Revista Fierros Ed. 32

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Pág.22

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cOncE ntRE SuS cLIE ntES vALIOSOS

La lealtad del cliente es el valor más apreciado para los negocios en la actualidad. Conozca el “clienting”, la nueva filosofía empresarial que se impone.

IdE AS pARA FI dE LIzAR y cOnSERvAR cLIE ntES

Una de las mayores dificultades y preocupaciones del mundo actual, es la que se refiere a la retención y fidelización de los mercados o clientes. Consejos para lograrlo

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Septiembre de 2013 / Edición Número 32 Bogotá, Colombia

HECHO EN COLOMBIA, POR COLOMBIANOS

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FERRE tERÍA h I dRÁuLI cA

¿Qué es lo último en tubería para construcción?, ¿cómo aumentar la rotación de productos hidráulicos?, ¿que debe saber sobre normatividad? Encuéntrelo todo en esta sección

¿SEG uRI dAd I nduStRIAL: cómO SAcAR pROvEchO A LA nORmAtIvI dAd?"

El dominio de la normatividad en materia de seguridad industrial es la oportunidad para que los ferreteros exploren nuevos modelos de venta y aproximación de los productos

INFORMACIÓN

para la productividad

Hoy por hoy, más que nunca, es indiscutible el poder de la información en el ámbito empresarial. Siendo un recurso tan trascendental y existiendo tantas herramientas en la actualidad para la búsqueda y la gestión del mismo, los vacíos son inminentes.

Vivimos en un mundo saturado de contenidos. Todo parece indicar que por la inmediatez, nos estamos quedando cortos en la profundidad. La velocidad de los cambios y el bombardeo de los acontecimientos, rara vez nos permite ver a fondo lo que ocurre más allá de nuestro campo de acción. En la llamada era de la información, la desinformación reina. Ahí está la paradoja.

El escenario empresarial no está exento a ello. Ni hablar de las ferreterías, un negocio tan exigente que, por su naturaleza, requiere de un alto grado de conocimiento, en diferentes frentes, para garantizar la eficiencia en las compras y en la operación de la empresa, así como en la formación y el mantenimiento de los mercados con los que se relaciona. Cada vez el sector exige mayor profesionalización.

Los clientes, por su parte, tienen más acceso a las fuentes de información como la Web y las redes sociales, sin que esto necesariamente signifique que sean más conocedores. Como lo confirman los expertos en mercadeo, son clientes que simplemente se enteran sobre la existencia de ciertos productos, pero en realidad no los conocen, ni tienen claridad sobre la oferta.

En el contexto actual, así las cosas, es casi una obligación para el ferretero aprender a gestionar efectivamente la información: captarla, seleccionarla, analizarla, y utilizarla en beneficio del negocio.

Y no hablamos solamente de la información relacionada con su empresa, que es sin duda muy importante, sino también la que tiene que ver con su entorno y con sus mercados. Dedicar parte de su tiempo a “conocer más”, le permitirá pensar estratégicamente, incrementar la productividad de su ferretería, actuar certeramente frente a los cambios, estar a la vanguardia, fidelizar a sus clientes generando relaciones de confianza, comprar mejor y, desde luego, innovar. De eso se trata esta edición..

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RICARDO CORREA Coordinador Editorial editor@revistafierros.com

Las imágenes que ilustran los temas no corresponden a publicidad, son utilizadas según el archivo fotográfico de Revista Fierros y Axioma Comunicaciones para fines editoriales.

CÓMO APLICAR LA INTELIGENCIA COLECTIVA?

En la edición 31 de la revista FIERROS hablamos sobre la inteligencia colectiva como proceso que surge de la colaboración y el concurso de muchos individuos para superar los paradigmas y alcanzar un rendimiento intelectual superior al que lograrían las personas si lo hicieran de manera independiente.

Vimos también el aporte de la inteligencia colectiva a la innovación y la funcionalidad de esta metodología para alcanzar un foco de atención único, y concentrar todo el conocimiento colectivo en la solución de un reto estratégico para la organización y así generar un marco de acción claro que guíe los esfuerzos colectivos de las personas.

A su vez, comentamos que apelar a esta “multitud” surge de un concepto conocido como Wisdom of the Crowds, que sostiene que la sabiduría de las multitudes permite que un grupo extendido de personas tome mejores decisiones que un grupo pequeño de expertos.

Considerando estas interacciones existen razones de peso para que las que las empresas apliquen la inteligencia colectiva en la gestión de la innovación:

cOntE n I dO dE vALOR

Estas iniciativas son principalmente una fuente de ideas innovadoras desde los trabajadores. Al aprovechar la experiencia

y el conocimiento de la organización se pueden identificar las mejores ideas para desafíos específicos del negocio. Por ejemplo los operarios de base sabrán mejor que nadie cómo reducir los costos en sus propias tareas.

cOmpROmI SO

El sentimiento de pertenencia se estimula en este tipo de iniciativas de colaboración, ya que los participantes pueden expresar sus contribuciones al futuro de la organización. Un empleado puede pensar "Siento que me escuchan y que mi voz importa".

EjEcucIón

El hecho que las ideas han nacido dentro de la empresa conduce a una aplicación más eficaz y rápida. Si el empleado sabe que su idea es la que se va a implementar hará un esfuerzo adicional para garantizar que ésta se lleva a cabo.

IntERIORIzAcIón dE LA EStRAtEGIA

Los sistemas de gestión de ideas, cuando están bien estructurados, son una poderosa herramienta de comunicación de la estrategia y alineación. Al definir correctamente los desafíos de innovación se transmiten mensajes importantes a la organización. Si entrar en un nuevo segmento de mercado es un objetivo estratégico de la empresa, no sólo se puede hacer de esto un desafío de

Alexander Hernández Socio – gerente Azul Innovación & Crecimiento Empresarial azulinnovacion.com

El sentimiento de pertenencia se estimula en este tipo de iniciativas de colaboración, ya que los participantes pueden expresar sus contribuciones al futuro de la organización.

innovación y obtener ideas, sino también comunicar y transmitir este camino.

Id E nt I FI cAcI ón y RE tE n cI ón d E tALE ntO

Hay mucho talento escondido en las organizaciones que no tiene la oportunidad de expresar sus ideas y conocimientos. Los sistemas de gestión de ideas que aplican la inteligencia colectiva crean una plataforma democrática donde cualquier persona tiene la oportunidad de contribuir con sus propias perspectivas. Esto permite descubrir que hay personas en los rangos inferiores o alejados geográficamente del centro de la organización que tienen las mejores ideas y que de otra forma sería muy difícil identificar.

A continuación, y según lo prometido en la edición anterior, proporcionaremos las siete claves para aplicar la inteligencia colectiva en la gestión de la innovación:

1. Seleccione un mecanismo rápido y sencillo: si el proceso de convocar a sus colaboradores para la generación de ideas es demasiado extenso y complejo, las personas pueden perder el interés a mitad de camino.

2. Tenga foco: con base en su estrategia, identifique cuáles son los principales retos que debe afrontar su empresa para ponerlos en consideración de su inteligencia colectiva.

3. Busque el sistema de evaluación de ideas: debe ser sencillo y eficiente, permitiendo que todas las personas de la organización participen en el proceso de validación de las ideas. Evite que unos pocos sean los que definan el valor de las mismas.

4. Defina un plan de comunicaciones: sea transparente en el proceso, comunique clara y permanentemente los retos de innovación, los tiempos, las reglas de juego y los criterios a tener en cuenta en la evaluación de las ideas. De este modo, la gente sabrá cómo y por qué participar, así mismo por qué su idea fue o no seleccionada.

5. Dé retroalimentación oportuna: si la gente participa y da sus ideas para el logro de los objetivos de la empresa, espera que ésta le de feedback rápidamente respecto a su aporte y cómo mejorarlo.

6. Haga el proceso divertido: busque mecanismos de implementación que hagan la participación de las personas una actividad lúdica y divertida.

7. Motive a su gente: establezca un plan de incentivos atractivo, y que principalmente esté acorde con su cultura organizacional. No es necesario hacer grandes desembolsos en premios materiales, apele a la remuneración emocional conociendo las motivaciones de su recurso humano.

PLANIFICACIÓN:

EXIGENCIA PARA UNA EFECTIVA GESTIÓN DE COMPRAS

No es un secreto que realizar todo el proceso de adquisición de materiales dentro de una ferretería se convierte en un dolor de cabeza y en un desgaste si no se tienen claros los objetivos. Es por esto que no hay que olvidar que la clave del éxito está en la planificación.

Dentro de toda empresa, la gestión de compras representa un proceso muy importante. De ello depende, en gran parte, el buen resultado del producto y que todo salga como se espera e incluso, mejor.

La planificación es vital para el desarrollo de una eficiente gestión de compras, es el punto de partida y la fase en donde se definen las estrategias, procedimientos, programas, o políticas. Así como los ajustes a mecanismos de control en función del mercado y las necesidades de nuestros proyectos.

Dentro de la planificación, se deben tener en cuenta aspectos que van desde los materiales y la cantidad, hasta prever el tiempo que se gasta mientras se hace el pedido y llega a la ferretería.

Ojo, porque también es muy importante tener claro que pueden presentarse inconvenientes, para lo cual, debe tenerse un segundo plan y contar con el tiempo suficiente para no “estar a las carreras”, como se dice popularmente.

Expertos aseguran que se deben prever todos los inconvenientes posibles. Por ejemplo, es común que suceda que algún material se acabe o se dañe, o que el proveedor incumpla con la fecha de entrega. Son cosas que pueden pasar, pero que deben considerarse para superarlas de la mejor manera.

También es fundamental que cada empresa tenga sus propias estrategias para hacer los pedidos, las compras y conseguir los proveedores. Siempre hay que evaluar a los proveedores.

‘trucos’

Para las empresas consultadas, es aconsejable hacer una muy buena planificación de los materiales que se necesitan. Muchas veces se puede hacer un pedido al por mayor si hay ofertas de materiales que no se dañan si se guardan y se tienen como reserva.

También se puede pedir un poco más de lo que necesita si se sabe que el material se va a gastar rápido, para no correr el riesgo de perder el dinero.

puntOS cL AvE

Lo primero es conocer muy bien la demanda del mercado y hacer el cálculo lo más detallado posible de la cantidad de productos que se necesitan. Con base en eso se empiezan a

buscar los posibles proveedores para hacer las cotizaciones, dentro de las cuales debe tenerse en cuenta la forma de pago que exige cada uno, el tiempo de llegada del pedido y la calidad versus el precio.

Para este punto es fundamental hacer un cuadro comparativo muy organizado, con el fin de que sirva para futuras averigüaciones. Finalmente lo que se hace es proceder con la compra y el seguimiento postcompra.

De esta manera, una buena planificación en la gestión de compras, también asegura un ahorro económico para la empresa y evita desfalcos o apuros relacionados con el dinero.

LO quE dEbEn SAbER LOS pROvEEdORES

La escogencia del proveedor no es nada fácil. Al igual que el resto del proceso, esta parte es fundamental, ya que hacer una buena búsqueda y selección asegura unos resultados muy positivos si además todo está muy planificado.

Así se tenga una lista de proveedores habituales con los que las cosas han salido bien, no es bueno confiarse del todo. Siempre hay que estar a la vanguardia con los precios del mercado, compararlos y buscar los más favorables.

No hay que cerrarse a uno solo proveedor, siempre se deben consultar varios hasta para comprar una puntilla.

Pedirles las hojas de vida a los distribuidores de productos es clave, sobre todo cuando se hacen compras grandes de productos que necesitan certificados de calidad.

De la mano de la selección de proveedores están las cotizaciones. Para este aspecto se deben tener en cuenta puntos tan importantes como la atención del proveedor, la calidad del producto ofrecido, el precio y la forma de pago. Es importante hacer varias cotizaciones y reflejarlas en un cuadro comparativo.

consejos para comprar

1. Cuente con herramientas que permitan monitorear de manera permanente la dinámica del sector y del mercado, para diagnosticar y prever posibles impactos y modificaciones que afecten los suministros.

2. Tenga un ‘Plan B’, para reaccionar de manera efectiva ante contingencias.

3. Fomente las relaciones ‘gana-gana’ con todos los proveedores.

4. Defina con claridad y respete la línea que divide la búsqueda de la economía con los productos que sacrifican calidad en función del costo, que se apoya en la conocida frase “lo barato sale caro”.

Concentre sus clientes valiosos

Una nueva filosofía empresarial se impone, y para sobrevivir en un mercado cada vez más competitivo se hace necesario prestarle atención. Se trata del ‘Clienting’, donde la lealtad del cliente se convierte en el valor más apreciado para cualquier negocio.

Es una verdad evidente y hasta redundante decir que la tecnología avanza a pasos agigantados y que las redes sociales permiten expresar en tiempo real opiniones y experiencias. Todos lo sabemos. Sin embargo, es importante resaltar que son los consumidores quienes han sabido sacarle provecho a la situación, pues encontraron en las nuevas tecnologías y en el mundo virtual el espacio perfecto para reivindicar sus derechos y exigir ser escuchados.

Ante este nuevo panorama, las empresas desde hace algunos años se han visto obligadas a replantear las estrategias de mercadeo para impulsar sus productos y servicios. Vale la pena recordar que el marketing durante mucho tiempo enfocó sus esfuerzos en vender productos y servicios, y el objetivo principal era atraer el mayor número de clientes nuevos en el menor tiempo posible, sin prestar mucha atención en aquellos consumidores que decidían ser leales a la marca, y por lo tanto recibían un trato en igualdad de condiciones que los demás.

Hoy en día la historia ha cambiado. Ya no son las empresas las que mandan la parada, y los productos ya no son el centro del negocio -esto sin decir que la calidad y la innovación deban ser descuidados-. Ahora, el eje fundamental es el cliente, entendido éste como el motor sin el cuál es imposible sobrevivir en el mundo de los negocios. No es cualquier cliente, sino

aquel que permanece en el tiempo y que le genera mayores rentabilidades a la empresa.

Daniel Fernando Pieró, interpreta de manera sencilla lo dicho en un aparte de su libro ‘Clienting, Fidelización de Clientes’. “Estamos en una nueva era del mercadeo. Se ha trascendido de una faceta cuantitativa a otra cualitativa: ya no se cuentan a los compradores que se alcanzan, a través de cualquier medio de comunicación. Ahora, el objetivo es conseguir al consumidor que vale”.

Esto quiere decir que en la actualidad se busca ser más justo en la relación clientes – empresas. Las empresas, bajo esta lógica, buscarán ya no atraer al mayor número de nuevos

“El marketing atrae a los clientes… El clienting, los retiene”. daniel Fernando pieró. clienting Fidelización de clientes.

clientes, sino retener y mantener a los más valiosos, los que llevan un buen tiempo confiando en su marca, y los que mejores niveles de rentabilidad dejan. Es en estos en donde se concentran los esfuerzos para brindarles una atención preferencial, situación que se verá multiplicada hacia sus amigos, familiares y demás personas con quienes comparta sus experiencias positivas. Todo este nuevo movimiento se llama Clienting.

Con el Clienting se revisan los mecanismos de feedback de los clientes, se rediseñan las segmentaciones, se modifican los modelos de negocio y por último, se emprende un proceso de transformación cultural interno”, explica Luis Huete, Doctor en Administración de Empresas y profesor de IESE Business School.

E L RE tO ES mAntE nERLOS

El Clienting es un concepto que puede ser aplicado en cualquier tipo de negocio. Sin embargo, puede representar un reto más alto para algunos sectores como el ferretero, en tanto una de sus principales herramientas es el conocimiento del consumidor, que se logra a través de la consolidación de una excelente base de datos que contenga información relevante y organizada de su comportamiento en el establecimiento, identificación, frecuencia, tiempo de permanencia, consumo y satisfacción, con el fin de segmentar a los mejores clientes y enfocar hacia ellos todas las estrategias de mercadeo en cuanto a la personalización del servicio, tratamiento preferencial y contacto directo.

Montar una base de datos con tal nivel de especificidad es todo un reto, debido a que no todos los clientes están dispuestos a dejar sus datos, ni es tan fácil identificar su frecuencia y preferencia en las compras. Por esa razón es muy importante que el mismo establecimiento sea muy creativo a la hora recolectar la información y cuente con un sistema eficaz para la administración de los datos.

Posteriormente, la tarea está en analizar los beneficios que le puede traer a su ferretería el Clienting, y ser muy eficaz para

que sus clientes regresen y se pueda entablar una relación a largo plazo. Ellos se lo agradecerán, y con seguridad harán que muchos más lleguen en busca de experiencias inolvidables.

pARA quE SIEmpRE tE nGA cLIE ntES FIELES

Si usted tiene una ferretería que ya lleva años en el mismo barrio, su principal objetivo debe ser sorprender a sus clientes de toda la vida e intentar captar unos cuántos nuevos que le permitan progresar.

Fidelizar los clientes no solo le garantiza la entrada fija de dinero, sino que también le permite planear y proyectar su negocio a futuro.

Por eso, una de las técnicas más efectivas para lograr este fin es siempre tener en el inventario los productos que ellos buscan. Ojalá que nunca le pase que le pregunten por un artículo que no tiene en su negocio.

Tener un perfil de sus clientes es vital para surtir su ferretería de los productos que más le compran, y contar con una variedad de marcas que sorprendan al cliente y le dejen a usted un mejor margen de ganancia.

Evalúe permanentemente cuáles son las misiones de compra de los clientes en las ferreterías como la suya. Tenga en cuenta que de acuerdo a la misión de compra, puede ir formando el perfil de sus clientes y los productos de más debe tener en su local.

con el clienting se revisan los mecanismos de feedback de los clientes, se rediseñan las segmentaciones, se modifican los modelos de negocio y por último, se emprende un proceso de transformación cultural interna.

QUÉ HACEN LOS FERRETEROS ? PARA FIDELIZAR SUS CLIENTES?

La gestión de los clientes es indispensable para el desarrollo óptimo de todas las empresas. Por ello, se hace necesario manejar estrategias que generen resultados positivos y marquen diferencia en el sector.

El crecimiento y reconocimiento de una ferretería depende en buena medida de una acertada estrategia de gestión de clientes que, más allá de garantizar la oferta de productos de calidad, se enfoque en el trato preferencial, la asesoría inmediata y el conocimiento necesario del vendedor para atender todas las necesidades del consumidor.

La fidelización es algo que se puede lograr con acciones sencillas como las promociones para clientes en fechas especiales, el trato diferencial o la generación de un sistema de información especializado que le permita identificar los productos y temporadas de compras de sus clientes, para lograr una atención única.

Revista FIERROS quiso conocer qué están haciendo algunos ferreteros para fidelizar sus clientes, y estos son los resultados.

ponerse en los zapatos del cliente

De acuerdo con Diego Plata, asesor comercial de Importaciones Intertran LTDA., “la importancia está en preservar clientes fijos, que luego de fidelizados generen una relación mutua de respeto hacia el producto y que a su vez, permitan la apertura hacia una mayor cantidad de nuevos clientes”.

Asimismo, afirma que es indispensable crear una relación directa con cada cliente y conocer sus intereses a fondo. De la calidez, la claridad y el trato especial de estas relaciones comerciales, depende que la asesoría y la venta sea más personalizada. Por ejemplo, en Intertran se maneja el modelo de vendedor industrial, quien es el encargado de ir a diferentes compañías para dar a conocer los productos.

De igual manera, Diego manifiesta que tomarse el tiempo suficiente para conocer y analizar las necesidades del cliente, resulta ser una manera estratégica de preservarlos y aumentar el número de visitas. Aquel adagio de “ponerse en los zapatos de” aplica perfectamente en el campo ferretero: “Si yo fuera un cliente ¿qué tipo de marcas, productos y equipos quisiera ver al entrar al negocio?” afirma. Luisa, empleada de la Ferretería Damelca, asegura que es importante estudiar al consumidor, sus necesidades y tendencias de consumo. Conocer las bondades de cada marca, los precios e incluso identificar días y horas específicas de mayor y menor consumo, garantiza clientes fijos y fieles.

trabajar para lograr la satisfacción del cliente

"Un cliente satisfecho se convertirá en cliente habitual" es la frase que destaca Néstor Flores, asesor de Ferretería JCR. Cia Ltda., quien afirma que su éxito se debe al contacto directo con el cliente.

“En la ferretería, ha sido de gran ayuda el uso de la tecnología. Nos han llegado más clientes desde que innovamos instaurando la página web, con la cual creamos una interacción directa, permitimos que nuevos clientes nos busquen y sigan nuestras actividades. Por este medio, también logramos que el cliente tenga conocimiento previo del catálogo o pueda comunicarse para solicitar una información de manera anticipada”, asegura Flores. Si bien es cierto que existen diferentes maneras de conservar sus clientes también se debe evitar que un comprador se convierta en un cliente insatisfecho. Por ello Diego Plata, asesor de Importaciones Intertran Ltda, Néstor Flores de Ferretería JRC. Cia Ltda presenta algunas de sus estrategias exitosas al respecto.

"Nuestros clientes son nuestro mayor tesoro; por ello nos tomamos el tiempo necesario para atenderlos de manera oportuna y eficaz. Esto hace que un comprador enojado o tenso cambie su estado de ánimo y sea más clara la venta". Agrega que "en la simplicidad y claridad de su mensaje dependerá que su cliente lo entienda perfectamente en términos de usabilidad, garantía, funcionabilidad y durabilidad”.

complementar el servicio con descuentos

Entre las técnicas de fidelización, la Ferretería JCR. Cia Ltda genera diferentes modelos de pago, según la forma y el tiempo del mismo. Además de manejar garantías e informar a través de correos o vía telefónica promociones según el producto vendido, es indispensable no utilizar demasiada publicidad porque puede perturbar la decisión del cliente. La Ferretería Damelca, a su vez, realiza eventos dentro del negocio de manera periódica para destacar promociones, productos nuevos e invitar a visitantes del sector a conocerlos.

Sistematización

Como es bien sabido que los negocios que no innovan no son atractivos para los clientes, un aspecto para que se desarrolle efectivamente una mejor relación negocio - clientes es la implementación de procesos constantes y de nuevas propuestas existen diferentes sistemas utilizados para mejorar la relación con el comprador. Por ejemplo, en empresas como G&J Ferreterías se utiliza desde 2010 el sistema ERP ( Enterprise Resource Planning), un sistema de planificación de recursos empresariales, que integra las actividades financieras y administrativas de las empresas incluyendo las operaciones de producción y distribución de una compañía de bienes o servicios.

ideas para fidelizar y conservar clientes

Una de las mayores dificultades y preocupaciones del mundo actual, especialmente de la gente de mercadeo, es la que se refiere a la retención y fidelización de los mercados o clientes, debido a que la oferta, en todos los campos, es lo suficientemente amplia, siendo la oferta mayor que la demanda, haciendo que cada vez sea más necesaria esa retención y fidelización, y que las personas que componen el mercado objetivo de cada organización tengan más posibilidades de escogencia. Además de que, hasta cierto punto, sea más complicado retener y fidelizar por las guerras de precios que se generan.

También, lo que para nadie es un secreto, los clientes de hoy están mucho más informados que antes, lo que ha incrementado las expectativas de todos en todos los campos debido a que la Web, y lo que en ella se da como las redes sociales, los blogs y los medios interactivos permiten, hacen que ello sea una realidad.

Sin embargo, como afirma la consultora inglesa Sarah Cross, de la empresa Uber, si el trabajo se ejecuta con base en fundamentos sólidos y una base de datos actualizada, las relaciones con los clientes serán cada vez más duraderas y se podrá retener a quienes la competencia quisiera llevarse, porque el conocimiento cada vez mayor de las partes, hace que

las relaciones sean cada vez más sólidas y duraderas, hecho que no es ni nuevo ni desconocido, pero sí, poco trabajado.

Para que se logre lo que se busca, es decir, retener y lograr clientes fieles, es necesario, entre otras cosas, tener presente los siguientes consejos.

La información de la base de datos es para usar: no para coleccionar y mantener en un sistema lleno de ellos que no se utiliza, y debe ser relevante, lo cual se logra mediante un programa de fidelización que conduzca a un conocimiento mutuo amplio y suficiente para que se pueda dar la confianza de todas las partes. No se trata de pedir información por pedirla,

Los clientes de hoy están mucho más informados que antes, lo que ha incrementado las expectativas de todos en todos los campos.

Por: Carlos Fernando Villa Director Tiempo de Mercadeo www.tiempodemercadeo.com

y no suministrar nada al cliente. Con ello, si se hace bien, se puede generar cada vez una mejor experiencia, haciendo del mercadeo algo realmente experiencial, como dijo Bernd Schmitt.

Tratar bien para que se dé el principio de la reciprocidad: es imperativo del mercadeo. En nuestro medio, desafortunadamente no se está dando con la frecuencia que debería, y ni siquiera con la ley 1480, que no ha sido suficientemente explicada ni seguida, se ha logrado. En muchos casos parece como si el buen trato tuviera que ser del cliente hacia la organización que ofrece algo, y no de ésta hacia el mercado. Los ejemplos son más que abundantes, sin desconocer que ha habido y hay clientes abusivos, por lo cual se necesita un verdadero mercadeo que forme los clientes.

Hay que tener una diferencia básica: pero que sea de beneficio real para el cliente, algo que no sea un cúmulo de promesas que no se cumplen; tampoco se logra una diferencia competitiva, significativa y que sea de valor para el mercado, cuando se dice y quiere mostrar algo que los competidores no tienen, o no pueden hacer, con insignificancias. Se necesita algo que realmente sea distinto a lo que los demás ofrecen,

y que sea de valor para quien hace uso de lo que se ofrece y promete.

Uso del CRM: el CRM no es para que sea de uso de la gente de mercadeo, únicamente; es para todos en la organización, y debe ser un trato generalizado de todos, sin excepción, que nace de la cultura organizacional adecuada. El CRM no es tecnología, sino una forma de actuar con los clientes y prospectos para establecer unas relaciones duraderas, y para ello la tecnología es una herramienta que hay que utilizar, y usar bien.

El tiempo vale y es fundamental: no solamente en lo que hace referencia al cumplimiento como tal, sino en lo que tiene que ver con los tiempos del cliente, como son los cumpleaños, los días y celebraciones especiales, las transacciones de importancia, etc., o sea, saber usar las fechas dentro del proceso relacional que se adelanta. Esta es una acción de gran valoración por los clientes, seres humanos, con fechas y tiempos de gran significación que todos tenemos; y esto es de mucha fuerza en el mercadeo relacional.

Personalización como norma de acción: que con la tecnología existente es más exigida por los clientes, con lo que, además, se fortalece la relación con cada uno. En otras palabras, ser cada vez más persona, y como se afirma en el mercadeo práctico, nace de la obligación de la gente de marketing: "trátame bien y te devolveré el favor".

mERcAdEO bOcA A bOcA

Aceptando que la ley de Paretto se cumple la mayoría de las veces, es tarea del marketing identificar el 20% que trabaja el llamado mercadeo de palabra, o de susurro, o boca-boca, porque es un multiplicador fuerte de lo que es y la hace una organización, para que sea una acción sostenible y creciente. Esos clientes, ese 20% en promedio, son de los que más influyen en la labor fidelizadora en la actualidad, para lo cual se valen de blogs, redes sociales, y demás herramienta que la Web y los medios, básicamente los inalámbricos, permiten. Por ello, la conformación de los que algunos denominan "comités de clientes", los eventos y las acciones de relaciones públicas, para mencionar algunos, son de suma importancia en el plan de mercadeo.

Se ha comprobado que una de las actividades que más efectividad tiene es la de generar sorpresas positivas, manejando para ello expectativas que hagan que el mercado mantenga un interés en la organización y la oferta. Algo de misterio, es siempre bueno en las actividades mercadológicas, y es recomendable que en la actualidad se utilice, porque cada día se espera algo nuevo, interesante y sorpresivo. Los juegos publicitarios (advergames), como los han denominado, son una herramienta fuerte para generar misterio y experiencias positivas muy agradables, como también los eventos, que día a día demuestran gran fortaleza dentro de la mezcla comunicacional.

No hay que olvidar que en el mercadeo de hoy debe hacerse todo con prueba y ensayo, es decir, midiendo, antes, durante y después. Un programa de fidelización no puede ser ajeno a esta actividad, por lo que se debe hacer lo que llaman pruebas piloto, para conocer posibilidades de resultados, y medir. La métrica del marketing debe comenzar siempre por esa medición de prueba con lo que se pretende alcanzar, además de que siempre debe existir (la métrica que no es lo mismo que el ROI), y debe trabajarse para ello con personas que sean parte del grupo objetivo primario, no con gente de otros segmentos ni con quienes hacen parte de la organización, aunque sus opiniones son valiosas.

Permanecer siempre en contacto con los mercados, sobre todo con los clientes y prospectos, y recordar todo el tiempo los beneficios de la oferta, sin cansar o sin ser intenso, como dicen, es fundamental en los programas de fidelización. Aunque no se conoce a ciencia cierta lo que el mercado valorará con mayor importancia, hay que comenzar por ofrecer un beneficio único, de relevancia y valoración para actuales y potenciales clientes, con base en lo que se conoce, y permanecer comunicados. Es algo sobre lo que se insiste y debe insistirse, para que no se pierda el contacto con los mercados.

tOdOS ApORtAn

Hay que tener siempre en mente que el marketing es una función organizacional, y que como tal, involucra a quienes hacen parte de toda la organización, también en lo operativo.

Los empleados, de todos los niveles, reiterando que tiene que ser sin excepción, son los que hacen que una organización sea aceptada y valorada por los clientes, siendo la importancia de cada uno circunstancial y variable, además de ser dependiente de lo que el cliente busca. Deben permanecer siempre involucrados, haciendo mercadeo.

Toda organización, en cualquier sector, debe tener, dentro del plan de mercadeo, un plan de fidelización, pues en mercados de alta competencia, los riesgos de perder clientela van a ser cada día más, y siempre habrá más por hacer en este campo del marketing, cuya dinámica y constantes cambios en la forma como debe trabajarse, exigen que se piense seriamente en la manera como debe conservarse la clientela.

La oferta que crece y/o cambia día a día, generando "tentaciones" en los seres humanos, hace que sea de suma importancia la preocupación por sostenimiento de clientes, que, como tantas veces se ha dicho, es menos costoso que buscar nuevos cuando algunos se van, y cuando se busca reducir costos, hay que pensar seriamente en la manera de hacer de los planes de fidelización acciones que sean verdaderamente efectivos. Con planes de puntos, y con actividades eventuales, o pensando únicamente en los nuevos, descuidando los que están, no es ni suficiente ni recomendable, y las posibilidades de fidelizar son innumerables, pero para ello, como dice Suso, "cascumen".

estrategias para evolucionar con el cliente

Desde el 2008, Logiser se ha destacado por enfocar sus estrategias al mejoramiento continuo gracias a una estructura organizacional moderna, orientada a la gestión del servicio al cliente.

Logiser (Logística y Servicios Ferreteros) surge de combinar dos negocios: la distribución de artículos de ferretería y la logística, un híbrido que dio como resultado una oferta de valor basada en la velocidad, la exactitud y la cobertura con un control estricto a través de la plataforma tecnológica.

“Nuestro servicio nace de la propuesta de valor, que es lo que identificamos como diferenciador en el mercado. Contamos con un sistema de información ágil que nos permite optimizar el tiempo para ser veloces en la atención y exactos en la entrega de pedidos”, asegura Mario Medina, gerente comercial.

Según relata, la idea nació mientras él y uno de sus socios, Pedro Bayona, adelantaban un MBA en INALDE, la escuela de negocios de la Universidad de la Sabana. Trabajaron juntos

en un plan de negocios para la clase, y vieron la viabilidad de llevarlo a la realidad.

Ambos contaban con experiencia en el mundo empresarial pero desde diferentes ámbitos. “Pedro es ingeniero de sistemas y era cercano a la floricultura desde lo financiero y yo trabajaba con el sector de electrodomésticos, desde lo comercial”, cuenta Medina.

Una dupla que encaminó sus esfuerzos a la creación de empresa, inicialmente llamada Logística Ferretera. Aunque el nombre cambió, sus objetivos permanecieron mediante una estrategia reforzada con la ampliación del portafolio, mayor cubrimiento y asesoría constante a sus clientes, en pro del crecimiento sostenido de sus negocios.

“Consolidamos un sistema de información para tener control de la empresa y gestionarles el negocio a los clientes. Nuestro

software lo tienen muchos de ellos. Esto nos permite manejar modelos de compra y planeación de la demanda. No necesito ‘embodegar’ a mi cliente si conozco su rotación”, afirma.

En su opinión, lo que diferencia su modelo de negocio es la tecnología, la cual posibilita una operación casi sin errores, precisa y ajustada a las necesidades reales del mercado.

Pero parte del concepto surgió gracias al benchmarking realizado a otras industrias, como la de alimentos. Mario comenta que el negocio funciona como McDonalds. “Nuestros vendedores de mostrador están conectados y todas las órdenes pasan a un gran computador donde se alistan los pedidos. Nuestra eficiencia está en la conexión de los procesos”.

Al incluir al subdistribuidor en la estrategia tecnológica este tiene la autonomía de hacer sus pedidos y el control de la rotación de sus inventarios, además de conocer su historial de compra. De los 1300 clientes de Logiser (entre ferreterías y distribuidores de materiales), el 10% cuenta con el sistema, el cual no tiene costo para ellos.

“Manejamos más de 3.000 artículos de dos tipos de proveedores, los grandes y los pequeños, de estos últimos somos el principal canal de distribución”, señala Medina para explicar que también el proveedor tiene acceso al software para gestionar sus ventas.

En principio, los fundadores de la empresa se hicieron una pregunta: ¿cómo "humanizo" y vuelvo cercano mi negocio? La respuesta, paradójicamente, la hallaron en la tecnología y las alianzas estratégicas.

“Nos ha ayudado la explosión de la tecnología en el mercado masivo. Las generaciones que están trabajando en las ferreterías son más jóvenes”, una coyuntura que ha hecho posible que los actores del sector hoy estén más conectados que nunca.

Lo anterior le permite a Logiser aprovechar segmentos de mercado que otros no abordan, como el caso de las ferreterías ubicadas al sur de Bogotá, donde - dice Mario - “los grandes son temerosos del crédito”.

“En Los Mártires, donde está ubicada la empresa, nos dimos cuenta de que las nuevas generaciones buscan más tiempo para sus familias y a través de la tecnología optan por hacer sus compras”, agrega.

Además, cuentan con un programa de asociados para aquellos emprendedores con el sueño de tener su propia ferretería; con este plan los beneficiarios reciben capacitación y mejores precios.

“uno es más productivo si ve desde afuera los negocios”

EStRAtEGIAS GAnAdORAS

Logiser se ha posicionado como proveedor integral de los ferreteros minoristas, una meta proyectada desde que arrancó el negocio hace cinco años. En ese entonces, sus propietarios querían ampliar la cobertura, tener más venta externa, transmitir todo el tema de tecnología y hacer eficientes los procesos logísticos. Hoy lo han logrado mediante cuatro estrategias claras.

Cobertura en municipios cercanos

Gracias a las alianzas estratégicas establecidas con varios operadores logísticos que traen productos a la capital desde diferentes puntos del país, la empresa mejoró su cobertura y se hizo más competitiva sin incurrir en altos costos.

“Para ellos el desperdicio de mandar sus camiones vacíos era un problema. Nosotros aprovechamos esta situación para reducirles costos y compartir márgenes”, explica el gerente comercial de Logiser.

Actualmente, la empresa atiende 78 municipios de Cundinamarca, Boyacá, Meta, Casanare, Tolima, Huila, los Santanderes y el Eje Cafetero.

Ferremóviles

Recientemente entró en funcionamiento la primera ferretería móvil de Logiser, un proyecto de venta puerta a puerta a través de camiones cargados con mercancía que ruedan por las calles del norte de Bogotá para surtir las ferreterías de ese sector, cuyo principal abastecedor son las grandes superficies. Al finalizar este año, la empresa tiene proyectado contar con 3 de estos camiones.

Eventos

En la gestión del servicio, la cercanía con el cliente es fundamental. Para afianzarla, se han realizado desde hace tres años ferias comerciales y ruedas de negocios dirigidas a los proveedores y clientes de la compañía, eventos en los cuales el networking es una realidad.

Marketing de contenidos

El sitio web de Logiser es mucho más que una vitrina corporativa. Como valor agregado, ofrece a los usuarios contenidos de utilidad para la gestión diaria del negocio. “No quiero que solo entren al sitio web para hacer pedidos, sino que además encuentren tips que aporten valor”, añade Medina.

un mOdE LO pE nSAdO E n EL cLIE ntE

Para Mario Medina, en un negocio se tienen dos opciones: crecer o decrecer, porque quedarse quieto es complejo. En sus palabras, “o lo haces mejor o desapareces”. Por eso reitera cuáles son esos pilares de su oferta de valor: velocidad en atención y despacho; exactitud para evitar errores; y cobertura para atender al cliente en el lugar que lo necesita.

“Cargamos los camiones que llevan los pedidos de nuestros vendedores internos y externos, se hace la distribución, se atiende a la gente que viene hasta nuestro mostrador, orientamos a los vendedores externos antes de que salgan a hacer su ruta. Es mucho trabajo”, indica.

Pero, ¿cómo lograr esta gestión estratégica del cliente cuando se está inmerso en la operación diaria? Una de las claves está en “mirar los toros desde la barrera”, como se dice coloquialmente.

“Uno es más productivo si puede ver desde afuera los negocios, cuando estás en la operación el día a día no te deja pensar fácilmente y ver más allá”, asevera Medina quien, al igual que Pedro Bayona, dedica buena parte del tiempo a la labor creativa de pensar estrategias. Su principal objetivo es analizar permanentemente el mercado, encontrar oportunidades y buscar la diferenciación.

Pero.. ¿cómo puede un ferretero ser más estratégico cuando su prioridad es el corto plazo? Según medina, “el problema que afronta el empresario es que no tiene tiempo para pensar porque permanece angustiado con la operación diaria. Aunque se sea pequeño, se debe dedicar tiempo a las estrategias y

analizar las oportunidades. Leer ayuda mucho a la creatividad y apoyarse en la tecnología para ser más eficiente en la operación, es algo que da más tiempo para pensar”.

EvOLucIOnAR cOn EL cLIE ntE

“Evolucionamos con usted”, más que un eslogan, es la frase que define la filosofía de la organización, la cual se percibe en sus acciones pensadas en el trabajo en equipo con proveedores y clientes. “Buscamos una permanente evolución y mejora continua, pero esto lo hacemos junto a su negocio”.

Aunque es una empresa joven, actualmente genera 30 empleos directos con un personal que suma más de 50 años de experiencia en el sector ferretero, un equipo multidisciplinario de amplia trayectoria en áreas de mercadeo, logística, sistemas y administración.

¿Cuál es entonces el secreto de la gestión efectiva del servicio? Sin dudarlo, Mario habla del enfoque al cliente, escuchando sus necesidades y generando empatía para atender sus requerimientos.

Asimismo, contar con un portafolio de alta calidad que se ajuste a todos los presupuestos. “Nos caracterizamos por distribuir líneas exclusivas lo que garantiza el menor precio a nuestro cliente”, añade.

unA mIRAdA A LA GEStIón EmpRESARIAL

En un modelo como el de Logiser, dos son las prioridades: la gestión del servicio y la gestión de compras, una labor que la empresa consolida día a día con sus más de 4.000 clientes y 200 proveedores directos. ¿Qué se puede aprender de esta empresa? Revista FIERROS conversó con Pedro Bayona (socio), Raúl Bayona (gerente general) y Mario Medina (gerente comercial), quienes aportaron impresiones y perspectivas acerca de la gestión del servicio ferretero.

“nuestra eficiencia está en la conexión de los procesos”

Ferretería móvil servicio de venta puerta a puerta

FIERROS: ¿Cuáles son sus recomendaciones para fidelizar a un cliente?

“Darles capacitación, enfocarlos en la cantidad de mercancía que deben comprar y llegarles al 95% de lo que nos piden. Además, ayudarlos a manejar su negocio para que ellos y nosotros crezcamos conjuntamente”.

FIERROS: ¿Por qué es importante conservar a un cliente?

“El cliente es nuestro punto de partida. Es quien nos hace crecer día a día, eso nos apalanca. Nosotros creemos que lo más difícil es conseguir un buen cliente, y tratamos de llenarle vacíos informativos porque necesitamos tener una buena relación. Es más rentable que arrancar con un cliente nuevo”.

FIERROS: ¿Cómo influye la tecnología en la gestión del servicio al cliente?

“Con nuestro centro de procesamiento de pedidos en línea podemos despacharles en 36 horas a nuestros clientes. Cada factura entra a una cola de alistamiento, eso es servicio apoyado en la tecnología. Tenemos exactitud de información acerca de su cartera, y le enviamos un estado de cuenta detallado”.

FIERROS: ¿Qué les ha permitido esta herramienta tecnológica?

“La herramienta nos permite saber qué sucede en el mercado y entender qué es de utilidad para el cliente”.

La mipyme digital en colombia

Para poner en contexto la importancia de la tecnología en la empresa moderna, consultamos algunas cifras del Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, que ponen en perspectiva los retos de la industria nacional en la incorporación al mundo digital.

De acuerdo con MinTic, a 2012 solo el 14% de las más de 1 millón 500 mil Mipymes de Colombia usa Internet, la principal razón se puede evidenciar en una investigación realizada hace tres años, en la cual el 60% de los consultados dijo “no considerarlo necesario para su negocio”.

El mismo estudio se preguntó cómo gestionan los microempresarios sus negocios, y estas fueron las conclusiones:

MLa gran mayoría funciona en la propia casa del empresario, y en ella trabajan uno o varios miembros de la familia.

MCerca de la mitad de las microempresas son informales y manejan su negocio manualmente (cuaderno, memoria, intuición, etc.).

MMuchas venden a su mercado inmediato más cercano y no aprovechan economías de escala.

“El 96,4% de las empresas del país son micro, ellas jalonan la economía, y con el uso de las tecnologías podrán ser más productivas y un motor de desarrollo de empleo y reducción de la pobreza”, manifestó el Ministro TIC, Diego Molano Vega, el año pasado en el lanzamiento de MiPyme Digital.

Según este programa que busca conectar al 50% de las Mipymes del país para el 2014, en especial aquellas que estas son poco tecnificadas y no aprovechan las ventajas de la tecnología.

“Algunas microempresas manifiestan ‘temor a la tecnología’, basadas en el desconocimiento, malas experiencias o referencias, y la desconfianza en los proveedores de tecnología y los entes de control del Estado”, aseguró MinTic.

FIERROS: En su opinión, ¿es importante un conocimiento a fondo del cliente?

“Sí. Necesitamos contextualizar al cliente dentro de su propio mercado, para poder hacerle recomendaciones ajustadas a sus necesidades”.

FIERROS: ¿Qué consejo le darían a un empresario para recuperar un cliente inconforme?

“Nuestra principal herramienta es la sinceridad. No hay nada más molesto para un cliente que se le prometa lo que no se podrá cumplir. También, la claridad en la información que

“La combinación de información y buen servicio es ganadora”.

compartimos. Hay que mostrarle las ventajas que obtiene de esta relación con nosotros”.

FIERROS: ¿Qué debería hacer un ferretero para gestionar eficientemente al cliente?

“Apoyarse en la tecnología y usarla debidamente. Hay que sacarle todo provecho posible a esa inversión porque a la final redunda en una muy buena relación con el cliente. Creemos que la combinación de información y buen servicio es ganadora”.

FIERROS: Pasando a la gestión de compras, ¿cuál es su recomendación para que este proceso sea eficiente?

“La recomendación que hacemos a la subdistribución es que entiendan que el consumidor no solo busca precio, busca calidad y que gran parte de la recompra se da por los buenos productos”.

FIERROS: A propósito... ¿el “precio bajo” es un paradigma del mercado?

El precio es importante, pero el cliente siempre busca calidad. Como empresario, la plata no la haces en el margen, comprar más barato es más difícil. El tema está en la estrategia.

LO ÚLTIMO EN TUBERÍA PARA CONSTRUCCIÓN

La tecnología ocupa un lugar importante en el mercado de la construcción y la tubería no se queda atrás. Materiales y sistemas de instalado son decisivos para el cliente a la hora de escoger la clase de tubos que se usarán en las obras.

De acuerdo con Iván Buitrago, ingeniero de FF Soluciones S.A., en el mercado de tubos está repuntando el polietileno para las construcciones de acueducto en veredas. Por ejemplo, la tubería GRP (fabricada en resina de poliéster con refuerzo en fibra de vidrio) para los sistemas recolectores de agua de grandes diámetros, y tubería biaxial para obras de acueducto dentro de las ciudades.

“Los tubos de polietileno han tenido gran acogida para las obras por su facilidad de instalación en zonas rurales: los GRP son semirígidos, su producción es rápida y se pueden manejar diámetros especiales, y los biaxiales PVC porque son más livianos, más flexibles, tienen un poco más de capacidad hidráulica en comparación con los tradicionales. Además, soportan más presiones”, asegura el ingeniero Buitrago.

En Colombia, la demanda de consumo de tuberías y demás artículos que abastecen la cadena hidráulica para el manejo del agua ha disminuido, entre otras cosas, por el ritmo lento del sector constructor.

A su vez, en acueducto para ciudades, por ejemplo, hay una cobertura del 95 por ciento, lo que significa que las tuberías de gran diámetro de infraestructura casi no se venden En alcantarillado, por su parte, la cobertura es entre el 75 y 80 por ciento.

Mientras tanto, para el área rural o acueducto veredal, la cobertura oscila entre el 50 y el 60 por ciento, por lo cual

la demanda de productos en este campo es más alta. Sin embargo, el tipo de tubería que se necesita es de menor diámetro y, por ende, su precio es menor que la de diámetros mayores.

tubERÍA pARA I nFRAEStRuctuRA

Según el ingeniero Alex Vargas, de Manufacturas de Cemento Titan, lo que se está imponiendo para las obras de infraestructura es el sistema llamado Jacking Pipe para grandes sistemas de agua y desagüe. Es una aplicación de la tecnología sin zanjas, que sirve para hacer excavaciones a nivel de micro túneles o pozos. Para esto se usan tubos en concreto y acero, que son muy apetecidos por soportar grandes pesos.

“Con este sistema se evitan romper grandes superficies de pavimento y se evitan traumatismos de movilidad. La instalación es rápida y tiene un alcance más profundo. Se está usando mucho en rehabilitación y prolongación de redes viejas de alcantarillado”, explica el ingeniero Vargas.

Aunque esta tecnología es más costosa, los beneficios son más altos. “Lo que hay que hacer a la hora de escoger es comparar la eficiencia de un sistema instalado con otro y con el precio del metro lineal de cada uno”, dice Vargas.

Para el ingeniero Luis Granados, de Granados Ingenieros, la tecnología bajo tierra empezará a acaparar todas las obras en el país y parte del éxito es diversificar los mercados para seguir a la vanguardia.

sEcTor DEs TacaDo Ferretería Hidráulica

Hidráulicos:CONSEJOS PARA INCREMENTAR VENTAS

La inversión en capacitación es necesaria para lograr la rentabilidad de su empresa, al igual que ofrecer productos de vanguardia. Aumente sus ventas de productos hidráulicos siguiendo estas recomendaciones.

Si bien las ventas del trimestre del año para algunas empresas han representado una baja del 12 por ciento en comparación con el año anterior, no se podría hablar de un tiempo de crisis, sino de poca abundancia. En concepto de Iván Buitrago, Ingeniero de FF Soluciones, este momento es el apropiado para que las empresas traten de mantenerse y empiecen a trabajar en otras áreas con miras a fortalecerse y prepararse para el futuro.

En este sentido, la inversión es necesaria para lograr buenos resultados: la capacitación de los empleados y el desarrollo de planes de venta son dos poderosas estrategias para lograr el éxito. Muchas veces la academia o las universidades ofrecen seminarios que ayudan al ferretero a conocer mejor el producto que está vendiendo, pero son pocos los que acceden a ese tipo de información, pues consideran que es un gasto innecesario para la compañía.

Conocimiento sobre válvulas, uniones, cómo se calcula un alcantarillado, cuál es el sistema de instalación que debe tener, qué tipo de producto es el adecuado según la aplicación industrial al cual va dirigido, o cómo hacer las acometidas, entre otros, son sólo algunos de los temas que debe conocer el vendedor al derecho y al revés.

Además, al momento de asesorar al cliente, es necesario informar que las válvulas y medidores se deben reponer en un tiempo especifico, pues la vida útil promedio de un medidor es de cinco años y de las válvulas de 10 años. Es por esto que el mercado de este tipo de productos es muy amplio y siempre va a representar una excelente posibilidad para promocionar los productos y aumentar las ventas.

Otra de las recomendaciones es tener un buen stock de micro-medidores y macro-medidores. Los conocedores aseguran que ahí es donde está el futuro de la medición de agua, pues los clientes además de buscar un excelente sistema de acueducto y válvulas que controlen el paso del líquido,

necesitan una adecuada medición que permita conocer el porcentaje de consumo.

Vale anotar que los micro-medidores que el ferretero debe comercializar son los del tipo volumétricos, y los macromedidores, son electromagnéticos. Si su cliente busca economía, recomiende los de batería, porque los de energía eléctrica requieren instalaciones, acometidas y polos a tierra, entre otros servicios, que encarecen el producto y en general, todo el sistema de acueducto. Las baterías, por su parte, duran cinco años con un perfecto funcionamiento en la medición.

U Incluya en su inventario productos novedosos, como las tuberías y accesorios GRP y en materiales como el polietileno, que aseguran el buen funcionamiento en el área de acueducto o alcantarillado.

U Cuente con un stock amplio de medidores de agua, pues a través de ellos el cliente conoce el porcentaje del líquido que consume.

U Capacítese en temas como: instalación de tuberías, normas variables e instrumentos comunes usados en sistemas de agua potable y saneamiento básico, hidráulica de las tuberías de presión, sistemas de recolección de aguas servidas y aguas lluvias, asesoría y estrategias de venta.

U Capacite a sus empleados y prepare estrategias para enfrentar grandes desafíos como la reactivación del sector constructor y los diferentes tratados de libre comercio.

Por último, considere incluir dentro de su inventario las tuberías de última tecnología como la GRP y la de polietileno, que además de sus excelentes propiedades mecánicas, de durabilidad, flexibilidad y absorción, son amigables con el medio ambiente, dada su hermeticidad que no permite filtraciones de agua que puedan llegar a contaminar el terreno o que en el peor de los casos, dañen los acuíferos.

tE nGA E n cuE ntA

NORMATIVIDAD EN HIDRÁULICOS: SU AS BAJO lA MANGA

Conocer y dominar la normatividad técnica vigente de productos hidráulicos no solo es una responsabilidad ‘más’ para el ferretero, sino un valor agregado. Conocerlo y aplicarlo genera rentabilidad para su negocio y confianza entre sus clientes.

Es derecho y deber de fabricantes, ferreteros y consumidores acogerse y conocer la norma técnica que regula el mercado con respecto a productos hidráulicos. La normatividad colombiana vigente que establece el diseño, clases de aplicación, dimensiones y demás características de los accesorios para instalaciones hidráulicas está dada por el Icontec de manera sistemática: hay una norma para cada material o materia prima utilizada en aplicaciones hidráulicas.

Las normas más representativas son las que reglamentan

accesorios de PVC, y accesorios de Polipropileno. Sin embargo, el principal problema de la normatividad vigente para accesorios de instalación hidráulica es que no es de obligatorio cumplimiento. En general, independientemente de si un producto cumple las normas técnicas o no, es lícito venderlo.

Esta situación genera muchos problemas en la industria y en el mercado, razón por la cual un ferretero podría hacer del conocimiento y aplicación de la normativa la oportunidad de posicionarse como un negocio, no sólo innovador, sino industrial y socialmente responsable.

sEcTor DEs TacaDo Ferretería Hidráulica

nORmAtIvI dAd pARA AccESORIOS pvc: ntc 1339

La norma vigente para accesorios de PVC es la NTC 1339, la cual regula accesorios tipo cédula 40 -Schedule 40-, cuyas especificaciones de grosor y espesor los hacen aptos para tuberías de agua. Estos ocupan el 90% del mercado (los accesorios tipo cédula 80, de mayor espesor y longitud de campana, son utilizados mayormente para tuberías de alta presión. Son menos representativos).

La NTC 1339 contempla aspectos como: dimensiones de las campanas (profundidad y diámetro), dimensiones de las roscas, presión de trabajo, presión de rotura, apariencia (los accesorios de PVC no deben tener un porcentaje más allá del 25% en manchas y/o quemaduras), profundidad de líneas de unión, y características del material (virgen vs. reciclado).

Pedro Pablo Arango, gerente de exportaciones de PCP, pone de manifiesto que las fallas en la instalación se han denominado de manera coloquial ‘El Triángulo del Terror’, término que fue acuñado a partir de las tres causas posibles de falla en un accesorio:

1. Las normas: fallas en los requerimientos técnicos de los accesorios (presión de trabajo, dimensiones, apariencia, etc.)

2. Exceso de torque: ocurre cuando en la instalación se ejerce fuerza de presión inadecuada. La mayoría de los accesorios de PVC están diseñados para instalar con la mano.

3. Exceso de presión.

En PCP se ha determinado, a través de pruebas técnicas, que la presencia de dos fallas es causa de una rotura segura. En ese caso, pueden presentarse varias combinaciones, como por ejemplo: rosca fuera de norma + exceso de torque, o exceso de torque + exceso de presión, o rosca fuera de norma + exceso de presión. Todas las anteriores causan fallas inminentes.

cL AvES pARA vE ndER pvc dE cALI dAd

El color del PVC cambió. Antiguamente se fabricaba de color gris y ahora es de color blanco: había muchas empresas piratas que hacían PVC reciclado. La actual diferenciación en el color permite diferenciar que el material sea 100% original. Por eso tenga en cuenta que:

1. A la vista, un PVC de alta calidad es un PVC que brilla.

2.El PVC de mala calidad en la superficie es rugoso, con puntos. En algunos accesorios a simple vista se pueden ver ciertos gránulos de otras tonalidades. Esto indica que es un material reciclado.

*Datos cortesía de Dicol y PCP.

nORmAtIvI dAd pARA AccESORIOS dE pOLI pROpI LE nO: ntc 4897

Por otro lado, los accesorios de polipropileno están regulados por la norma NTC 4897-1/-2/-3. El polipropileno, por ser material que no necesita de un solvente para efectos de montaje de tubería, no necesita reglamentar limpiadores ni roscas; los detalles técnicos de la norma se basan en gran parte en los procesos de termodifusión (las piezas a ser ensambladas se funden en una sola pieza).

La NTC 4897 regula características como diámetro, presión, temperatura, impacto y toxicidad, entre otros. El polipropileno es un material que todavía no es de uso masivo en Colombia. Por esta razón, las normas técnicas de este material son difícilmente conocidas.

David Quintana, gerente de mercadeo de Dicol (principal importadora de polipropileno en Colombia), afirma que en el caso de este material, vale la pena hacer valer la normatividad, especialmente porque es un producto atóxico y amigable con el medio ambiente. Además –recalca-, por medio del reconocimiento de la norma se apoya a la industria colombiana: en el país se hacen productos normados que compiten con los de importación.

La presión de trabajo es comúnmente confundida con la presión de rotura, situación que genera problemas en la instalación de accesorios hidráulicos.

La presión de trabajo se define como la variable que mide la fuerza que puede ser ejercida sobre un accesorio hidráulico (una válvula, por ejemplo) para que rinda, pero sin que se rompa. Para accesorios de cédula 40 esta variable es de 150 libras.

La presión de rotura regula la fabricación del producto. Un producto bien fabricado debe pasar por una prueba de rotura y aguantar 1910 libras (aprox.) para cédula 40. Si los aguanta, el producto quedó bien fabricado.

La diferencia entre estas dos variables es determinante para aplicaciones exitosas. La presión de rotura no debe ser tenida en cuenta para montajes hidráulicos. No es posible ejercer una fuerza –por ejemplo- de 500 libras de presión de trabajo en el momento de la instalación; este valor supera el de 150 libras permitido para el accesorio, y de ser aplicada, hará que éste se dañe o se reviente.

El ferretero debe cerciorarse de que la presión de rotura cumpla con las normas de fabricación. Sin embargo, en la instalación la variable que debe ser tenida en cuenta es la presión de trabajo.

“La normatividad de los productos hidráulicos protege a la industria y al consumidor por partes iguales. Es responsabilidad de fabricantes y ferreteros que el consumidor pueda tener opciones reales de calidad. Que su dinero de verdad valga lo que debe valer”.

cOnOcER y dOmI nAR LA nORmA: unA vE ntAjA pARA E L FERRE tERO

Comercializar productos normados es importante para el ferretero porque crea confianza y satisfacción por parte de los clientes. El ferretero se ahorra reclamos, los cuales casi el 100% de las veces obedecen a la misma causa: mala instalación por usar productos que no cumplen los estándares de la norma. Al respecto, Pedro Pablo Arango afirma:

“Es muy importante que el ferretero venda productos normados, porque vende tranquilidad; no una queja a futuro. Eso es clave para él como empresario porque no le genera clientes insatisfechos que eventualmente le hacen reclamos”.

Arango puntualiza que las causas típicas de instalaciones fallidas provienen de la combinación de un producto normado

con otro no normado. Es necesario que la totalidad de las partes cumpla con los estándares para evitar roturas.

La importancia de la normatividad trasciende a todos los actores de la cadena. Si un cliente reporta una falla de producto, ésta le llegará en primera instancia muy posiblemente al ferretero, quien a su vez se remitirá al fabricante.

Por esta razón es importante que el ferretero se cerciore de los estándares de norma de su proveedor. Si se trata de un proveedor que no tiene un respaldo de fábrica contundente, difícilmente entrará a resolver en detalle el inconveniente del cliente.

La normatividad no debe verse como castigo o imposición. Su correcto dominio, aplicación e implementación beneficia a todos los actores de la cadena del mercado. Fabricantes y ferreteros ganan confianza de los clientes, y al final, la industria realmente está protegiendo al consumidor.

Pedro Pablo Arango, Gerente de Exportaciones de PCP.

APUNTES DEL II ENCUENTRO FERRETERO

El 30 y 31 de julio se realizó en la Cámara de Comercio de Bogotá el Segundo Encuentro Ferretero: Entre Fierros 2013, una apuesta a la actualización académica de un sector en permanente crecimiento. Revista FIERROS presenta las conclusiones del evento.

Más de 180 empresarios ferreteros, provenientes de diversas ciudades de Colombia, se dieron cita en Entre Fierros 2013, seminario académico que este año estuvo orientado al crecimiento desde la planeación asertiva del mercadeo y las ventas.

Durante dos días, un destacado grupo de conferencistas expuso cuestiones relacionadas con la gestión del negocio ferretero, pasando por las prácticas y los retos del sector.

InnOvAcIón, RE tO I nd I ScutIbLE dE L SEctOR

Un primer acercamiento a la situación actual de la industria resaltó la necesidad de la unión gremial, como estrategia ante la puesta en marcha de varios Tratados de Libre Comercio con Estados Unidos, Europa y Asia.

“Los TLC no son ni buenos ni malos. No se pueden medir pensando en pérdidas y ganancias sino mirando hacia el futuro. La oferta extranjera puede complementarse con la nacional”, aseguró Juan Manuel Lesmes, director ejecutivo de la Cámara

No obstante, “el panorama actual presenta baja en la demanda de productos, agresividad de los proveedores externos, riesgos por la baja calidad y deficiencias en las distribución”, afirmó Alberto Vargas, presidente de la Asociación de Ferreteros de Colombia (Asoferco), quien junto a Mabel Peraza, asesora jurídica de la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), expresó sus preocupaciones.

Peraza, por su parte, indicó que Bogotá está en tercer lugar en la escala de competitividad, después de Medellín y Barranquilla, en buena medida por los problemas en logística y distribución que presenta la capital, al no contar con una operación articulada con los puertos del país.

Teniendo en cuenta dichas amenazas y oportunidades, quedó claro que para consolidar la integración de las Pymes y enfrentar la demanda como una cadena productiva, se debe hacer un análisis al interior de cada compañía, para robustecer sus destrezas y encontrar diferenciadores que la hagan competitiva.

Una de las posibilidades, sin lugar a dudas, es la innovación. “Debemos dejar de lado la zona de confort y escuchar al cliente para saber a dónde apunta el mercado”, señaló Rodrigo Ferro, gerente de Azul Innovación.

Ver lo obvio en lo sencillo para romper paradigmas de producto, marca, punto de venta, distribución, precio, promoción, servicio y ventas fue la invitación de este experto.

LOS nuE vOS cOnSumI dORES

Un común denominador del encuentro fue la recomendación hecha por todos los ponentes acerca de la observación y análisis permanente del mercado contemporáneo, caracterizado por consumidores jóvenes conectados a la era digital. En Colombia, por ejemplo, el 60% de los usuarios de la red son mayores de 25 años, edades en las que se encuentran los profesionales que controlan el mundo empresarial.

Por esta razón, Juan Carlos Martínez, presidente de la comisión de Capacitación y Educación de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, hizo énfasis en la necesidad de tener presencia en Internet, plataforma a través de la cual “la gente está dispuesta a comprar desde que tengan ofertas atractivas”.

El comercio electrónico permite, además, una mejor segmentación de públicos con una inversión menor a la publicidad tradicional. Tiendas online, mercadeo digital, marketing de contenidos, gestión de redes sociales fueron algunas de las estrategias enunciadas para acercarse a las nuevas generaciones que compran basadas en la información.

E L pOdER dE LA I nFORmAcIón

El invitado internacional fue el chileno Luís Alberto Prado, consultor en mercadeo para el sector ferretero y de construcción. Sus dos ponencias se encaminaron a brindar herramientas para la gestión eficiente de las ferreterías, a partir del análisis de los grandes competidores a quienes ve como modelos de aprendizaje.

De estos destacó la organización eficiente, la completa oferta de productos y servicios, el uso de tecnologías de la información, la inteligencia de mercados y el planteamiento de indicadores para medir sus resultados.

“Si no sabemos lo que vendemos, no sabemos cuánto podemos ganar. No podemos mejorar”, aseveró Prado. Además, compartió con los asistentes algunas claves para tener una exitosa participación en el mercado.

Primero, contar con un preciso conocimiento de los inventarios a través del GMROI (Margen Bruto del Retorno de la Inversión en

“debemos dejar de lado la zona de confort y escuchar al cliente para saber a dónde apunta el mercado”, Rodrigo Ferro

Inventario), indicador que mide la relación entre la productividad de los inventarios, las ventas, el margen bruto y el valor invertido en la organización.

También ordenar los productos por líneas o familias y codificarlos para tener un control estricto de los mismos e identificar cuáles son generadores de flujo y cuáles son ‘ciegos’, es decir, “aquella mercancía que el cliente compra sí o sí porque la necesita”, para aplicarle márgenes más rentables.

De su experiencia en Chile, Prado habló de las centrales de compra, un modelo que les ha permitido a los ferreteros de su país asociarse para rentabilizar sus negocios, mejorar sus condiciones de compra e incrementar ventas, mediante la centralización de los procesos comerciales.

De otro lado, Carlos Fernando Villa, director de Tiempo de Mercadeo e invitado nacional del seminario, explicó la función del mercadeo práctico en el complejo mercado de hoy en día.

Su presentación se enfocó en el cliente actual, un consumidor que no le es fiel a una marca en particular y que compra basado en la oferta de valor de los productos y la información que obtiene de estos a través de los nuevos medios.

“Cada segundo hay 13 millones de usuarios interconectados, y el 82% dice no tomar una decisión sin antes buscar en Internet”, señaló Villa para ilustrar que el sector ferretero requiere de un contacto más cercano con sus públicos, pues “un cliente por ser cliente no deja de ser persona”. Se trata entonces de un conocimiento integral y mutuo para que la relación entre empresa y cliente se establezca, y este último se convierta en actor participativo de dicho contacto. “El mejor valor agregado es un trato digno, humano, de intercambio de oferta de valor”, agregó.

Opinaron los conferencistas...

“Me parece genial que se preocupen del canal ferretero, que aglutinen a los proveedores de la industria y que generen preocupación en mejorar y crecer. Siento un gran aprecio por el esfuerzo que hacen para contribuir. Estoy contento e impresionado” –Luís Alberto Prado.

“Es bastante positivo lo que han hecho. La verdad es que las empresas necesitan mucho este tipo de espacios” – Juan Carlos Martínez

“Muchas gracias por haberme permitido participar en el evento, y me alegra que los comentarios hayan sido buenos” - Carlos Fernando Villa

“Si no sabemos lo que vendemos, no sabemos cuánto podemos ganar. no podemos mejorar”, Luis

Alberto prado

dESAFÍOS FERRE tEROS

El imperativo diario de un negocio son las ventas, pero en Entre Fierros 2013 quedó claro que la rentabilidad debe medirse por las utilidades. “Crecer en ventas no es sinónimo de tener utilidades”, dijo Mariano Arango, gerente de Unidades Estratégicas de Negocio de Axioma Comunicaciones.

Tras presentar algunas cifras del último ranking de empresas ferreteras exitosas publicado por Revista FIERROS, Arango demostró que ganar más dinero no está directamente relacionado con multiplicar la facturación; la respuesta está en las ventas inteligentes y creativas.

“La creatividad y la diferenciación son fundamentales para la rentabilidad”, afirmó. Además, aportó algunas ideas traídas de otras industrias para lograr ventas novedosas como el autoservicio, los ‘productos ancla’, la exhibición de productos aspiracionales y los ingresos marginales por la oferta de servicios.

Por su parte, Arturo García, director comercial de Tuvacol, entregó algunas recomendaciones para hacer frente al mercado y lograr un crecimiento consolidado.

A las 4P tradicionales del mercadeo (producto, precio, promoción y plaza), García le sumó una más: la de los partners, o aliados estratégicos que ayudan a construir la oferta de valor para completar cinco aspectos que deben orientarse al cliente, contemplando sus motivaciones, aspiraciones, necesidades, problemas, preferencias para definir una estrategia de ventas acertada. “La segmentación y conocimiento del cliente ahorra dinero, esfuerzo y afinación”, comentó.

Opinaron los asistentes...

¿Qué le aportó Entre Fierros 2013 a la gestión de su negocio?

“Es un espacio para salirte del día a día y mirar qué están haciendo otras compañías en el mercado para salir adelante y enfrentar la competencia. Te permite reflexionar y observar buenas prácticas empresariales”

Henry Arias, Invercerámicas

“Ha sido muy interesante. Como dicen, es una herramienta clave para el crecimiento ferretero porque la mayoría son negocios familiares y siempre buscamos el desarrollo y el crecimiento de la empresa”

Nelson Prada, Depósitos San Carlos Ltda.

“Importante reflexionar que debe haber una mejor gestión de los inventarios, uno tiene el sistema pero no lo usa. Me pareció interesante aprender de los testimonios de otros ferreteros”

Carlos Álvarez, Inversiones Primera Ltda.

“Estas iniciativas son importantes por la actualización. Una empresa tiene que conocer lo último en tecnología y tendencias para aprovechar las oportunidades y sacarles la mayor utilidad”

Diego Triana, Ferredepósito Bell.

“La creatividad y la diferenciación son fundamentales para la rentabilidad”, mariano Arango

QUE NO PAGUE LA VIDA:

CONOZCA LA NORMATIVIDAD DE PRODUCTOS DE SEGURIDAD INDUSTRIAL

El dominio de la normatividad en materia de seguridad industrial es la oportunidad para que los ferreteros exploren nuevos modelos de venta y aproximación de producto, siempre propendiendo por el bienestar del consumidor.

Tal como funciona con la reglamentación técnica de diferentes materiales y referencias, el conocimiento y aplicación de la normatividad vigente para equipos de protección y seguridad industrial es responsabilidad de todos los agentes que integran la cadena de la industria: fabricantes, ferreteros, distribuidores, consumidores.

Sin embargo, contrario al fenómeno de laxitud que existe frente a la implementación de algunas normas técnicas en el ámbito de la construcción, la obligatoriedad en la aplicación

de la norma referente a equipos de protección y seguridad industrial es a otro precio. Es inminente.

Para este tipo de productos, el cumplimiento de la norma se hace más apremiante en tanto que salvaguarda la salud y la integridad física de las personas. No cumplirla no es una opción.

Luis Lara, Líder Técnico de la División de Seguridad Personal de 3M, es claro respecto a la inexorabilidad de la norma: “Las normas, por el hecho de existir, deben ser cumplidas. El hecho de que no se conozcan no quiere decir que no se aplican.”

cO m pO n E n t E S técn I cO S d E LA n O R m A

El documento que impone las especificaciones técnicas en materia de seguridad y salud ocupacional en Colombia es la Resolución 2400 de 1979. A partir de ella, el Ministerio de Protección Social ha ido puntualizando y especificando la normativa. En este proceso nace, por ejemplo, la Resolución 1409, específica para reglamentar trabajos en alturas.

Los documentos de reglamentación tienen información específica respecto de las características de los equipos, las instalaciones adecuadas para trabajar en alturas, los sistemas de ingeniería que se ajustan para tal fin, las dimensiones de los equipos, especificaciones de diseño y de medidas, entre otros.

¿cómO cApAcItARSE pARA cOnOcER LAS nORmAS vIGE ntES pARA EquI pOS dE pROtEccIón y SEG uRI dAd?

1. Por medio de las ARLs: en la medida en que un ferretero esté en contacto con las Administradores de Riesgos Laborales, ya sea por la afiliación de sus empleados, o gracias a los equipos de protección y seguridad que vende, podrá beneficiarse de las capacitaciones que como empresa una ARL otorga en materia de equipos de seguridad industrial.

2. Por medio de los fabricantes: También es deber de los fabricantes dar a conocer la norma. Un ferretero debe estar atento de los programas de entrenamiento para el uso correcto de equipos de seguridad industrial.

3. Por medio del Sena y otras entidades privadas que capacitan al personal especializado para desarrollar trabajos de construcción en alturas.

En concreto, la reglamentación de alturas 1409 de julio de 2012 da su concepto acerca del tipo de calificación (especializada) que debe tener el personal que trabaja en alturas, y acerca de los implementos adecuados para realizar el trabajo. Se destacan como detalles técnicos lo concerniente a las piezas: eslingas, andamios, puntos de anclaje, cuerdas, líneas de vía, entre otros.

HErramiENTas ,maTEriaLEs Y ProDucTos seguridad industrial

¿có m O SAcA R pROvE ch O d E LA REGLA m E n tAcI ó n pA RA EL n EGO cI O ?

“Cuando se conoce la norma, se puede jugar con ella”, afirma Sebastián Peñuela, capacitador comercial de IVSS (Ingeniería Vertical en Seguridad y Salud).

Esta afirmación contundente se refiere a que el ferretero puede convertir la norma en un valor agregado para su negocio. Peñuela señala dos ventajas muy importantes: ahorrarse problemas con las ARPs y ARLs (si se propende por la norma se está velando por la seguridad de las personas), y prevenir que los productos y equipos sean devueltos por garantía.

Dominar la normatividad vigente para equipos de protección y seguridad industrial vale la pena. Brinda un

El ferretero puede convertir la norma en un valor agregado para su negocio. peñuela señala dos ventajas muy importantes: ahorrarse problemas con las ARps y ARLs.

respaldo importante para el cliente, quien, al ver que el ferretero conoce la norma, confía. Peñuela pone un ejemplo diciente: El cliente ve que el ferretero sabe de lo que está hablando si éste le dice que una cuerda específica aguanta dos toneladas y media, ‘lo que pesan dos Spark’. El ferretero debe volver a lo básico para mostrarle al cliente que su dominio de la normatividad es sinónimo de vender calidad.

Para Luis Lara la razón más importante para que un ferretero domine la norma y venda productos normados parte de un tema netamente legal: “Hay requerimientos legales que generan ciertas obligaciones. De esta manera, el no cumplimiento genera eventuales castigos y multas”, afirma.

Lara hace énfasis en que el cumplimiento de la norma es un trabajo mancomunado entre el gobierno (Icontec y Ministerio de Protección Social como organismo de control que se cerciore de que se están cumpliendo las normas), los fabricantes y los consumidores que dan uso al producto.

En conclusión, el cumplimiento y dominio de la normatividad en equipos de protección y seguridad industrial es una oportunidad para el ferretero: pasa de vender sólo artículos para construcción, a vender un valor agregado adicional a la compra de tradición de un consumidor en una ferretería. Así, se genera el fenómeno de venta cruzada por medio del cual el cliente que llegó por un bulto de cemento, acaba llevándose muy posiblemente un casco de protección industrial.

HErramiENTas ,maTEriaLEs Y ProDucTos seguridad industrial

Es un hecho que los productos de seguridad industrial se venden. Así lo confirman las cifras de crecimiento que reporta 3M en diferentes líneas de producto durante los tres últimos meses. Es importante puntualizar que los productos que se presentan a continuación fueron lanzados al mercado este año.

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LO QUE PUEDE APRENDER DE LAS FERRETERÍAS FRANCESAS

En una economía desacelerada como la europea, las ferreterías también han pasado dificultades, pero aún así han logrado salir a flote.

¿Qué se puede aprender de este mercado?

El comercio del bricolaje francés es muy dinámico. Por lo menos así lo afirman las cifras del Instituto nacional de estadística y estudios económicos (Insee), que señalan que entre 1996 y 2006 los ingresos se duplicaron y tuvieron una progresión en volumen de ventas de más del 60%, un crecimiento que se prolongaría hasta el 2008.

Por su parte, los ingresos se mantuvieron en la crisis económica del 2009, para volver a crecer durante el 2010 en cerca del 2% y alcanzar en 2012 unos ingresos de 24 mil millones de euros, según Unibal (Unión nacional de industriales del bricolaje). Algunos analistas coinciden en afirmar que además del entusiasmo de los hogares por el bricolaje, factores como el envejecimiento de la población y el aumento de las jubilaciones han favorecido esta tendencia.

No obstante actualmente, el sector enfrenta un decrecimimiento ante una nueva crisis económica, además de dificultades importantes como el estancamiento del sector inmobiliario y la reducción en los plazos de pago a los proveedores.

AG uAS tuRbuLE ntAS pARA LOS pEquEñOS

Es indudable que las grandes superficies especializadas atrapan el entusiasmo de los consumidores, lo que deja un dispar y contrastado mercado. Según Xavier Reif de la división de comercio del Insee, el empleo aumenta más en las grandes superficies que en las pequeñas y medianas ferreterías. Para el analista, mientras en las primeras el número de asalariados se mantiene estable en 31 personas en promedio, para los segundas aumenta de 2 a 3, teniendo en cuenta que las grandes superficies de bricolaje han pasado en los últimos años de 1400 a cerca de 2800 mientras que la tendencia de las pequeñas ferreterías es decreciente.

Las superficies superiores a 400 m2, son las conocidas como grandes superficies de bricolaje. Ellas se benefician de numerosas ventajas: precios atractivos y mayor oferta, que les permite imponerse frente a su competencia no especializada. En un segmento medio se incluyen las superficies de talla media (400 a 1000 m2 y menos de 10 mil referencias). También llamadas negociantes, están principalmente adheridas a

Por: Jhon Uribe corresponsal revista FIERROS

grupos corporativos y su actividad de negocio con el sector profesional les hace estar más expuestas a la caída en la dinámica de la construcción pública o privada de viviendas y edificios, así como a las transacciones inmobiliarias.

Ante este movimiento de mercado, las superficies inferiores a 400 m2, las pequeñas y medianas ferreterías, son evidentemente más frágiles, pues su oferta es más restringida y les es más difícil sostener una política de precios competitivos. Las dificultades para los independientes aumentan si se tiene en cuenta la reducción en el plazo de los pagos a proveedores, producto de la ley de modernización de la economía en el 2009. Lo anterior disminuye la disponibilidad de caja y, en este contexto, hace que estas pequeñas estructuras tradicionales sean más propensas a agruparse y a emprender el camino de la diferenciación a través del servicio, la fidelización y el consejo profesional.

tE ndE ncIAS y d I FI cuLtAdES

A pesar de la crisis económica e inmobiliaria, el sector parece resistir y continuar beneficiándose de un menor, comparado con los años anteriores, pero constante crecimiento, impulsado en parte por el interés de los franceses en mejorar el espacio en el que viven y que favorece la tendencia del “hágalo usted mismo”, factor que al mismo tiempo está ligado a las épocas de reducción del gasto en los hogares.

Los actores del mercado siguen adoptando una política de extensión de sus superficies de venta, lo que sitúa en mejor posición evidentemente a las grandes superficies, quienes acentúan la concentración del sector. Esta tendencia hacia nuevos conceptos de punto de venta, sumado al interés por el desarrollo sostenible estimula fuertemente el sector. Ejemplo de ello es la introducción cada vez más constante de puntos de venta “verdes”, también de bajo consumo energético y el uso de eslóganes que promueven lo ecológico, la invención y la simplicidad.

Las pequeñas estructuras ferreteras buscan aliados, al tiempo que se mantienen estables siendo cuidadosas de sus resultados que dependen de saber manejar las compras y sus existencias en bodega. Para los grupos de emprendimiento liderados por las alcaldías municipales, la supervivencia de estas estructuras depende del grado de asociación que pueden lograr, de manera que diversifiquen sus productos y aprovechen su ubicación en el centro de la ciudad para ofrecerle comodidad y cercanía al cliente. Una estrategia que va de la mano con ofrecer lo que las grandes superficies adolecen: un consejo más personalizado y la anticipación a las necesidades del consumidor.

distribución del mercado*

Las grandes superficies representan más del 70% de los ingresos del sector. Entre las principales cadenas se encuentran: Castorama, Brico Dépot, Leroy Merlin; franquicias como Bricorama y BHV, y los grupos corporativos Mr Bricolage et Weldom. Las tiendas tradicionales o pequeñas y medianas ferreterías se ubican por lo general en el centro de la ciudad y sus principales costos son las compras que representan en promedio el 65% de sus ingresos. Decisiones como la adhesión a una central de compras o a una cadena, permiten administrar mejor y acceder a mejores condiciones de compra. 6539 es el número total de pequeñas superficies de ferretería y pintura, con unos ingresos registrados en el 2010 de 3346 millones de euros. Por su parte las grandes superficies registran 2859 empresas para un total de 17221 millones de euros.

*Datos oficiales extraídos de los informes del Insee.

dIvERSIFI cAcIón E n vE ntAS

Tomando en cuenta las cifras arrojadas por Unibal para el año 2012, los productos que encabezan las ventas son las divisiones de fontanería, calefacción, instalaciones sanitarias, maderas y derivados. Estos cuatro realizan cerca del 52% de los ingresos del sector. Después y seguidos de cerca encontramos la decoración y la jardinería, dos divisiones que durante los últimos 15 años han tenido un amplio crecimiento. Las grandes superficies tienen una gran ventaja en la venta de equipos para el jardín, sin embargo las ferreterías pequeñas y medianas han ido especializándose en la venta de productos para el mantenimiento y acondicionamiento del hogar, hasta en algunas, alcanzar la mitad de sus ventas.

5 lecciones para enfrentar la crisis

1. Agremiación para enfrentar el crecimiento de las grandes superficies y diversificar su oferta.

2. Diferenciación a través del servicio, la fidelización y el consejo profesional.

3. Desarrollo de nuevos conceptos con la apertura de punto de venta de productos “verdes”, para aprovechar la tendencia ecológica.

4. Especialización de ferreterías pequeñas en la venta de productos para el mantenimiento y acondicionamiento del hogar así como jardinería.

5. Adhesión a centrales de compra para administrar mejor y acceder a mejores condiciones de compra.

MANTENIMIENTO EN INSTALACIONES ELÉCTRICAS: OPORTUNIDAD PARA VENDER MÁS

Según expertos del programa Casa Segura “ cualquier instalación eléctrica que supere los 20 años de antigüedad se convierte en una instalación peligrosa, sobre todo si no ha sido sometida a ningún tipo de revisión o modificación profesional para renovar los elementos deteriorados o para adaptarla a los nuevos requerimientos de energía de la familia.

A su vez, el Reglamento Interno de Instalaciones Eléctricas RETIE, también ha impulsado fuertemente en la industria colombiana la importancia en el cuidado de las instalaciones eléctricas, dado que su principal objetivo es velar porque el servicio de electricidad preserve la integridad de las personas, de los bienes y del medio ambiente, a través de unos lineamientos o normas que los electricistas deben cumplir a cabalidad al momento de realizar una instalación o hacer el mantenimiento de la misma.

Precisamente, es en este nicho de mercado en donde los empresarios del sector ferretero pueden encontrar una buena oportunidad para impulsar su negocio, ya sea a través de la comercialización de productos para hacer mantenimiento eléctrico, así como prestar el servicio de asesoría al cliente en esta materia.

Según Paul Galindo, jefe de fidelización de Schneider Electric de Colombia S.A., el ferretero puede aprovechar el mantenimiento de redes de dos maneras:

1. Fidelización de los clientes: en la medida que el ferretero pueda asesorarlos en el producto, explicándole las características, funciones, ventajas y desventajas entre un artículo y otro, con el fin crear un vínculo de confianza entre ambos, y de esta manera asegurar la venta.

2. Circulación de inventario: específicamente de todos aquellos productos o materiales eléctricos que se pueden implementar en el mantenimiento. Pero es indispensable crear en el usuario la cultura de implementarlo, a través de la constante capacitación y asesoría. También, impulsando la venta de productos, ya sea un braker, un circuito, un interruptor, un tomacorrientes, entre otros.

Es importante mencionar que estos productos deben ser de calidad y estar debidamente certificados, pues esto le garantiza al cliente no sólo seguridad y bienestar, sino que va a tener una vida útil larga, justificando de este modo su inversión.

La norma REtIE permite garantizar que las instalaciones eléctricas , equipos y productos usados en los procesos de generación, transmisión, transformación, distribución y utilización de la energía eléctrica cumplan unos objetivos legítimos.

LO quE dE bE cOnSI dERAR

Indudablemente, al implementar una cultura de mantenimiento eléctrico en el cliente y de incentivar la compra de productos de electricidad el aliado más fuerte es la capacitación. De hecho, sin esta poderosa herramienta es muy poco lo que puede hacer el ferretero para estimular el consumo masivo de estos productos.

“Sin la debida capacitación es difícil tener el conocimiento de un portafolio tan amplio de productos como es el relacionado con la electricidad; además el profundizar un poco y saber de

El mantenimiento en las instalaciones, además de contribuir a salvaguardar vidas humanas, es una buena opción para incrementar las ventas de productos eléctricos.

iLumiN aciÓN Y ELécTricos mantenimiento

qué manera puede asesorar a su cliente. Esta capacitación permite que la empresa tenga un factor diferenciador con respecto a la competencia”, añade.

De igual manera, es importante mencionar que el ferretero debe estar actualizado en la norma RETIE, pues esta brinda los parámetros para que las instalaciones eléctricas sean seguras, así como para su mantenimiento. De este modo, el comerciante podrá asesorar mejor al cliente y compartir conocimiento en esa materia, un valor agregado para la empresa que podría incentivar las ventas de productos.

tenga en cuenta

B El mercado ofrece muchos productos para el mantenimiento eléctrico. El ferretero que quiera aprovechar esta oportunidad debe enterarse de las tecnologías e incluirlas dentro de su oferta de productos.

B Aproveche la norma RETIE como argumento de venta, que sin duda traerá muchos cambios en el sistema eléctrico del país. Por eso, desde ya puede involucrarse en este campo y adelantarse.

B El ferretero cumple un papel determinante en la creación de cultura de mantenimiento preventivo.

Por citar un ejemplo, la norma RETIE exige tomacorrientes especiales para zonas húmedas como baño, cocina y patio de ropas para evitar, principalmente, que la salpicadura de agua provoque cortos circuitos y en general accidentes. Sin embargo, el cliente final desconoce esta información y usted puede aprovechar esto como argumento de venta para que el usuario reemplace las tomacorrientes antiguas.

Incluso, al crear la cultura del mantenimiento, el ferretero puede encontrar una oportunidad de rotar los productos más costosos que le generen altos márgenes de rentabilidad. El cliente, cuando de seguridad y protección a la vida se trata, no escatimará en hacer una buena inversión en artículos de alta calidad. Pero de la buena orientación por parte del asesor depende que este tipo de decisiones de compra se tomen.

cOmERcIALI cE pROductOS cERtI FI cAdOS

En el mercado existen toda clase de productos con variedad de precio, pero no todos están certificados por la norma colombiana o por normas internacionales, pues muchos de ellos son importados de Estados Unidos, Europa o China.

Más allá de la calidad del producto, lo importante es que dentro del inventario, el ferretero comercialice siempre artículos certificados que le signifiquen al cliente una excelente protección y a la empresa evitar reclamos por garantía. De esta manera, se incrementa su credibilidad y buena imagen en el mercado.

No obstante en Colombia, un país con tantas dificultades para la vigilancia y el control de este tipo de productos, se suelen comercializar aquellos que no cumplen con la normatividad. Hay temporadas, incluso, que en las que el mercado se inunda de dispositivos de muy baja calidad con precios muy económicos que, a fin de cuentas, resultan siendo un perjuicio total para mucha personas.

“La diferencia de un producto de alta calidad y de una marca reconocida es que este soporta altos niveles de temperatura y es retardante a la llama. Es decir, no se va a quemar fácilmente, y si por alguna razón lo hace, debe estar en la capacidad de apagarse solo. Un producto ordinario puede generar un incendio ante cualquier cambio de temperatura o corto circuito”, comenta Galindo.

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IncuLquE LA cuLtuRA dE LA pRE vE ncIón

Un gancho ganador es explicarle al cliente que un mantenimiento programado en las instalaciones eléctricas de su casa o empresa le brinda mayor seguridad que los mantenimientos correctivos. Más vale prevenir.

Los mantenimientos programados se deben hacer cada tres años para detectar las posibles fallas eléctricas en el lugar y solucionarlas. Desafortunadamente en Colombia las personas no tienen esta cultura y los mantenimientos son solo correctivos, cuando el daño está hecho.

Según cifras entregadas en un informe de CODENSA, la tasa de mortalidad por accidentes eléctricos en el país es de 200 personas por año. Aproximadamente, se registran 18 muertes por mes, que se dan por diferentes causas: personal que no está debidamente capacitado en realización de instalaciones, o fallas eléctricas que no se atendieron a tiempo, entre otros.

Los ferreteros desempeñan un papel determinante en la generación de la cultura de la protección, pues tienen la ventaja de establecer un contacto directo con el cliente final. Además, como ya se ha dicho, inculcar esta cultura es una excelente oportunidad para incrementar la comercialización de los productos relacionados con instalaciones eléctricas domiciliarias.

ARt ÍcuLOS Ind I SpE nSAbLES E n Su I nvE ntARIO

En las instalaciones eléctricas intervienen una serie de elementos y de componentes que llevan un orden para poder utilizar la energía eléctrica. En primer lugar está el tablero de distribución, pues allí nace toda la instalación eléctrica. Además, es el que ayuda a proteger cada uno de los circuitos en los que se divide dicha instalación.

También se encuentra todo el cableado eléctrico, el cual debe ser inspeccionado constantemente por un electricista

capacitado y certificado por entes como el Consejo de Técnicos y Electricistas CONTE. Por ejemplo, cuando uno de estos elementos alcanza una temperatura elevada, significa que hay una falla eléctrica que hay que corregir de inmediato.

Las tomas también forman parte de la instalación eléctrica. En la actualidad existen las del tipo GFCI Ground Fault Circuit Interrupter, que son muy novedosas, pues están diseñadas para operar en zonas húmedas como la cocina, el baño y el patio de ropas, a través de un minibraker que se activa con el paso del agua para desenergizar los conductores eléctricos y evitar cortos circuitos.

En Colombia, a pesar que la norma RETIE exige la instalación de este tipo de tomas, todavía hay muchos mercados por atacar, pues no todas las residencias y empresas cuentan aún con este producto, básicamente porque las personas desconocen su existencia.

De igual manera existen otros dispositivos novedosos como los relé diferenciales, los cuales le brindan mayor seguridad al usuario, porque detectan cualquier tipo de desbalance eléctrico en neutro o en la tierra y luego produce la desconexión inmediata del sistema para evitar accidentes. Es muy común en instalaciones industriales, pero también se utiliza en ciertas áreas residenciales.

Por último, los elementos de polo a tierra, también son exigidos por la norma RETIE, que sirven para que las instalaciones eléctricas se encuentren debidamente aterrizadas por medio de un conductor enterrado en el suelo. La función principal de este dispositivo es que si hay un arco, rayo o un corto circuito, la corriente fluya por este conductor hacia la tierra y no se dirija a través de ningún dispositivo o persona.

FUENTES: Paul Galindo. Jefe de fidelización Schenider Electric. Consejo Nacional de Técnicos Electricistas. CONTE. Programa Casa Segura

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tIcS pARA FERREtEROS

Tecniconsulta SA, Bancoldex y el ministerio de las TIC (Tecnologías para la Información y las Comunicaciones), lideran un proyecto enfocado al sector ferretero que ofrece subsidios para conectarse a internet, y aplicaciones productivas para ayudar su negocio. Los empresarios del sector podrán recibir capacitaciones sin costo alguno.

Inscipciones en el teléfono 5203331 (Bogotá) o en el correo comercial@tecniconsulta.com

nuEvA mARcA dE hERRAmIEntAS mAnuALES En EL mERcAdO cOLOmbIAnO

MOTA, una marca de herramientas manuales profesionales con alto desarrollo tecnológico, llega a Colombia para brindar a consumidores y ferreteros un alto grado de satisfacción. Comercizalidora La Líder ya cuenta con estos productos, ofreciendo además garantía de por vida.

Informes: (2) 6644804(05) - Cali www.lalider.com.co

pEGAtEX & ARtEcOLA SE “AdhIEREn”

Como resultado de la fusión entre Pegatex y Empresas Artecola, nace la nueva compañía PEGATEX ARTECOLA. Pegatex, con 51 años de experiencia en el mercado y Artecola, con 65 años de innovación, unen fuerzas para que la participación en el sector ferretero y otros sectores económicos sea aún más representativa, con la ampliación de la línea de productos y la segmentación de las marcas por público objetivo.

Entre las principales marcas de la nueva compañía están PEGADIT, Afix (línea construcción profesional), PL 285 (adhesivo de Alta Exigencia) y CARPINCOL (líder en la industria del mueble).

hEnKEL

cOnSOLIdA Su EXpAnSIón mundIAL En AdhESIvOS

En los últimos años, Henkel ha realizado numerosas adquisiciones, para proporcionar a sus clientes una gran cantidad de soluciones industriales, lo que llevó a una nueva organización en el portafolio de la compañía con marcas que brindan aplicaciones específicas:

Henkel LOCTITE® (adhesivos de ingeniería de alto desempeño, selladores y soluciones de recubrimiento), Henkel BONDERITE® (tratamiento de superficies), Henkel TECHNOMELT® (adhesivos termo-fusibles), Henkel TEROSON® (pegado, sellado, recubrimiento y refuerzo, tanto para la carrocería del automóvil, como para aplicaciones de mantenimiento y reparación de vehículos) y Henkel AQUENCE® (adhesivos a base de agua, innovadores y sostenibles).

MEJORES FERRETERÍAS DEL AÑO LOS NOMINADOS SON...

Culminó la primera etapa de Premios Fierros y, a su vez, la expectativa por conocer a los actores del sector (empresas ferreteras y proveedores) nominados para obtener el reconocimiento como los mejores del año. Les presentamos a los finalistas.

EMPRESAS FERRETERAS

Por segundo año consecutivo, revista FIERROS destacará la labor de las empresas ferreteras más competitivas del sector, en un proceso que comprende dos etapas: nominaciones y votaciones.

¿cómO SE SELEccIOnAROn LOS nOmI nAdOS?

Para la etapa de nominaciones, se convocó a un grupo de jurados de gran experiencia y conocimiento (proveedores con cobertura nacional, líderes de opinión del sector, agremiaciones), quienes postularon a sus candidatos en cada una de las regiones del país, teniendo en cuenta los siguientes criterios de evaluación:

1. Competitividad

2. Reputación en el mercado

3. Relación con proveedores

4. Crecimiento

Por su parte, para nominar a los proveedores, el call center de FIERROS contactó a un grupo de empresarios del sector ferretero para recibir las postulaciones.

Los finalistas fueron los que obtuvieron mayor cantidad de postulaciones en cada una de las regiones del país.

5. bOGOtÁ y cE ntRO

d Almacén Sanitario - Bogotá

d Ferretería Godoy - Ibagué

d Ferricentros - Bogotá

d Soluciones Tubulares - Bogotá

d Finversiones Proin - Neiva

d Depósito Trujillo - Neiva

1.AntIOquIA y EjE cAFE tERO

d Acuatubos s.a.- Envigado

d Armetales S.A. - Manizales

d Casa Ferretera - Medellín

d Comercial Caldas S.A.- Manizales

d Ferrosvel S.A.S. - Medellín

d Ferreteria Tama S.A.- Pereira

2. REGIón cARIbE:

d Ferreteria Cesar - Valledupar

d Ferreteria Don Kike - Barranquilla

d Ferreteria Metrópolis - Barranquilla

d Ferreteria Samir /Invesakk Ltda - Barranquilla d Ferretodo - Santa Marta

3. OccI dE ntE y pAcÍ FI cO

d Adiela De Lombana / Adl Drywall - Cali

d Casa Andina - Pasto

d Ferretería Construcauca - Popayán

d Ferretería Argentina - Pasto

d Ferretería Barbosa - Cali

d Ferropinturas Del Cauca - Popayán

d Tubolaminas S.A. - Cali

d Distribuciones Hoyostools S.A. - Cali

4.SAntAndERES y bOyAcÁ

d Cementos, Hierros, Pinturas – Chp - Bucaramanga

d Discol / Distribuiciones Colombia - Bucaramanga

d Al Día S.A. - Bucaramanga

d Ferretería La Total - Sogamoso

d Ferretería Tito - Cúcuta

d Odin Sas - Bucaramanga

2.

1.

3.

4.

5.