beweging te krijgen, is het essentieel dat hij zicht krijgt op enige vorm van waardeontwikkeling. Anders is elke vorm van klantparticipatie gedoemd te mislukken.’

Veel concurrentie

Dat projecten daardoor compleet de mist in kunnen gaan, heeft Van Loon ervaren bij het Homeruskwartier in Almere: ‘Ik zat in de jury, die maar liefst 70 plannen van ontwikkelaars mocht beoor-

delen. Heel inspirerend, maar doordat pas na afloop bekend werd wat de grondprijs onder de woningen zou worden, haakten veel consumenten af. Ze hadden er geen geloof meer in. De les voor mij was duidelijk: klantparticipatie mag niet te lang duren en zeker niet leiden tot extra kosten.’ Een complicerende factor in dit verband vormt het huidige grote aanbod aan bestaande woningen. Van Loon hierover: ‘Er is dus veel concurrentie. Dat is een extra reden om het kostenaspect heel scherp in de gaten te houden. Er zijn veel verleidingen en de consument is zó vertrokken.’ Volgens de oud VEH-directeur ligt hier een belangrijke taak voor de ontwikkelaar: ‘Ik heb dat de sector een paar jaar geleden al voorgehouden: jullie moeten veel scherper inzichtelijk maken waarom een nieuwbouwwoning een goede investering is, helemaal als de klant mede-opdrachtgever moet worden. Hij wil weten waarom zijn investering in een zelf ontwikkeld nieuw huis van pakweg drie ton een goede zaak is. Maak de voordelen zichtbaar. Je komt er niet meer met take it or leave it.’

Casco opleveren

In termen van conceptontwikkeling is Van Loon enthousiast over de manier waarop in China met klantparticipatie wordt omgegaan: ‘Interessant is hoe ontwikkelaars projecten daar integraal ontwikkelen – inclusief vaak een prachtige parkachtige aanleg – maar de woningen casco opleveren. Maar dan ook echt casco: de klant kan er vervolgens compleet zelf een eigen stempel opdrukken. Met behulp van gespecialiseerde bedrijven bijvoorbeeld, als iemand per se een Louis Quinze-interieur wil. Maar er zijn ook bewoners bij die elk jaar iets laten doen aan hun woning en pas na een paar jaar klaar zijn. En in de tussentijd leeft men dan heel spartaans.’ Voor de Nederlandse situatie kunnen daar lessen uit worden getrokken, zo sluit Van Loon af.

naw dossier Klantparticipatie

Henk van Roosmalen, wethouder Sint-Michielsgestel

‘ Dit is de nieuwe standaard’ Ontwikkelaars moeten in een zeer vroeg stadium weten: wie zijn mijn doelgroepen? Als wethouder Ruimtelijke Ordening volgt Henk van Roosmalen de ontwikkeling van woongebied ParkHagen in zijn Sint-Michielsgestel op de voet. De manier van ontwikkelen die Bouwfonds hier toepast, heel dicht op de klant, spreekt hem aan. ‘Door samen te creëren, wordt de woning een coproduct van consument en ontwikkelaar/ aannemer.’

et begrip klantparticipatie was voor Henk van Roosmalen niet nieuw, zo geeft hij desgevraagd aan. In zijn gemeente werd een project van collectief particulier opdrachtgeverschap geïnitieerd, dat helaas niet van de grond is gekomen. Begrippen als cocreatie en coproductie stonden daarbij centraal. Van Roosmalen plaatst een en ander in een bredere ontwikkeling: ‘Er moest iets gebeuren, dat was mij al langere tijd duidelijk. We komen uit een tijd waarin ontwikkelaars en bouwers konden zeggen: hier heb ik wat woningen, kies er maar een uit. Die tijd is geweest, ook in onze gemeente. In plaats daarvan moet de klant vanaf het begin van de ontwikkeling warm worden gemaakt voor wat in een uitbreiding als bijvoorbeeld ParkHagen kan gaan ontstaan. Ontwikkelaars zoals Bouwfonds moeten in een zeer vroeg stadium weten: wie zijn mijn doelgroepen, wie zijn mijn potentiële klanten? En met die mensen gaan ze vervolgens in een vroeg stadium in gesprek om samen het traject te doorlopen.’

Vertrouwensrelatie

Een sleutelbegrip dat Van Roosmalen hier direct op laat volgen is het waarmaken van gewekte verwachtingen: ‘Het is essentieel in dit nieuwe tijdsgewricht om waar te maken wat je van tevoren hebt beloofd. Niet alleen bij de woningen die gebouwd worden, maar ook bijvoorbeeld bij de inrichting van de openbare ruimte en de aanleg van het groen.’ Bij het project ParkHagen heeft Van

Roosmalen ervaren dat Bouwfonds veel gedaan heeft om een vertrouwensrelatie met de (potentiële) kopers op te bouwen. ‘Dat is ook het signaal dat ik terugkrijg, wanneer ik belangstellenden hierop bevraag. Zonder die relatie wordt het heel moeilijk om een project van de grond te krijgen. En heb je de vertrouwensrelatie eenmaal en is die solide, dan kan de relatie ook wel tegen een stootje. Bij ParkHagen werden bijvoorbeeld de planning en de volgorde van het soort woningen gewijzigd; vervelend, zeker als je net zelf je huis aan het verkopen bent. Maar het is goed met de kopers gecommuniceerd en niemand is hierdoor afgehaakt. Dat noem ik de social responsibility van bedrijven: goed met mensen omgaan en je medeverantwoordelijk voelen voor wat hier gaat komen.’ Richting de kopers is dit van belang, maar ook naar andere belanghebbenden: ‘Bouwfonds en de gemeente hebben de omgeving er net zo goed bij betrokken. Dat heeft er onder meer toe bijgedragen dat er geen bezwaarprocedures zijn gestart.’

Beter concept

Volgens Van Roosmalen is dit ‘verantwoorde gedrag’ wennen voor alle partijen: ‘In tijden van aanbodgestuurd bouwen konden ontwikkelaars er nog mee wegkomen dat een plan afweek van de belofte. Daarom vind ik het vraaggestuurde bouwen bij nieuwbouwwoningen – in welke vorm je het ook giet – een veel beter concept. Sterker nog: het is de nieuwe standaard. Wanneer je als betrouwbare en betrokken ontwikkelaar in deze tijd iets wilt realiseren, moet je dat samen met de consument doen. En daar is niets mis mee.’ De wethouder van Sint-Michielsgestel wijst in dit verband op een andere belangrijke waarde: het samen creëren. ‘De mensen die bij ParkHagen mee hebben gedaan in de “Koperontwerpt-meeformule” hebben dat traject als positief ervaren. Door in cocreatie iets te realiseren, wordt het iets van consument en ontwikkelaar/aannemer samen. Het proces richting de nieuwe woonomgeving wordt een collectief gebeuren, met respect voor elkaars rol en vooral wederzijds vertrouwen.’

maart 2012 – naw dossier #43

De Lanen II in Hardenberg

Veel ruimte voor eig

Hardenberg is de laatste tijd volop in ontwikkeling. Een nieuw stadscentrum, prijswinnende nieuwe scholen en bijzondere woningbouwprojecten. In die laatste categorie valt zeker het plan van Bouwfonds voor De Lanen II. Betaalbaar wonen, met veel ruimte voor de eigen inbreng van de kopers.

Aan de noordwestkant van Hardenberg wordt het woongebied Marslanden gerealiseerd, in twee fasen. Marslanden I telt zeven kleinere woonbuurtjes, met elk een eigen sfeer en woningdichtheid. Woonbuurt De Lanen II heeft – de naam verraadt het al – een laanachtige opbouw. Binnen een mix van goedkopere en duurdere woningen is hier ook ruimte voor tien starterswoningen, die door Bouwfonds en Brummelhuis zijn ontwikkeld. Het deelplan ‘Vivaldi’, gelegen aan een ruime groenstrook, heeft een klassieke uitstraling gekregen, waarbij het beeld van tien individuele woningen is ontstaan door te spelen met goot- en nokhoogten en kleuren steen. Hoe het rijtje woningen er straks na oplevering werkelijk uit gaat zien, is bepaald door de jonge kopers van

de woningen. Zij hebben in overleg met Brummelhuis bepaald hoe de woningen moesten worden ingedeeld.

Stempel drukken

Zo kon aan de voorzijde van de woningen (en bij de hoekwoningen tevens aan de zijkant) een erker worden toegevoegd. Aan de achterzijde was een uitbouw met verschillende dieptes mogelijk, evenals het aanbrengen van openslaande deuren naar de tuin. Op de verdieping kon onder meer de badkamer op verschillende plekken in de plattegrond worden gesitueerd, waardoor de kopers konden spelen met de vorm en oppervlakte van de slaapkamers. Op de zolderverdieping waren de dakkapellen optioneel; zij maken van de zolder een extra kamer, bijvoor-

beeld geschikt als werk- of hobbykamer. Ook de woning casco laten opleveren behoorde tot de mogelijkheden. De grote belangstelling voor de tien starterswoningen heeft geresulteerd in een vlotte verkoop. De aantrekkelijke prijsstelling was daaraan mede debet, maar ook – zo lieten de woningkopers weten – de mate waarin zijzelf een stempel konden drukken op hun eerste woning. Het wonen in De Lanen II krijgt daarmee voor hen een extra betekenis.

naw dossier Klantparticipatie

gen inbreng Programma: 10 eengezins woningen Architecten: Brummelhuis Start ontwikkeling: juni 2010 Start bouw: september 2011 Oplevering: 2012

Melanie Bosscher, kocht een woning in De Lanen II (Hardenberg) ‘De bouw van de woning schiet mooi op, begin april kunnen we er naar verwachting in trekken. Dit is ons eerste huis; we gaan hier samenwonen. En dat in zo’n supermooi project, met allerlei opties waaruit we konden kiezen. De vrijheid om zaken toe te voegen en de indeling aan te passen was groot. We konden met een duidelijke lijst van mogelijkheden aan de gang en de kosten waren van meet af aan duidelijk. Ik vond het niet vervelend om zo zelf een beetje “huiswerk” te doen; het was juist leuk. Bij de start van de bouw zijn we allemaal uitgenodigd. Je ziet dan de gezichten van de mensen met wie we hier straks gaan wonen. En we konden ook zien welke keuzes zij voor de woningen hadden gemaakt. Leuk om te zien dat iedereen toch zo zijn eigen accenten legt. Het worden straks tien heel verschillende woningen in een rij, daarvan ben ik overtuigd.’

maart 2012 – naw dossier #43

Hofje van Noit in Nootdorp

Kennis door persoon

De consument in een veel vroeger stadium bevragen over het woningontwerp: dat was de inzet bij het Hofje van Noit. Met een sneak preview konden tientallen belangstellenden aangeven hoe zij het voor lopige ontwerp waardeerden. Het resultaat: meer inzicht in consumentenwensen, een enthousiaste groep aspirant-kopers en een succesvolle afzet.

Op een locatie in Nootdorp ontwikkelde Bouwfonds een plan voor vrijstaande woningen, dat in de markt weinig respons kreeg. Bij de herontwikkeling werd besloten om niet alleen een nieuw woningtype te introduceren, maar om de markttoets tevens naar voren te halen in het ontwikkelingstraject. Het voorlopige ontwerp van de patiowoningen in een traditionele architectuur werd gepubliceerd in de lokale pers en op internet. Belangstellenden die meer over de 14 hofwoningen wilden weten, konden zich opgeven; dat deden er ruim 50. Zij werden uitgenodigd voor een sneak preview: een persoonlijk gesprek waarbij ze gevelvarianten en diverse plattegronden te zien kregen. Ter plekke konden de

belangstellenden aangeven welke aanpassingen en veranderingen zij zouden willen aanbrengen. Op basis hiervan is het definitieve ontwerp voor de woningen vervaardigd.

Optiepakketten

De gesprekken leverden veel specifieke kennis op over de kenmerken van de groep die geïnteresseerd is in het woonproduct patiowoning en over hun woonwensen. De voorkeuren voor woningopties kwamen in beeld en werden scherp geprijsd aangeboden, vergelijkbaar met de optiepakketten in de auto-industrie. Boven op de basiswoning ‘Ambitie’ werden de woningtypes ‘Allure’ en ‘Comfort’ aangeboden. Beide typen bestonden uit

een samenhangend pakket van opties. In plaats van deze twee pakketten konden kopers ook individuele opties toevoegen aan hun woning, zoals een uitbouw en een veranda. De extra inzet in de voorfase betaalde zich in waardering van de klant en daarmee in meer binding en een vlotter proces. De belangstellenden die bij de sneak preview hadden aangegeven geïnteresseerd te zijn in de koop van een woning, kregen bij de start van de verkoop een voorkeurspositie. De opgebouwde goodwill bij de consument resulteerde uiteindelijk in een voorspoedige verkoop. Door de toepassing van de pakketten en de individuele opties hebben alle woningen een eigen uitstraling en indeling gekregen.

naw dossier Klantparticipatie

nlijke gesprekken Programma: 14 geschakelde hofwoningen, 1 vrijstaande woning Architecten: Nowotny A rchitecten Start ontwikkeling: 2010 Start bouw: 2012 Oplevering: 2013

Jolanda den Hollander, kocht een woning in Hofje van Noit ‘Een paar jaar geleden zijn we rond gaan kijken omdat we iets anders wilden. Toen stond dit project in de plaatselijke krant en ik was meteen verkocht. Diezelfde avond hebben we ons aangemeld. Het was vooral het beeld dat me aansprak; een woning met veranda. We zijn Amerika-liefhebbers en dat beeld had ook wel iets romantisch. We namen deel aan de sneak preview – een leuke ervaring – en mochten na enkele weken langskomen om onze keuze te maken. Dat werd de Ambitiewoning, maar wel met de keuken aan de voorkant, de veranda, de dakkapellen en de luikjes aan de buitenkant. Daarmee maken we het onze eigen persoonlijke woning. En dat direct vanaf het begin. Het huis waarin we nu wonen in Nootdorp was een premie A-koopwoning; we hebben er tien jaar over gedaan om dat helemaal naar onze hand te zetten. In onze nieuwe woning is alles meteen zoals wij het graag willen.’

maart 2012 – naw dossier #43

ParkHagen in Sint-Michielsgestel

Kopers ontwerpen m

‘Verkoop van ParkHagen in turbovaart’, zo kopte het Brabants Dagblad eind 2011. Daarmee was niets te veel gezegd: in enkele maanden tijd verkocht Bouwfonds nagenoeg alle 44 woningen van de eerste fase. Cruciale succesfactor: een zeer doelgerichte marketing- en ontwikkelingsstrategie.

Aan de basis van dit succes ligt een strakke, klantgerichte marketingstrategie (intended strategy) met drie pijlers. Allereerst customer intimacy: de aspirantkopers nauw bij de planontwikkeling en het ontwerp van de woningen betrekken. Zo organiseerde Bouwfonds een presentatieavond bij de plaatselijke Rabobank, toen de eerste contouren van het plan duidelijk waren. Inzet van de bijeenkomst: het toetsen van de segmentering en positionering van de plannen. Aan de inwoners van Sint-Michielsgestel werd letterlijk gevraagd: is Bouwfonds op de goede weg? In vaktermen: is de ‘waardepropositie’ de juiste? Bij zeven parkvilla’s in het hoge prijssegment konden de kopers zelf meedenken over het ontwerp van de woning, in samenspraak met de architect (‘Koper ontwerpt mee’). Bij deze woningen

nam de Bouwfonds-verkoopmanager de rol van directe contactpersoon op zich. Hierdoor lag de drempel om contact te zoeken voor bewoners heel laag en werd vanaf het begin een vertrouwensband opgebouwd.

Beste beentje voor

Verder is operational excellence van groot belang; het zeer efficiënt organiseren van het ontwikkelingsproces door als ontwikkelaar strak de regierol over de bedrijfskolom in handen te houden. Daardoor worden faalkosten en concessies aan ambitie en plankwaliteit voorkomen en wordt een zo kort mogelijke ‘time to market’ (4,5 jaar) gerealiseerd. Dat vraagt onder meer om een ontwikkelingsteam dat vastbesloten is van dit project een ‘pareltje’ te maken. Externe partners zoals

de gemeente, de architect en het bouwbedrijf maken alle nadrukkelijk deel uit van dit team en zetten hun beste beentje voor. Ten slotte moet sprake zijn van product leadership: een product dat functioneel en esthetisch onderscheidend is – en als zodanig door de markt ook wordt (h)erkend. Alles staat in het teken van het creëren van een maximale klantwaarde. En dat hebben de kopers van ParkHagen herkend: zij hebben ingeschat dat ParkHagen een goede investering is – ook (of misschien wel juist) in deze turbulente economische tijden.

naw dossier Klantparticipatie

mee Programma: 69 woningen (53 grondgebonden en 16 appartementen), 4 bouwkavels Architecten: LSWA Architecten (Arjen Weijer en Jacques van Leuken), Gardens, Parcs en Estates Start ontwikkeling: april 2007 Start bouw: januari 2012 Oplevering: eerste kwartaal 2013

Nicole van der Schoot, kocht een parkvilla in ParkHagen ‘We waren gelijk helemaal weg van het plan. De parkvilla had onze interesse en we maakten gebruik van de mogelijkheid het ontwerp aan te passen, samen met architect en Bouwfonds. Zo hebben we een aanbouw van 60 m2 toegevoegd, met ruimte voor een bijkeuken, kantoor en een ruim atelier. Soms zit de ruimte ook in eenvoudige aanpassingen: door het balkon te laten vervallen, werd het huis in totaal 90 cm langer. Hierdoor ontstond er in onze slaapkamer ruimte voor een inloopkast. Verder hebben we de indeling op de eerste verdieping veranderd en van vier slaapkamers twee grote gemaakt, terwijl er op zolder juist twee slaapkamers zijn gecreëerd. Ook is de garage dubbel zo breed geworden en met carport. Terugkijkend zijn wij over het Koper-ontwerpt-meetraject heel tevreden. Op deze manier konden we het huis echt helemaal naar onze eigen inzichten aanpassen, mede gebruik makend van de expertise van anderen.’

maart 2012 – naw dossier #43

Quirijn in Zutphen

Kies uw kavel, kies

Voor iedere smaak is er wat wils in het project Quirijn. 31 kavels, 8 verschillende villa’s die worden aangeboden. Heeft de koper de keuze voor een kavel gemaakt, dan wordt samen met de architect van Brummelhuis de woning naar eigen woonwensen gefinetuned. Oftewel maatwerk in optima forma. Het uitbreidingsgebied Looër Woud is een van de drie deelgebieden van de nieuwe Zutphense wijk Leesten-Oost, gelegen aan de zuidoostkant van de stad op de overgang naar het landelijk gebied. In het Looër Woud worden grotere kavels met duurdere woningen ontwikkeld. Er lag een plan met vrijstaande, geschakelde woningen in de hogere prijsklasse. De verkoop hiervan liep echter moeizaam. Omdat in Zutphen al enige jaren geen kavels meer waren aangeboden, koos Bouwfonds voor een andere strategie. Onder het motto ‘Kies uw kavel, kies uw woning’ werd een plan ontwikkeld waarbij aspirant-kopers veel meer invloed kregen: 31 kavels, waar 8 basiswoning typen voor werden ontworpen. Vooraf werden deze met de gemeentelijke welstandscommissie besproken en

goedgekeurd, inclusief alle mogelijke uitbreidingen. Dit maakte in het vervolg van het ontwerpproces snelheid mogelijk: de gemeente hoeft de aanvraag bouwvergunning alleen nog maar te toetsen aan bestemmingsplan en Bouwbesluit.

Vlotte verkoop

Op basis van een matrix konden de kopers zien welke woningtypen op welke kavels mogelijk waren. Nadat ze hun keuze gemaakt hadden, gingen zij in gesprek met de architect van Brummelhuis om de woning naar eigen inzicht vorm te geven en in te delen. Binnen de grenzen van het bestemmingsplan kon de woning desgewenst worden uitgebreid – in de lengte en breedte. Tevens konden muren worden verplaatst, erkers en dakkapellen toegevoegd en mooie details aangebracht,

zoals luiken voor de ramen. Op basis van deze aanpak, die door Bouwfonds en Brummelhuis inmiddels ook op andere locaties in het oosten en noorden van Nederland wordt toegepast, verliep de verkoop aanzienlijk vlotter. Belangrijker nog: de woningkopers hebben het gevoel gekregen een woning gekocht te hebben die naadloos aansluit op de eigen woonwensen. Bij Bouwfonds wordt deze werkwijze bestempeld als begeleid particulier opdrachtgeverschap.

naw dossier Klantparticipatie

uw woning Programma: 31 kavels Architecten: Brummelhuis Start ontwikkeling: mei 2008 Start bouw: maart 2009 Oplevering: 2015

Marjan Uylenberg, kocht een woning in Quirijn

va n

Cana

g we

E ër

dasing

o Lo

‘We wonen nu dertien jaar in Zutphen, een stukje verderop in de wijk. Vijf jaar geleden zijn we naar een nieuw huis gaan zoeken, maar de meeste huizen waren te klein. Ons woonprogramma, met vijf slaapkamers voor drie kinderen en kantoor aan huis, was te groot. Toen kwamen we dit plan tegen en we wisten gelijk: dit is het. Na de inschrijving bleek dat we onze eerste keus qua kavel konden krijgen; een relatief smalle kavel waar vier woningtypes op mogelijk waren. Daar paste ons programma wel in, overigens wel nadat we de indeling behoorlijk onderste boven hebben gegooid. Maar dat is juist het leuke van dit project: het kan allemaal. De contacten met Brummelhuis liepen uitstekend. Wij kregen op een gegeven moment de tip om een interieurarchitect mee te laten kijken naar de indeling; samen zijn we bij Brummelhuis geweest en dat werd een prima gesprek. Het is fijn dat dat allemaal kan.’

Laan van de Highlanders

Berghegelaan Berghegelaan

Quirijn

Kiezen uit

overzicht Dit is de nieuwste editie in een reeks dossiers rond gebiedsontwikkeling onder de vlag van het NAW platform. Eerdere publicaties kunt u nog nabestellen of downloaden via www.naw.nl. Daar kunt u zich ook aanmelden wanneer u het NAW k wartaalmagazine wilt ontvangen.

december 2011 #42

september 2011 #41

maart 2011 #39

juni 2011 #40

www.naw.nl

Onderzoeksdossier:

Woningmarkten Frankrijk, Duitsland en Nederland

Sturen op grond

Onderzoeksdossier stedelijke woonmilieus

Woningplattegronden DEF-NAW_dossier_39_2011_OMSLAG.indd 1-2

dossier Onderzoek woningmarkten DuNeFra december 2011

Bouwfonds Ontwikkeling dossier #38

december 2010 #38

september 2010 #37

juni 2010 #36

naw dossier Consument en duurzaamheid

April 2010, speciale uitgave

22 jaar Bouwfonds Cultuurfonds

naw.nl

maart 2012 – naw dossier #43

dossier Sturen op grond september 2011

dossier

maart 2010 #35

11-3-11 10:00

dossier Onderzoeksdossier stedelijke woonmilieus maart 2011

dossier Woningplatte gronden juni 2011

december 2009 #34

RE G I E

Consument en duurzaamheid

22 Jaar Bouwfonds Cultuurfonds

dossier 22 Jaar Bouwfonds Cultuurfonds december 2010

De nieuwe ontwikkelaar

dossier De nieuwe ontwikkelaar september 2010

naw dossier over wonen in de Randstad

april 2009 #31

dossier

dossier Wonen en senioren juni 2010

naw dossier over betaalbare woningen

Verslag van het grootschalig landelijk

prijsacceptatie van energiezuinige nieuwbouwwoningen.

extra dossier Consument en duurzaamheid april 2010

Duurzame gebiedsontwikkeling

Binnenstedelijk ontwikkelen

woonconsumentenonderzoek 'Baat het niet, dan gaat het niet' naar markt- en

dossier Binnenstedelijk ontwikkelen maart 2010

september 2008 – naw dossier

december 2008

naw dossier over gebiedsontwikkeling en voorzieningen

september 2008

dossier Kust en kade september 2009

naw dossier over gebiedsontwikkeling en openbaar vervoer

juni 2008

HOOFDKANTOOR Bouwfonds MAB Ontwikkeling B.V. Displayweg 8 3821 BT Amersfoort Postbus 15 3870 DA Hoevelaken T 033 253 97 00 F 033 253 96 85 E ontwikkeling@bouwfonds.nl MULTIFUNCTIONELE PROJECTEN EN COMMERCIEEL VASTGOED Wijnhaven 60 Postbus 19412 2500 CK Den Haag T 070 306 84 00 F 070 354 36 18 E ontwikkeling@bouwfonds.nl

Gebiedsontwikkeling en voorzieningen

www.naw.nl

Kust en kade

dossier Duurzame gebiedsontwikkeling oktober 2009

Bouwfonds Property Development

juni 2009 #32

Wonen en senioren

REGIO NOORD-OOST Grote Voort 221 Postbus 10054 8000 GB Zwolle T 038 425 44 40 F 038 425 44 41 E ontwikkeling.zwolle@bouwfonds.nl REGIO MIDDEN-OOST De Brand 30 Postbus 1 3800 AA Amersfoort T 033 453 41 11 F 033 453 41 90 E ontwikkeling.amersfoort@bouwfonds.nl REGIO NOORD-WEST Schipholpoort 64 Postbus 4376 2003 EJ Haarlem T 023 530 66 03 F 023 536 63 94 E ontwikkeling.haarlem@bouwfonds.nl

gebieds ontwikkeling en voorzieningen

Betaalbare woningen

REGIO ZUID Vestdijk 61 Postbus 6540 5600 HM Eindhoven T 040 265 98 59 F 040 246 40 40 E ontwikkeling.eindhoven@bouwfonds.nl

Onderzoek door dr. ir. Rob van der Bijl

dossier Bouwfonds als partner in grondexploitatie juni 2009

dossier Wonen in de Randstad april 2009

dossier Betaalbare woningen december 2008

extra dossier Leren van gebiedsontwikkeling in England november 2008

dossier Gebiedsontwikkeling en voorzieningen september 2008

dossier Gebiedsontwikkeling en openbaar vervoer juni 2008

INNOVATIE IN DUURZAAMHEID

Wonen in de Randstad

REGIO ZUID-WEST, vestiging Zeeland ’s-Heer Hendrikskinderendijk 111 Postbus 379 4460 AT Goes T 0113 256 500 F 0113 256 501 E ontwikkeling.zeeland@bouwfonds.nl

DOSSIER # 27

Bouwfonds als partner in grondexploitatie

gebieds ontwikkeling en openbaar vervoer

BOUWFONDS MAB ONTWIKKELING

REGIO ZUID-WEST Poortweg 4b Postbus 75 2600 AB Delft T 015 268 08 08 F 015 262 33 63 E ontwikkeling.delft@bouwfonds.nl

Dossier Innovatie in duurzaamheid • Op duurzame wijze omgaan met de omgeving • Vastgoedsector moet discussie losmaken • Deze planeet beter achterlaten dan hij is gevonden

dossier Innovatie in duurzaamheid winter 2007

naw dossier Klantparticipatie

MULTIFUNCTIONELE PROJECTEN EN COMMERCIEEL VASTGOED Wijnhaven 60 Postbus 19412 2500 CK Den Haag T 070 306 84 00 F 070 354 36 18 E ontwikkeling@bouwfonds.nl

REGIO NOORD-OOST Grote Voort 221 Postbus 10054 8000 GB Zwolle T 038 425 44 40 F 038 425 44 41 E ontwikkeling.zwolle@bouwfonds.nl

REGIO MIDDEN-OOST De Brand 30 Postbus 1 3800 AA Amersfoort T 033 453 41 11 F 033 453 41 90 E ontwikkeling.amersfoort@bouwfonds.nl

REGIO NOORD-WEST Schipholpoort 64 Postbus 4376 2003 EJ Haarlem T 023 530 66 03 F 023 536 63 94 E ontwikkeling.haarlem@bouwfonds.nl

REGIO ZUID-WEST Poortweg 4b Postbus 75 2600 AB Delft T 015 268 08 08 F 015 262 33 63 E ontwikkeling.delft@bouwfonds.nl

REGIO ZUID-WEST Poortweg 4b Postbus 75 2600 AB Delft T 015 268 08 08 F 015 262 33 63 E ontwikkeling.delft@bouwfonds.nl REGIO ZUID-WEST, vestiging Zeeland ’s-Heer Hendrikskinderendijk 111 Postbus 379 4460 AT Goes T 0113 256 500 F 0113 256 501 E ontwikkeling.zeeland@bouwfonds.nl REGIO ZUID Vestdijk 61 Postbus 6540 5600 HM Eindhoven T 040 265 98 59 F 040 246 40 40 E ontwikkeling.eindhoven@bouwfonds.nl

• Kansen om leefbaarheid te verbeteren • Betrokkenheid van bewoners is groot • Puzzelen op de vierkante meter

GEBIEDSONTWIKKELING IN INTERNATIONAAL PERSPECTIEF

Dossier Mixed-use in kleine kernen

DOSSIER # 24

MIXED-USE IN KLEINE KERNEN

REGIO ZUID Vestdijk 61 Postbus 6540 5600 HM Eindhoven T 040 265 98 59 F 040 246 40 40 E ontwikkeling.eindhoven@bouwfonds.nl

DOSSIER # 26

REGIO ZUID-WEST, vestiging Zeeland ’s-Heer Hendrikskinderendijk 111 Postbus 379 4460 AT Goes T 0113 256 500 F 0113 256 501 E ontwikkeling.zeeland@bouwfonds.nl

BOUWFONDS MAB ONTWIKKELING

HOOFDKANTOOR Bouwfonds MAB Ontwikkeling B.V. Displayweg 8 3821 BT Amersfoort Postbus 15 3870 DA Hoevelaken T 033 253 97 00 F 033 253 96 85 E ontwikkeling@bouwfonds.nl

MULTIFUNCTIONELE PROJECTEN EN COMMERCIEEL VASTGOED Wijnhaven 60 Postbus 19412 2500 CK Den Haag T 070 306 84 00 F 070 354 36 18 E ontwikkeling@bouwfonds.nl

BOUWFONDS MAB ONTWIKKELING

HOOFDKANTOOR Bouwfonds MAB Ontwikkeling B.V. Displayweg 8 3821 BT Amersfoort Postbus 15 3870 DA Hoevelaken T 033 253 97 00 F 033 253 96 85 E ontwikkeling@bouwfonds.nl

Dossier Gebiedsontwikkeling in internationaal perspectief • Van monofunctioneel naar multifunctioneel • Kansen voor stedelijk programma • Analyse en conceptvorming noodzakelijk

Sterk in grondexploitatie Samenwerken in integrale gebiedsontwikkeling

dossier Mixed-use in kleine kernen najaar 2007

dossier Gebiedsontwikkeling in internationaal perspectief zomer 2007

publicatie Sterk in grondexploitatie juni 2007

dossier Stadsreparatie voorjaar 2007

dossier Buiten bouwen is maatwerk winter 2006

dossier Grondbeleid in discussie najaar 2006

dossier Senioren en wonen zomer 2006

publicatie Welstand in ontwikkeling voorjaar 2006

dossier Trends en ontwikkelingen in retail voorjaar 2006

publicatie Betaalbare woningen winter 2005

dossier Starters op de woningmarkt winter 2005

dossier Woonwijk van de toekomst najaar 2005

publicatie Niet polderen maar rekenen zomer 2005

dossier Gemengde projecten in de stad zomer 2005

dossier Toekomst landelijk gebied voorjaar 2005

dossier Infra knooppunten winter 2004

dossier Winkelen zomer 2003

dossier Integrale projecten voorjaar 2003

dossier Waterfront ontwikkeling najaar 2004

dossier Grondbeleid winter 2002

dossier Publiek-Private Samenwerking zomer 2004

dossier Appartementenmarkt najaar 2002

dossier Ruimtelijke ontwikkeling voorjaar 2004

dossier Concept- en gebieds ontwikkeling zomer 2002

dossier Kantorenmarkt winter 2003

dossier Wonen & Werken voorjaar 2002

dossier Woningmarkt najaar 2003

dossier Stedelijke vernieuwing winter 2001