Revista Fierros Ed. 39

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Las empresas LÍderes deL seCtOr

Redacción

pág 20

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Septiembre de 2014 / Edición Número 39 Bogotá, Colombia

HECHO EN COLOMBIA, POR COLOMBIANOS

Prohibida la reproducción total o parcial del contenido de esta revista sin autorización expresa de los editores.

CruZada pOr eL aCerO CertiFiCadO

Actualmente se promueve una campaña para aprender a identificar el acero certificado. Entrevista con Ana Fergusson, directora del Comité Colombiano de Productores de Acero de la Andi.

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TORNILLERÍA Y FIJACIÓN

Atención con la calidad: Tornillos, pernos y puntillas de mala calidad están inundando el mercado. ¿Cómo elegir bien?

La pregunta del millón: ¿Se puede marcar la diferencia con productos ´commodities como los tornillos? Conozca los factores que pueden jugar a su favor.

LEA MÁS… EXPOFIERROS........................

NEGOCIOS ..............................

FERRETERÍAS QUE COMERCIALIZAN HERRAMIENTAS ELÉCTRICAS

¿La hora de las herramientas inalámbricas? desde hace unos años para acá, el desarrollo que han tenido los productos inalámbricos. ¿Se disparará esta categoría?

pág 40

SÍGANOS EN LA red!

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Por un error involuntario, se asignó un nombre que no corresponde en el crédito de la foto que aparece en la página 24, de la edición 38. Aclaramos que el nombre correcto es Rafael Salas, gerente de Ferrotodo.

@revista_fierros Revista Fierros

ALTIBAJOS

Basta con dar un vistazo a las tablas del ranking que publicamos en esta edición para deducir que 2013 fue un año de altibajos. Algunas empresas se destacaron por el crecimiento de sus ingresos operacionales; otras, se desplomaron. Unas vendieron más, dejando menor utilidad; otras, mejoraron sus resultados frente a este último indicador. Son resultados que se derivan, no hay duda, de las estrategias y las decisiones empresariales.

Pero, en términos generales, el 2013 no resultó tan negativo para el sector ferretero, si se tiene en cuenta que el comercio en general creció en un 3.5%, mientras que la venta de artículos de ferretería y materiales para construcción lo hizo en un 5,2%. Un comportamiento, por lo menos, interesante en el papel. Fue un año de ciclos. El mes de mejor desempeño fue abril, cuando la categoría creció a un 11,5% y el peor, septiembre, cuando la variación fue tan solo del 0,8%. No obstante, nunca se presentó una variación negativa.

Por su parte, las 500 empresas ferreteras más importantes incrementaron sus ingresos operacionales en un 7,17 % en 2013, con respecto al 2012. Este dato es interesante porque demuestra el dinamismo que sigue teniendo el sector, lo cual ha llevado a que los grandes jugadores quieran incrementar sus inversiones para fortalecer su participación en este mercado.

Si hablamos de regiones, hay que mencionar que Bogotá y Centro concentran la mayoría de empresas ferreteras con un 52,4% de participación. Le siguen: Antioquia y Eje Cafetero (19,2%), Caribe (11,2%), Sur Occidente y Pacífico (9,4%) y Santanderes y Boyacá (6,2%). Vale la pena destacar que las empresas del Sur Occidente y Pacífico colombiano percibieron un crecimiento de sus ingresos operacionales en un 11,15%.

Estas conclusiones generales son solo el punto de partida. Esperamos que pueda sacar provecho de los indicadores y estrategias que aquí presentamos, y use esta información para realizar un análisis sobre el rumbo de su empresa.

RICARDO CORREA Coordinador Editorial editor@revistafierros.com

Las imágenes que ilustran los temas no corresponden a publicidad, son utilizadas según el archivo fotográfico de Revista Fierros y Axioma Comunicaciones para fines editoriales.

Más allá de los listados, lo valioso de un especial como el Top 500, son las reflexiones que surgen tras el análisis de los indicadores. ¿Cómo le fue al sector en esta ocasión?

LAS MEMORIAS DE EXPOFIERROS 2014

Además de la muestra comercial, que contó con la participación de más de 90 proveedores, en EXPOFIERROS 2014 también hubo espacio para la capacitación de los profesionales ferreteros. Si se perdió alguna de las conferencias, no deje de leer este resumen.

Los pasados 24 y 25 de julio más de 2.200 empresarios tuvieron la oportunidad de entablar relaciones comerciales con los proveedores más importantes del sector ferretero. Adicionalmente, FIERROS preparó una nutrida agenda académica con capacitaciones técnicas y conferencias.

QUIEN COMPRA BIEN, VENDE BIEN

Alberto Montoya Palacio, autor de libro “Conceptos modernos de administración de compras”, orientó su charla hacia el rol y funciones del gerente de compras de las compañías ferreteras.

Montoya Palacio recordó que uno de los principales errores que se cometen en la gestión de compras es la falta de asertividad en la toma de decisiones, cuando estas se basan exclusivamente en el valor de la mercancía. “Si el precio fuera lo más importante, los líderes del mercado serían los más económicos. Calidad y servicio postventa es lo fundamental”, dijo.

Para concluir la conferencia “Quien compra bien, vende bien”, se habló sobre el perfil ideal del gestor de compras, quien – en opinión del autor – debe ser un negociador sensato, en búsqueda de soluciones gana – gana entre la empresas y los proveedores.

“El gerente de compras idóneo se orienta al mercadeo y trabaja en equipo, porque su función no es única”, y esbozó un triángulo de funciones interconectadas, en el que todas las áreas de la organización están en la cima, cimentadas en los proveedores y la competencia, y conectadas por el equipo de compras.

CÓMO SACARLE PLATA A SU INVENTARIO?

El ingeniero industrial Juan Gonzalo Vallejo, reflexionó sobre la importancia de analizar las finanzas desde el inventario y las compras, y no desde las ventas, pues no siempre la óptica tradicional permite saber por qué se vende y por qué se pierde dinero. También, invitó a cambiar de paradigma, enfocándose más en las utilidades, conociendo los ciclos del producto y las tendencias de venta.

“Esta metodología sirve para que la empresa conozca cuáles son las referencias que aportan verdaderamente a las utilidades y cuáles no, y se maneje de ahora en adelante por aquello que aporta utilidad a la empresa y no por ventas. No hay que ser el que más venda, sino el que más utilidades dé”, aseguró.

Preguntas como: ¿cuáles son las referencias que más se venden?, ¿cuáles son los productos que mayor margen en precio le aportan?, ¿cuáles son los que más le aportan al flujo de caja?, ¿cuáles están menoscabando sus utilidades?, son algunas

de las inquietudes que dejó Vallejo en el público asistente para evaluar el desempeño del inventario y las compras, para obtener mayor rentabilidad.

El cierre de la agenda académica de EXPOFIERROS 2014 estuvo a cargo de Nicolás Reyes, gerente de Dale Carnegie Training. Su charla, patrocinada por Pintuco, fue un recorrido por las mejores cualidades del reino animal, destacando la necesidad de aprender del gato, el águila, el elefante, y muchos otros amigos salvajes.

“La vida y los negocios funcionan por procesos de selección. Los más esplendorosos, son los elegidos”, así inició esta presentación, invitando al empresario a “cambiarse las plumas” (como el pavo real) para brillar en el mercado. Y prosiguió a explicar cuáles son las acciones que llevarán a las empresas al éxito.

Primero, tener una visión memorable, lo que se traduce en elevar los sueños tan alto, que sus consecuencias sean poderosas y transformadoras. “Hay que ser como el gato, que se enfoca al resultado; y como el águila, que es capaz de aprender a volar para explotar sus talentos”.

Segundo, reinventarse y reimaginarse. Una característica que permite anticiparse a las crisis, convirtiendo la competitividad en un asunto de actitud. En tercer lugar está encontrar la magia dentro del líder y los miembros de la organización, fomentando el trabajo en equipo, para halar siempre hacia el mismo norte. Por último, la invitación fue clara: “persiga su pasión, encuentre el significado”, de la vida, del negocio, del quehacer cotidiano.

COMPÓRTESE COMO UN ANIMAL ARGENTINA: INVITADO ESPECIAL

Una delegación argentina de 10 empresarios ferreteros hizo presencia en EXPOFIERROS 2014, destacando lo mejor de sus productos, y entregando un testimonio de unidad, gracias a la cual han sobrevivido a las crisis económicas y las coyunturas comerciales.

“Hay un claro interés del sector privado argentino porque identifican la potencialidad del mercado colombiano, una economía que está creciendo mucho, tenemos un tamaño del mercado interno muy similar, un PIB similar. Están interesados en conseguir alianzas con empresas colombianas y poder ingresar al mercado colombiano”, manifestó Bibiana Brest, funcionaria de la sección comercial de la Embajada Argentina en Colombia.

Adicional a la muestra comercial, los ferreteros argentinos relataron su experiencia como grupos exportadores, que encontraron en la asociatividad el apalancamiento necesario para ingresar a nuevos mercados. Previamente el embajador de Argentina en Colombia, Celso Jaque, se dirigió al público: “Entendemos que Colombia es un buen mercado, a nosotros nos interesan estos mercados no solo desde el punto de vista comercial sino desde el asociativismo entre la pequeña y la mediana empresa. A partir

de experiencias distintas pueden venir a mostrar su saber hacer, siempre con una visión que no queda en el hecho de vender, sino también buscando la competitividad de las empresas”.

Los ferreteros Sergio Henricot y Diego Guerri de Gefysa, hablaron de la asociatividad como una herramienta para crecer, que les permitió llegar a mercados que solos como empresa, no hubieran alcanzado.

“Cuando pensamos en conjunto las cosas son más fáciles. Hay que dejar de lado el egoísmo. El tiempo de trabajo y las expectativas cambian porque se hace un trabajo concensuado”, explicó Henricot.

Con la unión empresarial, la exportación se consolida, se reducen los costos financieros, se optimiza la capacidad del inventario y aumenta la diversidad de productos. Así mismo, Diego Turco del grupo Unesa, dijo que se genera la integración de competencias, y se tercerizan entre ellos mismos la producción de mercancías, logrando un canal óptimo que integra todos los portafolios.

HABLAN LOS LÍDERES

Tres de los ganadores de Premios Fierros 2013 compartieron sus experiencias de vida empresarial. A través de un foro abierto al público, los gerentes de Casa Ferretera (Medellín), Ferretería Godoy (Ibagué) y Distribuciones Hoyostools S.A. (Cali) respondieron algunas preguntas:

1. ¿Cuál es la fórmula del éxito?

2. ¿Cuál es la lección más valiosa que le deja el mercado chileno?

3. ¿Cómo ve el futuro del sector ferretero colombiano?

JAIRO TANGARIFE LUZ ÁNGELA GODOY

1.“Saber qué desea nuestro recurso humano, qué desean nuestros clientes. Analizar la demanda para competir o sobrevivir en el mercado”.

2. “En Chile se agremiaron las ferreterías, y me hizo pensar en que esa confianza no la tenemos los colombianos. Nos trajimos esa palabra porque ellos, basados en la confianza, se unieron”.

3. “El mercado ferretero se va a ver impactado por la apertura de nuevos almacenes de las grandes superficies. Cada vez es más difícil competir e importar, y si lo hacemos individualmente será más complejo. Tenemos que unirnos y prepararnos, y ver a la competencia como un aliado”.

1.“Salir y ver qué están haciendo los demás es importante. En la medida que nos hemos ido profesionalizando, hay que alinearse a los cambios del mercado”.

2.“Visitamos varios tipos de ferreterías, aprendimos sobre la sistematización de la compra en red, el compromiso y el cumplimiento en los pagos”.

3. “Somos un ingrediente fundamental para el desarrollo del país. Avanzaremos en la medida que estemos organizados y sistematizados”.

JAVIER GONZÁLEZ

1. “Trabajar con transparencia, ética y moral, respetando a los compañeros, los clientes y los proveedores. Todos necesitamos de todos. El recurso humano es el alma de nuestras empresas”.

2. “La unión y la confianza, lo que nos lleva a preguntarnos: ¿por qué esperar una crisis para unirnos?”

3. “No desapareceremos siempre y cuando dejemos de ver nuestras ferreterías como negocios, y empecemos a verlas como empresas. No hay que temerle al futuro, lo que debemos hacer es anticiparnos a las necesidades y capacitarnos, ofrecer buen servicio y excelentes exhibiciones”.

descargue las presentaciones de las conferencias en: www.expofierros.com

LAS CIFRAS

Asistentes

114% +90

Incremento de participación con respecto a 2012

2.200 + 3.600 millones

PROVEEDORES de distintas categorías

de pesos en negocios se generaron durante ExpoFierros 2014

OPINARON LOS ASISTENTES

Oscar Fuentes

Aciem

“Muy buena la feria. La cantidad y variedad de mercancías, es la primera vez que vengo y ha sido excelente”.

Álvaro González

Adiela de Lombana

“Muy interesante, mucha afluencia. Los expositores muy preparados”.

Germinal Muòoz

S y M Representaciones

“He sido un fiel asistente a todas las ediciones y me impresiona cómo ha ido creciendo, hay una muestra muy representativa de lo que es el sector ferretero”.

Brigget Peòa

Ferreconstructor Layer

Realmente interesante, hay marcas nuevas y hemos encontrado mayoristas que no conocíamos.

ACtUALIDAD Acero Certificado

CRUZADA POR EL ACERO CERTIFICADO

Las barras corrugadas de acero son un elemento esencial en la sismo-resistencia de las construcciones, razón por la cual se promueve una campaña para aprender a identificar la legalidad del material, verificando su certificado de conformidad, etiquetado y estampado.

Revista FIERROS conversó con Ana Fergusson, directora del Comité Colombiano de Productores de Acero de la Andi, sobre la campaña “Acero Certificado: necesario para la seguridad de las personas y la de sus construcciones”, una iniciativa que busca divulgar el Reglamento Técnico expedido en el 2012 y promover su aplicación, en toda la cadena productiva del acero.

FIERROS: en términos generales, ¿qué dispone el Reglamento Técnico del acero?

Ana Fergusson: Desde el 2012, el Gobierno Nacional expidió el Reglamento Técnico (Decreto 1513) para barras corrugadas sismo-resistentes, en el que impone requisitos de calidad y composición química para estos productos. También las obligaciones para productores, importadores, constructores y comercializadores.

FIERROS: ¿Antes del 2012 cómo se garantizaba la calidad y legalidad del acero?

A.F.: En Colombia, después del sismo de Popayán de 1984, empezó una evolución de la legislación para mejorar los requisitos de las normas técnicas del acero, y se creó en 1989 la NT22889, usada para producir la barra. En el 2012 se expidió el Reglamento Técnico, el cual tuvo un periodo de transición hasta julio del año pasado, cuando vimos la necesidad de hacer una campaña para promover la obligatoriedad del acero certificado.

FIERROS: ¿En qué consiste la campaña del acero certificado?

A.F.: La campaña “Acero Certificado: necesario para la seguridad de las personas y la de sus construcciones” quiere dar

a conocer entre fabricantes, constructores, comercializadores e importadores de acero los requisitos que debe cumplir el material para estar legalmente en el mercado.

FIERROS: ¿Cuál es la importancia de esta campaña del acero certificado?

A.F.: Para el Gobierno Nacional esta campaña es fundamental en el marco de la Política de Vivienda, ya que la implementación del Reglamento Técnico garantiza la seguridad de todos al exigir que en las construcciones se utilice material que cumple con los más altos estándares de calidad.

FIERROS: ¿Cuáles son estos requisitos?

A.F.: Los requisitos son tres: 1) Contar con el certificado de conformidad emitido por un organismo de certificación, acreditado por el ONAC o su homólogo en el exterior. 2) Tener el estampado en el cuerpo de la barra, el cual debe referenciar país de origen, logo de la empresa productora, diámetro, tipo de acero y grado. 3) Tener el etiquetado correspondiente del producto, en el que se evidencie el país de origen, el nombre del fabricante o importador, y la identificación del lote o su fecha de producción.

“el ferretero puede ser sancionado si se encuentra que el acero que vende no está certificado”

ACtUALIDAD Acero Certificado

FIERROS: ¿Quién emite los certificados de conformidad?

A.F.: La única entidad acreditada en Colombia para emitir certificados de conformidad es el Icontec, la cual ha certificado toda la producción de la industria nacional, representada en cinco siderúrgicas: Acerías Paz del Río, Gerdau Diaco, Siderúrgica Nacional, Siderúrgica de Occidente y Siderúrgica de Caldas.

FIERROS: ¿Y si es acero importado?

A.F.: cuando se hace importación de barras de acero, se debe verificar si Colombia tiene algún acuerdo con el país de origen del material, como parte de la Comunidad Andina; de no ser así, antes de hacer el trámite de ingreso, deberá ser certificado ante el Icontec.

FIERROS: ¿Cree que la campaña será polémica entre los importadores?

A.F.: Yo creo que fabricantes e importadores tienen un objetivo común, y este no es un punto de divergencia, sino de calidad, en el que indudablemente todos estamos de acuerdo. El producto importado cumple los requisitos, tanto como el producto nacional, y recordemos que las cinco siderúrgicas del país están certificadas por el Icontec, y toda la producción de esas plantas cumplen con los requisitos de sismoresistencia.

FIERROS: ¿Quién controla que se cumpla el Reglamento Técnico?

A.F.: La verificación del cumplimiento del Reglamento Técnico es competencia de la Superintendencia de Industria y Comercio, entidad con competencia para tomar medidas y suspender la comercialización del material hasta tanto no se verifique lo establecido por la norma.

Ana Fergusson, Directora Comité Productores de Acero, ANDI.

FIERROS: ¿Qué pasa si la SIC encuentra que no se cumplen los requisitos del Reglamento Técnico?

A.F.: En caso de no encontrar alguno o todos los requisitos de ley, la SIC inicia una investigación en la cual pide los soportes, y si no se tiene el certificado de conformidad, se suspende la comercialización del material, que puede durar el tiempo que el distribuidor se demore en allegar los documentos. Si nunca se entregan, se formulan cargos y se ponen multas.

FIERROS: ¿Ya hay empresarios sancionados?

A.F.: A la fecha existen 34 investigaciones en curso, dentro de las que se han impuesto 29 medidas preventivas de suspensión de comercialización. De acuerdo a como avancen las investigaciones, se podrá determinar de manera definitiva si el material cumple con el Reglamento Técnico y en caso de que no sea así, se impondrán multas por más de mil 200 millones de pesos.

FIERROS: ¿Cuál es su mensaje para los empresarios ferreteros?

A.F.: Que no se le olvide que él también responde de manera plena, al igual que todos, aunque sea solo una parte de la cadena. Y puede ser sancionado en caso de que se encuentre que el acero que vende no está certificado.

“al importar acero, verificar si Colombia tiene acuerdos con el país de origen del material”

BROCHAS, CATEGORÍA EN CRECIMIENTO

Enrique Castellanos, fundador y gerente de Caribe Brochas y Herramientas, atribuye el crecimiento de su categoría al boom constructor, el cual ha repercutido positivamente en el segmento de herramientas para aplicación de pintura.

de bandeja con un rodillo y una brocha, como una ancheta de herramientas de pintura.

M Analice la utilidad del producto. Hay que detectar cuál es la mercancía que más rentabilidad le deja. Con una brocha, por ejemplo, está invirtiendo $1.100 y puede ganarse $700 por cada una, muy al contrario de otros productos donde se privilegia el volumen.

“Con la entrada de la competencia extranjera, el mercado empezó a exigir otros productos, más especializados, como brochas y rodillos para diferentes usos y superficies”

M Prefiera marcas reconocidas. Estas son marcas con garantía total, que tienen un doliente que responde.

M Rote sus existencias. No se deje coger ventajas, porque como se está innovando a cada rato, termina con productos que no se venden. Revise cada seis meses el inventario, y el producto que no le salga se lo cambia el proveedor.

M Sistematice los procesos. No más llevar las cuentas a mano. Así no puede controlar qué se tiene y qué se vende.

Enrique Castellanos, gerente Caribe Brochas y Herramientas

ATENCIÓN CON LA CALIDAD EN los SISTEMAS

de FIJACIÓN

Tornillos, pernos y puntillas de mala calidad están inundando el mercado. ¿Cómo elegir bien?

La base de toda construcción es la idea. Pero la idea se engrana gracias a los pernos y tornillos que permiten que un proyecto se materialice y se mantenga. Una mala decisión en la compra de estos implementos, puede significar el primer eslabón de una cadena de tragedias. Elegir mal el sistema de fijación es casi que el pasaporte para fracasar en los propósitos industriales de sus clientes.

Pues bien, la comercialización de este tipo de materiales tiene sus particularidades, debido a serie de factores relacionados con las importaciones desmedidas y la caída en precios internacionales del alambrón de acero. El año pasado Colombia importó 40,5 millones de dólares en tuercas y tornillos, provenientes principalmente de China y Estados Unidos.

Este panorama ha creado un ambiente de zozobra, pues el mercado se ha visto inundado de productos de todo tipo, que ha motivado una competencia peligrosa. El ferretero debe abrir muy bien los ojos, y aliarse con quien garantice calidad en todo sentido.

¿QuÉ pasa?

El desconocimiento y la falta de vigilancia son un caldo de cultivo para encontrar un mercado minado de malas prácticas en sistemas de fijación. “El desconocimiento de las normas y la falta de experiencia para monitorear la calidad de los productos, hacen que este problema se convierta en algo mucho más grave”, señala el ingeniero Germán Valencia, de Sumatec.

Según este representante, con el fin de mantenerse competitivos en el mercado, la mayoría de ferreteros deciden

vender precio y no calidad, lo que afecta la confiabilidad y los requisitos mínimos de seguridad que deben ofrecer los elementos sometidos a uniones que requieran medianos y/o grandes esfuerzos.

“Debemos recordar que los elementos vendidos en el comercio finalmente terminan en las pequeñas y medianas industrias”, agrega el vocero de Sumatec.

Tome nota

Las normas son estudiadas y diseñadas para tenerse en cuenta y cumplirse. Para este tipo de productos existen distintas normas según el tipo de tornillo las más destacadas son: ASTM, DIN, ASME, SAE, ANSI, JIS, ICONTEC, entre otras.

M Cuando se hicieron las normas para regular la fabricación y distribución de tornillos y puntillas, se consultaron grandes empresas fabricantes y también multinacionales que utilizan este tipo de elementos en carros, construcción, e industria metalmecánica.

M Cada puntilla y tornillo según ICONTEC Colombia, tiene una norma técnica con la que se deben fabricar, importar y utilizar estos insumos. Cada entidad que contrata debe vigilar que dicha reglamentación se cumpla.

Locación: Centro de Distribución Sumatec.

INvENtARIO Tornillería y fijación

CaLidad, diVinO tesOrO

La mejor manera para estar seguros de lo que se vende es comprobar. Aunque ya existe una verificación de la calidad de los productos, que son fabricados por empresas certificadas y amparados por normas internacionales, es necesario revisarlos.

Para ello se deben programar regularmente inspecciones y seguimientos a los resultados que entregan los compradores finales y que se ven reflejados en sus construcciones. Algo así como comprobar y verificar que los sistemas de fijación sirvieron para lo que se compraron.

“El ferretero siempre debe contar con distribuidores certificados, los cuales hacen seguimiento de la calidad de los productos que ofrecen y adicionalmente cuentan con el soporte técnico si se llegaran a presentar fallas. Además, capaces de explicarle al cliente la resistencia y el uso que se le puede dar al producto sin afectar su calidad”, comenta un representante comercial de Mundial de Tornillos.

¿de dÓnde Vienen LOs prOduCtOs de maLa CaLidad?

Es arriesgado decirlo, pues muchas importaciones cumplen con todos los requisitos de ley y no todo lo nacional es 100 por ciento confiable. “Los productos de mala calidad son de diferentes procedencias, incluyendo Colombia”, asegura el director de Logística de Mundial de Tornillos.

Por su parte, voceros de Grainger, aseguran que el 90% de la tornillería y elementos de fijación que ingresa al país son de origen asiático, en su gran mayoría de China. “Allí se pueden negociar elementos del mismo tipo con diferentes calidades y con su diferencial de precio según la misma; ahora bien, depende de cada uno de importadores y comercializadores de este tipo de productos si le damos la importancia a la calidad del fijador o no”.

Y agregan, “la forma más práctica de identificar un tornillo de calidad es exigir y checar los certificados de calidad y que cumplan a cabalidad con lo exigido por la norma a aplicar en cada uno de ellos”.

La seGuridad es La nOrma

La importancia de vender productos de buena calidad y con el sello de proveedores certificados es una necesidad, en un mercado globalizado como el colombiano, que tiene unas responsabilidades en materia de seguridad.

“El ferretero debe tener conciencia de los productos que está ofreciendo a la comunidad. Los ferreteros no deben

TENGA EN CUENTA

¿Qué

hacen cuando alteran un producto?

1. Utilizan materias primas de baja calidad o no recomendadas por la norma específica.

2. Manejan productos sin el respectivo tratamiento térmico.

3. Maquillan el producto para darle una apariencia similar a la de productos originales.

4. Falsifican marcas de identificación del fabricante y de sus grados originales.

5. Borran marcas que están en alto relieve para regrabarlas.

6. Recuperan lotes ya usados y dados de baja, mejorando su apariencia con algún tipo de recubrimiento superficial.

de la tornillería y elementos de fijación que ingresan al país son de origen asiático, en su gran mayoría de China. Fuente: Grainger.

vender productos de baja calidad, que pueden llevar a pérdidas económicas considerables y mortales”, señala el representante comercial de Mundial de Tornillos.

Aunque hay normas de seguridad muy estrictas en la comercialización de tornillos, el tema de la importación ilegal y falsificación ha generado una zona gris donde queda el consumidor a merced de lo que está en el mercado.

“Falta más regulación por parte de los gremios, para que se respeten las normas que existen. No es necesario sobre legislar, sino garantizar que lo que ya está estipulado se cumpla con mucho rigor”, señala Jorge Alzate de Proalco.

Germán Valencia, Ingeniero Sumatec.

INvENtARIO Tornillería y fijación

OpinÓmetrO

tips para comprar mejor, según...

sumateC

“En muchos casos el comercio termina entregando al consumidor final elementos diseñados para un sector y que pueden fallar al ser utilizados en otro. La recomendación es asesorarse muy bien sobre lo qué se está comprando y si es idóneo para lo que necesita específicamente”.

prOaLCO

Al ojo nadie lo engaña, por eso mi recomendación es realizar una buena inspección visual de lo que se compra. Abrir las cajas, realizar una revisión aleatoria, desconfiar si hay demasiados residuos.

GrainGer

Es importante verificar que todo elemento que se fabrique debe tener una trazabilidad. En el caso de los Fasteners, se debe tener la capacidad de poderse identificar incluso desde la materia prima con la que se fabrica y hasta llegar al producto terminado listo para ejecutarse. Eso está regularmente en un escrito alfanumérico, el cual debe estar idéntico en el Certificado de Calidad, en la caja de empaque y en los empaques o sub empaques que están dentro de la Master Box.

En resumidas cuentas. No entre en el juego de un mercado sin garantías. El bajo precio va en sentido contrario de la buena calidad regularmente. Optimice sus niveles de inventario, adquiera productos con compañías con respaldo y confiables y siempre exija el certificado de calidad.

INvENtARIO

Tornillería y fijación

del Millón LA PREGUNTA

¿Se puede marcar la diferencia con productos commodities como los tornillos? Un portafolio completo, un buen vendedor, el conocimiento absoluto del artículo y hasta las entregas a tiempo, son factores que pueden jugar a su favor.

¿Le ha pasado en ocasiones que su mostrador se llena sin control de tornillos, que incluso pasan meses sin ser vendidos? Cuidado, esta puede ser la primera señal de que algo anda mal en su ferretería.

Es innegable la importancia de tener un buen surtido, cuando se trata de ofrecer estos artículos. ¡Pero ojo!, no hay que confundir la variedad, con una mala estrategia de venta. Cuando se trabaja con productos que muchos otros ferreteros tienen, la clave está en buscar la diferencia. La idea es lograr que su ferretería tenga siempre lo que el cliente busca, a un buen precio, con condiciones que le garanticen ser la mejor opción en el sector, pero sin generarle pérdidas de ningún tipo.

adiÓs aL “nO HaY”

Quien va por un tornillo, siempre vuelve por otro. Este debería ser el primer mandamiento de cualquier ferretero que quiera entrar al mercado de estos artículos. La diferencia empieza cuando se logra tener un portafolio completo, para todo tipo de necesidad.

“Todo comerciante pequeño debe apuntarle a tener una gama completa del producto. En la medida que esto se logra, el negocio va ganando prestigio y el voz a voz hace que se obtenga el reconocimiento necesario para alcanzar el éxito”, asegura Carlos Mario Vásquez, director de SUMATEC.

Así las cosas, el primer paso es hacer un inventario detallado de los tornillos que hay en su establecimiento; clasificarlos por tamaño, tipo y utilidad. De esta manera no solo tendrá un amplio control de su mercancía, sino que evitará llenarse de artículos que en ocasiones ni siquiera tienen buen nivel de venta.

“El riesgo está en llenarse de mercancía que muchas veces no rota”, afirma William Castro, gerente comercial de Tornillos y Partes S. A., quien agrega que esta es la “primera señal” de que algo anda mal en el negocio.

Antes de pensar en surtir, hay que fijarse bien en los artículos que ya tiene y tratar de ofrecer una gama completa, pero sin excesos.

entre más eficaz sea la atención, más satisfecho saldrá el cliente. así que evite demoras en el despacho de los pedidos.

serViCiO persOnaLiZadO

Si en algo aventaja un ferretero pequeño a cualquier gran comerciante es la oportunidad de contacto con el cliente. Es ahí donde se debe ganar terreno y marcar la diferencia.

La importancia de un buen vendedor en este tipo de negocio es fundamental. Si bien, por lo general, las ferreterías manejan clientela especializada, siempre será un plus tener a una persona amable y que asesore con conocimiento al comprador.

INvENtARIO Tornillería y fijación

reCOmendaCiÓn deL eXpertO

Despreocúpese del precio. En la venta de tornillos el precio no es lo más importante. La mayoría de las personas saben que estos artículos son siempre baratos. Así que no sienta temor a la hora de surtir su negocio con mercancía de primera calidad. Esto hará que sus clientes tengan seguridad absoluta en usted y los elementos que les ofrezca.

“El 90% de las veces, las personas están dispuestas a pagar lo que sea por un tornillo. La ventaja es que son artículo baratos y de primera necesidad en un hogar o en la construcción”, indica Carlos Mario Vásquez, de SUMATEC.

“Las grandes distribuidoras venden y venden, pero pocas veces, por no decir nunca, interactúan con el cliente”, apunta el experto de Tornillos y Partes S. A. “Puede ser el mismo tornillo que encontraría en una gran distribuidora, pero con la diferencia que allí (pequeñas ferreterías) tendrán el tiempo para ayudar al cliente y que éste salga satisfecho”, agrega.

Esto va de la mano con la agilidad en la entrega. Entre más eficaz sea la atención, más satisfecho saldrá el cliente. Así que evite demoras en el despacho de los pedidos.

¿CuÁL es su merCadO?

Cada comprador tiene una necesidad diferente y es allí donde hay que apuntar en la difícil tarea de buscar sobresalir en el mercado. “Cada sector de la ciudad tiene públicos diferentes (…) en una zona de talleres mecánicos, lo ideal es ofrecer sobre todo tornillos y piezas para vehículo, por ejemplo”, explica Fernando Ramírez Mejía, propietario de Tornillos y Herramientas 3777.

“Las ferreterías de barrio se niegan a desaparecer. Esto es porque el cliente las siente como propias y es ahí donde entra a importar el buen servicio y la óptima atención al comprador. Ese es el gran diferenciador”, William Castro, gerente comercial de Tornillos y Partes S. A.

INvENtARIO Tornillería y fijación

Para él, la clave del éxito está en conocer a sus potenciales compradores, así es posible tener un surtido al día. “Lo primero que hago es preguntarles a mis clientes qué necesitan y cómo los puedo ayudar”.

Para lograr dicho conocimiento, hay que buscar la asesoría necesaria. Las grandes distribuidoras pueden ser una gran ayuda para aquellos ferreteros que apenas

TENGA EN CUENTA

siGnOs de aLarma

Las siguientes son algunas de las señales que usted deberá tener presentes para saber que su ferretería requiere un cambio en la estrategia de venta de tornillos.

M Si la mercancía dura meses en la vitrina y no rota, fíjese bien. Puede estar surtiendo con artículos que no apuntan a las necesidades de su público.

M Si luego de hacer un inventario juicioso nota que son más los tornillos de baja rotación, esto podría indicar que está haciendo una mala elección de sus productos.

M Un cliente bien atendido siempre vuelve. Pero si esto no ocurre en su negocio, ponga atención y detecte dónde puede estar la falla.

INvENtARIO Tornillería y fijación

“Al cliente siempre hay que ofrecerle más de una opción. Esto demostrará experiencia y conocimiento. Hay múltiples tornillos que parecen diferentes, pero tienen la misma función. Así se gana uno la confianza de la clientela”, agrega Fernando.

El peor error es aprender sobre la marcha. Si se conoce bien el sector donde estará ubicado el negocio, es fácil saber también a quién se le va a vender y así evitar llenarse de artículos o piezas que no van a tener buena rotación.

En resumidas cuentas. Comience por organizar y controlar su inventario, conozca su mercado, ajuste sus estrategias si es necesario. Para comercializar estos productos, la asesoría es clave.

LA COMPETENCIA: NI TANTO QUE

QUEME AL SANTO…

minuto a minuto lo que hacen sus competidores. Saben qué precios ofrecen, cuándo lanzarán promociones, qué tipo de comunicación o publicidad realizan, si sus vendedores se entrenan o no… Lo saben todo. Rayan incluso en el conocido espionaje industrial.

Hay también casos de colegaje entre competidores, en los que se comparten tendencias e información básica de mercado, para que luego cada quien desarrolle sus propias estrategias.

En la otra orilla, está la competitividad. Ese deseo de ganar, de ser mejor que el otro. En este entorno es necesario monitorear a la competencia. La cuestión es ¿qué debo monitorear?

Por: Rodrigo Ferro @AZULinnovacion

Hay dos tipos de empresas: las que vigilan a la competencia y las que no. Siempre recomendamos, como menciona el titular, un sano equilibrio entre estos dos tipos. Existen empresas que monitorean

Monitorear significa investigar para tomar decisiones. Lo primero que usted debe conocer de su competencia NO son los precios, sino cuál es su oferta de valor: ¿qué ofrece su competidor que hace que los consumidores lo prefieran por sobre los demás? Cabe la posibilidad de que la respuesta sea “nada”. Si es así, proceda a investigar las variables básicas como qué productos vende, a qué precio, con qué tipo de comunicación, si tiene canales especializados, cómo es su servicio…

Una vez tenga la información, compárela con la suya. Al analizarla empezará a descubrir que su competencia es muy parecida a Usted y entonces tendrá que decidir cómo Usted debería diferenciarse competitivamente. ¿Muy enredado?

Analizar a su competencia es importante, pero no se puede convertir en su razón de ser.

CONOZCA SU COMPETENCIA COMO A

USTED MISMO

Del efectivo conocimiento de su competencia radica la sutil diferencia entre poseer las herramientas adecuadas para enfrentarla o responder de manera reactiva cada vez que sorprende con alguna de sus acciones.

Existen modelos reconocidos en la función de análisis de competencia, como la matriz BCG, matriz GE, matriz multicriterios, matriz Porter y análisis comparativo de factores de mercadeo.

La idea es desarrollar, de manera sencilla, su propia inteligencia de mercados que permita obtener la información necesaria para mantenerse al día, en datos como: Quiénes son los competidores, cuántos son, cuál es su tamaño, qué comercializan, qué características tienen sus productos, cuáles son sus precios, como comercializan (canales de distribución), cómo comunican sus ideas.

Tenga en cuenta situaciones de ubicación geográfica, tamaño del negocio, diversidad de oferta de productos, precios y demás variables que puedan encontrarse. Una segunda fase puede realizarse con un análisis más profundo, ahora con indicadores como los volúmenes de ventas, territorios atendidos, tamaños de las fuerzas de ventas, extensión de los canales, músculo financiero,entre otros.

La tercera fase apunta a afinar los detalles que permitan visualizar focos de interés en la prestación del servicio tales como aplicación de garantías, servicio al cliente, servicios adicionales, horarios extendidos, respaldo de marca, tradición, innovación, servicios post venta, programas de fidelización, comunicaciones interactivas que, en resumen, lo que pretenden es facilitar al cliente el proceso de satisfacción de sus necesidades.

Acerca del autor: Magister en Sistemas Integrados de Gestión, especialista en Mercadeo. / Contacto: h.martinezcruz@gmail.com

Por: Humberto Martínez Cruz

APRENDIMOs en chile

LO QUE PARTE Ii

Los ganadores de Premios Fierros 2013 tuvieron la oportunidad de conocer el mercado ferretero chileno, gracias al patrocinador oficial Pinturas Tito Pabón.

En la década de los 90, las cadenas retail en Chile tuvieron un crecimiento desbordado. Durante este proceso desaparecieron cerca de 2.500 ferreterías de barrio y era necesario tomar acción. La iniciativa de asociatividad surgió de un grupo de empresarios del sector ferretero. En 1995 surgió la primera red, MTS; luego, apareció Chilemat.

Desde un principio, los chilenos entendieron que para que estos proyectos fueran viables, tenían que romper paradigmas y trabajar en conjunto. Debían integrarse con toda la cadena. La confianza, desde entonces, fue el cimiento principal. Si bien al comienzo hubo resistencia hacia el nuevo modelo, los empresarios fueron entendiendo que este era el camino. Actualmente, en promedio, el 70% de los ferreteros chilenos hacen sus compras por medio de las redes.

Quienes pertenecen a ellas, no solo hablan de sus bondades, sino que tienen un enorme sentido

de pertenencia. Así lo comprobamos al visitar el autoservicio ferretero San Miguel, en Santiago. Marcelo Vargas, gerente general, nos comentó que en su zona de influencia hay, por lo menos, tres almacenes de cadena retail, pero aún así su negocio es próspero. Estar en una red le permitió sistematizar su negocio, definir su estrategia para enfocarse en clientes técnico - industriales, mejorar su exhibición y crecer por ocho años consecutivos. La mejor parte, señaló, es “ser dueño de la cadena”.

Luego, en la Ferretería Antofagasta, conversamos con Cecilia Noriega, quien nos dio algunas claves para entender cómo es el funcionamiento de una red: “nos unimos para comprar, pero seguimos compitiendo para vender, el secreto es la confianza y la transparencia. Este formato funciona en Chile porque entendimos que la transparencia es más importante que lo comercial”.

Cerramos con broche de oro visitando la sede principal de Chilemat. Allí, hablamos con Hernán Cornú, el gerente general. Fue una charla amena y productiva. Nos contó la historia de esta empresa y cómo lograron generar entre los ferreteros la cultura de la unión. Con insistencia, mencionó las palabras: disciplina y confianza. Hizo hincapié en que en este tipo de organizaciones hay derechos, deberes y obligaciones. Que es indispensable tener un líder. Que es necesario modernizarse, permanentemente. Que es obligatorio “sembrar, sembrar y sembrar”. Solo así, Chilemat logró convertirse en referente. Hoy por hoy, su infraestructura impresiona.

Nuestra experiencia en Chile nos dejó amigos, ideas, reflexiones y hasta sueños. Fortalecer el canal ferretero en Colombia es una oportunidad, nuestra oportunidad. Entendimos que con voluntad, podemos. Pero debemos actuar.

ARRANCAN LOS

¿Cuáles serán las mejores empresas ferreteras del año? Comienza la cuenta regresiva: Premios Fierros llega a su tercera versión.

Todos los años, revista Fierros destaca la labor empresarial en el sector ferretero colombiano, con el fin de promover su competitividad y hacer visibles las buenas prácticas de los empresarios.

JURADOS

Postulan 3 nominados por cada región.

Los Premios Fierros 2014, nuevamente, buscarán exaltar a quienes se destacan por sus resultados, servicios y eficiencia en sus procesos. Así se elegirán los ganadores:

10 ganadores - 2 por cada región:

MEJOR DISTRIBUIDOR MAYORISTA MEJOR FERRETERÍA MINORISTA

Regiones: Antioquia y Eje Cafetero, Caribe, Centro, Santanderes y Boyacá, Sur Occidente y Pacífico

ACTORES DEL SECTOR

Votan a través de www.fierros.com.co/premios

FIERROS

Selecciona comité de jurados y define criterios de evaluación.

FIERROS

Tabula los resultados y publica 4 finalistas por región.

GANADORes

Empresas con mayor número de votos en cada región.

¿QuiÉn pOstuLa?

* Distribuidores mayoristas: los jurados de esta categoría son líderes de opinión y representantes de empresas proveedoras con cubrimiento nacional, seleccionados por revista FIERROS. Ellos nominan, pero usted elige.

* Ferretería minorista: los jurados de esta categoría son las empresas ferreteras nominadas en la versión 2013 de Premios Fierros.

* Proveedores: La postulación de los nominados es través de encuesta telefónica a ferreteros de las diferentes regiones del país.

Convoca:

Un evento:

Informes: gerente@revistafierros.com

En varios países del mundo, los profesionales han optado decirle adiós a los cables. Cada año, los fabricantes de herramientas eléctricas hacen importantes investigaciones en innovación y desarrollo en la categoría inalámbrica, pues es la que viene ganando mayor participación en los diferentes mercados.

En Colombia, sin embargo, la transición del mercado de la tecnología alámbrica a la inalámbrica no ha sido tan acelerada como en otros mercados. Se habla en el sector, eso sí, de un crecimiento paulatino al que hay que comenzar a prestarle mayor atención.

Desde 2012 el desarrollo de la línea empezó a evolucionar sobre el 10%, muy de la mano con cambios de tecnología que hemos tenido. Lo complejo, manifiestan los empresarios del sector, ha sido culturizar para promover la venta de la herramienta inalámbrica frente a la de cable, que es más económica. Lo cierto es que todas las marcas han hecho esfuerzos para comunicar los beneficios de la tecnología inalámbrica.

Según Paulo Restrepo, gerente general de Einhell Colombia, “ Es evidente que en Colombia el mercado no está al nivel de muchos países como Australia, que tienen hoy uno de los mayores crecimientos en el uso de estas herramientas o el mercado europeo. Pero vemos igual, que apenas está en

HERRAMIENTAS LA HORA DE LAS ? INALÁMBRICAS?

Las ferreterías que comercializan herramientas eléctricas han visto, desde hace unos años para acá, el desarrollo que han tenido los productos inalámbricos. ¿Se disparará esta categoría?

proceso de transición el uso de estas herramientas en Colombia”. Añade que este incremento se ve en la nuevas generaciones de profesionales que traen ideas innovadoras de negocio y de servicio. “Su búsqueda de aliados de trabajo, hace que las líneas inalámbricas sea parte fundamental en el desarrollo de sus proyectos, pues estas no solamente están diseñadas para prestar trabajos específicos, sino que también ofrecen valor agregado como el diseño, la comodidad y más funciones de trabajo. En conclusión, son herramientas con menos limitantes”.

Una de las razones fuertes por las que este proceso se ha dado, es por el desarrollo de las baterías de litio, optimizadoras de los procesos inalámbricos. Además, el mercado se ha dado cuenta de las bondades de esta tecnología: la posibilidad de

se espera que en Colombia se dé un pico en el crecimiento de las herramientas inalámbricas en 2016.

Foto: Cortesía Milwaukee Electronic Tools

trabajar en sitios remotos sin necesidad de corriente eléctrica, la optimización de tiempos de trabajo, alta potencia, movilidad, maniobrabilidad, practicidad.

Takushi Yuzuriha, jefe de producto de la marca DeWalt, pone de manifiesto el Talón de Aquiles del proceso de transición de herramientas alámbricas a inalámbricas: la barrera de precio.

“Por cultura y por mercado todavía es muy difícil culturizar para promover la venta de la herramienta inalámbrica frente a la de cable, que es más económica. La barrera de precio debe romperse haciéndole ver al cliente final que paga más, pero por una herramienta que le trae más beneficios. Todas las marcas han hecho esfuerzos de comunicación de los beneficios de la tecnología inalámbrica: eventos, material publicitario, vendedores capacitados.”

Yuzuriha afirma que el mercado espera un pico de crecimiento de aquí a 2016 bastante amplio.

teCnOLOGÍa Y CaLidad Vs. preCiO

Hay que decirlo: las herramientas eléctricas inalámbricas tienen un costo más elevado, que se debe a la tecnología y calidad que representan. De entrada, el tema precio puede presentarse como un impedimento para asegurar su venta efectiva y rotación.

Este factor en mercados como el nuestro ha sido complicado, no existe una cultura que valore de inmediato ni fácilmente el tema costo-beneficio. Diego Méndez, representante en Colombia de la marca Fein, compañía alemana que desarrolla herramientas electrónicas de primera calidad, afirma que el reto de las marcas es hacerle ver a los clientes que el tema de precio es secundario, y que está antes la calidad y las bondades del producto. Además, afirma, hay que incentivar en Colombia el tema de crédito en el sector ferretero.

Más allá del precio, debe hablarse de la barrera cultural que existe respecto del uso de estas herramientas. Méndez hace mención, por ejemplo, a que el colombiano no lee las instrucciones y piensa que un taladro funciona para cualquier tipo de superficie. Las herramientas, por algo, tienen especificaciones de uso; al ser productos de alta calidad, tienen que ser usados con cuidado y minucia. El ferretero que las comercialice debe ser el principal conocedor de todas las características.

¿deBerÍa inCLuirLas en su inVentariO?

Ernesto Caro, gerente de marca de herramientas eléctricas Bosch, afirma que la decisión de incluir herramientas eléctricas inalámbricas en el inventario de su ferretería debe estar ligada al tipo de cliente que se atiende. Según Caro, los clientes que más compran herramientas eléctricas inalámbricas son usuarios finales, contratistas, pequeños talleres, maestros de obra.

En cuanto a la rentabilidad, Caro afirma: “Aunque las nuevas tecnologías en el momento de lanzamiento de las herramientas eléctricas inalámbricas tienen costos altos, los precios finales son favorables para el ferretero, y la rotación y rentabilidad de sus productos, en ocasiones está por encima de las herramientas eléctricas de cable.”

Por su parte, Diego Méndez, apunta que “los arreglos de rentabilidad deben hacerse con base en la disposición de los clientes para pagar por el producto, y percibir sus ganancias.”

Para impulsar la venta de esta categoría, es clave que las marcas apoyen al ferretero por medio de adecuada capacitación, demostraciones, exhibición en el punto de venta, material POP, y eventos publicitarios.

Las Ventajas

✔ Calidad. Se tiene la creencia que estas herramientas no cumplen las especificaciones de calidad que el profesional necesita. Pero muchas veces, el problema radica en el proceso de venta o compra del propio ferretero.

✔ Contrario a lo que se piensa, los jugadores cada vez le apuestan a mejorar el rendimiento de estos productos. Es el caso de Milwaukee Electronic Tools, que realiza altas inversiones en innovación y desarrollo, con el fin de mejorar su tecnología y lanzar anualmente múltiples herramientas inalámbricas que cuenten con sistemas de carga mejorados y características de mayor resistencia, durabilidad y potencia.

✔ Facilidad de uso, potencia, tamaños adecuados, movilidad y aplicación. Si bien la herramienta inalámbrica no reemplaza totalmente a la herramienta de cable, la inalámbrica otorga beneficios para trabajar sin complicaciones en lugares remotos como ventanas y puertas.

✔ Son equipos útiles para plomeros, electricistas, funcionarios de servitecas o para el amante de las herramientas que le gusta “cacharriar juguetes” novedosos. También son clientes de estos productos los instaladores de drywall, quienes trabajan en remodelación de casas, así como también instaladores de muebles y remodeladores.

Tenga en cuenta que “no es vender por vender. Se trata de cambiar la cultura de venta: preguntar al cliente su necesidad y el trabajo que va a realizar, y con base en esto sí asesorar la venta. Cuando se ahonda en la necesidad del usuario, es posible presentarle diferentes gamas, voltajes, aplicaciones”, comenta Yuzuriha.

El futuro es promisorio. En un corto plazo, la evolución en los portafolios ofrecidos en esta categoría serán cada vez más amplios y, en la medida que usuario compruebe las bondades de estas herramientas, las ventas crecerán.

De manera que si su ferretería aún no ha incursionado con esta línea de herramientas, tal vez sea el momento de dejar a un lado el temor y comenzar a hacerlo. Los consumidores cada vez están buscando mayores facilidades y comodidades. Y están dispuestos a pagar por ello. Se trata de crear una estrategia de mercadeo que ayude a impulsar de una vez por todas esta categoría.

✔ Beneficios para el operario acostumbrado a cargar con extensiones de corriente de más de 10 metros, afrontando así incomodidades y peligros. Para él, la herramienta eléctrica inalámbrica es muy atractiva. Es él el motivador de compra de su jefe inmediato. Son herramientas que deben venderse haciendo ahorro de tiempo de trabajo y en la optimización del mismo.

✔ Son útiles para trabajar en zonas donde no es posible llevar extensiones ni corriente eléctrica confiable, y para trabajo en alturas.

✔ Por ser productos nuevos, el margen puede llegar a ser más alto.

se espera que en Colombia se dé un pico en el crecimiento de las herramientas inalámbricas en 2016.

SECtOR DEStACADO

Herramientas Eléctricas

Las desVentajas

✖ El precio las hace de difícil penetración en el mercado.

✖ En el sector industrial, por el volumen de los proyectos, prefieren seguir utilizando las herramientas alámbricas.

✖ La falta de cultura para usarlos: no hay conocimiento para su manejo, no se leen las instrucciones.

✖ El usuario final tiende a pensar que la que la batería de litio no da el mismo desempeño que la corriente eléctrica.

✖ Los mitos. Las primeras herramientas inalámbricas no sustituían completamente el trabajo de una herramienta tradicional, la batería no tenía un buen rendimiento, las horas de carga eran largas, el rendimiento de las máquinas no era el ideal y los costos bastante altos. De acuerdo con Paulo Restrepo, de Einhell, “esto generó una idea que hoy día es errónea. Las nuevas tecnologías y desarrollos han puesto las herramientas inalámbricas a un nivel igual y en algunos casos superior a cualquier herramienta trabajo profesional. Hoy día tenemos herramientas con baterías de larga duración (ion litio) que tienen cargas al 100% en menos de una hora y que pueden durar varias horas de trabajo continuo”.

Foto: Cortesía Milwaukee Electronic Tools

TENGA EN CUENTA

M Base la búsqueda de la herramienta en la necesidad del cliente.

M Capacítese de la mano de su proveedor o distribuidor de confianza.

M Destaque frente al cliente las características específicas de las herramientas inalámbricas: La explicación de producto mejora la demanda de las herramientas inalámbricas.

M Documéntese muy bien acerca de los tiempos de optimización de trabajo queotorgan las herramientas eléctricas inalámbricas.

La eXperienCia sin CaBLes

El pasado 13 de agosto, Milwauke Electronic Tools presentó a los medios de comunicación su nuevo portafolio de herramientas inalámbricas. Durante el evento, que se realizó en la ciudad de Milwaukee (USA), Revista FIERROS tuvo la oportunidad de conversar con Shane Mole, presidente de la categoría Power Tools.

FIERROS: ¿Por qué Milwaukee Tools ha decidido concentrarse en el desarrollo de herramientas inalámbricas?

SHANE MOLE: “Con los continuos avances en las baterías de ion de litio, la electrónica y la tecnología de los motores, las herramientas eléctricas inalámbricas están impulsando el crecimiento de las herramientas eléctricas portátiles, convirtiéndose en la solución más importante en este campo. Milwaukee está invirtiendo en nuevas tecnologías, dirigidas a llevar las expectativas de los usuarios a un nivel superior”.

FIERROS: ¿Qué debería tener en cuenta el propietario de una ferretería si quisiera incluir las herramientas inalámbricas en su inventario?

S.M.: Los propietarios deberían, primero, observar a los clientes a quienes asisten en la actualidad. ¿Son sus clientes predominantemente comerciantes profesionales o aficionados (bricolero)? Si los clientes son profesionales y la ferretería vende herramientas eléctricas alámbricas, muchas de esas herramientas eléctricas alámbricas están hoy disponibles en la versión inalámbrica y el usuario no tendrá que sacrificar el rendimiento. Ya sea que los comerciantes quieren adquirir taladros, martillos, amoladoras o sierras circulares alámbricas.

FIERROS: En un mercado tradicionalista como el de Colombia, ¿cómo podemos lograr la transición del cable al inalámbrico en el comercio y con el consumidor?

S.M.: “Es muy importante informar al cliente sobre los beneficios de las herramientas inalámbricas. Ellos deben estar seguros de que podrán confiar en la herramienta inalámbrica

para hacer el trabajo. En los Estados Unidos, la transición alámbrico al inalámbrico tomó décadas porque la tecnología de las baterías y los motores crecieron lentamente, acompañando el rendimiento de las herramientas alámbricas.

En la actualidad, el rendimiento de las herramientas inalámbricas nunca ha sido mejor y las herramientas eléctricas inalámbricas profesionales están aprovechando la mejor tecnología en el mundo, ofreciendo un rendimiento compatible al de la herramienta alámbrica. Es un momento increíble para mercados como Colombia. Los mercados que aún no han hecho el cambio a inalámbrico no tienen que esperar a la tecnología para ponerse al día. Sólo tienen que mostrar a los clientes, ya sea en el comercio a través de merchandising visual o con pruebas de uso. Es importante poner las herramientas en las manos del cliente y dejar que ellos vean por sí mismos. La oportunidad de crecimiento es enorme”.

En resumidas cuentas. Las herramientas eléctricas inalámbricas tienden a crecer en Colombia. Hasta hoy su evolución en el mercado ha sido paulatina, pero la categoría podría dispararse en la medida que el profesional compruebe las bondades de estos productos.

Sección patrocinada por:

Foto Cortesía: Stanley

En 1998 nació Maquitodo como hermana de una empresa que se había formado antes, llamada Suresa, dedicada al servicio técnico de herramientas eléctricas. A raíz del éxito que tuvo en este segmento, los clientes empezaron a solicitar que les vendieran estos productos.

Desde siempre, el conocimiento ha sido la clave. En Maquitodo se la jugaron por consolidar este aspecto, entre otras cosas, porque se identificó que los clientes no saben con exactitud cuál es el tipo de herramienta más adecuada para los trabajos que van a realizar.

Su plus, justamente, está en preguntarle al cliente qué hace, para qué necesita la herramienta, cuál será la aplicación que tendrá la máquina, qué tiempo de uso al día le dará. Con toda esa información, buscamos una solución puntual.

“Nos enfocamos más en solucionar necesidades, que en querer hacer una venta sólo por vender. Segmentamos el mercado y empezamos a ver la necesidad en la pequeña, mediana y gran industria; así empezamos a trabajar”, comenta Raúl Zea Medina, gerente general.

Otra de sus ventajas competitivas es la posibilidad de ofrecer multimarca, poniendo a disposición del cliente las diferentes referencias de varias marcas, para que éste escoja la que mejor se ajusta al trabajo que va a realizar. “Hay características de productos específicos por cada marca, que otras no las manejan.

por vender NO ES VENDER

Maquitodo, de Cali, es una empresa ferretera destacada dentro de la categoría de las herramientas eléctricas. Las razones están en su origen, y en su manera especial de concebir la venta. Aquí la historia.

Brindar solución a través de varias marcas nos ha permitido tener un mercado interesante en cada una de ellas”.

Raúl Zea comenta además que poco a poco fueron dejando a un lado las herramientas multipropósitos, para concentrarse en las herramientas especializadas.

COrreCtOs prOCesOs de Venta

A pesar de que puede llegar a resultar complicado convencer al cliente de que no necesita la herramienta de $350.000, sino la de $650.000, la honestidad siempre paga, porque trata de crear en el cliente el concepto de que la prioridad es la calidad.

“Yo considero que no hay malas herramientas en el mercado, hay malas ventas. Si un cliente no es bien asesorado, quedará

“no hay malas herramientas en el mercado, hay malas ventas. si un cliente no es bien asesorado, quedará insatisfecho con respecto a un producto o una marca que no le funcionó”.

insatisfecho con respecto a un producto o una marca que no le funcionó”, resalta.

De cara al vendedor, inevitablemente, la clave está en la capacitación continua. No solo saber cuál es el producto y cuánto vale, sino también para qué sirve, para qué no sirve, qué lo diferencia de los demás modelos. El vendedor, desde luego, tiene que saber usar el equipo, ensayarlo y, si es el caso, hacer pruebas del producto con el cliente. “Si el vendedor conoce a profundidad las herramientas, sabe cuál es la solución que le va a ofrecer al cliente en el momento en el que se encuentra en el punto de venta.”

Tome nota

1. Entienda por qué una máquina se daña, para enseñarle al cliente a tomar correctivos.

2. Explíquele al cliente que las herramientas eléctricas necesitan un mantenimiento preventivo constante. Puede ofrecer este servicio como valor agregado.

3. Los reclamos más comunes llegan por herramientas de menor potencia que la necesaria.

4. Conozca a profundidad las herramientas y sus aplicaciones.

5. Sea claro con la información de las garantías.

6. La única estrategia de venta no es el precio.

Un vendedor bien capacitado es capaz de vender la herramienta más cara, si es que es la que necesita el cliente, al igual que es capaz de vender una económica, si las características que se demandan no están asociadas a un producto costoso. Se hace necesario, por otra parte, que el vendedor sepa usar el equipo y sea capaz de hacerle una demostración al cliente.

Zea señala que el principal error de los vendedores es vender por lograr salir de un producto. También, en no hacerle ver al cliente la equivocación de no hacer el esfuerzo por comprar la herramienta que necesita para hacer un trabajo, así sea costosa. Otro error es no conocer las limitaciones de los equipos, y no estudiar las diferentes aplicaciones; muchos vendedores, por ejemplo, piensan que todos los taladros sirven para lo mismo.

Par vender herramientas eléctricas, por lo visto, hay que tener disciplina para conocer bien el producto y saber escuchar a su cliente. Pero la principal recomendación, concluye Raúl, es ser honesto con el cliente para brindarle lo que realmente necesita.

HERRAMIENTAS ELÉCTRICAS: VENDER, O ALQUILAR? ?

Hay ciertas herramientas eléctricas que por sus especificaciones de calidad y alta tecnología, tienen un alto precio. Ante un mercado que en principio se manifiesta reacio a pagar por ellas, nace la idea de alquilarlas, y así generar un modelo de negocio alterno.

El proceso de alquiler de herramientas eléctricas es una alternativa para su ferretería. Incluso, los expertos comentan que, en ocasiones, resulta mejor negocio para el ferretero alquilarlas, que venderlas. Si bien vender y alquilar no pueden ser sustituidas la una por la otra porque son necesidades diferentes, el ferretero debe evaluar qué le conviene más para generar mayores utilidades.

Alquilar deja buenos márgenes de rentabilidad. Es importante que si se va a incursionar en este tipo de negocio se tengan todos los respaldos de garantía (el beneficiario del alquiler, de ocasionar algún daño de la herramienta, deberá asumir el 100% del costo de ella). Actualmente el mercado del alquiler de herramientas inalámbricas es muy informal en cuanto al desarrollo de pólizas de seguridad y/o pérdida de producto.

En Brasil, Argentina y México existe un alto mercado de rental. En Colombia, sin embargo, la gente busca tener sus propias herramientas. El rental se aplica más para sistemas grandes: demoledores de piso, proyectos fuertes, herramientas de 11 kilos hacia arriba.

5-10%

Entre las herramientas opcionadas para alquiler, están, desde el atornillador inalámbrico de 9.6 voltios, 14 voltios y 18 voltios, pasando por la pulidora inalámbrica y el taladro percutor inalámbrico, hasta el rotomartillo inalámbrico.

El alquiler de herramientas inalámbricas parece ser un buen negocio: deja rentabilidades de entre un 5-10% del valor comercial de producto, lo cual genera un retorno de la inversión en dos o tres meses, calculando alquiler de la pieza todos los días. A un año, el ferretero puede percibir ente 4 y 6 veces el valor inicial de la inversión.

es la rentabilidad que puede obtener con el alquiler de ciertas herramientas.

fuera de

la caja

Mucho se habla hoy en día de la necesidad que tienen las distintas empresas de implementar “buenas prácticas empresariales”. Un concepto que no debe ser tomado a la ligera y que, tal como concuerdan diversos analistas, debe ser acogido por todo el universo empresarial.

La Cámara de Comercio de Medellín, destaca, por ejemplo, que se deben buscar mecanismos “dirigidos a lograr negocios rentables pero conscientes de los actores que rodean a las empresas, desde el medio ambiente hasta sus colaboradores”. Así, debe tenerse en cuenta aspectos tales como ofrecer productos y servicios de calidad, a la vez que apostar por ofrecer un trabajo digno y comprometerse con la comunidad.

Podría pensarse, erróneamente, que sólo las grandes empresas o solo sectores específicos del mundo empresarial son los que deben buscar la implementación de un modelo de buenas prácticas.

Pero tal y como lo menciona el consultor de negocios Vladimir Martínez, es una necesidad que hoy se extiende a todo tipo de mercados. “No importa si se tiene una empresa pequeña o grande; o si se hace parte del sector de manufacturas, o el panadero o el ferretero. Todas las empresas deberían contar con una estrategia de implementación de buenas prácticas que busque ofrecer cada vez mejores servicios, garantizar la buena atención del cliente y que la empresa sea rentable tanto económica como socialmente”, dice el experto.

eXpertOs reCOmiendan

1. Mejore las prácticas operativas y controle por medio de indicadores.

2. Genere conciencia en los empleados sobre la importancia de atención al cliente.

3. Mejore la imagen de sus sucursales.

4. Genere reportes por sector, por sucursal, por región. Entre más claros los números, mejores decisiones se tomarán.

5. Controle el inventario.

6. Detecte las malas prácticas de los empleados y busque áreas de oportunidad.

En los últimos años, además, han surgido cambios importantes en la composición y características del mercado laboral colombiano. “Cambios en los que se observa una alta disminución en el número de trabajadores dependientes y correlativamente un aumento de los trabajadores independientes o por cuenta propia”, tal como señala el presidente de Fenalco, Guillermo Botero.

En el mundo de los negocios coexisten numerosas fórmulas de éxito, en diversos sectores, que bien podrían aplicarse en el mercado ferretero. Tomar como ejemplo las mejores prácticas empresariales es una necesidad para un presente cada vez más competitivo.

Karina Medina, gerente de mercadotecnia en Agasys.

Y es que según cifras de Confecámaras más de un 90% de las empresas del país corresponden al sector de pequeña y mediana empresa. Tal y como lo destaca la Cámara de Comercio de Bogotá, en la capital del país se crean 66.000 empresas nuevas cada año.

Con este panorama, entonces, se hace importante que el sector ferretero comience a mirar fuera de la caja, hacia otros modelos de negocio, para poder implementar prácticas empresariales, ya probadas, enfocadas en brindar a los clientes un mejor producto y servicio.

Hoy en día, las compañías que implementan prácticas novedosas, pensadas estratégicamente, son las que triunfan en el mundo de los negocios. Tal y como señala desde Argentina la consultora en administración, María Laura Lecuona, no hay que olvidar que para que una empresa funcione no hay recetas mágicas, sino estrategias que han probado su efectividad.

OpO rtunidades de mej O ra

¿Qué aspectos se deben tener en cuenta? ¿Qué tipo de modelos, qué tipo de acciones se deben revisar desde el sector ferretero? Por lo general, afirma Lecuona, “las buenas prácticas ofrecen efectividad (es decir, que logran el resultado buscado), eficiencia (permiten alcanzarlo sin malgastar tiempo y dinero) y estándares (posibilitan la previsión y la comparación)”.

Para el economista irlandés Charles Handy, las empresas pequeñas, por su tamaño y agilidad, pueden encontrar y capturar rápidamente las oportunidades del mercado. “Estas organizaciones más pequeñas tienen ventajas: identidad más clara, flexibilidad, trato personalizado, trabajo en equipo, contacto directo con los clientes. Tienen, además, la posibilidad de unirse en forma temporaria con otras organizaciones pequeñas o agentes independientes, para lograr mayor poder o abordar proyectos más complejos, y así competir con los grandes. En muchos casos, incluso, las empresas pequeñas pueden actuar como contratistas o proveedores de las grandes compañías, que cada vez tienen más trabajo por delante y que, para mantenerse en forma, deben tercerizar actividades”, escribe en uno de sus libros.

Las buenas prácticas, agrega Martínez, investigador de la EAN, brindan un comienzo sólido en el camino hacia la profesionalización y el crecimiento. Ahora, ¿dónde se pueden encontrar estas buenas prácticas? Basta mirar alrededor. Ejemplos sobran.

En el mundo ferretero, también se debe mirar fuera de la caja. ¿Cómo mejorar en retail o en mercadeo? ¿Cómo implementar una buena estrategia para entrega rápida de pedidos? ¿Qué hacer en cuestión de vitrinismo o asociatividad? FIERROS presenta aquí algunos ejemplos.

NEGOCIOS Modelos de negocio

LO Que pueden aprender LOs FerreterOs de... atrápalo

El caso de la compañía española Atrápalo, es también un muy buen ejemplo de lo que puede lograr una pyme en constante proceso de innovación. En su modelo de negocios implementan cafés y charlas informales con todos los empleados para tomar todo tipo de decisiones y abrir espacios de creatividad. Esto, destaca desde España Ignacio Sala, uno de sus fundadores, ha permitido que se generen proyectos donde participan empleados de distintas disciplinas, “gestando así mejoras de cara al servicio y a la relación con los proveedores”.

Pero sobre todo, si algo caracteriza a Atrápalo es su conciencia sobre aprender las buenas prácticas de otros. “Tomamos ejemplos de otras prácticas que se utilizan en otros sectores, incluso en otros países”, dice Sala.

Las cadenas de restaurantes

Reconocidas empresas del sector de la hospitalidad han decidido establecer patrones de ejecución que respondan a las necesidades que el consumidor de hoy exige, no solo a nivel de calidad de los productos, sino de compromiso con el planeta y con la sociedad. La firma de acuerdos y la implementación de acciones que garanticen esa responsabilidad social (otro término que no debe ser tomado como un tecnicismo de moda) son parte importante de lo que algunas empresas deben considerar hoy. Ya no solamente se trata de mostrar qué se hace y quién lo hace, sino también cómo se hace y qué beneficios colaterales se derivan de lo que se está haciendo.

Ejemplos existen por montones: Crepes & Waffles desde hace un tiempo, decidió contratar únicamente a mujeres cabeza de familia. La cadena de restaurantes Frisby capacita, asesora y contrata a sus propios cultivadores para los ingredientes que necesitan sus recetas, beneficiando a más de 100 familias en condición de vulnerabilidad.

De las cadenas gringas, hay un montón de cosas para aprender. Domino´s Pizza es famosa por su promesa de entregar domicilios en media hora, mientras que Mc Donalds tiene un control absoluto de sus protocolos internos; su servicio se caracteriza por las rápidas entregas.

der. Domino´s Pizza es famosa por su promesa de entregar do-

empresas de bebidas

Bavaria y DIAGEO, capacitan en reciclaje y elaboración de productos a partir de materiales reciclados a personas de estratos humildes. Café Devotion vincula a 420 familias caficultoras, los asesora y los capacita para tener cosechas más sostenibles.

NEGOCIOS Modelos de negocio

isaGen

La empresa de generación y comercialización de energía, ISAGEN, reconoce la figura del proveedor como un aliado estratégico para potenciar la productividad y competitividad de ambos. Así, la empresa procura establecer relaciones de largo plazo con dichos proveedores, basadas en la confianza y transparencia, y propicia la conformación de redes de colaboración que aprovechen las competencias de sus integrantes, promuevan el desarrollo y contribuyan a la sostenibilidad de unos y otros.

La iniciativa incluye a todos los proveedores y una política de relacionamiento que procura que la integración se dé, incluso, trascendiendo lo contractual. A través de www.isagen.com.co y www. aliadoisagen.com ISAGEN mantiene un programa de desarrollo de proveedores y busca consolidar relaciones responsables, acordando el cumplimiento de unos mínimos en materia de sostenibilidad que incluyen aspectos éticos, laborales, de derechos humanos y ambientales.

El desarrollo de proveedores, señalan desde la empresa, “tiene impacto en la región donde estos se encuentran y particularmente, el desarrollo de organizaciones y pymes tienen un altísimo impacto en la competitividad del país y en la erradicación de la pobreza, pues en estos casos se fortalecen las regiones y por ende se genera riqueza local”.

Éxito

Los supermercados Éxito son una de las marcas más valiosas de retail en América Latina, debido a la gran variedad de productos, formatos y servicios que ofrece la marca, tanto en el mundo físico como en el virtual. Su buen desempeño en este sentido, se debe a compromisos sólidos con sus empleados y proveedores (90% nacionales), así como con sus clientes, a quienes ofrece gran variedad de productos, formatos, servicios y ofertas.

El Éxito ha invertido de manera consistente en comercio electrónico, con el fin de proporcionar una más amplia gama de canales de venta; así mismo ofrece servicios adicionales registrados con su marca, y se comienza a posicionar en otros negocios como los de telefonía móvil viajes, seguros y tarjeta de crédito.

Según un estudio realizado en 2012, el servicio es la principal fortaleza que los consumidores evalúan en el mercado minorista latinoamericano y destaca que las marcas que están dentro de esta clasificación, proporcionan una consistente y agradable experiencia de compra a sus clientes.

La marca Éxito ofrece a sus clientes puntos de venta cercanos, actuales y cómodos, en los que se brinda un servicio superior y unos precios competitivos. Así, ha garantizado su buen posicionamiento.

¿Cómo mejorar en retail? Diversos asesores en el tema coinciden en destacar lo siguiente: minimizando los productos agotados en góndola, optimizando el costo de abastecimiento de productos a tiendas, ampliando la cobertura de las tiendas, adecuando los formatos a los diferentes tipos de consumidor que se atiende, fortaleciendo medios de ventas como internet, y desarrollando y posicionando productos de marca propia.

eXpertOs reCOmiendan

1. Identifique metas, estrategia y cultura organizacional de toda la compañía.

2. Mejore la compensación de sus empleados.

3. Incentive con programas de remuneración.

4. Involucre a los gerentes en la implementación de programas de compensación.

5. Use esquemas de remuneración intangible: reconocimiento, calidad de trabajo, clima organizacional, posibilidades de crecimiento profesional.

6. Refuerce el rol de Recursos Humanos.

*Francisco Peró, líder de la Práctica de Compensación para Suramérica de Hay Group.

Colanta y Coopidrogas

Tanto Colanta como Copidrogas son hoy ejemplo de cómo el modelo de cooperativa pueda ser una buena oportunidad para sectores de pequeños empresarios. Copidrogas, por ejemplo, nació de la necesidad de incrementar los márgenes de comercialización de pequeños distribuidores de medicamentos. El consolidarse como cooperativa les permitió a 20 droguistas negociar directamente con los laboratorios y hoy, más de 40 años después son, con miles de afiliados, un ejemplo a seguir para varios sectores.

Igual ocurrió con Colanta que se convirtió en la empresa lechera más reconocida del país, luego de que 65 campesinos se unieran para poder negociar mejores precios, enfocándose en una mayor calidad.

NEGOCIOS

Chicharrones logísticos

QUÉ CHICHARRÓN ! !

A diario, los ferreteros deben resolver múltiples inconvenientes logísticos. ¿Cómo solucionar sus principales dolores de cabeza?

eL inFernaL inVentariO

Claramente esta es una de las mayores quejas de las ferreterías en general. ¿Cómo contar cientos y cientos de partes pequeñas que fácilmente se pueden confundir? El chicharrón es tal, que muchas veces los ferreteros deciden obviar este importante paso para no estresarse, y hacer cuentas aproximadas de lo que hay y no hay en el negocio.

"No se puede parar de vender, ni cerrar el negocio para inventariar. Este es un dolor de cabeza de casi todos los que nos dedicamos a este negocio", asegura Edgar Sabogal, administrador de Tornillos y Partes Plaza.

La sOLuCiÓn:

En esta ferretería encontraron una solución muy sencilla y práctica para este engorroso problema. En Tornillos y Partes Plaza realizan cada determinado tiempo un inventario rotativo, en el que un determinado número de empleados se encarga de inventariar un sector de los productos. No hay que cerrar el negocio, se hace menos lento y al final se consolidan todos los datos para un gran inventario final.

"También hemos aprendido a distribuir mejor los productos en los espacios, donde sean de fácil identificación y así al momento del inventario el proceso es más sencillo", explica.

¿QuÉ tenGO en stOCK?

El inventario no puede ser la única manera de saber qué hay en la ferretería. El ideal, es que día a día el negocio arroje resultados de qué y cuánto se necesita. Este ha sido uno de las grandes piedras en el zapato de los ferreteros, porque es muy difícil, según ellos, controlar la entrada y salida de productos tan diversos.

La sOLuCiÓn:

Este problema puede resolverse de la mano de la tecnología. De acuerdo con el ingeniero Julio Jiménez, experto en procesos empresariales, "ya no es humanamente posible controlar un negocio con gran volumen de inventario sin un software. Volvería loco a cualquiera".

Herramientas como el Sap Business One, es ideal no solo para llevar el control de inventario, sino también para controlar los costos, la cartera, la facturación, los despachos, entre otros.

GarantÍas Y deVOLuCiOnes

Para Bernai Castillo, del área de Bodegas de Herramientas y Seguridad uno de los problemas más graves que viven los ferreteros tiene que ver con las devoluciones y la garantía de productos.

"Esto genera un problema muy grande con el cliente, pues son productos muy susceptibles al cambio, y muchas veces nuestros proveedores responden hasta en 20 días hábiles", agrega.

seGuridad: prOBLema de adentrO Y de aFuera

Según Edison Pérez, administrador de Ferreléctricos Baviera, la seguridad para los locales comerciales que tienen que estar abiertos al público en sectores comerciales, es un gran problema."Las ferreterías siempre estarán en sectores comerciales, donde los dueños de lo ajeno generalmente están presentes", asegura.

Esto, sumado también a los robos internos. Los materiales que se manejan en este tipo de negocios son muy fáciles de robar por el tamaño y porque es muy difícil identificar cuando falta alguno.

La sOLuCiÓn:

Prevenir es la mejor manera de evitar los problemas de seguridad externa. Elegir mejores horarios de servicio al público, mantener una relación constante con las autoridades de la zona, contar con sistemas de alarmas y cerraduras más sofisticados. Sin embargo, a veces estas medidas no son suficientes, por eso empresas como Baviera han decidido fortalecer su comercialización a domicilio para bajar las horas de ventas por mostrador. "En un 80 por ciento manejamos nuestras ventas a domicilio. Para eso se fortaleció la línea de atención al cliente y la red de distribución", señala Pérez. Por su parte, los administradores de la red de Tornillos y Partes Plaza recomiendan estos sencillos tips para hacerle frente a los robos internos:

1. Sistema de requisa a la entrada y salida del turno de trabajo.

2. Mejorar los procesos de selección.

3. Más control a los sistemas de despacho (entrada y salida de personal)

4. Ubicación de cámaras de seguridad en lugares estratégicos.

La sOLuCiÓn:

Para los expertos este tipo de problemas no pueden llegar hasta el cliente. Si se necesita un cambio este debe hacerse de inmediato. Si un producto requiere garantía la debe asumir la ferretería. En Herramientas y Seguridad resuelven estos casos haciendo tratos con los proveedores para que cuando alguno de sus productos requiera cambio o garantía, la ferretería realiza un préstamo que después será reembolsado por el proveedor, con el fin de no perjudicar al cliente.

manejO de espaCiOs

El inadecuado almacenamiento de la mercancía es otro de los chicharrones que puede desencadenar algunas consecuencias, pues la incorrecta organización del inventario puede generar daños en lo almacenado.

La sOLuCiÓn:

Julián Lazo, gerente de desarrollo de Nuevos Servicios de Logyca, señala que las buenas prácticas deben empezar por el correcto almacenamiento de la mercancía. "Es indispensable la utilización de códigos de barras, estantes debidamente identificados, la capacitación de los empleados para que cada cosa vaya en su lugar", asegura. Esto sumado a la buena distribución de los espacios, y el manejo idóneo de software especializados para almacenar la información de cómo está distribuida una bodega o almacén.

Tips

- Haga planos de la distribución de la mercancía

- Divida las bodegas dependiendo de las líneas que se manejen.

- Capacite al personal para el movimiento y almacenamiento de la mercancía.

- Utilice colores distintos para cada una de las líneas de productos.

COMPROMISO CON LA SEGURIDAD

FIERROS: ¿Cuáles son los aspectos principales del Reglamento Técnico Decreto 1513 de 2012, que un ferretero debe conocer?

MIGUEL HOMES: “Colombia es un país con alto riesgo sísmico, por esto es fundamental para la seguridad de las personas y de las construcciones, que siempre se exija acero certificado.

Los productos, barras y rollos de acero utilizados como refuerzo de concreto deben tener certificado, de conformidad con el Decreto 1513, para poder ser comercializados en el país. Para la Superintendencia de Industria y Comercio, el hecho de que no se cuente con este certificado, es suficiente para prohibir su comercialización y uso.

Igualmente, el etiquetado debe evidenciar el país de origen del producto, el nombre del fabricante o importador; y la identificación del lote o colada. Para el caso del marcado, este tipo de productos deben contar con información sobre el país de origen; nombre o logotipo del fabricante; número de designación o diámetro; tipo de acero; y grado”.

FIERROS: ¿Qué requisitos debe tener el acero para poder ser comercializado?

MH: “El ferretero debe exigir a su proveedor: Certificado de conformidad con el Decreto 1513 de 2012, emitido por un ente certificador acreditado. Es decir, le deben entregar un certificado por productor o por lote registrado en la etiqueta.

Asimismo, que la marca de las barras y rollos corrugados contenga: país de origen, logotipo del fabricante, número de designación (diámetro), tipo de acero y grado. Por último, la

el acero certificado es el único que garantiza la seguridad de las personas, y de sus construcciones. Los gremios y el Gobierno nacional están divulgando y promoviendo el cumplimiento del reglamento técnico.

etiqueta que contenga mínimo: país de origen, lote o colada y fabricante. Como Ternium - Ferrasa garantizamos que nuestro acero está certificado y cumple con la Ley¨.

FIERROS: ¿Cuáles son las consecuencias de comercializar o usar acero que no cumpla con el Reglamento Técnico?

MH: “Productores, constructores, importadores y comercializadores pueden ser penalizados por la SIC en caso de incumplir lo establecido en el reglamento. Dichas sanciones pueden ser: económicas, hasta por 1.200 millones de pesos; así como sanciones civiles y fiscales”.

FIERROS: ¿Cómo se está moviendo el mercado del acero en el país, después de las salvaguardias?

MH: “Se sigue observando una buena dinámica de consumo en el país. Por otro lado, y como consecuencia de las medidas preliminares impuestas a las barras corrugadas durante un período de 200 días (Octubre´13 – Abril´2014), se observó una fuerte disminución en las importaciones de este producto para dicho período, lo que sin duda impulsó el crecimiento de la producción local”.

Cumplir el Reglamento Técnico para barras corrugadas, debe ser un compromiso entre los productores, comercializadores y constructores. Miguel Homes, director general Ternium Andina, habló sobre los criterios de calidad que se deben tener en cuenta.

Miguel Homes, director general Ternium Andina

FERRETERÍAS de FERIA

Las empresas que piensan en mercadeo tienen la ventaja de poder relacionarse mejor con sus públicos. En el sector ferretero, el desarrollo de estrategias como los eventos se ha convertido en una oportunidad para promocionar el negocio, posicionar la marca, generar experiencias en los clientes y, en consecuencia, impulsar sus ventas.

A su vez, los eventos como las ferias comerciales son propicios para el mercadeo relacional. Son varias las empresas del sector que han incursionado con el desarrollo de sus propios eventos: Ferretería Samir en Barranquilla, Hoyostools en Cali y Depósito San Carlos, en El Espinal, son algunos ejemplos exitosos.

“Las ferias son espacios para el relacionamiento, no son únicamente para hacer descuentos. A la fidelización hay que invertirle. Aprovechamos estos eventos para generar mayor cercanía con los clientes, escucharlos. Tratamos de brindarles la mejor atención y darles una buena experiencia a los clientes. Por ellos, tiramos la casa por la ventana”, comentó John Henry Hoyos, gerente de Hoyostools, en el marco de ExpoShow, feria ferretera realizada en Cali del 22 al 30 de agosto.

Invesakk- Ferretería Samir también culminó su feria con gran éxito el pasado 17 de agosto. Samir Kuznar, gerente y fundador de esta empresa, señaló que “el éxito está en crear un evento agradable, que la gente recuerde y donde se puedan cerrar buenos negocios”.

¿sOLO para LOs Grandes?

Contrario a lo que podría pensarse, los eventos no son exclusivos para los mayoristas. “Todos los ferreteros, sin importar su tamaño, pueden hacer eventos para dinamizar sus negocios. Un ferretero de un barrio, por ejemplo, podría convocar a sus clientes a una pequeña feria bailable, impulsando algunos productos, y así comenzar a diferenciarse en su zona. Necesita dos cosas: iniciativa y apoyo de sus proveedores”, indicó Samir Kuznar.

¿Qué hay detrás? La detallada planificación es el punto de partida. No se deben descuidar aspectos como la convocatoria, la comunicación del evento, la negociación con los proveedores, la logística, el inventario, los descuentos y el factor sorpresa, entre otra cantidad de minucias. Por lo tanto, hay que tener claridad sobre el monto de la inversión y el retorno de la misma. Es necesario entender, además, que estos eventos deben pensarse para la satisfacción de los clientes.

En resumidas cuentas. Los eventos ferreteros son una alternativa para diferenciarse en el mercado y generar una mejor relación con sus clientes. Todo ferretero podría desarrollar este tipo de estrategias, siempre y cuando exista una adecuada planeación.

Realizar un evento ferretero no es tarea sencilla, pero sus resultados pueden ser muy satisfactorios. Expertos aconsejan.

“Las ferias son espacios para el relacionamiento, no son únicamente para hacer descuentos. a la fidelización hay que invertirle”

ESTÁ PREPARADo ?

PARA LA ERA NIIF?

Por: Ángela Velandia, gerente financiera Proksol

Estas normas internacionales permitirán un acercamiento entre la contabilidad y la realidad económica, así como saber la realidad fiscal de las compañías, estando a un paso de dar lectura a unos estados financieros con alta calidad de información, comprensible, comparable, confiable y transparente.

prinCipaLes aspeCtOs a COnsiderar

M El proceso de adopción debe involucrar a todos los actores de una compañía, liderados desde la alta gerencia.

M La implementación se debe manejar como un proyecto, teniendo en cuenta como mínimo, las siguientes etapas: diseño, planificación, diagnóstico, análisis de impactos, implementación y seguimiento.

M Ajustar los sistemas de información.

M Existe un periodo de transición de 4 años, durante el cual se debe seguir manejando la información contable bajo la norma Colgaap y, paralelamente, bajo la NIIF y la DIAN.

impaCtOs

M Aumenta la calidad y comparabilidad de la información financiera.

M Lectura contable uniforme a nivel global.

M Disminución de la percepción del riesgo de los usuarios de la información financiera.

M Facilita proceso de consolidación de la información de grupos multinacionales.

M Mejora la competitividad empresarial.

M Políticas contables acordes con la gestión de las compañías.

riesGOs

M Desconocimiento por parte de empresarios, contadores y demás profesionales, que en la actualidad consideran que las NIIF, son una reforma tributaria, cuando en realidad llevarán a muchas empresas a tener impactos serios en el futuro.

M Resistencia al cambio de todas las áreas involucradas.

M Poca formación y capacitación de todos los actores involucrados.

M Desactualización de los sistemas de información en las empresas.

M Demanda de mayores recursos.

tipO de GrupOs para adOptar niiF

M Grupo 1: Emisores de valores y entidades de interés público.

M Grupo 2: Empresas de tamaño grande y mediano, que no sean emisores de valores ni entidades de interés público.

M Grupo 3: Pequeña y micro empresa.

Colombia es uno de los últimos países en adoptar esta normatividad, que nos permite entrar en un contexto internacional. Las NIIF brindan la posibilidad de tener un conocimiento real del estado de la compañía, facilitan utilizar la contabilidad como una herramienta para la gerencia y otros actores, y apoyan la oportuna toma de decisiones.

Las NIIF (Normas Internacionales de Información Financiera) serán de gran utilidad para la toma de decisiones, tanto al interior de las empresas como para los inversionistas y otros usuarios de la información financiera.

En este especial podrá conocer el desempeño que tuvieron en 2013 las empresas ferreteras más importantes del país. Los siguientes conceptos le ayudarán a entender e interpretar la información comprendida aquí:

Las CLaVes

1. El TOP 500 es una radiografía que permite identificar cómo va la comercialización de materiales para construcción y artículos de ferretería en Colombia y en sus diferentes regiones.

2. Use esta información para hacer comparaciones y evaluar los resultados de su empresa.

3. Consulte en los contenidos que acompañan este especial las acciones que implementaron empresas exitosas.

para tener en Cuenta

1. Este ranking fue elaborado con base en la información reportada por las empresas a la Superintendencia de Sociedades.

2. La clasificación de las actividades económicas se fundamenta en los códigos CIIUU.

3. Los resultados que aparecen en las tablas y en los análisis, se basan en las cifras que aparecen en los Estados Financieros. El compendio de esta información permite llevar un histórico del comportamiento generalizado de los actores más grandes de la industria.

SECCIÓN PATROCINADA Por:

metOdOLOGÍa

1. Se clasificaron las empresas por categorías asociadas a la actividad ferretera, de acuerdo a los códigos CIIU relacionados con Comercio al Por Mayor y Comercio Al Por Menor de Materiales de Construcción y Artículos de Ferretería.

2. Se comparó la base resultante con las tablas publicadas en las ediciones 30 y 24 de la Revista Fierros.

3. Se realizó el filtro en orden descendente, según ingresos operacionales.

4. Se consultaron las actividades económicas de cada empresa en el Registro Único Empresarial y Social Cámaras de Comercio, RUES. En algunos casos, se tomaron correctivos frente a la disposición de determinadas empresas, cuya actividad no correspondía a la señalada en las tablas de años anteriores.

5. Fueron excluidas las que no pertenecen al sector ferretero; se incluyeron otras que se identificaron como empresas del sector, pero cuyo código CIIUU se registró con otra actividad.

6. No se consideraron redes ferreteras dentro del estudio.

para entender Las taBLas

Ingresos operacionales Son los ingresos que se originan producto de la actividad económica principal de la empresa. Variación % (2012 – 2013) Porcentaje de aumento o disminución de ingresos del año actual con respecto al anterior. Utilidad operacional Es el resultado de los ingresos operacionales, descontando los costos y gastos propios de la actividad económica. La utilidad operacional es un punto de referencia y un elemento fundamental para analizar qué tan adecuada es la gestión de un negocio frente a su actividad. Liquidez Mide la solvencia de un negocio y su capacidad de generar ingresos para pagar las obligaciones de corto plazo.

Se calcula dividiendo el Activo corriente sobre el pasivo corriente.

Rotación de inventario (días) Mide cada cuánto, en promedio, rota la mercancía; en este caso, el número de días que duran los productos en el inventario. Así se calcula:

360 / (Costo de ventas y prestación de servicios / Subtotal inventarios)

Rotación de cartera (días) Es la relación de las cuentas por cobrar en término de días.

360 / (Ingresos operacionales / Clientes)

ECHANDO NUMEROS

3

Billones de pesos

Fueron los ingresos operacionales de las 500 empresas ferreteras en 2013

12,4 7,17

Billones

Fueron los ingresos operacionales registraron esta mismas empresas ferreteras en 2012*

* Nota aclaratoria: Para este comparativo se tomó como referencia únicamente las empresas publicadas en el Top 500 – 2013

COMERCIO AL POR MAYOR

de los ingresos operacionales de las 500 empresas ferreteras entre 2012 y 2013 *

TOP 20 PROVEEDORES

Millones de pesos

es el promedio de ingresos de las empresas de comercio al por mayor

33.097 20,384

Millones de pesos

es el promedio de ingresos de las empresas de comercio al por menor

Es

en promedio de las empresas de comercio al por mayor **

COMERCIO AL POR MENOR

4,40% 4,94%

margen operacional

en promedio de las empresas de comercio al por menor **

** Margen Operacional: Utilidad operacional / Ingresos Operacionales

* Cifras en millones de pesos

encuentre el listado completo en www.fierros.com.co

Al revisar las cifras del TOP 500, se percibe que 2013 no fue un año igual para todos. El sector avanza, pero sin resultados extraordinarios.

SUBE Y Baja

MÁS BAJARON Comercio al por Menor

No son muchas las sorpresas en la parte superior del ranking en cuanto a los ingresos operacionales de los líderes del sector. Pero, por lo visto, el termómetro de la utilidad operacional es a otro precio. Pulso del sector.

EL RANKING de LAS REGIONES

ANTIOQUIA Y EJE CAFETERO CARIBE

Empresas de: Antioquia, Caldas, Risaralda, Quindío

93 empresas

Ingresos operacionales 2013: $2.865.423

El 2013 no representó alzas significativas en el comportamiento de las empresas ferreteras. Hubo regiones en las que a duras penas se notó un leve incremento en la variación, mientras en otras los resultados resultaron más alentadores. Es de destacar, por ejemplo, el desempeño de las empresas del Sur Occidente y Pacífico, cuyos ingresos pasaron de $623.710 millones en 2012, a los $ 693.710 millones en 2013, lo que significó un incremento del 11,15%.

El mayor aporte en cuanto a ingresos operacionales se dio en las empresas ubicadas en Bogotá y el centro del país. No solo se consolidaron como las más grandes, sino también las de mayor participación. Entre tanto, las empresas de Antioquia y el Viejo Caldas se mantienen en el segundo lugar, pese a su leve crecimiento. Esta región del país participa dentro del mapa ferretero con importantes jugadores: 6 de sus empresas hacen parte de las 20 más importantes del país. Mientras tanto, las empresas de la Costa se destacaron por presentar un margen operacional promedio de 5,02%.

Ingresos operacionales 2012: $2.837.387

Variación: 0.99%

6 Empresas de la región se encuentran dentro del TOP 20 Nacional

Promedio de ingresos por empresa: $30.811

Margen promedio: 2.94%

Empresas de: Atlántico, Bolívar, Cesar, Córdoba, Magdalena, San Andrés y Providencia, Sucre

56 empresas

Ingresos operacionales 2013: $1.228.285

Ingresos operacionales 2012: $1.257.960

Variación: -2.36%

2 Empresas de la región se encuentran dentro del TOP 20 Nacional Promedio de ingresos por empresa: $21.939

Margen promedio: 5.02 %

Las empresas ferreteras del centro se consolidan como las más grandes, y las de mayor participación dentro de las 500 más importantes del país.

patrocina:

* Cifras en millones de pesos

CENTRO SUR OCCIDENTE Y PACIFICO , SANTANDERES Y BOYACA ,

Empresas de: Bogotá, Cundinamarca, Huila, Tolima

262 empresas

Ingresos operacionales 2013: $7.873.593

Ingresos operacionales 2012: $7.091.962

Variación: 11.02%

10 Empresas de la región se encuentran dentro del TOP 20 Nacional Promedio de ingresos por empresa: $30.167

Margen promedio: 5.52%

Empresas de: Boyacá, Norte de Santander, Santander 31

empresas

Ingresos operacionales 2013: $566.757

Ingresos operacionales 2012: $508.404

Variación: 9.51%

1 Empresa de la región se encuentra dentro del TOP 20 Nacional Promedio de ingresos por empresa: $17.960

Margen promedio: 4.79%

Empresas de: Cauca, Chocó, Nariño, Valle del Cauca 47

empresas

Ingresos operacionales 2013: $693.223

Ingresos operacionales 2012: $623.710

Variación: 11.5%

1 Empresa de la región se encuentra dentro del TOP 20 Nacional Promedio de ingresos por empresa: $14.749

Margen promedio: 3.78%

patrocina:

‘CADA AÒO TRAE

SU AFÁN’

Mientras 2013 presentó un crecimiento moderado y los resultados de algunas empresas ferreteras resultados modestos, el 2014 pinta bien pero con desafíos. Así vamos.

Si bien en las regiones los empresarios consideran que el 2014 ha sido positivo, especialmente desde que el Gobierno ‘Santos’ impulsó la inversión pública, los ferreteros del centro del país señalan que las ventas han sido menos dinámicas.

Para los empresarios, ‘cada año trae su afán’. El rumbo de las ventas y perspectivas del negocio ferretero han marchado al ‘compás’ del acontecer Nacional. En otras palabras, hay optimismo en que al finalizar el 2014, el balance económico será más alentador. No obstante, las variables macroeconómicas del país como la fluctuación del dólar, las tasas de interés y la inflación.

las obtenidas en igual mes del año anterior, en tanto que para el 20% hubo disminución. Estos porcentajes, en junio fueron de 38% y 28% respectivamente, lo que sugiere que en julio hubo una importante recuperación en su volumen.

Así mismo, al revisar el comportamiento de las ventas reales minoristas, según el grupo de mercancías, se analiza que en mayo del 2012 el crecimiento para el sector ferretero fue del 8.10%; mientras que en el 2013 registró un descenso al marcar apenas un indicador del 5.6%. En el 2014, la cifra ascendió al 10.76%.

Para los analistas económicos, la observación de este mes en especial, permite prever que el panorama al cierre del presente año será bastante halagüeño para el sector ferretero. La Encuesta de Fenalco señala que el comercio ha sido uno de los mejores sectores que ha tenido mejor desempeño en lo que va corrido del 2014, en comparación con otros países de la región. De hecho, esta actividad representa un aporte al producto interno bruto del 12% del PIB.

La encuesta de opinión empresarial realizada por la Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco, revela que en el primer mes del segundo semestre del año, el desempeño en las ventas ha sido bueno, al tiempo que las expectativas frente a la marcha de los negocios para lo que resta del presente año mejoraron significativamente, como lo afirma Rafael España, Director de Investigaciones Económicas del gremio.

En efecto, para el 42% de los encuestados por Fenalco las ventas, expresadas en unidades físicas, aumentaron frente a

En ese sentido, los empresarios sostienen ’que el primer semestre fue bueno. Mayo ha sido un mes normal, en junio hubo algunas dificultades, julio arrancó bien. Agosto va regular, pero hay que destacar que el sector tiene otra dinámica desde el segundo semestre de 2013, cuando el Gobierno decidió impulsar la inversión pública, en especial en las regiones. Todo va mejorando”, comenta el Gerente General de una compañía ferretera de Manizales.

Cabe destacar que la inversión privada ha sido dinámica lo que ha permitido para los pequeños, medianos y grandes empresarios del negocio ferretero dinamizar sus inventarios y reportar buenas ventas.

LOs empresariOs deL seCtOr FerreterO sOn Optimistas COn eL Buen BaLanCe Que tendrÁ eL neGOCiO aL FinaL deL 2014.

En general, para los ferreteros las variables macroeconómicas como el dólar a pesar de la tendencia alcista que ha tomado por estos días, al aproximarse a los $1.900, no los desvela. Saben que la estrategia está en enfocar el negocio hacia la conquista de otros nichos de mercado.

HistÓriCamente, eL seGundO semestre es mejOr

Los empresarios consideran que durante el presente año han sido más dinámicas algunas líneas del negocio como la grifería, valvulería y acoples. En tanto que la competencia se ha arreciado en otras ramas como el cobre. ´Los empresarios consultados

LOs COmerCiantes Y dueÑOs de LOs peQueÑOs, medianOs Y Grandes neGOCiOs FerreterOs se Han enCaminadO HaCia un maYOr prOFesiOnaLismO Y pOr esO se preOCupan pOr CapaCitarse en temas COmO eL marKetinG Y teCnOLOGÍa.

coinciden en que “históricamente el segundo semestre siempre ha sido mejor que el primero. Siempre ha sido así”.

También, saben que en el segundo período del año, la remodelaciones se convierten en la reina de las ventas, movidas entre otros factores por el pago de prima de fin de año y la temporada decembrina. Aunque en esta tajada de la torta de la economía colombiana, cimientan las esperanzas en el ritmo que le imprima al crecimiento del país, así como en la política del Gobierno en materia de construcción de vivienda social.

Según cifras del Dane, en lo corrido del año a junio de 2014 se han licenciado un total de 8’852.732 metros cuadrados con

Los ferreteros han visto un repunte en sus ventas con respecto al año anterior.

El sector recuperó dinamismo con el incremento de las inversiones del Gobierno

La evolución de los negocios ferreteros depende en buena medida de su inversión en tecnología

EL agro se proyecta como un mercado de gran potencial para los ferreteros.

destino habitacional, mostrando una leve reducción del 2,4% anual.

eL CampO HaCe sOnar La Caja reGistradOra

Un porcentaje importante de los empresarios han reenfocado sus estrategias de negocio y han migrado hacia la conquista del sector agropecuario, ante las inversiones del Gobierno en las regiones por temas como las regalías y el desarrollo de infraestructura.

Algunos han mirado hacia el Huila, Cáqueta y Putumayo. Todo porque la venta de productos para el campo se ha incrementado, en especial, los cerramientos y las herramientas agrícolas manuales. “Este portafolio nos genera un margen de rentabilidad entre un 15% y 20%. Por eso este año hemos decidido abrirnos hacia el mercado de las regiones. Hemos observado que no solamente son los dueños de las fincas, sino también constructores, obreros y profesionales como ingenieros agrícolas y técnicos nuestros mayores clientes”, comenta un empresario bogotano.

Otros han encontrado oportunidades en proveer a los grandes hipermercados. Un empresario afirma que los almacenes de cadena también han movido las ventas para los pequeños y medianos.

eL pOder de Las FerreterÍas de BarriO

Según el más reciente estudio de Infocomercio 2013, desarrollado por Servinformación, en el país hay 8.679 ferreterías pequeñas.

Entre las ciudades donde existe un mayor porcentaje de negocios, sobresale Bogotá con 2.668; Cali con 1.009; y Medellín con 699 locales. Cabe destacar que el rango de empleos generados supera los 17.116 directos e indirectos.

En el país una ferretería mixta maneja alrededor de 32 categorías, que varían según su nivel de especialidad. Así que una de las preocupaciones de los ferreteros tiene que ver con los reducidos espacios de almacenamiento. El estudio de Infocomercio, señala que en promedio un local ocupa un área de extensión entre los 25 y 50 metros cuadrados.

Por eso, la estrategia de los ferreteros para evolucionar en el mercado, se dirigen hacia la especialización, mejoras en el marketing publicitario. Los comerciantes se enfocan por brindar una mejor atención y en ese aspecto las ferreterías cuentan con un inventario de productos que ofrecen múltiples soluciones a los consumidores.

De igual manera, destacan que industrias como la construcción, el sector automotriz, metalmecánica, textil, servicios públicos, aeronáutica, e industria maderera, entre

otros, son en este momento los grandes jalonadores del poderoso comercio ferretero.

Por tanto, los empresarios del sector son conscientes que la fuerza creciente en sus negocios radica en la innovación y creatividad para convertir su negocio, en un nicho exclusivo. Así que algunos han buscado generar en sus locales un espacio para atender jornadas de capacitación a sus clientes.

“La idea es que las obreros de la construcción y el personal profesional que labora en la actividad edificadora aprendan a usar las herramientas y esto les permita ser más productivos en sus labores diarias” explica el gerente comercial de una empresa ferretera.

10.76%

La teCnOLOGÍa un aLiadO para CreCer

Pero también los comerciantes y dueños de los pequeños, medianos y grandes negocios ferreteros se han encaminado hacia un mayor profesionalismo y por eso se preocupan por capacitarse en temas como el marketing y tecnología.

Los comerciantes tienen claro que el éxito en sus negocios dependerá de la evolución por especializarse y capacitarse en el uso de instrumentos tecnológicos que les permitan migrar hacia una mayor fidelización de los clientes. Algunos incluso han sistematizado sus procesos para obtener mayor análisis de sus inventarios para estar conectados en línea con otras tiendas de su cadena ferretera.

Para hacer cotizaciones y realizar pedidos los asesores comerciales ya no tienen que ir a la bodega para ratificarle al cliente si existe el producto o herramienta, sino que con tan solo introducir en su computador las referencias solicitadas, le brindan información al consumidor sobre el precio, inventario y características de los artículos de ferretería. También se han facilitado los procesos contables y la facturación.

“La tecnología nos ha permitido pasar del antiguos kárdex, a subir en la nube, inventarios, bases de datos de clientes y de esta forma anticiparnos a las necesidades de los consumidores”.

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CIFRAS EN MILLONES DE PESOS

Fuentes: Superintendencia de Sociedades / Registro Único Empresarial y Social Cámaras de Comercio

Revista Fierros

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* Rotación de cartera y Rotación de inventario: Días

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EL TIMONAZO

DE MUNDIAL

Con una inversión de $32.000 millones, la compañía se enfocará exclusivamente en el canal ferretero, tras 90 años de participar en el mercado con otros productos como electrodomésticos, aseo y papelería.

FIERROS: ¿A qué se debe la estrategia de Mundial de enfocar su portafolio en el sector ferretero?

Diego Loaiza: “Durante los últimos años la comercialización de las líneas de electro y hogar presentaban crecimientos muy interesantes a nivel de ventas, pero la rentabilidad y competitividad de estos negocios se veía afectada con la alta penetración de las grandes cadenas, con márgenes bajos y costos logísticos altos para un negocio de distribución. Por otro lado, estas líneas de negocio estaban fuera del propósito central del grupo Orbis de estar en negocios que permitan el mejoramiento del hábitat de las personas. Todo esto, unido a los positivos resultados y expectativas del mercado de mejoramiento del hogar y la industria,nos da toda la potencia para llevar una promesa comercial y de servicio muy relevante”.

FIERROS: ¿Qué líneas de productos esperan fortalecer y por qué?

D.L.: “La idea es contar con un portafolio integral, alejarnos un poco de la distribución tradicional que solo lleva esta marca o aquella en su portafolio. Hemos definido participar en 24 de las 32 categorías que habitualmente se comercian en estos puntos de venta, lo cual nos concentra en 5 categorías de productos: Remodelación y Construcción, Ferretería y Herramientas, Seguridad Industrial, Químicos de Mantenimiento y Aseo”.

FIERROS: ¿Cuál será el impacto de esta inversión?

D.L: “En los próximos 2 años vamos a invertir 32 mil millones de pesos en diversos proyectos que contribuyan a crecer nuestra participación en este mercado. Para nuestros clientes ferreteros será muy notorio el incremento en la velocidad y exactitud de las entregas, en contar con productos que diferencien su ferretería y en el acceso a opciones que les permitan crecer su negocio”.

La empresa del Grupo Orbis decidió apostarle al mercado ferretero. Diego Loaiza, gerente de Mundial S.A.S., entregó detalles de esta jugada y opinó sobre la situación actual del sector.

Diego Loaiza, Gerente Mundial

FIERROS: ¿Cómo perciben el sector ferretero colombiano en la actualidad?

D.L.: “Es un sector poderoso, tradicional, con mucho empuje y con un deseo muy grande de progreso y sostenibilidad. Hoy por hoy, más de 13 mil puntos de venta de este segmento lo demuestran. Es un sector afectado en algunas zonas por la llegada y crecimiento del canal moderno, ferreterías muy orientadas a atender las compras convenientes y con amplias oportunidades de modernización. La gran preocupación de los ferreteros es la diferenciación, ¿por qué razón un cliente va a entrar y comprar en la ferretería de ellos y no en la de el lado? ¿Cómo conseguir esto? ¿Cómo salir de la guerra de los precios y descuentos?”.

FIERROS: Hoy por hoy, ¿cuáles son los principales desafíos del sector?

D.L.: “El sector ferretero, desde nuestra óptica, está retado por las grandes superficies de mejoramiento del hogar, que aunque no siempre son competencia directa, cada vez es más frecuente ver que se pierden negocios por esta vía. Vemos entonces desafíos en torno a contar con una propuesta de valor bien definida, un manejo de precios más estable, un diferenciación que los haga ser escogidos entre los demás, una cultura de servicio orientada a todos los públicos y estandarizada entre otros. El gran desafío del sector es adaptarse a lo que el consumidor busca y generar todo aquello que sea necesario para ganar su interés sincero, nos con premios, promociones, descuentos o puntos sino con valor”.

eL seCtOr deBe CreCer su reLeVanCia Y ser esCOGidO COmO una Buena OpCiÓn pOr La sOLuCiÓn Que OFreCe, nO sOLO pOr eL preCiO O pOr La uBiCaCiÓn.

FIERROS: ¿Cuáles son las principales amenazas del sector ferretero?

D.L.: “Estamos seguros que el sector ferretero no va a desaparecer, en ningún caso. Sin embargo, hay un riesgo muy fuerte que da todo este panorama y es que los ferreteros se queden participando solo en las compras de emergencia, es decir, lo que hizo falta para completar la obra, o la compra pequeña porque quedaba más cerca. No podemos olvidar que el consumidor compra proyectos, soluciones integrales y quien

logre ser un destino en esas necesidades ganará la pelea; el sector debe crecer su relevancia y ser escogido como una buena opción por la solución que ofrece, no solo por el precio o por la ubicación, esto es solo una ventaja más, no es el todo”.

FIERROS: Ustedes hablan de innovación, ¿qué tan desarrollado está este concepto en el sector ferretero actualmente?

D.L.: “Creemos que muy poco. La innovación viene más de lo fabricantes en el desarrollo de los productos que de los ferreteros en la manera de comercializar. Esta es una gran oportunidad, ¿si se hace siempre lo mismo, porque esperar resultados distintos? En los últimos años se han desarrollado iniciativas interesantes en torno al sector que han entrado poco a poco y dan muestras del interés por innovar. Por ejemplo, las franquicias Pintacasa, o Globalmat, donde a través de la unión y colaboración se innova y se gana competitividad. Estas y otras iniciativas se deben masificar, no esperar a que los otros lo hagan, es el momento clave para que el ferretero pequeño tome este liderazgo de innovar”.

FIERROS: ¿Cómo ve el futuro del sector ferretero?

D.L.: “Con iniciativas como esta, con proyectos de diversa índole y sobre todo con el cambio de modelo de los ferreteros, será un sector próspero. Si el mercado crece, al sector el va a ir bien; el reto, más allá, está en cómo asegurar que ese 88% del mercado que representa el sector en Colombia no se reduzca. Eso obliga a los ferreteros a crecer en la misma línea del mercado. Según algunos estudios el crecimiento de estas categorías en los próximos años va a ser cercano al 6% anual, toda ferretería que crezca por debajo de esta cifra vende más pero pierde participación, esto es lo que no puede pasar.

Lea la entrevista completa en www.fierros.com

PASOS DE GIGANTE

En 2013, los ingresos de Sodimac Colombia superaron los 2,5 billones de pesos con un crecimiento del 16, 67 % frente a 2012 .

Tras 21 años de operaciones en el país, Sodimac ´sigue siendo el rey´ de las empresas ferreteras. Para Alejandro Ruiz, jefe de marca de constructor y vocero de Sodimac “cuando la compañía llegó al país encontró un mercado con muchas oportunidades de crecimiento. No en vano, el sector de la edificación y la construcción en Colombia es hoy día uno de los principales motores de la economía nacional, gracias entre otros factores, a la amplia generación de empleo que promueve”.

Las CLaVes

- Tener una mayor cobertura continuamente, lo cual le ha permitido estar en crecimiento abriendo nuevas plazas y nuevas tiendas.

- Trabajar en el desarrollo de servicios complementarios para facilitar el trabajo, asegurar mejores resultados y generar mayores negocios para sus clientes.

Sodimac supo aprovechar esta coyuntura y en los últimos cinco años logró crecer a pasos de gigante. Su patrimonio pasó de $324.772.155,00 en el 2009, a los $777.411.870,00 el año pasado, más del doble en un quinquenio. Por su parte, los ingresos operacionales pasaron de $1.387.211.320,00 en 2009 a $2.578.680.607,00, mientras que las ganancias pasaron de $44.416.132,00 hace 5 años a $110.434.943,00 en 2013.

No es un secreto que la apertura de nuevas plazas ha sido una de las grandes apuestas de Sodimac. Actualmente, la empresa cuenta con 32 tiendas Homecenter y Constructor a lo largo del territorio nacional, cubriendo los mercados de Armenia, Barranquilla, Bogotá, Bucaramanga, Cali, Cartagena, Envigado, Cúcuta, Envigado, Ibagué, Manizales, Medellín, Montería, Neiva, Popayán, Palmira, Pereira, Rionegro, Santa Marta, Valledupar, vía Chía – Cajicá, y Villavicencio.

Sus principales plazas son Bogotá, con ocho tiendas y una más en construcción; Medellín, con cuatro; y Cali, con dos. Las últimas aperturas fueron Armenia, Chía, Rionegro y Bogotá (Av 68 con 12A.) y, según el vocero de la compañía, “se están buscando oportunidades para ampliar la red de almacenes”.

Alejandro Ruiz, jefe de marca de Constructor

Por otro lado, hoy en día, el gran reto de Sodimac es la formalización. Para ello se enfoca en programas pioneros que promueven la profesionalización y la socialización de los trabajadores de la construcción en el país.

“Un eje fundamental de trabajo para nosotros ha sido el desarrollo profesional de las personas que trabajan para la construcción, creemos y apoyamos a quienes piensan que el trabajo es la mejor forma de progresar; por eso ponemos a su disposición continuamente diferentes programas de formación que complementen sus habilidades y destrezas y les permitan ofrecer cada día mejores soluciones a sus clientes”, señala Ruiz.

Su programa “Círculo de especialistas”, cuenta con 174.000 afiliados que tienen acceso a educación, pólizas de accidentes, herramientas útiles para su trabajo y varios beneficios. Sodimac ha capacitado a 5.800 especialistas.

Para el vocero de Sodimac, “la formalización y la profesionalización en el sector, son las claves para hacer crecer los negocios de pequeños y medianos constructores en el futuro.”

32

tiendas en 22 ciudades y municipios de Colombia

Los ferreteros en las regiones son conscientes del cambio que se ha dado en el sector con la expansión de la cadena. Alfonso Díaz Pinilla, gerente de Distribuciones Colombia Ltda en Bucaramanga, dice que “Homecenter tiene un brazo económico fuerte, y continuará creciendo. Sin embargo, las ferreterías también se han ido desarrollando, creciendo, transformando; nadie se queda quieto. La gente sigue confiando en el canal tradicional”.

Asegura que “Sodimac llegó con canales que no existían, de información de publicidad que no se manejaban, sobre todo en

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su apuesta a FuturO

“Las posibilidades de mejora en el sector están relacionadas con la innovación. El uso de herramientas tecnológicas que permitan modernizar los diferentes procesos de la industria, es fundamental para ofrecer más y mejores servicios. Hoy en día los profesionales de la construcción tienen mayores posibilidades para acceder a la tecnología en aras de optimizar su trabajo y llevar un buen manejo de sus finanzas”.

Bogotá. En Bucaramanga la competencia ha sido más difícil para ellos, porque aquí ya habían empresas grandes y estructuradas”.

Agrega que “en Bogotá, aunque existían los negocios especializados (en pisos, en maderas, en cemento, en acabados, en pinturas), Homecenter llegó a ganarse un mercado casi virgen con horarios adicionales, un modelo chileno que ha sido exitoso en Colombia, pero el mercado se ha estabilizado en el tiempo”.

Por su parte, para Faunier Antonio Moya, propietario de Ferretería la 19 de Armenia: “El impacto económico no lo hemos sentido. Nuestro comprador es fiel”.

Foto: Cortesía Homecenter

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CONOCIMIENTO QUE ATRAE VENTAS

Factores externos como la dinámica de la construcción privada y pública, y una clara orientación a la capacitación como valor agregado para el cliente, representaron crecimientos importantes para la compañía de origen caleño, Adiela de Lombana.

Con un crecimiento en ventas del 34 por ciento, Adiela de Lombana arrancó el 2014. Según su gerente general, Luís Fernando Lombana, esta cifra se basó principalmente en el programa de fidelización implementado por la empresa hace un año.

"Nosotros, a través de nuestros proveedores, tenemos programas de capacitación de conocimiento de producto, en la mayoría de nuestras sucursales, donde tenemos salas en las que enseñamos al cliente a utilizar e instalar los productos", afirma.

En Cali, donde la empresa tiene tres sedes, se realizan convocatorias de contratistas, quienes acceden gratuitamente a cursos relacionados con la construcción, ofrecidos por el Sena. Se espera replicar esta experiencia en otras ciudades, pues les ha permitido estar en contacto directo con sus clientes, principalmente contratistas de instalación, que desean ahondar en el conocimiento técnico.

Otras estrategias pensadas para crecer fueron el aumento de portafolio de productos, y en consecuencia, de capacidad de almacenamiento. Dice Lombana

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Foto: Cortesía ADL

que el cliente se dirige donde haya existencia de mercancía, por lo que la comercialización de materiales de construcción liviana necesita grandes espacios de almacenamiento.

"En Colombia, a pesar de que el sistema de construcción liviana es relativamente nuevo, cada vez existen más empresas comercializando estos productos. La competencia de precio es fuerte y una forma de generar rentabilidad es más por volumen, que por el margen bruto, otra estrategia que seguiremos implementando", señala el empresario.

CrÉditO Y reCaudO: piLares FinanCierOs

En Adiela de Lombana se ha estructurado un departamento de cartera, que no solamente está enfocado al recaudo, sino también al análisis de crédito y el aval de medios de pago, herramientas que atraen al cliente.

"Hay que ser muy disciplinado en solicitar la documentación pertinente, esa es la base, apalancándose en herramientas como centrales de riesgo, que ayudan a perfilar los clientes", dice Luís Fernando Lombana.

Y añade: "los avales de cheque le dan la oportunidad al cliente para que tenga medios de pago, y al mismo tiempo le permite a uno asegurarse". La rotación de cartera de la empresa es en

promedio de 36 días, gracias a estas modalidades de pago, las cuales ayudan además a perfilar clientes y ejecutar una gestión de cobro eficiente.

Acerca de la rotación de inventario, indicador estudiado en el análisis del comportamiento del sector, el Gerente General de DAL asegura que se trata de tener un nivel de stock importante, buen abastecimiento en puntos de venta y espacio de almacenamiento suficiente.

"Una de las razones por las cuales tuvimos tal crecimiento el año pasado fue por aumentar nuestra capacidad de abastecimiento, para tener mayor garantía de suministro. El

su apuesta

"El 2014 le estamos apostando a un crecimiento inferior, pero está manteniendo una dinámica similar al año anterior. Creemos que el crecimiento tiene que ir acompañado de controles, debido a la proyección que tenemos en el mediano plazo. Por eso, estamos implementando un software de última generación, que nos permite controlar y tomar decisiones de administración del crecimiento"

cliente siempre va donde encuentra existencias y variedad". Esto, sumado a un servicio de despacho y entrega a domicilio de los productos, han insidido en su rotación de inventarios.

Armenia, Pasto, Manizales, Pereira, Bogotá y Cali son las ciudades donde se ubican las sedes de Adiela de Lombana, empresa con tres focos de negocio: construcción liviana, gerencia de proyectos constructivos y decoración, con dinámicas de rotación diferentes.

Explica Luís Fernando que en el área de decoración la rotación de inventario tiene un leve cambio. "Lo que se hace es tener una exhibición de producto instalado. Como se trabajan tendencias

y modas, estos productos se tienen por pedido, también para adecuarlos a medidas específicas".

Continuando con el tema de rotación, Lombana recuerda que tanto este indicador como los márgenes son los de mayor influencia en la utilidad operativa, que para su caso particular alcanzó el 11 por ciento en el 2013. Aunque reconoce que hoy en día el margen de los productos no es muy alto a razón de la competencia, la eficiencia en los controles de cartera, va mitigando riesgos.

Sobre los factores externos que impulsaron las ventas de construcción liviana, Lombana manifiesta que "gran parte de la dinámica de la construcción ha sido buena, y lógicamente si hay una oferta en cuanto a actividad constructora, no solo en el tema de vivienda, sino también de proyectos institucionales como centros comerciales, clínica y hoteles, eso ayuda a que se dinamice el sector de materiales de construcción".

Proyectos que ayudan a tener focos de demanda, como les pasó durante el 2013, sin duda, activaron la economía de los negocios ferreteros. Actualmente esta empresa de origen valluno se encuentra culminando la adecuación de sus plataformas tecnológicas, como el posicionamiento Web y la incorporación de un carrito de compras, para hacer ventas online.

Fue la variación de los ingresos operacionales de esta empresa en 2013.

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CIFRAS EN MILLONES DE PESOS

Fuentes: Superintendencia de Sociedades / Registro Único Empresarial y Social Cámaras de Comercio

Revista Fierros N.D. No Disponible

* Rotación de cartera y Rotación de inventario: Días

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CIFRAS EN MILLONES DE PESOS Fuentes: Superintendencia de Sociedades / Registro Único Empresarial y Social Cámaras de Comercio Cálculos: Revista Fierros

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Fuentes: Superintendencia de Sociedades / Registro Único Empresarial y Social Cámaras de Comercio

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AFINANDO

ESTRATEGIAS

Con un crecimiento positivo del 8 por ciento la empresa cerró el 2013, un año marcado por varios proyectos de infraestructura en Antioquia, que hicieron crecer sus ventas y sostener sus indicadores, de acuerdo a las expectativas y los crecimientos históricos.

Su principal estrategia fue estar al tanto de los procesos de licitación pública, afianzar las relaciones comerciales e incorporar productos innovadores al portafolio. “Regularmente nosotros tratamos de tener productos poco comunes, como la herramienta hidráulica. Cuando son productos más exclusivos, el margen de utilidad es más atractivo para la compañía”, asegura Silvio Sierra, gerente de Tornillos y Abrasivos.

Respecto a la rotación de inventarios, Silva afirma que en su organización siempre se buscan las alianzas, para tener un inventario acorde a las ventas. “Nuestro stock rota entre 45 y 60 días, y hay productos con rotación mayor, como el cable de acero cuya rotación puede ser de 28 a 30 días”.

De otro lado, presentan un recaudo de cartera sano, con una rotación de 65 días, tiempo que se ajustó a las políticas institucionales que planteaban cobros cada 30 días. Con gastos administrativos y de ventas acordes a la tendencia histórica de la compañía, la utilidad operacional de Tornillos y Abrasivos se mantuvo en el 8 por ciento para el 2013, con una leve disminución respecto a 2012.

“Nosotros, por ser comercializadores que atendemos la industria y el Estado, tenemos por política tener unos márgenes buenos, aunque la gente tienda es a castigar los precios”, agrega.

Además de la costumbre del mercado de bajar precios al máximo para competir, Sierra señala que las llamadas subastas inversas también están menoscabando al empresario. “Siempre van en detrimento al castigar la utilidad del comercializador, en beneficio de la empresa licitante. Lo que hace es que uno baje margen y quien termina ganando es el comprador, en este caso, las empresas estatales”.

E indica que la política de precios fijos por un tiempo determinado ha dificultado la dinámica comercial, puesto que muchos contratos se firman hasta por dos años, y aunque suban los costos, deben mantenerse.

Para Tornillos y Abrasivos, la clave del crecimiento es estar un paso adelante en productos innovadores y diferenciadores, en el mercado colombiano.

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Foto: Cortesía Tornillos y Abrasivos

BUENOSVIENTOS

Tras 47 años en el mercado ferretero, Ferretería Cesar continúa creciendo de la mano del boom constructor en la Costa Atlántica, el cual jalonó sus ventas durante 2013, cumpliendo las expectativas comerciales.

La modificación del Plan de Ordenamiento Territorial en Valledupar, gracias al cual ahora se permite la construcción de edificios de hasta 18 pisos, impulsó la economía de la ciudad el año pasado, con un impacto en el sector ferretero y su crecimiento.

“El reconocimiento por parte de la sociedad vallenata y de los cesarences en general, a nuestra trayectoria, experiencia, servicio y calidad de los productos son fortalezas que nos han permitido aprovechar los buenos vientos que ha traído el boom de la construcción a la región”, señala Germán Tapias, gerente de Ferretería Cesar.

Esta empresa presentó un crecimiento en ventas del 18.5 por ciento en el 2013, con relación al año anterior; y sus utilidades

llegaron al 4.5 por ciento. Este último es un indicador con el cual se debe ser cauteloso, asegura Tapias.

“Para la selección de nuestros proveedores debemos buscar aquellos que nos den mejores garantías, tanto en tiempo como en descuentos, pero sin descuidar la calidad del producto que nos ofertan”, agrega. Además, recomienda eliminar aquellos gastos innecesarios en el proceso de ventas, para concentrar esfuerzos y presupuestos en sistemas basados en la productividad.

Sobre la rotación de cartera, el Gerente General de Ferretería Cesar afirma que se debe tener una exigencia estricta sobre el cumplimiento en los cupos, y los plazos otorgados al cliente en el momento de autorizarle el crédito.

“Tratar de copiar un poco el sistema bancario (sin llegar a la exageración) en el sentido de estar recordándole al cliente sobre su obligación próxima a vencer. También, establecer políticas financieras sobre descuento por pronto pago”, explica.

Para esta ferretería ha sido clave contar con un sistema ajustado y actualizado permanentemente sobre máximos y mínimos de mercancía, para la optimización del inventario y la eficacia del indicador de rotación.

Tapias señala: “es indispensable tener pleno conocimiento sobre los productos de mayor demanda y que nunca deben faltar, y que por su volumen de ventas inciden fuertemente, y en forma positiva, en el resultado final del ejercicio, aunque su marginalidad individual sea pequeña”.

Revista Fierros agradece a las empresas patrocinadoras del especial TOP 500 2014:

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COnstrurama, presente en eXpOCamaCOL

Construrama, la cadena de ferreterías líder en Colombia, participó en Expocamacol 2014. Durante esta feria especializada en la construcción, que se realizó en Medellín del 27 al 30 agosto, varios ferreteros quedaron interesados en hacer parte de la red.