Revista Fierros Ed. 37

CRECER ESTÁ

EN SUS MANOS

La competitividad en el mercado actual es un tema sumamente importante. Se trata de un proceso diario para crecer permanentemente y medir las empresas en términos de crecimiento, calidad, habilidades comerciales, administrativas y de relacionamiento con sus públicos.

Los cambios que se han presentado en los últimos tiempos ameritan que los empresarios, sea cual sea su campo de acción, se vean en la necesidad de pensar cómo afrontar los nuevos retos. Si bien lograr la competitividad en un mercado tan aguerrido como el actual no es una tarea sencilla, tampoco es imposible. Lo primero es incrementar su conocimiento de lo que está pasando, tanto al interior como al exterior de su negocio.

Formas de obtener nueva información para su empresa son innumerables, pero quizás una de las más prácticas son las ferias. En estos escenarios es posible acceder a una gran cantidad de información, empaparse de las tendencias y relacionarse con actores importantes. Todo en un solo lugar.

Este año, los ferreteros de la región andina tienen la oportunidad de asistir a la feria más completa del sector: EXPOFIERROS 2014, un certamen diseñado para contribuir a la profesionalización, competitividad y desarrollo de empresarios como usted: administradores, propietarios, dependientes, especialistas y proveedores del sector ferretero, eléctrico, de acabados y de la construcción liviana.

La última versión del evento, en 2012, contó con la participación de más de 40 proveedores y más de 1000 asistentes. En este 2014, esperamos contar con 1.500 visitantes y 60 expositores especializados, para consolidarnos como la feria ferretera más importante de la región andina. ¡Será imperdible!

Como siempre, además de la amplia exhibición comercial, donde se presentarán las novedades y tendencias más importantes del sector, esta versión de EXPOFIERROS se complementará con demostraciones de productos y capacitaciones técnicas, así como un componente académico con casos de éxito y temas relevantes de gestión empresarial. En últimas, será un evento que le brindará herramientas para tomar mejores decisiones de compra, asesorar mejor a sus clientes y crecer su negocio con información exclusiva para usted. Está en sus manos aprovecharlo.

RICARDO CORREA Coordinador Editorial editor@revistafierros.com

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Mayo de 2013 / Edición Número 37

Bogotá, Colombia

HECHO EN COLOMBIA, POR COLOMBIANOS

Prohibida la reproducción total o parcial del contenido de esta revista sin autorización expresa de los editores.

Pág.24

Pág.24

DeTRÁS DeL PULSO POR eL ACeRO

A raíz de las polémica medida de salvaguardia, más de 700 empresarios de la cadena del acero unieron esfuerzos para promover la libre competencia, buscando el equilibrio comercial en el mercado colombiano. ¿Qué lograron?

pág 18

LO QUe BUSCAN LOS FeRReTeROS eN SUS PROveeDOReS

Conseguir el proveedor ideal es una tarea indispensable. Aunque la competencia en el mercado es grande, no todos los proveedores logran llenar las expectativas de los ferreteros. ¿Cómo seleccionarlos?

pág 28

HERRAMIENTAS MANUALES

Las herramientas manuales chinas se han tomado el mercado ferretero colombiano. Recomendaciones para comprar y comercializar estos productos.

ESPECIAL inventario NEGOCIOS

REDES: INICIATIVAS DE COMPETITIVIDAD

Las redes ferreteras comienzan a tomar fuerza en Colombia, con nuevos paradigmas para los actores del sector. ¿Están listos los empresarios para seguir los pasos de países como España y Chile?

pág 36

LEA MÁS…

Expo Fierros ..................... Pág. 8

Gestión .............................. Pág. 12

Sector destacado ........... Pág. 40

Novedades........................ Pág. 42

EL MEJOR LUGAR PARA HACER GRANDES NEGOCIOS

Una de las acciones comerciales más estratégicas es asistir a una feria comercial. Encuentre en EXPOFIERROS 2014 excelentes soluciones y productos para su empresa.

Para marcar diferencia en un mercado donde todos venden lo mismo es necesario innovar. Pero la innovación hoy en día debe ser integral, no solo en el formato de su ferretería, o en los servicios que le ofrezca a sus clientes, sino también en su inventario. Justamente, las ferias comerciales son una excelente opción para llevar su ferretería a otro nivel, pues son el escenario ideal para actualizarse sobre las tendencias, interactuar con los actores del sector, y adquirir nuevos conocimientos. Todo en un solo lugar. De acuerdo con Felipe Uribe Posada, gerente de Mercadeo y Ventas de Pinturas Sapolin, “es importante que el ferretero se acerque a estos espacios, donde todas las categorías están relacionadas entre sí para el bienestar de su negocio. Entre más portafolio de compañías responsables y serias tenga en su ferretería es mejor para él y para su rentabilidad. En estas ferias, además, se puede identificar el respaldo que las compañías dan a sus clientes en servicio técnico y asesoría comercial”.

EXPOFIERROS 2014 será su oportunidad para hacer grandes negocios, pues allí se encontrarán fabricantes, distribuidores, pequeños y grandes ferreteros. Este año, la EXPOFERRETERA DE LA REGIÓN ANDINA traerá grandes beneficios para los asistentes:

m Lanzamientos y novedades de productos indispensables para su inventario.

m Descuentos y precios especiales de feria.

m Demostraciones de productos.

m Capacitaciones técnicas, que le brindarán herramientas para asesorar mejor a sus clientes

m Más de 60 proveedores, de diferentes categorías.

m Casos de éxito de empresarios destacados del sector ferretero.

m Charlas sobre logística y administración eficiente de la ferretería.

Centro de Convenciones Compensar, Av. 68 # 49 A 47, Bogotá.

UN “DUCHO” EN MATERIA DE DUCHAS

FIERROS invitó a Carlos Alberto Arcia, gerente de Boccherini, para hablar sobre su especialidad: las duchas eléctricas. Acá, deja algunas recomendaciones interesantes.

Las duchas eléctricas se han convertido en un producto esencial para los hogares, no solo colombianos, sino latinoamericanos. Es la forma más económica de tener agua caliente en el baño”, comenta Carlos Alberto Arcia, gerente de Boccherini.

Una de las principales ventajas de estas duchas es que son productos asequibles para los consumidores. Mientras una

ducha eléctrica oscila entre 30 mil y 50 mil pesos, el precio de un calentador de acumulación o un calentador a gas puede superar los 500 mil pesos.

Las duchas eléctricas nacieron en Brasil hace unos 45 años, pero Boccherini las fabrica desde hace 25. “Mi papá, fundador de la compañía, comenzó como importador, pero vio que habían muchas falencias en la calidad de los productos importados. Entonces comenzó a fabricar, de manera artesanal, duchas apropiadas para el mercado colombiano”, relata Arcia.

Si algo deben saber ferreteros y clientes, es que si hay una mala instalación, inmediatamente el producto puede fallar y generar un daño al cableado eléctrico de la casa.

“Normalmente la instalación de una ducha eléctrica la hace el papá, el vigilante de la cuadra, o el señor de la tienda de la esquina que es todero. Yo recomiendo que cuando se vaya a hacer una instalación eléctrica se busque un

personal calificado, un electricista con certificación o un ingeniero electricista. Pero si el usuario se siente en capacidad de hacer la instalación, debe leer muy bien el manual de instalación antes de hacer la conexión eléctrica”, agrega.

se puede quemar la resistencia. En caso contrario, (lleva la ducha de 110 voltios y el voltaje de su casa es de 220), el producto no va a calentar porque no le va a llegar energía suficiente.

“Lo que hace mucha gente es que saca la instalación de una roseta, o de un tomacorrientes. Ahí es donde empiezan a presentarse bajonazos de energía, o los típicos corrientazos por la manija. Más que fallas en los productos, son las instalaciones no técnicas las que pueden ocasionar inconvenientes.

Tenga en cuenta preguntarle a su cliente cuál es el voltaje de su casa, para que se lleve la ducha adecuada. Si, por ejemplo, el cliente compra la de 220 voltios y el voltaje de su casa es de 110,

El dato. Con la reglamentación del RETIE se va a garantizar que los fabricantes artesanales que no cuidan el tema de calidad, desaparezcan. El mercado de la ducha eléctrica cada vez se va regulando más para proteger al consumidor.

“ Más que fallas en los productos, son las instalaciones no técnicas las que pueden ocasionar inconvenientes”

LOS SECRETOS DE LA BUENA EXHIBICIÓN

Así como se renuevan los productos en el mercado, las tendencias en exhibición ferretera van cambiando y dinamizando el comportamiento de venta y ganancia de una ferretería. A continuación se presentan las tendencias que están más a la vanguardia:

1. ROTACIÓN De PRODUCTOS:

Es importante que se exhiban productos novedosos que proporcionen al consumidor diferentes alternativas de compra. El estancamiento en vitrinas de productos añejos, genera en el cliente una sensación de atraso.

2. SegMeNTACIÓN DeL CONSUMIDOR:

Tiene que ver con las categorías de los productos y con la personalidad del cliente. Según Carlos Otálora, asesor de diseño retail de SKL, empresa que asesora a Holcim, la segmentación del consumidor puede darse tanto por la disposición física del punto de venta, como por el entorno geográfico de la ferretería. A la final, procurar que la exhibición se especialice según el consumidor es lo ideal; lo que garantiza la venta.

3.MARCA:

Esta es quizás una de las más importantes tendencias. Los ferreteros necesitan apalancarse de las marcas para mejorar la exhibición de producto. Es una experiencia positiva el hecho que la marca busque alta presencia en el punto de venta; esto ayudará a que el ferretero pueda distribuir mejor su espacio. Se genera así un apalancamiento

proveedor/ferretero que genera una guía de selección más ordenada y de adecuada visibilidad para el consumidor final. Algunas marcas como Pegatex han desarrollado conceptos como la ‘mancha verde’, con el cual la marca busca posicionarse en las ferreterías con la presencia de este color.

4. CATegORíAS:

Es recomendable exhibir los productos por categorías para ordenar la visión del consumidor final. Dado el alto número de opciones que puede tener un consumidor para su compra, las categorías ayudan a ordenar el material de venta, así como también a mejorar tiempos. Es importante, sin embargo, tener cuidado para no saturar al consumidor con material de sobra. Cabe decir que las categorías no son únicamente la opción de exhibición. También los parámetros pueden ser las formas, los colores, los productos de temporada, y los productos en rotación.

5. ASeSORíA:

El acompañamiento a clientes es una tendencia directamente relacionada con la exhibición. Katherine Ruiz, gerente de mercadeo de Henkel, afirma que la visibilidad de los productos no tiene que ver solamente con mostrar, sino también con guiar al cliente a la mejor

decisión. Esa “exhibición + asesoría” es la psicología del consumidor que debe manejarse para el adecuado manejo de clientes y productos.

Parece obvio, pero el cuidado del estado de los productos es determinante para una compra. La limpieza del punto de venta debe ser en pro de un producto presentable y atractivo para el consumidor final.

Repisas, estanterías y racks deben estar completamente ordenados. Otálora afirma que la tendencia en distribución de espacios es minimalista: el estante no debe tener más protagonismo que el producto. Además, las repisas deben ser abiertas para una mejor visualización.

La luz es solución primaria para una buena exhibición. No tener zonas oscuras es lo recomendado para hacer que el cliente se sienta a gusto y pueda tener acceso a todos los productos de la ferretería. Es importante destacar en este punto la sobriedad como punto de equilibrio lumínico del punto de venta. Según Otálora, las paredes blancas funcionan de manera especial porque reflejan bien la luz.

6. CUIDADO De PRODUCTOS:

7. MOBILIARIO:

8. LUZ:

es el incremento en ventas que una buena exhibición puede llegar a generar.

5-10%

9. PSICOLOgíA DeL CONSUMIDOR: 10. COLOR::

Hay patrones que inciden en el consumidor de manera inconsciente, y determinan en gran parte la elección de compra. Por ejemplo, el hecho de exhibir una solución en vez de un producto aislado fortalece la venta de productos. Juan Carlos Fernández, gerente de la Red de Tiendas Pintacasa Pintuco, afirma que la solución va más allá de la expectativa del cliente, y el cliente premia esta tendencia. En el caso de las pinturas, se busca generar zonas de inspiración con las tendencias en color del año. Pintacasa cuenta con una serie de simuladores digitales que le permiten ver al cliente como podría verse el ambiente al utilizar una u otra pintura. En materia de exhibición Pintacasa promueve también el ‘do it yourself’ (hágalo usted mismo). De este modo, la exhibición termina siendo una experiencia muy completa para el consumidor final.

Los colores tradicionales de una ferretería tienden a ser el amarillo, beige, café y ocre. Carlos Otálora, sin embargo, advierte que los colores de las diferentes marcas corporativas han ‘invadido’ a las ferreterías y determinan en cierto grado los ambientes. Ojo: es importante que los colores no cobren más protagonismo que el producto en sí mismo. Para el caso de las pinturas, Jesús Antonio Márquez, gerente de color de Pintuco, hace especial referencia a la importancia de mostrarle a la persona el color real y la textura de cómo se va a ver el color en una superficie. De nuevo cobra importancia la sobriedad: no se puede saturar al consumidor final con demasiados colores que pueden confundirlo a la hora de tomar la decisión de compra. La solución es, probablemente, presentarle solamente los de temporada.

SOPORTe De MARCA

Es importante que usted, como ferretero, busque y aproveche las capacitaciones que los proveedores le puedan brindar en materia de exhibición. Capacitarse en exhibición incluye estar atento de las características técnicas de los productos, de manera que usted pueda brindar una óptima asesoría a su cliente.

Es común que las marcas otorguen a los ferreteros volantes, plegables, vallas publicitarias y propuestas comerciales que apoyen la rotación de productos y generen más ventas.

SÍ: el concepto de branding manda la parada. Así, el ferretero se apoya mucho en el desarrollo de marca para generar exhibiciones a partir de colores corporativos, mobiliarios y otras especificaciones. En efecto, se ha visto que mejorar el punto de venta al interior del local y en fachada puede ocasionar que clientes que habían dejado de comprar, regresen. También, por supuesto, generan nuevos clientes y, muchas veces, clientes dispuestos a hacer negocios de alto monto.

$350.000 pesos/m2

1. Combine la buena exhibición con excelente asesoría al cliente

2. Organice los productos por categorías afines

3. Tenga la mejor iluminación posible

4. Incluya la ayuda de marcas; fortalecer el branding.

5. Haga seguimiento de rotación e inventarios a los productos exhibidos.

“La visibilidad de los productos no tiene que ver solamente con mostrar, sino también con guiar al cliente a la mejor decisión”.

es el costo promedio de una renovación en exhibición para una ferretería.

5 TIPS De eXHIBICIÓN FeRReTeRA

EL PUNTO DE VENTA: EL PUNTO DE PARTIDA

Existen múltiples estudios que han medido el porcentaje de decisiones de compra que toman los clientes en el punto de venta. Dependiendo del país dicho porcentaje varía, pero es un hecho que más de las dos terceras partes de las decisiones de compra se toman allí. Incluso algunos estudios dicen que la cifra aumenta cuando los clientes son mujeres.

Desde que el marketing existe, el punto de venta ha sido considerado un factor muy importante en el proceso de ventas. Es por ello que las empresas que tienen puntos de venta se han preocupado históricamente por temas como el aviso de fachada, la limpieza del lugar, el manejo de la luz, el mobiliario para exhibición, entre otros.

En otras palabras, muchas empresas prestan mucha atención a poner bonitos sus puntos de venta, pero lamentablemente se olvidan del aspecto más importante: ¿para qué hacer todo eso sino es para mejorar la experiencia del cliente?

Si las dos terceras partes de las decisiones se toman en el punto de venta, no basta con poner buenas luces y unos muebles bonitos y organizados. Suele confundirse la experiencia con la exhibición comercial. Por ejemplo, hay comerciantes que quieren exhibir todo su inventario porque creen que así el cliente sabrá cuál es la mercancía que tienen para ofrecer. Error.

Otros se concentran en la vitrina, puesto que ésta es como un gancho que hace entrar a los clientes. Sin embargo, en ocasiones los clientes se decepcionan al entrar puesto que no

Por: Rodrigo Ferro Ruiz

Desde que el marketing existe, el punto de venta ha sido considerado un factor muy importante en el proceso de ventas.

encuentran una experiencia atrayente, interesante, única. Y la decepción también tiene que ver con la forma como su personal atiende a los clientes.

Suele ocurrir que el cliente recorre a toda prisa su punto de venta con un vendedor detrás, literalmente persiguiéndolo y preguntándole qué se le ofrece. Todo el encanto de la vitrina que lo hizo entrar se va al traste. Hay que entrenar a su personal.

Pero la mayor ventaja de todas, y eso es algo que localmente no hemos hecho (o muy pocos lo han hecho), es que al generar una experiencia de marca en el punto de venta su empresa habrá logrado la clave del éxito hoy: generar word of mouth (boca a boca) para que otras personas no sólo visiten su punto de venta sino que hablen de ello en su vida cotidiana y a través de redes sociales. En otras palabras: publicidad hecha por sus clientes. La más valiosa de todas por el nivel de credibilidad que tiene.

¿Ha notado que cuando viaja al exterior y visita algunas tiendas, usted puede tomarse fotos en ellas? Esas fotos van a parar a redes sociales y son compartidas y vistas por muchas más personas. ¿Qué hizo que usted se tomara esa foto? La experiencia de marca en el punto de venta. Esa marca está fija en su mente. Es imborrable. Usted ya tiene una relación con ella, lo que, seguramente, resultará en nuevas compras.

El error más común es intentar vender productos en el punto de venta. Vender productos es una práctica que no corresponde al marketing de hoy. Cuando hablamos de generar una experiencia en el punto de venta, hablamos de momentos memorables desde el punto de vista de diseño arquitectónico, del producto y/o servicio, artístico, gráfico, antropológico, pedagógico, multimedia y, por supuesto, desde los valores de su marca.

Es por esto que la responsabilidad de construir experiencias de marca en un punto de venta no puede recaer sino en expertos en estas áreas puesto que, al fin y al cabo, con un adecuado manejo las ventas se incrementarán de manera real.

La pregunta es si usted cree que su(s) punto(s) de venta genera(n) el mismo efecto. Si no es así, no está desarrollando experiencias de marca sino intentando vender productos. La cuestión es que hoy, cada vez menos, los clientes compran así.

Acerca del autor: Especialista en Gerencia de Mercadeo y comunicación estratégica, con dos décadas de experiencia en Branding, marketing, publicidad y comunicación. Actualmente es socio - Socio - Gerente de Planeación en AZUL Innovación & Crecimiento Empresarial, empresa enfocada al crecimiento, que representa a dos compañías europeas en Colombia: EXAGO, que trabaja innovación a través de la inteligencia colectiva, para compañías de más de 500 empleados; y PLAYMEDIA, especialista en marketing experiencial y que convierte sitios a lugares donde todo el mundo quiera ir.

“el error más común es intentar vender productos en el punto de venta. vender productos es una práctica que no corresponde al marketing de hoy".

EN SUS PROVEEDORES LO QUE BUSCAN LOS FERRETEROS

Conseguir el proveedor ideal es una tarea indispensable. Aunque la competencia en el mercado es grande, no todos los proveedores logran llenar las expectativas de los ferreteros. ¿Cómo seleccionarlos?

Son varias las características que los ferreteros de experiencia tienen bien definidas a la hora de escoger a su proveedor. Entre ellas están calidad, disponibilidad, precios, cumplimiento y atención permanente, entre otras.

Para Miguel Acevedo, ferretero de Ferreléctricos la 72, “hay proveedores muy buenos y otros que fallan mucho. La experiencia le va a enseñando a uno a escoger. El proveedor ideal para mí,

es aquel que me ofrece calidad, buen precio, es cumplido con el pedido, presta un buen servicio, me visita frecuentemente y me ayuda a crecer”, sostiene.

En el tema de precios, a los ferreteros les llama la atención que les den facilidades de pago o que apliquen descuentos según la forma de pago. Clara Milena Parra, de CM Ferretería dice que “aunque hay productos que son de buena calidad, pueden salir más económicos si el proveedor hace algunos descuentos. Por ejemplo, si uno paga de contado, que le rebajen el 5%, el 10%, el 15% dependiendo de la compra”.

Los ferreteros también están buscando proveedores que les muestren sus novedades y les ofrezcan promociones para que puedan ser aplicadas en el negocio con el fin de atraer clientes.

“El proveedor ideal es el que trabaja con nosotros para sacar adelante la ferretería y facilita algunas cosas para mejorar los ingresos, como campañas de promoción, lanzamiento de algún producto en el almacén y asesoría comercial”, afirma Mauricio Peralta Castaño, de la Albania Ferreteros.

Foto Cortesía: Distribuidora Ferretera Bolívar

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PROveeDOReS QUe CONOCeN A SUS CLIeNTeS

Por otra parte, los proveedores que conocen muy bien a sus clientes y están la vanguardia de sus necesidades tienen algunas pautas de lo que deben ofrecer para ganar fidelización.

De acuerdo con José Luis Restrepo, gerente general de Distribuidora Ferretera Bolívar S.A.S, “cuando un ferretero selecciona un proveedor debe preguntarse y preguntar qué valor agregado le ofrecerá la empresa con la que se piensa hacer negocios, ya que las relaciones actuales deben basarse en algo más que lo simplemente transaccional”.

Además, indica que “el ferretero debe revisar cuidadosamente si la adquisición de los productos del proveedor le complementan su portafolio o son más de lo mismo; pues no se debe codificar por codificar un proveedor sino hacerlo con una intención estratégica bien definida”.

Nelson Correa, jefe de ventas distribución de Pavco, dice que “hoy en día lo más relevante y lo que busca el sector ferretero, siendo implícita la calidad, es el servicio. Igualmente la rentabilidad es importante. Una alta rotación de sus inventarios y una oferta amplia de portafolio de productos con líneas completas para cada familia de producto, porque a los clientes finales les gusta encontrar en la misma ferretería todo lo que necesitan para una instalación”.

LA OTRA CARA De LA MONeDA

Los proveedores también tienen sus criterios y estrategias a la hora de llegarles a sus clientes ferreteros.

Para Carlos Hugo Aristizábal, gerente general de Comercial Caldas, los proveedores buscan “clientes serios, que tengan su negocio establecido y que quieran crecer y trabajar de la mano con el proveedor. Además, es importante que el ferretero esté abierto a recibir propuestas, quiera hacer empresa y no dedicarse solo a tener un negocio”.

Escoger al proveedor no es fácil y en ocasiones se cometen errores. Para evitarlos, tenga muy en cuenta los siguientes 5 criterios.

1. Cumplimiento: no hay nada mejor que un proveedor que cumpla con el pedido en el día y en la hora pactada.

2. Disponibilidad. Es importante tener una lista de lo que más se vende en la ferretería y conocer qué proveedores le ofrecen ese producto en el momento en que usted lo necesita.

3. Calidad. Más allá del precio, lo más importante es que el producto sea de calidad. Con esto se evita muchos reclamos de los clientes.

4. Garantía. Como no todo es perfecto, por más calidad que ofrezca un proveedor debe preferirse aquel que le dé garantía del producto y responda por él en caso de ser devuelto.

5. Capacitación. Los proveedores que le ofrecen capacitaciones y actualizaciones sobre ciertos productos le van a aportar mucho al crecimiento de su negocio. Un vendedor capacitado fideliza al cliente.

5 CARACTeRíSTICAS De UN PROveeDOR IDeAL

“es necesario poseer valores agregados que marquen pauta y diferencien aspectos comparativos con el proveedor competente, como el servicio post venta, la agilidad en los despachos, los stock de mercancía y la legalidad empresarial, entre otros”

Foto: Juliana Lopera

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4 CONSeJOS PARA eSCOgeR AL PROveeDOR

Jairo Andrés Tangarife, gerente administrativo HoyosTools

1. Evaluar la importancia del insumo para el empresa,

2. Analizar el perfil general del proveedor. ¿Es reconocido en su actividad? ¿Cuál es su trayectoria? ¿Cuál es su capacidad de respuesta? Esto incluye considerar su ubicación geográfica, su tamaño, su experiencia en el rubro, su reconocimiento y su cumplimiento con estándares de calidad.

3. Evaluar referencias, revisar su plataforma tecnológica, infraestructura y logística, así como el servicio postventa.

4. Evaluar precios y situación financiera.

La tarea para los proveedores tampoco es fácil y pensando en esto, muchos tienen muy claras sus ideas de cómo llegarles a sus clientes.

Según Jairo Andrés Tangarife, gerente administrativo de Hoyostools S.A., “en un país como el nuestro, en donde comercialmente cada día se hace más difícil competir, es necesario poseer valores agregados que marquen pauta y diferencien aspectos comparativos con el proveedor competente, como el servicio post venta, la agilidad en los despachos, los stock de mercancía y la legalidad empresarial, entre otros”.

NUevAS SOLUCIONeS

En el mercado ferretero, cada jugador se ha visto en la necesidad de desarrollar estrategias para fidelizar a sus clientes, quienes permanentemente buscan beneficios que les permitan una mayor rentabilidad en sus negocios.

Por ejemplo, Distribuidora Bolívar se ha enfocado en el acompañamiento al cliente desde la codificación adecuada que suple sus necesidades, hasta acordar con cada uno en particular una promesa de ventas acorde con sus deseos y necesidades. Esto implica involucrarse con el cliente completamente, ya que los planes masivos no atienden necesidades particulares y eso es uno de los grandes errores que cometen los proveedores al querer ganar participación de mercado.

Jairo Andrés Tangarife, gerente administrativo de Hoyostools, indica que “para los proveedores es necesario desarrollar

estrategias orientadas no solamente a satisfacer y superar las necesidades y expectativas de sus clientes, sino a convertirlos en sus aliados estratégicos”.

En este sentido, “ofrecer nuevos beneficios que aporten a la sostenibilidad del negocio a largo plazo y al fortalecimiento de las relaciones comerciales con el canal, son atributos que dan a los proveedores un mayor reconocimiento en el mercado”, comenta Nelson Correa, de Pavco.

OPINÓMeTRO:

Proveedores, ¿competidores o aliados?

Carlos Hugo Aristizábal, gerente Comercial Caldas

“Un proveedor ideal debe tener una estructura de canal definida para que el producto sea rentable, tener definidos los roles dentro de la cadena y en esta misma ofrecer un mismo precio para todos los actores, y evitar lo que está sucediendo en la actualidad.

Uno se está encontrando con una descanalización de la cadena. Muchas fábricas están llegando directamente a los ferreteros y pasando por encima de los mayoristas; eso genera dificultades que afectan al sector. Empieza a haber un problema de precios y una competencia desfavorable”.

José Luis Restrepo, gerente general de Distribuidora Ferretería Bolívar.

“Los proveedores deberían ser aliados de los ferreteros. No tiene sentido afectar a aquel que compra tus productos y te abre las puertas del negocio, para que luego le compitas de forma desigual por el mercado.

La competencia entre los proveedores ferreteros se ha convertido en un ‘océano rojo’ de destrucción de valor, es decir, vender a toda costa por cumplir un presupuesto, incluso al costo si es necesario, sin ninguna ganancia”

En resumidas cuentas. Seleccionar a un proveedor es una de las tareas más importantes para el ferretero. En gran parte, de eso depende el éxito en su negocio. Los ferreteros prefieren proveedores constantes y que contribuyan con el desarrollo de la empresa.

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DETRÁS POR EL ACERO DEL PULSO

A raíz de las polémicas salvaguardias, más de 700 empresarios de la cadena del acero unieron esfuerzos para promover la libre competencia entre productores e importadores, buscando el equilibrio comercial en el mercado colombiano.

El pasado 1 de abril, a pocos días de vencerse el plazo establecido para las medidas de salvaguardia del acero impuestas por el Gobierno, para favorecer la producción nacional; el Consejo Superior de Comercio Exterior anunció eliminar el incremento del arancel para barras, alambrones corrugados, platinas, perfiles cuadrados y en L; así como mantener la protección al alambrón liso.

La decisión fue adoptada luego de analizar el impacto que causaría el incremento de las importaciones del acero para la producción nacional, como lo aseguraron Acerías Paz del Río y Diaco. Sin embargo, el Gobierno negó cinco de las seis solicitudes enviadas.

Al respecto, Vicente Noero, presidente de Acerías Paz del Rio, dijo que “es de lamentar que consideraciones no hayan sido escuchadas para los corrugados de acero”, aunque catalogó como positiva la determinación sobre el alambrón liso, pues beneficia a más de 2.000 trabajadores directos, a 1.150 proveedores y clientes de la compañía.

A la par con las investigaciones que llevaron al desmonte de la salvaguardia, se configuró una nueva fuerza para enfrentarla. Con el apoyo inicial de 47 empresarios (cifra que actualmente asciende a 784) se creó la Cámara Colombiana del Acero, cuya gestión logró reuniones ante delegados del Gobierno Nacional,

en las cuales se expusieron los perjuicios de las medidas arancelarias para los empresarios de la cadena del acero.

“Después de que el Gobierno investigó, tomó la determinación de levantar las medidas porque consideró que la protección solicitada por las siderúrgicas era innecesaria, ya que sus pérdidas se dieron por ajustes contables diferentes al crecimiento de las importaciones”, afirmó Humberto Villegas, gerente general de Seracer, y cofundador de Camacero.

“LAS SIDERÚRGICAS SE PUSIERON A IMPORTAR PARA SUPLIR LA DEMANDA”

- HUMBERTO VILLEGAS, SERACER

El año anterior, Acerías Paz del Río y Gerdau Diaco pidieron las medidas de salvaguardia argumentando que el crecimiento de las importaciones del acero se duplicó en los últimos años, encendiendo la alerta.

No obstante, Edgar Plazas, presidente de Camacero, aseguró que se debe incentivar la libre competencia en un mercado deficitario como el colombiano, donde las siderúrgicas nacionales

PORTADA

tienen el ciento por ciento de su producción vendida. “Uno no puede aceptar que se protejan cuando no tienen problemas de ventas”, añadió.

“Las siderúrgicas se pusieron a importar para suplir la demanda y no perder participación en el mercado. El siderúrgico era productor y no importador. Ellos son los que invadieron el espacio de los importadores y se importó más de la cuenta”, comentó Villegas. Una situación que, en su opinión, disparó las importaciones de acero. Al respecto, FIERROS intentó conocer la posición de empresas como Gerdau Diaco, pero sus voceros no se pronunciaron.

Según Camacero, el mercado colombiano necesita 2.100 millones de toneladas de aceros largos, pero solo se alcanzan a producir 1.200 millones, es decir, hay un faltante de 900 mil toneladas que es cubierto por las importaciones.

MeDIDAS AL ALAMBRÓN

El Ministerio de Comercio, Industria y Turismo de Colombia fijó un contingente de 174.454 toneladas de alambrón liso de bajo carbono que puede ingresar al mercado colombiano, pagando un arancel máximo del 10 por ciento, que será distribuido entre importadores históricos y nuevo en un porcentaje de 80 y 20, respectivamente.

Superado el tope en las importaciones se cobrará un arancel de 21,29 por ciento, y estarán excluidos de este pago cuando el producto provenga de países donde se hayan firmado acuerdos comerciales previos con Colombia.

Según MinComercio, para definir dicho cupo se tuvo en cuenta el promedio de importaciones realizadas en los últimos tres años, de tal manera que se pueda garantizar la materia prima suficiente que demanda el país, a precios competitivos.

La afectación de esta medida en productos derivados del alambrón (como el alambre de púas, por ejemplo), quedó en veremos.

Las reacciones internacionales ante la prórroga del arancel a alambrón liso no se hicieron esperar. Voceros de los gobiernos de México y Turquía, principales exportadores de acero hacia Colombia, expresaron su preocupación en diferentes medios de comunicación.

2.1 MILLONES DE TONELADAS de acero consumirá el sector de la construcción en 2014,

Como informó Revista Semana, en febrero de este año el embajador de México en Colombia, Arnulfo Valdivia, solicitó al Ministerio de Relaciones Exteriores informes sobre los impactos de la salvaguardia, ya que las ventas de alambrón mexicano ascienden a 542 millones de dólares al año.

Así mismo, Soner Akdokur, consejero comercial de la Oficina Comercial de la Embajada de Turquía en Colombia, aseveró en entrevista con Portafolio, que la decisión de mantener el arancel “puede afectar negativamente el flujo del comercio entre los países”.

es decir, aumentará un 5 por ciento la demanda.

acero durante el 2014, el Gerente General de Seracer señaló que “mientras el Gobierno invierta en los negocios de infraestructura y esas concesiones empiecen a marchar, el consumo del acero va a crecer”.

Para el sector constructor, en el 2014, se van a consumir cerca de 2.1 millones de toneladas, es decir, aumentará un 5 por ciento la demanda. Y en obras civiles, que se compra de manera masiva el acero, por lo menos va a crecer el 10 por ciento.

De otro lado, se han anunciado millonarias inversiones para los próximos tres años, que ascienden a los $605 mil millones de pesos (US310 millones), como parte del Plan Estratégico de Ajuste, diseñado en el Comité Colombiano de Productores de Acero de la ANDI.

Una apuesta cuyo objetivo es aumentar la capacidad instalada y mejorar los niveles de eficiencia y productividad de las empresas productoras de acero colombianas, que desde el 2008 han invertido más de $617 mil millones de pesos (US$323.9 millones), para permanecer en el promedio mundial de competitividad.

OPINÓMETRO

“La creación de Camacero obedece a la necesidad de un ente fuerte, decidido y dedicado a defender los derechos que tiene toda la población colombiana en adquirir productos derivados del acero a precios justos. Esta cámara propone proteger el derecho a la libre competencia. No estamos en contra de la adopción de medidas que protejan el mercado interno, pero sí estamos en contra de medidas descontextualizadas que por medio de presiones políticas sean tomadas afectando a toda la población”.

Mario Vélez, gerente Ferretería Argentina – Pasto

Fuente: revista InfoAØ

“En acero largo el déficit es de 800 mil toneladas por año, con lo cual la situación de este producto es altamente dependiente del tema internacional, de los precios que se manejan en el exterior y de los países que más producen acero. Se compra con tasa de cambio de moneda internacional y prever cómo se va a comportar el dólar u otra moneda internacional es complicado, la certeza es imposible y ahí hay un riesgo.”

FIERROS conversó con el presidente de Camacero, quien actúo ante el gobierno en representación del sector ferretero, para identificar los alcances de la prórroga al alambrón, prevista hasta abril de 2015.

FIERROS: ¿Qué opina de la decisión de mantener la salvaguardia al alambrón liso?

Edgar Plazas: En el caso del alambrón, el Gobierno tomó una medida sana. Respeto la decisión. Este año será el que se tomará el Gobierno para definir si se perjudicó o no a las siderúrgicas.

FIERROS: ¿Qué impactos prevé con la disposición de prorrogar esta salvaguardia?

E.P.: La restricción al alambrón liso, una vez que se complete el contingente va a afectar negativamente, por ejemplo, al transformador. Cuando adquiere alambrón sin arancel puede transformar a sus precios y competir con la importación, pero con arancel no porque el producto terminado no tiene restricción.

“CAMACERO SURGE EN DEFENSA DE LA LIBRE COMPETENCIA”EDGAR PLAZAS, CAMACERO

FIERROS: ¿Qué deberían hacer ahora los importadores de acero?

E.P.: Hay que ser claros. Los mismos importadores tienen que ser prudentes y no hay que inundar tampoco el mercado para que los precios se vayan al suelo.

Sergio Mutis Caballero, presidente Grupo Valor

“EN ACERO LARGO, EL DÉFICIT ES DE 800 MIL TONELADAS POR AÑO” - SERGIO MUTIS, GRUPO VALOR S.A.

CONTEXTO

¿QUÉ PASÓ eN 175 DíAS?

Según Humberto Villegas, gerente general de Seracer, durante los 175 días que duró la salvaguardia hubo un alza de precios evidente en el producto nacional de un 15 por ciento, empezaron a escasear algunos productos, sobretodo los rollos que son fabricados solo por dos compañías colombianas.

“Los inventarios han disminuido tremendamente. Los fabricantes ya no tienen inventario y los tiempos de entrega han aumentado por la dificultad en abastecer la demanda”, y añade que también tuvieron que verse forzados a subir precios a sus clientes.

Esa alza obligó, entre otros, a los constructores a asumir los sobrecostos. Se estima que antes de la salvaguardia se compraba a $1.800 pesos el kilo de acero, y durante el tiempo que se implementó la medida, se pasó a pagar más de $2.000 pesos por kilo.

FIERROS: ¿Qué le dice Camacero a las siderúrgicas?

E.P.: Las importaciones no van a competir sino a suplir los faltantes. Las siderúrgicas venden la totalidad de su producción y no están requiriendo de la salvaguardia. Hago un llamado a que tengamos un mercado equilibrado, en el que los productores produzcan todo lo que puedan, pero vendámosle también a la cadena.

[ FIERROS – EDICIÓN 37 ] 27

HERRAMIENTAS BUEN NEGOCIO? CHINAS

Las herramientas manuales chinas se han tomado el mercado ferretero colombiano. Recomendaciones para comprar y comercializar estos productos.

No es un secreto que las herramientas chinas tienen una fuerte presencia en el sector ferretero colombiano. Las ferreterías cada vez más están ofreciendo este tipo de productos, motivadas por sus atractivos precios, y a la competencia se han sumado una gran cantidad de jugadores.

“Hay cada vez más demanda. La competencia es mayor, pero solo permanecen en el mercado los que logran satisfacer, repetida y progresivamente las necesidades de sus clientes, eso es lo más importante”, asegura Rosana Zuccaro, de Bestly Tools.

Pero mucho cuidado. Es necesario saber qué se está ofreciendo y qué garantía se puede otorgar al cliente. Por eso FIERROS ha realizado el siguiente listado de lo que debe tener en cuenta para competir con las reglas de juego

del mercado. No se trata de cerrar las puertas a esta posibilidad, solo hay que saberlo hacer.

Por eso, con toda la responsabilidad del caso, es importante incluir a China en el abanico de posibilidades. ¿Cómo? Informándose. La única manera de conocer las ventajas y desventajas de este importante mercado es revisar a fondo qué ofrece y de qué está conformado.

NO CIeRRe LOS OJOS ANTe LA COLONIZACIÓN CHINA

Según Proexport, el 38 % de la mercancía para ferretería en Colombia es importada, y de estos, el 20,9% proviene de China. Es decir, cada día hay una mayor oferta de este tipo de productos.

Las Cámaras de Comercio, agremiaciones y algunas entidades de fomento para la importación y exportación, ofrecen asesorías especializadas sobre el mercado Chino, precisamente por su reciente auge. Adentrarse en las minucias de ese mercado, permitirá al ferretero enfrentar su llegada.

“Los chinos reconocieron la importancia de tener productos de mayor calidad. Es por esto que actualmente los productos provenientes de China cuentan con calidades alta, media y baja, las cuales son adquiridas

“Lo malo no es lo chino; lo malo es que haya gente que no sepa comprarle a los chinos”.

inVenTARiO

Herramientas manuales

dependiendo de las necesidades y usos que el usuario final le dé a estas”, aseguraron representantes de Mundial de Tornillos.

¿QUÉ QUIeRe eL MeRCADO?

No se apresure. Tenga en cuenta que aunque exista una demanda interesante de productos chinos, los clientes frecuentes generalmente no buscan precio, sino calidad.

Rubén Villa, gerente del área comercial del portal especializado Picoypala. com, asegura que aunque ellos venden algunos productos de China (con precios hasta 30 por ciento más económicos), los clientes tradicionales siguen optando por las marcas tradicionales.

“La razón es muy sencilla. En países como Estados Unidos le apuestan a las herramientas desechables, porque la ley especifica determinado número de horas para una herramienta. En Colombia es distinto”, comenta.

38%

LA CALIDAD NO eS NegOCIABLe

La calidad de las herramientas manuales para ferretería no debe ser objeto de negociación. Los estándares de calidad deben ser altos y garantizar al cliente procesos seguros y eficaces.

Recuerde que no solo se trata de herramientas que duren, sino que sean seguras para quienes las usan. Investigue antes de comprar determinadas marcas chinas. Solo unas cinco empresas en ese país tienen estándares altos y ofrecen garantía total en sus herramientas manuales.

La tranquilidad de ofrecer soporte y garantía debe ser la primera de las opciones del ferretero. Un cliente satisfecho es mucho más rentable que un margen de ganancia alto.

“Se ha abierto una categoría de mercado no controlada ni vigilada por nadie, la cual consiste en vender productos a muy bajo precio pero sin ningún tipo de garantía. Lo malo no es lo chino; lo malo es que haya gente que no sepa comprarle a los chinos”, afirma el gerente de Bellota.

CHINA Sí eS UNA OPCIÓN

Para el experto, el consumidor colombiano prefiere las herramientas que tenga repuesto y/o piezas de cambio. Los productos chinos (y muchos de otros países) no ofrecen este tipo de opciones, por lo cual es bueno saber que no siempre serán tan apetecidos.

“Tal vez el mercado cambie, pero por el momento los estudios son claros: los colombianos son tradicionales y exigen duración”, agrega el representante de Picaypala.com.

“La importancia de ofrecer calidad y respaldo explica la nobleza del mercado de las herramientas. Este es un mercado que dentro de la teoría del marketing es poco exigente y da la oportunidad de liderar a quienes realmente ofrecemos respaldo. Aparentemente, esto no lo tienen dentro de su razón de ser las personas que están ingresando mercancía al país de una manera no tan responsable”, asegura Jaime Loaiza, gerente de Bellota.

Traer mercancía de China puede ser una opción para competir. Los grandes empresarios optan por las marcas reconocidas que tienen ahora sus fábricas en China porque allí la mano de obra es mucho más económica. Juan Carlos Méndez, administrador de la Ferretería Beltec, reconoce que es inminente que grandes marcas decidan abrir sus fábricas en este país.

“Lo importante es que el compromiso de calidad y garantía continúe. Eso debe

de la mercancía para ferretería en Colombia es importada, y de esta, el 20,9% proviene de China.

quedar muy claro, no todo lo chino es malo pero es mejor optar siempre por quienes brinden todo el soporte necesario”, agrega.

Si la idea es viajar a China en busca de nuevos proveedores, las ferias y ruedas de negocio realizadas en Cantón, Beijing, Shanghai y Guangzhou son una buena opción para conocer en su totalidad el mercado. Este tipo de eventos para ferretería se organizan generalmente en los meses de septiembre y octubre.

Si viajar no está entre sus planes, en Proexport podrá encontrar toda la guía para iniciar negociaciones con ese país.

OJO CON LA FALSIFICACIÓN

Varios ferreteros ya han alertado sobre el ingreso a Colombia de maquinaria “gemeleada” o falsa, con sellos y nombres de marcas reconocidas. Es un fenómeno que principalmente se da en Bogotá, con maquinaria que llega proveniente de puertos de contrabando.

“En casi todos los países suramericanos hace falta un control que permita realizar un filtro de calidad a los productos que entran. No es una prioridad, por eso es muy fácil que ingresen al país copias que no cuentan con la garantía y la calidad de las originales”, asegura el administrador de Beltec.

Como este es un delito de menor cuantía al que no se le presta atención, son pocas las investigaciones que se han hecho al respecto. Algunas de estas herramientas llegan a Colombia hasta un 70 por ciento más económicas, pero con un alto riesgo en su uso, pues son de muy mala calidad.

La recomendación es siempre exigir la factura, comprar en lugares reconocidos y revisar muy bien las placas de fabricación.

Lo bueno, lo malo y lo feo…

Los productos chinos son una realidad que hay que aceptar teniendo en cuenta las siguientes premisas:

Lo bueno: más opciones para el consumidor de elegir, además de mejores precios que se ajustan al bolsillo y las necesidades del cliente.

Lo malo: la saturación de marcas sin identidad, la confusión y reclamos por algunos productos. El cliente que adquiere un producto chino debe estar consciente del uso que le va a proporcionar al mismo de lo contrario puede tener una mala experiencia.

Lo feo: el paradigma de “si es chino es malo”. Hay muchos productos que vienen de este país gozan de buena calidad; sin embargo por no saber comprar a veces los ferreteros se dejan meter gato por liebre.

Fuente: Mundial de Tornillos

SeLLO COLOMBIANO

Las marcas propias y de alta calidad también son una manera de competir en este mercado de variedad. Muchas ferreterías le han apostado a esta iniciativa con excelentes resultados: más acercamiento a sus clientes y un soporte 100% garantizado.

“Se controla la calidad de los productos, con costos razonables y competitivos. Los proveedores responden bien cuando se trata de una empresa seria que ofrece productos de calidad, resistencia y garantía, ellos se vuelven las fuerzas de venta de las marcas”, asegura la representante de Bestly Tools.

Tener una marca propia implica mayor inversión en posicionamiento de marca, red de distribución, etc. Pero el margen de ganancia y la posibilidad de competir, si se ofrece calidad y soporte, es bastante alta.

“Tal vez el mercado cambie, pero por el momento los estudios son claros: los colombianos son tradicionales y exigen duración”. Rubén villa, gerente área comercial Picoypala.com

Foto: Juliana Lopera

APEX TOOL GROUP LE APUESTA A LA REGIÓN ANDINA

La reconocida empresa Andina de Herramientas S.A.S. cambió su nombre a Apex Tool Group S.A.S. Con la inauguración de su nuevo centro de distribución en Cali, la compañía reafirma su compromiso con la región.

Por más de 50 años, Andina de Herramientas ha ofrecido soluciones integrales a los sectores de ferretería, agricultura, construcción, metalmecánica, electrónico, y automotriz. “Ahora continuaremos en la región con esta tradición como Apex Tool Group S.A.S., pues queremos presentarle al mercado las ventajas de contar con un líder mundial en la fabricación de herramientas manuales y eléctricas”, comentó José Manuel García, gerente general región andina de Apex Tool Group.

Apex Tool Group, compañía multinacional Americana, es uno de los mayores fabricantes de herramientas profesionales manuales y eléctricas en el mundo, con marcas tan representativas como Nicholson, Collins, Atila, Campbell y Crescent, entre otras. Actualmente cuenta con distribución nacional, brindando productos rentables y diferenciados basados en la innovación y la calidad.

Mejor servicio para los ferreteros

Con una inversión de $2.200 millones, Apex Tool Group inauguró su nuevo centro de distribución en Cali, el cual cuenta con 3.100 metros cuadrados, 2.4 veces más grande que su centro de almacenamiento anterior en la región.

“Esta inversión es parte de nuestro compromiso con esta región y con el país, en el cual vemos una gran oportunidad para seguir potencializando nuestras marcas. Estamos enfocados en servir mejor a nuestros clientes con productos altamente innovadores y con el mejor servicio”, aseguró García.

Este nuevo centro de distribución agilizará la entrega de productos a los clientes de la región, ayudando a los ferreteros a servir mejor a sus usuarios finales.

Algunas de las marcas Apex Tool Group

SATA: HERRAMIENTAS PARA TODA LA VIDA

Apex Tool Group cuenta con más de 36 marcas innovadoras, entre ellas SATA®, la marca #1 en venta en herramientas manuales en China. “Estamos tan comprometidos con la innovación y la calidad de nuestra marca de herramientas SATA®, que las presentamos al mercado con garantía de por vida”, afirmó José Manuel García, gerente general región andina de Apex Tool Group.

“Las herramientas SATA®, están disponibles para el sector ferretero de la región andina con una propuesta de valor muy significativa en términos de beneficios y precios”, agregó.

LANZA MARCA DE HERRAMIENTAS MANUALES

Construrama brinda a los ferreteros la oportunidad de diferenciarse en el mercado, con su nueva línea de herramientas manuales.

Construrama lanzó en el país su marca propia de herramientas manuales. “Con esta nueva línea, queremos brindarle a los ferreteros afiliados a la red la posibilidad de fortalecer su posicionamiento en el mercado”, señaló Henry Durán Sanabria, gerente de proyectos Construrama.

Desde hace más de tres años, las herramientas Construrama se vienen comercializando con gran aceptación en varios países de la región. A partir de ahora, los ferreteros colombianos tienen la oportunidad de contar en su inventario con una oferta diferenciadora: más de 50 referencias ´marca propia´, en las categorías más importantes de herramientas manuales.

“Las herramientas Construrama fueron desarrolladas para atender las necesidades y requerimientos de los clientes finales. Además de todos los beneficios que pueden encontrar en nuestra red de ferreterías, como la gran variedad de soluciones y servicios, ahora también tienen a su disposición esta nueva línea de productos, que cuentan con calidad garantizada a precios competitivos”, comentó Durán.

Estas herramientas se comercializan exclusivamente en los puntos de venta Construrama. Únase a la red y aproveche esta oportunidad de sorprender a sus clientes.

RAZONES PARA INCLUIR HERRAMIENTAS CONSTRURAMA EN SU INVENTARIO 4

1. Diferenciación de su negocio: comercializar su propia marca de herramientas le permitirá generar identidad, recordación y valor agregado para su negocio.

2. Calidad para sus clientes: las herramientas Construrama son productos con calidad garantizada, a precios competitivos.

3. Variedad: brinde a sus clientes las categorías más importantes de herramientas manuales, acordes a sus necesidades: ajuste, golpe, corte, para pintar, de colocación, de medición y accesorios para herramientas eléctricas.

colocación, accesorios

4. Beneficios por lanzamiento: Construrama brinda a los ferreteros apoyo en exhibición y estrategias comerciales para la rotación de estas nuevas herramientas.

de

Acerca de Construrama

Construrama es la cadena de ferreterías líder en Colombia. Cuenta con 250 ferreteros afiliados, y tiene presencia en 25 departamentos. Pertenecer a esta red trae beneficios como: mejor exposición de sus productos, acceso a alianzas con fabricantes de productos, rentabilidad por m2, rentabilidad del inventario, campañas de difusión, entre otros.

Línea gratuita nacional: 01800 0913 444 www.construramacolombia.com

neGOciOs Redes ferreteras

DE COMPETITIVIDAD REDES: INICIATIVAS

Las redes ferreteras comienzan a tomar fuerza en Colombia, con nuevos paradigmas para los actores del sector. ¿Están listos los empresarios para seguir los pasos de países como España y Chile?

El sector ferretero ha visto en las redes una oportunidad para potenciar los negocios de manera colectiva. Además de la interacción, se trata de una transformación del concepto empresarial en las ferreterías. En este caso la asociación está relacionada con el desarrollo de una economía de escala: beneficios, réditos y oportunidades que se dan únicamente gracias a la pertenencia a una red.

Las redes ferreteras cojen impulso en Colombia. Proveedores, comercializadores y ferreteros han puesto sobre la mesa sus iniciativas de alianzas y trabajo en conjunto como una respuesta, una medida de protección frente a los cambios que se vienen presentando en el sector. En España, Chile, Argentina e incluso Ecuador llevan terreno ganado; en esos países las redes se han consolidado desde hace varios años.

Sin embargo, el fenómeno de las redes ferreteras en Colombia es más o menos reciente. Dyna, uno de los pioneros en implementar el modelo en el país, se basó en experiencias como

la de Cadena 88 (España) y de Chilemat (Chile). Hoy por hoy, son varios los jugadores que le han apostado a ganar participación en el mercado ferretero con sus propios esquemas.

Las iniciativas de redes han llegado al país para promover la competitividad. Aunque el camino recién comienza, la transformación del sector ha comenzado a notarse de a poco. Los promotores de las redes ferreteras se han interesado en proporcionarle a los afiliados tecnologías, apoyo comercial, apoyo logístico, capacitación y la posibilidad de potenciar su punto de venta para mejorar la operación y, por ende, sus ventas y su rentabilidad.

Pertenecer a una red le permite al ferretero desarrollar prácticas de talla mundial en su ferretería. “Los atributos que el cliente premia en una ferretería de barrio (cercanía, familiaridad) se suman, bajo el escenario de una red, a otros tales como fortaleza en el servicio, exhibición y surtido”, comenta Gustavo Trujillo, gerente de mercadeo de Dyna.

Foto: Juliana Lopera

A pesar de que cada red tenga una manera distinta de incorporar a los ferreteros, todas tienen un objetivo común: potenciar el sector, amoldándolo a las exigencias del mercado. Según Irene Mantilla, jefe de Marketing y Gestión Canal de Holcim (Colombia) S.A., las redes son una apuesta para “consolidar a los ferreteros como grupo que aprende al mismo tiempo, y mejora su competitividad a través de sinergias”.

Para que la vinculación a una red sea exitosa se necesita, sí o sí, tener apertura al cambio. Este, quizá, es el principal paradigma que han tenido que sortear quienes impulsan las redes en el país, por aquello del “tradicionalismo” de los ferreteros. En todo caso, de acuerdo con Jorge Alfredo Castellanos, gerente general de Globalmat, hasta ahora el desarrollo de redes es incipiente y hay un camino largo por desarrollar. Según él, los dueños de las ferreterías y de las empresas del sector deben ver la asociatividad como una oportunidad de compartir en pro del éxito, y no como una amenaza

En general, las redes existentes le están apostando a un cubrimiento nacional. Unirse a alguna de ellas representa tomar una decisión de negocio. Competir de manera individual o con el respaldo de una red, son los caminos que plantea hoy el mercado. Les presentamos los principales jugadores y sus propuestas:

DYNA – CLUB PUNTO DYNÁMICO

Alianza con los clientes de Dyna & Cia, que brinda a los ferreteros la posibilidad de mejorar sus condiciones comerciales, y modernizar los puntos de venta. Comenzó a trabajar hace 4 años con ferreterías misceláneas.

Ofrece:

m Educación continua en manejo de inventarios, y exhibición. La red posibilita al ferretero el presupuesto necesario para migrar hacia un formato de autoservicio.

m Asesoría para la activación en el punto de venta y tecnología de punta –software- para la potenciación de ventas.

m Pertenecer a esta red le permite al ferretero acceder a menores precios y la posibilidad de formular estrategias mercadológicas para la competitividad del negocio.

Apuesta: Trujillo afirma que una de las principales apuestas de la red es lograr que una ferretería tradicional se consolide para ser un grupo comercial destacado.

Dyna planea invertir 12.000 millones de pesos en cinco años en herramientas para que el ferretero administre eficientemente sus inventarios.

CONSTRURAMA

Cemex abrió en 2012 su primera tienda de la red Construrama en Colombia. A la fecha tiene 152 tiendas abiertas, y 255 inscritas al programa.

Ofrece:

m Un modelo de negocio que propende por la formalización del sector ferretero, la posibilidad de medir la gestión del negocio de una manera inteligente, y la generación de una experiencia de compra diferente en los puntos de venta.

m Construrama promueve la interrelación entre redes, así como también la construcción de alianzas con proveedores, y la ejecución de un concepto de venta seductivo.

Apuesta:

Generar una transformación de adentro hacia fuera; desde la ferretería y hacia el consumidor final, con el objetivo de que la oferta de valor satisfaga a ambas partes. Según sus voceros, busca transformar la manera de comercializar de los productos de construcción en Colombia.

NUeSTRARe D

NuestraRed de Holcim es un plan de fidelización para los ferreteros, que busca acercarse al usuario final, a los maestros de obra y a los auto-constructores. Este modelo se adaptó para Colombia en 2013, tomando como base la experiencia de la marca en Ecuador, Chile, El Salvador y Argentina.

Ofrece:

Desarrollo de imagen y branding, asesoría en diseño, capacitación a maestros de obra, software, crédito al usuario final, entre otros. Para pertenecer a NuestraRed no se requiere afiliación; el ferretero que integra la red es elegido por Holcim a través del cumplimiento de unos criterios de selección objetivos, entre los que se encuentran fidelidad por la marca, compromiso y abierto a las nuevas tendencias del mercado, entre otros.

Apuesta:

Hoy NuestraRed cuenta con 20 ferreterías en Boyacá y Casanare, que iniciaron el proyecto piloto desde 2013. A estas se suman, en el presente año, 30 más en el departamento de Cundinamarca y el área de Bogotá, buscando alcanzar al finalizar el año las 50 en total. “La meta es llegar a 150 ferreterías a nivel nacional, pero ha sido tal el éxito, que se podría pensar en aumentar el número de las beneficiadas” , aseguró Jaime Hill, director comercial de Holcim.

Dependiendo del tamaño del local, el ferretero realiza una inversión de aproximadamente 300.000 pesos por m² para adecuarse a la cadena. Hasta ahora el modelo ha funcionado exitosamente: de las 105 tiendas Pintacasa en el país, el 94% está teniendo ventas suficientes para cumplir con el retorno de inversión.

Ofrece:

Dotación de equipos de preparación de colores con su respectiva capacitación; entrenamiento en manejo de tiendas; capacitación en los procesos operativos de la tienda; manuales de operación; apoyo en mercadeo y actividades comerciales; publicidad en medios nacionales; apoyo en la consolidación de un plan de acción comercial para activar la demanda y la rotación; entre otros beneficios.

Apuesta:

Fortalecer las ventas en el canal detallista, que actualmente representa el 57% de sus ingresos De acuerdo con el plan, Pintacasa pasaría a participar con el 30% de las ventas en Colombia, el 40% en Centroamérica y el 25% en Ecuador y Venezuela.

OTRAS ALTeRNATIvAS

RED DIFEI: Apuesta por la formalización de los negocios en la Costa, y por elevar la ferretería a la categoría de empresa, rescatándola de la informalidad. La capacitación al personal se hace con Fenalco y el Sena.

CasaTienda es la red que nace de ParaConstruir con el fin de fortalecer el canal tradicional de comercio de materiales de construcción. Hoy tiene presencia en los departamentos de Antioquia y Caldas; cuenta con 21 aliados, su radio de acción son los departamentos donde tiene cobertura ParaConstruir, principalmente Córdoba, Chocó, Antioquia y el Eje Cafetero.

Ofrece:

Su interés es catapultar al aliado creando cultura empresarial para que de una manera estratégica, permanezca y crezca en un mercado cada vez más competido, sin perder su imagen. Según Luis Javier Ramírez, presidente de Casa Tienda, "con este modelo, hemos logrado que nuestros aliados incrementen sus ventas un 45% en promedio, algunos incluso han doblado sus ventas".

Apuesta:

La red no busca la masificación de los puntos de venta, sino la calidad de los aliados. “Sin duda seremos la mejor opción para el consumidor final a la hora de comprar todo para la construcción, remodelación, ferretería y agro en un mismo lugar”, agregó Ramírez.

RED GLOBALMAT: las ferreterías asociadas a esta red se basan en la centralización de compras, la venta al por mayor a otras ferreterías y la atención directa a constructores. El modelo tiene cubrimiento en diferentes regiones diferente del país.

ELÉCTRICOS: CLAVES DEL MERCADO

Son varios los factores que deben tener en cuenta los empresarios de almacenes eléctricos, para competir en el mercado actual. Entérese qué opinan los expertos.

Los almacenes eléctricos están en constante crecimiento y desarrollo. La inversión y la calidad son indispensables para mantenerse vigentes. Según los expertos, estos son los aspectos que los empresarios que cubren este mercado no deben perder de vista:

INNOvAR eN eL MODeLO De veNTA

En la actualidad el mercado de los eléctricos requiere de empresarios dispuestos a mejorar su portafolio y los servicios. Juan Fernando Luna, director comercial de Grupo BAO S.A., explica que “quienes están invirtiendo en el mostrador, personal capacitado y exhibiciones de algunos proveedores o marcas especializadas, se están volviendo más representativos en sus ciudades; además, se dan el lujo de tener mejores condiciones de proveedores y vender con un mejor margen. Sin embargo, hay otro segmento que se mantiene con el modelo tradicional de venta por mostrador con gran proliferación de marcas y productos, que a veces no se ven. Este tipo de mostrador, en muchos casos, está enfocado netamente a precio sin importarle la calidad del producto”.

LAS RegLAMeNTACIONeS

Ángel Varón, asesor técnico de Eléctricas Bogotá, dice que en el mercado de los eléctricos se están presentando varios cambios en la reglamentación RETIE y RETILAP, incluyendo nuevas especificaciones y productos en cada actualización. Esto llevará a que las empresas importadoras hagan cambios en la selección de los productos antes de cada importación. “Pienso que seguirá creciendo el número de distribuidores de productos eléctricos, llevando a que se den más beneficios de precios para el usuario final y a que cada almacén tenga que pensar en innovar y mejorar su servicio al cliente para mantenerse vigente en el mercado”, señala.

LAS OPORTUNIDADeS

Hay buenas opciones en el mercado. Para Varón, una de las fortalezas en este momento es la gran variedad de productos que se encuentran en el sector. Se pueden ver nuevos diseños y tecnologías de punta.

Foto: Juliana Lopera

De otra parte, César Sanz, gerente comercial de Interéctricas, opina que en este momento hay buenas ofertas de negocios en el mercado de la media tensión.

“Es muy positivo porque hay bastantes zonas del país que no están electrificadas y es ahí donde el negocio es potencial”.

No se puede decir lo mismo del mercado de la baja tensión, al menos en Bogotá, en donde las políticas de construcción frenaron los nuevos proyectos. “En el sector de la construcción hay incertidumbre y muchos constructores no se arriesgan a presentar sus obras”.

En cuanto a la iluminación, Diego Guarín, gerente de mercadeo de Ave Colombiana, hace referencia a la tendencia ecológica. Señala que el mercado está girando en torno a la implementación de controles y soluciones de iluminación que sean eficientes en el consumo de energía y amigables con el medio ambiente.

Pese a este trabajo por parte de las empresas, el mercado tiene que lidiar con obstáculos como la dificultad en la certificación de los productos de iluminación por carencia de laboratorios avalados. Para Guarín, “se debe aumentar el número de inspectores para instalaciones de iluminación y alumbrado público”.

L

AS NUevAS TeCNOLOgíAS

De acuerdo con Luna, del Grupo BAO S.A, hay una revolución tecnológica en la iluminación con la tendencia LED. “Vemos

secTOR Des TAcADO eléctricos

nuevos productos en todas las categorías (reemplazo de bombillos, tubos fluorescentes, ahorradores y halógenos en todo tipo de roscas, potencias (vatios) y dimensiones). También están saliendo productos muy interesantes de luminarias integradas LED, como los paneles ultradelgados LED, reflectores LED, balas LED que ya vienen con el LED integrado y no se necesita el bombillo o el tubo”.

Esta revolución también trae sus desafíos. “Los importadores se han visto afectados por la proliferación de productos nuevos que salen con precios más bajos. En términos de calidad, existe una problemática, pues actualmente no hay norma RETILAP para los LED y está entrando mucho producto barato de muy mala calidad. Es una lástima porque le causan un daño grande a esta industria”, puntualiza Luna.

El dato. En Colombia, el Reglamento Técnico de Iluminación y Alumbrado Público (RETILAP) establece los requisitos que deben cumplir los sistemas de iluminación y alumbrado público. Tiene como objeto garantizar la eficiencia luminosa de las fuentes, el cumplimiento de estándares de calidad en los productos comercializados y diseños de iluminación eficientes realizados por personas responsables e idóneas.

nOVeDADes

gANADOReS De PReMIOS FIeRROS 2013 eSTUvIeRON eN CHILe

Pinturas Tito Pabón, patrocinador oficial de Premios Fierros 2013, sorprendió a las empresas ganadoras, otorgándoles un viaje a Santiago de Chile. Los empresarios tuvieron la oportunidad de conocer el mercado ferretero chileno, recorriendo diferentes ferreterías y centrales de compra, de la mano del experto y reconocido consultor Luis Alberto Prado.

HAgA NegOCIOS CON DOCTOR SOLUCIÓN

Después de su éxito rotundo en Brasil, Doctor Solución llega a Colombia. Con tan sólo diez meses de presencia en Colombia, ya cuenta con más de 100 franquicias vendidas en 14 ciudades del país. La empresa tiene como misión la formalización de los servicios de reparación y renovación locativa para hogares y empresas.Si desea conocer cómo incluir esta línea de negocio en su ferretería, visite: www.doctorsolucion.co

INDUMA eSTReNA PLANTA De PRODUCCIÓN

INDUMA, una empresa metalmecánica que se actualiza constantemente en tecnología, estrena su nueva planta de producción con un área de 9250 M2. , con el desafío de entregar los productos a tiempo, con precios justos y bajo los más altos estándares de calidad y servicio.

eL NUevO LOgO De STANLeY

STANLEY, la marca con más de 160 años de desarrollo, ha plasmado en su nuevo logo la expansión y el progreso continuo en el mercado, diversificando sus productos para corresponder a las múltiples necesidades de sus clientes, sin lugar a duda, es la herramienta hecha para su vida.

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Se trata de siliconas y selladores resistentes, de alta adhesión y flexibilidad, para diferentes usos tanto en la industria como en el hogar. Estas siliconas, dependiendo de su referencia, están diseñadas para pegar grietas, marcos de ventanas y puertas, pasos de ductos, cerámica, baldosa, vidrios a marcos de aluminio, lavamanos, entre otros.

FACILIDAD Y AHORRO EN EL REFUERZO DE PISOS

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Su alta flexibilidad da la opción de usarlas en curvas; creando así estructuras en forma de capota logrando recubrir espacios con estilo y protección; además, su alta resistencia asegura una prolongada vida útil. Las nuevas Láminas Policarbonato Alveolar Ajover ofrecen también protección UV evitando el paso directo de los rayos ultravioleta.