Revista Fierros Ed. 10

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Abril de 2010 / Edición Número 10 Bogotá, Colombia

HECHO EN COLOMBIA, POR COLOMBIANOS

Prohibida la reproducción total o parcial del contenido de esta revista sin autorización expresa de los editores.

ferretera, Agremiación una prioridad

Hace unos días, durante la elaboración de una entrevista, escuché a un ferretero plantear que las alianzas no hacían parte de los mecanismos más útiles para que el sector pudiera agremiarse; esto – según él – debido a la personalidad del ferretero colombiano, quien no está dispuesto a asociarse, a recibir sugerencias de cómo debe manejar su negocio, ni a que varios actores sean líderes de una empresa porque cada uno jalonaría de su lado y así la alianza se vendría al piso.

Esta aseveración me dejó bastante preocupada. Entonces, ¿será que algunos propietarios de ferreterías estarían dando por sentado que no existe una solución para conformar agremiación en el sector y competir, como se debe, con las grandes superficies? Si es así, las ferreterías están destinadas a ser absorbidas y desaparecer. Y usted señor ferretero, ¿se va a quedar de brazos cruzados?

Hechos como éste llevan a pensar en el modelo de negocio que destacamos en la portada de la presente edición de Revista FIERROS. Una cadena nacional de ferreterías, en la cual, por voluntad propia y filosofía empresarial, algunos ferreteros se han agrupado convirtiéndose en socios y propietarios de esa alianza. Chilemat es ejemplo de cómo los ferreteros pueden convertir un interés individual en un objetivo colectivo. De hecho, actualmente, este modelo de negocio forma parte de los actores más importantes de su país.

La idiosincrasia de una población determinada no es excusa para desarrollar un modelo que contribuya a que “mi empresa y la de mis colegas ferreteros” sea tan fuerte como una grande superficie, que permita tener acceso al mismo volumen de compra que las grandes empresas y que esto los haga más competitivos.

El trabajo no es fácil, es un reto lograr una colectividad, un proyecto que agremie a la mayor cantidad de ferreteros en el país; del que cada miembro se sienta propietario. Entonces, ¿qué espera el sector para desarrollar la iniciativa?

Cito las palabras de Luis Alberto Araya, subgerente de Chilemat, “la clave está en la unidad, tener siempre nuevos desafíos y resultados concretos. Sin esto no hay asociación. Al principio hay que ser pacientes, pero luego las buenas consecuencias vienen una tras otra”.

SHEYLA ROJAS Coordinadora Editorial

especial

Oportunidades de expansión

Expertos del sector revelan de qué manera evaluar el negocio para reconocer si está listo para un proceso de expansión. Formatos, financiación y errores más comunes hacen parte de este especial.

Pág.52

CHILEMAT

ejemplo de agremiación ferretera

Una de las más importantes cadenas de ferreterías de Chile habló en exclusiva para Revista FIERROS. Entérese de las estrategias que la convirtieron en uno de los actores más reconocidos del mercado en su país.

Pág.44

Gestión y Mercadeo

Convierta su ferretería en un negocio que funcione las 24 horas del día.

Pág.12

Sector Destacado

Las Ferreterías de Categoría Pesada y los Depósitos de Materiales para la Construcción son protagonistas en esta edición. Reconozca el panorama de esta clase de empresas, los actores involucrados en el proceso de comercialización y los productos más demandados.

Pág.82

El dependiente

Revista FIERROS preguntó a algunos ferreteros cuáles consideran las temporadas de mayor venta de productos en su negocio.

Pág.8

La tendencia por el cuidado y conservación del medio ambiente ha permitido la fabricación de productos ecológicos. Aprenda a reconocerlos y póngalos a disposición de su cliente.

Pág.72

Otras secciones

El especialista ...................... Pág. 10

Herramientas y Equipos..... Pág. 26

Calidad............................... Pág. 36

Negocios........................... Pág. 68

Iluminación y eléctricos...... Pág. 94

Pregúntele a FIERROS........ Pág. 96

Los encargados de asesorar a clientes de hogar y a profesionales son protagonistas en Revista FIERROS. En esta edición preguntamos a los dependientes de algunas ferreterías, a nivel nacional, acerca de cuál es para ellos la temporada en la que más productos se venden. Esto fue lo que concluyeron.

LA TEMPORADA CON ROTACIÓN DE PRODUCTOS

“MAYOR ROTACIÓN EN SEMANA SANTA”

JULIO

BAHAMÓN, DEPENDIENTE DE SOLUCIONES EN TUBOS Y DESPUNTES

Av. Primera de Mayo n° 51A-34 (Bogotá - Cundinamarca)

A pesar de ser un negocio que lleva dos años en el sector, la identificación de una temporada en la que se lleven a cabo más ventas es uno de los factores que Julio Garzón Bahamón, su Dependiente, ha tenido en cuenta para analizar el mercado en el que su ferretería se encuentra ubicada. Para él “diciembre es la época del año en la que más se vende ya que los clientes aprovechan la prima para invertir en sus hogares y hacer los arreglos correspondientes”.

“Los productos que más se comercializan son perfiles para cubiertas y encerramientos, perfil de 1" en calibre 18 y todo tipo de perfilería en calibres 18 y 19. Sin duda, un servicio efectivo, de buena calidad y la honestidad son las claves para sembrar un buen futuro comercial, agrega Bahamón.

JUAN CARLOS PÉREZ ANAYA, DEPENDIENTE DE HERRAMIENTAS Y TORNILLOS H&T

Calle 38 n° 1B-106 (Montería - Córdoba)

Más de 25 años hacen parte de la experiencia de Juan Carlos Pérez Anaya en el sector de las ferreterías en Colombia; siete, como parte de Herramientas y Tornillos H&T, tiempo importante para reconocer algunas de las características del comportamiento de su mercado. Para Pérez una de las temporadas en la que se presenta mayor rotación de productos es Semana Santa: “durante este periodo se vende mucha herramienta manual, como también equipos de carretera; esto se debe a que las personas aprovechan para hacer algunos arreglos en sus casas o también, salen de viaje y necesitan dotarse con las condiciones más indicadas de seguridad”.

Descuentos especiales y premiar la fidelidad de los clientes por medio de incentivos son algunas estrategias que Herramientas y Tornillos H&T implementa durante esta época.

“CON LA PRIMA EN DICIEMBRE”

GARZÓN

“A FIN DE AÑO LOS CARPINTEROS ENTREGAN TRABAJOS”

HENRY GAMBOA, DEPENDIENTE DE FERRETERÍA LA ESPECIALISTA

Calle 61 n° 17A-83 (Bucaramanga - Santander)

Ubicada cerca de la Ardisa de la 61, en Bucaramanga, la ferretería La Especialista se dedica a la comercialización y distribución de materiales e insumos para carpintería. De acuerdo con su dependiente y propietario Henry Gamboa, el periodo de fin de año es la temporada en la que más productos vende su negocio: “nos hemos dado cuenta de que es este tiempo el que se utiliza para entregar todos los trabajos; los carpinteros se afanan durante esos meses para poder terminar las obras que sus clientes mandaron a hacer”.

Al mismo tiempo, "el cliente de hogar utiliza el tiempo de fin de año para hacer algunas reparaciones. Es así como tornillería, bisagras, cerraduras para armarios, rejillas y brochas son los productos más vendidos”, subraya Gamboa.

“DE MARZO A SEPTIEMBRE ESTÁN LAS MEJORES VENTAS” FREDDY ORDÓÑEZ, DEPENDIENTE DE CASA AGRARIA CAMPESINA

Carrera 7 n° 2N-44 (Popayán - Cauca)

Campesinos, constructores, agricultores y negocios pequeños hacen parte de los clientes de Casa Agraria Campesina, una ferretería con veintidós años de trayectoria, ubicada en el barrio Bolívar de Popayán. Para Freddy Ordóñez, su Dependiente, desde marzo hasta septiembre se identifica la temporada con mayores ventas en su negocio:

“este es el tiempo de cosecha en la región, de tal manera que guadañas, motosierras, repuestos y la asesoría, que no puede faltar, hacen parte de los productos con mayor rotación”.

“La estrategia que tenemos en temporada es prestar al cliente una excelente atención y ofrecerle productos con respaldo y garantía. Además, se ofrece servicio de taller y mantenimiento de los productos”, agrega Ordóñez.

Andrés Quiroga: respaldo y asesoría de un experto

La responsabilidad de ofrecer el servicio y el producto adecuado, a través del reconocimiento de una marca, se ha convertido en uno de los más importantes retos de Andrés Quiroga, Gerente de Producto, Equipos y Accesorios de StanleyBlack and Decker.

Una formación académica integral hace parte de su hoja de vida, es Ingeniero Civil con especialización en Gerencia Comercial y estudios de consultoría.

Ingresó a la empresa como representante de venta a la industria, siendo su labor la de ingeniero de campo dedicado a probar y ensayar los productos en grandes obras, logrando así tener contacto directo con los usuarios finales. Luego, fue asesor comercial en Pereira y en Cali. Pasó a convertirse en Gerente de Producto de toda la línea de madera, para tiempo después tener a cargo la labor que actualmente desempeña y que tiene que ver con accesorios y grandes equipos.

De acuerdo con Quiroga las funciones principales que puede destacar de su trabajo van desde “entregar el producto adecuado para cada una de las industrias que son atendidas, ser responsables con el manejo de la marca, por su trayectoria, asesorar acerca de la calidad de los productos y tener claras las políticas comerciales para trabajar con cada uno de los canales a los que nos dirigimos”.

El servicio es uno de los aspectos que resalta, teniendo en cuenta la constante cercanía que tiene con el sector de las ferreterías: “el poder entregar soluciones oportunas a cada uno de nuestros clientes y que sean éstas las que cumplan con sus necesidades, indica un mayor compromiso con el canal. Lo que buscamos es una relación muy cercana que permita tomar decisiones rápidas, dar respuesta al mercado y que ellos sientan el respaldo de una marca tan fuerte como StanleyBlack and Decker”.

Andrés Quiroga Gerente de producto de equipos y accesorios, StanleyBlack and Decker andres.quiroga@bdk.com

Servicio y soporte

qué necesita para lograrlo?

Ahora se trata de autoevaluarse para identificar las fortalezas y carencias del negocio. Nadie ha dicho que incursionar en el servicio 24 horas es fácil, por el contrario, se trata de doblar esfuerzos para lograrlo.

La tecnología y la experiencia de quienes ya trabajan por ello está disponible para que usted examine las posibilidades que tiene. Los servicios que puede ofrecer en horario nocturno no se distancian de los que ya puede tener disponibles en el día y su página web, debe convertirse en un canal de comunicación que funcione como plataforma para dinamizar el servicio 24 horas. Tenga en cuenta el caso de FIERROS Ferreterías para que pueda identificar la estrategia que puede implementar en su negocio.

TECNOLOGÍA A SU FAVOR

FIERROS contactó a Pablo Andrés Vargas, Gerente General de Omega Web Systems, quien habló acerca de los beneficios de implementar un software y la importancia de habilitar una página web en función de un servicio 24 horas.

FIERROS: ¿Cómo se beneficiaría una ferretería que decida implementar tecnología para el servicio las 24 horas?

Omega Web Systems: “La empresa se beneficia dependiendo del respaldo que tenga, quiere decir, si elige acompañarlo con capacitaciones, manuales, soporte en línea o telefónico y técnico. Un buen software y página web tiene muchas ventajas porque ayuda a expandir el negocio a raíz de las herramientas que tiene”.

“Un software se desarrolla a partir de las necesidades de cada empresa. De esa forma, el perfil de una ferretería determina las características de la herramienta”.

FIERROS: ¿Qué costos implicaría tener esta tecnología?

Omega Web Systems: “El costo puede ser mucho o poco, depende de las especificaciones técnicas; pero el problema no es ese, es que un software no es un producto tangible por lo tanto el que vende la aplicación vende de acuerdo con la complejidad que tiene para hacerlo. Es mejor ser atendido por el que conoce el tema y da soluciones inmediatas y no que por el que solamente vende”.

“Un buen software y página web tiene muchas ventajas porque ayuda a expandir el negocio a raíz de las facilidades que tiene”.

CONTACTO Y PROMOCIÓN DEL SERVICIO

“Nos ayuda mucho tener nuestro negocio inscrito en las páginas amarillas, aún no tenemos página web pero estamos haciendo un estudio para saber cómo hacerla y sacarle el mejor provecho a la inversión. Un software funciona para tener un mejor registro de los trabajos que tenemos”.

José Vargas nuestros servicios y productos. También, podrían

Gerente Caza Fallas Eléctricas 24 horas

“Un proyecto en el que trabajamos es precisamente en una página web donde nuestros clientes puedan acceder a ella, conocer más de nuestros servicios y productos. También, podrían encontrar toda la información de las negociaciones realizadas por la compañía y realizar directamente sus pedidos y solicitudes por Internet”.

Juan Gutiérrez

Gerente de Ventas de Ferretería Sumicali S.A.

PERSONAL BÁSICO:

Funciones Objetivos Dificultades Errores

Administrador (encargado)

- Hacer un reporte de lo ocurrido para el encargado del siguiente turno.

- Hacer seguimiento a los servicios que se desarrollen en el turno.

- Llevar el control de la cadena de actividades.

- Velar porque el desarrollo de los servicios sea el correcto.

- Que los empleados no reporten sus actividades a tiempo.

- No tener un buen personal para atender las necesidades.

- Mala comunicación y distribución de funciones.

- Asumir que todo se hace solo.

- No llevar un control de las actividades de cada turno.

- No reportar las dificultades al turno siguiente.

Operador (a)

Funciones Objetivos Dificultades Errores

- Recibir y re direccionar todas las llamadas.

- Revisar la página web y reportar cualquier solicitud.

- Obtener información clara y útil.

- Canalizar la información que llegue a quien corresponda de manera clara y oportuna.

- Hacer seguimiento de los requerimientos.

Almacenista

- Mantener un buen surtido.

- Controlar la entrega de productos según las novedades del servicio.

- Reportar los productos que han rotado en cada turno.

- Proporcionar los productos que necesiten los técnicos.

- Velar por el abastecimiento de los productos coherentemente con los servicios ofrecidos.

Técnicos (varios)

- Atender oportunamente las solicitudes que se presenten según el protocolo de la empresa.

- Resolver eficazmente los inconvenientes de los clientes.

- Dar buena imagen del negocio en cada servicio.

- Que otras personas saquen productos sin su consentimiento y no lo reporten.

- Omitir, no reportar, la información recibida.

- Reportar la información con errores

- No contar con herramientas de comunicación básicas para recibir y reportar las solicitudes. que impidan atender al cliente.

- Descuidar la información.

- Descuidar el inventario de productos.

- No reportar los productos que se usaron para renovar el inventario.

- No contar con los elementos necesarios para hacer su trabajo.

- Que la situación se salga de control.

- No estar capacitados.

- Darle más problemas que soluciones al cliente.

- Hacer mal o incompleto su trabajo.

LOGÍSTICA:

Sugerencias Propósito Preparación

SERVICIOS:

Transporte

- Vehículos según las capacidades económicas del negocio.

- Transportar al personal y la mercancía a los puntos de demanda.

- Revisión continua para que funcionen correctamente en cada ocasión.

Arreglos comunes

Arreglos de baja tensión, instalar acometidas, reparar cortos, hacer conexiones a tierra, reemplazar fusibles - cuchillas - medidores.

Comunicación

Implementos (Productos / Herramientas)

- Disponibilidad de teléfonos celulares,

Atención

teléfonos Internet y fijos. coherente empresa.

- Reportar sin inconvenientes lo que se necesita aún cuando el personal esté fuera de la sede.

- Inventario disponible y coherente con los servicios ofrecidos por la

- Contar con lo básico durante el servicio. No hacer esperar al cliente por lo que necesita.

Descripción

Fuga de agua en el lavaplatos y absorción del líquido en las paredes.

ASÍ FUNCIONA FIERROS FERRETERÍA SERVICIO 24 HORAS

Necesidades

Cierre fuga, remover las partes de la pared humedecidas.

Procedimiento Solución

Revisión, cotización del problema. Acuerdo con

el cliente.

- Chequeo de minutos disponibles, revisión técnica periódica de las líneas y la red. - Revisión diaria del inventario disponible según los servicios y potenciales situaciones.

Reparo filtraciones de agua, impermeabi- lizar superficies, revisión o mantenimiento de almacenamientos de agua, instalación y/o modificación de tuberías, destapado de cañerías.

Elaboración y reparación de puertas, venta- nas, muebles, pisos, escaleras para espacios comerciales o residenciales.

poten-

Albañil Gasista

Elaborar duplicados de llaves para abrir puer- tas, ventanas, puertas de seguridad; cambio de cerraduras.

Reparación paredes, reformación de baños, pintura superficies, realización de acabados en diversas superficies, reconstrucción de estructuras o espacios.

Detección y reparación de fugas de gas, mantenimiento y revisión de los estándares de calidad de las tuberías, prevención fugas y accidentes.

Recepción

Reparación de los daños. Recomendaciones técnicas al cliente.

Acciones

Fallidos intentos de “hágalo usted mismo” humedecieron la pared.

Reacción Procedimiento Solución

Conocimiento de la solicitud, toma de datos y necesidades.

Retorno

Informe actividades y reporte de los productos utilizados.

Envío solicitud al técnico indicado con la información del cliente

Equipamiento de productos y herramientas necesarias.

las horas, Ferretería casos de éxito

Por ahora le puede parecer descabellado y dificultoso pero no es imposible. Sepa que desde hace un buen tiempo existen en el país ferreterías y establecimientos capaces de ofrecer sus servicios las 24 horas para atender a clientes por algún servicio o situación de emergencia.

Al igual que ocurre con modelos de negocio tales como droguerías, licoreras y supermercados; algunas ferreterías en el país se han percatado de un vacío de mercado: atención las 24 horas. Un vacío del que empresas y multinacionales han comenzado a hacerse cargo a raíz de estrategias masivas de promoción donde anuncian la prestación de servicios a cualquier hora. ¿Aún quiere dejar pasar esta oportunidad?, piénselo, luego no se queje porque su mayor competidor le ganó un nuevo espacio de mercado.

¿DE QUÉ SE TRATA?

Imagine lo siguiente: una mujer llega tarde a su casa y al doblar la esquina le roban el bolso. Ella acude a uno de sus vecinos, quien llama desde su celular a un servicio que promociona algún banco para cerrajeros las 24 horas –por ejemplo–; veinte minutos después llega un cerrajero que le

ayuda a abrir la puerta de su casa para que pueda reponerse del susto. Al día siguiente comenta lo que ocurrió a sus compañeros del trabajo y después del consuelo muchos le piden el número del servicio las 24 horas.

Ahora, no le encantaría que lo llamaran a usted para solución de problemas, que el número de su negocio sea tenido tan en cuenta para futuros imprevistos, o mejor, que usted tuviese un servicio las 24 horas –cualquiera que sea, semejantes emergencias pueden presentarse con el daño de una máquina, conexiones eléctricas, fugas de agua o gas– que por lo menos funcionara como recomendado anónimo de las multinacionales para este tipo de situaciones. Sólo usted tiene la respuesta, pero no se demore, mientras la piensa ya hay gente examinando sus recursos y las posibilidades de actuar.

así no será descartado por quienes guarden recordación por su establecimiento.

Para mostrar como ejemplo de qué se trata de una idea que se puede lograr, FIERROS contactó a Juan David Gutiérrez, Gerente de Ventas de la ferretería Sumicali S.A., quien nos habló sobre los elementos que funcionan para que una ferretería trabaje las 24 horas.

FIERROS: ¿Qué los motivó a ofrecer este servicio?

Sumicali: “Nuestro mercado, la industria nacional ya sea: alimenticia, farmacéutica, metalmecánica, ingenios azucareros o productoras de papel o cartón. Sus operaciones nunca paran y una urgencia puede ocurrir a cualquier hora del día por ello siempre estamos disponibles para resolver sus requerimientos. Esto nos posicionó en la mente de nuestros clientes como un proveedor confiable y ser su primera opción en ferretería”.

FIERROS: ¿Han realizado modificaciones a su negocio para poder ofrecer este servicio?

ELLOS LO HACEN POSIBLE

Para muchos, crear un nuevo servicio o valor agregado en su ferretería depende casi un 100% de un estudio de mercado, sin embargo, cuando de necesidades se trata, a veces es bueno presentarse como opción al cliente sin importar el nivel,

Sumicali: “Claro que este servicio implica otros costos adicionales, pero que nuestros clientes tengan un aliado confiable nos ha posicionado y ha traído más negocios por el buen servicio ofrecido.

Se realizó la inversión de dos camiones para ampliar los volúmenes de entregas, contamos con una sede nueva (hace 3 años) con alta tecnología en telecomunicaciones; nuestros asesores industriales tienen comunicación celular ilimitada

“A veces es bueno presentarse como opción al cliente sin importar el nivel, así no será descartado por quienes guarden recordación por su establecimiento”.

con todo el personal facilitando la interacción entre ellos y así responder más rápido a nuestros clientes. También, contamos con un software que nos ha brindado agilidad en los procesos contables, comerciales y nos garantiza la seguridad de las existencias de nuestros inventarios”.

FIERROS: ¿Cómo es su estructura, es decir, cómo se organizan para este servicio?

Sumicali: “Todos nuestros asesores industriales, y el mismo gerente, están disponibles las 24 horas con sus teléfonos encendidos y dispuestos a solucionar cualquier problema. Tres personas tienen las llaves de la ferretería y la bodega con los cuales se contactan y se coordina el despacho de la mercancía. Ferretería Sumicali tiene un amplio inventario de adhesivos Loctite, abrasivos Carborundum, herramientas manuales Stanley y Proto, herramientas de lubricación Lincoln, herramientas de corte Toolmex, cuñas de acero, calzos; entre muchos otros productos que nos facilitan la reparación o el mantenimiento industrial”.

FIERROS: ¿Cómo establecen una tarifa, por cantidad, peso, lugar entrega, hora, etc.?

Sumicali: “Para nuestros clientes industriales primero está el resolver sus necesidades antes de pensar en un mínimo de despacho, no tenemos problema despachar un pedido por pequeño que sea o el más extraordinario. Primero está el servicio”.

HORAS Y NO FALLAR EN EL INTENTO

“Se empezó pensando en la necesidad del servicio de noche que pocos ofrecen. Hay un promedio de cien mil personas con problemas que se les presenta en la noche y tratamos de cubrirlo; tenemos buenos técnicos, llevamos unos parámetros y siempre estudiamos el mercado para sacar nuevos servicios y determinar las tarifas. Manejamos un precio estándar para la revisión (por el trabajo del técnico y el transporte) y otro para el soporte técnico donde el cliente está en la libertad de aceptar o no nuestra cotización. También somos los recomendados por algunas empresas para arreglos eléctricos y de cerrajería”.

José Vargas Gerente Caza Fallas Eléctricas las 24 horas Bogotá

“Quisimos prestar un servicio a la comunidad y por tratarse de primera necesidad vimos la posibilidad de incrementar nuestros ingresos; los clientes se han multiplicado por la rapidez, comodidad, economía y oportuno servicio nocturno. Al principio atendíamos con una moto pero luego conseguimos un carro y una máquina portátil para hacer llaves. Nuestra tarifa básicamente es por el servicio y en la noche todo tiene un incremento del 30%. A pesar de los gastos que implica, con los servicios nos recuperamos. Contamos con dos personas de día y dos por la noche, el turno se paga por prestación de servicios”.

Diego Murillo Administrador Envillaves 24 horas Envigado

“Somos tres personas trabajando, de buenas referencias. Atendemos a nuestros clientes, algunos frecuentes, que nos contactan por vía telefónica, vía web o las páginas amarillas. Cobramos los materiales que se necesiten para los arreglos más el servicio técnico, le damos la opción al cliente para el material y la mano de obra por servicios se cobra siempre. A veces sólo hacemos arreglos parciales porque en la madrugada no hay dónde comprar las cosas y toca esperar el día siguiente; los técnicos sólo cargan elementos básicos para hacer los arreglos”.

Luís Parra propietario Electritécnicos 24 horas

“Una urgencia puede ocurrir a cualquier hora del día por ello siempre estamos disponibles para resolver sus requerimientos”.

El dilema del precio

Si ofrece en su ferretería servicios varios, de seguro sabe que no es fácil decidir cuánto cobrar. Aquí le ofrecemos varias consideraciones para definirlo.

Asignarle un precio a un servicio, que por principio es un intangible, reviste una complejidad mayor que hacerlo sobre un producto específico. Dadas las características especiales que pueden rodear la prestación de un servicio, no es fácil estimar no sólo cuanto puede costar, sino cuándo juzgarán los clientes que el precio es caro o barato.

Hoy en día las ferreterías prestan variedad de servicios, tales como cerrajería, instalaciones de electricidad, diagnóstico y reparación de herramientas eléctricas y entrega de productos a domicilio. Es frecuente encontrar que el cobro se realiza “según cada caso”, pues en ocasiones la solicitud del cliente es un simple cambio de guardas, mientras que en otras implica reponer todas las cerraduras y chapas de una vivienda. Como las condiciones de prestación del servicio, a saber: cercanía del lugar, cantidad de solicitudes, tipo de producto, complejidad de la reparación, etc., siempre varían, no es fácil establecer una tarifa única para cada servicio que se presta.

Lo realmente importante para el negocio es que en cualquier caso no se vaya a cobrar menos de lo que realmente le costó a la empresa prestar el servicio, ni se vaya a reducir el margen por falta de cálculos adecuados. Lo contrario, que es asignar un precio demasiado alto respecto a lo que cobra el mercado, también es peligroso, pues no sólo espanta los clientes, sino que le daña la imagen al negocio. Estas son algunas consideraciones a la hora de asignarle precio a los servicios.

PARA TENER EN CUENTA

Los usuarios que utilizan un servicio por primera vez pueden encontrar difícil entender por qué se cobra cierta cantidad por el servicio o incluso que éste tenga un costo. Su labor como empresario es mantener altos los estándares de prestación del servicio en cuestión, no sólo para que estos nuevos usuarios queden satisfechos con lo que pagaron, sino para que lo recomienden a terceros.

En términos generales, cuando se compran servicios homogéneos o con poca diferenciación, el precio tiende a basarse en el costo y su tendencia es la de ceñirse a unos precios estándar. Por otro lado, cuando el servicio es exclusivo, de alta calidad o requiere de cierta formación especial por parte de quien lo presta, el precio tiende a orientarse más

hacia el tipo de cliente que lo demanda y no tenderá a ser estandarizado. El aspecto más importante es que el cliente perciba que lo que paga es consecuente con el servicio prestado.

No olvide que la negociación es su herramienta ganadora. Usted puede ajustar el precio de un servicio al requerimiento del cliente durante el proceso de confirmación de la orden, de manera que si el cliente acepta aumentar un poco su pedido, o comprar las referencias que le dan a usted mayor margen, podría darle como beneficio un descuento en el servicio, o incluso, prestarlo de forma gratuita, previa confirmación de la compra.

ESTUDIAR LA COMPETENCIA

Una de las fuentes de información para asignar el precio a un servicio en su negocio, debe ser el sondeo de cómo cobran los competidores el mismo servicio o uno muy parecido. Por supuesto no se trata de copiar sin cuestionar, sino de saber contra qué alternativas va a estar enfrentándose su ofrecimiento, así como de revisar si usted está teniendo en cuenta la totalidad de los factores en cuestión en el costeo o está dejando algo por fuera. De esta manera, puede constatar como maneja la competencia el tema

El aspecto más importante es que el cliente perciba que lo que paga es consecuente con el servicio prestado.

y estimar cuánto es el margen de ganancia que están obteniendo del servicio.

Uno de los casos en que esto es más fácil de observar es en el servicio a domicilio, donde es común ver que se ofrece gratis o sin recargo. Esto no quiere decir que en todos los casos no se están teniendo en cuenta los costos, sino que el negocio está dispuesto a reducir su margen en ese valor dado que para sus clientes es importante, o que encarecerá un poco el valor de las mercancías proyectando el porcentaje de ventas que se realizarán a domicilio.

Este es el caso de la Ferretería Llaves e iluminaciones, donde la Sra. Lilia Muñoz, vendedora, confirma que normalmente no cobran directamente al cliente el servicio a domicilio, si bien cuando las solicitudes son de lugares muy alejados al negocio, pueden cobrar entre $3.000 y $5.000, que es el costo del transporte del empleado al lugar de prestación del servicio.

En la misma línea, el incremento de los precios año a año de los servicios proporcionados puede obedecer a la inflación, previa verificación del manejo que al respecto dará la competencia al servicio.

COBRAR O NO COBRAR, ESA ES LA CUESTIÓN

Si usted está decidido a cobrar por el servicio, pero su competencia no lo hace, vale la pena que revise el enfoque de “valor” del cliente. Martha Lucía Restrepo, Gerente Comercial y de Mercadeo de la Universidad del Rosario, explica que dicho valor está dado por la frecuencia con que le visita el cliente y los montos que compra. Si el cliente tiene un valor alto, no conviene cobrarle y si tiene un valor bajo, quizá valga la pena hacerlo. Para eso necesitará usar su base de datos de clientes, así que si no la tiene, es hora de construirla.

Por ejemplo, es bien sabido que en Colombia al cliente le molesta un poco pagar por el domicilio, entonces hay que mostrarle opciones en las que ese costo pueda obviarse para que las dos partes ganen. Por ejemplo, si es el pedido es de un monto superior a $XXX y es un cliente fiel, más vale no cobrar el domicilio, y hacérselo saber al cliente: “Como usted es cliente frecuente, su domicilio no tiene costo” o “como su pedido es superior a $XXX su domicilio no tendrá costo”. Puede conservar la política de cobrarlo para pedidos inferiores a montos muy bajos, cuando no se justifica el desplazamiento del despachador.

Otro ejemplo de esta política “gratuita” es la Ferretería El Mayorista, donde se ofrece el servicio de reparación de herramientas eléctricas, como taladros y pulidoras: “no es posible estandarizar el precio de las reparaciones porque éste se encuentra sujeto al diagnóstico de la máquina”, explica César Rodríguez, su Gerente. Ellos han “suavizado” el efecto de este aspecto, ofreciendo a sus clientes un diagnóstico sin costo, y cuando ellos se deciden por la reparación, no les cobran mano de obra en la factura, sólo los repuestos.

“Los costos de la mano de obra los cubrimos con los descuentos que nos dan los fabricantes de los repuestos por compras de ciertos volúmenes, y también nos financiamos con el crédito que nos ofrecen. Hemos notado que a los clientes les produce desconfianza que les cobren el diagnóstico, se sienten más en control de la situación cuando se les ofrece hacerlo sin costo, para que sean ellos quienes decidan si quieren repararlo o no”, agrega Rodríguez. Así obtienen beneficio por parte y parte, porque los clientes suelen volver.

¿CUÁNTO SE DEMORA EN PRESTARLO?

Uno de los criterios que debe usarse como parámetro para cobrar es el tiempo que le toma prestar el servicio en cuestión, y esto es particularmente importante en trabajos que realiza personal experto. Un esquema ampliamente utilizado para asignar precios en función de los tiempos, es el de estimar para cada servicio cuánto se demorará en ser prestado y acto seguido, multiplicar esa duración por el costo de la hora del colaborador.

Ese costo se calcula sumando el valor del salario del empleado más sus prestaciones (si las hay) y cualquier otro gasto implicado, tal como transporte o alimentación. Al total obtenido, se le suma un porcentaje de margen (que oscila entre el 20 y el 40% (no todos los servicios tienen que tener el mismo

Algunas definiciones relacionadas

No se trata de copiar el precio que la competencia asigna a un servicio: cuestione contra qué alternativas está enfrentándose su ofrecimiento.

margen). Luego, se divide el total obtenido entre las horas hábiles que trabaja el empleado en el negocio. Este método arroja una cifra fija, que el empresario debe manejar con la flexibilidad que necesite, pero siempre asegurando que se cubran los costos y se obtenga un margen determinado.

Por ejemplo, un empleado experto en instalación de lámparas fluorescentes a domicilio, que gana $600.000 al mes con prestaciones y subsidio de transporte y trabaja 45 horas hábiles a la semana, tiene un costo/hora de $600.000/45=13.333. Si el margen es de 20%, usted le suma $2.666, para un precio hora final de $16.000. Si la cantidad de lámparas a instalar es muy alta, valdrá la pena que usted negocie con el cliente un costo por hora un poco más bajo, si le interesa quedarse con el negocio debido al volumen.

En el servicio a domicilio básico, deben tenerse en cuenta los costos fijos que implican: la remuneración del mensajero, el medio de transporte que éste use (sea propio o no) y los costos del mismo, que aumentan ostensiblemente cuando se tienen vehículos (motos, camionetas) para prestar el servicio.

UN POOL DE EXPERTOS

Si para usted es poco rentable mantener una planta de colaboradores con las habilidades que ocasionalmente le solicitan sus clientes, otra opción es mantener un listado de técnicos recomendados, a los que usted puede llamar para prestar el servicio, como lo maneja la Ferretería Mamut.

A la hora de facturarlo, las opciones son dos: lo factura usted directamente al cliente, recaudando tanto el valor del servicio como los honorarios del técnico, o simplemente le refiere la persona al cliente, para que éste se comunique directamente con él y negocie sus honorarios.

En cualquier caso, usted debe comprobar que los precios de quienes recomienda son comparables a los de la competencia y estar seguro sobre la calidad del servicio que prestarán sus referidos, pues la imagen del negocio está en juego.

Es importante que usted, como ferretero, tenga en cuenta algunos conceptos importantes a la hora de ajustar el valor de algún servicio.

Rentabilidad: Es la relación que existe entre la inversión que usted realiza y la utilidad o retorno que obtuvo u obtendrá en el futuro. Para calcularla, la fórmula más simple es:

Flujo de caja: Es la proyección de las entradas y salidas y las fechas en que éstas se realizarán. Permite anticipar las épocas en que la empresa requerirá apoyarse en la financiación externa para continuar con sus niveles de ventas o crecimiento, así como los momentos en que pueda tener excedentes de tesorería para invertir a corto o mediano plazo, o realizar pagos de impuestos que generan necesidades de disponible en días específicos.

Presupuesto: Es la planeación de las cifras de la empresa a un período determinado. Permite pronosticar el comportamiento del negocio en un período de tiempo futuro, medido según las necesidades particulares, así como efectuar los ajustes por variables puntuales o situaciones coyunturales, compararlos con el ejecutado en el mismo período de análisis, para establecer las variaciones y por qué se dieron y en caso de requerirse, aplicar los correctivos necesarios.

Analice el tiempo que se demora en prestar el servicio, éste es uno de los parámetros para ajustar su valor real.

FOTOGRAFÍA: MAURICIO GONZÁLEZ

FERRETERÍA ALDÍA

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Herramientas Agrícolas S.A., HERRAGRO es una empresa 100% Colombiana cuya esencia es la fabricación y comercialización de herramientas manuales forjadas y no forjadas para la agricultura, jardinería, minería, industria y construcción. Gran parte de las herramientas Herragro son fabricadas en acero forjado y sometidas a un adecuado tratamiento térmico, alcanzando una gran resistencia mecánica para soportar cargas de torsión, flexión, compresión, tracción o impacto.

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Llega con sus productos a más de 11 países y cuenta con oficinas directas en Venezuela.

HA NOTADO...

¿Cómo muchos empresarios invierten grandes sumas de dinero tratando de vender productos con grandes esfuerzos y pocos resultados?

¿Cómo la baja calidad de las materias primas y Garantías no atendidas deterioran la imagen de una empresa?

¿Cuánto tiempo requiere su vendedor para convencer a un comprador de adquirir una marca que no ofrece el respaldo y garantía que él espera?

¿Que la baja calidad y el poco respaldo de una marca hacen de su labor de ventas una tarea difícil y conflictiva con sus compradores?

¿Marcas que ofrecen interesantes márgenes de rentabilidad pero baja rotación?

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Algo fundamental para su negocio es contar con aliados comprometidos y marcas que le ayuden a crecer su negocio, brinden garantía, respaldo, asesoría y contribuyan al posicionamiento de su empresa. ? ? ? ? ?? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ?

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El resultado: clientes satisfechos y fieles a su negocio

Apartes sobre herramientas soldadura de fijación y

En una ferretería especializada no pueden faltar las herramientas de fijación y los equipos de soldadura. Éstas han sido objeto de mejoras por parte de las empresas productoras a raíz de las aplicaciones que demandan los usuarios, entérese de las novedades.

Aún cuando se trate de aplicaciones complejas las herramientas y equipos de soldadura conservan su funcionalidad básica. Sin embargo, es inevitable que las empresas busquen la manera de innovar y proporcionarle al cliente mejoras que permitan facilitar su trabajo, proteger su vida y obtener mayor respaldo. El mercado de estos productos está siendo más exigente; arroja propuestas en el diseño, la funcionalidad, artículos complementarios, al tiempo que demanda calidad y mejores garantías.

SOBRE SOLDADURA

El ingeniero Eduardo Melendrez, Director Comercial de la división de equipos de Soldaduras West Arco Ltda., asegura que “hace cuatro años se hicieron investigaciones de mercado para saber hacia dónde se dirigía la tecnología de las máquinas

de soldar. Teníamos claro que la gente estaba saliendo de esas máquinas con grandes transformadores y componentes muy pesados; actualmente ellos se están volcando hacia máquinas electrónicas, livianas, portátiles y con una calidad de soldadura mucho más alta”.

En otros países están fabricándose los inversores, señala Carlos Silva, Gerente Comercial Ferretería Rhino S.A., “ya casi no se usa el transformador. En Europa son pocos quienes lo usan y hace cuatro años están entrando a Colombia esta clase de equipos novedosos; todo porque el cliente está incorporando la soldadura en centros comerciales o edificaciones altas, no siempre en estructuras metálicas: se está soldando más”.

En muchos sectores de la economía colombiana aún se trabaja con máquinas tradicionales, “hay quienes trabajan con tecnología convencional, pesadas, robustas, de grandes transformadores; pero eso gradualmente irá cambiando. Es un tema de tendencias, en el mercado internacional la nanotecnología ha ido pisando muy fuerte”, añaden de West Arco.

PRODUCTOS EN EL MERCADO

En Roberth Bosch, manejan “Versatip de Dremel, un producto para realizar diversos productos con soldadura de estaño, sin cables, sin baterías, sólo con gas butano. Productos orientados a ingenieros eléctricos, electrónicos, diseñadores y profesionales de la innovación”, señala David Sierra, Service Especialist.

Por su parte, representantes de Codinter S.A., destacan que “actualmente se manejan equipos de soldadura por Arco Eléctrico para procesos MIG, TIG y STICK; soldadura MIG acero al carbón y soldadura MIG inoxidable; consumibles para los equipos de soldadura de MIG, TIG y STICK; accesorios para soldadura MIG y STICK; herramientas y accesorios de seguridad para procesos”.

ALGUNAS APLICACIONES BÁSICAS

Según Codinter “con los equipos por arco eléctrico se puede llevar a cabo soldadura de metales en calibres desde muy delgados hasta 1 y 1-1/2 pulgadas; en acero al carbón, acero inoxidable y aluminio. La soldadura MIG para acero al carbón e inoxidable se utiliza como aporte al proceso de soldadura. Los consumibles para los equipos de soldadura se usan como elementos necesarios para el proceso pero constantemente se deben cambiar porque soportan todo el peso del proceso

SABÍA QUE…

SABÍA QUE…

día tras día. Accesorios como pistolas se usan para proceso MIG, las antorchas para proceso TIG; y, no hay que olvidar los implementos de seguridad para proteger al usuario”.

TIPOS DE FIJACIÓN

Andrés Quiroga, Gerente de producto de equipos y accesorios de StanleyBlack & Decker, explica que “la palabra fijación quiere decir pegar y es posible hacer fijaciones utilizando desde cinta adhesiva, martillo y puntilla, chazos y tornillo, fijación mecánica, o hasta con pólvora. Incluso las herramientas están definidas según el sistema que se utilice, hay unas manuales, mecánicas y neumáticas”.

Aparte, están dos tipos básicos de fijación la indirecta o la fijación directa; se pueden utilizar compuestos químicos, herramientas manuales o mecánicas, y pólvora. Según Quiroga,

En el mercado aún se comercializan máquinas tradicionales para soldar con peso que va desde los 50kg hasta los 100kg., mientras que los nuevos modelos pesan sólo 7kg.

Para trabajos donde se requiere fijación con gas este funciona con una canana (correa) de puntillas, semejante al de una ametralladora y se recarga con un tubo de gas.

SABÍA QUE…

En otros países el atornillador eléctrico, neumático, se usa como destornillador para fijar; mientras que en nuestro país muchos usan el taladro para todo, incluso para trabajos de fijación.

“con la fijación directa el material base no necesita preparación, simplemente se coloca y listo; mientras que con la indirecta el material base debe ser perforado primero para proceder al anclaje. Todo se hace de acuerdo con la consistencia de la superficie que se va a unir y perforar: madera, concreto, acero, etc.”.

USOS COMUNES

Javier Lamouroux, Gerente Regional Cundinamarca de Central de Herramientas E.U., señala que de acuerdo con el proyecto a realizar se manejan: “herramientas de fijación a pólvora como son las pistolas para uso en Drywall, acero o cemento; las de fijación eléctrica e inalámbrica como los atornilladores. Los tipos de trabajo más frecuentes con las herramientas son: fijaciones sencillas, eléctricas, mecánicas, con clavos y pernos en concreto y acero para construcciones; fijaciones de paneles de recubrimiento; de abrazaderas y grapas para cables eléctricos; de aislamientos; de techo falso; de marcos de puertas y ventanas”.

No hay que olvidar que lo más importante de un trabajo de fijación es “pensar qué es lo que se va a unir. Si se trata de fijaciones definitivas entre metales, la soldadura es lo más indicado; pero, si se trata de ensamblar piezas en otras superficies, crear una sujeción, están las uniones y las herramientas”, aclaran de Rhino. “Quienes adquieren este tipo de herramientas están más en el mundo de la carpintería, instalaciones locativas o de estanterías, módulos, vitrinas, baños, ventanas, partes eléctricas”, añade.

En una ferretería, según StanleyBlack & Decker, “se puede encontrar un martillo que es funcional y las puntillas que al combinarse crean un tipo de fijación. También todo el tema eléctrico como taladros y atornilladores que son los más frecuentes; taladros de percusión, sobre todo, para que al perforar la pared se genere el espacio para meter el chazo, donde va a estar alojado el tornillo”.

SOBRE LOS PRODUCTOS

Según StanleyBlack & Decker, “las herramientas de fijación comienzan a hacerse cada vez más específicas: rotomartillos grandes con brocas adaptadas para colocar un anclaje fundido con una serie de epóxicos para que se quede allí; o los sistemas que se utilizan con pólvora, un cartucho similar a una bala donde simplemente hay que disparar para activarlo; hay otras que son de percusión de impacto pero por gatillo, donde simplemente se tiene un fulminante que se golpea con un martillo y sale el disparo”.

Por lo general, según Silva, una ferretería debe manejar en su abanico de productos: “Los taladros inalámbricos que son muy usados por los carpinteros y los ventaneros, vienen desde 3.3V hasta 36V; los atornilladores que vienen con control de torque y los rotomartillos porque hay usuarios que prefieren comprarlos y eliminar el uso del taladro o el destornillador: es todo en uno”.

Inventario básico de herramientas de fijación y equipos de SOLDADURA

Además de ser los productos que no deben faltar en su ferretería, se trata de los más solicitados tanto por clientes profesionales, como clientes de hogar al momento de llevar a cabo varios trabajos.

Pinza porta electrodo: (referencias 300, 500A) pinza conductora con cubierta que protege al usuario durante el desempeño de su labor. Soporta el electrodo y aísla al trabajador.

Pinza masa: (referencias 300, 500A) elaboradas en bronce para mayor conductividad, funcionan para generar presión en el objeto a soldar, es la unión entre el electrodo y la máquina soldadora; el usuario puede adaptarla a la superficie que vaya a soldar.

Empresas productoras y distribuidoras como Soldaduras

West Arco Ltda., StanleyBlack & Decker, Bosch, Codinter S.A., y Ferretería Rhino S.A.; hablaron con FIERROS y nos comentaron algunos de los productos infaltables en el surtido de una ferretería.

PRODUCTOS DE SOLDADURA

Proceso Stick (electrodo revestido)

Electrodos: o también denominados soldadura, se encuentran disponibles en las referencias 6010, 6011, 6013, 7018. Según su clasificación, funcionan para soldar aceros, láminas, estructuras, tuberías de presión y acero fundido; para aplicaciones de ornamentación y carpintería metálica; para ensamblaje de carrocerías, o construcciones de hierro en general.

Cable 1/0 o 2/0: conductor de cobre suave ideal para la máquina soldadora y las pinzas. Son resistentes a la abrasión y la humedad.

Terminales de ojo: para trabajos de soldadura en el mercado se encuentran de 300 y 500 amperios. Están elaborados principalmente en cobre.

Para proceso MIG (soldadura en rollo 0.030, 0.035, 0.045) Consumibles: tobera, punta o tubo de contacto, difusor, guaya; funcionan para la conducción de gases, asegurar y facilitar el proceso.

Pistola: las hay disponibles en el mercado de 150, 250 y 450 amperios para este proceso.

"Lo importante es lanzar productos al mercado que le den soluciones a los problemas de aplicación, o de uso, que tengan lo clientes".

HERRAMIENTAS Y EQUIPOS ›› Fijación y soldadura

Regulador de argón y CO2: mecanismo útil para el control de los gases pesados y la protección del área a soldar.

PRODUCTOS DE FIJACIÓN

Destornillador eléctrico: interruptor deslizable para sujeción y remoción de tornillos; ideal para trabajos de ensamble de drywall, interruptores de luz, instalar bisagras. Hay disponibles modelos inalámbricos.

Taladro: en el modelo 3/8 de velocidad variable reversible, de sólo rotación. Funciona para ajustes durante arreglos domésticos, puede usarse en interiores y exteriores, madera, metal y concreto.

Destornillador manual: una herramienta básica pero indispensable. Es importante que tenga mango aislante para impedir la transmisión de electricidad cuando se realicen trabajos con energía.

Sistemas de fijación por pólvora: están a disposición en el mercado productos como pistolas de fijación para clavos y pernos que funcionan para trabajos en metales, en acero y concreto.

Sistemas de fijación a gas: funcionan por compresión. Utilizan una correa de puntillas. El tubo de gas es recargable.

POR ÚLTIMO:

Lo importante “es lanzar productos al mercado que le den soluciones a los problemas de aplicación, o de uso, que tengan lo clientes; al igual que orientar a los consumidores cuando realicen un compra para que se lleven los productos adecuados y dejen de hacer adaptaciones riesgosas a las herramientas o equipos cuando ya hay unos que están diseñados para las tareas que necesitan“, afirma West Arco.

Asegure la utilidad de las herramientas

Tenga en cuenta que usted es el más importante asesor de su cliente, las recomendaciones que pueda brindar a éste garantizarán próximas ventas para su negocio.

La vida útil de una herramienta de fijación, sea neumática, hidráulica, como también un equipo de soldadura, depende del tipo de mantenimiento y la forma de almacenamiento. Estos equipos, a pesar de lo que parece, tienden a ser frágiles y pueden estropearse con facilidad. Por tal motivo es necesario seguir las siguientes recomendaciones de los expertos para no tener problemas en el momento, de comercializarlos o de utilizarlos para ofrecer un servicio en la ferretería.

PASO UNO, MANTENIMIENTO

Para Lincoln Electric, los siguientes puntos son importantes para mantener en perfecto estado las herramientas de soldadura: “es recomendable no apilarlos unos sobre otros porque se pueden deteriorar. Al mismo tiempo, es necesario protegerlos de la humedad y en un lugar donde no esté expuesto a caída de objetos pesados. Finalmente como recomendación adicional es pertinente que los equipos que estén expuestos cerca de las puertas, sean asegurados con elemento que evite robos”.

Agrega que “lo más importante es guardar la mercancía del polvo ya que éste daña los circuitos y puede hasta obstruir los conductos y las válvulas. También es importante alejar los equipos de la gasolina para evitar una conflagración. No se debe olvidar que deben estar alejados del agua, primero porque se corroen y segundo, por sus sistemas eléctricos

Las cajas que contienen equipos de soldadura deben ser almacenada sobre estibas de madera.

y electrónicos, pueden causar cortos de energía y hasta accidentes fatales”.

Las herramientas de fijación neumática tienen otras formas de mantenimiento. Jhon Jairo Uvauta asesor comercial de CIE de Colombia recomienda que “el mantenimiento se debe hacer dependiendo del ciclo de trabajo; si es industrial, es necesario hacer la revisión después de 500 mil ciclos; sin embargo, las máquinas se deben vigilar permanentemente cada vez que se van a utilizar para evitar percances. También, hay que estar pendiente del desgaste de las partes y remplazarlas si es necesario”.

No obstante, el mantenimiento no es suficiente para asegurar la herramienta. El almacenamiento es un punto importante que se debe tener en cuenta para no perder la inversión y mucho menos la mercancía.

PASO DOS, ALMACENE CORRECTAMENTE

De acuerdo con Carlos Avíla de Soldamas “el problema radica en el transporte de la mercancía. Muchos tratan los equipos como si fueran bultos de papa, colocan las cajas al revés y dañan todo”. Ante dicha situación Ávila recomienda no sobreponer los equipos y marcar las cajas de tal forma que los acomodadores sepan que es delicado. Estos cuidados se deben a que las herramientas de fijación tienden a ser pesadas y frágiles a la vez, entonces cuando se ponen una encima de

otra comienzan a generar una reacción en cadena donde la última sufre todo el daño y la primera es la única que llega en optimas condiciones.

Otro aspecto que se debe tener en cuenta son los tipos de fluidos que manejan estos equipos. En la mayoría de las ocasiones el líquido utilizado para el sistema hidráulico es aceite y puede ser inflamable, también si el sistema es electrohidráulico, las partes, de éste, se pueden estropear. Para evitar dichos percances, “estas herramientas no se deben almacenar en ambientes muy cálidos sino en lugares con buena ventilación. Tampoco es recomendable en lugares muy húmedos ya que algunas de las corazas son de acero o de hierro y pueden generar oxido. Por último no se recomienda

Las herramientas hidráulicas se deben almacenar en lugares con buena ventilación. Los lugares húmedos pueden generar óxido en sus corazas.

almacenar unas sobre otras debido al peso de los equipos”, agrega Jhon Jairo Uvauta.

La importancia de que los equipos no sean almacenados en lugares húmedos va más allá de las recomendaciones que algunos técnicos puedan ofrecer; son incluso las mismas empresas proveedoras las que advierten sobre sus consecuencias. West Arco sugiere algunas normas de almacenamiento: “todos los tipos de electrodos son afectados por la humedad, en algunos casos la absorción de humedad produce cambios en las características de Soldabilidad (Estabilidad del Arco) y apariencia del recubrimiento entre otros, como los electrodos de bajo contenido de hidrógeno además de los cambios antes mencionados, se producen mayores pérdidas en las características mecánicas del metal depositado y pueden presentar porosidad u otros defectos que lo dejan fuera de la aprobación de las normas de inspección, ya sean estas visuales, mecánicas o radiográficas.

Para el almacenamiento en cajas cerradas de electrodos revestidos y alambres, se sugiere que la temperatura de almacenamiento permanezca por encima de la temperatura ambiente, aproximadamente 15°C o que la humedad relativa no supere el 50%.

HERRAMIENTAS Y EQUIPOS ›› Fijación y soldadura

Herramientas y servicio con c alidad

Reconozca que la capacitación es una de las técnicas que puede mejorar la relación con sus clientes: asegúrese la venta.

Además de aliarse con sus proveedores para adquirir herramientas y equipos de fijación y soldadura, de calidad, es importante que se capacite y conozca las estrategias más importantes para lograr que sus clientes califiquen positivamente su asesoría y regresen al negocio.

IDENTIFIQUE ALGUNOS CONCEPTOS SOBRE CALIDAD

Lincoln Electric clasifica los tipos de soldadura en “Comunes y Especiales; las soldaduras Especiales se usan para materiales como: aluminio y bronce. Por otro lado, las Soldaduras Comunes se usan para aceros al carbono; éstas se pueden distinguir por su resistencia. Entre las más usadas se encuentran E6011, E6013, E7018”.

“Las soldaduras que inician con E60 son comúnmente usadas para carpintería metálica: marcos de puertas, puertas, rejas y en general elementos que no requieran resistencias superiores a 60.000 PSI. Las referencias que comienzan por E70 son usadas para la fabricación de estructuras”, Agrega Lincoln Electric.

Para Mauricio Helmut de Soldadura Megriweld “las soldaduras y los productos deben estar clasificadas bajo la AWS, la cual certifica que son inoxidables y que han sido probados con normas técnicas. Por lo tanto si va a comercializar con soldaduras comunes, el ferretero debe mirar si tiene alguna clasificación”.

La clasificación, mencionada por Helmut, la desarrolla la Asociación Americana de Soldadores (AWS) quienes siguen las Normas Técnicas Americanas (ASTM). Por lo tanto, ésta certifica que los electrodos han sido estudiados y el operario sabe que puede hacer con ellos.

CONSEJOS PARA VENDER EQUIPOS DE SOLDADURA

Antes de comercializar esta clase de productos, el Ferretero debe tener en cuenta que es importante e identificar claramente la necesidad del cliente; para Lincoln Electric, el asesor en el proceso de compra “debe cuestionar cuál es el tipo de labor que se va a realizar, los materiales sobre los cuales frecuentemente trabaja su cliente y el rendimiento esperado del equipo. Este último punto es esencial para dar una adecuada sugerencia”.

LA IMPORTANCIA DE CAPACITARSE PARA VENDER

El ferretero no debe olvidar que la capacitación es fundamental. Para poder vender la herramienta indicada y más en un campo preciso como la soldadura, el dependiente o dueño debe estar certificado, por lo menos tener el conocimiento básico del producto.

Este tipo de educación es ofrecida por las mismas empresas productoras, como otras distribuidoras. Uno de los cursos

que más sugieren son los de la ASW, los cuales tienen reconocimiento internacional. No obstante, cualquier forma de capacitación ya sea con expertos o por manuales es precisa para manejar este tipo de productos. En el momento de la venta, por lo general, los clientes son especializados y si ellos se dan cuenta que el dependiente no conoce el producto no tendrán problema en corregirlo y luego en desprestigiar la ferretería con sus colegas.

La capacitación y la generación de confiabilidad para fomentar la fidelidad son muy importantes. Sin embargo, si no se da a conocer el producto difícilmente se venderá. María Cristina Hernández de Soldamas hace énfasis en que “dentro de la ferretería podrían adaptarse zonas especiales unas de descuentos y otras de promoción dependiendo de la campaña de mercadeo que quiera hacerse y así poner a circular el inventario que tiene en cuenta estos equipos”

Es importante conocer el tipo de aplicación, el tiempo de trabajo, el material en donde se va a utilizar y el rendimiento buscado.

La capacitación y la generación de confiabilidad para fomentar la fidelidad son muy importantes.

FOTOGRAFÍA: CORTESÍA OERLIKON MEGRIWELD

Lo barato sale caro para usted y el cliente: de los productos de mala calidadcuídesecliente:

Señor ferretero, como conocedor del sector, ya debe tener cierta experiencia que le impida creer en productos de aparente calidad a un precio muy por debajo del que debería ser.

Comprar productos de mala calidad resulta una tarea que algunos realizan a voluntad. Es decir, hay casos donde los ferreteros son estafados por distribuidores o vendedores que aseguran surtidos de calidad con respaldo de la compañía y mienten para asegurar la venta; y otros, donde es el ferretero quien, buscando ahorrar unos pesos, surte su negocio con productos de dudosa calidad y cero respaldo, aún cuando corre el riesgo de desacreditar su empresa ante el cliente.

INOCENTES VS DESOBEDIENTES

Pero, ¿por qué hay ferreteros que compran productos de dudosa calidad?, ¿qué ventajas pueden encontrar? Néstor Cárdenas, Jefe Técnico Nacional de Gyptec-Hanatec-USG, señala: “primero, obedece al desconocimiento sobre el producto que compran y la manera adecuada de usarlo; segundo, siendo conocedores, se limitan al precio que les ofrecen –más económicos por la baja calidad y no cumplimiento de normas–, llevándose el producto sin tener en cuenta el detrimento del segmento o su imagen”.

También, “porque se dejan llevar por el precio, lo que puede traducirse en bajos ciclos de vida útil por su baja calidad”, advierten representantes de Codinter S.A. Hay ferreteros que encuentran aparentes ventajas en productos baratos pero que tarde o temprano originan “problemas asociados a reclamaciones por garantías y la relación costo-beneficio”,

“Hay ferreteros que encuentran aparentes ventajas en productos baratos pero que tarde o temprano originan problemas asociados a reclamaciones por garantías y la relación costo-beneficio”.

añade. Por supuesto, está el caso de quienes lo hacen “para beneficiarse de un lucro económico sin ninguna inversión a un costo mínimo”, rechaza Javier Lamouroux, Gerente Regional-Cundinamarca de Central de Herramientas E.U. Se trata de aquellos que buscan siempre la mejor economía “mas no analizan las ventajas que da un producto estrictamente diseñado para un trabajo puntual”, respalda David Sierra, Service Specialist de Bosch.

No obstante, Daniel Cáceres, Gerente de Ventas Costa Norte y santanderes de Torhefe S.A., explica que estos ferreteros recurren a productos de baja calidad pensando se venderán más por baratos: “Muchas veces este pensamiento es incitado por un tipo de cliente. Lo que muchos aprenden con el tiempo es que si venden productos de calidad disminuye el nivel de reclamos y la satisfacción del consumidor aumenta, al igual que el promedio de transacción en sus facturas”.

Por otro lado, es imposible que dentro del portafolio de productos de una ferretería no exista una línea económica, mas no barata. “Si vamos a vender un producto de muy bajo precio, el consumidor debe ser uno a quien sólo le interese el precio y no la calidad, así daremos solución a una necesidad correctamente. Los contratiempos vienen cuando un consumidor busca calidad y cree llevársela por menor precio, ahí nace el vacío vendedor-cliente, cuando no está la información clara”, aclaran de Torhefe.

¿Y LOS FABRICANTES?

En algunos casos, se ve afectada la confianza y surge una potencial pérdida del cliente hacia la marca y el producto porque “genera altos costos debido a los desgastes frecuentes y fallas por su mala calidad”, aseguran de Central de Herramientas.

PRODUCTOS RECONOCIDOS VS. PRODUCTOS DUDOSOS

- Respaldo en servicio técnico y garantía.

- Confianza por la marca.

- Real vida útil del producto, rendimiento y eficiencia.

- Disponibilidad de asesoría técnica por parte de la empresa fabricante.

- Inversión en un producto de calidad.

- Satisfacción del cliente garantizada.

- Desamparo total de garantías y respaldo de vendedores.

- Incertidumbre, riesgo.

- Escasa eficiencia, rendimiento mediocre y corta vida útil del producto.

- Rechazo fabricantes por tratarse de un producto fuera de sus políticas comerciales.

- Doble gasto: producto ineficiente y reposición inmediata.

- Reclamos, quejas, potenciales demandas…

“Lo que muchos aprenden con el tiempo es que si venden productos de calidad disminuye el nivel de reclamos y la satisfacción del consumidor aumenta”.

Por otro lado, la importación particular y el contrabando son actividades que impactan a los fabricantes porque el respaldo de la marca se pierde; es decir, “se ve directamente afectado quien compra, es importante que la gente compre sólo a través de los distribuidores autorizados”, advierte Andrés Quiroga, Gerente de Producto de equipos y accesorios de StanleyBlack & Decker. En pocas palabras: “no siempre se puede garantizar el origen de la mercancía, la calidad de la misma y el respaldo posventa”, advierte Juan Carlos Duque, Director de Mercadeo de Durespo S.A.

Además, al parecer, hay productos que también están siendo falsificados, según Gyptec, “hay productos básicos de un portafolio que están siendo desarrollados en fábricas no autorizadas sin el equipo ni el insumo correspondiente, llegando a ofrecer productos de calidad inferior a las especificaciones mínimas exigidas, como lo hacen los productos desarrollados por empresas que sí cumplen los estándares internacionales”. De StanleyBlack & Decker, señalan que también “existe una falsificación en los costos porque entre un producto original y uno falso hay diferencias, lo que pasa es que algunos clientes y ferreteros saben que el rendimiento no será el esperado y no habrá posibilidad de reclamos ante la empresa fabricante”.

NO SE ARRIESGUE

Hay que empezar por no estigmatizar zonas comerciales, sin embargo, la indiferencia o desconocimiento sobre el origen

de los productos puede resultar más peligroso cuando se cree comprar en lugares aparentemente seguros. “Es posible encontrar zonas que se acojan a las exigencias de calidad de los productores, el punto es identificar cuáles están certificados y aprobados por ellos”, agregan de Gyptec. Para Bosch, “se trata de productos que no son previamente certificadas por ninguna organización y que puede ocasionarle daños al operario, además de la propia herramienta, porque no tienen garantía ni ninguna clase de representación”.

Sobre todo, “es importante comprar productos en lugares reconocidos, que sea mercancía legalmente importada con altos estándares de calidad, o producida nacionalmente bajo parámetros ajustados al estricto cumplimiento de la ley y normatividad vigente. En ambos casos, el servicio posventa es fundamental”, advierte Juan Carlos Duque.

OIGA A LOS QUE SABEN

Señor ferretero, si está realmente interesado en evitar productos de mala calidad debe tener en cuenta, según Central de Herramientas, “la procedencia y el respaldo técnico del producto por parte de la Casa Matriz o su representante, que los productos sean de empresas reconocidas, exigir la certificación por escrito donde figure que la empresa vendedora es un distribuidor autorizado, exigir el RUT y la Cámara de Comercio para saber si son empresas legales y exigir siempre la garantía por escrito”.

ANTES

DE VENDER, PRACTIQUE: AL

“Señores ferreteros, hagamos un ejercicio, piensen por un momento en todas aquellas situaciones en la que ustedes o algún colega se ha visto envuelto al momento de comprar productos de calidad no certificada o de baja calidad, recuerden las devoluciones, la mercancía averiada, los reclamos, la intranquilidad que da facturar a un cliente un producto del cual no estamos seguros”.

Torhefe S.A.

- Adquirirla sólo en sitios autorizados

- Exigir la certificación de lo que compra con su garantía y respaldo de marca.

- Exigir la factura de compra.

- Tener en cuenta que lo barato sale caro y puede generar un problema judicial por comercializar productos que pueden ocasionar alto riesgo al manipularse.

- Si son productos demasiado costosos exija una póliza de cumplimiento y garantías.

Se le tiene

Los clientes industriales generan considerables pedidos y pueden dar gran impulso al crecimiento de su negocio, pero para poder atenderlos, es preciso contar con las características necesarias.

Acualquier negocio se le hace la boca agua cuando se trata de un cliente industrial, porque servirlos es como estar en “las grandes ligas” y la facturación puede crecer exponencialmente si a ellos les va bien. No obstante, este tipo de cliente es muy exigente con sus proveedores, pues lo que está en juego es mucho y más que encontrar quien le venda, quiere encontrar un aliado que lo soporte y lo acompañe durante el día a día de su actividad.

¿QUIÉNES SON?

Los clientes industriales van desde las Pymes que poseen fábricas en diversos sectores económicos, hasta las grandes multinacionales, pasando por las pequeñas, medianas y grandes compañías de construcción. En el caso de la Ferretería los Fierros, John Jairo Tabares, Analista de Mercadeo de la entidad, informa que tras el análisis de mercado y nichos, ellos se enfocaron en las empresas productoras de cerrajería, si bien no descuidan otros segmentos, pues su área de manufactura tiene a cargo la fabricación de vallas y avisos publicitarios, la metalmecánica y la fabricación de estructuras metálicas.

Por su parte, Orlando Jaimes, Gerente de Ferretería Al Día S.A., tiene entre sus clientes industriales a los grandes constructores del departamento de Santander, tales como Fénix Construcciones, Urbanas, HG Constructora y Marval. Al respecto, comenta que este tipo de clientes tiene necesidades específicas y la labor de la ferretería es ser su aliada, proveyéndolos con los materiales y dispositivos necesarios, además de los precios más convenientes para el negocio.

Es muy probable que en el radio de acción de su ferretería existan clientes de esta naturaleza, que quizá estén buscando un proveedor cercano para cubrir al menos las necesidades de última hora. Esta puede ser la puerta por la cual su negocio pueda, de la mano del cliente, crecer lo necesario para llegar a ser uno de sus grandes colaboradores, si está dispuesto a ofrecer lo que necesitan.

LO QUE BUSCAN LOS CLIENTES INDUSTRIALES.

Además de buscar empresas proveedoras estables, con comprobadas referencias de clientes y con todos los papeles legales al día, los clientes industriales tienen el punto más alto en requerimientos en cada una de las características de la venta de los productos ferreteros. Esto es lo que buscan los grandes clientes al hacer negocios con las ferreterías:

Asesoría. Para estos clientes, la asesoría que debe estar en capacidad de ofrecer el proveedor debe sobrepasar los conocimientos que ellos mismos poseen en cuanto a utilización de productos y tolerancias permitidas en sus usos.

“Las empresas que proporcionan insumos para el sector industrial deben garantizar un constante abastecimiento y variedad de productos, con el fin de no interferir en el proceso productivo de los mismos”.

En otras palabras, requieren asesoría especializada, la cual debe ser suministrada por expertos en cada rama. “Sus principales requerimientos son orientados a la optimización de las materias primas con materiales de buena calidad y resistencia”, indica Tabares. El asesor juega un papel importante en el proceso de venta, ya que debe hacer gala de claros y profundos conocimientos técnicos para hablar al mismo nivel del cliente y entender claramente qué es lo que necesita.

Surtido: Estas empresas no se van con rodeos. Necesitan sus insumos de forma inmediata, tanto en cantidades como en referencias, explica Jaimes. En eso coincide Tabares: “Las empresas que proporcionan insumos para el sector industrial deben garantizar un constante abastecimiento y variedad de productos de la línea demandada por los clientes del nicho de mercado al cuál atacan, con el fin de no interferir en el proceso productivo de los mismos”.

Servicio: Una sola palabra: oportunidad. Jaimes acota que ésta se debe reflejar en todas las fases, preventa, venta, y postventa. El tema del transporte de los insumos, completos y de forma oportuna, al lugar en que se requieren es vital, así como la variedad en las facilidades de pago. “Estos servicios hacen que la empresa sea competitiva en el mercado y ayude a generar una sinergia con el cliente, donde el último factor que entra en juego es el precio de la materia prima”, dice Tabares.

Tiempos de entrega: Este tipo de clientes suele dar un tiempo máximo para las entregas de 24 horas, con el fin de tener la posibilidad de realizar una revisión exhaustiva al material antes de ingresarlo al proceso productivo. Como mínimo, el proveedor debe garantizar que los tiempos serán los pactados en la negociación de compra.

Calidad de los productos: Los sistemas de calidad que exigen los consumidores hoy, implican que las empresas industriales también soliciten certificados de calidad a sus respectivos proveedores con el fin de otorgar a sus productos la mejor calidad posible. En el segmento de la construcción, calidad significa que los insumos tengan la estabilidad en concordancia con el uso y con el valor y la durabilidad necesaria.

Garantía-Posventa: Este aspecto reviste especial importancia, pues el material sugerido por el asesor de venta debe cumplir con las características que el producto final requiere. De la misma forma, la calidad de los insumos debe ser estable y concordar con el uso y el valor.

Tiempos de pago de las facturas (financiación): El sector industrial oscila entre 45 y 60 días como período de financiación para el pago de las facturas, esto con el fin de amortizar sus gastos y poder obtener los ingresos de la posterior venta de sus productos. En el sector de la construcción, explica Jaimes, usualmente el plazo inicial es de 60 días, si bien los clientes requieren con frecuencia financiación hasta un año.

Tips para sacar el mayor provecho de las alianzas con clientes.

Inspire confianza. Cumpla siempre con las condiciones negociadas. Si le es posible, sorprenda con mejores tiempos o calidades superiores.

Mantenga un equipo profesional de asesoría. Esto garantiza un servicio impecable y asegura al cliente que cuenta con respaldo.

Amplíe constantemente sus conocimientos sobre el tema. Investigue, estudie y fórmese para ser aún más útil para su cliente.

Tenga inventarios suficientes. Así podrá cumplir siempre y de vez en cuando ayudarle con algún imprevisto.

Resuelva situaciones complejas. El mundo empresarial está lleno de “incendios” y su cliente cuenta con que usted sea parte de la solución y no del problema.

Haga mercadeo a largo plazo. El buen nombre de una relación comercial se cosecha con lobby y relaciones públicas, y este tipo de estrategias generan costos que en el largo plazo se reintegran con utilidades.

Consienta a los clientes. Esto no significa otorgar siempre un descuento, sino saber identificar necesidades sin que el cliente las mencione. Esto se logra capacitando el personal y orientándolo hacia proyectos en los cuales puedan participar conjuntamente, con el fin de construir relaciones de valor.

orientándolo el de

Chilemat:

Sub Gerente General de Chilemat.

Fotografías: Osvaldo Romero Cortesía Chilemat

Porque la agremiación ferretera deberá convertirse en el objetivo para fortalecer esta clase de negocios en Colombia, Revista FIERROS estableció contacto con Luís Alberto Araya, Sub Gerente General de Chilemat una de las dos más grandes cadenas de ferreterías en Chile. Los retos más importantes para su formación, su expansión y las estrategias de su crecimiento fueron temáticas clave.

Luis Alberto Araya

LA cadena para FIERROS de HABLÓferreterías en exclusiva

Dos de mayo de 1995, un grupo de 18 ferreteros se preparaba para crear, en el país de uno de los crecimientos más sostenidos del continente, la iniciativa privada para establecer una competencia justa con las grandes superficies y la fundación, un año antes, de otra cadena de ferreterías: así nacía CHILEMAT.

Tres retos constantes se han mantenido como el trampolín que ha impulsado el crecimiento de esta cadena: primero, estructurar una forma distinta de gestión: es una administración independiente, la clave de su éxito; en segundo lugar, reformar e impulsar Chilemat entre los cinco actores más importantes del mercado; finalmente, desarrollar y mantener un correcto comportamiento financiero. Tres componentes que han contribuido a que en Chile los ferreteros cedan a sus legítimos intereses y formas individuales por aquellos valores y bienes comunes.

FIERROS: ¿En qué consistió ese proceso de asociación, cómo se llevó a cabo?

Luis Alberto Araya: Un grupo de Ferreteros Pionero comenzaron a pensar en “cómo” formar la Cadena y “quiénes” podrían integrar este proyecto. Se dieron a la tarea de invitar, en pequeños grupos de reuniones, a sus pares y explicarles cuál era la idea, consiguiendo una muy buena respuesta. La base principal y la única cuando se creó Chilemat era comprar en conjunto para que el volumen permitiera competir en este nuevo escenario que se comenzaba a gestar. A poco andar

todos descubrieron que las posibilidades de la Asociatividad eran inimaginables.

FIERROS: ¿Qué oportunidades brindaba en ese momento el Estado chileno para que las ferreterías se pudieran asociar?

Luis Alberto Araya: Ninguna, los proyectos de Asociación con algún beneficio estaban en proyectos como las cooperativas eléctricas y agrícolas, pero en el ámbito ferretero no existían incentivos. Estos vinieron desde el punto de vista privado donde la llegada de Home Depot y la mejora en la gestión y competitividad de Sodimac, el más grande operador, lograron convencer al sector de la necesidad de esta alianza.

FIERROS: ¿De qué depende que los miembros den legitimidad y contribuyan a que la ésta sea fuerte?

Luis Alberto Araya: En primer lugar, durante el año 2000 cuando esta compañía tenía sólo cinco años comenzó un proyecto que seguimos hasta el día de hoy y que dice que el aporte de la cadena debe ser transversal y aquí la historia cambia.

Hoy estamos en el mejoramiento de las ferreterías, en la implementación de tecnología para operar los locales, en la transferencia de información en línea y a través de nuestro sitio web que tranza nueve de cada diez operaciones. Continuamos en la capacitación, en la fidelización de clientes y en el apoyo al financiamiento de distintas iniciativas de marketing. En este último año, en un proyecto que apoya con asesorías individuales el mejoramiento de la gestión de las ferreterías.

Sólo así, yendo más allá de comprar, estos proyectos tienen valor, es insostenible en el tiempo sólo en el ámbito de los precios, se requiere hacer todo esto y mucho más para que un proceso de asociación esté calificado.

Un principio muy rescatable de este proceso es que se pensó en que la Central sólo se financiara y las condiciones comerciales fueran directo a los socios, esto también es clave.

FIERROS: ¿Qué errores pueden afectar una asociación y cómo vencer esas dificultades para poder llevar a cabo un proceso legítimo de asociación?

Luis Alberto Araya: Son tres aspectos los que pueden llevar a una asociación a que no sea capaz de formarse o incluso, al fracaso. Primero, que cada quien quiera ser un gerente de la empresa resultante de la asociación. Segundo, que cada uno quiera hacer valer su tamaño, acá el tamaño individual prácticamente desaparece y se necesita que cada uno entienda que todos juntos se potencian. Hay que concluir que cada uno puede ser importante en una línea de productos, pero no en todas las líneas, que un ferretero solo maneja parte de la información y que solo está a ciegas: sólo no puede. Finalmente, es necesario comprender que este proceso tiene derechos y beneficios, pero tiene obligaciones y cumplirlas es primordial.

Por cierto todos estos valores apuntan a la individualidad que debe dar paso a la colectividad como manera de ver las cosas.

La clave está en la unidad, tener siempre nuevos desafíos, proyectos y por último resultados concretos sin esto no hay asociación. Al principio hay que ser pacientes, pero luego las consecuencias vienen una tras otra.

FERRETERÍAS EN CHILE

En la actualidad, la nación con una de las economías más desarrolladas de Latinoamérica, tiene aproximadamente 2.400 ferreterías independientes. Las dos asociaciones ferreteras manejan 200 locales y más de un 20% del mercado.

De acuerdo con Araya el desarrollo de una ferretería asociada es mayor que el de la ferretería no encadenada, básicamente por los aportes que hace en cuanto a la gestión y mejoramiento. Las ferreterías afiliadas se caracterizan por tener, en su estructura,

un grupo de vendedores en las tiendas y otro grupo en terreno. Una ferretería asociada vende, aproximadamente entre dos y hasta quince millones de dólares cada año. Éstas se han ido profesionalizando a gran velocidad. Los dueños son ferreteros de gran tradición; la mayoría segunda o tercera generación de inmigrantes españoles, italianos, algunos árabes y por supuesto Chilenos.

FIERROS: ¿Qué característica de este tipo de negocios contribuye para que una asociación ferretera se mantenga?

Luis Alberto Araya: Lo principal es su vocación para permanecer y desarrollarse en este sector, eso hace que este impulso se traslade a nuestra Asociación Ferretera. Si al comienzo fue el defenderse, hoy hay una idea de permanecer y desarrollarse, que este sector subsista para sus clientes.

FIERROS: ¿Qué se puede resaltar en cuanto a la alianza con proveedores y los beneficios que deja para ellos una cadena de ferreterías?

Luis Alberto Araya: Esta es la otra parte del proyecto y por cierto importantísima, vital. Los beneficios a los proveedores son muchos, ya que por una parte ellos también generan economías de escala con un sólo cliente, (cobranza unificada, despacho centralizado, facturación centralizada, encuentros con ferreteros asociados, etc) por estas economías las asociaciones generan además importantes ingresos que permiten financiar de mejor manera la operación. Por otra parte, al apoyar estas iniciativas dejan de estar en pocas manos, en un grupo pequeño de distribuidores: algo que siempre verán con agrado. Por último, llegarán diferenciadamente a sus clientes principalmente al especialista a través de un canal que siempre tiene mucho que aportar en información y comportamientos del rubro.

“La clave está en la unidad, tener siempre nuevos desafíos, proyectos y por último resultados concretos, sin esto no hay asociación”.

FIERROS: ¿En qué consisten las economías de escala?

Luis Alberto Araya: Al adquirir grandes volúmenes de productos (sumatoria de los socios) en forma centralizada, con despacho y cobranza centralizada se adquieren productos a un mejor costo para cada uno de sus locales. En resumen se reduce el precio de los productos porque se adquieren por mayor volumen.

FIERROS: ¿A cuántas referencias de producto pueden tener acceso los ferreteros asociados a Chilemat?

Luis Alberto Araya: A más de 100.000; abarcan materiales de construcción, los productos propios de ferretería, todo lo relacionado con pinturas, revestimientos, gasfitería, cerámicas, electricidad, herramientas y maquinarias. Este amplio mix de productos es el que trabajan nuestras ferreterías.

FIERROS: ¿Esos asociados tienen que pagar algún valor adicional por estar afiliados?

Luis Alberto Araya: Cada asociado a la cadena es dueño de una acción es decir aquí los clientes son los dueños, esto es una de las características más extrañas que se pueda encontrar en un negocio; aquí se da a esa altura y con naturalidad ya que todos saben que son propietarios de una acción.

FIERROS: ¿Qué beneficios recibe un asociado a Chilemat?

Luis Alberto Araya: Remodelación de locales, tecnología para el punto de venta, transferencia de información, programa de mejoramiento de gestión, uniformes, capacitación, cofinanciamiento de documentos y desarrollo de sitios web, manejo apropiado de los inventarios, un centro de distribución, transportes de productos al punto de venta entre otros beneficios. Lo básico: acceder a 270 proveedores en forma preferencial.

FIERROS: ¿Qué resultados ha dejado el fortalecerse para hacer una competencia equitativa con las grandes superficies en Chile?

Luis Alberto Araya: El primer resultado, la permanencia, luego el crecimiento, ser reconocido como un competidor válido en el mercado dentro de los cinco operadores: dos grandes superficies, un especialista en constructoras y las dos cadenas. A grandes rasgos, son puntos concretos que identifican lo que las grandes cadenas ferreteras han sabido hacer. Chilemat se

ganó su espacio y fortaleció a sus ferreteros en la competencia en varias zonas y regiones donde compiten par a par.

LOS HECHOS ACTUALES Y EL COMPROMISO DE CHILEMAT

El pasado 27 de febrero a las 3:34 de la mañana, hora local, un terremoto de dos minutos de duración sacudió fuertemente a Chile. Las circunstancias vividas por el país vecino, después de ese hecho, han sido complicadas. La comunidad internacional se ha volcado en ayudar a las personas que se quedaron sin vivienda y a las familias que perdieron a sus seres queridos. De acuerdo con esta situación, Luis Alberto Araya resalta que el capital de su compañía, sus trabajadores, no fueron afectados. Algunas oficinas resultaron con daños menores. Estas condiciones les permitieron trabajar el lunes después del terremoto y poner su esfuerzo en abastecer, de la mejor manera, su red de ferreterías.

FIERROS: Teniendo en cuenta este hecho lamentable, ¿de qué manera Chilemat podría contribuir para llevar a cabo una reconstrucción de algunas ciudades afectadas?

Luis Alberto Araya: Nosotros publicamos, a los dos días, un inserto en un periódico de circulación nacional nuestro compromiso de levantar y reconstruir todo lo que cayó en este país tanto en lo humano como en lo material. Tenemos fuerte presencia en las zonas afectadas y haremos un esfuerzo adicional para llegar oportunamente y contribuir con soluciones. En estas circunstancias, hay mucho más que el negocio, debemos procurar que antes del invierno nuestros hermanos de la zona afectada estén bien y contribuir a que se reconstruya con base en óptimos estándares de calidad lo perdido en esta desgraciada ocasión.

FIERROS: ¿Qué aprendizajes adicionales deja para ustedes, como cadena, este hecho?

Luis Alberto Araya: Están en el plano de lo que este país puede hacer para mejorar lo que ha hecho estos años. Este terremoto nos abre desafíos a todos para planificar mejor. Es cumplir con lo que nos comprometemos, con nuestra gente y su progreso, como decimos en Chilemat “hacer las cosas bien”. Ver los números, pero ver principalmente cómo lo hacemos.

Cada asociado a la cadena es dueño de una acción es decir aquí los clientes son propietarios.

FIERROS: ¿Cuáles son los retos del sector ferretero en Chile, para los próximos años?

Luis Alberto Araya: El reto es permanente, aún debemos seguir mejorando la capacidad de gestionar los locales con herramientas actuales, conocer y desarrollar los negocios con nuestros clientes y aumentar nuestra participación en el mercado. En el mediano plazo y para allá marchamos, convertirnos en un modelo de franquicia para nuestros asociados primeros y para el resto del mundo ferretero después.

FIERROS: ¿Cuál podría ser el panorama de Colombia, para los próximos años, sin una asociación de ferreteros que integre la mayoría?

Luis Alberto Araya: Los ferreteros que no se asocien desaparecerán. La capacidad de los grandes operadores debe ser contrarrestada con una organización eficiente de cara a los ferreteros. Como he reiterado en esta entrevista, es necesaria una asociación llamada a cambiar la forma de gestión. Parece alarmante pero en Chile la experiencia así lo demuestra, los ferreteros individuales pierden terreno a manos de los grandes operadores y, muy importante, también a mano de las ferreterías organizadas en una cadena como son los ferreteros de Chilemat.

REGIÓN DE ARICA Y PARINACOTA

REGIÓN DE TARAPACÁ REGIÓN DE ANTOFAGASTA

REGIÓN DE ATACAMA REGIÓN DE COQUIMBO

REGIÓN DE VALPARAÍSO

REGIÓN METROPOLITANA (SANTIAGO)

REGIÓN DEL LIBERTADOR GENERAL BERNARDO O'HIGGINS

REGIÓN DEL MAULE

REGIÓN DEL BIOBÍO

REGIÓN DE LA ARAUCANÍA

REGIÓN DE LOS RÍOS

REGIÓN DE LOS LAGOS

En total 103 puntos de venta hacen parte de las ferreterías asociadas a Chilemat, ubicadas en las 15 regiones del país.

REGIÓN DE AISÉN DEL GENERAL CARLOS IBÁÑEZ DEL CAMPO

REGIÓN DE MAGALLANES Y DE LA ANTÁRTICA CHILENA

Creada el 2 de mayo de 1995

43 Asociados

103 puntos de venta en todo Chile

270 proveedores

SOBRE CHILEMAT: Luis Alberto Araya

100.000 referencias de producto tienen a disposición los ferreteros

200 millones de dólares en ventas para 2009: aproximadamente 380 mil millones de pesos.

y su equipo

Es Sub Gerente General de Chilemat, ingresó en Enero de 1997, dos años después de su creación. Su formación académica abarca dos universidades en el sur de Chile donde estudió Ingeniería Comercial (Universidad Austral) y Contador Auditor (Universidad de la Frontera). “En estos años he vivido toda la experiencia que significa trabajar en el equipo de Chilemat que ha llevado a esta empresa de ferreteros a crecer y tener 12 veces el tamaño de entonces”.

De acuerdo con Araya el componente más importante de que ha contribuido al crecimiento de Chilemat es el aporte permanentemente a la gestión ferretera, a la que, según ellos, ven hoy por hoy muy renovada y competitiva. “Hay un equipo de 88 personas, de las cuales casi 35 prestan los servicios del centro de distribución y logística, 15 lo hacen en el área Comercial, 5 en la alta dirección, 15 en Administración y Finanzas, 9 en Control de Gestión, 5 en Servicios, y 9 personas en Informática”.

un beneficio

Capacitación, del programa

De acuerdo con Ernesto Guerrero, Vicepresidente Comercial de Pavco S.A., el programa Solo Pavco es considerado como una fortaleza que caracteriza a la compañía: “El vínculo emocional que hemos construido con este importante canal a través de los 20 años que lleva SOLO PAVCO en el mercado, nos ha permitido conocer a nuestro cliente final para, de esta manera, anticiparnos a sus necesidades con soluciones innovadoras estableciendo relaciones gana – gana.”

Revista FIERROS: ¿En qué consiste el Solo Pavco?

Ernesto Guerrero: Básicamente es un sistema que recompensa a los ferreteros por el incremento en las ventas de nuestra línea predial en el que además de incentivos económicos y promocionales tienen acceso a capacitación.

FIERROS: ¿Qué tipo de recompensa tiene este programa?

Ernesto Guerrero: Elementos promocionales, renovación de la imagen visual de las fachadas, asesoría técnica, exhibidores en el punto de venta, capacitación, entre otros.

FIERROS: ¿Que los motivó en su momento ha iniciar un programa de fidelización cuando el mercado no lo demandaba?

Ernesto Guerrero: Pavco siempre ha sido una compañía innovadora. El programa nació hace aproximadamente 20 años con el fin de tener contacto directo con los clientes finales para conocer de primera mano sus necesidades. Las ferreterías y sus vendedores de mostrador son foco vital de la imagen de la marca frente a los plomeros y usuario final.

Ernesto Guerrero Vicepresidente Comercial de Pavco S.A.

“SOLO PAVCO ES EL ÚNICO PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN DE LA CATEGORÍA QUE PREMIA LOS VOLÚMENES DE COMPRA Y EL COMPROMISO CON LA MARCA”

FIERROS: ¿Cuál es el beneficio más solicitado por las ferreterías?

Ernesto Guerrero: En general todos los beneficios; pero hemos tenido mucho éxito con Ferreaula: nuestra escuela de capacitación. Con Ferreaula pretendemos la formación integral no sólo del dueño de la ferretería sino también de sus vendedores, en temas de crecimiento personal, conocimiento del producto, administración del punto de venta, logística, mercadeo, cultura del servicio y sostenimiento del negocio a largo plazo.

FIERROS: ¿Qué alcance tuvo Ferreaula en 2009 y cuáles son las proyecciones que tiene para este año?

Ernesto Guerrero: En el 2009 realizamos dos módulos completos de capacitación por ciudad, en Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla, Bucaramanga, Pereira, Manizales y Cúcuta, certificando a 600 personas. Cada módulo tiene una intensidad horaria de 84 horas destinadas a fortalecer sus negocios mediante herramientas gerenciales que les permitan ser más competitivos.

Este año ya iniciamos actividades de capacitación y planeamos finalizar con 250 personas vinculadas a Solo Pavco capacitadas a través de Ferreaula.

FIERROS: ¿Por qué considera que ha sido exitoso el programa Ferreaula?

Ernesto Guerrero: Principalmente porque el contenido se diseñó de acuerdo con las necesidades expresadas por nuestros clientes Solo Pavco; los tuvimos en cuenta al hacer la programación y de esa manera no interfiere con el horario de trabajo en sus negocios.

Además, el equipo de capacitadores externos y de colaboradores son profesionales con amplia experiencia en estos temas. Hemos medido el nivel de satisfacción de los asistentes y supera ampliamente el 95%.

FIERROS: ¿Qué beneficios percibe la empresa al brindar capacitación al ferretero y su fuerza de ventas?

Ernesto Guerrero: Transmitimos a nuestros clientes las innovaciones del momento, los beneficios, características, usos y aplicaciones de las soluciones PAVCO; lo más importante, los fortalecemos con herramientas que les permitirán crecer en sus negocios.

“Por medio del contacto directo, personalizado con nuestros clientes ferreteros y los beneficios del programa SOLO PAVCO, trabajamos para que su negocio crezca”

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Analice el entorno Y evalúe su negocio

EL primer paso, antes de llevar a cabo un proceso de expansión, es que evalúe algunos procesos e indicadores importantes en su ferretería. Además de ejecutar una investigación del área de influencia de su negocio.

Los ferreteros que han elegido que su empresa existe para crecer y ocupar un lugar determinante en el mercado, son aquellos que son capaces de iniciar un proceso de expansión. Es esta la razón principal por la que hemos preparado un especial llamado Oportunidades de expansión. Si usted es un profesional del sector que tiene la visión de convertir su ferretería en un actor destacado, es hora de que analice los siguientes artículos y elabore un Plan de Negocio.

Revista FIERROS consultó algunos expertos para que nos revelaran algunas estrategias importantes que se deben precisar antes y durante un proceso de expansión.

PRIMERO, NO SE DEJE LLEVAR POR EL IMPULSO

Un negocio está listo para crecer y expandirse cuando ha atendido las expectativas de sus clientes actuales y cuenta con la capacidad estructural y de capital para alcanzar nuevos objetivos. De acuerdo con Jose Luis Restrepo, Gerente General de Dyna y Compañía es importante “que el ferretero se asesore bien para tener acceso a una visión objetiva, desde otra

perspectiva de la de ser dueño o gerente, así podrá identificar qué es lo que le puede venir mejor”.

“No se apasione, no se llene de emoción, expandirse por el simple hecho de sentir que la prosperidad está en el tamaño es un error, está en función de su efectividad y de sus fortalezas, convertidas en ventajas competitivas”, agrega Restrepo.

La evaluación objetiva lleva a la capacidad de tomar decisiones pertinentes, para Édgar Suárez, Gerente General de Suárez y Asociados “la expansión no debe obedecer a un impulso sino a un plan de negocio claro, no es crecer por crecer sino porque se tiene una expectativa ya modelada que indica que esa inversión se va a ver retribuida en un tiempo necesario, compensará el esfuerzo”.

Para Javier Humberto González, Gerente General de Casa Ferretera, la expansión depende mucho de la mentalidad, del dueño, del gerente “hay dos tipos de mercados el que monta una ferretería por negocio, para derivar su sustento o el empresario que monta una ferretería y la quiere convertir en empresa. Si usted es un empresario debe: primero, verificar que tenga un área importante para expandir su negocio; segundo, que esté dispuesto a invertirle, porque eso requiere un capital de trabajo y tercero, que esté preparado para conformar una estructura tal para poder soportar la operación”.

SEGUNDO, ANALICE SU ENTORNO

Tener un concepto del mercado no es suficiente, muchas veces es importante que sea una investigación la que pueda concluir si es preciso que su negocio se expanda. De acuerdo con el Consultor, César Sarmiento “es necesario, comparar las ventas del negocio con la oportunidad existente en el entorno-mercado, para tal efecto es necesario observar la competencia y sus ventas, el número de clientes potenciales que existen en un área específica de influencia y que se tenga la demanda suficiente para el sostenimiento del punto de equilibrio, como mínimo”.

“La única forma de averiguar si se puede expandir es mirar si hay oportunidades de mercado porque no basta con tener un músculo financiero sino saber si existe una oportunidad que pueda proporcionar una expansión”, señala Carlos Cortez, Gerente General de Asesores y consultores en mercadeo Ltda. “Trabajé mucho tiempo con Ferretería Reina y una forma efectiva para conseguir información del mercado es a través de los mismos vendedores. Ellos se convierten en fuente de información, que se está reportando, lo que se está demandando. Muchas veces el ferretero no ve que existen más oportunidades porque no tienen esa retroalimentación”.

De acuerdo con César Sarmiento, existen dos puntos importantes “una metodología cuantitativa es el sistema ideal, como proceso; comparar los datos de la cifra de demanda estimada contra la oferta actual, y si hay deficiencias de oferta pues necesariamente hay oportunidad de un nuevo negocio.

“Puede tener dinero, pero si no tiene conocimientos, información y capacitación el proceso puede convertirse en un desorden en la administración”.

Por otro lado, una metodología cualitativa consiste en observar el nivel de crecimiento de la vivienda, remodelación o similares del área de influencia”.

TERCERO, ¿CÓMO ESTÁ SU NEGOCIO?

Es importante hacer un diagnóstico estratégico del negocio, el cual permita medir las fortalezas que lo caracterizan. Este análisis le ayudará a identificar la capacidad de respuesta a las oportunidades presentes en el mercado, como también la situación financiera de su empresa.

Para Juan Manuel Palacio, vocero de la Cámara de Comercio de Bogotá, “el Diagnóstico Estratégico es la mejor herramienta administrativa para identificar la situación de la empresa en su sector, pues permite al empresario saber si cuenta con los recursos y la capacidad necesaria para implementar estrategias de crecimiento; conocer si goza de las debidas fuentes de financiación, con la capacidad instalada necesaria para atender la nueva demanda y el conocimiento pertinente para hacer frente a los nuevos requerimientos del mercado”

Desde el punto de vista financiero, hay unos indicadores muy claros. Tal vez el más importante tiene que ver con el flujo de caja. Cuando se construye un modelo de flujo de caja, con proyección y con la capacidad de ser revisado mes a mes, existe una generación de flujo.

De acuerdo con Jose Luis Restrepo esta operación “resulta de cruzar los ingresos reales contra los egresos; de esa manera, usted puede hacer dos cosas: o retirarle al negocio, ese exceso de capital de trabajo que el negocio no requiere y entregárselo a los accionistas o puede ser un indicador de que usted está en el momento de crecer. Pero cuidado, puede tener dinero, pero si no tiene conocimientos, información y capacitación el proceso puede convertirse en un desorden en la administración”.

Según Édgar Suárez “es importante que analice el punto de vista de gobierno: si es capaz de manejar la compañía con esa nueva sede que va a abrir, tiene la gente, el equipo profesional, o la única manera en que lo puede hacer es clonándose; si no es así se empezarían a generar problemas muy serios”.

En qué consiste un estudio de mercado?

De acuerdo con Juan Manuel Palacio vocero de la Cámara de Comercio de Bogotá y el consultor empresarial César Sarmiento los siguientes aspectos caracterizan un estudio de mercado:

“No se llene de emoción, expandirse por el simple hecho de sentir que la prosperidad está en el tamaño es un error; está en función de su efectividad y de sus fortalezas, convertidas en ventajas competitivas”

Un estudio de mercado permite tener una mayor información de los clientes y el segmento donde se está compitiendo permitiendo tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de la empresa. Ayuda a conocer el tamaño del mercado y permite diseñar qué acciones se deben tomar.

Tiene una fase exploratoria o de recolección de información secundaria (existente) la cual le permite generar conocimiento previo al estudio primario de la zona como tal, que es la segunda fase.

El estudio primario se desarrolla bajo la técnica de la encuesta de profundidad, que se hace por muestreo a los habitantes de la zona de influencia, donde se mide la propensión al consumo de la categoría. Los valores de la demanda actual, los precios, los canales de compra y demás hábitos del consumidor que permiten adecuar la oferta.

Formatos para expandir su negocio

El análisis de su empresa y de su entorno son algunos de los pasos más importantes para ejecutar un proceso de expansión. Luego, identifique qué forma se ajusta mejor a la realidad de su ferretería.

La ejecución del plan de negocio, para iniciar un proceso de expansión, dependerá, sin duda, del formato que usted elija como el más adecuado para su ferretería. Existen muchas formas de expandir o hacer crecer un negocio. Para Juan Manuel Palacio, vocero de la Cámara de Comercio de Bogotá

“las modalidades en las que una empresa puede llevar a cabo un proceso de crecimiento van de acuerdo con: el crecimiento cero o de mantenimiento de la posición competitiva, el cual busca la supervivencia de la empresa; el crecimiento interno basado en el desarrollo de productos y de mercados, generando nuevas inversiones al interior de la empresa; finalmente, el crecimiento externo, que se logra mediante la adquisición y control de otras empresas del sector”.

EXPANSIÓN HORIZONTAL, VERTICAL Y COMERCIAL

La clave de un buen proceso es no apurarse, ser precavido, evaluar minuciosamente los problemas, obstáculos y dificultades que se podrían presentar; como también, tener en cuenta la capacidad de la empresa y sobre todo ejecutar un buen plan de negocio, “hay que medir muy bien los riesgos. La mejor estrategia de expansión es aquella que más se acomoda a las realidades del mercado y a las capacidades de la organización”, agrega Palacio.

De acuerdo con Carlos Cortez, Gerente General de Asesores y Consultores en Mercadeo Ltda, existen dos formas claras de expandirse. Usted como ferretero puede elegir cuál de ellas es la más adecuada y luego llevar ese formato al contexto comercial.

Vertical: En la misma línea de negocios; “yo soy una ferretería especializada en la venta de tubería, entonces puedo evaluar muy bien qué productos son importantes, más demandados y novedosos para introducir dentro del portafolio”. Este proceso incluye el mejoramiento de los servicios dentro de la ferretería, lo cual lleva a fortalecer la empresa.

Horizontal: En la ferretería se incluye otro tipo de negocio. Éste está relacionado con el que ya se tiene en la ferretería. “Yo vendo tubería pero también vendo transporte de tubería”.

Expandirse comercialmente: Después de decidir si se hará un crecimiento horizontal o vertical, es tiempo de elegir por medio de qué formato comercial se llevará a cabo ese proceso. Se puede hacer por medio de la apertura de sucursales en otras ciudades, armar franquicias o conformar

ÁLVARO PIO FERNÁNDEZ

un equipo de distribuidores: es hacer lo mismo que ya está haciendo el negocio pero tratando de penetrar otros mercados.

ALIANZAS ESTRATÉGICAS

Se caracterizan por generar modelos que permiten crecer teniendo en cuenta el conocimiento suficiente de las obligaciones y de las demandas particulares que puede exigirle un proceso de expansión. Según José Luis Restrepo, Gerente General de Dyna y Compañía, “puede conformar alianzas con una persona que tenga una experiencia ya capitalizada, que la pueda transmitir y que pueda facilitar su crecimiento”. Otra posibilidad puede ser la invitación de socios estratégicos al negocio. Construir un plan de negocios lo suficientemente atractivo como para presentarlo a una banca de inversión que a su vez haga la venta de ese modelo en términos de rentabilidad inversionista”, agrega Restrepo.

De acuerdo con Édgar Suárez, Gerente General de Suárez y Asociados, “muchos negocios pueden abrir nuevas sucursales en la misma ciudad o fuera de ella, con su propio nombre. Algunos empresarios lo han hecho estableciendo alianzas con ex trabajadores y montan esos puntos de venta adicionales. Un trabajador que ya fue capacitado por el mismo fundador se convierte en socio de una sucursal, en otro lugar. El propietario tiene la ventaja de que se está llevando un talento ya formado”.

“Hay que medir muy bien los riesgos que se puedan presentar. La mejor estrategia de expansión es aquella que más se acomoda a las realidades del mercado y a las capacidades de la organización”.

FRANQUICIAS

El acceso a economías de escala, mejoramiento de los sistemas de contratación, cambio de imagen corporativa y publicidad, hacen parte de las ventajas de pertenecer a una franquicia ferretera. De acuerdo con Javier Humberto González, Gerente General de Casa Ferretera “en una franquicia el empresario tiene la oportunidad de que él sólo es dueño del negocio, el franquiciante no es socio. Cada uno sigue operando su ferretería con su capital.

Recibiría soporte para manejar la distribución por parte del franquiciante, capacitación, formación y acompañamiento permanente para que tenga un buen proceso de crecimiento”.

“Es bastante pretencioso afirmar que exista una forma de expansión que funcione más que otra. Hay que comprender la particularidad de cada negocio.”

LA FORMA MÁS CONVENIENTE PARA EXPANDIRSE

Algunos expertos consultados por Revista FIERROS dieron a conocer sus consideraciones acerca de cuál podría ser la forma más adecuada de expansión para un empresario ferretero:

• “Un modelo atractivo de formato de expansión es el que pudiese generarle una rentabilidad del 25% a la empresa. Sin embargo, depende del tipo de negocio y del nicho al que va dirigido. Lo más recomendable es que una ferretería pudiera elegir un formato que esté enfocado al tema del servicio”: Jorge Esparza de StanleyBlack and Decker.

• “Hay muchas variables que hay que analizar para poder indicar cuál podría ser la mejor forma de expandir. Depende del tipo de negocio, de cuál es la necesidad real de generar una expansión y del estado financiero de la ferretería”: Juan Carlos Camelo, Director de investigaciones de Visión Consultoría Empresarial y Económica de la Universidad de la Sabana.

• “No existe fórmula mágica al respecto, pues lo que puede ser una buena opción para una empresa puede no serla para otra”: Juan Manuel Palacio vocero de la Cámara de Comercio de Bogotá.

• “Depende del mismo temperamento del fundador y de las características de su negocio. No se puede especificar cuál puede ser la forma más efectiva. Un fundador que requiere controlar todo, difícilmente puede trabajar con un tema de franquicias. Las alianzas suponen acuerdos sobre gobierno y control”: Édgar Suárez, Gerente General de Suárez y Asociados.

• “Es bastante pretencioso afirmar que exista una forma de expansión que funcione más que otra. No existe una receta. El éxito de un negocio no está garantizado por el tipo de producto que venda o por el formato que utilice sino por lo cuidadoso que sea su modelo administrativo, con base en las características particulares de su negocio”: José Luis Restrepo, Gerente General de Dyna y Compañía.

• “No se trata de tener muchos negocios sino mejorar los ya existentes. Abrir nuevos canales que el mercado esté necesitando. Telemercadeo, vendedores especializados”: Fabio Romero, Representante de Ventas de Cerracol.

• “Una de las maneras para realizar este tipo de expansión es por medio del fortalecimiento de las ventas externas y no la creación de nuevas sucursales por sostenimiento de costos”: Carlos Jiménez, Director Ejecutivo Fenalco Atlántico.

• “La forma de expansión que considero la más recomendable en el sector ferretero es desarrollar nuevos negocios que hagan parte de la misma empresa”: Carlos Cortez, Gerente General de Asesores y Consultores en Mercadeo Ltda.

“Según el perfil de su negocio puede expandirse de forma horizontal o vertical, para después elegir qué formato comercial es el más conveniente”.

En el momento de expandir

Luego de hacer los análisis pertinentes y tomar la decisión de expandir su negocio es necesario que tenga en cuenta algunas recomendaciones que puede implementar en el momento de iniciar el proceso.

Algunas metodologías clave pueden ayudarle a generar información continua durante la planeación y elaboración de un proceso de expansión. Expertos recomiendan que se lleve a cabo un plan de negocio el cual puede fortalecer la decisión y también hacer un acompañamiento permanente durante la ejecución de ese objetivo.

DESARROLLE UN PLAN DE NEGOCIOS

Un Plan de Negocios puede convertirse en la metodología que ayude a identificar si su negocio está listo para expandirse, como también se convertirá en una herramienta que podrá guiarlo durante el proceso como tal.

De acuerdo con Jose Luis Restrepo, Gerente General de Dyna y Compañía, el plan de negocio es diferente de un plan estratégico de mercadeo. “Éste traza una idea desde el punto de vista académico o técnico, no sólo está asociada a empresas nuevas sino a desarrollo de negocios en marcha. Le exige al ferretero justificar la idea, avalarla. Así podrá proyectar los requerimientos de capital de trabajo que va a exigir esa expansión, modelos de financiación y retornos que va a

tener su inversión. Porque a veces, hay negocios más atractivos cuando se quedan pequeños que cuando se hacen más grandes. Esto es en función de la rentabilidad del patrimonio invertido. A veces es mejor quedarse chico que crecer”.

Después de desarrollar el plan de negocios se da inicio a un proceso de mercadeo. De acuerdo con Carlos Cortez, Gerente General de Asesores y Consultores en Mercadeo Ltda., “primero hay que informarse muy bien sobre lo que se está haciendo; segundo, hacer una programación comercial para poder posicionar el proyecto. En el sector ferretero se puede dar a conocer una novedad de producto a través de eventos y reuniones donde usted puede llevar a sus compradores. Finalmente, hacer un plan estratégico de mercado el cual incluya publicidad, promoción, descuentos, puntos de venta”.

¿YA DECIDIÓ? AHORA CONTINÚE EL PROCESO

De acuerdo con Carlos Jiménez, Director Ejecutivo Fenalco Atlántico, luego de que el ferretero ha decidido expandirse, es necesario que lleve a cabo un “posicionamiento de marca, éste se logra por medio de la publicidad, analizar de qué manera puede diferenciarse de una buena atención al cliente. Al mismo tiempo, aglomerarse, asociarse con el resto de ferreteros, para así estar informado de precios, estrategias de ventas, además de ganar compradores. Las estrategias técnicas son tener capacidad de inventario, acompañado de un buen portafolio de servicio y contar con un soporte

tecnológico. Finalmente, brindar una buena atención al cliente, minimizar el tiempo de espera en el almacén”.

No es posible determinar la cantidad pero sí el tipo de gastos que implican una proyecto de expansión. Para el Consultor Empresarial César Sarmiento, “la publicidad, promoción del nuevo negocio, material de merchandising o de regalo a clientes nuevos. Es apropiado contactar un experto en estos procesos para establecer el detalle, condiciones y costos estimados en cada caso”.

TECNOLOGÍA PARA LA EXPANSIÓN

Si entre los objetivos que usted tiene para expandirse, se encuentran el crecer en ventas, pero ante todo promover el concepto de marca de su negocio, es prioritario que tenga en cuenta el mejoramiento de la herramienta tecnológica que esté usando.

Al momento de expandirse, se requieren datos concretos acerca del comportamiento de su empresa, la inversión y el flujo de caja que ésta arroje. Las mediciones antes, durante y después del proceso debe tomarlas como una exigencia que le permitirá conocer de qué manera se está llevando a cabo.

De acuerdo con Fabio Romero, Representante de ventas de Cerracol, “la sistematización del negocio es un requisito fundamental, de esa manera se puede tener, a la mano, información eficaz que pueda medir la rentabilidad del proyecto. Un instrumento adicional que considero importantísimo es la conformación y mejoramiento de una página web que pueda responder algunas necesidades de sus clientes”.

Reconozca el punto de equilibrio

Para el consultor empresarial César Sarmiento, tenga en cuenta los siguientes aspectos para evaluar de forma aproximada el punto de equilibrio de una expansión.

“Los proyectos nuevos tienen un plazo de ajuste y consecución de punto de equilibrio en aproximadamente unos 12 meses, así como de recuperación

de la inversión a mediano plazo. Teniendo en cuenta que en el sector ferretero se manejan altos niveles de volumen de producto y baja rotación, se estima que el retorno de la inversión podría estar entre 7 y 10 años. Previamente al lanzamiento de un nuevo punto de venta (si esta es la forma de expansión desarrolló) debe ser analizado el presupuesto de ventas. Éste se hace con base en la estimación de la demanda, y presupuestos versus los costos y gastos del nuevo proyecto”.

Asociarse con el resto de ferreteros, para así estar informado de precios, estrategias de ventas, además de ganar clientes: es una estrategia.

"Es apropiado contactar un experto en estos procesos para establecer el detalle, condiciones y costos estimados en cada caso".

para ATRAER inversionistas Claves

Una de las alternativas para el crecimiento y la expansión es la de encontrar nuevos socios que estén dispuestos a invertir en su negocio

Sin importar cual sea el tamaño de su ferretería, vale la pena considerar si para financiar el crecimiento de la misma usted podría acudir a personas que estén dispuestas a invertir en ella. Es una decisión que no debe ser tomada a la ligera, pero podría significar la diferencia entre la supervivencia y el éxito, o el cierre del negocio. Si usted no quiere endeudarse con el sector financiero, pero tiene necesidades de capital para implementar nuevas ideas y proyectos en su empresa, esta puede ser la solución.

Este desafío hay que mirarlo de dos formas: la primera es cómo puede hacer usted para lograr que su negocio sea una inversión atractiva frente a terceros y la segunda, una vez conseguido el potencial socio, cuáles son las opciones de sociedad que podría constituir con ellos.

LO PRIMERO: ASÍ SE ATRAEN

Ricardo Rubio, Socio de la compañía de consultoría Deloitte, argumenta que la mejor forma de atraer inversionistas es ofreciendo una rentabilidad atractiva con respecto al promedio del mercado. Ese índice incluye las tasas libres de riesgo, las cuales son representadas generalmente, por títulos emitidos por el gobierno (TES).

“En la toma de decisiones también cobra relevancia el nivel de reconocimiento del negocio, su potencial de crecimiento y la mejora esperada de su participación dentro del mercado. Es importante tener una situación financiera “sana”, unos niveles óptimos de endeudamiento/apalancamiento, y una alta probabilidad de generar beneficios futuros”, añade.

También puede ser muy eficaz que el negocio implemente “prácticas de gobierno corporativo”, las cuales normalizan las

Si usted no quiere endeudarse con el sector financiero, pero tiene necesidades de capital para implementar nuevos proyectos en su empresa, esta puede ser la solución.

relaciones de poder, autoridad, dirección y toma de decisiones, por lo cual garantizan la transparencia en la gestión de la administración y tranquilizan a los inversionistas con respecto a los riesgos. Otras prácticas deseables son las certificaciones de calidad en los procesos y los estudios de optimización de los mismos que se realicen en la empresa.

Resulta importante también la posibilidad de ofrecer activos intangibles, los cuales se clasifican en cuatro: activos de mercado (marcas, lealtad de clientes, acuerdos de negocio, alianzas con canales de distribución), de propiedad intelectual (patentes, derechos de autor, diseños, Know-how o saber hacer), humanos (educación, conocimiento, competencias, experiencia) y de Infraestructura (cultura corporativa, procesos internos, relaciones financieras). “Estos le proporcionan a la empresa mayor eficiencia y verdaderas fuentes de creación de valor, que se convierten en un elemento diferenciador frente a la competencia”, afirma Rubio.

Su tarea es evaluar qué tan rentable puede ser su negocio, revisar si sus niveles de endeudamiento son óptimos y si está en capacidad de generar retornos interesantes para los inversionistas. “Para esto se sugiere que valore o asigne un precio a su negocio, de manera que pueda desarrollar un análisis de sensibilidad que le permita definir estrategias frente a variables clave, como rotación de capital de trabajo, niveles de endeudamiento y política de distribución de dividendos de acuerdo con las necesidades de crecimiento y racionalización de gastos, entre otros”, expresa Rubio.

Como prerrequisito, usted ya debe haber explorado la posibilidad de conseguir el capital que necesita con el sector financiero, porque ese es un punto de referencia a la hora de negociar con los potenciales inversionistas.

ESPECIAL ›› Oportunidades de expansión

LO SEGUNDO: ASÍ SE ASOCIAN

Pedro Sarmiento, Director de impuestos en la compañía de consultoría Deloitte, informa que en el régimen societario colombiano existen tres divisiones: las sociedades de personas, las sociedades de capital y las sociedades mixtas. “La diferencia entre una y otra, además de su estructura social, radica principalmente en la responsabilidad de los asociados por las actuaciones de la sociedad y la visibilidad de los socios ante terceros”, explica.

“La mejor forma de atraer inversionistas es ofreciendo una rentabilidad atractiva con respecto al promedio del mercado”.

Es eficaz que el negocio implemente “prácticas de gobierno corporativo”, las cuales normalizan las relaciones de poder.

Las empresas no fracasan, fracasa quien las dirige

Al menos, eso aseguran expertos. Hay quienes realizan una gestión capaz de superar todos los obstáculos y otros que se quedan atrás con su empresa.

Existen factores internos y externos en los negocios que pueden impedir su desarrollo, sin embargo, reconocer los momentos de crisis se hace indispensable para tomar acciones. La honestidad, creatividad y diligencia de quienes participan, funcionan para impedir que los errores calen en la organización, sea absorbida por el mercado o llevada a la ruina.

LO ECONÓMICO Y SOCIAL

Julio Torres, Representante Legal y Socio Mayoritario de Ferretubos S.A., asegura que hay muchos factores, pero uno de los más importantes es tema de las tasas de interés y los costos de las operaciones bancarias: “Cualquier movimiento bancario tiene costo adicional, nuestros márgenes de rentabilidad son bajos debido a los volúmenes que manejamos, entonces este componente financiero le pega directamente a nuestras utilidades. El sector financiero muestra balances con ganancias de billones de billones cada cierre de año y no hace mucho por regular un poquito esos gastos y toda esa serie de situaciones impositivas que hay alrededor de una operación bancaria”.

Por otro lado, Alberto Martínez, Administrador de Depósito y Ferretería Martínez, expone una situación que tal vez compartan otros ferreteros: “algo que yo insisto a mis empleados es que sean honestos con los clientes, que no mientan. He tenido personas que cuando llegan vienen con problemas de otras empresas, diciendo que en esas compañías aprendieron, por ejemplo, a cobrarle más al cliente… por eso tratamos de darle al máximo a los clientes, el precio justo y responder por nuestros errores cuando se presentan”.

MALA ADMINISTRACIÓN

En ocasiones, se trata de “la falta de gestión comercial, conocimiento del consumidor o cliente, el abrir y cerrar el negocio sin ningún cambio días sin preguntarse qué hacer para actualizarlo”, señala César Sarmiento, consultor. “Hay que renovar el negocio, es cierto que la demanda disminuyó por la crisis económica pero no se debe asumir pasivamente la situación. Hay que reinventar el negocio”, añade.

Según Luis Eduardo Cuervo, docente del CEIPA, “la falta liderazgo, el retraso de los dirigentes para tomar decisiones, cuando realizan aplazamientos o niegan la tecnología influye”, señala. También, “el temor de los

directivos para tomar una decisión que genere cambios en la organización porque creen que es ceder la gerencia cuando se trata de trabajar con más eficiencia”, advierte.

EL LÍDER DE NEGOCIOS

Hay establecimientos que duran décadas sin cambiar mientras que otros, luego de sus primeros años en el mercado, han sido capaces de crecer y abrirse paso entre la competencia. Para Cuervo, el fracaso de una empresa se debe al que la dirige: “un buen líder es capaz de orientar los procesos hacia el logro de los objetivos y que conoce el entorno pero sobre todo, muy bien a la empresa que gerencia”.

Sin embargo, Sarmiento, asegura que “las personas son, no los negocios, ni las situaciones, las que llevan a una ferretería a una situación nula; su actuar, calidad humana y servicio al cliente son las que hacen la clientela”.

ES MEJOR PREVENIR QUE LAMENTAR

“Dedique una hora a diseñar estrategias de consecución de clientes. Invéntese la forma de hacer que ellos regresen: llámelos, escríbales por correo, implemente promociones por horas, días; adecúe el negocio según el ambiente que se viva en el año”.

César Sarmiento Consultor

“Como parte del éxito que hemos tenido en este tiempo está el ser honestos, cumplidos, leales con el cliente; darles garantías. Porque detrás de un cliente pueden venir muchos más”.

Depósito y Ferretería Martínez

“Un crisis existentes en su empresa, no negarlas porque deben trabajar de inmediato en alternativas y soluciones. En ninguna empresa todo está bien, y si piensa así, es porque tal vez no la conoce suficiente o no hay buena comunicación entre los miembros; evalúe siempre”.

“Un gerente debe ser muy consciente de las

Luis Cuervo Docente CEIPA

“Cuando una empresa se estanca la absorbe el mercado; un ejemplo es la situación que hoy enfrentan con las grandes superficies”.

realmente

Competencia desleal: se presenta en el sector

Un tema recurrente en el gremio es uno que muchos denominan competencia desleal. Sin embargo, se trata de un asunto que no se puede señalar a la ligera debido a que se pone en juego la reputación, credibilidad y legalidad de las acciones de un establecimiento.

F IERROS conversó con Gloria Patricia Montero, Jefe de Competencia desleal de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), y con algunos expertos del sector, para que nos explicaran de qué se trata esta falta, cómo se puede detectar y cuál es el procedimiento adecuado a seguir cuando se presente esta situación.

FIERROS: ¿Cuándo se considera un caso de competencia desleal?

Gloria Patricia Montero: “Constituyen actos de competencia desleal todas las conductas que contraríen los deberes de lealtad y buena fe que deben observar los competidores. Es decir, un empresario que busque influir o engañar a los consumidores para alterar su libre elección; que descredite a sus competidores; se aproveche de la reputación de otros comerciantes; emplee marcas y signos distintivos ajenos para mantener o incrementar su posición en el mercado; desvíe injustificadamente la clientela; desorganice internamente otras empresas y, en general, conquiste la clientela con acciones y estrategias contrarias a las sanas costumbres del mercado, ese es un competidor desleal”.

FIERROS: ¿Qué consecuencias enfrentan quienes practican la competencia desleal disimuladamente?

Gloria Patricia Montero: “En general, quien incurre en alguna de las conductas de competencia desleal previstas en la ley 256 de 1996, puede ser sancionado si al cabo de la

investigación la Superintendencia de Industria y Comercio en uso de sus facultades administrativas determina la deslealtad del investigado. Así mismo, en los casos en que se presentó una demanda, podrá condenarse al competidor desleal a indemnizar los daños y perjuicios causados al empresario afectado, en este último caso recordemos que la Superintendencia actúa como juez”.

FIERROS: ¿Cómo enfrentarla?

Gloria Patricia Montero: “El comerciante debe lograr su clientela mediante estrategias leales y propias que, por lo mismo, deberán ser fiel reflejo de las sanas costumbres mercantiles y los usos honestos en el mercado. En Colombia, entre otros ordenamientos, las leyes 256 de 1996, 446 de 1998 y 1340 de 2009, proporcionan instrumentos útiles para enfrentar los actos de competencia desleal que afecten la posición en el mercado de un competidor. De un lado, se encuentran las acciones jurisdiccionales: "preventiva o de prohibición" y la "declarativa o de condena", que pueden ser tramitadas ante la Superintendencia de Industria y Comercio - Grupo de Trabajo de Competencia Desleal o ante cualquier juez de Circuito, previa presentación de una demanda”.

FIERROS: Si se presentara un caso formal donde un ferretero está dispuesto a denunciar esta situación, ¿qué pasos debe seguir para hacer efectivas las sanciones y proteger su negocio?

Gloria Patricia Montero: “Lo primero es definir el camino a través del cual se encausa su petición. Si se quiere obtener la reparación de los perjuicios sufridos, pues la conducta del competidor desleal le ha causado una afectación en la participación en el mercado, entonces el afectado deberá formular, a través de apoderado judicial, una demanda que podrá radicar ante la Superintendencia de Industria y Comercio y reclamar los daños que ha padecido. Esta demanda también podrá se radicada ante el Juez Civil del Circuito del domicilio del demandado.

No obstante, si el afectado no quiere acudir a la vía judicial, también tiene la opción de presentar una queja en la que deberá hacer una relación de los hechos que sucedieron; esta queja no requiere de abogado y de ella conoce también esta Superintendencia pero en otra dependencia: Delegatura para la Protección de la Competencia. Debe tenerse presente que si se opta por este camino no se podrán reclamar daños y perjuicios y, en cualquier caso, deberá acudirse a él cuando de intereses generales de varios competidores se trate”.

DETALLES LEY 256 DE 1996

- La lucha por la conquista de clientes está permitida para que exista competencia.

- La ley reprende que los medios empleados sean contrarios a la sana costumbre mercantil.

- La mejora o el mantenimiento de la posición en el mercado debe ser fruto del esfuerzo propio y de la libertad de escogencia y de decisión del consumidor.

FIERROS: ¿Existe alguna manera de impedir que esta práctica se presente en el sector?

Gloria Patricia Montero: “La comisión de actos de competencia desleal depende de las estrategias particulares de cada competidor, quien al diseñar y ejecutar sus medios de conquista de clientela elige el camino a seguir, puede optar por prácticas honestas o acudir a prácticas deshonestas y desleales. Sin embargo, es importante que al interior de determinados sectores que cuenten con algún tipo de organización o agremiación, se socialice o comunique entre sus integrantes cuáles son aquellos actos en los que no se debe incurrir por ser desleales y se informe las consecuencias a las que se expone un competidor desleal las que, vale decirlo, pueden eventualmente implicar el fin de su actividad mercantil”.

¿Cómo enfrentar la competencia desleal?

Para César Sarmiento, consultor empresarial, “la competencia sana es una herramienta de progreso, debemos incentivar la competencia donde se observe al competidor como un socio y no como un enemigo; sacar provecho del negocio y no entre los dos destruir el mercado de cada uno”.

Sin embargo, se trata de competencia desleal “cuando un comerciante utiliza cualquier tipo de artimaña para obtener beneficio sobre sus competidores. En nuestro gremio es muy difícil, por ejemplo, controlar o determinar si los materiales que se comercializan provienen de algún tipo de contrabando”, señala Mauricio Sáenz, Presidente de ASOFERVA (Asociación de ferreteros del Valle) y Gerente de Aceros y Procesos S.A. “Específicamente, en el acero que llegaba de Venezuela mediante un contrabando técnico donde se pagaba un arancel del 10% aún estando exento para impedir el accionar de la Administración de Impuestos”, añade.

Por ello, “se debe denunciar la práctica desleal por mínima que sea, dado que normalmente lo que pasa en este país es la continua impunidad, ejemplo de ello es la evasión del IVA, el no cobro”, señala Sarmiento.

- Actos de desviación de la clientela

- Actos de desorganización

- Actos de confusión

- Actos de engaño

- Actos de descrédito

- Actos de comparación

- Actos de imitación

- Explotación de la reputación ajena

- Violación de secretos

- Inducción a la ruptura contractual

- Violación de normas

- Pactos desleales de exclusividad

“Constituyen actos de competencia desleal todas las conductas que contraríen los deberes de lealtad y buena fe que deben observar los competidores”.

SE CONSIDERA COMO COMPETENCIA DESLEAL QUIEN PRACTIQUE:

Qué hace a ferretero un producto ecológico

Productos amigables con el medio ambiente es la bandera que han adoptado muchas industrias y el sector ferretero no se ha quedado atrás. La fabricación, adquisición y comercialización de estos productos comienza a ser objeto para el gremio.

No cualquier producto puede catalogarse como “ecológico”. Es necesario que su desempeño y componentes tengan un impacto menor contra el medio ambiente; por ello, incorporar en su fabricación materiales no contaminantes y prolongar sus funciones para evitar su constante reemplazo, funcionan como propuestas para toda una nueva serie de productos.

SON ECOLÓGICOS PORQUE…

Según Juan Carlos Duque, Director de Mercadeo de Durespo S.A., deben cumplir con algo denominado la huella ecológica, es decir, “una evaluación para ver, en todo el ciclo de vida del producto, cuál es la huella que deja en el medio ambiente, cuáles son las mejoras que tiene, comparado con productos de la competencia, qué tan eficiente es su consumo de energía y si los componentes son reciclables, preferiblemente al 100%”.

Asimismo, “todos aquellos productos amables con el medio ambiente, en el caso de las griferías de uso industrial, por ejemplo, cuentan con economizadores de agua, griferías automáticas y sensores infrarrojo”, explica Jorge Correa, Gerente General de Economizadores.net S.A”.

¿FUNCIONAN PARA EL SECTOR?

Ya hay quienes le apuestan: “sí porque la conciencia ecológica viene en cadena, desde el diseño y producción de los equipos hasta la comercialización, uso y eliminación o desecho de los mismos; es decir, pueden catalogarse como ecológicos todos los productos que en su proceso de producción y uso sean amigables con el medio ambiente”, señalan de Durespo.

A raíz de ello, empresas como Robert Bosch, participan en el mercado a través de la fabricación de productos con menor impacto ambiental: “innovación para tu vida, ese es nuestro eslogan, con ello estamos introduciendo al mercado herramientas que trabajan con tecnología Ión Litio”, asegura David Sierra, Service Specialist.

Por otro lado, “muchos de ellos ya se utilizan en el mercado ferretero”, advierte Néstor Cárdenas, jefe técnico nacional de Gyptec-Hanatec-USG, “pero, lastimosamente, un alto porcentaje no son utilizados de la manera adecuada”. Sin embargo, señalan de Economizadores.net, “aunque su naturaleza hace comerciables estos productos en ferreterías, falta preparación y capacitación del ferretero para sensibilizar y concientizar al cliente; acto que demanda tiempo y compromiso de quien mecánicamente vende estos productos”.

no son utilizados de la manera adecuada”. Sin embargo, y

“La conciencia ecológica viene en cadena, desde el diseño y producción de los equipos hasta la comercialización, uso y eliminación o desecho de los mismos”.

técnico

Pinturas ecológicas

El agua continúa siendo la solución ecológica para muchos productos. Las pinturas están siendo transformadas en productos menos contaminantes a partir de componentes que reducen el impacto ambiental.

Tradicionalmente, para la comercialización de pinturas, es fundamental la compra de disolventes que facilitaran su disolución y aplicación; lo cual, representa un gasto adicional para los consumidores. Sin embargo, las empresas productoras han investigado para desarrollar alternativas de producto menos contaminantes sin afectar la calidad.

¿POR QUÉ SON ECOLÓGICOS?

Según Carlos Ruíz, Gerente de Mercadeo y ventas de Pinturas Bler de Colombia S.A., “las pinturas requieren del uso de disolventes para su aplicación. Trabajamos por desarrollar una serie de pinturas industriales a base de agua con el fin de dejar de producir V.O.C. (Compuestos Orgánicos Volátiles, por sus siglas en inglés), partículas que llegan a la capa de ozono. Adicionalmente, en nuestro país, cuando el consumidor realiza trabajos con pinturas, existe la costumbre de enjuagar las brochas y lavar los recipientes con disolventes; además de echar en la tierra o en el desagüe los residuos. Por eso, al fabricar pinturas a base de agua minimizamos un 90% el impacto”.

La idea para Armando Fuentes, Técnico Industrial de Compañía Global de Pinturas S.A., es que los productos sean “amables con el medio ambiente y con el usuario, que dentro de su composición química carezca de todos aquellos elementos químicos considerados tóxicos o puedan atentar contra la naturaleza. Por ello nuestras pinturas y disolventes se encuentran libres de elementos nocivos para la salud o el medio ambiente, sobre todo libres de benzol, metanol o compuestos clorados; además cumplen con la norma 1102”.

SOBRE SUS COMPONENTES

Rosemary Rodríguez, Ingeniera Química y Directora Técnica de Fábrica de Pinturas Pintuflex Ltda., revela que se

trata de pinturas que no contienen disolventes orgánicos volátiles, que “trabajan con una sustitución de materias primas de bajo V.O.C., no tienen cromo, plomo o mercurio; son pinturas biodegradables que no desprenden olores fuertes, evitan alergias y toxicidad”.

“Todos nuestros productos están fabricados bajo las normas ISO 9001: 2000, ISO 14001: 1996 y OSHAS 18001: 1991; en lo referente a la formulación, hemos implementado tecnologías para la reducción en el uso de pigmentos y materias primas con metales pesados como plomo y cromo, para las formulaciones en general”, aseguran de Global. De igual forma, la eliminación en los productos decorativos y la sustitución de materias primas con efectos adversos para la salud y el ambiente, “así como el aprovechamiento de residuos generados en el proceso para la formulación de productos”, añaden.

MOTIVACIÓN

La preocupación por el medio ambiente es la razón que está moviendo a las empresas hacia la transformación de sus productos. Para Pinturas Bler, se trata de la adaptación de un modelo ecológico proveniente de otros países, sensibles al medio ambiente: “No la inventamos, sólo traemos la tecnología y la fabricamos con las mismas normas, cualquiera puede hacerlo si está interesado en proteger el planeta. Se trata de una apuesta grande, de una batalla contra la ignorancia y el desconocimiento de esta serie de productos”.

Por otro lado, de Pintuflex aseguran que “ahora el DAMA (Secretaría de Ambiente) controla la legislación de pinturas, este año es más estricta. Es bueno darle cumplimiento a la parte legal porque en el sector de las pinturas dependemos

MATERIALES

Y PRODUCTOS ›› Productos ecológicos

de componentes petroquímicos que a un corto tiempo van a desaparecer, por eso es bueno empezar desde ahora a ofrecer en el mercado alternativas de productos ecológicos”.

COSTO-BENEFICIO PARA EL CONSUMIDOR

“Las pinturas epóxicas forman una película resistente para que el consumidor la pueda limpiar sin problemas, también, es innecesario el uso de solventes para su aplicación porque son base agua”, señalan de Pintubler. Asimismo, “resultan más económicas, aunque sean más costosas que las tradicionales, porque con éstas hay que comprar productos adicionales durante su uso; mientras que con las base agua sólo hay que comprar la pintura, aplicarla y esperar quince minutos para que se seque”, añaden.

“Hemos percibido que el consumidor prefiere productos ecológicos porque tienen mayor viscosidad en su aplicación, para aplicar en una sola mano; lo que para ellos representa comprar menos producto y no utilizar disolventes”, aseguran de Pintuflex.

DESTACADOS

- Hepoxiagua: para el sector de salud y alimentos

- Ecoesmalte: esmalte acrílico base agua sin olor para todo su uso.

- Antioxido: inhibidor anticorrosión base agua.

- Bioesmalte: esmalte sintético base solvente pero que no necesita solvente adicional, listo para usar.

Pintuflex

- Esmalte: base agua

- Vinilos: base agua

- Laca poliuretano: monocomponente base agua

- Pintura de tráfico: base agua (lanzamiento oficial II semestre 2010)

Global de pinturas

- Esmalte Acualux: producto base agua.

- Vitriflex: seca por evaporación del agua.

Pintubler

Agua que has DE beber,

Esta nueva generación de productos no sólo goza de un atractivo diseño, se trata de sistemas ahorradores de agua capaces de disminuir el consumo promedio de los hogares. Lo mejor, es que se trata líneas de producto comerciables en cualquier ferretería a partir de precios pensados para un variado surtido y en las posibilidades económicas del cliente.

PRODUCTOS AHORRADORES VS. CORRIENTES

Hay que aclarar que lo que diferencia a esta nueva serie de productos es el manejo del caudal de agua, es decir, “existen sistemas ahorradores y los sistemas dispensadores; los primeros están diseñados por expertos en economía de agua, que manejan caudales críticos que están por debajo de los que manejan las griferías corrientes”, señala Jorge Correa, Gerente General de Economizadores.net S.A.

Por su parte, Carlos Alberto Arcia, Gerente General de Boccherini S.A., asegura que las griferías ahorradoras

Porque se trata del preciado líquido debe ir acompañado de una manipulación especial, sin desperdicios. Las empresas productoras de griferías y tuberías se dieron la tarea de crear sistemas conductores capaces de optimizar su consumo.

“cuentan con un sistema de cierre rápido para evitar que el usuario tenga que girar en varias oportunidades la llave. Adicionalmente, vienen equipadas con un filtro en la boquilla, lo que da la sensación de mayor presión de salida haciendo que el consumidor deba cerrar la llave y suministrar un menor caudal”.

Según investigaciones adelantadas por Grifería y Complementos Corona con su marca Grival, los mayores consumos de agua en el hogar son en promedio: 29% en sanitarios, 28% en duchas, 17% en la cocina, 95% en la lavadora y 6% tanto en lavamanos como en el lavadero: “Los sanitarios antiguos de más de 10 años, están diseñados para descargar entre 20 y 15 litros de agua, según el fabricante. Esto ha cambiado gracias al mejoramiento

del diseño y el conjunto que hacen con el sanitario. Ahora, estos consumen un máximo de 5 litros por descarga y existen otras opciones que permiten seleccionar el volumen de descarga para sólidos y líquidos”.

MOTIVACIÓN ESPECIAL

Según Boccherini, “el tema de la protección del medio ambiente siempre ha sido un objetivo debido a que debemos sembrar conciencia en que tenemos que cuidar nuestros recursos naturales y si traemos tecnologías que contribuyan a este objetivo, tendremos un mejor planeta para las generaciones actuales y futuras”. Para Economizadores.net, “existen dos motivos fundamentales: la economía y la ecología. Entre los clientes que han conocido esta serie de productos su grado de conciencia y compromiso apenas empieza a verse,

FOTOGRAFÍAS CORTESÍA CORONA Y GRIVAL.

Según investigaciones de Corona en un hogar compuesto por 4 personas que descarguen en promedio 4 veces al día un sanitario con más de 10 años el consumo y ahorro sería:

pero al ver el funcionamiento y la cantidad de agua ahorrada aceptan la necesidad de usarlos”.

Por otro lado, conscientes de los graves efectos que puede traer consigo el desperdicio de agua para el medio ambiente como para la vida diaria de los colombianos, Johanna Castillo, Gerente de Mercadeo de Hipercentro Corona, asegura que: “no podemos ser ajenos a los cambios climáticos y más cuando el fenómeno del niño ha afectado significativamente los caudales del país; esta iniciativa quiere incentivar a los colombianos a ahorrar agua en sus casas y a utilizar productos amigables con el medio ambiente”

AHORRO EN LITROS DE AGUA

Consumo (4 personas por hogar)

Sanitario antiguo (más de 10 años)

Sanitario nuevo (bajo consumo agua)

Diario 288 litros 78 litros

Anual

104.832 litros 28.000 litros

Consumo (pesos)

Diario Mensual Anual

Sanitario antiguo (17 litros por descarga) $ 17.170 $ 215.100 $ 2.617.050

Sanitario nuevo (6 y 3 litros por descarga) $ 2.025 $ 60.750 $ 739.125

Ahorro total en 12 meses (factura agua): $ 1.877.925

AHORRO EN PE$O$

SOLUCIONES DESTACADAS

Un buen surtido de productos ahorradores, para todos los presupuestos, es posible a raíz de la variedad de líneas que ofrecen las empresas fabricantes. Es hora de que desde su ferretería comience a sugerirle al cliente cuáles están disponibles en el mercado. A continuación, algunas importantes opciones:

CORONA – GRIVAL

Duchas eléctricas: cuentan con sistemas de ahorro de agua denominados reductores de caudal y sistemas de distribución de agua, con ello se puede lograr un ahorro del 54% en la factura para un estrato tres. También es posible adaptar a las duchas de los hogares un econoduchas o reductor de caudal.

Sanitarios: poseen el sistema Control Azul caracterizado por darle la opción al usuario de usar tres o seis litros para descargas según su necesidad; hay opciones de sanitarios que consumen 4.85 litros por descarga; también, el denominado sanitario inteligente capaz de activarse cuando la persona se sienta, climatizar el asiento y hacer un auto lavado.

BOCCHERINI

Duchas eléctricas: ahorran hasta un 80% de agua y energía. Se caracterizan por calentar instantáneamente el agua sin conectarla con horas de anticipación. No necesita mezclador porque sólo con la llave de agua fría realiza la activación. Son elaborados con materiales 100% recuperables.

VENTAJAS PARA TODOS

Válvula hidrostática (árbol de entrada): ahorra hasta un 50% de agua. Se caracteriza por: guardar la cantidad exacta de agua requerida por el sanitario; cuenta con sistema de selle tipo diafragma que evita fugas por exceso de presión; e incluye filtro a la entrada, para evitar el ingreso de partículas que dañen el sistema VZ.

Estos productos están pensados en el consumidor, como aseguran de Economizadores.net, porque se caracterizan por su diseño exclusivo, “el material resistente, su versatilidad para el manejo del chorro de agua, su fácil instalación –hágalo usted mismo–, su bajo costo, el nulo costo de mantenimiento, además de no gastar o consumir empaques durante su exhibición o compra”. Por otro lado, “los consumidores lo reciben de buena forma porque saben que el ahorro de agua y energía es un tema muy importante, no sólo por la protección del planeta sino también por el ahorro financiero, o como dicen coloquialmente, por cuidar su bolsillo”, expresan de Boccherini.

Orinales: se caracterizan por un consumo de 0.5 litros de agua por descarga.

Lavamanos: están disponibles con grifería de sensor. Ahorra hasta el 70% frente a los tradicionales; cuentan con cierre automático con selle al minuto y medio evitando el desperdicio de agua.

Válvula dual flush o árbol de salida: ahorra hasta un 80% de agua. Se caracteriza por: ser usado en casi todo tipo de sanitarios; está equipado con un sistema de graduación de descarga para sólidos o líquidos.

Griferías: se caracterizan por ser de cierre rápido para que el usuario no desperdicie agua y pueda hacer los cierres fácilmente. Son elaboradas con estándares de calidad internacional.

“Existen sistemas ahorradores y los

“El fenómeno del niño ha afectado significativamente los caudales del país; esta iniciativa quiere incentivar a los colombianos a ahorrar agua”.

sistemas dispensadores, y los primeros están diseñados por expertos en economía de agua, que manejan caudales críticos que están por debajo de los que manejan las griferías corrientes”.

Eléctricos amigables con el

Proporcionar facilidad de operación al usuario final y reducir el impacto ambiental, durante el uso de la herramienta eléctrica, comienzan a ser combinaciones comunes a raíz de la evolución del diseño tecnológico en pos del planeta.

La nanotecnología es la clave que han encontrado muchas empresas para comenzar a disminuir el impacto de los desechos en el medio ambiente. Herramientas eléctricas de menor tamaño pero con el doble de rendimiento y productividad, están siendo fabricadas para reemplazar a las convencionales con el fin de optimizar la eficiencia en el trabajo.

¿DE QUÉ SE TRATA?

De un cambio que abarca forma y contenido. Por décadas, la tecnología ha trabajado por reducir el tamaño de cientos de productos e incrementar su rendimiento en pos del bienestar del usuario final, y, las herramientas eléctricas presentes en una ferretería no pueden ser la excepción. Sin embargo, la preocupación por el planeta ha influido en la composición de estos productos al tener en cuenta lo que pasa más allá de su tiempo de vida.

Anteriormente, se le incorporó a varias herramientas un cargador, conectado a la corriente eléctrica, que permitiera almacenar energía y cuando comenzara la tarea ésta trabajara utilizando la energía acumulada; sin embargo, “los principales problemas con esa tecnología es que las baterías de ese entonces eran muy grandes y pesadas, estorbosas, lo que dificultaba la labor, además, el rendimiento para el usuario no era igual al de una herramienta conectada a la pared, el desgaste era mayor”, señala Andrés Quiroga, Gerente de producto de equipos y accesorios de StanleyBlack & Decker.

PRODUCTOS ECOLÓGICOS

Juan Carlos Duque, Director de Mercadeo de Durespo S.A., asegura que un producto ecológico se caracteriza por consumir

menos agua y energía que los productos alternativos, y, en consecuencia, es más amigable con el medio ambiente: “Para estos casos, un producto como tal son las hidrolavadoras, que ayudan a ahorrar más de un 70% de agua en el lavado a presión si se compara con el gasto del líquido al utilizar una manguera o balde como sistemas de limpieza”.

Por otro lado, StanleyBlack & Decker, asegura que, en el caso de las baterías, “lo que se busca es que su rendimiento sea constante en el tiempo y que no se pierda la carga cuando la herramienta no está en uso; es decir, que sea de mayor autonomía, menor peso y menor tamaño. Las tecnologías comenzaron a cambiar y lo que se buscó fue reducir el tamaño de las baterías colocando en su interior compuestos químicos que prolongaran su carga y generaran entre sí una reacción mayor. Cuando se obtuvo, sólo hubo que pensar en las herramientas donde podían funcionar”.

Ya existe en el mercado de las herramientas eléctricas, productos que funcionan con baterías a partir de Ión Litio. “Se trata de productos portátiles para usuarios específicos, principalmente aquellos que no tienen una fuente de energía 110V cerca, o a los usuarios que por el dinamismo en su función no pueden utilizarlas”, aclaran de StanleyBlack & Decker. Las ventajas de este producto frente a las tradicionales son significativas, “las baterías de Ión Litio vienen protegidas de forma más eficiente en su exterior para que no se salgan los ácidos que la componen, a diferencia de las comunes de níquel cadmio”, añaden.

¿FUNCIONAN PARA EL SECTOR?

Para David Sierra, Service Specialist de Roberth Bosch, las baterías que trabajan con la tecnología Ión Litio podrían disminuir el consumo eléctrico porque se trata de equipos sin auto descarga, es decir, “siempre están listos para usar, la batería no pierde su carga incluso después de estar mucho tiempo sin ser utilizada; además, puede ser cargada en cualquier momento sin damnificar sus componentes electrónicos”.

Sin embargo, un potencial inconveniente para los equipos con baterías de Litio sería que “en Colombia no se comercialicen por su costo, que es elevado, especialmente en un mercado como el nuestro que es altamente sensible al precio”, advierten de Durespo. No obstante, se trata de productos que “reducen el impacto ecológico porque comparada con las tradicionales de níquel cadmio tienen 100% más de vida útil. Por otro lado, en el caso de las hidrolavadoras orientadas al sector ferretero se trata de equipos para lavado a alta presión, de uso semiprofesional que facilitan la limpieza en cuanto a calidad, rapidez y eficiencia”, añade.

alta presión, de uso semiprofesional que facilitan la limpieza en

PRODUCTOS QUE YA FUNCIONAN CON IÓN LITIO

- Taladros percutores

- Linternas

- Llaves de impacto

- Aspiradoras

- Sierras-sable

- Roto martillos

- Pulidoras

- Inyectores de silicona

“Las tecnologías comenzaron a cambiar y lo que se buscó fue reducir el tamaño de las baterías y cuando se obtuvo sólo hubo que pensar en las herramientas donde podían funcionar”

Propulsores de la economía colombiana

Depósitos de Materiales para la Construcción y las Ferreterías de Categoría Pesada son protagonistas de “Sector Destacado” en Revista FIERROS. Conozca el panorama que revela esta clase de negocios, los actores involucrados en la comercialización y los productos demandados.

Actores importantes de la economía colombiana son los Depósitos de Materiales y las Ferreterías de Categoría Pesada. Los primeros por la cantidad de puntos de venta que pueden encontrarse tanto en las ciudades principales, en municipios aledaños, como en las poblaciones: son los portadores de materiales que generan autoconstrucción. El segundo grupo son actores importantes por ser empresas con gran capacidad de comercialización y de distribución; sus productos se convierten en materia prima de la construcción y de la industria.

Revista FIERROS consultó algunos de los más importantes actores de estos dos tipos de negocio quienes contribuyeron en la formación de este panorama.

DEPÓSITOS DE MATERIALES

Existe una clara diferenciación entre dos clases de negocios que se encuentran ubicados dentro de los puntos de venta dedicados a la comercialización de materiales para la construcción. En primer lugar se encuentran los depósitos de materiales y remodelación. De acuerdo con Olga Velásquez, encargada de la distribución nacional de Norventas, “cerámicas, pisos, porcelana sanitaria y grifería son algunos de

los productos que pueden encontrarse en un punto de venta de esta categoría; contrario a esta clasificación están los depósitos de material para la construcción, allí pueden encontrarse productos como bloque, cemento, arena y aditivos”. Son esta segunda tipología de negocio a los que Revista FIERROS se referirá en primer lugar.

PAPEL EN LA ECONOMÍA COLOMBIANA

Para Felipe Venegas, Gerente de Negocio de Almacenes Constructor, “esta clase de almacenes son el contacto con el usuario del producto. Agrupan los materiales fabricados por un número determinado de empresas y ofrecen diferentes opciones al consumidor final. Un fabricante puede vender directamente un producto, pero no comercializar una mezcla de ellos”.

Los encargados de posicionar las marcas: esta es la calificación que hace Velásquez, “las ferreterías de esta categoría son los canales primarios de la distribución de las fábricas. Son inicialmente los que contribuyeron a su posicionamiento; lo han hecho por mucho tiempo, son la mano derecha de las fábricas”.

Bogotá es una de las ciudades que más depósitos y ferreterías, de este tipo, puede tener: de 12 mil a 14 negocios aproximadamente. En Colombia la cifra alcanzaría los 40 mil”.

Resalta Venegas que esta clase de negocios “son los actores de retail, los canales primarios de la economía del país, fueron los primeros que aparecieron. Es necesario que su objetivo sea el de profesionalizarse, fortalecerse y ser más competitivos, teniendo en cuenta la aparición de las grandes superficies”.

De acuerdo con Jhon Hernández, Gerente Comercial y Distribución de Ferretería Nurueña, “así como la construcción formal mueve el empleo, de esa misma forma la construcción informal incrementa la comercialización de productos para la construcción en las ferreterías. Las remodelaciones aumentan a pesar de que la construcción formal se caiga. De las fábricas, cerca del 40 por ciento se va a través de la venta en las ferreterías y termina en la autoconstrucción”.

Su ubicación es estratégica, se pueden encontrar cerca de pequeñas obras y en barrios en formación. Para el Gerente de Negocio de Almacenes Constructor “Bogotá es una de las ciudades que más

FOTOGRAFÍA: NICOLÁS CABRERA

De las fábricas, cerca del 40 por ciento se va a través de la venta en los depósitos de materiales, ferreterías y termina en la autoconstrucción.

depósitos y ferreterías, dedicadas a la venta de productos para la construcción, tiene: de 12 mil a 14 negocios aproximadamente. En Colombia la cifra alcanzaría los 40 mil”.

PROCESO DE DISTRIBUCIÓN Y NICHO DE ATENCIÓN

Los Depósitos de Materiales para la construcción se encuentran ubicados un paso antes que los productos tengan contacto con el consumidor de hogar, el maestro de obra o el profesional. Al mismo tiempo, para Hernández, existen tres esquemas de distribución; uno es la venta directa del fabricante; en segundo lugar, la venta a través del mayorista; finalmente, ese mayorista vende al comercio más pequeño”.

Pueden plantearse tres propósitos para la comercialización de materiales en los que están involucrados los depósitos. El primero de ellos es la construcción nueva, este es el cliente de fabricantes y distribuidores mayoristas. Luego, la remodelación que incluye ampliaciones y pequeñas obras, las cuales están destinadas a ser atendidas por los depósitos. El tercer propósito es la autoconstrucción, la cual genera clientes de hogar que pretenden hacer ampliaciones de su vivienda o mejoras.

FERRETERÍA PESADA

Esta calificación agrupa tres clases de negocios. En primer lugar, se encuentran las ferreterías de gran formato, especializadas, que manejan la comercialización de línea pesada de productos. Empresas que operan importantes volúmenes y sus facturaciones son muy altas: son negocios de más de 300 millones de ventas al año.

Entre sus clientes más importantes están el sector de la construcción, la industria metalmecánica y la agropecuaria. Algunas hacen parte de las cadenas nacionales más reconocidas del país.

Se entiende por ferretería pesada “aquella clase de empresas o negocios que tienen a disposición lo que es el acero para refuerzo de concreto, acero para estructuras o para metalmecánica. La

comercialización de productos que se generan en las acerías, productos transformados o semitransformados”, indica Oscar Ramírez, Representante Legal de G&J Ferreterías.

Por otro lado, una segunda clasificación, de esta clase de negocios, tiene en cuenta ferreterías medianas-pequeñas, no especializadas, dedicadas a la comercialización de material pesado, dirigido a ferreterías más pequeñas o al cliente de hogar, para generar trabajos de autoconstrucción.

De acuerdo con Juan Fernando Botero, Gerente de Mercadeo de Ferrasa “para poder entender el formato de ese minorista, que carga acero o materiales pesados, se tiene que observar la canasta de productos específicos. Tiene que ser un minorista que tenga acero recto de construcción, arena, cemento, que tenga adobes o bloques. Esos son los productos más básicos. Sin esos productos no podemos hablar de que el ferretero carga material pesado”.

Una tercera clasificación involucra a las ferreterías que han generado un formato altamente evolucionado, un formato de grande superficie. Entre su portafolio de productos, además de ferretería tradicional, incluyen la comercialización de material

NICOLÁS CABRERA

“El consumo de acero pesado puede estar en el orden de los 2 millones 500 mil toneladas en Colombia”: G&J Ferreterías

pesado. Se pueden identificar claramente porque existen pocas en Colombia y están generando continuamente considerables volúmenes de ventas.

PAPEL EN LA ECONOMÍA COLOMBIANA

Teniendo en cuenta la clasificación, alrededor de 15 mil ferreterías de categoría pesada, incluyendo la sub-distribución, existen en Colombia según Juan Fernando Botero, Gerente de Mercadeo de Ferrasa. “Estoy hablando de ferreterías y depósitos a nivel nacional que comercializan material pesado. Hay una concentración más o menos de un 30 por ciento de las ferreterías en la región centro del país; especialmente Bogotá y municipios circundantes; luego estaría la zona de Antioquia y después la Costa Norte, donde no hay mucha concentración pero que ha evolucionado mucho. En la Costa y Santander hay ferreterías de gran formato, sistematizadas y con la capacidad de distribuir y hacer pequeños procesos de transformación”.

En cuanto al modelo, son ferreterías que manejan inventarios grandes, tienen una capacidad logística importante; es un sector muy competitivo:

FOTOGRAFÍA: CORTESÍA FERRETERÍA ALDÍA.

De acuerdo con Julián Mejía, Gerente General de Ferretería Tama “el aporte a la economía colombiana, de parte de esta clase de ferreterías, es gigantesco porque tienen la facilidad de crear una cantidad de nuevos empleos; también, se generan otros indirectos como son los transportadores y los que prestan algunos servicios. Se puede incluir el que se genera con los fabricantes en el momento transportar la mercancía: se crea una dinámica muy importante en el sector”.

Para Oscar Ramírez, Representante Legal de G&J Ferreterías, el aporte a la economía colombiana “es muy importante por su logística de distribución, la cual permite que se enriquezca toda la distribución del acero. Este es un mercado importante porque involucra todo el negocio de la construcción. Es un sector bastante competitivo, eso trae beneficios para el consumidor final. Al mismo tiempo, por todo el apoyo en crédito y capital de trabajo para las grandes y pequeñas industrias, actúa como financiador”.

PROCESO DE DISTRIBUCIÓN Y SU NICHO DE ATENCIÓN

Las siderúrgicas en el país “tienen dos canales de distribución. En primer lugar, llegan directamente a las obras con el acero figurado; este es un proceso que han implementado. El otro canal es a través de los ferreteros mayoristas, quienes a su vez, figuran el acero para entregar a sus clientes. Este tipo de distribución es por el lado de los largos, porque por el lado de los planos, se importan totalmente”, concluye Oscar Ramírez, Representante Legal de G&J Ferreterías.

“Las fábricas de productos de acero generalmente tienen dos canales, el canal de distribución y el canal directo. Cuando usan el canal de distribución es donde entran a participar los mayoristas, quienes ponen a disposición los productos a obras y ferreterías pequeñas”, asegura Julián Mejía, Gerente General de Ferretería Tama.

Finalmente ferreterías más pequeñas, como también el cliente de hogar, se encuentran en la etapa final del proceso de distribución de esta clase de productos.

De acuerdo con Juan Fernando Botero, Gerente de Mercadeo de Ferrasa, “la cadena es: productores nacionales de largos, importadores de largos y de planos; laminador de planos, que hacen distribución a través de un canal mayorista; ese canal mayorista con su fuerza de ventas atiende a zonas donde hay una concentración de ferreterías y depósitos”.

Para la ferretería Los Fierros “el proceso de distribución, utilizado por esta clase de negocios en Colombia se encuentra marcado básicamente por dos canales: el Canal mayorista, abarcando lo que es el sector industrial y el constructor a gran escala; y en segundo lugar, el minorista que está encargado de la participación en un mercado básico, un canal directo ante el cliente”.

"El aporte a la economía colombiana es muy importante por su logística de distribución y porque involucra todo el negocio de la construcción.

FOTOGRAFÍA: NICOLÁS CABRERA

Los duros del sector: depósitos y ferreterías pesadas

Se están tomando en serio el negocio para mantenerlo por décadas. Son quienes buscan tener una participación más importante que la de ser sólo distribuidores. No hay duda que la organización, la ambición y voluntad los ha impulsado a crecer.

Se trata de modelos distintos de ferretería porque han aprendido que, para posicionarse dentro del sector, la implementación de servicios complementarios coherentes con los productos de su inventario. Resulta indispensable para que el cliente los incorpore en su agenda como algo más allá que un distribuidor, los rete a la solución de sus problemas y considere su opinión cuando necesite de una asesoría.

FERRETERÍA PESADA

Julio Torres, representante legal y Socio Mayoritario de Ferretubos S.A. advierte que “dentro de todo este compendio de tipos de ferretería se hace necesaria la especialización. Es importante que en nuestro sector tengamos claro qué tipo de materiales comercializamos y sobre todo el mercado al cual nos dirigimos”. Por su parte, Alex Montoya, Gerente Administrativo y Financiero de Ferrecortes, asegura que su “cliente potencial es la industria porque siempre que requieren la fabricación de una pieza metalmecánica o estructuras, requieren del acero que comercializamos. Atendemos el sector minero, carbonero, de hidrocarburos, en fin, quienes desarrollan proyectos de obras civiles y viales”.

dirigimos”. Por su parte, Alex Montoya, Gerente Administrativo y

En esa línea, Julián Mejía, Gerente General de Ferretería Tama S.A., señala como principales actores del sector en Colombia a: “Ferrasa, Hierros Antomar, Cyrgo Ferreterías, Agofer, Armetales S.A. Igualmente, otras compañías que se encuentran en casi todos los departamentos son: Santomar, Metaltec, G&J, y nosotros”. Como los principales proveedores de acero, Mejía asegura que siderúrgicas como Diaco, y Paz del Río, juegan un papel importante; de igual forma sucede con compañías como Acesco y Corpacero “que tienen muy buena gama de productos”, añade.

La comercialización de estos productos, según Juan Fernando Botero, Gerente de Mercado de Ferrasa, “se trabaja a través de los mayoristas e importadores, quienes se encargan de vender en su región a depósitos y ferreterías”.

PROYECCIONES

Oscar Ramírez, Representante Legal de G&J Ferreterías S.A., afirma que su compañía cuenta con 23 puntos de venta, “entre otros actores está Cyrgo S.A., Agofer, Fajobe que están en todo el territorio, la Campana, Metaza, Aldía en Bucaramanga, La Casita en Valledupar, Gonzalo Díaz en Barranquilla, Argentina en Pasto, el Constructor en Cartagena, Multialambres; en fin, se trata de importantes ferreterías para la construcción o la industria metalmecánica”.

Por su parte, y según el ejemplo de los grandes, en Ferrecortes buscan convertirse en “el eslabón para el sector metalmecánico. Ofrecer permanentemente los servicios de corte, doblado, cizallado, rolado, oxicorte, corte con pantógrafos, fabricaciones según la necesidad del cliente, etcétera. Tener un centro de maquinado para cerrar el ciclo, tener el servicio integral: vender la materia prima y entregar la pieza terminada”. Asimismo, Ferretubos fortalece alianzas con sus proveedores para lograr más eficiencia frente a las necesidades del cliente, también trabaja por la idea de ampliarse en el mercado: “la meta es llegar a Medellín y Barranquilla para cubrir estas zonas y tener más presencia”.

DEPÓSITO DE MATERIALES

Un aspecto en común entre las ferreterías pesadas y los depósitos de materiales para la construcción, es el satisfacer al cliente atendiendo sus necesidades a través de excelentes proveedores. Mariluz Vargas, administradora de Depósito y Ferretería GYM, asegura que “tenemos una ventaja sobre nuestros competidores y es que siempre vendemos productos de marcas reconocidas, de calidad”. De Tama aseguran que “hay una canasta muy amplia de fábricas que manejan el mercado de la construcción. Proveedores importantes como Sika Colombia S.A., Cemex, Ladrillera Santa Fe, Proalco; y fabricantes de tubos como Durman y Colperfiles”.

De igual forma, para Jorge Trujillo, Director Comercial de Depósitos Miranda Ltda., para lograr un buen surtido es indispensable contar con el apoyo de empresas proveedoras como: “Corona, Grival, Eternit, Pavco, Argos, G&J, Diaco, Pintuco, Ladrillera el diamante, entre otras”.

HACE FALTA

De acuerdo con Alberto Martínez, administrador de Depósito y Ferretería Martínez, es importantísimo “capacitar al personal cada 15 o 20 días porque no hay que abandonar la asesoría, algo que muchos clientes buscan en nuestro negocio; nuestro mayor reto es mejorar el servicio, ser asesores de nuestros clientes, que lleven lo que necesitan, poder brindarles un servicio integral”.

“Es importante que en nuestro sector tengamos claro qué tipo de materiales comercializamos y sobre todo el mercado al cual nos dirigimos”.

LOS PRODUCTOS MÁS DESTACADOS

Conocer el comportamiento de los productos es una tarea clave para determinar la orientación del surtido. Para depósitos y ferreterías de categoría pesada, donde el volumen de adquisición es un factor diferenciador, resulta una tarea permanente.

Tanto los depósitos como las ferreterías pesadas orientan la adquisición de sus productos a las necesidades de los clientes para garantizar una permanente rotación y recuperar sus inversiones. Sin embargo, una tendencia parece emerger en estos tipos de ferretería y es la calidad del servicio.

LO MÁS VENDIDO

Porque saben que en el mercado la competencia es cada vez más compleja y, frecuentemente, las grandes superficies los aventajan; muchos ferreteros han aprendido a perfeccionar y a convertir en un producto adicional, el servicio al cliente. Alberto Martínez, Administrador de Depósito y Ferretería Martínez, señala que “aunque uno tenga el negocio para vender, no me interesa vender por volumen; es más importante que el cliente se vaya satisfecho con lo que realmente necesita y me atrevo a preguntar qué va a hacer con el producto para venderle el que es y en la cantidad que debe ser. Nuestro producto bandera es la asesoría, la gente viene a comprar servicio”.

Precisamente, han volcado sus esfuerzos hacia la promoción del servicio porque, como señala Julio Torres, Representante Legal y Socio Mayoritario de Ferretubos S.A., “nuestro mercado ha cambiado. El industrial anteriormente hacía pedidos de materia prima para tener abastecida su producción por un mes aproximadamente, pero ahora los hace por menos tiempo, alrededor de ocho días; las cosas tienen que ser ya pero con más constancia. Antes hacían un pedido por mes, ahora

PRODUCTOS DESTACADOS

hacen cuatro o cinco más pequeños; tal vez por optimizar recursos, los espacios con los que cuentan y por el flujo de caja”, he ahí la oportunidad de llegar de forma eficiente para que no sufran atrasos en sus procesos.

PRODUCTOS Y SERVICIOS

Un método que puede funcionar a la hora de identificar los productos con mayor demanda es el que tiene en cuenta Ferretubos “cada seis meses hacemos un análisis de los productos que más rotan, como los que se rentan, luego cruzamos las matrices y hallamos nuestros productos VIP. Por lo general, más que algunos específicos están líneas de producto porque el espectro es muy grande, movemos alrededor de 800 o 1.000 referencias y es complejo”.

Sin embargo, Alex Montoya, Gerente Administrativo y Financiero de Ferrecortes, indica como lo más vendido de

En ferreterías de categoría pesada: “tubería galvanizada, toda la parte de perfilería liviana y pesada, las mallas elaboradas representarán más demanda”: Julián Mejía, Gerente General de Ferretería Tama.

“En depósitos: cemento, los bloques y la arena; por tratarse de productos que solicitan en su mayoría ingenieros, arquitectos y grandes constructoras”: Ferretería GYM.

su establecimiento: “todos los productos importados en toda la gama de metales, láminas desde 3mm hasta 30cms de espesor, las láminas A36, láminas anti desgaste, lámina naval, aceros 10 20, aceros 10 45, aceros 41 40, entre otros”.

Por su parte, Martínez, asegura que es posible señalar productos más vendidos en su negocio: “las varillas, hierro, bloques, arena, cemento, tubos, PVC. El buen surtido lo conseguimos a través de nuestros proveedores y la estrategia es ir directamente a las fábricas como Holcin, Ajover, Argos, para obtener más descuento y algunos beneficios”.

Igualmente, Mariluz Vargas, administradora de Depósito y Ferretería GYM, señala que entre los productos más demandados se encuentran el cemento, los bloques y la arena; por tratarse de productos que solicitan en su mayoría ingenieros y arquitectos y grandes constructoras: “no puede faltar los tornillos, alambre, líneas de pintura, varillas, tuberías, griferías y productos de carpintería”.

LAS NOVEDADES

Una línea de producto común, en las ferreterías de categoría pesada, funciona para la construcción de redes contra incendio: “la actual norma de construcción de edificaciones tanto comerciales como industriales, incluso para oficinas, exige que éstas tengan una línea contra incendio; allí hemos tenido una importante participación con este nuevo producto denominado SCH 10. El apoyo de un proveedor internacional ha sido importante porque hemos ganado licitaciones que nos posicionan como algo más que distribuidores”, agrega Julio Torres, Representante Legal y Socio Mayoritario de Ferretubos S.A.

FOTOGRAFÍA: NICOLÁS CABRERA

PÓNGASE AL CORRIENTE!: !

Consejos para una buena

instalación

Porque sabemos que hay clientes “hágalo usted mismo” que dicen no necesitar de su ayuda para las reparaciones eléctricas de su entorno, no está de más que usted, como buen ferretero que protege a su cliente, le dé unos consejitos antes de un primer corrientazo.

Así como dicen que cualquiera puede hacerlo, cualquiera puede lastimarse. Se trata de manipular conexiones eléctricas, alto voltaje, descargas, corriente, en fin: energía; y no es ningún juego, hay quienes han experimentado accidentes y otros que no han vivido para contarlo. El descuido y la irresponsabilidad son necesarios para quien busca ser tocado por lo más parecido a un rayo.

ESCUCHE A LOS QUE SABEN

“Realizar una instalación eléctrica lleva consigo una serie de actividades que requieren la herramienta y el procedimiento adecuado, algo que un buen electricista debe conocer para evitar los peligros que implica el manejo de la electricidad”, advierten voceros de Schneider Electric. “Concientizar sobre la seguridad en el trabajo es indispensable, ya que se puede

RECOMENDACIONES

- Jamás realice reparaciones en instalaciones o equipos con tensión.

- Comunique de inmediato si observa alguna anomalía en la instalación eléctrica. Desconecte los aparatos o máquinas al menor chispazo.

- Sustituya rápidamente los cables gastados o pelados, igual con los receptáculos rotos.

- Todas las instalaciones eléctricas deben tener interruptores de seguridad termo magnéticos, protección diferencial y puesta a tierra.

- Proteja el cable de alimentación de la acometida.

- No tire del cable para desconectar la herramienta de la base del receptáculo.

- Verifique regularmente el estado de la herramienta eléctrica, de la clavija y el cable de alimentación; y en caso de estar dañados cámbielos.

- No utilice las herramientas eléctricas cerca de líquidos o gases inflamables.

-Schneider Electric

“El organismo también maneja energía y el cuerpo actúa como un polo. La corriente ejerce una fuerza sobre el cuerpo (atracción) y los músculos no se controlan porque la energía recibida actúa como conductor y los contrae; se producen las convulsiones, una forma de descarga eléctrica desordenada en el cerebro. Cuando la descarga es grande el corazón se contrae y detiene la circulación, los pulmones colapsan y el cerebro muere al no recibir oxígeno; se trata de un efecto dominó en el organismo y puede producir quemaduras de tercer grado en el individuo o la muerte”.

–Dra. Luz Elena De León, Médico Cirujano

salvaguardar la vida, evitar accidentes, preservar la salud y la integridad física de quien realiza esta labor”, añaden. Por otro lado, Centelsa recomienda que estos trabajos sean realizados preferiblemente por ingenieros, tecnólogos o técnicos electricistas, es decir, alguien “que posea un amplio conocimiento en cuanto a lo que instalaciones eléctricas se refiere. Estas personas deben estar debidamente autorizadas por la entidad correspondiente para el ejercicio de su profesión, deben presentar su acreditación ante los usuarios al momento que ellos lo exijan”.

CONSECUENCIAS

La errada manipulación de instalaciones eléctricas resulta, según voceros de Procables, en algunos casos, “irreparables para equipos ya que por lo general se dañan o pierden por completo, y lo más importante, puede afectar la vida humana cuando se producen incendios, cortos circuitos o descargas eléctricas (electrocución)”.

Para Fabio Rodríguez, asesor comercial del Grupo EIB, “una descarga eléctrica puede generar graves daños en su salud para cualquier persona, la mala manipulación de instalaciones siempre va a llegar al punto en que se puede incurrir en daños eléctricos, falencias en la instalación, o peor, dañar a quien esté haciendo la instalación o a quienes le rodean”.

FERRETERO QUE SE DUERME SE LO LLEVA LA CORRIENTE

FIERROS consultó a un médico experto en salud ocupacional, quien explicó la reacción que se provoca en el organismo durante una fuerte descarga eléctrica.

La piel

La corriente sigue un circuito y buscará por donde salir aunque haya una persona de por medio. Si la conducción se prolonga, según el voltaje, irá acompañada de la generación de calor porque se trata de energía; si en ese instante ésta desboca a través de la piel, en su trayecto acabará con las venas (circulación), los nervios, hasta llegar a la epidermis; matando los tejidos, dando origen a la piel quemada (piel rojiza, vejigas / flictenas, o color negro y textura de cartón de acuerdo con el grado de erosión).

Los músculos

En segundos ocurre una contracción muscular a nivel general porque la energía interviene como conductor del movimiento. Si la persona sostiene un objeto transmisor, la corriente y la contracción harán que permanezca allí porque no está dirigiendo su cuerpo; más bien estará siendo dirigido por la corriente.

El corazón

Como es un músculo éste también se contrae. Si la descarga es fuerte y prolongada puede dejar de bombear sangre y el individuo padecería un infarto o shock traumático.

Los pulmones

Pueden colapsar (se cierran) porque si el corazón deja de bombear sangre cesa el intercambio gaseoso (inhalación de oxígeno, exhalación de CO2); el aire entra a los pulmones a través de la sangre.

El cerebro

Aunque es el que más carga eléctrica maneja durante la transmisión neuronal (la neuronas necesitan cargas eléctricas para funcionar); al recibir un impacto eléctrico externo se interrumpe el circuito (desorden eléctrico) y ocurren convulsiones por tratarse de corrientes diferentes a las propias del organismo. El cuerpo no reaccionará voluntariamente.

PREGÚNTELE A FIERROS

Nuestros lectores siguen enviándonos sus dudas acerca de servicios, productos y herramientas. Anímese, usted también

¿POR QUÉ ALGUNOS VENDEN MÁS BARATO?

Desde Bogotá: “Hay una situación que me gustaría exponer para tener las cosas claras… ¿Por qué razón las grandes superficies venden más baratos sus productos al consumidor final que los mismos proveedores a los sub distribuidores? Es que, es increíble la diferencia de precios en el caso de muchos productos porque nosotros también pagamos impuestos, tenemos empleados y demás gastos”.

Alberto Martínez Administrador,

Depósito y Ferretería Martínez Diagonal 84a # 79b – 10

RESPONDE:

“Se trata de una estrategia de las grandes superficies -que se le puede denominar un mar de pérdidas en un océano de ganancias-. Es decir, podemos ver beneficios de pague X y

puede participar con sus preguntas para que FIERROS le ayude a hallar soluciones: editorial@revistafierros.com

lleve Y donde está ligado el precio de venta a un costo bajo, o por debajo de este, en algunas ocasiones, utilizando productos de baja rotación como estrategia de evacuación y/o productos de alta rotación para amarrar otros productos de rotación normal; pero, incrementando unos puntos el precio de venta generando un margen primo superior, y, por ende, mejores utilidades a las esperadas.

Por otro lado, no tienen inconvenientes en poner en aprietos a los distribuidores quienes difícilmente pueden competir bajo estas condiciones, es allí donde las compañías proveedoras de las marcas deben entrar a apoyar la red haciendo cumplir los parámetros mínimos de ventas para que el mercado no se erosione y los medianos y pequeños comercializadores no se desestimulen; evitando el éxodo hacia la comercialización de otras marcas no muy conocidas pero con buena calidad que empiezan a ser agentes que brindan seguridad y buena rentabilidad”.

Jorge Trujillo Director Comercial Depósitos Miranda Ltda Medellín

RESPONDE:

“El precio de nuestros productos es el resultado de una permanente labor de optimización y mejoramiento de la cadena de valor. Desde los procesos de negociación con nuestros proveedores, la compra por volumen y la implementación del sistema cross-docking; el objetivo es disminuir al máximo los sobrecostos para evitar un incremento en el valor de los productos disponibles en nuestras góndolas. Es una cuestión de eficiencia en los procesos la que nos permite ofrecer a nuestros clientes los mejores precios del mercado”.

CARREFOUR

*Para el desarrollo de esta pregunta Revista FIERROS contactó a Almacenes Constructor, Carrefour y Home Sentry, sin embargo no obtuvimos una respuesta de parte de ellos, para esta sección en particular.

NOVEDADES

STANLEY Y BLACK & DECKER FINALIZAN SU FUSIÓN

Desde el pasado 15 de marzo ambas empresas han pasado a funcionar como una sola compañía, bajo su nuevo nombre comercial StanleyBlack & Decker.

Con esta unión se amplía su gama de productos, que incluye una oferta mundial de herramientas eléctricas y manuales, sistema de ordenación, artículos de jardinería, productos para sistemas de seguridad y de vigilancia, artículos de ferretería, entre otras.

"Estamos muy contentos con la unión, preparados y entusiasmados con nuestro futuro como StanleyBlack & Decker," destacó el presidente y CEO de la compañía, John F. Lundgren.

MÁS DE 50 EMPRESAS ESTARÁN EN EXPOFERRETERA INTERNACIONAL

SU MEJOR AYUDA EN EL AGRO Y LA CONSTRUCCIÓN

Palas cuadradas y redondas, Machetes con cacha Bi-material antideslizante para mejor agarre y comodidad, Fumigadoras, Limas con mayor dureza, Cuchillas para guadañadora fabricadas en acero especial de alto carbono, y Clavos de Herrar, hacen parte de la gran familia de herramientas Bellota. Herramientas con respaldo de marca internacional con más de 100 años de experiencia y conocimiento, fabricadas para lograr mayor rendimiento y durabilidad. Para más información comuníquese con la Líneayuda Bellota 01-8000-938 938.

BROCHAS CARIBE, INVERSIÓN EN EL SECTOR

Gracias a la fuerza conjunta entre la empresa y sus distribuidores, Caribe Brochas y Herramientas Ltda, ha logrado un crecimiento del 29% en ventas, en lo corrido del año 2010. Esta cifra perfila a la empresa como una alternativa de inversión en el sector. La compañía hace una invitación para que nuevos clientes se unan a su causa de calidad y continuar cumpliendo con las expectativas de desempeño.

El encuentro de negocios del sector ferretero y de la construcción, de la región centroamericana, tendrá como exponentes a más de medio centenar de empresas nacionales e internacionales exhibiendo y comercializando sus productos y servicios durante los días 6, 7 y 8 de mayo. Expoferretera Internacional se realizará en San José, Costa Rica, en el cuarto y quinto piso de la Torre Geko, en el Mall Real Cariari.

El área de exhibición comprende una superficie total de 5600 m2. Las empresas participantes estarán distribuidas en 128 stands.

VINISOL EN LOS JUEGOS SURAMERICANOS

Esta empresa comercializadora estuvo presente en todos los apartamentos del complejo de vivienda Villa Suramericana, ubicado en el Barrio Las Flores, al occidente de Medellín, lugar en el que se alojaron los deportistas que participaron en los IX Juegos Suramericanos 2010.

Los 621 apartamentos tienen un área aproximada de 26.500 metros cuadrados y cuentan con pisos de vinilo de referencia “Brocatel”, suministrados e instalados por Vinisol S.A.

CORONA LANZA GRIFERÍAS QUE

AHORRAN

HASTA UN 70% DE AGUA

Grifería y Complementos Corona con su marca Grival hace el lanzamiento de una nueva línea Ultra Ahorro de Agua compuesta por griferías para lavamanos y lavaplatos que no exceden los 5.6 lt/min en consumo de agua, rango que está por debajo de los estándares exigidos por las normas internacionales. Obtienen en promedio ahorros cercanos a los 2.3 metros cúbicos, que en dinero se ven representados en un valor de $8.340 pesos mensuales.

RECIBE SELLO VERDE

La multinacional francesa, especialista en gestión de energía, es la primera compañía en Colombia en recibir el Sello Ambiental Colombiano (SAC), que otorga el Ministerio de Medio Ambiente a productos eléctricos, que cumplen con todos los requerimientos exigidos, para ser catalogados como productos verdes. De esa manera, Schneider ratifica su compromiso ambiental para dos de sus líneas de producto usados para administrar la electricidad en los hogares, edificaciones y sectores de la industria, denominados Blokset y Centros de Carga.