Händler-Radar 2019

. r e g e i S Alle . n e k r a Alle M . r e l d n ä H Alle hführung: ftliche Durc Wissenscha

Auszüge aus einer Studie im Auftrag von:

Ein Special von

Rahofer

Suzuki sagt 158-mal Danke!

Wir bedanken uns bei allen Suzuki Partnern, die uns in der diesjährigen Händlerradar-Umfrage ihre Zufriedenheit* bestätigt haben.

* Höchste Händlerzufriedenheit bei den Marken bis 2,5% Marktanteil.

Symbolfotos

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Ein Heft voller Zahlen: Warum machen wir das?

D er Vergleich ist natürlich weit hergeholt: Aber seit wir im Verlag am Händlerradar arbeiten, bewundere ich die Damen und Herren in der Schwedischen Akademie der Wissenschaften ganz besonders. Sie wissen schon Wochen im Voraus, wer den

Diese Aufgabe übernimmt das Team von puls Marktforschung, das die Händler ausgewählt, befragt und die unzähligen Zahlen zu einem haltbaren Ganzen zusammengefügt hat. Die redaktionelle Umsetzung erfolgt dann im A&W Verlag.

• Stets entscheiden wenige Zehntel oder gar Hundertstel, ob eine Marke ganz oben auf dem Siegerpodest steht oder weiter unten landet.

Und genau jetzt sind wir bei dem Grund angekommen, warum wir dieses Heft machen. Es soll den Importeuren zeigen, wo es Schwachstellen gibt.

• Und es soll den Händlern auch als Argumentationshilfe in Verhandlungen mit ihrem Importeur dienen.

Sprechen Sie die Chefs „Ihrer“ Marke auf die Ergebnisse an!

Ich bin gespannt, was sie antworten …

Stets entscheiden wenige Zehntel oder gar Hundertstel, ob eine Marke ganz oben am Siegerpodest steht oder weiter unten landet.

Nobelpreis in der jeweiligen Kategorie gewonnen hat. Doch sie dürfen nichts sagen: Geheimhaltung ist das höchste Gut! • Sagen dürfen auch wir nichts: Welche Marke im Händlerradar gut oder schlecht abgeschnitten hat, steht zwar schon in der ersten Oktoberhälfte fest, doch informiert sind nur die Auftraggeber – neben dem Bundesgremium des Fahrzeughandels und der Bundesinnung der Fahrzeugtechnik auch der Verband österreichischer Kraftfahrzeugbetriebe (VÖK) und der A&W Verlag.

• Außerhalb dieses Kreises werden nur einige wenige (teil-)informiert: die Gewinner. Denn was wäre dieses Heft ohne deren Reaktionen? Nur ein Haufen Zahlen, der Interpretation jedes Einzelnen überlassen.

Mag. Heinz Müller, Chefredakteur

Seite 16–17 Interview

Wolfgang Wurm (Seat)

Seite 24–25 Interview

Alexander Struckl (Kia)

Editorial von Mag. Heinz Müller .............................................. 5 Vorwort der Projektpartner: J. Schirak, S. Hutschinski, J. Harb .. 7 Gesamtergebnis Händlerradar 2019..................................... 8 Kommentar von Dr. Konrad Weßner ............................................ 8 Händlerstimmen, 1. Teil: Basiskriterien ................................... 11 Studienergebnisse Große Marken....................................... 14 Interview Mag. Wolfgang Wurm (Seat) ...................................... 16 Intrabrand: Rabatte unter Kollegen ............................................ 18 Umsatzrendite: Optimisten gibt es nicht viele ............................ 19 Händlerstimmen, 2. Teil: Aftersales .......................................... 20

Seite 32–33 Interview

Helmut Pletzer (Suzuki)

Seite 42–43

Interview Roland Punzengruber (Hyundai)

Studienergebnisse Mittelgroße Marken .............................22 Interview Mag. Alexander Struckl (Kia) .......................................24 Händlerstimmen, 3. Teil: Ideale Automarke .............................. 26 Automarke: Ideal oder doch nicht so ideal? ................................27 Studienergebnisse Kleine Marken ......................................30 Interview Helmut Pletzer (Suzuki) ...............................................32 Partnerschaft: Augenhöhe oder von oben herab .........................34 Plus / Minus: Sieger und Verlierer................................................35 Händlerstimmen, 4. Teil: Autohaus der Zukunft ........................ 36 Studienergebnisse Premiummarken ..................................38 Interview: Christian Morawa (BMW) ...........................................40 Aufsteiger: Interview Mag. Roland Punzengruber (Hyundai) ......42 Händlerstimmen, 5. Teil: Beziehungen .......................................45 Beziehungs-Champion: Interview Mag. Heimo Egger (Mazda) ...46 Analyse von Prof. Dr. Hannes Brachat .......................................48 Die größten Tops und Flops .......................................................49 Händlerstimmen, 6. Teil: Verlagerung ins Ausland .....................50 Kommentar von Angelika Rothermund ......................................51 Die Entwicklung der einzelnen Marken seit 2016 ......................51

Medieninhaber, Anzeigenverwaltung: A&W Verlag GmbH (FN 238011 t), 3400 Klosterneuburg, Inkustraße 16, T: +43 2243 36840-0, F: +43 2243 36840-593, E: redaktion@awverlag.at I: www.autoundwirtschaft.at; Verleger: Helmuth H. Lederer (1937–2014); Herausgeber: Gerhard Lustig; Geschäftsführer: Stefan Binder, MBA; Chefredakteur: Mag. Heinz Müller; Redaktion: Prof. Dr. Hannes Brachat, Dr. Nikolaus Engel; Fotos: Chris Hofer, Manfred Seidl, Archiv; Anzeigenmarketing: Uschi Ernst, Werner Ecker, Alexander Keiler; Leitung Administration: Annemarie Lust (Hbv.); Layout: graphics – A. Jonas KG, 3400 Klosterneuburg, Inkustraße 16; Druck: Ferdinand Berger & Söhne GmbH, 3580 Horn, Wiener Straße 80; verbreitete Auflage: 14.000 Stück; Erscheinungsweise: jährlich als Supplement von AUTO & Wirtschaft; grundlegende Richtung: Fachpublikation für die österreichische Kfz-Branche; Gerichtsstand: LG Korneuburg

Seite 46–47 Interview

Heimo Egger (Mazda)

pRojEktpaRtNER

Ein Kampf gegen die Windmühlen

Hochmut kommt vor dem Fall!

Tolles Echo auf die neuen Fragen

Wenn ich mir die Ergebnisse des neuen Händlerradars ansehe, freue ich mich – und ärgere mich gleichzeitig auch ein bisschen. Warum das? Nun, die Freude kommt vor allem daher, dass ich auch in wirtschaftlich turbulenter gewordenen Zeiten weitgehend zufriedene Marken­ händler vertreten darf. Dass die durch­ schnittliche Zufriedenheit mit einem Wert von 6,57 im Vergleich zum Vorjahr (6,58) praktisch gleich geblieben ist, darf auch als Erfolg der Interessensvertretung im Bemühen, eine möglichst ausgewoge­ ne Geschäftsparnerschaft zwischen Her­ stellern/Importeuren und dem Vertrags­ handel sicherzustellen, gewertet werden.

• Warum ich mich aber auch ein bisschen ärgere? Mir tun jene Händler leid, die schon seit Jahren in dieser Umfrage qua­ lifizierte Argumente gegen ihre Impor­ teure vorbringen, ohne dass sich etwas ändert. Es sind leider meist die gleichen Importeure, die schlecht abschneiden.

Umso unverständlicher ist es für mich, dass die Verantwortlichen dort offenbar den Kopf in den Sand stecken. Wir im Bundesgremium werden jedenfalls nicht ruhen, bis es auch für die Händler dieser Marken spürbare Verbesserungen gibt.

Endlich ist er wieder da – der Händler­ radar! Und auch im nun bereits vierten Durchgang gibt es wieder viel, woraus die Importeure/Hersteller lernen können.

Was ganz eindeutig herauskommt – der Erfolg einer Marke in Österreich ist von zwei Faktoren geprägt: einer zugkräfti­ gen Modellpalette und – sogar noch stär­ ker – von der Beziehung des Importeurs zu seinen Händlern!

• Somit wäre es endlich an der Zeit, dass sich die Importeure intensiv mit dem Er­ gebnis des Händlerradars auseinander­ setzten. Statt Tausende Euro in Markt­ forschung oder Werbung zu stecken, haben sie mit diesem für sie kostenfreien Instrument die Möglichkeit, zielgerichtet Problemfelder zu analysieren, um umge­ hend die richtigen Maßnahmen für einen Erfolg ihrer Marke zu treffen. Eindring­ lich will ich auf die Auswertung „Trei­ beranalyse: Stellhebel der Händlerzufrie­ denheit“ (Seite 34) hinweisen. Bei dieser sieht man auf einen Blick, wo der Hebel anzusetzen ist. Aber leider gibt es immer einige Unbelehrbare, die mit großer Arro­ ganz glauben, im Alleingang erfolgreich sein zu können! Aber: Hochmut kommt bekanntlich vor dem Fall!

Zum ersten Mal darf ich die Ergebnisse des Händlerradars kommentieren: Es freut mich, dass einige zusätzliche Fra­ gen aus dem Bereich Aftersales so großen Anklang gefunden haben. Unter anderem wollten wir wissen, ob unsere Mitglieder von den Importeuren bei der Gewinnung von Werkstattkunden älterer Fahrzeuge unterstützt werden.

• Dass es in dieser Frage durchaus unter­ schiedliche Zugangsweisen der Impor­ teure gibt, bestätigt unser Bild, das wir uns im Bundesgremium für Fahrzeug­ technik über das ganze Jahr machen, wenn uns die Mitglieder um Rat fragen.

Interessant sind für uns auch die Antwor­ ten auf die Frage nach dem telefonischen bzw. digitalen Support bei technischen Problemen der Fahrzeuge. Auch hier ist das Bild sehr differenziert.

• Begrüßen möchte ich, dass immer mehr Importeure dazu übergehen, zumindest einen Teil der Schulungen in kleineren Gruppen in der Nähe des Vertragshänd­ lers durchzuführen oder diese gleich auf digitalem Weg ermöglichen. Das erspart in wirtschaftlich schwierigen Zeiten das Entsenden wichtiger Arbeitskräfte!

Komm.-Rat Ing. Josef Schirak Vorsitzender des Einzelhandelsausschusses im Bundesgremium des Fahrzeughandels

Stefan Hutschinski Obmann des Verbands österreichischer Kraftfahrzeugbetriebe (VÖK)

Komm.-Rat Josef Harb Bundesinnungsmeister der Fahrzeugtechnik

HÄNDLER Radar 2019

7

Paradoxon des Automobilvertriebs

I

m Automobilvertrieb stimmt etwas nicht: 4 von 5 Händlern empfehlen die Fahrzeuge ihrer Automarken uneingeschränkt weiter, aber nur jeder fünfte Händler empfiehlt seinen Freunden oder Kollegen die Eröffnung eines Autohauses. Mit anderen Worten: Während die Fahrzeuge aus Händlersicht offensichtlich gut verkäuflich sind, verlieren die Autohändler die Lust an ihrem Job. Weil dies nicht im Sinne der Importeure sein kann, sind unser Händlerradar und die daraus abzuleitenden Maßnahmen zur Entwicklung einer Erfolgspartnerschaft mit dem Handel umso wichtiger.

Insgesamt stellen wir eine stabile Händlerzufriedenheit bei gleichzeitig signifikanten Ups und Downs einzelner Marken fest. Die drei Aufsteigermarken BMW, Kia und Hyundai zeigen, dass Erfolge in der Zusammenarbeit mit den Händlern nicht von ungefähr kommen. Ebenso wie Seat, der Erstplatzierte im Händlerradar 2019, zeigen die Aufsteiger und die oben platzierten Marken, dass die gezielte Arbeit an den Stellhebeln der Händlerzufriedenheit Früchte trägt.

Importeure sollten sich mit den Mitbewerbern vergleichen In der partnerschaftlichen Zusammenarbeit auf Augenhöhe liegt der wichtigste Schlüssel zur Steigerung der Händlerzufriedenheit. Es folgen ein motivierendes Margen- und Bonussystem für Neuwagen, ein guter persönlicher Kontakt zu den Verantwortlichen des Importeurs, wirksame Verkaufsförderungsmaßnahmen sowie die (partnerschaftliche) Vereinbarung der Jahresziele.

Eine wichtige Baustelle ist auch der unrühmlich hohe Intrabrand-Wettbewerb, den in Österreich 61 Prozent der Händler beklagen. Ein Grund dafür liegt darin, dass sich 51 Prozent der Händler durch restriktive CI-Vorgaben eingeschränkt und der Gleichmacherei ausgesetzt fühlen. Das für werthaltigen Automobilverkauf so wichtige „Local-Hero-Denken“ setzt aber eine Ermunterung der Betriebe zu „markenkonformer Händlerprofilierung“ voraus.

So können strategisch denkende Importeure das Unternehmertum vor Ort fördern und die Preisnachlässe im Händlernetz eindämmen. Wir empfehlen hier einen genauen Blick in die Ergebnisse der einzelnen Marken im Vergleich zu Mitbewerbern und Benchmarks. Nützlich dafür sind auch die von uns in Kooperation mit A&W erstmalig angebotenen Markenreports mit detaillierten Informationen und Maßnahmenvorschlägen für einzelne Marken.

„In der Zusammenarbeit auf Augenhöhe liegt der wichtigste Schlüssel zur Steigerung der Händlerzufriedenheit.“

Dr. Konrad Weßner, Geschäftsführer puls Marktforschung, Schwaig bei Nürnberg

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HÄNDLER Radar 2019 2018

Es geht um Hundertstel Einmal im Jahr haben Österreichs Markenhändler die Chance, ihren Importeuren die Meinung zu sagen. Völlig anonym, ohne jedes Risiko. 500 von ihnen haben dies auch heuer genützt! Hier die Ergebnisse!

Von Mag. Heinz Müller

E

in kurzer Tipp für all jene Leser, die den Händlerradar zum ersten Mal in den Händen halten: Auch wenn Sie auf den nächsten Seiten deutlich mehr Zahlen finden als Fotos, sollten Sie sich Zeit nehmen, dieses Heft mit den Interpretationen der Ergebnisse (und natürlich die Interviews) zu lesen.

Es lohnt sich!

Für viele Markenhändler ist der Händlerradar (und der vorangegangene Markenmonitor) in den vergangenen Jahren ohnehin längst so etwas wie eine „Bibel“ geworden: Denn es geht um die Bewertung ihrer Marke, an der sie (wie ihre Kollegen auch) möglicherweise mitgewirkt haben. Es kann auch sein, dass für den einen oder anderen Händler plötzlich Interesse an einer Zweit- oder Drittmarke entsteht, wenn er diese Seiten studiert.

Doch auch markenfreie Händler (also vor allem jene aus dem Gebrauchtwagenbereich) sollten das Heft lesen: Einerseits um zu sehen, wie es den markengebundenen Kollegen geht – im positiven wie im negativen Sinn. Für die ungebundenen Händler dient dieses Heft aber auch als eventuelle Hilfe bei der Suche nach einem interessanten Hersteller, mit dem sie ihr Geschäft erweitern könnten. Oder vielleicht sogar als Abschreckung vor einer Marke, mit der man es besser nicht probieren sollte …

Zusätzliche Fragen an die Markenhändler Im Vergleich zum Vorjahr haben die Auftraggeber die Fragen an die Händler um einige wenige Punkte erweitert. Zum Beispiel wollten wir wissen, wie die Markenhändler von ihrem Importeur bei der Gewinnung von Werkstattkunden älterer Fahrzeuge unterstützt werden. Neu ist auch die sehr wesentliche Frage nach dem telefonischen bzw. digitalen Support bei technischen Problemen der Fahrzeuge.

Die Einteilung der 25 Hersteller in große, mittlere und kleine Marken blieb prinzipiell gleich; die Premiumfabrikate wurden wieder separat gewertet. Bis auf

GESAMTERGEBNIS

„Stärken schärfen“: Auch heuer hat es kein Importeur in die beste Kategorie (Händlerzufriedenheit über 8,00) geschafft. Seat ist aber nahe dran!

„Optimieren“: Das gilt für 14 Marken, also mehr als die Hälfte. Es gibt somit noch Platz nach oben – aber es droht auch ein Abstieg nach unten.

Toyota, aufgrund der schlechten Performance im Vorjahr von den mittleren zu den kleinen Marken abgerutscht, blieben die Töpfe unverändert. Befragt wurden – je nach Verkaufsvolumen – 15, 20 oder 25 Händler pro Marke.

Die großen Überraschungen blieben aus Das Ergebnis, das wir in der ersten Oktoberhälfte erhielten, hat uns nicht wirklich überrascht: Denn die Sieger in den einzelnen Kategorien haben nicht nur eine gute Performance im Neuwagengeschäft hingelegt, sondern sie haben vor allem eines: einen Importeur, der (zumindest in groben Zügen) weiß, was die Händler brauchen. Gerade in Zeiten der Veränderung sind Manager, mit denen man auch einmal offen reden kann (ohne Konsequenzen fürchten zu müssen), besonders wichtig. Kein Wunder, dass die top-platzierten Marken nicht nur in den Basiskriterien (Verkaufsförderungsaktionen, Liefertreue, Werbekostenzuschuss …) gut abschnitten, sondern auch bei den Trendkriterien (Zukunfts-

„Handeln“: Diesen Tipp sollten 11 Auto-Importeure beherzigen. Wie man aus dem „roten Bereich“ kommt, haben heuer Hyundai und BMW gezeigt.

GESAMTERGEBNIS

Die Studie können Abonnenten von A&W Pro auf www.autoundwirtschaft.at herunterladen

fähigkeit der Herstellermarke, Innovationen bei alternativen Antrieben …) positive Ergebnisse erzielten.

Persönliche Kontakte sind das Um und Auf Das Um und Auf sind aber die Beziehungskriterien: Wenn es um den persönlichen Kontakt zu den Verantwortlichen des Importeurs oder die Angemessenheit der Neuwagenstandards geht, kann eine Marke viele Punkte holen – oder einbüßen. Gerade hier wünschen sich viele Markenhändler mehr „G’spür“ ihrer Importeure, um es landläufig auszudrücken.

Wenn Hersteller dem Händler vorschreiben, welchen Klobesen er ins Kunden-WC stellen muss, dann ist die Grenze des Erträglichen tatsächlich überschritten. Und wenn Sie meinen, dass dieser Klobesen von mir erfunden wurde, irren Sie sich: So etwas würde mir nie und nimmer einfallen. Es gibt tatsächlich einen Hersteller, der Derartiges von seinen Händlern erwartet. Dass dieses Unternehmen (schon seit Jahren) im unteren Bereich der Zufriedenheits-Skala zu finden ist, ist wohl kein Zufall.

HÄNDLER Radar 2019

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GESAMTERGEBNIS

Gesamtzufriedenheit hat sich leicht verschlechtert Übrigens: Auch wenn sich einzelne Marken in den Platzierungen doch deutlich verbessert (und andere wieder massiv verschlechtert) haben, ist die durchschnittliche Zufriedenheit der Händler über alle 25 Marken fast gleich geblieben: Sie liegt bei einem Wert von 6,57 (nach 6,58 im Vorjahr).

Kurz zur Erklärung: Die Händler konnten 11 Noten pro Frage vergeben, von 0 als katastrophalste Benotung bis 10 als Überdrüber-Antwort. Insgesamt hat es noch immer keine Marke geschafft, in den grünen Bereich zu kommen – also einen Durchschnittswert von mehr als 8,00 zu erreichen. Doch Seat ist heuer mit 7,83 schon relativ nahe dran. Das bedeutet für Seat sowie 13 weitere Hersteller: „Optimieren“ statt „Stärken schärfen“.

Dunkelgrün ist das beste Ergebnis über alle Marken, hellgrün das beste Ergebnis in der Gruppe. Rot hinterlegte Zahlen zeigen ein unterdurchschnittliches Ergebnis im Vergleich zu allen Marken.

Wie kann ich meine Händler weiter quälen?

11 Marken befinden überhaupt im roten Bereich, müssen also „handeln“: Einige von ihnen sind seit Jahren in dieser Klasse angesiedelt, ohne dass es zu Verbesserungen käme. Eher das Gegenteil ist der Fall.

Ob die Chefs dieser Importeure dieses Heft überhaupt lesen? Oder doch schon daran denken, in welchem Land sie als Nächstes die Händler mit abstrusen Vorschriften quälen können? •

Wenn Autohändler an ihre Kunden denken, dann hat Dacia die attraktivsten Autos, gefolgt von Jeep und Skoda.

Schlecht sieht es bei Nissan und Toyota aus.

Die Grafik links zeigt, wie es mit der Händlerzufriedenheit in den einzelnen Bereichen aussieht – fein aufgegliedert nach der Größe der Marken

Welche Marke ist bei welcher Frage die beste? Seat setzt in 12 der 44 Kategorien die Benchmark, was den Gesamtsieg erklärt.

Insgesamt sind 13 der 25 abgefragten Marken zumindest in irgendeiner Kategorie an der Spitze. Dass man aber auch ohne einen einzigen dieser Siege zur Nummer 2 in der Gesamttabelle werden kann, zeigt das Beispiel Kia.

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HÄNDLER Radar 2019

HÄNDLERstimmEN

„Nur knapp kostendeckend“ Mehr als die Hälfte der Fragen an die 500 Autohändler betrafen die Basiskriterien, also so unterschiedliche Bereiche wie die Qualität der Fahrzeuge, das Margenund Bonussystem für neue Autos oder die Gebrauchtwagen. Einige Aussagen, die die Händler abseits der Fragen machten, drucken wir hier ab.

„Das Margen- und Bonussystem für Neuwagen ist zu wenig, bei uns bleiben nur ca. 4 Prozent brutto übrig.“ Dacia

„Ich sehe nicht ein, die Kosten für die Auditierungen zu tragen, das sollte eigentlich der Importeur zahlen.“ Volvo

„Weil es keine Unterstützung des Gebrauchtwagenverkaufs gibt, nicht mal auf der Homepage eine Plattform für Gebrauchtwagen.“

„Haben keine Aktionen bei der Unterstützung des Gebrauchtwagenverkaufs.“ Fiat

„Die Marge ist nur knapp kostendeckend.“ Audi

„Die EDV-Systeme sind zu kompliziert, nicht bedienerfreundlich und zeitintensiv.“ Nissan

„Die Kriterien im Margen- und Bonussystem sind nicht kontrollierbar, und sie sind nicht nachvollziehbar.“ Citroën

Toyota

HÄNDLER Radar 2019

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Symbolfoto.

Gemeinsame Spitzenle

Herzlichen Dank an all unsere Platz 1 beim Händlerzufrieden

eistung.

e SEAT-Partner fĂźr nheitsranking.

seat.at

GROSSE MARKEN

7,83

7,53

Hier regiert der Beste von allen Seat vor Skoda und VW: Dieses „Stockerl“ hatten wir schon im Vorjahr.

Generell ist die Zufriedenheit von Händlern großer Marken weitaus höher als bei jenen der drei anderen Gruppen.

I 6,99

nsgesamt acht Marken schafften im Vorjahr in Österreich einen Marktanteil von mehr als 5 Prozent. Der Lohn dafür: Sie sind in der Gruppe der „großen Marken“ (mit Ausnahme von BMW mit einer Bewertung im Premium-Bereich, Anm.).

Wenn man viele Autos verkauft, dürften auch die Händler zufriedener sein: Das gilt natürlich nicht pauschal, aber der Schnitt dieser 7 Marken liegt bei 6,97 – also deutlich vor den mittleren (6,44), kleinen (6,20) und Premiummarken (6,43).

Auffällig: Die Zufriedenheit hat sich – mit zwei Ausnahmen – bei allen großen Marken erhöht: Nach dem Aufschwung der vergangenen Jahre ist es kein Wunder, dass die 25 befragten SeatHändler ihrer Marke den höchsten Wert aller 25 Hersteller gaben. Damit hat Seat (mit 7,83) auch den Gesamtsieger des Vorjahres (Jeep mit 7,59) deutlich übertrumpft.

VW nur noch knapp vor Hyundai Der Abstand zum Zweitplatzierten (Skoda, 7,53) ist massiv, und Volkswagen hat sich als Dritter (6,99) gerade noch gegen den Ansturm von Hyundai (wo man sich heuer wieder stark verbessert hat) gewehrt. VW ist übrigens auch die einzige der großen Marken, die sich im Vergleich zum Vorjahr verschlechtert hat – wenn auch nur von 7,00 auf 6,99.

Die bange Frage von Ford, wie sich die deutlichen Personaleinsparungen beim Importeur und der Wechsel in einen Cluster mit Deutschland und der Schweiz auswirken würden, war unberechtigt: Die Zufriedenheit der Händler ist nur leicht von 6,69 auf 6,66 gesunken. Bei Renault und Opel war jeweils ein leichtes Plus zu registrieren: Sie liegen aber mit 6,44 ex aequo auf dem letzten Platz. • (MUE)

Wenn eine Marke mehr Autos verkauft, hat sie offenbar auch die zufriedeneren Händler: Diesen Schluss kann man heuer ziehen.

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HÄNDLER Radar 2019

GROSSE MARKEN

Seats Vorsprung zeigt sich in den vielen dunkelgrünen Feldern: Verkaufsförderungen, Margen- und Bonussystem für Neu- und Gebrauchtwagen, aber auch drei Bereiche beim After Sales – überall liegen die Spanier an der Spitze.

Bei 3 Trendkriterien sind die Seat-Händler am zufriedensten, und auch wenn es um die Beziehungen zum Importeur geht, schneidet Seat besser ab als alle anderen großen Marken. Hier verlieren Renault, Opel, Ford und VW.

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grosse marken

„Wir bieten seit einigen Jahren verstärkt Reparaturpakete an: Vorher hatte Seat die am wenigsten loyalen Kunden.“ Mag. Wolfgang Wurm

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HÄNDLER Radar 2019

gRossE maRkEN

Wandern mit den Händlern Erster bei den „Großen“ war Seat schon im Vorjahr: Was dem Team um Importeurs-Chef Mag. Wolfgang Wurm nun den Gesamtsieg gebracht hat, erzählt er hier.

Von Mag. Heinz Müller

W

elche Einzelmaßnahmen haben Sie gesetzt, dass sich Seat heuer in der Händlerzufriedenheit so stark gesteigert hat?

Wolfgang Wurm: Die Händler haben eine Gesamtsicht: Es sind nicht einzelne Dinge, die besser oder schlechter sind. Auch laufen heuer die Geschäfte bei Seat erstaunlich gut, obwohl der Gesamtmarkt gesunken ist. Wir haben ein breites SUV-Angebot, und wir sind lieferfähig, was nicht immer so war.

Viele Dinge, nicht nur in der Technik, wären aber bei VW oder Skoda gleich oder zumindest ähnlich.

Warum wird Seat besser bewertet?

Wurm: Wir haben zum Beispiel die 5-Jahres-Garantie, was intern nicht leicht zu argumentieren war: Das haben wir mit den Händlern besprochen und gesagt: „Probieren wir es aus!“ Es ist besser als ein Frühjahrs- oder Weihnachtsbonus. Außerdem hat sich die Top-Card, die es nur für Stammkunden gibt, im Service bewährt. Und gemeinsam mit Skoda haben wir die 3+1-Aktion bei Reifen: Damit können die Händler zusätzliche Geschäfte tätigen.

Wie motivieren Sie Ihre Händler?

Wurm: Wir machen viele ungewöhnliche Dinge mit den Händlern: Zum Beispiel gehe ich mit den Tirolern aufs Kitzbüheler Horn, mit jenen aus Niederösterreich in Krems wandern und abends gut essen. Während des Gehens haben die Gespräche eine gewisse Tiefe. Denn jeder, der so viel Eigenkapital investiert, hat es verdient, dass man ihm auf Augenhöhe begegnet. Außerdem laden wir bei unseren Treffen immer wieder Unternehmer aus dem Tourismus oder der Sportartikelbranche ein, damit die Händler eine andere Sicht der Dinge bekommen.

Einige Partner haben das schon nachempfunden: Es gibt bei ihnen Musik bei der Rezeption. Andere haben begriffen, dass zum Beispiel auch eine Toilette als Visitenkarte des Betriebes dient.

Deutlich über dem Schnitt liegt Seat, wenn es um Verkaufsförderungen des Importeurs geht. Warum?

Wurm: Bei uns gibt es den Versicherungs- und den Servicebonus. Ganz nach dem Motto: Du machst eine Finanzierung, dann können wir dir noch etwas geben. Damit versuchen wir eine langfristige Bindung der Endkunden zu erreichen. Der Grundsatz ist: Es muss einfach, verständlich und transparent sein – für den Handel und für den Autokäufer.

Bei der Unterstützung des Gebrauchtwagen-Verkaufs durch den Importeur sind die Seat-Händler ebenfalls am zufriedensten.

Wurm: Wenn es einmal nicht so gut läuft und der Händler zu viele Gebrauchte am Platz stehen hat, gibt es den doppelten Porsche-Bank-Bonus, bis sich die Situation beruhigt hat. Spätestens wenn ein Auto 180 Tage steht, schrillen die Alarmglocken.

Besonders wichtig ist für Händler natürlich das Margen- und Bonussystem. Warum hat Seat auch in diesem Punkt die zufriedensten Händler?

Wurm: Wir haben ein faires System, aber entscheidend ist natürlich, was für den Händler hängen bleibt. Der Imageanstieg der Marke Seat hat natürlich auch geholfen: Wenn ein Produkt einen Wert hat, kann man mehr erzielen.

„Jeder, der so viel Eigenkapital investiert, hat es verdient, dass man ihm auf Augenhöhe begegnet.“

Unter anderem hat Seat die besten Vorgabezeiten für Wartungsund Reparaturarbeiten; und auch sonst gibt es im After Sales viel Zufriedenheit …

Wurm: Was die Vorgabezeiten betrifft, da schlägt wohl auch die allgemeine Zufriedenheit mit der Marke durch. Aber wir bieten seit einigen Jahren auch verstärkt Reparaturpakete an: Vorher hatte Seat die am wenigsten loyalen Kunden, weil viele von ihnen jung sind und es kleine Autos waren.

Jetzt kommen immer mehr von ihnen länger in die Werkstätten. Und nicht zuletzt haben auch einige Rückrufaktionen der VW-Gruppe dafür gesorgt, dass die Auslastung gestiegen ist.

Eine Bemerkung noch, die wir auch bei anderen Importeuren und bei Händlern anderer Marken gemacht haben: Der Name Wolfgang Wurm hat einen extrem guten Ruf. Wurm: Man darf sich selbst nicht so wichtig nehmen: Jeder ist ersetzbar, da fallen mir genügend Kollegen ein. Wichtig ist, dass man Freude an der Arbeit hat. •

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WETTBEWERB

Rabatte unter Kollegen Welche Marken leiden unter dem höchsten Intrabrand-Wettbewerb? Ist es sogar schlimmer geworden als im Vorjahr?

J

eder Händler kennt die Situation – und keiner liebt sie: Ein Kunde fragt gegen Ende der Verkaufsverhandlungen für einen Neuwagen, wie hoch denn der Rabatt sei. „Was? Das soll alles sein? Ihr Kollege im Nachbarort hat mir gestern zwei Prozent mehr geboten.“ Ja, das ist Alltag im Autogeschäft. Intrabrand-Wettbewerb heißt das in der Fachsprache – der Wettbewerb innerhalb einer Marke.

Doch wo leiden die Händler am stärksten darunter?

Oder, anders gesagt, wo sind die Verkäufer am stärksten unter Druck, einen Kaufvertrag zustande zu bringen – zu welchem Preis auch immer? Klar ist: Eine Marke, bei der der Importeur den Händlern wenig Spannen bietet, wie Dacia, ist im Intrabrand-

Eine Marke, die wenig Spannen bietet, wie Dacia, ist am besten dran.

Wettbewerb am besten dran. Denn wo es nichts zu verteilen gibt, hat der Kunde auch nichts zu holen.

Daher „gewinnt“ die rumänische Renault-Tochter diese Sparte überlegen – mit einem Wert von 8,35.

Der Abstand zum Zweitplatzierten, nämlich Mitsubishi mit 6,54, ist enorm. Preisdiszipliniert ist man offenbar auch bei Toyota (6,53), Alfa Romeo (6,42) und Mercedes (6,37).

Die größten Klagen innerhalb der Händlerschaft über undisziplinierte „Kollegen“ gibt es bei Mazda, Fiat, Volkswagen und Volvo. Selbst ist man natürlich immer brav, oder? Aber warum jammern dann so viele?

Der Vergleich zum Vorjahr lässt hoffen Übrigens: Im Vergleich zu 2018 hat der Intrabrand-Wettbewerb leicht abgenommen: Klagten im Vorjahr im Schnitt 65 Prozent der Händler über einen intensiven Wettbewerb innerhalb einer Marke, so waren es heuer 61 Prozent. • (MUE)

Im Vorjahr waren die Klagen der Händler über ihre Kollegen noch etwas höher als heuer: Insgesamt ist die „Rabattitis“ aber sehr verbreitet.

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HÄNDLER Radar 2019

umsatzRENDitE

„Keine Programme zur Werkstattauslastung, nur Sommer- & Wintercheck.“ Ein Peugeot-Händler

Optimisten gibt es nicht viele Wie wird sich der Neuwagenverkauf entwickeln? Wie sieht es bei Gebrauchtautos aus? Wird die Rendite besser werden?

E Je mehr die Importeure in Sachen CI vorschreiben, desto geringer sind die Möglichkeiten eines Autohauses zur Profilierung.

s sind essenzielle Fragen, die die Experten von puls Marktforschung den 500 Markenhändlern stellten – und wir haben die Antworten nicht nach einzelnen Marken aufgeschlüsselt, sondern nur auf deren Marktanteile heruntergebrochen. Die Antworten fielen nicht gerade erfreulich aus, wenn man sich die Grafiken auf dieser Seite ansieht.

Fast überall dominiert die Farbe Rot – zum Beispiel wenn es um die Umsatzrendite geht. Egal, ob die Händler nun kleine, mittelgroße oder große Marken führen oder gar einen Vertrag mit einer Premium-Marke haben: Überall rechnet man damit, dass es mit der Rendite mehr oder weniger stark bergab geht (siehe oberste Grafik).

Die Gebrauchtwagen sollen die Bilanz retten Ähnlich sieht es aus, wenn man die Händler nach der Zukunft im Neuwagenbereich befragt: Stets sind es nur 1 bis 5 Prozent der Händler, die positiv in die Zukunft blicken, besonders ausgeprägt ist der Pessimismus bei den Premium-Marken (siehe dritte Grafik).

Doch wie gut, dass es auch den GebrauchtwagenBereich gibt: In diesem überwiegen (mit Ausnahme der mittelgroßen Marken) die positiven Einschätzungen, was die Entwicklung der Verkaufszahlen in den kommenden 12 Monaten betrifft (siehe zweite Grafik). • (MUE)

HÄNDLER Radar 2019

??

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HÄNDLERstimmEN

„Weltfremde Vorgabezeiten“ Wie unterstützt Sie der Importeur bei der Auslastung Ihrer Werkstätte? Wie zufrieden sind Sie mit den Vorgabezeiten für Wartungs- und Reparaturarbeiten?

Das sind sehr spannende Fragen aus dem Bereich Aftersales – und ebenso interessant sind die Antworten der Markenhändler: Einige Zitate lesen Sie hier.

„Das Spezialwerkzeug verursacht sehr hohe Kosten: Ich muss es auspacken wegen der Audits und kann es nicht zurückschicken.

Also muss ich es bezahlen, obwohl es nicht benötigt wird.“ Jaguar/Land Rover

„Wenn die Teile zu teuer sind, kommen keine Kunden mit älteren Fahrzeugen.“ BMW

„Keine Werbekampagnen für Werkstattkunden älterer Fahrzeuge vorhanden, keine Fixpreise und keine angebotenen Pakete.“ Renault

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HÄNDLER Radar 2019

„Die Vorgabezeiten für Wartungsund Reparaturarbeiten sind nicht praxistauglich.“ Alfa Romeo

„Keinerlei Unterstützung bei der Gewinnung von Werkstattkunden.“ Toyota

„Das Nutzungspotenzial des aufgedrängten Spezialwerkzeugs liegt bei fünf Prozent.“ Alfa Romeo

„Sehr oft weltfremde Vorgabezeiten für Reparaturen, die in der Praxis nicht erreichbar sind.“ Nissan

www.kia.com

Keine starke Marke ohne starke Partner.

Kia Österreich sagt Danke.

Für echtes Engagement und profitables Business.

Woran man echte Pionierarbeit erkennt? Am gemeinsamen Weg. Tag für Tag leisten unsere Kia-Partner mit viel Herz und Engagement ihren Beitrag, damit Kia als attraktive Marke ihre Spuren auf Österreichs Straßen hinterlässt. Und die aktuelle Umfrage in Sachen Händlerzufriedenheit zeigt uns, dass sich jeder Schritt auf diesem Weg lohnt – für zufriedene Händler und zufriedene Kunden.

Dafür sagen wir Danke. Und darauf sind wir stolz.

*) 7 Jahre/150.000km Werksgarantie.

MITTELGROSSE MARKEN

7,59

7,41

Der Seriensieger ist erstmals geschlagen Drei Mal in Folge hat Mazda die Gruppe der mittelgroßen Marken dominiert: Heuer wurden die Japaner trotz Steigerung von Kia überholt.

Mit weitem Abstand ist Dacia – wie im Vorjahr – Dritter.

V

6,34

iele hellgrüne Schattierungen bei den Basiskriterien, der Gesamtsieg über alle 25 Marken bei den Trendkriterien und ein sehr respektables Ergebnis im Bereich Beziehungen zum Importeur: Das gab heuer den Ausschlag, dass Kia (7,59) den bisherigen Seriensieger Mazda (7,41) hinter sich ließ und sogar Gesamtzweiter unter allen 25 Marken wurde. Freilich: Geht es um die Beziehungen zwischen den Händlern und dem Importeur, ist Mazda nach wie vor einsame Spitze. Noch etwas fällt auf: Nirgendwo sonst ist die Diskrepanz zwischen den beiden Erstplatzierten und dem „Rest des Feldes“ so deutlich wie bei den mittelgroßen Marken.

Dacia liegt voran, wenn es um das Preis-Leistungs-Verhältnis der Fahrzeuge geht: Hier kann der rumänischen Renault-Tochter weiterhin niemand etwas vormachen.

Hört bei Peugeot keiner die Klagen?

Handeln sollte man hingegen bei Peugeot: Der Wert des Vorjahres (5,27) ist weiter gesunken, nämlich auf 4,96. Mit Ausnahme der Attraktivität der Modellpalette und dem Angebot innovativer Ausstattungen liegt die Löwen-Marke in allen 44 Kriterien (Basis, Trend und Beziehungen) schlechter als der Durchschnitt.

Gewertet wurden in diesem Bereich alle Marken, die im Vorjahr zwischen 2,5 und 5 Prozent Marktanteil hatten (wobei Mercedes und Audi in den Premiumbereich fallen, Anm.).

Daher ist Toyota heuer nicht mehr in diesem Segment vertreten.

Insgesamt ist die Zufriedenheit der Händler von mittelgroßen Marken (weil auch Fiat nicht wirklich weltbewegend gut abgeschnitten hat) heuer im Schnitt mit 6,44 deutlich niedriger als bei den Großen (6,97). • (MUE)

Kia und Mazda überstrahlen diese Gruppe: Die Dacia-Händler sind halbwegs zufrieden, bei Fiat und vor allem Peugeot ist es dramatisch.

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HÄNDLER Radar 2019

MITTELGROSSE MARKEN

Nirgends der Beste unter allen 25 Marken, aber in vielen Bereichen deutlich über dem Klassenschnitt: So kommt Kia auf ein respektables Ergebnis. Das viele Rot bei Fiat und Peugeot spricht hingegen eine sehr deutliche Sprache!

Das hätte man vor ein paar Jahren nicht erwartet: Kia ist bei den Trendkriterien Sieger unter allen 25 Herstellern!

Und mit Mazda kommt auch der Beziehungs-Champion aus der Gruppe der mittelgroßen Marken.

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mittELgRossE maRkEN

10.000 Autos als großes Ziel Mit dem neuen Geschäftsführer Mag. Alexander Struckl hat Kia erstmals die zufriedensten Händler bei den mittelgroßen Marken.

Was sind seine Ziele?

Von Mag. Heinz Müller

S

ie sind erst seit Jahresbeginn an der Spitze von Kia Austria: Wie sehr freut es Sie, dass Kia bei den mittelgroßen Marken gewonnen hat?

Alexander Struckl: Ich bin sehr froh, dass wir in die richtige Richtung gehen. Wir tun alles, dass wir den Händler neben den Kunden in den Mittelpunkt stellen. Wesentlich ist eine gute Gesprächskultur über alle Themen. Wir diskutieren mit den Händlern sehr offen und versuchen, einen für alle tragfähigen Kompromiss zu finden. Wichtig ist auch, dass man das, was man von den Händlern hört, aufnimmt und umsetzt.

Wenn man sich das Ergebnis anschaut: Was davon ist auf Veränderungen Ihrerseits zurückzuführen?

Struckl: Ich glaube, dass die Wiederbesetzung der Geschäftsführerposition nach 9 Monaten ein Signal an die Händler war: Ich bin der Ankerpunkt, der gebraucht wurde, dass das Geschäft in eine berechenbare Richtung geht. Doch wir haben bei Kia ein junges Team und müssen die handelnden Personen und die Händler noch stärker miteinander vertraut machen.

„Wir diskutieren mit den Händlern sehr offen und versuchen, einen für alle tragfähigen Kompromiss zu finden.“

Zufrieden sind die Betriebe bei der Abwicklung und Vergütung von Garantie- und Gewährleistungsarbeiten.

Struckl: Kia hat 2007 beim Ceed mit der 7-JahresGarantie begonnen und diese 2010 auf alle Autos ausgedehnt. Das ist unser Mantra. Dadurch gibt es eine sehr hohe Behaltequote. Die Qualität unserer Fahrzeuge ist über die vergangenen Jahre deutlich gestiegen.

Hingegen hapert’s bei Vorgabezeiten für Wartungsund Reparaturarbeiten. Planen Sie Änderungen?

Struckl: Die Garantiearbeiten sind ein relativ großer Teil der verkauften Leistung eines Händlers. Es gibt dadurch eine gewisse Stabilität, weil sich der Händler keinen Kopf machen muss, wer diese Arbeiten zahlt. Der Vorteil für den Händler wiegt also eventuelle Nachteile auf. Doch ich sehe hier kein

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HÄNDLER Radar 2019

signifikantes Manko, und es ist auch kein Thema für den Händlerverband.

Interessanterweise liegt Kia bei keiner der 44 Kategorien ganz an der Spitze aller 25 Marken, hat aber innerhalb der mittelgroßen Marken viele einzelne Punkte für sich entschieden, etwa die Liefertreue.

Struckl: 80 Prozent unserer Ware ist vorkonfiguriert, daher können wir schnell agieren. Für eine komplexe Marke ist das ein Riesenvorteil.

Gut wird von den Händlern die Attraktivität der Modellpalette bewertet.

Struckl: Wir bieten vom Kleinauto bis zum Stinger alles und treffen damit den österreichischen Geschmack. Unsere Kernkompetenzen liegen aber natürlich weiterhin rund um das C-Segment.

Bei der Größe des Einzugsgebiets ist Kia unterhalb des Schnitts. Können Sie das nachvollziehen?

Struckl: Mit rund 100 Standorten sind wir weit weniger stark vertreten als manche Mitbewerber.

Durch den sehr hohen Internet-Nutzungsgrad der Kunden bietet Kia die Möglichkeit, mit wenig Kosten einen Händlerbetrieb zu führen. Ich sehe keine Kontradiktion zwischen der Händlerdichte und den Einzugsgebieten.

Gesamtsieger über alle Marken ist Kia bei den Trendkriterien, die zum Beispiel auch die Zukunftsfähigkeit der Herstellermarke und die alternativen Antriebe umfassen. Was sagen Sie dazu?

Struckl: Ich bin selbst überrascht, dass es bei Kia vom Plan bis zur Marktreife so schnell geht. Damit kann Kia sehr schnell auf die Umgebungstrends reagieren. Das haben wir mit dem XCeed gezeigt.

Was ist Ihr nächstes Ziel mit Kia? Struckl: Endlich 10.000 Autos pro Jahr zu verkaufen. Das ist ein Knackpunkt in Österreich, um eine tragfähige Organisationsstruktur abzubilden. Und damit gibt es dann auch genug Volumen für die Werkstätten. •

mittelgrosse marken

„Ich bin selbst überrascht, dass es bei Kia vom Plan bis zur Marktreife so schnell geht. Damit kann Kia sehr schnell auf die Umgebungstrends reagieren.“ Mag. Alexander Struckl, Geschäftsführer Kia Austria

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händlerstimmen

„Die Zusammenarbeit ist mangelhaft.“ Citroën

„Weil Modelle teilweise nicht der Zeit entsprechen und nicht modern genug sind.“ Volkswagen

„Entscheidungen der letzten Jahre sind nicht nachvollziehbar, die Produktpalette ist nicht marktfähig, dazu ist keine Zusammenarbeit auf Augenhöhe möglich.“ Opel

„Die Modelle, die wir gut verkaufen können, sind nicht lieferbar, der Deckungsbeitrag ist zu gering, Preis-Leistung ist mangelhaft, der Verkauf geht nur mit Aktionen, zudem gibt es keine breite Palette der Modelle.“ Ford

„Uns fehlen die neuen Modelle.“ Nissan

„Es gibt wenig Produktauswahl und keine alternativen Antriebe.“ Fiat

„Die kontinuierliche Modellentwicklung fehlt.“ Alfa Romeo

„Imagepflege betreiben, alternative Antriebe vorantreiben.“ Ford

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ideAle AUtOmArKe

Ideal oder doch nicht so ideal?

Mit welcher Automarke können Autohändler auch in Zukunft ein profitables Geschäft machen? Eine Frage – mit unterschiedlichen Antworten.

S

koda, Seat, Volvo, Suzuki und BMW: Das sind (siehe oberste Tabelle) jene Marken, mit denen sich die schon bereits bestehenden Händler auch in Zukunft ein gutes Geschäft vorstellen können. Mit einigem Abstand folgen Kia, VW, Mercedes, Ford und Mazda. Schlecht sieht es hingegen für Citroën, Peugeot und Nissan aus. Auch Alfa Romeo, Fiat und Audi sowie Jaguar/Land Rover liegen kaum besser.

Vorsicht bei der eigenen Marke!

Noch viel interessanter wird es, wenn man die Antworten auf zwei andere Fragen miteinander vergleicht.

Die erste wäre: „Stellen Sie sich vor, ein guter Freund möchte ein Autohaus eröffnen. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie ihm empfehlen würden, einen Händlervertrag mit der Marke X abzuschließen?“ Wohlgemerkt: Das ist jene Marke, die der befragte Händler in seinem Autohaus anbietet. Hier gab es nur 22 Prozent positive Antworten (die Noten 10 oder 9), während 49 Prozent sich als Kritiker (0 bis 6) outeten.

Direkt danach stellten die Experten von puls Marktforschung eine nur leicht abgeänderte Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Fahrzeuge der Marke X einem guten Freund/Bekannten weiterempfehlen?“ Das würden immerhin 80 Prozent der Händler tun, nur 3 Prozent würden dies nicht (siehe mittlere Tabelle).

Finger weg von Nissan, sagen die eigenen Händler Diese Diskrepanz zeigt sich am stärksten in der Grafik ganz unten: Kein einziger Nissan-Händler würde einem Kollegen einen Vertrag mit seiner Marke empfehlen, mit einem Verhältnis von -89 ist die Weiterempfehlungsbereitschaft bei Jaguar/Land Rover ähnlich schlecht. Bei Citroën (-81), Toyota (-75) und Peugeot (-70) sieht es auch nicht viel besser aus.

Hingegen ist die Weiterempfehlungsbereitschaft für einen Händlervertrag bei Kia (+38), Mitsubisi (+35) und Suzuki (+28) am höchsten. Positive Werte haben auch noch Dacia (+19) sowie Skoda (+8). Bei Seat ist das Verhältnis immerhin ausgeglichen. • (MUE)

Die Fahrzeuge, die im Autohaus verkauft werden, würden die Händler empfehlen – einen Händlervertrag aber nicht

händler Radar 2019

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Zufriedenheit macht glücklich.

Sie und uns.

für diese tolle Bewertung im Rahmen der Wir sind überwältigt, dankbar und stolz.

* 500 Markenhändler österreichweit nahmen teil.

Sie haben gewählt: » Aufsteiger des Jahres » zukunftsfähigste Marke & innovativster Anbieter bei alternativen Antrieben

Händlerumfrage 2019.

KLEINE MARKEN

7,49

7,52

Mehrere Abstürze prägen das Bild Nirgendwo sonst ist die Kluft zwischen dem Ersten (Suzuki) und dem Letzten (Nissan) so groß wie bei den kleinen Marken: Und auch Jeep, immerhin Gesamtsieger von 2018, ist heuer zurückgefallen.

M 6,88

achen wir ein simples Rechenbeispiel: Zwischen dem Ersten und dem Letzten bei den sieben großen Marken liegen 1,39 Punkte. Bei den fünf mittelgroßen Marken ist die Spanne mit 2,63 schon deutlich größer. Und bei den kleinen Marken? Da hat sich Suzuki mit einem Zufriedenheitswert von 7,49 heuer das Siegerpodest wieder zurückgeholt (im Vorjahr war man mit 7,52 nur unwesentlich besser). Vorjahresdritter Mitsubishi hat mit 7,25 (2018: 7,42) zwar leicht an Boden verloren, ist aber sogar Zweiter. Auf Rang 3 steckt heuer Jeep: Der Händlerzufriedenheitswert von 6,88 ist aber deutlich niedriger als jener von 7,59, der aus dem US-Allradspezialisten 2018 noch den Gesamtsieger aller 25 Marken gemacht hatte! Auch Honda (6,65) hat gegenüber dem Vorjahr (7,14) deutlich verloren.

Nissan stürzt von Rang 18 auf 25 ab Doch was ist das schon gegen das, was sich in den unteren Rängen abspielt! Hinter Honda rutscht Toyota (im Vorjahr noch bei den mittelgroßen Marken dabei) mit einem Wert von 5,46 (2018: 5,67) weiter nach unten. Nur gut, dass es mit Citroën (4,93) und Nissan (gar nur 4,70) zwei Hersteller gibt, die noch unzufriedenere Händler haben.

Während man bei Citroën derartigen Kummer schon gewohnt ist (Rang 24 ist „nur“ um zwei Plätze schlechter als im Vorjahr), ist der Absturz von Nissan doch viel, viel dramatischer: 2018 war der Renault-Allianzpartner mit einem Zufriedenheits-Index von 6,20 noch auf Rang 18 unter den 25 Herstellern gelegen.

Werte unterhalb von 5 hatten wir im Vorjahr noch als unrealistisch eingestuft. Doch die Geschichte zeigt: Alles ist möglich! • (MUE)

Nicht alle Händler kleiner Marken haben es leicht: Bei Suzuki und Mitsubishi herrscht (wie so oft) Zufriedenheit, andere jammern laut.

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KLEINE MARKEN

Beste Qualität der Fahrzeuge (Mitsubishi), höchste Liefertreue (Jeep), optimale Größe des Einzugsgebiets (Honda) und ein für Händler erfreulicher Umfang bei Auditierungen (Suzuki): Mehrere Marken sind in Einzelbereichen top!

Bei den Beziehungskriterien liegt Mitsubishi bei der Kooperation auf Augenhöhe voran; Suzuki entscheidet die Angemessenheit der Neuwagen-Standards und die individuelle Profilierung eines Autohauses am Markt für sich.

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kleine marken

„Wie man in den Wald hineinruft ...“ Suzuki holt sich – nicht zum ersten Mal – den Sieg bei den kleinen Marken: Was macht das Team von Importeurs-Chef Helmut Pletzer besser als die anderen?

Von Mag. Heinz Müller

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HÄNDLER Radar 2019

kLEiNE MARkEN

Ich habe Verständnis dafür und es ist das Mindeste, dass man sich damit auseinandersetzt. Auf meiner Visitkarte steht auch meine Handynummer. Aber der Kontakt zu den Händlern funktioniert nur im Team.

Wir schotten uns nicht ab und haben auch keinen Grund dazu.

„Ich sehe es auch als meine Management-Aufgabe, dem Hersteller in Japan zu sagen, was für die Händler in Österreich machbar ist und was nicht.“

W

arum ist Suzuki sozusagen „Stammgast“, wenn es um die Händlerzufriedenheit geht?

Helmut Pletzer: Dieses Ergebnis zeigt auch, dass die Kontinuität, die wir im Händlernetz haben, der richtige Weg ist. Und man darf nicht vergessen, dass wir den Absatz seit 2014 um fast 100 Prozent gesteigert haben. Außerdem ist auch unsere Art und Weise, eine Partnerschaft mit den Händlern zu leben, entscheidend.

Auch heuer loben die Händler den persönlichen Kontakt zu den Verantwortlichen des Importeurs.

Pletzer: Unser gesamtes Team tritt den Händlern mit Respekt gegenüber – etwa nach dem Motto: Wie man in den Wald hineinruft, so schallt es zurück.

Nicht von oben herab als Importeur, sondern als gleichwertiger Partner.

Man ist zwar unter Umständen anderer Meinung, aber kann alles ausdiskutieren.

Wir wollen kein Diktat, sondern einen gemeinsamen Weg. Suzuki ist bei den meisten Händlern nicht die einzige Marke im Betrieb.

Pletzer: Ja, es gibt viele Zwei- oder Mehrmarkenhändler. Das gewährleistet für uns repräsentative Händlergrößen und gibt den Händlern auch wirtschaftliche Sicherheit. Wenn Suzuki richtig gelebt wird, sind wir aber nicht nur Zweitmarke, sondern Partnermarke.

Liegt der gute Kontakt zu den Händlern nicht auch an der Person Helmut Pletzer?

Pletzer: Ich komme aus einer Händlerfamilie und kenne die Ängste und Sorgen eines Autohändlers.

Wie sehen Sie den Stellenwert eines Händlers?

Pletzer: Ein Händler ist das Ventil in den Markt, nicht die Marke. Der Stellenwert des Händlers macht 75 Prozent des Erfolges aus. Natürlich muss auch das Produkt passen. Schlussendlich entscheidend für den Erfolg ist der Händler: Ein Händler, der den USP einer Marke nicht lebt, wird nicht erfolgreich sein.

Welche Tipps geben Sie anderen Marken, wenn es um die Vereinbarung der Jahresziele geht? Auch hier ist Suzuki nämlich sehr gut.

Pletzer: Ich bin nicht dazu berufen, jemandem Tipps zu geben. Unsere Jahresverkaufsvereinbarungen sind realistisch und detailliert und beziehen sich auf das Potenzial des Händlers und dessen Verkaufsgebiet. Dass die Händler uns dafür gut bewerten, zeigt, dass wir mit ihnen immer einen für beide Seiten positiven Konsens gefunden haben.

Allerbester unter allen 25 Marken ist Suzuki beim Werbekostenzuschuss für Marketingmaßnahmen des Kfz-Markenbetriebs. Was machen Sie anders?

Pletzer: Wenn wir mit den Händlern die Budgets besprechen, geht es auch darum, dass der Händler seine persönliche DNA in die Marketingaktivitäten einbringt. Darauf ist die Werbung dann ausgerichtet: Es macht ja einen Unterschied, ob man ein Auto in Güssing verkauft oder im Ötztal – selbst bei einem Allradler.

Auch beim Umfang und bei den Kosten für Auditierungen ist Suzuki die Nummer 1.

Pletzer: Der einheitliche Markenauftritt ist natürlich wichtig. Standards sollen und müssen aber in erster Linie sinnvoll sein. Ein Autohändler soll sich in „SEINEM“ Autohaus wiedererkennen. Ich sehe es auch als meine Management-Aufgabe, dem Hersteller in Japan zu sagen, was für den Händler machbar ist und was nicht.

Nicht so gut beurteilen die Händler das Angebot an alternativen Antrieben bei Suzuki. Warum?

Pletzer: Diese Angst kann ich den Händlern nehmen. Es ist noch nicht so richtig rübergekommen, dass Suzuki Vorreiter beim Mild Hybrid war. Voraussichtlich 2020 starten wir dann mit einem Plug-in-Hybrid. Und 2021 kommt das erste richtige Elektroauto auch bei uns. •

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9 PARTNERSCHAFT

Wie geht der Importeur mit seinen Händlern um? Diese Frage hat einen sehr großen Einfluss auf die Zufriedenheit.

Augenhöhe oder von oben herab

Z

um vierten Mal haben wir nun schon die österreichischen Markenhändler über die Zufriedenheit mit ihrem Importeur befragt: Und stets war (neben den nackten Zahlen und Fakten im Handel und After Sales) das Thema „Partnerschaft“ sehr wichtig.

Auffallend ist, dass (mit kleinen Abweichungen) auch fast immer wieder die gleichen Marken gelobt werden. Ebenso jammern immer die Händler derselben Marken über ihre Importeure.

Alle Details dazu finden Sie in der Grafik in der Mitte dieser Seite: Die partnerschaftlichste Zusammenarbeit gibt es demnach bei Mitsubishi mit einem Wert von

„Wir werden nicht gefragt, nicht einmal der Händlerverband.“ Ein Peugeot-Händler 8,75 (10 wäre der Höchstwert), gefolgt von Seat und Suzuki (je 8,63) sowie Skoda (8,43). Hinter einem sehr breiten Mittelfeld kommen 6 Marken, bei denen es alles andere als rund läuft: Audi (5,33) ist da ebenso vertreten wie Renault (5,07), Toyota (4,55) und Nissan (4,44).

Abgrundtief schlecht ist es aber um die Kooperation bei Peugeot (2,74) und Citroën (2,13) bestellt.

Warum reagieren manche Importeure nicht?

Machen Sie bitte auch einen Blick auf die Grafik rechts unten: Hier zeigt sich klar, dass der Punkt „Kooperation auf Augenhöhe/partnerschaftliche Zusammenarbeit“ von den Händlern mit einem Wert von 0,742 als wichtigster Stellhebel für ihre Zufriedenheit angesehen wird – sogar noch vor dem Margen- und Bonussystem. Dritter Punkt: der persönliche Kontakt zu den Verantwortlichen des Importeurs. Wir sind schon gespannt, wie die Marken am unteren Ende der Liste reagieren! • (MUE)

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Welche 10 Punkte sind entscheidend, ob ein Markenhändler zufrieden ist? Jeweils 5 Basis- und 5 Beziehungs-Kriterien finden sich hier.

9 PLUS / MINUS

Sieger und Verlierer 3 Marken haben im Ranking heuer deutlich zugelegt: BMW, Kia und Hyundai.

Im Gegenzug haben 3 Marken deutlich verloren: Nissan, Citroën und Jeep.

In welchen 5 Punkten die Händler die größten Verbesserungen bzw.

Verschlechterungen registrierten, lesen Sie hier.

„Die langen Garantiezeiten und dass immer mehr alternative Antriebe von Kia angeboten werden.“ Pro-Argument bei Kia

„Die Garantie bei den Gebrauchtwagen ist sehr teuer, wir sind nicht marktkonform mit den Preisen.“ Contra-Meinung bei Jeep

Es sind ausschließlich Negativpunkte in den BasisKriterien, die Nissan, Citroën und Jeep heuer den Abstieg im Ranking brachten: Hier sollten die Importeure den Hebel ansetzen, bevor es weiter abwärts geht.

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HÄNDLERSTIMMEN

„Mehr für den Händler tun“ Den Autohäusern und Werkstätten stehen in den kommenden Jahren massive Veränderungen bevor: Das steht nicht nur in jeder Studie, sondern hat sich auch längst herumgesprochen. Doch was sagen jene, die es unmittelbar betreffen wird, dazu?

„Die Margen erhöhen, eine Planbarkeit und Erreichbarkeit der Ziele und eine Verbesserung in der Kommunikation.“ Peugeot

„VW sollte attraktivere Angebote im Bereich Preis-LeistungsVerhältnis und im Bereich E-Mobilität machen.“ VW

„Die Qualität verbessern, die Preise anpassen, zusätzliche Unterstützung für Händler und ein besseres Marketing.“ Jaguar/Land Rover

„Einführen der angekündigten Elektromobilität.“

„Die Preise anpassen, einfach mehr für den Händler tun.“

Ford

Honda

Modelle und Margen Was sollte der Importeur tun, damit das Autohaus auch in Zukunft erfolgreich sein kann? Hier steht der Ausbau der Modellpalette bzw. die Modellpflege mit 22 Prozent bei den Händlerwünschen ganz an der Spitze. Dann kommen mit je 15 Prozent höhere Margen und ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis, dicht gefolgt von einer besseren Zusammenarbeit. Interessanterweise steht der Wunsch nach einer individuelleren Behandlung der Händler (etwa in Bezug auf ihre Größe) mit 3 Prozent ganz am Ende der Liste.

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HÄNDLER Radar 2019

HÄNDLERSTIMMEN

„In Zukunft werden wir als Spenglerei und Lackiererei unser Geschäft machen.“ VW

„In Zukunft liegt der Fokus auf der Abfertigung verschiedener Marken, es wird ein Mehrmarkenangebot geben.“ Jaguar/Land Rover

„Mit Elektromobilität werden wir unser Geschäft machen und der Kompetenz, diese zu reparieren sowie den Service zu machen.“ Peugeot

„Mit Vermietung, Mobilitätsangeboten und der Werkstatt.“ Opel

„Werden noch kundenorientierter arbeiten.

Es wird einfachere Abläufe geben.“ Citroën

„Unser Autohaus wird mit Werkstattleistungen und Zubehör sein Geschäft machen, aber auch mit anderen Marken.“ Nissan

Werkstatt, Full Service Wir wollten von den Markenhändlern auch wissen, wie ihre Betriebe in Zukunft ihr Geschäft machen werden (abseits des Autoverkaufs).

Hier liegt mit 32 Prozent die Werkstatt ganz klar voran, auch der Bereich Service (16 Prozent) fällt natürlich in diesen Bereich.

Auf Fahrzeugvermietung/ Leasing bzw. auf Carsharing setzen hingegen nur 7 bzw.

5 Prozent der befragten Autohäuser.

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premium mArKeN

6,89

6,69

Im vierten Jahr der dritte neue Sieger Nirgendwo sonst wechseln die Champions so oft wie bei den Premiummarken: Nach Mercedes (2016 und 2018) sowie Volvo (2017) steht diesmal BMW ganz oben am Podest.

I 6,29

n keiner anderen Gruppe ist der Unterschied zwischen den Marktanteilen so groß wie bei den Premiummarken (wobei hier stets die Ergebnisse des Vorjahres gelten, Anm.): BMW war mit 5,44 Prozent 2018 relativ klar die Nummer 1 vor Mercedes (4,80) und Audi (3,89 Prozent). Mit großem Abstand auf die drei deutschen Hersteller folgten im Vorjahr Volvo (1,19), Jaguar/Land Rover (zusammengezählt 0,87) und Alfa Romeo (0,63 Prozent).

Dass die Zahl der verkauften Neuwagen nicht unbedingt entscheidend ist für die Zufriedenheit der Händler, hatte Volvo mit seinem Sieg vor zwei Jahren gezeigt. Im Vorjahr lag dann Mercedes mit einem Zufriedenheitswert von 6,92 wieder knapp vor Volvo (6,86) und relativ klar vor Audi (6,54).

Jaguar/Land Rover bleibt Letzter Als wir heuer die Ergebnisse erhielten, war die Überraschung groß: Denn BMW hatte es aus dem Stand von Rang 4 im Vorjahr aufs das oberste Podest geschafft. Noch überraschender war aber die Art und Weise, denn die Händler der bayrischen Marke sind offenbar deutlich zufriedener als im Vorjahr (6,89 statt 6,22).

Händler von Premiummarken sind auch heuer eher unzufrieden: Die beste und schlechteste Marke liegen aber relativ nahe beisammen.

Hingegen dürfte bei Mercedes und Volvo eine gewisse Ernüchterung eingekehrt sein: Beide mussten im Vergleich zum Vorjahr Federn lassen und klassierten sich ex aequo auf Platz 2 (6,69). Auch die Händler von Audi (6,29 statt 6,54) und Alfa (5,96 statt 6,12) sind unzufriedener geworden. Hingegen geht es bei Jaguar und Land Rover (die wegen der vielen gemeinsamen Händler stets gemeinsam gewertet werden) leicht aufwärts: Letzter in dieser Gruppe ist man aber dennoch geblieben. • (MUE)

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pREmiummARKEN

Beim Image der Marke sind BMW und Volvo gleichauf voran – und zwar unter allen 25 Herstellern: Hingegen führt Mercedes, wenn es um die Attraktivität der Modellpalette und die Gebrauchtwagen-Garantie des Importeurs geht.

Audi steht bei den Beziehungskriterien extrem schlecht da, auch BMW hat offenbar Nachholbedarf: Diesen wichtigen Bereich entschied Mercedes relativ klar für sich; bei Jaguar/Land Rover krankt es massiv an den Zielvorgaben.

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PREMIUMMARKEN

„Alle am gleichen Strang“ Von Rang 4 bei den Premium-Marken gleich auf Platz 1: BMW-Austria-Chef Christian Morawa erklärt, warum die Händler gerade jetzt so zufrieden mit der Marke sind.

Von Mag. Heinz Müller

A

&W: Während andere Premiummarken in der Händlerzufriedenheit großteils verloren haben, gab es bei BMW ein Plus. Wo sehen Sie die Gründe?

Christian Morawa: Neben unseren innovativen Automobilen sind insbesondere unsere Händlerpartner ein Hauptgrund für die langjährige Marktführerschaft der BMW Group im Premiumsegment. Mit vielen von ihnen verbindet uns seit Jahrzehnten eine sehr konstruktive Partnerschaft. Unsere Händler leben das Thema Kundenorientierung jeden Tag und sind auch bereit, in ihr Business zu investieren. Gerade in Zeiten des Wandels ist diese Bereitschaft und diese Zuversicht ein entscheidendes Asset, um die Zukunft offensiv mitzugestalten.

Was wurde heuer im Vergleich zu 2018 im Kontakt mit den Händlern verändert?

Morawa: Wir arbeiten ständig daran, gemeinsam mit unseren Händlern die richtigen Weichen für die bestehenden und künftigen Herausforderungen zu stellen.

Heute ist unsere Branche von umfassendem Wandel geprägt. Das schafft zum Teil Unsicherheit. Daher war und ist es uns wichtig, Vertrauen in die Zukunft zu schaffen und eine tragfähige Strategie zu erarbeiten. Entsprechend haben wir den Austausch mit unseren Händlerpartnern weiter verstärkt und bemühen uns, sie noch intensiver in unsere Planung einzubeziehen und somit ein gemeinsames Commitment zu schaffen.

„Unsere Händler leben das Thema Kundenorientierung jeden Tag und sind auch bereit, in ihr Business zu investieren.“ Christian Morawa, BMW

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Tragen auch die guten Verkaufszahlen zur Händlerzufriedenheit bei?

Morawa: Dass wir trotz rückläufigem Gesamtmarkt unsere Neuzulassungen weiter steigern konnten, ist ein grandioser Erfolg – der zu Anfang des Jahres keineswegs selbstverständlich war. Entsprechend optimistisch sind sowohl unsere Händlerpartner als auch wir als Importeur. Es zeigt eindrucksvoll, wie gut unser Zusammenspiel aus performanceorientierten Handelsbetrieben, einem starkem Produktportfolio und guten Marketing- und Vertriebsmaßnahmen funktioniert.

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Deutliche Verbesserungen gab es zum Beispiel beim Schulungsangebot des Importeurs …

Morawa: Entsprechend unserem Premiumanspruch sind auch unsere Schulungen von sehr hoher Qualität.

Wir bieten umfassende Schulungsmaßnahmen in unterschiedlichsten Bereichen. Dabei bieten wir eine gute Balance zwischen Online- und Offline-Angeboten sowie die Möglichkeit, viele der neuesten Produkte fahraktiv zu testen – denn „Freude am Fahren“ ist schließlich unsere Kernkompetenz.

Auch bei der Angemessenheit der Investitionen in Werkstattausrüstung sind die BMW-Händler nun zufriedener. Warum?

Morawa: Unsere Händler sind erfahrene Unternehmer, und entsprechend wichtig ist ihnen daher, die richtigen Entscheidungen und Investitionen für die Zukunft zu treffen. Daher sind viele von ihnen überzeugt, dass sich ihre Investitionen auszahlen. Das ist für mich der Beweis, dass man uns hier vertraut. Es zeigt aber auch eine Haltung, die vom Gedanken geprägt ist, dass wir alle am gleichen Strang ziehen!

Was haben Sie im Bereich der Verkaufsförderungen verbessert?

Morawa: Wir bieten nicht nur attraktive Programme, wir kommunizieren sie auch gut. Das sorgt für eine hohe Marktdurchdringung, die gerade auch viele neue Kunden zum Händler bringt.

Quer über alle 25 Marken ist BMW der Beste beim Image der Marke (übrigens gleichauf mit Volvo): Worauf führen Sie das zurück?

Morawa: Hier gibt es mehrere Einflussgrößen: Zum einen ist es natürlich die Attraktivität unserer Modellpalette. Als Design- und Technologieführer der Branche steht die Marke BMW, wie keine andere, für die moderne Freude am Fahren und Innovationskraft. So sind wir zum Beispiel im Bereich der Elektromobilität Vorreiter: Kein anderer Hersteller bietet heute eine derart breite Palette an Hybrid- und Elektrofahrzeugen wie die BMW Group. Hinzu kommt, dass viele Kunden das Engagement der BMW Group in Österreich sehr schätzen.

Dass bei unseren Produkten vieles „Made in Austria“ ist, ist ein Thema, das wir verstärkt kommunizieren – und dafür bekommen wir viel positives Feedback. •

PREMIUM MARKEN

„Dass wir trotz rückläufigem Gesamtmarkt unsere Neuzulassungen weiter steigern konnten, ist ein grandioser Erfolg – der zu Anfang des Jahres keineswegs selbstverständlich war.“

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aufsteiger des jahres

„Ich bin mehr als zufrieden, weil wir mit 70 Händlern bei 4 Workshops an jeweils 2–3 Tagen intensiv besprochen haben, was wir heute machen wollen und was mittel- bis langfristig zu tun sein wird.“ Mag. Roland Punzengruber, Geschäftsführer Hyundai Import Gesellschaft m.b.H.

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AufstEigER DEs JAHREs

0,07? Schaffen wir noch!

Ränge 20, 20, 14 und 8: Hyundai hat sich seit 2016 stark verbessert. Ganz zufrieden ist Importeurschef Mag. Roland Punzengruber aber noch nicht.

Von Mag. Heinz Müller

H

yundai hat in den vergangenen zwei Jahren den größten Sprung nach vorne gemacht: Von Rang 20 im Jahr 2017 auf Platz 14 im Vorjahr. Nun stehen Sie auf Rang 8. Sind Sie damit zufrieden?

Punzengruber: Es zeigt, dass Personal Premium Früchte trägt. Ich bin mehr als zufrieden, weil wir in den vergangenen Monaten mit 70 Händlern bei 4 Workshops an jeweils 2–3 Tagen intensiv besprochen haben, was wir heute machen müssen, um erfolgreich zu sein, und was mittel- bis langfristig zu tun sein wird. Konkret geht es um 22 Maßnahmen, die bis zum Frühjahr 2020 abgearbeitet werden. Dann sehen wir einander wieder in derselben Zusammensetzung und besprechen die Fortschritte. Wir wollen zeigen, dass wir an der Zielsetzung gemessen werden wollen.

Punzengruber: Das hängt damit zusammen, dass wir ein umfassendes Importlager haben, das kurze Lieferzeiten garantiert. Über 80 Prozent aller Fahrzeuge kommen aus einem Import- oder Händlerlager. Außerdem produzieren unsere Werke sehr rasch. Dass es bei E-Autos lange Lieferzeiten gibt, ist nicht nur bei uns, sondern in der gesamten Branche so.

Hingegen liegt Hyundai bei anderen Punkten unter dem Durchschnitt. Zum Beispiel beim Preis­Leis­ tungs­Verhältnis.

Punzengruber: Das kann ich nicht nachvollziehen.

Wir sind nach wie vor eine Marke mit ausgezeichnetem Preis-Leistungs-Verhältnis. Der Abstand zu den klassischen Europäern ist zwar geringer geworden, was sich aber über die Ausstattung und Qualität arDeutlich verbessert hat sich Hyundai bei der Ko­ gumentieren lässt. Auf jeden Fall müssen wir hier geoperation auf Augenhöhe und beim persönlichen genüber dem Handel mehr Aufklärungsarbeit leisten.

Kontakt zu den Verantwortlichen des Importeurs.

Punzengruber: Wir tauschen uns auf Augenhöhe Auch die Größe des Einzugsgebietes ist nicht aus, besprechen Gegenwart und Zukunft, mit den im optimal, sagen die Händler. letzten Jahr installierten Task Forces ebenso wie mit Punzengruber: Das ist durchaus als korrekt zu bejedem einzelnen Händler. Der persönliche Kontakt ist trachten: Wir sind in Teilen des Netzes überdurchimmens wichtig für den Erfolg der Organisation. Das schnittlich gut aufgestellt, was von einigen Händlern ist umfassend erkannt und wird entsprechend gelebt. als zu eng betrachtet wird.

Hyundai ist bei der Zukunftsfähigkeit der Hersteller­ Dafür gibt es bei den marke die Nummer 1. Überrascht Sie das?

Punzengruber: Hyundai ist heute der Hersteller mit Garantie­ und Gewähr­ dem breitesten Portfolio an alternativen Antrieben – leistungen hohe Zufrie­ vom Ioniq in 3 Versionen über den Kona als erstes denheit. kompaktes E-SUV bis zum Nexo. Wir schulen alle Punzengruber: Wir sind Antriebsformen umfassend und sorgen damit für ei- pragmatischer als so Mitbewerber nen entsprechenden Kompetenzaufbau. Parallel ha- mancher ben wir eine Vielzahl an peripheren Dienstleistungen und zahlen extrem rasch. kreiert, wie z. B. die Hyundai E-Ladekarte. Auch neue Es gibt auch keine hohen lokal entwickelte Mobilitätsformen, wie das Hyundai Abschläge.

Carsharing, sind schon heute zukunftsweisend.

Ihr Ziel vom Vorjahr, Auffällig ist, dass die Händler die Qualität der in die Top 3 der großen Hyundai­Fahrzeuge am besten unter allen großen Marken zu kommen, ha­ Marken bewerten, also vor VW, Skoda, Seat & Co. ben Sie knapp verfehlt …

Heuer Punzengruber: Wir geben nicht umsonst 5 Jahre Punzengruber: Garantie ohne km-Begrenzung und sind zum 5. Mal ist uns wieder ein ganz die Nummer 1 beim Qualitätsreport. Es ist auch ein großer Sprung gelungen. Die 0,07 Punkte, die uns Verdienst unserer Partner, dass die Qualität so bleibt. fehlen, schaffen wir auch noch. Wo wir jetzt noch unterdurchschnittlich sind, werden wir 2020 unseren Die Liefertreue ist ebenfalls deutlich besser als bei Fokus setzen. Auch die Top 5 bei allen Marken sind möglich, aber ich kann es nicht garantieren. • allen anderen.

„Wir sind in Teilen des Netzes überdurchschnittlich gut aufgestellt, was von einigen Händlern als zu eng betrachtet wird.“

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„Lächeln Sie erst, wenn Sie sehen, was Sie damit verdienen!“ Hartmut Kralik, Aixam Country Manager Sales

seit 20 Jahren in Österreich vertretenen europäischen Marktführer, kann der Händler die größte Modell­ palette – vom kleinen Flitzer bis zum wirtschaftlichen Transportermodell, von gediegen bis sportlich – anbie­ ten. Aixam ist auch der einzige Anbieter der Leicht­ kraftfahrzeugindustrie, bei dem nahezu alle Modelle serienmäßig mit ABS ausgerüstet sind“, sagt Hartmut Kralik, Österreich­Manager des Aixam­Importeurs.

Damit erledigten auch 15­Jährige, die noch zu jung für den B­Führerschein sind, Wege wettergeschützt und sicherer als mit einem Zweirad.

„Aixam ist außerdem der einzige Hersteller, der 100 Prozent der Modelle mit Elektroantrieb, aber ohne zusätzliche Batteriemiete anbietet.“ Damit kann der Aixam­Partner in der aktuellen Diskussion um die Ab­ gaswerte die ganze Fahrzeugpalette als emissionsfreie Alternative zum Verbrenner anbieten.

Als Ertragsperspektive führt Kralik die Marktführer­ schaft von 43 Prozent Marktanteil in Österreich im

Wer zuletzt lacht, lacht am besten Zur Ergänzung des Händlernetzes in ganz Österreich sucht Aixam-Chef Hartmut Kralik engagierte Partner fürs einträgliche Leicht-Kfz-Geschäft.

Von Dr. Nikolaus Engel

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er Handel und Service von Leicht­Kfz, die eine Lösung für all jene Verkehrsteilnehmer darstel­ len, die zwar über das nötige Geld, aber (noch) nicht über den für Pkw erforderlichen B­Führerschein verfügen, ist durchaus ernsthaft: „Mit Aixam, dem

Segment und eine, wie er es formuliert, „Super­Gewinnmarge von mindestens 1.000 bis zu 2.000 Euro“ ins Treffen.

Auch Finanzierung und Versicherung könne der Kunde direkt beim Händler zu sehr attraktiven Preisen abschließen.

Segment ohne Rabattschlachten

„Es gibt in unserem Segment keine Ra­ battschlachten!“, freut er sich. Das liege daran, dass jeder Händler sein Gebiet habe und Aixam das Netz nicht über­ besetze, wobei zwei Lagerfahrzeuge, ein Schild zur Signalisierung außen und ein minimaler CI­Aufwand, den Kralik mit brutto 500 Euro beziffert, reichen, um diese Standards zu erfüllen.

Dafür erfahre der Aixam­Händler jede nur mögliche Unterstützung bei Werbeeinschaltungen, Messeauftrit­ ten und Hausmessen sowie Aktionen jeglicher Art. •

Advertorial

Foto: Die Wiener Lichtbildmanufaktur

Hundert Prozent der Modellpalette auch elektrisch

HÄNDLERSTIMMEN

„Die Ziele werden diktiert“ Es ist wie in einer Ehe: Meist passt es, manchmal nicht – oder umgekehrt. Die Rede ist von den Beziehungen, die ein Händler zu seinem Importeur hat. Hier kann viel Porzellan zerschlagen werden. Im Idealfall ist die Beziehung aber so gut, dass beim Händler auch die Motivation steigt. Einige Zitate der Betriebe haben wir für Sie ausgewählt.

„Es gibt keine Kooperation auf Augenhöhe, Audi ist überheblich.“ Audi

„Die Jahresziele werden nicht vereinbart, sie werden diktiert.“ Toyota

„Wenn man das Ziel nicht erreicht hat, wird das Ziel noch höher gesetzt, und im Gegenzug wird die Marge der Vorführwagen gekürzt.“ Peugeot

„Eine persönliche Profilierung ist schwierig, da der Markenauftritt vereinheitlicht ist.“ Renault

„Die Kraftverteilung geht von oben nach unten.

Es wird alles diktiert.“ Nissan

„Weil nichts erlaubt ist; eine persönliche Profilierung ist unmöglich.“ Volvo

„Es gibt kein partnerschaftliches Zusammenarbeiten, wir sind längst beim Franchisesystem angekommen.“ Jaguar/Land Rover

HÄNDLER Radar 2019

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BEZIEHUNGEN

Wen die Händler lieben 9,37 von 10 Punkten: Geht es um den persönlichen Kontakt zu den Verantwortlichen des Importeurs, ist Mazda mit seinem Chef Mag. Heimo Egger unschlagbar.

Von Mag. Heinz Müller

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azda hat zwar heuer erstmals seit 3 Jahren Platz 1 bei den mittleren Marken an Kia ab­ gegeben, sich aber im Schnitt dennoch von 7,24 auf 7,41 Punkte verbessert und wie im Vorjahr Platz 5 unter 25 Marken erreicht. Sind Sie zufrieden?

Heimo Egger: Ja, natürlich freut uns das sehr. Dieses gute Ergebnis ist wohl auch eine Folge dessen, dass wir im Vorjahr mit 10.739 Neuzulassungen das beste Ergebnis seit 2010 erreicht haben. Das wirkt sich natürlich auch in der Werkstatt aus. Heuer sind wir gut mit dem Mazda3 gestartet, und in der Umfrage merkt man schon die Vorfreude auf den CX-30, der unmittelbar danach bei den Händlern gestartet ist.

Wenn man sich die 8 Fragen im Kapitel Beziehun­ gen ansieht, hat Mazda 5 gewonnen und liegt mit einem Wert von 8,32 ganz klar vor allen anderen Herstellern. Haben Sie einen Tipp an die Kollegen?

Egger: Der Händler ist unser Kunde: Wir machen zu bestimmten Themen und Anlässen Workshops. Und bevor wir ein wichtiges Projekt ausrollen, diskutieren wir es mit einer Gruppe von 10–15 Händlern vorab. Diese Händler wechseln je nach Thema.

Wie oft treffen Sie sich mit den Händlern?

Egger: Drei Mal im Jahr mit allen, entweder bundesweit oder bei regionalen Konferenzen.

Mazda-Austria-Chef Mag. Heimo Egger studiert die Ergebnisse des Händlerradars bis ins kleinste Detail

9,37 ist ein Traumergeb­ nis bei den persönlichen Beziehungen …

Egger: Wir suchen den Kontakt zu den Händlern auf mehreren Ebenen, nicht nur durch Gebietsleiter.

Die Verantwortlichen im Verkauf, im Kundendienst und im Marketing besuchen regelmäßig die Händler. Und auch ich schaue jedes Jahr bei einer relativ hohen Zahl von Händlern persönlich vorbei. Außerdem können die Händler uns alle in Klagenfurt sehr schnell erreichen, und wir versuchen auf die Anliegen der Händler rasch zu reagieren.

Nummer 1 unter 25 Marken ist Mazda bei der Ver­ einbarung der Jahresziele und bei der Erreichbar­ keit der Zielvorgaben. Wie läuft das?

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HÄNDLER Radar 2019

Egger: Unser Grundsatz ist: Bei Zielen im Verkauf und im Aftersales muss alles nachvollziehbar und nicht willkürlich sein. Wir versuchen dem Händler das Ziel transparent zu erklären.

Warum ist Mazda Erster, wenn es um die Angemes­ senheit der Servicestandards geht?

Egger: Wir schreiben unseren Partnern nichts vor, was sie in der Werkstätte nicht brauchen. Jede Investition müssen sie ja auch verdienen.

Bester unter allen 25 Marken ist Mazda auch beim Schulungsangebot. Wie viel Zeit muss ein Händler im Schnitt dafür einplanen?

Egger: Für den Verkauf gibt es bei jedem neuen Modell eine Produktschulung. Je nach Thema und Verkaufsebene sind es 4–5 Tage an Schulungen pro Jahr.

Bei der technischen Komponente haben wir ein zweistufiges System und schulen regional kleine Gruppen, indem wir zu den Händlern fahren. Dazu kommen 2–3 Tage im Technikzentrum in Klagenfurt pro Jahr.

Doch wir haben für Verkauf und Technik auch das E-Learning ausgebaut. Das wird schon gut angenommen und wird in den kommenden Jahren noch relevanter werden.

Geht es um After Sales, ist Mazda Bester bei den mittelgroßen Marken. Was haben Sie verbessert?

Egger: Dieses Thema war uns über Jahre sehr wichtig, weil es ums Geldverdienen geht. Wir haben uns unter anderem der technischen Hotline gewidmet: Wie schnell können wir dem Händler oder Kunden helfen? Unser Teilelager in Klagenfurt gewährleistet die Versorgung der Händler über Nacht, hat eine sehr gute Lieferfähigkeit und eine sehr geringe Fehlerrate.

Ein nicht so erfreuliches Thema zum Schluss: Sieht man sich die Zukunftsfähigkeit der Herstellermarke und die Innovationen bei alternativen Antrieben an, liegt Mazda unter dem Schnitt aller Marken.

Wann wird sich dieser Bereich verbessern?

Egger: Aus Händlersicht gibt es noch kein Elektroauto, doch das auf der Tokyo Motor Show Ende Oktober gezeigte Fahrzeug werden wir im September 2020 haben. Der Hersteller hat sich in den vergangenen Jahren darauf konzentriert, den Verbrennungsmotor weiter zu optimieren. Skyactiv-X wird in den kommenden Jahren sehr wichtig bleiben. Und 2021 kommt auch unser erstes Fahrzeug mit Plug-in. •

BEZIEHUNGEN

„Bevor wir ein wichtiges Projekt ausrollen, diskutieren wir es mit einer Gruppe von 10 -15 Händlern vorab. Diese Händler wechseln je nach Thema.“ Mag. Heimo Egger, Geschäftsführer Mazda Austria

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FIXE GRÖSSEN

nen wie beim Margen- und Bonussystem. Es geht dabei letztlich um die Rendite. Diese macht den höchsten Händlerzufriedenheitsgrad aus.

Und wer dreht maßgeblich an dieser Schraube? Die Verantwortlichen beim Importeur. Deren Konstanz als erste Ansprechpartner ist erfahrungsgemäß meist nicht länger als auf drei Jahre bemessen. Dann wird gezielt gewechselt. Denn die Importeure stehen (nicht nur in Österreich) heute unter direktem Druck ihrer Europazentralen. Diese sind weit weg von lokalen Einflüssen, setzen primär auf Menge und Vertriebskostensenkung.

Die Autohändler schätzen konstante Ansprechpartner beim Importeur

Von nichts kommt nichts

Seit 27 Jahren an der Spitze von Skoda Wer nun im aktuell vorliegenden Zufriedenheitsindex den Maßstab „persönlicher Kontakt zu den Verantwortlichen des Importeurs“ die Platzierungen analysiert, stellt auch darin für Skoda, Seat und Suzuki Top-Wertungen fest. Heben wir den Präsidenten von Suzuki Austria, Helmut Pletzer, hoch: Die Japaner selbst haben ihn auf diesen Thron gesetzt. Für japanische Verhältnisse ist das außergewöhnlich. Pletzer ist seit 1998 bei Suzuki Austria und hat unter anderem ein flächendeckendes Netz aufgebaut.

Bei Max Egger, dem Geschäftsführer von Skoda, ist es ebenso, dass er über 27 Jahre leidenschaftlich für Skoda in Österreich wirkt. Und das seit dem Skoda-Marktstart unter dem neuen Importeur Porsche Austria am 1. Juli 1992. Oder ein Blick auf den dritten im Bunde, Wolfgang Wurm: Der Seat-Chef hat Österreich nach Spanien zum Seat-Land Nr. 1 gemacht. Zwei Dinge sind den dreien gemein. Sie verkörpern jeweils in personam ihre Marke, sind Marke, und sie stehen für Kontinuität. Sie kennen jeden Händler persönlich sowie die Betriebe mit den jeweiligen Marktbesonderheiten vor Ort. Da stecken über Jahre gewachsenes Vertrauen und Glaubwürdigkeit dahinter. Ohne diese Glaubwürdigkeit könnten sie sich gar nicht so lange auf ihren Stühlen halten. Der vorliegende Zufriedenheitsreport zeigt in den Detail-Ergebnissen für die drei einen hohen Grad an gegenseitiger Wertschätzung zwischen Importeur und Händler.

Ein konstanter Ansprechpartner beim Importeur bewirkt eine höhere Händlerzufriedenheit: Das zeigt sich in Österreich bei den Marken Seat, Skoda und Suzuki.

Von Prof. Hannes Brachat

Prof. Hannes Brachat ist Herausgeber von „Autohaus“ in Deutschland

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ie österreichischen Händler haben gesprochen.

Für 25 Marken wurden diverse Zufriedenheitsgrade im Zusammenwirken mit dem jeweiligen Importeur abgefragt. Drei Marken ragen besonders positiv heraus: Seat, Skoda und Suzuki. Deren Ergebnisse legen grundsätzlich nahe: Es gibt es eine Korrelation zwischen Markterfolg und Händlerzufriedenheit. Wer hätte je Skoda im Marktanteil für Österreich auf Platz 2 und Seat auf den nächsten Platz gesetzt? Oder die achtbaren Markterfolge von Suzuki? Von nichts kommt nichts.

Die Händlerschaft testiert ihrem jeweiligen Importeur Top-Platzierungen bei deren Verkaufsförderungsaktio-

HÄNDLER Radar 2019

Die handelnden Personen machen den Unterschied Wer die Zukunft der Importeure vor sich sieht, an die fortlaufende Anpassung der Vertriebssysteme denkt und an all die Investitionen, die gerade mit der Digitalisierung und den baulichen Erfordernissen einhergehen, der braucht als Händler zuerst Zuversicht sowie Verlässlichkeit: Die drei aufgeführten Beispiele fungieren als integrierte Importeure internationaler Kraftfahrzeughersteller, nicht als Privatimporteure.

Wesentlich ist also: Die handelnden Menschen machen den Unterschied! •

Top TEN

Die größten Tops & Flops 10 Punkte sind das Maximum dessen, was eine Marke erreichen kann: Welchen Hersteller haben die Händler in welcher Frage ganz hoch bewertet? Und, anders gefragt: Welche Marke hat in welchen Punkten ganz besonders versagt?

„Mercedes hat ein hervor­ ragendes Design sowie Sicherheit und Qualität der Fahrzeuge.“ Ein Mercedes-Partner

„Die Auditie­ rungen sind viel zu oft und viel zu hoch, mit der Aus­ richtung, dem Händler Geld abzunehmen.“ Eine Stimme bei Peugeot

Ein Wert von 1,77 mag Schüler und Eltern erfreuen, hier ist er grottenschlecht: Betroffen ist der GebrauchtwagenVerkauf bei Nissan. Insgesamt sind es nur 4 Marken, die sich die 10 schlechtesten Bewertungen teilen.

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vERLagERuNg iNs ausLaND

Wenn die Ferne ruft ... … dann sind die Händler unzufrieden. Wie das gemeint ist? Lesen Sie hier, was passiert, wenn Importeure wichtige Aufgaben ins Ausland verlagern.

Und auch wie zufrieden die Händler mit dem Handlungsspielraum ihrer direkten Ansprechpartner sind.

F

ord hat es heuer vorexerziert: Ziemlich überraschend für die Händler (aber auch für viele Mitarbeiter des Importeurs) wurde Österreich im Frühjahr einem Cluster mit Deutschland und der Schweiz zugeordnet. Auch wenn die wichtigsten Ansprechpartner für die Händler erhalten geblieben sind: Viele Entscheidungen fallen bei Ford nunmehr in Köln und nicht mehr in Wien.

Wir wollten nun wissen, was die Händler zur Idee der Konzernzentralen sagen, Cluster zu bilden (und das gilt durchaus auch für andere Automarken und natürlich auch für den Bereich Aftersales sowie Zulieferer). Kaum eine andere Grafik in diesem Heft ist so leicht zu lesen wie diese: 94 Prozent der befragten Markenhändler sind mit der Auslagerung von Kompetenzen aus Österreich ins Ausland unzufrieden.

Werden die Entscheidungen hingegen weiterhin in Österreich getroffen, so wird dies von 49 Prozent der Händler mit der (sehr positiven) Note 9 oder 10 bewertet; immerhin 30 weitere Prozent der Befragten sind indifferent.

Spielraum der Ansprechpartner Durchaus relevant ist für die Markenhändler und -werkstätten natürlich auch die Frage, welchen Handlungsspielraum der direkte Ansprechpartner im Tagesgeschäft hat. Anders gesagt: Kann er selbst etwas entscheiden? Wenn ja: Hält das dann auch? Oder wird ohnehin alles von oben herab dirigiert?

„Ich wünsche mir eine bessere direkte Zusammenarbeit und verkaufsunterstützende Maß­ nahmen, die gefördert werden.“ Ein Peugeot-Händler

Für den neuen Toyota-Importeur gibt es Handlungsbedarf, was den Handlungsspielraum für die direkten Ansprechpartner der Händler im Tagesgeschäft betrifft. Hier könnte man sich an anderen Japanern (etwa Honda, Suzuki oder Mitsubishi) ein Beispiel nehmen.

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HÄNDLER Radar 2019

Hier gibt es offenbar deutliche Unterschiede zwischen den Marken – und dementsprechend divergiert auch die Zufriedenheit der Händler: Besonders gelobt wird der Handlungsspielraum der direkten Ansprechpartner von den Honda-Händlern (7,90): Der Abstand zu den Zweit- bzw. Drittplatzierten (Suzuki und Kia mit 7,39 bzw. 7,29) ist relativ groß.

Zufrieden sind auch die Händler von Mitsubishi, Skoda, Seat und Fiat.

Dahinter geht es mit einem großen Mittelfeld schnell bergab. Ganz weit hinten sind – wie in vielen anderen Fragen – Toyota (3,23) und Peugeot (3,45), auch bei Audi gibt es Handlungsbedarf. • (MUE)

Partnerschaft in turbulenten Zeiten A

uch wenn das Gesamtergebnis unseres Händlerradars auf gleichem Niveau liegt wie im Vorjahr, offenbart ein Blick auf die Details doch einiges an Zündstoff für einzelne Importeure. Er zeigt auch, dass gute Bewertungen keine Lorbeeren sind, auf denen man sich ausruhen kann. Stattdessen ist die Beziehung zu den Händlern ein wertvolles Gut, an dem man kontinuierlich arbeiten

Partnerschaftliche Zusammenarbeit und Kooperation auf Augenhöhe sind am wichtigsten.

Angelika Rothermund ist Senior Consultant bei der puls Marktforschung GmbH in Schwaig bei Nürnberg

sollte. Mit BMW, Hyundai und Kia haben dies im vergangenen Jahr drei Importeure sehr gut umgesetzt. Ihre Händler bescheinigen ihnen eine starke Verbesserung in der Zusammenarbeit – die aber, wie bei allen anderen Marken auch, immer noch Luft nach oben lässt.

• Auch heuer wieder hat sich gezeigt, dass für die Gesamtzufriedenheit der Kfz-Betriebe partnerschaftliche

Zusammenarbeit und Kooperation auf Augenhöhe am wichtigsten sind. Dies gilt umso mehr angesichts der Turbulenzen, in denen sich die Automobilindustrie aktuell befindet. In Zeiten von digitaler Transformation und Klimakrise ist ein Händler, der Zuversicht und eine hohe Identifikation mit der eigenen Automobilmarke ausstrahlt, als Bindeglied zwischen Importeur und Kunde von noch größerer Bedeutung.

• Eine wichtige Voraussetzung dafür sind konstante Bezugspersonen für die Kfz-Betriebe beim Importeur, sowohl in der Geschäftsleitung als auch im Tagesgeschäft. Es verwundert nicht, dass unsere Analysen einen hohen Zusammenhang zwischen der Händlerzufriedenheit und der Konstanz der Ansprechpartner für die Kfz-Betriebe beim Importeur feststellen. Denn bei ständig wechselnden Bezugspersonen kann das so wichtige Vertrauensverhältnis nicht entstehen.

• Wir können lernbereiten Importeuren nur empfehlen, die Ergebnisse gründlich zu analysieren und Maßnahmen abzuleiten, um die Zusammenarbeit mit den Händlern zu optimieren. Setzen Sie sich jetzt das Ziel für Ihre Platzierung im Händlerradar 2020!

Die Entwicklung der einzelnen Marken seit 2016 Rang 2019  1  2  3 4 = 5 6  7  8  9 10 11 = 11 13 14  15 = 15  17 18 = 19  20  21 = 22  23 24 25   





 

Ø Gesamtzufriedenheit 2019 7,83 7,59 7,53 7,49 7,41 7,25 6,99 6,92 6,89 6,88 6,69 6,69 6,66 6,65 6,44 6,44 6,34 6,29 5,96 5,91 5,69 5,46 4,96 4,93 4,70 6,57



Große Marken Mittelgroße Marken Große Marken Kleine Marken Mittelgroße Marken Kleine Marken Große Marken Große Marken Premium-Marken Kleine Marken Premium-Marken Premium-Marken Große Marken Kleine Marken Große Marken Große Marken Mittelgroße Marken Premium-Marken Premium-Marken Mittelgroße Marken Premium-Marken Kleine Marken Mittelgroße Marken Kleine Marken Kleine Marken

Importeur Seat Kia Skoda Suzuki Mazda Mitsubishi Volkswagen Hyundai BMW Jeep Mercedes-Benz Volvo Ford Honda Opel Renault Dacia Audi Alfa Romeo Fiat Jaguar/Land Rover Toyota Peugeot Citroën Nissan Gesamt



Gruppe

Ø Gesamtzufriedenheit 2018 7,56 7,03 7,23 7,52 7,24 7,42 7,00 6,40 6,22 7,59 6,92 6,86 6,69 7,14 6,31 6,35 6,05 6,54 6,12 5,87 5,47 5,67 5,27 5,67 6,20 6,58

Rang 2018 2 8 6 3 5 4 9 14 17 1 10 11 12 7 16 15 20 13 19 21 24 22 25 22 18

Ø GesamtzuRang friedenheit 2017* 2017 2,68 16 2,64 12 2,52 9 2,37 3 2,21 1 2,41 5 2,51 7 3,01 20 2,79 17 2,42 6 2,39 4 2,27 2 2,75 16 2,72 14 2,54 10 2,62 11 2,72 14 2,51 7 3,03 22 3,01 20 2,98 19 3,03 22 3,14 24 3,33 25 2,82 18 * 2,69

Ø GesamtzuRang friedenheit 2016* 2016 2,04 1 2,37 10 2,09 2 2,27 7 2,16 3 2,20 4 2,27 7 2,86 20 2,58 12 2,04 1 2,22 5 2,28 9 2,79 18 2,79 18 2,42 11 2,90 21 2,63 14 2,24 6 2,60 13 2,76 16 3,04 24 3,06 23 3,18 25 2,74 15 2,92 22 * 2,56 * nach der alten Berechnungsmethode (Schulnotenskala)

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