Revista Fierros Ed. 9

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Marzo de 2010 / Edición Número 9 Bogotá, Colombia

hECho EN CoLoMBIA, PoR CoLoMBIANoS Prohibida la reproducción total o parcial del contenido de esta revista sin autorización expresa de los editores.

MEJOR INFORMACIÓN PARA TOMAR DECISIONES

“El negocio ferretero se seguirá depurando”. Esa es una de las conclusiones a las cuales llegábamos a finales de 2009. Significa que la competencia va resultar todavía más complicada y que las ferreterías deben empezar a pensar de manera más estratégica para sostenerse en el mercado y ser exitosas.

Sin embargo, las perspectivas son alentadoras. En cuanto a las tendencias organizacionales, ya es un hecho que las ferreterías empiezan a asociarse para generar economías de escala; una gran porción de los medianos y pequeños negocios son conscientes de las necesidades que tienen para generar eficiencias operativas y el mercado tiene claro el papel que deben jugar las cadenas ferreteras y las franquicias.

No obstante, todavía existen otros retos clave para el sector. El primero de ellos es el conocimiento del mercado. ¿Estamos realmente seguros de cómo se comporta el sector ferretero? Tal vez en éste, como en otros subsectores de la economía, la información estadística es muy pobre, muy escueta, para la toma de decisiones. Claro está, muchos pueden estar convenidos de saber qué es lo que necesita su cliente, qué busca o, dicho en otras palabras: usted estará seguro de saber “qué es lo que se vende”.

Pero sabe usted ¿cuál es el presupuesto que tiene su cliente – al año – para gastar en su ferretería? ¿Cada cuánto tiempo planea estos gastos? ¿Cuáles son los productos que más demanda? ¿Dónde preferiría comprar o qué tipo de servicios busca? Es posible que no tenga la respuesta a estas preguntas. Y quizás también tenga algunas dudas sobre cuál es su verdadera competencia; cuántos establecimientos similares al suyo existen; cuál es su nivel de ventas y en qué se diferencian de usted, en cuanto a servicios de valor agregado.

Estas razones son suficientes para empezar a desarrollar una inteligencia de mercados sobre el sector. Tanto los ferreteros, como sus proveedores, tienen el reto y la responsabilidad de empezar a construir modelos de comunicación para compartir la información estratégica para el sector. Pues es claro que un mercado con mejor información siempre tomará mejores decisiones.

La revista FIERROS tampoco puede ser ajena al tema; y entre los retos que se ha fijado para este año se encuentra el desarrollo de un panorama más juicioso del sector. La nueva sección “Sector Destacado” responde a esta misión. Allí vamos a necesitar de la colaboración de nuestros aliados y lectores. Así mismo, esperamos contar con nuevas propuestas a lo largo de este año, tanto de parte nuestra, como de parte de ustedes.

GABRIEL PINEDA Editor General

especial

Hora de reactivación

Luego de un periodo de desaceleración económica mundial, la reactivación se ve próxima para el sector de las ferreterías en Colombia. Conozca cómo aprovecharla a partir de la visión de algunos expertos ferreteros, proveedores y analistas.

Sanitario Express, Pág.48

Sector Destacado

Consultamos a los actores que están involucrados en el proceso de comercialización de materiales eléctricos en Colombia para elaborar un panorama de los puntos de venta especializados y de las ferreterías que tienen en sus inventarios esta clase de productos.

Pág.78

un modelo de negocio exitoso

Poner a trabajar la creatividad en tiempos de desaceleración es la estrategia del crecimiento sostenido, por casi diez años, de Sanitario Express: el modelo de negocio de Almacén Sanitario.

Pág.38

Gestión y Mercadeo

Evalúe cuándo es el momento apropiado para especializar su negocio y analice las ventajas de llevar a cabo este proceso.

Pág.12

Otras secciones

El especialista ..................... Pág. 10

Negocios............................... Pág. 60

Iluminación y eléctricos.... Pág. 86

Pregúntele a FIERROS...... Pág. 88

el dependiente

¿Cuál fue el producto con mayor demanda durante 2009? Revista FIERROS preguntó a los encargados del mostrador en las ferreterías.

Pág.8

Materiales y Productos

“Hágalo usted mismo”: una tendencia que adquiere fuerza en el mercado colombiano. Consultamos algunos

El DEpENDIENtE

durante 2009 Los demandados

Revista FIERROS consultó, en la capital del país, algunos dependientes: las personas que, en las ferreterías tienen contacto permanente con el cliente de hogar. Les preguntamos cuál fue el producto que, según ellos, obtuvo más ventas durante el año pasado.

BomBILLos AhoRRADoREs

ANDRés FIGuEREDo, DEPENDIENtE DE sERvIcIo DE ELéctRIcos JF

Carrera 15 # 80-82

Con dos puntos de venta y cuatro empleados en total, Servicio de eléctricos JF se ha dedicado a la comercialización de productos ferreteros y a la prestación de servicios adicionales.

De acuerdo con su dependiente Andrés Figueredo, los bombillos ahorradores se convirtieron en el producto con mayor rotación durante 2009. “La explicación es muy sencilla, es necesario ahorrar energía, entonces el gobierno dispuso que se debe suspender la venta de bombillas incandescentes; esto hace que esta clase de productos hayan sido los más demandados el año pasado. No importa la marca. En mi negocio son 5 las que comercializamos”.

hERRAmIENtAs mANuALEs y tALADRos GLoRIA PIRAquIBE, DEPENDIENtE DE FERREtERíA

DAmELcA Eu

Calle 17 # 25-16

A pesar de que Ferretería Damelca EU, ubicada en el sector de Paloquemao, alcanza los 25 años de fundación, desde agosto de 2008 tiene nuevos dueños. Para su Administradora, Gloria Piraquibe, las herramientas manuales y los taladros fueron los productos más vendidos durante 2009. “Esto se debe a que estas herramientas se convierten en elementos de primera necesidad, se hace indispensable contar con ellos para llevar a cabo cualquier arreglo”, agrega.

Según Piraquibe la demanda de productos depende también del trabajo que esté haciendo la ferretería; “para nosotros temporadas específicas de ventas no están totalmente definidas, el volumen de comercialización está en hacerle ver al cliente que esa necesidad podemos ayudársela a cubrir”.

FOTOGRAFÍAS: NICOLÁS CABRERA

DIscos DIAmANtADos

WILsoN moRA GuERRA, JEFE DE vENtAs DE FERREtERíA moRA hNos y cíA LtDA.

Calle 17 # 25-86

Treinta y cuatro años hacen parte de la experiencia que Wilson Mora Guerra tiene en el sector de las ferreterías. Hace quince se dedica a la comercialización de herramientas y maquinaria para la construcción.

De acuerdo con Mora, durante 2009 “nos fue bastante bien en la línea de discos diamantados. Nos hemos especializado en el conocimiento de esta clase de productos y esa es la razón por la que tenemos mayor rotación de estos en nuestra ferretería”.

“En el sector tal vez son pocas las ferreterías que pueden asesorar, correctamente, a un cliente en la compra de discos diamantados; entonces, como se ofrece el producto adecuado y con las indicaciones que podrán despejar cualquier duda, el cliente sabe que con nosotros consigue lo que necesita”.

cEmENto, ARENA

y AGREGADos

NELsoN humBERto GuAtIvA, DEPENDIENtE FERREtERíA y DEPósIto EL EsPEcIAL

Calle 24 # 100-60

Enfocada en la comercialización de materiales de construcción, desde hace más de siete años, esta ferretería se dedica a atender tanto a clientes de hogar, como empresas y profesionales de la construcción.

De acuerdo con su Propietario y Dependiente Nelson Guativa, los productos más demandados durante 2009 fueron el cemento, arena, agregados y tuberías. “El cliente de hogar, casi siempre, requiere de esta clase de productos para remodelar su vivienda; por esta razón, en mi ferretería, estuvieron entre los que más vendidos”. Para Guativa el desarrollo del sistema de construcción liviana es uno de los aspectos que se suma a que aumente el número de clientes que desean remodelar y esto permite que rote continuamente esta clase de productos.

Gerardo Rodríguez: asistencia técnica en calidad y respaldo

Sin duda, la asesoría en el conocimiento integral del cemento, como producto y materia prima de otros materiales para construcción, requiere ser proporcionada a través de un experto; esto se puede deducir al momento de conocer la trayectoria laboral de Gerardo Rodríguez, un bogotano que se desempeña como Director de Asistencia Técnica de Cementos Tequendama.

Profesional en Ingeniería Civil de la Universidad Católica y con una especialización en Gerencia Integral de Proyectos, Rodríguez se ha formado sobre la base del estudio a profundidad del cemento, concretos y morteros: “patologías, estructuras en concreto, tipos de concreto, morteros y cementos”.

Trabajó en algunos proyectos de infraestructura con el grupo Argos: Cementos Paz del Río, Concretos Paz del Río, Agrecon y Metroconcreto en el Casanare, Antioquia, Costa Atlántica y Boyacá.

“Lo más importante de mi labor es esa cercanía con el cliente, de esa manera no sólo es posible capacitarlo sino también conocer sus necesidades; así logramos satisfacerlo integralmente”.

De acuerdo con Rodríguez el servicio al cliente incluye la capacidad de asesoría, de parte Cementos Tequendama, caracterizada por la capacitación y formación de sus clientes: “En esto hemos hecho una muy buena labor, incluso a nivel de las ferreterías y de los profesionales: allí adquieren una información precisa sobre la calidad del producto”, agrega Rodríguez.

Además de una formación permanente, dentro de sus proyecciones, como parte de Cementos Tequendama, Gerardo Rodríguez está desarrollando la estructuración del departamento de asistencia técnica: la creación de mecanismos de comunicación y capacitación son las que, según él, se convierten en herramientas para alcanzar este objetivo.

Gerardo Rodríguez Gerente asistencia técnica Cementos Tequendama atecnica@cementostequendama.com

VENTAJAS DEL PROCESO FERRETERÍA ESPECIALIZADA

Como era de esperarse, “FIERROS Ferretería” va tras el profesionalismo de su empresa y por eso está especializándose. Bienvenidos a un recorrido donde presentaremos las ventajas que trae este proceso a nuestro negocio. ¡Pase!

Luego de un arduo auto-examen, “FIERROS Ferretería” halló la forma de especializar su negocio. Fue la competitividad del sector y los resultados que arrojó el análisis de la empresa lo que principalmente lo motivó. Ahora, compartirá con sus colegas las ventajas más significativas de esta transformación.

GERENcIA

Objetivos: Presentar nuevas opciones de producto. Alianzas con nuevos proveedores. Profesionalizar especialización.

Errores:

Encasillarse. Permitir apoderamiento proveedores. Descuidar las directrices de la empresa.

Sugerencias:

Viajar, asistir a congresos, ferias. Investigar empresas para crear contactos. Capacitarse en administración, mercadeo. Reunirse con el personal para retroalimentarse y comparar realidad con proyectos

Expectativas: Innovar, materializar ideas. Fortalecer relaciones con fabricantes. Sistematización, mejora de procesos. Informar al personal sobre cambios y objetivos periódicamente.

DEPARtAmENto DE comPRAs

Objetivos:

Inventario exigente. Trato directo proveedores. Rotación activa de productos. Enriquecer portafolio de marcas con proveedores.

Errores: Mantener un surtido general, sin novedades. Descuidar la relación con proveedores. Permitir productos de dudosa calidad.

Sugerencias: Investigar para superar a la competencia. Sopesar beneficios y garantías. Identificar patrones de venta. Asistir a eventos de lanzamiento de producto.

Expectativas: Crear alianzas. Concretar más capacitaciones y garantías. Tener los productos de mayor demanda. Amplio abanico de proveedores y marcas.

$$$$$$$$

DEPARtAmENto DE vENtAs

Objetivos:

Profesionalizar vendedores. Mejora servicios del negocio. Atrapar clientes acordes con el perfil del negocio. Implementar estrategias de venta para clientes nuevos y actuales

Errores:

Asesores sin capacitación o información sobre productos y servicios. No ofrecer servicios al cliente. Esperar que los clientes aparezcan. Olvidarse de los antiguos clientes y no pedirles referidos para la nueva etapa del negocio.

Sugerencias:

Alianzas con proveedores para capacitación. Identificar posibilidades de incrementar o crear más servicios. Renovar la base de datos, visitar nuevas empresas. Actualizar sus conocimientos hacia el nuevo perfil. Creatividad.

Expectativas:

Dominio de los productos por los asesores. Convertir los servicios adicionales en necesarios para el cliente. Incrementar las ventas. Conservar buen estatus. Dinamizar

ADmINIstRAcIóN

Objetivos:

Planificación de procesos según directrices. Generar nuevos recursos para las áreas. Organización y facturación de inversiones. Retransmitir directrices especialización.

Errores:

Trabajar sin involucrar nuevas directrices. Trabajar como si no hubiese cambio. Desorden, descontrol de gastos. Dar información que genere confusiones.

Sugerencias:

Especificar esfuerzos según las directrices. Planificar de acuerdo con los cambios y objetivos. Comunicación con todas las áreas, pedir reportes. Comunicación clara y periódica con los empleados.

Expectativas:

Agilidad en los procesos y mostrar orden ante proveedores. Desarrollo de los procesos de acuerdo con los nuevos objetivos. Anticiparse a los problemas, prever soluciones. Todas las áreas de la empresa trabajando por un bien común.

¡PARE oREJA!

EXPERtos REcomIENDAN:

De igual forma, expertos y colegas han querido compartir las ventajas que trae la especialización para las ferreterías:

“Parecería que especializarse es fácil y resulta que la exigencia mayor es la aplicación de ese conocimiento especializado en una gama reducida de productos y referencias, por ello tiene ventajas que apreciar: racionalización del inventario, menor exigencia en capital de trabajo, facilidad de aplicaciones y usos, se es un referente fácil del mercado, se trabaja concentrado, enfocado, y esto permite tener tecnología de punta en la especialidad”.

“Hay ventajas y desventajas. Como ventaja, uno depende de sectores concretos, no se venden los productos masivos, ni vendes los grandes volúmenes ni llegas a las grandes masas que llegan las grandes superficies. Lo malo es cuando hay momentos duros en la economía y ese nicho se cae, por eso, es bueno que tener varias opciones para que puedas suplir la caída de ese; porque como ventaja está que cuando ese nicho está bien, uno está mejor”.

“Los beneficios más claros son la correcta ejecución de cada uno de los procesos, con base en una logística exitosa, y un cliente satisfecho. Además, las ventajas de especializarnos ha logrado que las personas de nuestro equipo comercial puedan capacitarse y tener el conocimiento suficiente en cada una de las líneas y sectores del negocio; lo que les permite brindar asesoría y atender a cualquier cliente, independientemente del sector de su necesidad”.

Javier González Gerente Casa Ferretera S.A.

César Guerra Gerente Cega y Asociados Coordinador Posgrados U. de Medellín

Carlos Silva Gerente Ferretería Rhino S.A.

?

Ferretería especializada, o no?

ésa es la cuestión

Lo es para quienes contemplan esta idea de negocio por sus registros de venta, número de proveedores, sector o solicitud de la clientela. Pero tenga en cuenta, señor ferretero, que se trata de incrementar sus esfuerzos durante todo el proceso sólo si está preparado.

Observar el entorno y percatarse de las tendencias es importante para tomar una decisión. Lo es igual, el preparar su trabajo a partir de un autoestudio que puede servir para detectar los recursos con los cuales dispone y puede contar; todo para averiguar el tipo de rama del sector más conveniente para su negocio.

IDENtIFIcAR EL momENto

César Sarmiento, Consultor Empresarial y Experto en retail, señala que para lograrlo es preciso “observar el entorno empresarial y de negocios, hacer estudios de mercado de la demanda. Una vez detectado el perfil de los habitantes, y las áreas de influencia, es posible tomar decisiones de oferta y especialización del negocio; porque sin duda una ferretería tiene área de influencia, es decir, su mercado natural son los habitantes más cercanos al establecimiento y en ese entorno ya hay tendencias de consumo”. Entonces, es posible aplicar variables como la especialización por precio

de consumo, por tipo de material, calidad de los insumos de construcción, o especialización por áreas de construcción.

Carlos Silva, Gerente Comercial de Ferretería Rhino S.A., asegura que primero comenzaron a “identificar segmentos rentables para la ferretería en los que podíamos ser líderes teniendo buenos precios, porque en estos mercados especializados todos los días sacan materiales nuevos, formas nuevas de hacerlo y la industria se demora en hacer esos cambios. Digamos que lo que es novedad en Alemania, en Colombia pueden pasan 2 o 3 años para que se vuelva comercial; entonces uno tiene un plazo para aprender, para hacer el cambio poco a poco, ir mostrando y codificando los productos. Es un proceso para analizar las líneas en las que uno se debería especializar”.

PAso A PAsIto

Según Sarmiento, existe un paso a paso que se puede aplicar a su negocio, esquematizando las leyes del mercadeo y las ventas, a partir de “la investigación de mercados, observación de las

“Una vez detectado el perfil de los habitantes, y las áreas de influencia, es posible tomar decisiones de oferta y especialización del negocio”.

necesidades del mercadeo contra la oferta definición del portafolio, desarrollo de mecanismos de retroalimentación con el cliente, y la adecuación de la oferta”.

“No es posible trabajar en ventas sin conocer al cliente, o grupo objetivo. Es necesario afilar la sierra como dice el Dr. Covey en sus textos de los 7 hábitos de la gente altamente efectiva; donde adecuemos la oferta, los precios, las promociones, los empaquetamientos con los proveedores; después llegamos al cliente con dicha oferta, valores agregados y la respuesta será VENTAS”, añade.

Sin embargo, hay negocios que empíricamente han tomado la iniciativa del cambio. “El camino que tomamos para asesorarnos fue viajar, escuchar a los grandes gerentes de compañías importantes, asistir a ferias, congresos, en fin, todo lo que a uno lo nutra, le de capacitación; porque se está muy acostumbrado a pensar como colombiano, a pensar que no se deben hacer las cosas porque otros no lo hacen”, advierte Silva.

Auto-EXAmEN DE NEGocIo

Es clave determinar lo que ocurre en el negocio, establecer por qué, por ejemplo, las ventas no se mueven a un ritmo semejante al del año anterior o del crecimiento de la economía; igualmente, determinar a qué vienen los clientes al negocio y en qué se está fallando, por qué otros clientes no han regresado, “tomar atenta nota de si algunos clientes pueden encontrarse por el segmento empresarial más que en el de hogar”, agrega Sarmiento; lo cual, funciona para que usted comience a moverse hacia donde están las ventas.

Por su parte, Javier González, Gerente de Casa Ferretera S.A., manifiesta que el manejo de marcas en sectores especializados es mejor, porque “permite lograr un orden, distinción de calidad y garantía de cada uno hacia el 100%. Para lograr esto, es primordial tener en cuenta el uso de flujo de caja y el buen manejo de inventarios, lo que no sólo garantiza el orden, sino que ayuda a dar a conocer al cliente que encontrará lo mejor”.

ALIANzA EstRAtéGIcA

Los proveedores juegan un rol incomparable cuando se trata de la especialización de un negocio, por eso, cuanto más organizado sea el esquema para la segmentación será más sencillo organizar un portafolio de productos. “La unión con los proveedores, por medio de ofertas conjuntas, entregan valor al establecimiento y al cliente de acuerdo con los perfiles o la necesidad”, asegura Sarmiento.

“En esta clase de mercados, los especializados, todos los días sacan materiales nuevos, formas nuevas de hacerlo y la industria se demora en hacer esos cambios”.

Portafolio

para ferreterías especializadas de marcas

Se trata de una lucha comercial donde las circunstancias facilitan o impiden las negociaciones entre empresas y ferreteros. La calidad de los productos y el respaldo de los proveedores hacen énfasis en las características que buscan las ferreterías especializadas para surtir eficazmente su negocio.

Aveces, cuando se trata de una ferretería grande, los asesores comerciales no hallan cómo concretar una oportunidad de mostrar su portafolio con el representante; entre tanto, algunas ferreterías se las ingenian para conseguir productos de marcas importantes mientras surgen los proveedores que crean en su negocio y los respalden con un eficaz surtido que satisfaga al consumidor final.

EsPEcIAL suRtIDo

Lograrlo es asunto de observación y visión del negocio. “El manejo del portafolio de marcas depende directamente del mercado, de la tendencia de compra de cada uno de nuestros clientes y sus necesidades, todo está dirigido a los parámetros de la empresa. También, el volumen de productos, depende directamente del tipo de cliente y de la capacidad de compra que éste tenga”, señala Javier González, Gerente de Casa Ferretera S.A.

Asimismo, la demanda es determinante para orientar el surtido del establecimiento,

como asegura Diego López, Auxiliar Contable de uno de los almacenes Pintucasa, porque “ciertos productos tienen más demanda en determinadas marcas y se hace indispensable mantener de todo un poco, con el objetivo de que la empresa tenga una ventaja competitiva frente a otras que no tienen este tipo de portafolio”.

Es obvio que en el mercado hay marcas muy reconocidas, sin embargo, “hay que tener clara la idea de la ferretería, es decir, establecer qué tipo de productos, marcas, servicios adicionales se quieren ofrecer; pero sobre todo, escoger de acuerdo con la calidad, el servicio técnico y las garantías con las que vienen los productos”, advierte Carlos Silva, Gerente Comercial de Ferretería Rhino.

PRoDucto y PRovEEDoREs

Hay casos donde son los ferreteros quienes, a través de una labor persistente, logran ser distribuidores de una marca porque se trata de productos capaces de dinamizar el negocio y cuyas empresas, además, benefician a sus mejores comercializadores. No obstante, Mauricio Sáenz, Presidente de ASOFERVA (Asociación de Ferreteros del Valle) y Gerente de Aceros y Procesos S.A., señala que “en muchas ocasiones

“Lo ideal sería optar por empresas certificadas, pero el mercado nos exige productos para todos los niveles de poder adquisitivo. Las empresas certificadas se vuelven costosas y es allí donde emergen empresas con productos alternativos”.

no es fácil que una ferretería especializada tenga portafolios multimarca porque existen proveedores que exigen exclusividad y altos niveles de consumo de productos”.

Según González, para “la clasificación y escogencia de las empresas como proveedores, depende principalmente la calidad de los productos ofrecidos, capacidad de reacción y el cumplimiento hacia el consumidor final”. De igual forma, se pueden manejar una o varias marcas, porque la finalidad siempre será “garantizar una relación de valor entre los productos ofrecidos por nuestros proveedores y nuestros consumidores finales”, añade.

Además, según la ferretería Rhino, “todo influye para codificar una marca. Hay quienes ofrecen productos y otros un portafolio extenso para ciertos sectores, ya que tienen toda una gama de productos para diversos tipos de trabajo y trabajadores, no uno ni dos productos sino un universo”.

ActIvAcIóN DE mARcAs

Pero tener un amplio portafolio de marcas no funciona si no se elaboran dinámicas que faciliten su rotación; es comprensible que existan marcas que se venden por sí solas a raíz de su amplia trayectoria, sin embargo, la promoción de las mismas influye en su consideración al momento de

solicitar nuevos surtidos. Ante ello, Andrea Castro, Gerente de Comunicaciones Externas de Carrefour, afirma que trabajar de la mano con los proveedores funciona para “desarrollar dinámicas que le permitan a los clientes conocer a profundidad el portafolio de productos que tenemos”.

Por su parte, representantes de Almacenes Éxito S.A., realizan: “exhibiciones llamativas para mostrar ambientes y tendencias de las categorías, participación en las publicaciones y elaboración de actividades promocionales permanentes con precios rebajados o con valores agregados; así como campañas para crear conciencia ambiental y sostenibilidad de los recursos naturales”.

GARANtíAs

Es la garantía, para el distribuidor y el consumidor final, lo que hace que una marca sea solicitada en el mercado. “Cuando una marca es grande no se espera nada menos del producto, esas cosas ya las sabe el vendedor y sólo tiene que mostrar el portafolio porque está seguro de la red de centros de servicios; es decir, esas empresas ya tienen claras las directrices de lo que es y no es una garantía, la duración, las facilidades de cambio y reposición, ya sea desde el inventario o directamente con el cliente”, señala Silva.

“Trabajar de la mano de los proveedores funciona para desarrollar dinámicas que le permitan a los clientes conocer a profundidad el portafolio de productos”.

GEStIÓN Y MERCaDEO

Es precisamente, por lo anterior, que en ocasiones, según López, “son los proveedores quienes escogen a sus clientes; pero, también, existen productos de alta demanda que aunque no sean de los proveedores tradicionales es posible contactar a la empresa que los comercializa y pactar compras con pagos de contado”.

ALIANzAs

Con el objetivo de fortalecer el portafolio, “se buscan productos de excelente calidad para imponerlos en el mercado mediante estrategias comerciales y obtener excelentes resultados; cabe anotar que el proveedor siempre debe estar al tanto de las sugerencias, inquietudes y en algunos casos, reclamaciones. Éste debe ir de la mano de su distribuidor para fortalecer el objeto social de la organización”, comentan de Pintucasa.

“Las alianzas que se hacen con los proveedores tienen como objeto acompañar a su distribuidor. En nuestro caso, tenemos un proveedor que nos dio la distribución para la región y nos otorga muy buenos precios en productos que, con el tiempo han conseguido una mayor demanda y aceptación en el mercado”, agrega.

Sin embargo, el conocimiento de productos y proveedores “lo va dando la experiencia, el viajar, e ir a ferias cuantas veces se pueda, o estar donde haya la oportunidad de palpar nuevas opciones porque si uno no se alimenta, sólo se limita a los asesores; sólo se escucharán las mismas bondades del producto o la marca y eso no siempre permite aprender a identificar quién está vendiendo verdades y quién mentiras”, advierte Silva.

Otro aspecto importante es el portafolio, el cual está relacionado con la perspectiva del negocio y el conocimiento sobre el actual alcance que se tiene en el entorno, pero, sobre todo, con el papel que desempeñan los proveedores cuando los distribuidores les abren las puertas de su negocio. Aseguran de Rhino: “Hay promotores que son capaces de calcular la rotación de los productos y pueden sugerir acertadamente, facilitando la dotación del inventario”.

Además, cuando los proveedores hacen presencia en los puntos de venta, es posible contar con asesoría de primera mano. Según González: “procuramos ofrecer una excelente asesoría, dar un excelente respaldo a través de información y garantías. Esporádicamente se realizan programas de incentivos para el cliente final lo que nos permite garantizar su confianza, lealtad y permanencia con la marca específica”.

oPcIoNEs DE mERcADo

Para Sáenz, “lo ideal sería optar por empresas certificadas, pero el mercado nos exige productos para todos los niveles de poder adquisitivo. Las empresas certificadas se vuelven costosas y es allí donde emergen empresas con productos alternativos”. Es entonces cuando para algunos distribuidores, incorporar en su portafolio productos de dudosa calidad o escasa reputación, resulta algo complementario a su labor, pues, darles pocas opciones a los clientes no les resulta conveniente.

Existen muchas opciones en el mercado pero siempre se deben buscar proveedores formalmente establecidos que además de vender, como sugiere Juan Carlos Duque, director de mercadeo de Durespo S.A., sean capaces de “garantizar un servicio postventa de alta calidad. Esta situación es especialmente significativa cuando se comercializan productos importados, dado que hay jugadores en el mercado que al momento de otorgar servicios, garantías y suministro de repuestos -en el caso de máquinas y equipos- no cuentan con la infraestructura necesaria y quien termina seriamente afectado, será el usuario final”.

Ello, le traería como consecuencia la pérdida del valor de su inversión, porque “deberá reponer el producto con sus recursos además del tiempo perdido, y en muchos casos no recibirá ingresos si su artículo está destinado a prestar un servicio a terceras personas”, agrega. De ahí la importancia de contar con un abanico de proveedores capaces de respaldar sus productos y a sus distribuidores.

vENDER EL PoRtAFoLIo

“Los fines de semana, por ejemplo, tenemos también asistencia personalizada para el aprendizaje y la buena utilización de diferentes herramientas eléctricas; en la categoría de pinturas tenemos también asistencia personalizada para la adecuada mezcla de los insumos”: afirma Carrefour.

“La confiabilidad que se genera como canal retail donde el cliente encuentra todo en un mismo lugar es una oportunidad para crecer día a día el negocio. La dinámica comercial y el modelo de exhibición permiten tener una diferenciación del resto del mercado”: aseguran voceros de Almacenes Éxito.

“En muchas ocasiones no es fácil que una ferretería especializada tenga portafolios multimarca porque existen proveedores que exigen exclusividad y altos niveles de consumo”.

En QUÉ ESPECIALIZARSE?: ? TIPOS DE NEGOCIO

Pasar de un comercio general a uno particular resulta un paso grande para quienes contemplan esta idea de negocio; más aún, cuando llevan una trayectoria dentro del sector. Sin embargo, esta opción se convierte en oportunidad si está dispuesto a concentrar todos sus esfuerzos.

Tal vez sea cuestión de adaptarse pero la tendencia se orienta con más frecuencia hacia la especialización, o segmentación, de mercados. En los diferentes sectores económicos la comercialización de productos y servicios comienza a ser particular; y en el sector ferretero, la especialización de negocios se está convirtiendo en el modelo a seguir. Sin embargo, escoger la especialización más conveniente sólo es posible a partir del análisis de la situación de su negocio.

¿PoR qué EsPEcIALIzARsE?

Según Juan Carlos Duque, Director de Mercadeo de Durespo S.A: “Las empresas que orientan sus esfuerzos a nichos específicos del mercado logran mayor eficiencia administrativa, comercial y por supuesto en ventas; siempre y cuando estén respaldadas por proveedores reconocidos en el

FERREtERíA RhINo s.A.

“Básicamente el motivo de la especialización de Rhino fue que comenzó sabiendo bastante del mercado porque éramos un brazo de la ferretería Luís Penagos. Teníamos conocimiento de los estándares y fuimos desarrollándonos por esa línea porque vimos que el mercado de ferreterías es cada vez más competido, que los participantes son más grandes –hablemos de grandes superficies–, que ellos a su vez también se están especializando. Pero, nosotros al ser más pequeños se nos hizo más fácil lograrlo de un año para el otro”.

- Carlos Silva, Gerente Comercial

FERRIELéctRIcos EL GRAN PuNto DE LA 74

“Nos especializamos en eléctricos porque la demanda en este ramo es alta. Nos pareció que para enfocarnos en la construcción era necesario un gran espacio para poder acomodar la mercancía, aunque comenzamos siendo una ferretería general; pero, con el tiempo, fueron los clientes los que fueron exigiéndonos todo lo relacionado con eléctricos y por ahora nos ha ido bien, cada día se incrementa la demanda. La gente está pidiendo más bombillería y productos eléctricos. Para empezar tuvimos que reformarlo todo para tener una buena exhibición y hacer cursos para aprender todo lo relacionado con electricidad. Los proveedores nos dieron capacitación”

- Rubiel González, Administrador

medio. Todo esto debe traducirse en mayor rentabilidad para el propietario o accionista del establecimiento de comercio”.

Además, “la exclusividad tiene ventajas que muy probablemente se reflejan en utilidades para el profesional ferretero”, añade. Por ello, centrar los esfuerzos en un negocio especializado lo haría asumir los riesgos inherentes a este mercado, pero, al tiempo, estará beneficiándose al hacer parte de un negocio que compite en un exclusivo nicho de mercado.

Diego López, auxiliar contable de uno de los almacenes Pintucasa, asegura que especializarse funciona porque “se le puede brindar al cliente una mejor asesoría ".

ALmAcéN PINtucAsA (cARtAGo)

“Aprovechamos la oportunidad frente a otros competidores que además de pinturas venden productos de ferretería. Vimos un inconveniente en el hecho de manejar un inventario más amplio, lo que implica una mayor inversión, poca rotación y lenta recuperación del capital de trabajo. El proceso se dio por la observación del sector y lo logramos a partir de la confianza de nuestros proveedores quienes nos proporcionaron herramientas para la comercialización e imposición de marca, además de la capacitación y la exposición de las fichas técnicas de los productos”.

- Diego López, Auxiliar Contable

cAsA FERREtERA s.A.

“La empresa ha enfocado todos sus esfuerzos en lo relacionado con el campo de la construcción liviana. El proceso de mejoramiento fue a nivel interno con el único fin de hacer crecer la compañía para brindarle satisfacción a cada uno de nuestros clientes. Actualmente nos enfocamos en las áreas en las cuales la logística de manejo de inventarios. La proyección más clara y específica es la de mejorar constante en cuanto a procesos de calidad y atención al cliente, en nuestros diferentes canales de distribución; dirigiendo con objetividad la toma de las decisiones para mantener estándares alineados y conceptos de claros sobre la calidad.

- Javier González, Gerente

oPcIoNEs DE mERcADo

“Actualmente está muy segmentado. Hay almacenes especializados en porcelana y batería sanitaria además de pisos cerámicos y todos los complementos y accesorios que implican; otros se especializan en la construcción desde la obra negra hasta los acabados; además de quienes se especializan en pinturas. Cada vez se segmenta el mercado porque manejar todas las líneas de los productos requiere una inversión considerable, mientras que especializarse en una línea de productos permite concepción de la idea de negocio”, señalan de Pintucasa.

Javier González, Gerente de Casa Ferretera S.A., señala que “las opciones disponibles para la especialización son diversas en el campo ferretero; por ejemplo, para el manejo de tejas, pinturas, artículos PVC, entre otros; hacen que la logística sea dispendiosa y el espacio que requieren para el almacenamiento sea grande”.

REsPALDo

Una gran ventaja por parte de los proveedores que entran a apoyar las ferreterías especializadas es que, según Durespo, “en Colombia se encuentran representantes exclusivos de prestigiosas marcas reconocidas mundialmente; lo que implica tener soporte desde las casas matrices. Así se cumplen los lineamientos globales, de tal forma que las políticas y estrategias exitosas, aplicadas en otras partes del mundo, también se tendrán adaptadas a nuestro país”.

TRABAJE EN LAS ALTURAS CON SEGURIDAD

Además de comercializar productos de calidad y proporcionar una asesoría pertinente a su cliente, la responsabilidad que tiene usted como ferretero es la de conocer la normatividad que ha sido desarrollada para el uso de esta clase de equipos.

La seguridad en trabajos realizados en alturas es un tema fundamental. Se debe tener un conocimiento adecuado de la reglamentación que ha sido diseñada para esta clase de trabajos. Entérese de la normatividad para que usted tenga el criterio y asesore de forma integral a su cliente.

Lo quE DIcE LA NoRmAtIvIDAD Explorando, superficialmente, en la legislación colombiana, se encuentran varias leyes y decretos, los cuales indican las precauciones y los deberes necesarios en cuanto al trabajo en alturas.

Entre éstas sobresalen la Ley 9 de 1979, la resolución 2400 del mismo año, la ley 52 de 1993 y la circular 051 de 1999. Por ejemplo en la ley 52 de 1993, El Ministerio de Protección Social subraya en cuanto a este tipo de trabajo:

“ARTICULO 18. TRABAJOS EN ALTURAS, INCLUIDOS LOS TEJADOS.

1. Siempre que ello sea necesario para prevenir un riesgo o cuando la altura de la estructura o su pendiente excedan de las fijadas por la legislación nacional, deberán tomarse medidas preventivas para evitar las caídas de trabajadores y de herramientas u otros materiales u objetos.

2. Cuando los trabajadores tengan que trabajar encima o cerca de tejados o de cualquier otra superficie cubierta de material frágil, a través del cual puedan caerse, deberán adoptarse medidas preventivas para que no pisen por inadvertencia ese material frágil o puedan caer a través de él”.

ELEmENtos DE sEGuRIDAD EN ALtuRAs

Para garantizar la seguridad del operario se recomienda al empleador usar arneses de cuerpo completo que cumplan con las normas NSI 10 y 14.

Estas normas certifican que el instrumento fue probado midiendo la resistencia en cada una de sus partes, por ejemplo, en caso de presentarse una caída libre el arnés sólo permitirá

“El arnés debe tener una capacidad de, aproximadamente, 150 kilos para que el operario pueda utilizar las herramientas que necesite con seguridad y comodidad”.

que el operario realice un recorrido descendente menor a 180 centímetros. Por otro lado, las correas deben superar fuerzas de 6000 libras y los anillos de acero deben resistir fuerzas de 3600 libras. Por ultimo el arnés debe tener una capacidad de, aproximadamente, 150 kilos para que el operario pueda utilizar las herramientas que necesite con seguridad y comodidad. Los mosquetones deben resistir mínimo 900 kilos y preferiblemente que provengan de establecimientos especializados. Jennifer Carrillo Asesora Comercial de Iglú recomienda que “para el trabajo industrial, los mosquetones deben ser de seguridad fabricados en acero que resistan 5000 libras, con seguro automático y que cumplan con las normas europeas CE.

Lo que necesita saber sobre seguridad en

alturas

Porque se trata de un trabajo de alto riesgo, conocer la reglamentación existente, los tipos de protección, la función y el uso adecuado de cada uno; se hace necesario para evitar accidentes durante el desarrollo de las actividades que impliquen trabajar en alturas.

Para quienes trabajan en alturas, conocer el funcionamiento de los implementos necesarios funciona como precaución para manejarlos correctamente en caso de imprevistos. Pero, para comercializadores, conocer sus características es importante para orientar a los clientes sobre lo mínimo que deben usar para no exponer su vida.

Lo BásIco: NoRmAtIvIDAD

Según el Capítulo I, de la Resolución número 003676 de septiembre del 2008, se entiende por trabajo en altura toda labor o desplazamiento que se realice a 1,5 metros o más sobre un nivel inferior; además, aplica a empleadores, empresas, contratistas, subcontratistas, y trabajadores que desarrollen actividades consideradas de altura, y con peligro de caída, de todos los sectores de la economía.

Por lo tanto, los empleadores tienen la obligación de no ejecutar trabajos sin la previa adopción de las medidas de prevención y seguridad establecidas que dicta la resolución; los trabajadores, deben cumplir con los lineamientos para su seguridad implementados por el empleador. Asimismo, no podrán realizar actividades que impliquen riesgo en altura sin que estén certificados para realizar esta labor.

Según la Resolución, deben existir medidas de protección contra caídas de acuerdo con la labor y al lugar donde se lleve a cabo la actividad, sin dejar de implementar las medidas de protección pertinentes. Como medidas de protección pasivas está contemplada una red de seguridad, mientras que las medidas activas involucran directamente al trabajador porque debe estar entrenado “en el uso de los elementos de protección personal, sistemas de trabajo en alturas y en los procedimientos operativos seguros de trabajo, conforme a la actividad económica y tarea a realizar”.

Por otro lado, “se considera trabajo en altura, según organismos internacionales (ANSI), toda la labor realizada sobre 1,8 metros y con riesgo de caída. En Colombia la resolución del 2008 es más estricta”, añaden de Suministros Industriales y Asesorías LT.

tRABAJo DE ALto RIEsGo

“Para limpieza de fachadas, manejo de silos, colocación de montajes o arreglos eléctricos, y de estructuras, se deben utilizar todas las medidas que exige la resolución vigente porque, por ejemplo, si se habla de limpieza de fachadas, es un campo de acción que tiene equipos definidos; igualmente, si van a trabajar con químicos la protección se incrementa, como al descender, entonces necesitan un arnés multipropósito de cuatro puntos, una línea de vida, cuerda dinámica, eslinga

“Se entiende por trabajo en altura toda labor o desplazamiento que se realice a 1,5 metros o más sobre un nivel inferior”.

o en su defecto un sistema de retención de caídas”, explica Emperatriz Cano, Directora de ventas de Iglú Ltda.

Según Suministros Industriales, también pueden ser considerados trabajos de altura los que se realizan “sobre andamios, techos, postes, torres de comunicación, e incluso, cuando se carpan camiones o se tanquean carro-tanques”; sólo hay que tener en cuenta los lineamientos de las resoluciones vigentes para aplicarlos a las actividades que se están llevando a cabo en los diferentes sectores.

PRoDuctos EstáNDAR

En la Resolución 003676 mencionan como elementos mínimos de protección para trabajos en altura: cascos con resistencia y absorción de impactos; gafas de seguridad contra impacto y deslumbramiento; protección auditiva cuando sea necesaria; guantes antideslizantes, flexibles y resistentes a la abrasión; botas antideslizantes de acuerdo con el oficio; ropa de trabajo según el riesgo y las condiciones. Sin embargo, para lograr los puntos de anclaje, mecanismos de anclaje, conectores, soporte corporal y plan de rescate que contempla la resolución, según Iglú, se hacen necesarios implementos como:

Arnés Pélvico Pectoral: Especial para trabajos de suspensión y posición. Cuenta con cinco puntos de anclaje: uno ventral para suspensión con cuerda, dos laterales tipo D para mejor estabilidad durante la sujeción al puesto de trabajo, uno en la espalda para línea de vida y uno en pecho para ascenso y rescate.

Slinga Tipo Y: Capaz de absorber impactos con ganchos para sujeción del arnés.

Cuerda: Cuerda con la propiedad de proveer mejor manipulación, resistencia a la abrasión; con alta resistencia a la tracción para trabajar en ambientes secos y húmedos.

Mosquetón: En acero tipo D con seguro automático que previene accidentes por apertura. Ideal para aseguramiento y trabajos de altura.

Ocho de rescate en acero: Funciona para descender, cuenta con orejas para rescate.

Bloqueador Gibbs: Ideal para ascender, con cable reversible, pines y orificios para evitar la suciedad pegada en la cuerda.

Grigri: Ayuda a descender y a asegurar, se detiene automáticamente. Convierte el sistema de izado en reversible. Asegura la progresión en técnica de trepa gracias a la regulación del deslizamiento de la cuerda.

tIPs PRoDuctos DE PRotEccIóN EN ALtuRAs

Resistencia mínima de 5.000 libras por persona, para puntos de anclaje.

Resistencia mínima de ruptura 5.000 libras, para mecanismos de anclaje.

Resistencia mínima de rotura 5.000, para el arnés.

Materiales resistentes: cables de acero, correas de material sintético o metálico.

Conectores básicos: ganchos de seguridad, mosquetones en acero con cierre automático, eslingas, líneas de vida, conectores para detención de caídas y tránsito vertical.

¿PoR qué Es ImPoRtANtE?

Porque muchos olvidan que a partir de esa distancia de la tierra la vida puede escaparse, por ello, como aseguran de Suministros Industriales, con el uso de los implementos de protección se “ayuda a disipar la energía de la caída antes de que la reciba nuestro cuerpo; funcionan para evitar lesiones que puedan llegar a invalidarnos y salvaguardar la vida”. Señor ferretero, la meta es que comience a persuadir a sus clientes para que utilicen los implementos de protección industrial antes de los accidentes y este asunto deje de ser algo curativo. “Son muchas las vidas que se han perdido y con eso podemos visualizar la importancia de usar estos implementos”, añaden de Iglú.

“Los trabajadores deben cumplir con los lineamientos para su seguridad identificados por el empleador; asimismo, no podrán realizar actividades que impliquen riesgo en altura sin que estén certificados para realizar esta labor”.

Entre salud y dinero, salud primero:

implementos de seguridad en alturas

Sabemos que comercializar implementos de seguridad es complicado cuando se trata de clientes convencidos de que “nada pasará”; sin embargo, cada oficio tiene sus riesgos y sus equipos de protección, usted sólo tiene que armarse de buenos argumentos para vender y vender.

sABER PARA ENsEñAR

Esta es la regla de oro para no quedar mal y por la que muchos ferreteros y asesores comerciales se rajan. Muchos no saben para qué sirven, cómo se usan o quiénes deben emplear tal equipo, con tales especificaciones para un determinado trabajo; cuando gran parte de las empresas fabricantes de equipos de seguridad industrial ofrecen capacitaciones a sus clientes, incluso en la línea de alturas, no sólo con el fin de que conozcan sus productos sino también para que desarrollen argumentos de venta eficaces.

Olga Rueda, Directora de Mercadeo de Nitta S.A., asegura que han capacitado a distribuidores, ferreteros y clientes de hogar a través de ejecutivos de cuenta quienes les explican qué es, cómo funcionan, cuáles son las consecuencias según el entorno laboral, cómo se utilizan correctamente, por qué funcionan y las ventajas de cada producto; lo básico para refutar las preguntas de sus clientes.

Además, durante una capacitación de aproximadamente dos horas, según Emperatriz Cano, Directora de Ventas de Iglú Ltda., los representantes de ferreterías pueden “hacer el ejercicio, colocarse los productos, conocer sus bondades y diferencias, saber cómo debatir objeciones de compra, y vender junto con las herramientas el equipo de protección adecuado”.

sALuD vs. DINERo

Porque se trata de generar hábitos de prevención en el cliente y motivar el pensamiento del ferretero en pro de esta iniciativa: es clave. “El mercado está cambiando. Se ha trazado todo un proceso de ablandamiento para la adquisición de estos productos en el sector, ahora son los ferreteros quienes deben inculcarles a las personas que la vida está por encima de cualquier peso que se puedan ahorrar en protección; también, adoptar esa política de seguridad es un buen argumento de venta para lograrlo”, señalan de Iglú Ltda.

Por otro lado, tanto clientes como ferreteros incurren en la compra de productos de dudosa calidad con el afán de cumplir con requisitos industriales o abastecer su inventario. “Existe en el mercado una amplia variedad de productos y comúnmente se compra el más económico e inadecuado para el tipo de trabajo a realizar; se les recomienda a los ferreteros exigir a sus proveedores las fichas técnicas de sus productos y que los capaciten indicándoles para cuáles trabajos se deben usar y cómo”, además de las garantías del producto, advierten de Nitta S.A.

“Hay gente que compra los implementos por llenar el requisito pero ahora las cuerdas certificadas vienen

“Gran parte de las empresas fabricantes de equipos de seguridad industrial ofrecen capacitaciones a sus clientes para que conozcan sus productos y desarrollen argumentos de venta eficaces”.

contramarcadas en el alma, fuera de eso, los equipos tienen que tener una certificación de la empresa que los vende donde demuestre que está autorizada para ser fabricante y que sus implementos son aptos según las normas de seguridad”, añaden de Iglú.

AsEsoRíA y vENtA

Los ferreteros y asesores comerciales de las grandes superficies son la clave para que el cliente sepa de los productos que más le convienen, todo porque son a ellos a quienes se dirige el cliente cuando entra a un establecimiento y, por lo tanto, están más al tanto de sus necesidades de compra. Entonces, como afirman de Iglú S.A., es fundamental que se capaciten: “El mercado cada vez más lo está exigiendo. También, se trata de todo un proceso de sensibilización y persistencia para cambiar la imagen de que en una ferretería sólo se consiguen tornillos y tuercas; ahora se está haciendo una labor preventiva, que el cliente compre los implementos antes de que ocurran los accidentes”.

Asimismo, Carlos Silva, Gerente Comercial de Ferretería Rhino S.A., garantiza que: “Los vendedores que laboran con nosotros tienen el conocimiento adecuado sobre los diferentes trabajo que existen en el sector ferretero, y las consecuencias de cada uno como son las temperaturas, alturas, o riesgos de corte; todo para que tengan la facultad de sugerirles a los clientes la compra de herramientas y la protección precisa que va con el producto”.

¡No oLvIDE !

Para complementar una buena asesoría, los ferreteros deben hacerle entender a los clientes que un producto de seguridad industrial sólo funciona si:

- Se utiliza el producto adecuado para el trabajo

- Está disponible cuándo y en el volumen que necesita

- Sabe cómo usarlo y cuándo colocárselo

- Estar al tanto de cómo almacenarlo según las instrucciones del fabricante y la vida útil del producto.

Nitta S.A., sugiere que “se debe asesorar al comprador preguntándole cuál es su actividad laboral para detectar sus necesidades de protección y ofrecerle sólo los productos que lo protegerían mejor. También, que debe comprar las unidades necesarias para estar provisionado”; además, enseñarle, no sólo con explicaciones sino con productos de prueba, el uso correcto de cada producto antes, durante y después del trabajo.

IDEAs PARA vENDER

“Algo bien interesante es armar kits de producto, vender no sólo la herramienta sino también los implementos de seguridad, todo en un kit. Otra idea, es identificar los patrones de clientes y hacer charlas grupales o demostraciones para aprovechar cada segmento de mercado”. –Iglú Ltda.–

Los implementos de seguridad industrial también se venden, exhíbalos

como debe ser

Antes de continuar, pregúntese por qué no está vendiendo como debería los implementos de seguridad. Porque si no los tiene a la vista, los tiene mal ubicados, sucios, o se le olvidó qué referencias tiene; es hora de que haga algo por rotar esa mercancía y renueve su inventario con las sugerencias de quienes protegen vidas con la comercialización de estos productos.

DEsEmPoLvE sus PRoDuctos

Si aún guarda en cajas los implementos de seguridad está perdiendo la oportunidad de promocionarlos, de recordarle al cliente que deben usarlos para protegerse y crear en ellos la necesidad de tenerlos. Nadie adivinará lo que tiene detrás del mostrador si no lo presenta, más aún, cuando es posible manipular su atención en los puntos de venta a través de una adecuada exhibición.

Por otro lado, si usted es de los que no exhibe esta clase de productos, porque apenas es capaz de recordar el nombre, es fundamental que pida

ayuda a sus proveedores para aprender sobre las funciones y las aplicaciones de cada uno. Recuerde que el primer paso para soportar una venta es “estar capacitados en los elementos y en la normativa vigente para su uso”, como advierten voceros de Suministros Industriales y Asesorías Lt., sobre todo, porque “les están vendiendo vida”, añaden.

EscuchE A Los quE sABEN

La protección debe empezar antes de la venta del producto, por ello: “Cada empresa debe ser cuidadosa, más cuando se trabaja con vidas. De nada sirve vender productos contaminados. Hay elementos que por su material necesitan mantenimiento y limpieza; la exhibición también influye en el cuidado y el mantenimiento del tiempo de vida de los objetos”, advierte Emperatriz Cano, Directora de ventas de Iglú Ltda.

Carlos Silva, Gerente Comercial Ferretería Rhino S.A., asegura que “antes de exhibir, miramos primero un portafolio de productos para identificar cuáles son los que más se venden, después nos ponemos de acuerdo con los trabajadores o proveedores si necesitamos maniquíes o estantes; además, prestamos atención para identificar el público al que se le llega, es decir, si se trata de contratistas o trabajadores, para organizar así la exhibición”.

“Es posible manipular la atención del cliente en los puntos de venta a través de una adecuada exhibición”.

“Hay que ser exigentes y creativos. Trabajar con exhibidores de vidrio o madera donde se puedan colocar en la parte interna los productos de la línea de ferretería y los que no queremos que las personas manipulen, como las monogafas; en la parte superior, pueden ir cascos exhibidos, y, en el exterior, se pueden mostrar arneses, líneas de vida e implementos para la protección corporal con la ayuda de maniquíes”, añaden de Iglú.

Sin embargo, según Mauricio Sáenz, Presidente de Asoferva (Asociación de Ferreteros del Valle) y Gerente de Aceros y Procesos S.A., hay que tener en cuenta la posición del consumidor; por ello, también funcionan las exhibiciones en vivo, “maniquíes y estantería donde se pueda palpar el producto”.

¡A mEJoRAR LA EXhIBIcIóN !

El objetivo de la exhibición es VENDER. Para lograrlo, el producto que se está mostrando debe parecer atractivo para captar la atención del cliente y así se tome el tiempo de conocer su utilidad; por ello es clave que no estén regados, tirados en el piso o revueltos. Lo ideal es que los exhiba a partir de la función de cada tipo o por los trabajos en que se utilizan; asimismo, que los ubique estratégicamente en las vitrinas, paredes, techo o suelo, ya que la atracción que ejercen sobre la percepción del cliente varía.

Tenga en cuenta el campo visual del hombre antes de organizar su exhibición. Usted puede jugar con la parte superior, la de los ojos, para llamar la atención del cliente al ubicar productos de menor rotación, porque simplemente son los primeros que va a percibir cuando entre a su establecimiento. Quienes saben de exhibición aseguran que los productos que se muestran a la altura media del cuerpo tienen una gran ventaja porque de usted depende que estén “al alcance de la mano”; esto, puede funcionar, si busca que el cliente se pruebe los arneses y tenga un recuerdo más vívido.

¡Sáquele provecho a sus paredes!, ubique mosquetones por cantidades, referencias, colores, tamaños, etcétera; con estantes y clavos usted puede hacer visibles aquellas eslingas que tiene archivadas. Consiga maniquíes y vístalos con la dotación completa según las normas y la especialidad de su negocio, es una manera de utilizar el piso de su ferretería y de promocionar los productos por paquetes. Por último, si aún no sabe cómo comenzar y le parece interesante exhibir estos productos, busque a sus proveedores, pídales una asesoría, más de uno querrá hacer parte de su negocio.

tips para exhibir equipos de seguridad

 No muestre productos al azar, dará la impresión de desorden o confusión.

 No permita que los maniquíes estén flojos o cojos. Si un cliente se acerca a palpar los productos y algo se cae, es probable que se disculpe, finja interés y se marche.

 Repase los detalles de lo que está exhibiendo, es posible que le pregunten por precio, referencias, cantidades e inventario disponible.

 Procure que la exhibición no reduzca el espacio, la idea es que lo optimice.

 Dinamice la exhibición de sus equipos periódicamente, los clientes frecuentes se “aprenderán” su muestra y disminuirá su interés. ¡Sorprenda!

 Exhiba mejor la categoría (tipos de producto) que quiere vender.

 Póngase en el lugar de su cliente de vez en cuando y analice lo que percibe, de ahí puede sacar muchas ideas.

 Supere a la competencia. Recuerde que las oportunidades de venta no se pierden, las ganan otros.

El uso de los implementos de seguridad es vital para evitar lesiones durante el trabajo en alturas. FIERROS logró hacer contacto con una empresa donde pudo ser testigo de cómo se utilizan estos implementos para sus labores diarias.

Equipos de

seguridad en acción

La empresa ABC Sand Blasting Ltda., dedicada a la limpieza de superficies, permitió el ingreso de FIERROS a sus instalaciones para una demostración de cómo sus empleados utilizan los implementos de seguridad industrial diariamente, para llevar a cabo trabajos en alturas.

uso coRREcto

El uso adecuado del equipo es crucial para protegerse. Nunca debe faltar casco, guantes, arnés, slinga, cuerda y mosquetón para llevar a cabo la suspensión. Tampoco debe faltar la protección visual y respiratoria cuando se realicen actividades que involucren golpes a superficies capaces de arrojar fragmentos hacia el individuo que realice la labor.

Emperatriz Cano, Directora de ventas de Iglú Ltda., asegura que en las empresas que involucran trabajos en altura “se está haciendo una labor preventiva, para que compren los implementos antes de que ocurran los accidentes. Anteriormente era una labor curativa: ocurría el incidente y se veía la necesidad de comprar el equipo; pero ya no es así porque todo está regulado por las ARP”.

PREPARAcIóN

El amarre de una línea de vida a un buen soporte incrementa la seguridad durante la labor. Cabe recordar que se considera un trabajo de altura toda labor realizada a partir de 1,5 metros, además, quienes realicen esta labor debieron por lo menos haber recibido una capacitación sobre los implementos que deben utilizar y cómo desenvolverse durante la ejecución de estas actividades.

Es recomendable que todas las actividades realizadas a partir de la altura estipulada por la norma, sean vigiladas por expertos en seguridad para garantizar las condiciones a las que se enfrentará el trabajador. De esta manera, en caso de accidentes, habrá respaldo y rápida ejecución de las labores correspondientes a esta situación.

ImPLEmENtos DE cALIDAD

Como equipo básico “es recomendable que cuenten con un arnés, una eslinga de posicionamiento y, por supuesto, la eslinga capaz de absorber impactos”, señalan voceros de Suministros Industriales y Asesorías LT.

No es recomendable que en las empresas permitan el uso de implementos de seguridad “hechizos”, y menos para altura, sólo para cumplir con los requisitos; éstos pueden fallar en cualquier momento y las complicaciones son enormes tanto para la empresa como para las víctimas de cualquier incidente.

Lisandro: El hombre araña

Estaba ya trepado sobre el andamio cuando llegamos. Ramón Pérez, nuestro contacto para ingresar a la empresa, ABC Sand Blasting Ltda, lo llamó para colaborarnos con las imágenes que pactó con FIERRoS por teléfono. Nicolás, el fotógrafo, contemplaba desde abajo la habilidad con la que un hombre, de poco más de metro y medio, subía y bajaba un andamio que se estremecía peligrosamente con cada paso.

Se acercó y dijo que se llamaba Lisandro. Apenas supo que lo retratarían hizo ademán de esconderse pero se aguantó porque sus compañeros lo miraban chistosamente. Nos llevó al lugar en donde estaba trabajando: un andamio de dos niveles que daba casi al techo de la bodega. Allí estaba derribando una pared a punta de cincel y martillo porque había una columna de hierro que impedía el uso de otras herramientas. Nicolás preparó la cámara y le pidió que subiera, intentó retratarlo, pero Lisandro fue más rápido, trepaba cual araña sobre una red de metal, madera y cuerdas.

Arriba, sólo tenía que ser él y portar los implementos al pie de la letra, como le enseñaron en la capacitación para trabajos en alturas, y mostrar cómo le servían para disminuir el impacto de las lesiones en caso de una caída.

Un grito anunció la orden, entonces amarró en la viga más cercana una línea de vida para que lo respaldara, aseguró su arnés, se puso los guantes, el casco, el protector visual, el tapabocas; levantó el martillo y fijó el cincel en un punto. Una lluvia de luz lo iluminó mientras pedazos de cal y cemento volaban en nubes de polvo.

lo que debe saber ACERCA DE LOS

La tecnología para el desarrollo de herramientas de corte de tubería está poniendo a disposición de la industria mecanismos más factibles para hacer más rápida una labor. Como ferretero entérese de los nuevos avances y consiga la calidad.

Las herramientas de corte evolucionan con la aparición de nuevos materiales. Si se habla de tubos este aspecto se cumple al pie de la letra, y las herramientas para seccionar estos elementos se han adaptado a los cambios para facilitar y hacer más seguro el trabajo.

Sin embargo, en Colombia aún no se han popularizado esta clase de herramientas, o mejor como lo afirma Scott K. Wright, President-Sales and Finance de Reed Manufacturing Co.: “en Colombia se debe aprender mucho acerca de corte de tubos ya que todavía hay muchos que usan seguetas y sistemas de soldaduras, demorándose mucho más tiempo, sin lograr el corte deseado. El objetivo es que el ferretero conozca la evolución y le sea mucho fácil asistir a su cliente a la hora de generar una venta, ofreciendo herramientas que tienen en cuenta las normas de seguridad industrial de última generación”.

Por otro lado, el mercado de estas herramientas en Colombia asciende, aproximadamente, a los dos millones de dólares al año. No obstante, y a pesar de ser un producto fundamental, no hace parte del inventario de varias ferreterías nacionales, las cuales aconsejan cortar los tubos con segueta por no conocer la herramienta. Por tal motivo, es importante conocer las impresiones y las sugerencias de un experto.

PRINcIPALEs cARActERístIcAs

DEL coRtAtuBos Wright pertenece a una de las últimas compañías familiares más antiguas de Norteamérica, la cual ha producido este tipo de herramientas en Estados Unidos desde hace tres generaciones, casi 150 años. Para él, “las características de un buen cortatubos son: primero que la puede manejar una sola persona. Una segueta también, pero muchas veces necesita que alguien le tenga el tubo. La segunda, es que con una herramienta de última generación el corte es más fácil, menos

El mercado de esta herramienta en Colombia asciende, aproximadamente, a los dos millones de dólares al año.

FOTOGRAFÍAS CORTESÍA DE REED MANUFACTURING CO.

fuerza y las herramientas no solamente cortan si no también biselan, entonces facilitan la unión de los tubos cortados”.

Lo BARAto sALE cARo

Dependiendo del tubo, una herramienta para corte debe tener unas características especiales, por lo tanto el ferretero no puede ofrecer cualquier producto y mucho menos si no tiene respaldo.

En los países en desarrollo, la proliferación de herramientas sin sellos de calidad es copiosa ya que sus bajos costos las hacen apetecibles. Frente a esta realidad, el experto norteamericano resalta que “el problema con los cortatubos baratos es que no se sabe en qué momento van a fallar ya que se parten o la cuchilla no funciona. Es por estos pequeños detalles que las empresas exigen herramientas de marca. Otro punto importante al momento de utilizar un cortatubos es asesorarse bien, ya que son distintos. No es lo mismo cortar un tubo de plástico que uno de acero; por lo tanto es bueno tener una capacitación y saber que se tiene una herramienta de buena calidad en las manos”.

Lo importante en un cortatubos es el respaldo, según Karen Carreño, vocera de Homecenter: “Nosotros vendemos herramientas de calidad para corte de tubería, tenemos varias marcas; en este momento recomendamos Stanley, ya que es accesible, el repuesto de las cuchillas no es costoso y se

consiguen fácil; lo mejor es que tiene la garantía tanto de nosotros como de la marca”.

PELIGRos DE uNA mALA hERRAmIENtA

A pesar de todas las advertencias que hacen los expertos, algunos ferreteros y operarios no creen en los peligros de utilizar una herramienta sin respaldo o que no fue producida para el corte en que se está empleando. De acuerdo con Wright un cortatubos desequilibrado puede producir fracturas ya que el operario hace mucha más fuerza de la necesaria. Por otro lado se puede dañar el tubo. Asimismo, cuando las cuchillas no son las indicadas se rompen y pueden contaminar los fluidos que viajan por el mismo; con una herramienta de calidad se tiene la seguridad de que si llegan a pasar estas cosas habrá un representante que responda”.

Es importante que el ferretero se capacite acerca de los tipos de materiales y de corte, para que así puedan ofrecer la herramienta indicada. Que tengan en cuenta la importancia de las cuchillas y de su facilidad de reposición, ya que la calidad depende de éstas. Finalmente, el ferretero debe concientizarse para que sólo ofrezca herramientas con respaldo de calidad que cumplan con normas técnicas y así evitar accidentes y hasta catástrofes por la naturaleza de los sistemas en que son empleadas estas herramientas.

“Es importante que el ferretero conozca la evolución de esta clase de herramientas para que así le sea mucho fácil asistir a su cliente a la hora de generar una venta”.

Crédito$ seguros,

Defina la forma más efectiva para que pueda ofrecer la posibilidad de crédito a sus clientes con la seguridad de recibir el pago oportunamente.

negocio$ rentable$

Los créditos son una solución rápida y eficaz. Muchas veces los contratistas y clientes, en general, no cuentan con el efectivo suficiente para conseguir los artículos que necesitan. Este obstáculo frena la producción y en ocasiones hasta lleva al cierre de las empresas. Por tal motivo existe la figura del crédito, el cual, si es bien manejado, se convierte en una herramienta de lealtad y en una oportunidad de hacer buenos negocios.

PARA FERREtERíAs mEDIANAs y PEquEñAs

En negocios medianos y pequeños los sistemas de crédito requieren una observación constante de parte del ferretero. De acuerdo con Marisol Echavarría del Grupo

Bancolombia: “primero hay que exigirle al contratista una carta laboral que certifique que tiene un negocio serio y legal. Luego, dependiendo del monto o la cantidad de materiales, es necesario que presente certificados de ingresos ya sean extractos bancarios o documentos que demuestren que puede pagar. No olvide pedir una fotocopia, autenticada de la cédula, y

por último, si cumple con los documentos, firmar un contrato donde se comprometa a pagar el crédito con intereses y en unas fechas determinadas”.

Otro caso es en el momento en que la persona que pide el crédito es un cliente de hogar quien no tiene una empresa establecida. Para esta clase de cliente Alba Báez del banco AV Villas recomienda que “es indispensable que se encuentre identificado en el sistema, que tenga historia crediticia para poder corroborar si cumple con sus responsabilidades”.

A la hora de otorgar un crédito, el ferretero debe dejar de lado la relación cercana o de amistad, ya que muchas veces por ser buena gente y no pedir papeles termina perdiendo dinero.

ALGuNAs suGERENcIAs

Sin embargo, en muchas ocasiones los clientes no cuentan con tarjetas que tengan el cupo necesario para hacer la compra, en ese caso Lida Mena, administradora de la ferretería Piedra Grande aconseja lo siguiente: “Nosotros implementamos un sistema de pagares y cheques posfechados. Los cheques nos dan buenos resultados, pero sólo se les hacen a clientes de confianza. A los nuevos se les ofrecen préstamo al 1.9% y pagarés al 2% siempre y cuando no estén en Data crédito y se les piden algunos documentos como carta laboral, extractos bancarios y fotocopia de la cédula. Esto nos ha permitido vender ya que por lo general los clientes regulares y contratistas son cumplidos con sus pagos”.

“El éxito de está en la constancia , el rutero continuo y la compensación de los inventarios ”

Fotografías: Nicolás Cabrera

Amanece en Bogotá, son las siete de la mañana en punto y catorce tripulantes, previamente capacitados, confirman que esté todo listo para empezar su trayecto. Revisan su vehículo de transporte, acondicionan su traje, reportan el itinerario, confirman su trayectoria y obtienen el visto bueno para arrancar y cumplir su objetivo: así comienza el viaje de siete ferreterías móviles, más conocidas como Sanitario Express.

Son dos personas asignadas por cada vehículo, hombre y mujer, con las mismas capacidades para atender clientes, controlar el inventario, la caja y hasta la conducción del mismo. Se movilizan por Bogotá y sus alrededores. Han adquirido un compromiso y por esa razón conocen muy bien a sus clientes, saben lo que necesitan, sus camiones llevan lo que ellos realmente demandan.

FIERROS: ¿En qué consiste este modelo de ferreterías móviles?

Andrés Tobar: Sanitario Express es un negocio que surgió en el año 99, como una respuesta a la crisis que hubo en Colombia, de la construcción. Tuvo en cuenta dos cosas importantes; era ver, en primer lugar, ¿qué hacíamos con la gente que quedaba desocupada en las bodegas, porque no había grandes movimientos? En segundo lugar, qué hacíamos con los camiones, ya que esta empresa tenía algunos propios para hacer la distribución. Fue una opción de ver, tienda a tienda, cómo mirábamos el negocio, cómo lo operábamos.

Finalmente concluimos que al ferretero pequeño, el mayorista no le llega por una razón: es muy costosa la atención. A un vendedor no le interesa sino atender volúmenes grandes, por el manejo de la cartera.

Andrés Tobar Gerente General de Almacén Sanitario.

Una novedosa idea de negocio, creada durante la crisis de la construcción en Colombia, se gestiona sobre la base de un exigente control de inventarios y la persistencia para generar fidelización entre sus clientes. Revista FIERROS habló con el Gerente General de Almacén Sanitario, Andrés Tobar y con el equipo de trabajo que lo acompaña.

Entonces dijimos, vamos a ir tienda a tienda con un camión, le abrimos nuestra ferretería, él ve sus necesidades, compra lo que necesita, nos paga de contado y ya. En esa labor llevamos diez años.

FIERROS: ¿Cuáles son los más importantes aspectos que caracterizan la labor de los Express?

Andrés Tobar: El negocio de los carros es tener mercancía pequeña, dispuesta para aquellas ferreterías que atienden directamente al cliente de hogar. Por ejemplo, un carro de estos no está diseñado para vender cerámica, ni sanitarios; porque además de que esta clase de productos ocupan mucho espacio, no es nuestro negocio.

El objetivo, llegar a pequeñas tiendas y surtirlas. Un mayorista no les lleva tres tubos de silicona porque es más caro el flete que los tres tubos de silicona. Un vendedor no se desgasta vendiendo dos tubos de PVC. Entonces mantener la cartera también lo es porque ¿qué hago yo teniendo en cartera dos tubos de silicona a 60 días o a 45 días? Esta es la razón por la que el pago se hace de contado.

FIERROS: ¿Qué caracteriza la jornada de un camión Sanitario Express?

Andrés Tobar: Ellos tienen un rutero. Cada día de la semana cumplenuntrayectodiferente.Losclientesyasabencuándolos van a visitar. Nuestros tripulantes mantienen un dispositivo en el quellevanelregistrodecadaunodelosclientes,estolespermite conocerlosmejoryadministrardemaneraeficienteelExpress.

EN EL sANItARIo EXPREss

Un carril central y dos alacenas laterales distribuyen el espacio destinado para la organización de la mercancía en el interior de cada uno de los camiones Express. La distribución por marcas, las etiquetas asignadas por clases de producto distinguen la logística de sus inventarios y el conocimiento permanente de sus clientes.

La cooperación y el trabajo en equipo, caracteriza la relación laboral en cada Express. Lucía Díaz y Edwin Sarmiento tienen bajo su responsabilidad el Express 1, el de la zona “Norte Arriba”-como ellos la llaman. Los dos suman casi cinco años de experiencia en esta labor, tiempo que les ha permitido ganase la confianza de los ferreteros. Ella muestra la timidez característica de una mujer joven; sin embargo, “en el trabajo soy diferente, la amabilidad y la respuesta más adecuada puede garantizar una compra permanente. Yo los escucho atentamente, entiendo sus requerimientos y en cada entrega los sorprendo con el cumplimiento de su pedido. Me ha ido muy bien, he aprendido mucho del sector, éste me genera muchas expectativas”.

A pesar de su corta estatura, su compañero Edwin Sarmiento es el lado masculino e imponente del Express 1: “Reportar cualquier irregularidad que se presente y estar muy atento de satisfacer correctamente a los clientes es nuestra función más importante. La comunicación entre los

compañeros genera responsabilidad. Yo tengo mi celular personal y mi compañera el de la empresa, cualquier situación, estamos en contacto permanente”.

FIERROS: ¿Quién fue el gestor de la idea del Sanitario Express?

Andrés Tobar: Hace 10 años, se le ocurrió al Gerente General; quien es, en este momento, uno de los socios. Élviounmodelodenegocioapartirdeltemadealimentos de consumo masivo. En ese momento la Nacional de Chocolates atendía tienda a tienda por medio de unos vehículos que hacían parte de la misma compañía. No sé si hoy en día lo siguen haciendo. Pero ese punto fue importante para desarrollar los Express.

El tema era imaginarse cómo vender igual en el sector de las ferreterías y sacar adelante el negocio.

Al generar la idea, analizábamos que tal vez era difícil acostumbrarse a que estos carros hicieran una venta de 100 mil pesos; eso tal vez no estaría valorizado la mercancía, pensábamos. Por ejemplo, uno preguntaría ¿cuánto vendió el carro?, le contestarían que 350 mil pesos. Si uno hacía el cálculo de cuánto costaría la operación, no daría.

Sin embargo, es un tema progresivo de empezar y trabajar hasta que la gente le ve las bondades. Cuando el ferretero se da cuenta que es más fácil que el Sanitario Express le lleve los productos, lo que se empieza a hacer es cambiar la cultura del medio. Además el ferretero no compra de contado. Un ferretero, normalmente, mantiene muy poquito capital. Su negocio gira en torno de 3 o 4 proveedores mayoristas, los cuales tienen el acuerdo de compra a través de crédito.

El cambiar la cultura, llegar a su negocio, venderle de contado y no, necesariamente, por cantidades de uno o dos millones, sino 200 o 300 mil pesos, garantiza el negocio.

“El negocio tiene unas bodegas auxiliares de mercancía para los Express, las cuales se alimentan cada ocho días”

Las cifras del Sanitario Express

• 2 tripulantes por vehículo

• 7 camiones

• 8 a 10 ferreterías atienden los Express diariamente

• 10 ferreterías móviles como objetivo

• 12% de crecimiento durante 2009

• 18 trabajadores para el modelo de negocio

• 300 clientes compuestos por ferreterías

• 4.500 millones de pesos vendidos en 2009

EL EquIPo DE tRABAJo más ADEcuADo

“¿Qué papel cumplimos nosotras?, pues somos la cara femenina de los carros. Por lo general se piensa que las mujeres no estamos destinadas para esta clase de labores, pero se equivocan porque son los mismos ferreteros y ferreteras los que nos dicen que les gusta nuestra labor”, afirma Gisselle Guerrero, responsable, junto con Eduardo Martínez, del "Express 4".

“Creo que nuestro trabajo se complementa a la perfección, ellas se encargan de tomar el pedido y estar pendientes del cliente, mientras los estamos surtiendo. En este momento están aprendiendo a conducir los camiones, entonces, nosotros como compañeros hombres estamos en el deber de respaldarlas; además, nos encargamos de la seguridad del Express que tenemos a cargo y de ayudar al ferretero a bajar y cargar la mercancía. Nuestro equipo de trabajo, ha llegado a conocer tan bien su labor que nos entendemos a la perfección”, agrega Eduardo Martínez quien trabaja desde hace 3 años con Gisselle en el Express 4.

FIERROS: Este modelo de negocio nació en un momento de crisis, ¿pueden ser, estos periodos los que generen mejores negocios?

Andrés Tobar: En épocas de crisis hay que ser muy creativo. En ciclos normales, uno está todos los días ocupado y enredado con el día a día, porque tiene trabajo. En momentos de crisis no hay lujos de desesperación, el tema es de creatividad. La gente por lo general se desespera y empieza a despedir empleados y eso es lo que no se debe hacer: las crisis son periodos para desarrollar negocios a partir de la creatividad.

FIERROS: ¿Cuántos empleados tiene Sanitario Express?

Andrés Tobar: Son 7 carros y por cada uno dos personas. También, está un jefe que los coordina y un asistente;

adicionalmente están las personas que llevan a cabo la logística. Son en total 18 personas. Mientras tanto en Almacén Sanitario somos 56.

FIERROS: ¿Cuál ha sido el comportamiento de ese modelo de negocio, qué han podido observar?

Andrés Tobar: El negocio año a año ha ido creciendo, en unidades –carros- y en clientes atendidos. Los Express tienen alrededor de 300 clientes.

Ha sido el negocio que más ha crecido dentro de la compañía: 12%. En tiempos de crisis funciona muy bien porque el capital de trabajo no es muy grande y como la gente se acostumbra. Ahorita en reactivación económica, seguirá arrojando muy buenos resultados. Sanitario Express vendió el año pasado 4.500 millones de pesos.

FIERROS: ¿Cuáles son las proyecciones que se tienen para este modelo de negocio?

Andrés Tobar: Lo que percibo es que el futuro del negocio está ahí, más que en el negocio de Almacén Sanitario. Hay que tener en cuenta que las grandes superficies entraron en

una competencia de importantes dimensiones; entonces, el ferretero está corriendo un peligro inminente, es allí donde llega el Express. Tenemos una meta de tener 10 ferreterías móviles. Es importante tener en cuenta que para que este negocio se mantenga debemos ser capaces de cumplir un modelo logístico y poder atender los camiones como es debido.

Tenemos el plan de invertir en un vehículo nuevo, una unidad más para este año, y de explorar una ruta adicional, fuera de Bogotá.

FIERROS: ¿De qué depende el éxito del desarrollo de Sanitario Express?

Andrés Tobar: Un carro de esos atiende en promedio de 8 a 10 ferreterías diarias. Definitivamente, su triunfo es la constancia en la visita a los clientes, el surtido, la compensación de los inventarios y que no se está manejando cartera.

Si tienes un carro lleno de inventario, pero llevas lo que no te piden los clientes de tu ruta, tienes un viaje perdido.

FIERROS: ¿Qué otros beneficios tiene el no tener que manejar cartera?

Andrés Tobar: Entregan mercancías inmediatas, en el volumen que yo mantengo. Siete carros me garantizan la rotación de esos productos que estoy sacando a la calle y, finalmente, el proveedor está seguro de que sus productos van a estar en las ferreterías.

“Percibo que el futuro del negocio está en los Express, más que en el negocio de Almacén Sanitario”.

tEcNoLoGíA AL ALcANcE DE Los EXPREss

“¿Que qué es lo que tengo en la mano?, es una Palm. La herramienta que me ayuda a mirar el inventario que tiene el Express. Me dice qué requiere cada ferretero, qué debo llevarle. Tengo una base de datos precisa de cada cliente, con su dirección, teléfono y la mercancía que necesita. Allí está el trayecto que tengo que hacer hoy: “Sur arriba”, que cumplimos de lunes a sábado”, subraya Gisselle Guerrero, sosteniendo en sus manos un instrumento que fue diseñado para responder a las necesidades específicas del Sanitario Express.

FIERROS: ¿De qué manera construyeron una herramienta tecnológica capaz de informarle a cada tripulante qué inventario tiene su ferretería móvil?

Andrés Tobar: El dispositivo está elaborado para cada uno de los carros. Tiene las direcciones y la base de clientes registrados.

Es una PDA, una Palm en la que tienen bases de datos de clientes, manejan el inventario y el tema administrativo, como lo es facturación y recibos de caja, esto permite que el cliente pueda pagar de contado.

Se trata de un sistema que fue desarrollado en el interior de la empresa. Es que si uno analiza lo que sucedió: los carros fueron una prueba.

Primero hubo que crear una cultura. Segundo, empezar a hacerles ver a los vendedores internos, de Almacén Sanitario, el por qué el carro estaba visitando a algunos de sus clientes. Luego, mirar los carros, analizar que allí tenemos mercancía que en las ferreterías es valorizada. Finalmente pensar, cómo controlar que los muchachos traigan la plata de lo que están vendiendo.

Entonces, empieza uno a meterse en el tema logístico. Entro yo a este negocio, en marzo del año 2000, me encuentro con ese reto y analizo la situación: son carros que tienen

Trabajoeneltemalogísticoparapoderloscargar,todo estosimultáneoalmanejodefacturación.Faltabaeltema administrativo,entoncesempezamosaevaluarconunosingenieros outsoursing,elmodeloyamostrarlesnuestrosrequerimientos.

En eso nos demoramos dos años, cuadrando un dispositivo que llevara el control del inventario, los recibos de caja y los clientes. Además, era importante separarlo del sistema central del almacén, porque uno se encontraba casos de vendedores que cogían mercancía de los carros y la facturaban. Entonces decían que un galón de pintura, que hacía falta, lo habían cogido de los carros y lo habían vendido. De esa manera, se empieza a desarrollar un sistema para un negocio aparte, siendo de la misma empresa.

Ya hoy podemos determinar con certeza qué vende cada carro, cuál es su inventario, cómo lo vende. Tenemos datos estadísticos correctos cuando queramos tener un informe.

sEGuImIENto DEsDE LAs oFIcINAs

Mientras tanto en el centro de operaciones, pendiente de su asistente, quien está comunicándose directamente con los clientes ferreteros, está Luis Orlando Parra, Jefe de Logística del modelo de negocio Sanitario Express. Cuidadosamente traza en un mapa las rutas más importantes de los siete vehículos. “Son cuatro que se dirigen a las más importantes zonas de Bogotá; uno adicional que se encarga de cubrir las rutas que los otros no alcanzan a hacer y, además, dos ‘viajeros’ que salen de la ciudad a atender las zonas aledañas”.

Luis Orlando Parra trabaja en “llave” con Ray Cabrera, quien está al tanto de que los tripulantes se capaciten y puedan hacer muy bien su

“Ellos tienen un rutero. Cada día de la semana cumplen un trayecto diferente. Los clientes ya saben cuándo los van a visitar.”

puedan atender correctamente. La empresa está pagando en este momento clases de conducción a los empleados del Express, para que puedan apoyarse el uno al otro. También se forman en clínica de ventas, cursos, charlas de formación y motivación”, agrega Cabrera.

FIERROS: ¿Qué podrá diferenciar el comportamiento de Sanitario Express para 2010, con respecto a 2009?

Andrés Tobar: Yo veo el tema del negocio de Sanitario Expres igual que el año pasado: con un crecimiento importante, más o menos hacia el 12%. Si comparamos con las cifras del comportamiento de la economía colombiana, hay una gran diferencia. Almacén Sanitario creció un 6% y Sanitario Express 12%.

Con reactivación o sin reactivación el tema será de crecimiento. Éste es un sistema novedoso, yo pienso que la gente no lo ha copiado porque no ha entendido el negocio, porque la logística es muy compleja de manejar. Nosotros nos hemos demorado 10 años en toda la formación del negocio.

Los “Express” y su tripulación Paloquemao punto de partida.

• Ruta 1: Norte arriba: Edwin Sarmiento y Lucía Díaz.

• Ruta 2: Sur Abajo: William Perez y Diego Martínez

• Ruta 3: Norte Abajo: Gonzalo Carnoda y Eliana Peña

• Ruta 4: Sur Arriba: Eduardo Martínez y Giselle Guerrero

• Ruta 5, viajero: Alfredo González y Héctor Lozano: Sur Cundinamarca y parte norte del Tolima. Silvania, Fusa, Melgar, Pasca, Cachipai, La Mesa, Carmen de Apicalá, Girardot.

• Ruta 6, viajero: Isidro Porras y Leonardo Rodríguez: La Sabana en Cundinamarca, Boyacá y Santander del Sur.

• Ruta 7: Patricia Gutiérrez y Mauricio Valderrama: Es ruta alimentadora en Bogotá, se encarga de cubrir las zonas que no alcanzan a los otros Express.

El sistema es efectivo para los proveedores: Sanitario Express garantiza que las marcas estén a disposición de los ferreteros pequeños.

FIERROS: ¿Los Express tienen alguna clase de especialidad? ¿O existe un grupo de mercancías que manejan de rutina?

Andrés Tobar: No hay una generalidad, la mercancía está organizada de acuerdo con su mercado. Ellos conocen su mercado, saben más o menos lo que el cliente necesita. Y de acuerdo con eso recargan el carro. Tienen a los clientes fidelizados, con el tiempo y la constancia.

cuLmINA uNA JoRNADA

Anochece en la capital de la República. Son las 7 pm y dos tripulantes detienen su vehículo al llegar de nuevo a Paloquemao, lugar del que saldrán mañana a la misma hora. Hacen el control del inventario para que coincida con el que especifica el sistema, cierran las puertas de su ferretería móvil, parquean, entregan cuentas y se despiden de las personas de Revista FIERROS que fueron testigos de su trabajo. “Hoy nos fue muy bien, mañana será otro día”, agregan.

FIERROS: ¿Qué puede resaltar del sector, cuáles son sus características?

Andrés Tobar: Este sector es un medio que ha aprendido a comprar y que ha perdido fidelidad hacia las marcas. Antes el tema de fidelidad era muy claro.

Es un sector que se ha ido profesionalizando, los ferreteros de la vieja guardia ya se han ido a una sucesión y los hijos que han llegado ya conocen su comportamiento.

De esa forma, el reto para los proveedores es marcar fuertemente una diferenciación y tener presencia en cada una de las ferreterías.

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“Llegó la reactivación al sector de las ferreterías”

La creación de nuevas empresas, la respuesta de parte del consumidor, los estímulos del gobierno hacia las importaciones y exportaciones, además de la confianza inversionista de otras naciones hacia Colombia son aspectos que han tenido en cuenta algunos expertos que no dudan en afirmar que la reactivación de la economía está llevándose a cabo.

Es así como: Fenalco Presidencia Nacional, Ferretería Tama, Aldía, Samir, LeVallejo AZ, Almacén Sanitario y Districondor, hacen parte de este especial “Hora de Reactivación”.

A pesar de que la economía colombiana sintió fuertemente las consecuencias de una desaceleración económica mundial, la reactivación es una realidad. Esta es la conclusión de Rafael España, Director Económico de Fenalco Presidencia Nacional. Para el especialista económico, lo más importante que deben tener en cuenta los ferreteros durante este periodo es propender por su profesionalización.

FIERROS: ¿Qué podría resaltar sobre el comportamiento de la economía colombiana durante 2009?

Rafael España: La economía colombiana experimentó un año muy difícil, al punto que el crecimiento fue igual a cero, el más bajo de los últimos diez años. No obstante, se subraya el hecho de que durante el cuarto trimestre se registró una importante reanimación,

FOTOGRAFÍAS: NICOLÁS CABRERA

lo que sugiere un cambio en la tendencia económica.

El nulo crecimiento económico fue el hecho más sobresaliente del año anterior en materia económica, seguido de la caída de la inflación al 2%, el nivel más bajo desde 1955. Yo considero que durante 2009 se tocó fondo. Algunos indicadores revelan que ciertamente está ocurriendo una recuperación.

FIERROS: ¿En cuanto al sector de las ferreterías, qué conclusiones se pueden destacar?

Rafael España: Un buen termómetro de la actividad económica es la construcción. Éste se convierte en un emblema de la actividad económica. Resulta alentador que el DANE logre confirmar que para noviembre de 2009, el grupo de mercancías que experimentó un muy nivel de ventas sea el de artículos de ferretería, cosa que no funciona de la

misma forma con otro tipo de sectores. Se podría decir que el sector de las ferreterías en Colombia ha logrado maniobrar con fuerza los efectos de una desaceleración.

FIERROS: ¿Cuáles podrían ser esas expectativas y proyecciones para el sector, durante el año que comienza?

Rafael España: Hay que tener en cuenta que la estabilidad del dólar se convierte en un aliciente para invertir en la construcción. Sin embargo tenemos que ser realistas, la recuperación no va a ser rápida, la escases de tierras para el desarrollo de viviendas de interés social, la sobre demanda en la construcción de centros comerciales, sin que los desarrolladores de este tipo de establecimientos lleven a cabo un trabajo fuerte de mercadeo, es una circunstancia

El sector de las ferreterías debe diseñar urgentemente

su ABc

De acuerdo con Rafael España, Director Económico de Fenalco Presidencia Nacional, los siguientes son los tres aspectos fundamentales que debe desarrollar el sector ferretero durante una reactivación económica:

Primero: “Reforzar el sentido de la asociación: si no hay agremiación, es muy difícil sostenerse y crecer. El ejemplo lo da el sector de electrodomésticos, que ante la competencia de las grandes superficies tuvo que someterse a una reingeniería que hoy está dando sus frutos: el caso del sector de electrodomésticos de la carrera 13 de Bogotá es campeón”.

Segundo: “Capacitación, hay frentes como el de la contabilidad que hay que tercerear, hay que trabajar inteligentemente con los inventarios, el justo a tiempo se impone. Hay que meterse ya y a fondo con el tema de las normas ISO. Es apropiado que sistematice su negocio, hay que asistir a las convenciones sectoriales, a ferias nacionales e internacionales: salga de su barrio”.

que hará que ésta se detenga. El reto, teniendo en cuenta el tema electoral, es adecuar una política de vivienda para su desarrollo.

FIERROS: ¿Qué deben tener en cuenta las ferreterías durante esta reactivación económica, en cuanto al tema de la demanda de productos?

Rafael España: Ésta depende de los precios internacionales. Probablemente por las expectativas en el sector de la construcción, de esa manera los productos necesarios para remodelación podrían estar siendo uno de los más demandados.

FIERROS: ¿Cómo aprovechar esa recuperación?

Rafael España: El ferretero debe aprovechar el desarrollo de la construcción para 2010, la remodelación de vivienda es clave. Hay un mar de oportunidades no descubiertas para este año, la clave es la formación en estrategias de ventas.

Tercero: “Debe descubrir los factores claves de éxito del establecimiento: algo que lo haga diferente de la competencia. Un detalle distinto: por ejemplo, aceptación de todos los medios de pago, incluyendo cheques posfechados, horarios, venta por catálogo, venta por internet, transporte, descuentos y atención al cliente”.

“La economía colombiana experimentó un año muy difícil. No obstante el cuarto trimestre se registró una importante reanimación, lo que sugiere un cambio en la tendencia económica”.

“El tiene un reto mayor” Eje Cafetero

De acuerdo con Julián Mejía, Gerente General de Ferretería Tama, ubicada en Pereira; el Eje Cafetero tiene un poco más de trabajo que otras regiones de Colombia. El desafío más importante para el sector, de esa zona del país, es mejorar las alianzas con los proveedores, cuidar la cartera y manejar muy bien los inventarios. Para Mejía, los proyectos de remodelación se convertirán en el eje de las negociaciones durante el primer semestre de 2010.

FIERROS: ¿Cuáles considera que son los más importantes aspectos a destacar del comportamiento de la economía global durante 2009?

Julián Mejía: Viendo los registros a nivel mundial, la economía colombiana salió bien librada. El comportamiento de naciones con mejor manejo de recursos y más opciones que la nuestra, arrojó indicadores inferiores. La economía norteamericana, que es la que nos interesa, principalmente,

por lo menos logró detener su decrecimiento. Asia también decreció pero demostró un progreso superior al mercado norteamericano.

Para Europa el panorama es demasiado complicado, no se ven signos de que se haya detenido esa desaceleración.

En Latinoamérica, Colombia lidera tendencias que se mantienen.

Analizando en conjunto, ese panorama, la economía colombiana por lo menos se mantuvo, está en el punto de equilibrio y dando signos de querer avanzar positivamente.

FOTOGRAFÍAS: ROCÍO ANDREA LóPEz

Internamente hay un desgaste en lo que tiene que ver con la parte industrial, en el ramo de las importaciones y de la parte siderúrgica el retroceso es gigantesco. En ese punto, considero yo, la recuperación no alcanzaría a cubrir ni la mitad de lo que se perdió.

FIERROS: ¿Qué le espera, para 2010, a los precios de los productos que comercializa el sector ferretero?

Julián Mejía: Los precios definitivamente llegaron al piso, durante el periodo de desaceleración. En este momento todos estamos con el objetivo de generar valor en nuestras compañías; entonces tenemos la mente totalmente concentrada en aumento de precios. La industria, la parte ferretera, los mayoristas, el comercio: estamos concentrados en coger las alzas, hacerlas realidad y empujarlas lo que más se pueda. Somos conscientes de que si no se genera un poco más de valor en estas mercancías, no vamos a tener un futuro muy halagador.

FIERROS: ¿Qué panorama, para el Eje Cafetero, representa esta reactivación económica?

Julián Mejía: El Eje Cafetero arrancó en un término medio, se demoró un poco para arrancar en Enero. Sin embargo, ya se hacen notar algunos proyectos de infraestructura, no en la magnitud que todos hemos esperado, pero se están dando. En la parte de construcción de vivienda, lo que se ve es la finalización de proyectos, el incentivo del gobierno para generar créditos de compra de vivienda sirvió para evacuar el inventario que hay actualmente. Entonces, proyectos nuevos no se visualizan de forma inmediata, por lo menos no durante los primeros seis meses. Nos queda para trabajar remodelaciones, reparaciones y asignación de nuevos productos. En conclusión, yo diría, que el Eje Cafetero no tiene la asignación de grandes proyectos como si lo puede tener otra zona del país: hay que buscar fronteras más lejanas.

FIERROS: ¿Qué estrategias aplicar durante esta recuperación económica?

Julián Mejía: Hay que cuidar mucho la caja, estar muy alerta con la parte de la cartera, hacer negociaciones al corto plazo y trabajar por alcanzar la disminución del endeudamiento, así los intereses estén muy baratos. El manejo de los inventarios es vital.

FIERROS: ¿Qué debe primar, durante este 2010, en cuanto a las negociaciones que se lleven a cabo con proveedores?

Julián Mejía: Definitivamente hay que tener alianzas; luego definir tiempos de entrega, mirar si se puede hacer programaciones de pedidos más pequeños, pero más continuos. El ferretero debe estar muy pendiente de las nuevas tendencias que está mostrando el mercado, e irse ajustando. Necesitamos unos proveedores muy ágiles, en este momento, que sean muy flexibles para, luego, poder tomar decisiones adecuadas.

FIERROS: ¿Posteriormente a la desaceleración económica que estaría culminando, podría destacar un periodo de crisis en el que ferretería Tama haya estado afectada?

Julián Mejía: Tenemos muy presente el año 99, un tiempo difícil para todo el

gremio; sin embargo, Ferretería Tama durante esa crisis y la más reciente desaceleración económica, ha salido avante. Estamos haciendo las cosas bien porque los resultados así lo muestran. Afortunadamente logramos hacer algunos movimientos internos que nos permitieron estar vigentes en el mercado y dar resultados positivos.

FIERROS: ¿En qué consistieron esos movimientos internos para lograr subsanar el periodo de crisis?

Julián Mejía: Lo que hicimos fue crear más puntos de venta y estar más cerca de los clientes. Se incorporaron nuevas líneas a nuestro portafolio de productos, desarrollamos nuevos servicios y abrimos nuevas zonas de distribución. El conjunto de estas operaciones nos permitió que esa amenaza, de disminución de la cantidad de ventas, hubiera sido mínima.

“Definitivamente hay que tener muy buenas alianzas. Necesitamos unos proveedores muy ágiles, en este momento, que sean muy flexibles para, luego, poder tomar decisiones adecuadas”.

“Tenemos que estar concentrados en coger las alzas, hacerlas realidad y empujarlas lo que más se pueda. Somos conscientes de que si no se genera un poco más de valor en estas mercancías, no vamos a tener un futuro muy halagador”.

segundo semestre, curva positiva para el sector”

Revista FIERROS habló con una de las ferreterías más representativas de Bucaramanga, Ferretería Aldía, dedicada, desde casi 50 años, a la comercialización de materiales para la construcción. Su Gerente General Orlando Jaimes Landazabal explicó los más importantes retos para el sector en esta reactivación económica.

FIERROS: ¿Qué aspectos puede destacar sobre el comportamiento de la economía colombiana durante 2009? Orlando Jaimes Landazabal: Yo creo que el año terminó mejor de lo que creíamos. Ante semejante escándalo internacional, en materia económica. Me parece que el coletazo fue fuerte, pero Colombia supo recibirlo, fue capaz de aceptarlo y asimilarlo. Podemos darnos por bien servidos. A pesar de que los resultados no fueron extraordinarios, pudimos capotear un momento difícil que veíamos con mucha preocupación.

›› Hora de reactivación

“El coletazo fue fuerte, pero Colombia supo recibirlo, fue capaz de aceptarlo y asimilarlo. Pudimos capotear un momento difícil que veíamos con mucha preocupación”.

En

FOTOGRAFÍA: CÉSAR FL ó RE z

“Las cifras de la Cámara de Comercio hablan de un comienzo similar al último trimestre del año pasado. El departamento está a la expectativa de varias obras de infraestructura que se van a construir”.

FIERROS: ¿En el caso del sector de las ferreterías qué conclusiones podría subrayar?

Orlando Jaimes Landazabal: Puedo decir que aún estamos vinculados e impactados fuertemente por la baja del mercado del acero en el mundo. Éste generó un efecto negativo en aquellas empresas que manejan unos inventarios importantes de este material. El acero se está comprando a la baja; eso, lógicamente es muy bueno para el dinamismo de la construcción, pero es malo para los que manejan grandes inventarios. Independientemente de ese punto, en general, el mercado ferretero tuvo un desempeño acorde con el comportamiento de la economía; es decir, 2009 fue un año en el que ligeramente se pasó raspando.

Tenemos la esperanza de que vengan tiempos mejores. Quizás ya hemos tocado el fondo que había que tocar y para 2010 si no hay un crecimiento significativo, que no haya decrecimiento. Va a ser el principio de unos mejores momentos.

FIERROS: ¿Cuál puede identificar como la diferencia entre el último trimestre de 2009 y el inicia de 2010?

Orlando Jaimes Landazabal: Empezamos bien, por lo menos en Santander, arrancamos como debíamos. Con una dinámica muy especial, unas expectativas grandes en obras de infraestructura. Aparentemente la economía colombiana podría crecer un poco más del 2%, si logramos esa cifra somos unos afortunados. Yo creo que todo el sector debe estarle apuntando a un crecimiento, así sea pequeño. Tenemos que trabajar conscientemente de que éste es un momento para tener entre ceja y ceja y procurar encontrar los mejores negocios.

FIERROS: ¿Cómo empezó el 2010 el sector de las ferreterías en Bucaramanga?

Orlando Jaimes Landazabal: Las cifras de la Cámara de Comercio hablan de un comienzo similar al último trimestre del año pasado. El departamento está a la expectativa de varias obras de infraestructura que se van a construir, como la doble calzada de Bucaramanga a Cúcuta, la construcción del embalse sobre el río Tona, que le va a garantizar agua a Bucaramanga por lo menos por otros 20 años. Son inversiones de millones de dólares, que realmente los santandereanos vemos con mucho optimismo.

Igualmente el embalse de Hidrosogamoso, el cual va a ser una de las obras de magnitud superior, que se va a construir en los próximos meses. El viaducto de la carrera novena y los otros viaductos que estarán construidos sobre los principales ejes viales de la ciudad, de alguna manera, también tendrán un aporte importante a la dinámica comercial de la región.

Este año hay una particularidad positiva y es que tanto alcaldes como gobernadores están muy sentados en sus presupuestos. Tenemos ahorita un año de elecciones presidenciales eso trae como consecuencia el análisis de algunas inversiones. Lógicamente todas estas circunstancias tenemos que aprender a capotear.

Ferretería Samir

Lo que en antaño fue una plaza para el desarrollo de la economía nacional, está reestructurando sus recursos con en fin de enfrentar las variaciones de la economía y progresar. Desde el sector ferretero, ejemplos de empresa muestran que esto es posible.

Las réplicas de la reciente crisis también se convirtieron en la prueba de fuego para los protagonistas del sector ferretero en la Costa Atlántica; quienes tuvieron la oportunidad de conocer las fortalezas o debilidades de sus negocios y crear soluciones que les permitieran no sucumbir ante lo que, para algunos, fue una vívida recesión. Sin embargo, el apoyo de entidades y el profesionalismo de quienes trabajan por el gremio demuestran que es posible mantenerse.

económica

FIERROS contactó a Samir Kuzmar, propietario de Invesakk Ltda. y Ferretería Samir en Barranquilla, sobre las oportunidades de reactivación económica que tiene el sector ferretero en la Costa Atlántica.

FIERROS: ¿Cómo percibe la participación de la región luego de la crisis económica?

Samir Kuzmar: He notado que el sector ha ido fortaleciéndose y que actualmente atraviesa por un proceso de modernización. Que está en constante expansión porque es consciente de que hay muchas necesidades por satisfacer, mucho trabajo que hacer, y a raíz de ello se están abriendo nuevas ventanas de negocio; todo se debe a los proyectos que involucran mejoras en el montaje de la infraestructura de la región y que están llevándose a cabo.

FIERROS: ¿Es la Costa Atlántica un buen mercado para el sector ferretero? ¿Qué ventajas tiene para que sea percibida como una plaza favorable?

Samir Kuzmar: ¡Claro que sí!, sólo en Barranquilla ya poseemos una ubicación estratégica. Por otro lado, tenemos múltiples ventajas arancelarias que facilitan la importación de productos ya existentes en el mercado nacional, o unos novedosos que dinamicen aún más el comercio del sector. Contamos en esta ciudad con la Zona Franca más grande del país, además de eficientes parques industriales de excelente infraestructura y adecuados servicios públicos.

FIERROS: ¿Cómo los impactó la crisis y de qué manera lograron sobreponerse a ella sin perder vigencia en el mercado?

Samir Kuzmar: Se ha visto afectado en la volatibilidad de los costos de materia prima que han hecho que algunos productos no mantengan precios estables, presentando incrementos y descensos fuertes en sus costos. Sin embargo, con agresividad comercial comenzamos a trabajar para poder estar a la vanguardia de todos los cambios globales que vayan presentando; es la única manera de que logremos ser competitivos en el sector y que constantemente podamos innovar, porque estamos dispuestos permanentemente al cambio. Además, tenemos como ventaja, el haber sistematizado todos nuestros canales de distribución, lo que nos ha permitido ser competitivos también con los precios.

FIERROS: Dicen que mientras unos lloran, otros aprovechan para vender pañuelos, ¿qué oportunidades percibieron y pusieron en marcha en esa situación?

Samir Kuzmar: Dándole prioridad al fomento de la actividad económica, a través de Invesakk Ltda., hacia la

“El sector ha ido fortaleciéndose y actualmente atraviesa por un proceso de modernización”.

trabaja desde la costa por la reactivación

FOTOGRAFÍAS: L UÍS M IGUEL Ch ARRIS

industria nacional al ser distribuidores directos de las mejores marcas del país. De igual forma, nos ha fortalecido como empresa la constante colaboración de Fenalco seccional Atlántico y de la Cámara de Comercio de Barranquilla; pero han sido “Stanprof” y “Luzkal”, las marcas propias de Invesakk Ltda, ejemplos claros de calidad, funcionalidad y competitividad, las que hemos posicionado como un gran abanico de posibilidades en Colombia y a nivel internacional.

FIERROS: ¿Qué los motivó a continuar en la lucha durante el período de crisis?

Samir Kuzmar: El simple hecho de haber crecido nos obliga a mantener el crecimiento alcanzado en los últimos años. Creer en el cliente y trabajar por conocerlo. Nuestras políticas de calidad nos obligan permanentemente a esforzarnos por lograr la satisfacción de las necesidades de nuestros clientes; también, en cuanto al cumplimiento de los requisitos y expectativas de garantía y relación costo-beneficio. Ahora, el sentido social de la empresa es su principal fortaleza; no sólo estamos en el corazón de la comunidad, sino que, también, somos un agente generador de empleo en la región.

“Contamos con la Zona Franca más grande del país, además de eficientes parques industriales de excelente infraestructura”.

es el secreto de la fidelización”

“Servicio al cliente responsable y permanente

Revista FIERROS habló con María Mercedes Vallejo, Gerente Administrativa de Ferretería LeVallejo AZ, ubicada en la capital del Valle del Cauca. De acuerdo con ella, la reactivación económica es una realidad que va ligada con la demanda en el sector de la construcción, aspecto que favorece la comercialización en las ferreterías.

FIERROS: ¿Cuál fue el comportamiento del sector de las ferreterías durante 2009?

María Mercedes Vallejo: En cuanto a las ferreterías hay que desarrollar dos aspectos; el primero es el manejo de la cartera. Estuvo muy difícil, la gente no pudo pagar muy bien, no hubo movimientos de grandes cantidades de mercancía. En segundo lugar, la actividad

Unidos no es que esté dando visos de estar muy bien.

FIERROS: Cuáles pueden ser esos factores que contribuirían a que el sector muestre una recuperación sostenida durante 2010?

María Mercedes Vallejo: A pesar de que hay un déficit fiscal y que el gobierno va a controlar el gasto público, las obras de infraestructura tienen asegurado su presupuesto, eso definitivamente jalona la economía. Al mismo tiempo, los informes económicos revelan que en el último trimestre, el consumidor ya decidió ir a gastar un poco más y que perdió un poco el miedo a endeudarse: eso es un buen síntoma.

Las expectativas son buenas para Cali porque están las obras de

Las expectativas son buenas, está el desarrollo del MIO, la carretera a Buenaventura; tal vez no estamos vendiendo en Venezuela, sin embargo las empresas que tenían sus operaciones allá van a trasladarse a Colombia.

estuvo centrada en la apertura y el cierre de algunos locales comerciales, tanto para las ferreterías pequeñas, como para las grandes superficies: entró Easy a Colombia, Homecenter abrió nuevos almacenes.

FIERROS: ¿Qué caracterizó el último semestre de 2009?

María Mercedes Vallejo: A pesar de ser un año difícil, el último trimestre de 2009 fue extraordinario en cuanto a la activación del consumo. La gente estaba cerrando presupuesto y empezó de nuevo a gastar. Fue un trimestre que se caracterizó por la ejecución de grandes negocios.

FIERROS: ¿Para usted, la economía colombiana se demorará en retomar un crecimiento sostenido para 2010?

María Mercedes Vallejo: Yo creería que sí, es un periodo de elecciones y esto puede concluir en una reducción de las ventas. El déficit fiscal que acaba de plantear el gobierno nos deja en incertidumbre. Colombia depende de la recuperación mundial y para mí Estados

infraestructura, el desarrollo del MIO, está la carretera a Buenaventura.

FIERROS: ¿Usted recuerda si tal vez la ferretería algún momento anterior tuvo que pasar por circunstancias de desaceleración en sus ventas?

María Mercedes Vallejo: El año 97, 98 fueron años muy duros, la construcción se cayó en ese momento, no se movía nada en Cali. A pesar de que no sufrimos como otros, si nos afectó.

Aproveche la reactivación

De acuerdo con María Mercedes Vallejo, Gerente Administrativa de Ferretería LeVallejo AZ, las siguientes son las recomendaciones que se deben tener en cuenta para aprovechar esa reactivación:

1. Lo más importante es manejar un stock de productos acorde con la demanda. Ofrecer variedad, alternativas para hacer su compra.

2. Involucrar a cada uno de los trabajadores en el diseño de estrategias que los hagan trabajar más contentos y generen mayores ventas.

3. No quedarse todo el tiempo tras el mostrador, es importante salir y asesorar nuevos clientes.

4. Estar atentos a las inversiones que hay, de las nuevas industrias que entran a trabajar en el mercado, qué obras se van a empezar a hacerse, estar pilas a ver en qué negocios hay que embarcarse.

5. Darle a los clientes productos de calidad, eso es lo que la gente realmente espera, una ganancia al corte, mediano y largo plazo.

FIERROS: En ese entonces, ¿qué estrategias aplicaron para recuperarse?

María Mercedes Vallejo: Básicamente nos dedicamos a hacer más mercadeo, contratamos una persona que nos ayudara para motivar a la fuerza de ventas. Hicimos una actualización en publicidad y desarrollamos una dinámica interna para proporcionar un servicio al cliente efectivo. Desde ese entonces hemos tenido un crecimiento sostenido.

Capacitarse e innovar:

Para Antonio Gómez, Gerente General de la empresa Antioqueña Districondor S.A., dedicada a la producción y formulación de servicios para la industria del mueble y la madera, la reactivación económica puede convertirse en un periodo de transición que arrojaría resultados positivos hasta 2011. Después de una desaceleración económica “es apenas entendible que un proceso de recuperación se tome el tiempo necesario para mostrar registros importantes”.

duro, se convirtió en el reflejo de todo el pesimismo del año.

FIERROS: ¿Colombia podrá apuntarle a lograr un crecimiento sostenido para este año?

Antonio Gómez: El 2010 comenzó con un cambio de hoja, creo que todos estamos optimistas en que vamos saliendo de esta situación. Sin embargo, también somos conscientes de que tenemos que trabajar muy duro y encontrar las oportunidades.

“El 2010 comenzó con un cambio de hoja, creo que todos estamos optimistas en que vamos saliendo de esta situación. Sin embargo, también somos conscientes de que tenemos que trabajar muy duro y encontrar las oportunidades”.

FIERROS: ¿Qué aspectos podría resaltar acerca del comportamiento de la economía colombiana durante 2009?

Antonio Gómez: Bueno, en realidad fue un año difícil por la situación que se presentó de desaceleración a nivel global. Sin embargo, yo creo que la economía colombiana se puede dar por bien servida, ya que a pesar de que hubo un leve decrecimiento, no fue lo que se esperaba, no le ocurrió lo mismo que a algunos de sus vecinos, ni tampoco pasó como en otros países. A nivel de las ferreterías, el comercio se redujo de forma importante. En cuanto al último trimestre de 2009, fue

Entonces considero que nadie tiene la bola de cristal, ni la varita mágica para saber cómo va a crecer la economía colombiana. Tenemos algunas herramientas y quisiéramos que creciera, estamos seguros de que a lo mejor si lo logramos.

En cuanto al sector, ante todo, tenemos que superar la incertidumbre electoral. Precisamente este periodo en el que entramos es algo complicado, por la dificultad que tiene el estado en contratar. Este primer semestre va a ser complejo tanto en Antioquia como en el resto del país, tal vez ya, cuando definamos la situación electoral, durante

el segundo semestre, podremos hablar de unas cifras de crecimiento que nos lleven a los objetivos de los que estamos hablando.

FIERROS: ¿Reconoce usted un periodo anterior a éste en el que se haya pasado por una desaceleración? ¿En ese entonces qué estrategias pusieron en práctica?

Antonio Gómez: A finales de los ochenta y principios de los 90, sobre todo en Antioquia, durante la época del narcotráfico. Había una incertidumbre total, el pesimismo era generalizado. También a finales de los 90 con el tema de negociación del Caguán, estábamos totalmente desmotivados y desorientados. Sin embargo, con optimismo, perseverancia y la política de siempre buscar la mejora continua, fuimos capaces de salir adelante. Un tema importante, investigación de mercado y preparación de los empleados: la capacitación es fundamental.

FIERROS: ¿Cuáles son las expectativas para el sector en este año que comienza?

Antonio Gómez: Pensaría que en el sector en donde nos movemos, está altamente influenciado por la construcción, va a tener un ligero repunte, esto nos va a favorecer y sí podría haber el crecimiento del que estamos hablando. Las expectativas son buenas, nos espera mucho trabajo para alcanzarlas.

las estrategias para la reactivación

FOTOGRAFÍA: J ULIANA L OPERA

EL SíCOLORIMPORTA

Usted puede usar en su negocio el color con un propósito definido. Conozca cómo influir en la mente de sus clientes con estímulos visuales.

Investigaciones han comprobado que los clientes se forman una opinión de los productos en un tiempo inferior o igual a 90 segundos después de haberlos visto e interactuado con ellos.

Entre el 62 y el 90% de esa evaluación se basa en el color del producto.

Si está pensando en remodelar su negocio o en rediseñar su logo o marca, quizá sea momento de tomar la paleta de colores y revisarla a consciencia antes de escoger algunos tonos. Reflexione por un momento en todas las decisiones de color que se han tomado en su establecimiento: las paredes, el mostrador, el reloj, los exhibidores, los empaques, el piso, el letrero o aviso y hasta la ropa que usa el dependiente que atiende a los clientes.

El color es un elemento esencial de mercadeo porque puede influenciar de manera importante el comportamiento del cliente cuando entra en su negocio.

En medio de la selva de estímulos que recibe el cerebro humano, este sólo procesa un número limitado, por lo cual el color se convierte en una herramienta poderosa para capturar la atención del cliente, enviarle información acerca de su negocio y diferenciarse de la competencia.

Lo quE DIcEN Los EXPERtos

El Instituto para la investigación del color (CCICOLOR) comprobó que los clientes se forman una opinión de los productos en un tiempo inferior o igual a 90 segundos después de haberlos visto e interactuado con ellos, y que entre el 62 y el 90% de esa evaluación se basa en el color del producto.

Los hallazgos no terminan ahí. Otras investigaciones han concluido que el uso adecuado del color puede incrementar el reconocimiento de una marca hasta un 80% (Universidad de Loyola) y utilizado en mensajes publicitarios o anuncios puede incrementar la lectura hasta un 40% y la comprensión de un texto hasta un 73%. Es más, los anuncios en color se leen un 42% más que aquellos que están en blanco y negro.

Como si esto fuera poco, está demostrado que la vista es el sentido que se usa principalmente durante las experiencias y en consecuencia, aproximadamente el 80% de lo que se asimila

a través de los sentidos, es visual. De ahí que el ser humano tienda a aburrirse en la ausencia de colores y formas, pues el sistema nervioso y las neuronas necesitan estimulación.

Los tests indican que una imagen en blanco y negro mantiene el interés de una persona por 2/3 partes de un segundo, mientras que una imagen coloreada podría mantener el interés por al menos 2 segundos. Teniendo en cuenta que un producto tiene menos de 1/20 de segundo para atraer la atención del cliente en un exhibidor, vale la pena intentar usar los colores apropiados para que al menos su mirada se detenga en las partes de su establecimiento que le parecen más atractivas.

mERcADEo y coLoR

Juan Carlos Espitia, Director Creativo de la agencia de publicidad DDB en Colombia explica que “los colores están clasificados en grupos de cálidos (amarillos y rojos) y fríos (verdes y azules) y el fundamento de esta división radica simplemente en la sensación y experiencia humana más que en una razón de tipo científico”.

Es por esa percepción que varía el uso y aplicación de cada color, pues depende de qué se quiera transmitir, a qué personas se les quiera hablar y qué nivel de impacto se desea lograr.

LECTURA DE ALGUNOS COLORES

EL COLOR SE ASOCIA CON:

Azul Solidez, responsabilidad, tranquilidad, confianza.

Verde Innovación, naturaleza, frescura, equilibrio.

Amarillo Juventud, espontaneidad, optimismo.

Blanco Limpieza, higiene, pureza.

Naranja Energía, vitalidad, creatividad.

Negro Profesionalismo, elegancia.

Café Credibilidad, estabilidad.

Rojo Intensidad, poder, fortaleza, osadía.

Gris Neutralidad, sofisticación.

Púrpura Lujo, extravagancia, sabiduría.

Al respecto, César Pérez, consultor en McKinsey & Co, resalta que en los establecimientos minoristas los colores cálidos resultan apropiados para entradas, ventanas y escaparates, pues atraen físicamente a los consumidores a la tienda, pero no se usan dentro de ella, pues resultan molestos. En el interior, se prefieren los colores fríos, que relajan e instan al consumidor a tomarse su tiempo mientras toma la decisión de compra.

“Los colores cálidos (rojos, amarillos, naranjas) son percibidos con mayor facilidad por el ojo humano debido a su longitud de onda, por lo cual son apropiados para resaltar espacios y destacar empaques, mientras que otros a pesar de no ser tan llamativos, si están bien mezclados y se utilizan con colores complementarios, pueden ser tan llamativos como los cálidos”, añade Espitia.

EN LA FERREtERíA.

Casi todas las categorías del mercado tienen pre-definida ya una paleta de colores que usan para que el cliente las identifique, pues el color tiende a asociar la marca con atributos específicos.

“Para las ferreterías se han creado ciertos códigos visuales: tipografías fuertes y colores llamativos, aunque existen marcas que han llevado esto más allá como es el caso de las grandes superficies Homecenter o Easy, que manejan colores muy distintos, siendo el mismo tipo de negocio, pues Homecenter tiene predominio de blanco, acompañado de azul y rojo y Easy juega con rojo y amarillo, lo que nos deja como aprendizaje que pueden existir reglas establecidas, pero que si existe un concepto claro frente a lo que queremos hacer sentir a las personas al ver una marca, pues posiblemente lleguemos a combinaciones que además de romper con lo tradicional, consigan crear un espacio de preferencia en las personas”, afirma Espitia.

Está demostrado que la vista es el sentido que se usa principalmente durante las experiencias y en consecuencia, aproximadamente el 80% de lo que se asimila a través de los sentidos, es visual.

Qué tanto

Paso a paso para elaborar su base de datos.

Estos son los pasos para ponerla en marcha: Fije un responsable. Asigne a una persona el liderazgo del tema. Preferiblemente, debe ser alguien que además de conocer bien al cliente, pueda manejar con mayor destreza las herramientas de software, para que capacite y retroalimente a los demás empleados.

 Defina una estructura en los tres niveles mencionados. Datos de identificación, segmentación y microsegmentación, cada uno con sus campos a diligenciar.

 Ponga a funcionar la base en el software elegido. Sea Excel, Access o alguno de los aplicativos de código libre que se consiguen por internet.

 Entrene la gente que está de cara al cliente. Es clave que ellos entiendan su papel en la alimentación de la base de datos y la importancia de hacerlo.

 Audite los contenidos (calidad). Con la mayor frecuencia posible, el encargado de la base debe revisar los contenidos de la misma, para detectar errores en la captura de datos.

 Úsela. Cuando ya tenga entre quince días y un mes de datos recopilados, es hora de comenzar a usar sus contenidos. Intente encontrar necesidades ocultas, personas que podrían ser atendidas proactivamente.

 Control diario, seguridad y backups. Finalmente, no olvide que su base de datos es un activo y merece ser cuidada como tal. Disponga de contraseñas y antivirus.

conoce a sus clientes?

Su negocio también puede aprovechar las ventajas de poseer información clave de sus consumidores y sus necesidades específicas, la cual le permitirá diseñar estrategias proactivas para fidelizarlos y satisfacer proactivamente sus requerimientos.

En estos tiempos en que la tecnología parece facilitarlo todo, muchos negocios pequeños y medianos aún sienten que el manejo de bases de datos y la gestión de clientes eficaz que puede hacerse con ellas, es sólo para las empresas que pueden comprar costosas soluciones de software CRM (Customer relationship management – Gestión de las relaciones con los clientes). Bien, pues esto no es así. Usted también puede recopilar información clave de sus clientes y almacenarla para sacar de ella el máximo provecho, sin tener que desembolsar grandes cantidades de dinero. Aquí le contamos cómo.

PARA comENzAR

Martha Lucía Restrepo, Gerente Comercial y de Mercadeo de la Universidad del Rosario, y experta en el tema, indica que lo primero que tiene que haber en su ferretería es una ‘cultura de recolección del dato’: “Debe existir una estrategia, un plan de trabajo muy claro asumido por la gente que está de cara al cliente, porque todo contacto es una oportunidad para conseguir información”.

La información que usted necesita son datos reales y de alta calidad, para saber quién es quién entre sus clientes. “No sirve para nada tener sólo el nombre con la dirección, porque con eso no se pueden definir estrategias proactivas”, afirma Restrepo.

Cada vez que el cliente actúa, nos deja huellas y pistas acerca de quién es, qué necesita, cuáles son sus preferencias, sea que el empresario se percate de ello o no. A eso se llama “voz del cliente”. Del adecuado registro de estos datos, su análisis y manipulación, dependerá tener una buena fuente de ideas para relacionarse.

cómo ALmAcENARLA.

Esta es la parte que a la mayor parte de las empresas les preocupa y en realidad puede ser muy sencilla. En el mercado hay miles de herramientas, algunas costosas, otras gratuitas, pues el uso de la tecnología no es para nada exclusivo de medianas y grandes empresas. “Se pueden hacer aplicativos maravillosos en Excel o Access (Soluciones de Microsoft Office)”, asegura Restrepo.

Esto no quiere decir que usted no tenga que invertir un tiempo en conocer la herramienta o aprender a manejar el aplicativo que escoja para este fin, sino que “lo importante no es ni el software ni la marca, sino la creatividad y la genialidad que se apliquen para hacer su herramienta propia. Lo realmente vital es que la información sea eficaz, que se mantenga viva y que se use”.

No olvide que de nada sirve tener sistemas sofisticados si el negocio no está estratégicamente orientado al cliente, a aprovechar cada contacto para conocerlo mejor y anticiparse a sus expectativas.

CRM

Lo quE ustED DEBE coNocER DE su cLIENtE

Es hora de saber qué información debe almacenar en una base de datos para que le sea realmente útil. “Debe tener tres niveles de información, a saber: unos datos de identificación, unos datos de segmentación y otros de microsegmentación”.

Los datos de identificación hacen referencia a cómo llegar al lugar físico del cliente, e incluyen teléfonos, dirección, email y celular.

Los datos de segmentación le permiten clasificar la persona y saber quién es, con variables como: sexo, edad, nivel de escolaridad y de ingresos, profesión, estado civil, número de hijos, entre otros.

Los datos de microsegmentación, que son los más valiosos, le permiten comprender a su cliente desde la perspectiva de lo que éste hace en relación con la ferretería, como: qué le gusta, por qué reclama, qué compra, qué no compra, cada cuánto compra, cómo paga, con qué paga, qué tipo de problemática tiene, etc.

Hablar bien y como debe ser:

comunicación eficaz con los clientes

Expresarse bien ante el cliente es la clave no sólo para lograr entendimiento sino para que se sienta a gusto en su ferretería: nada mejor que una buena atención.

DEFEctos DEL LENGuAJE

- Uso de términos imprecisos.

- Juzgar e ignorar los mensajes del cliente.

- hablar enredado, exagerar el uso de muletillas o extranjerismos.

- Utilizar sólo términos técnicos e incomprensibles para el cliente.

Conversar, saludar, ofrecer sus servicios o atender sus inquietudes, son formas de acercarse adecuadamente al cliente sin presionarlo para que compre. Sin embargo, hay ocasiones en las que el mal humor, problemas sin resolver, escases de personal en el establecimiento, agresiones por parte de clientes anteriores, por citar algunos ejemplos; influyen en el asesor haciendo que se exprese negativamente hacia nuevos visitantes y perjudique la imagen del negocio.

PRActIquE

- Transmitir claramente las ideas al cliente.

- Expresarse de forma fluida y coherente en la comunicación.

- Evite el uso frecuente de muletillas, diminutivos, modismos o tecnicismos.

- Adapte su lenguaje a quienes les habla: clientes, proveedores, grupo empresarial.

- Vocalice correctamente sin omitir letras o sílabas, pronuncie bien.

coNvENcER AL cLIENtE

Porque la forma como se expresen los trabajadores, o el propietario, de un establecimiento comercial ferretero influye en la percepción del negocio y el momento de compra, es clave que comience a ponerse en el lugar de quienes visitan su establecimiento y

verifique el tipo de atención que están recibiendo. Expresarse correctamente “influye de una manera directa y proporcional a la cantidad de clientes satisfechos y ventas obtenidas. El lenguaje es el elemento base de una buena comunicación donde se involucran aspectos como el léxico y el buen uso de las palabras, acompañadas de un tono de voz que influya en la toma de decisiones del comprador”, explica Clara Cardona, Gerente General de Fusión Estratégica S.A.S.

“El lenguaje es el elemento base de una buena comunicación donde el léxico, las palabras y el tono de voz influyen en la toma de decisiones del comprador”.

Carlos Silva, Gerente Comercial de Ferretería Rhino S.A., asegura que “uno tiene que aprender a escuchar. Venderle al público no es igual que venderle a la industria. Cuando se visita industria hay que vender servicio, rapidez, la ficha técnica del producto, saber qué es y ofrecer bien tanto en costo como en características. Pero, cuando se trata de público uno sólo tiene que ser amable, escuchar y mirar qué necesitan y pensar qué producto de la ferretería se le puede ofrecer para que pueda satisfacer sus necesidades sin tener que inculcarle todo el conocimiento del producto al cliente, eso no es lo que están buscando”.

Es importante que al estar frente a los clientes no asuma lo que ellos necesitan, siempre hay que preguntar, saber escuchar, indagar y tener en cuenta que existen obstáculos en la comunicación que impiden la comprensión.

¡NI sE LE ocuRRA!

- Abusar de la confianza que le dé el cliente.

- Tutearlo si es el primer trato.

- Dar consejos o recomendaciones sin que se las pida el usuario.

- Etiquetar al cliente y hablarle como cree que puede ser.

- Evite hacerle generalizaciones al cliente: “siempre”, “nunca”, o exigencias “tienes”, “tendrías que”.

cuANDo sE DIRIJA AL cLIENtE, REcuERDE:

- Colmar sus expectativas e intereses.

- Canalizar sus necesidades.

- Brindar información fluida y rápida, están comprando ¡aprovéchelo!

- Escuche para poder ayudar a resolver sus preguntas.

- Explique cuantas veces sea necesario, ellos necesitan argumentos válidos.

sItuAcIoNEs PILoto

#1: Un trabajador al expresarse dice groserías frente al cliente y sus compañeros. Se debe intervenir ofreciendo disculpas al cliente, alejar al trabajador y averiguar qué motivó su comportamiento y llevar las acciones posibles según el caso, así se pueden evitar réplicas en sus compañeros.

#2: El propietario y sus trabajadores son severamente técnicos cuando se expresan ante el cliente. Debe hacerse un sondeo sobre la situación actual del cliente, existen preguntas que ayudan a saber en qué grado de complejidad pueden desenvolverse el propietario y los trabajadores: “¿El sr (x) conoce algo sobre el funcionamiento de (xx)?, ¿Cuál es el uso que le va a dar a (xx)?”, a partir de allí es posible determinar qué tipo de lenguaje utilizar con el cliente.

FAmA vs LENGuAJE

Es común que sobre el gremio ferretero pese una imagen asociada a otros oficios y que algunos clientes estén predispuestos a ello. Sin embargo, el sector ha cambiado progresivamente y está despojándose de esa mala imagen de antaño, a través de asesorías eficientes, productos de calidad y esforzándose por lograr un mejor servicio al cliente. El lenguaje cuenta como una herramienta para lograrlo, por ello: “debe ser sencillo, claro y conciso, evitando tecnicismos, pues, aunque se trabaje en el sector y haya un trasfondo de obviedad en los términos de un ferretero, el que atiende debe tener en cuenta que quien llega no siempre tiene la misma experiencia. Entre más sencilla sea la forma de expresarse se logra con menor esfuerzo una comunicación exitosa”, señala Cardona. Hay que procurar, como sugiere Rubiel González, Administrador de Ferrieléctricos el gran punto de la 74, “preguntarle al cliente si entiende de lo que se le habla es muy importante, para que se sientan bien atendidos, satisfechos, y vuelvan. De igual forma, “uno debe comenzar con no faltarle el respeto al cliente porque llame de manera chistosa un producto o una marca, por ejemplo. Por el contrario, hay que aprender a escuchar”, advierte Silva.

Además, “ser muy técnicos y usar palabras difíciles de entender resulta complicado cuando alguien no tiene claro lo que necesita, finalmente le venderán lo que no es. Hay que trabajar sobre la atención al cliente, con mayor amabilidad y especial atención en dar información clara y acertada”, señalan voceros de la agencia In-Tacto.

¡PIENsE ANtEs DE hABLAR !

Recuerde que el servicio al cliente es ofrecer una parte de sí mismo cuando atiende. El objetivo no es conocer demasiado al cliente sino orientarlo, por eso es bueno que no se excedan los límites de confianza. Como normas mínimas cabe anotar, según Fusión Estratégica, “expresarse con naturalidad, seguridad y conocimiento, evitando el uso de palabras como Pero, Por qué, No, Tal vez, De pronto o Quizá; ya que le quita fuerza a la argumentación por lo que el cliente puede sentir que quien lo atiende no está bien preparado y va a preferir tratar con alguien que les dé información rápida y sin vacilaciones”.

Por otro lado, hay clientes que se vuelven difíciles por su inconformidad con el servicio o los productos vendidos, “cuando el vendedor ofrece un producto con buenas garantías se reducen los problemas con el cliente. Todo depende de la asesoría del vendedor para que el cliente también se porte bien; sobre todo, porque ellos se dejan aconsejar mucho, nos escuchan porque confían en nuestro conocimiento”, comentan de Rhino.

coRREo DE voz

Por otro lado, según Cardona, cuesta 10 veces más recuperar a un cliente, que mantener satisfecho a los actuales, así como que el 80% de ellos admiten un defecto en el producto y no una mala atención que es la razón número uno por la que desertan. “Lo peor de todo es que se inicie un voz a voz sobre la mala calidad y contamine con una idea de mala calidad de atención en la ferretería. De ahí que muchas empresas digan ¿por qué no me llegan más clientes? Claramente la respuesta es porque la percepción de servicio es pésima, alimentada por los comentarios hechos por los usuarios que alguna vez tuvieron una mala experiencia”, añade.

sALIDA DE EmERGENcIA

No obstante, cuando se presentan imprudencias, el llamado de atención al trabajador responsable, debe hacerse de manera discreta para impedir que el problema se convierta en algo general y sea evidente para los demás clientes que estén en el negocio.

Ofrecer disculpas y explicar el origen de la situación, es una manera de reducir el problema, al igual que “comprometer a quien cometió el error a no repetirlo y tomar las medidas del caso e informárselas al cliente es muy importante”, advierten de Fusión Estratégica.

“Todo depende de la asesoría del vendedor para que el cliente también se porte bien. Los clientes se dejan aconsejar mucho porque confían en nuestro conocimiento”.

QUÉ ES EL ? BRICOLAJE EN MADERA?

Además de ser un hobby para quienes lo practican, es una manera de ahorrar costos en remodelación y construcción de muebles. También es, para el sector ferretero, una oportunidad.

En general, el bricolaje es una actividad manual que realiza una persona a manera de hobby, en especialidades como fontanería, albañilería, electricidad y carpintería. Una de las características primordiales es reutilizar los insumos existentes a través de distintos procedimientos. A diferencia de cualquier otra actividad similar, el bricolaje se basa en un constante ejercicio de ensayo y error, y no en una teoría o estudio riguroso. El bricolaje en madera, por su parte, es una de las actividades de bricolaje más comunes, y que mayores adeptos incorpora día a día: se ha convertido en la tendencia del “hágalo usted mismo”.

Dado el carácter de “hobby” que tiene el bricolaje, se trata de una actividad manual con diversos grados de complejidad, y unos objetivos muy específicos. El primero de ellos, es solucionar problemas o averías, y el segundo es iniciar proyectos con la satisfacción de haberlos hecho por sí mismo. Allí redunda el carácter de hobby.

Para Tomás Quevedo, Gerente de Desarrollo Nuevos Productos de Madecentro, esta tendencia “que existe a nivel mundial, procura que la gente haga directamente los muebles, ellos mismos, en su casa, o por lo menos que los armen. Existen fábricas que producen los muebles para que el consumidor de hogar pueda armarlos por medio de unos planos de armado muy sencillo”.

Por otro lado, y quizás una de las más fuertes razones para ejercerlo, según Lilia Mercedes Rey, practicante y experta en esta actividad, “es que se busca prescindir de un profesional para el trabajo, con el objetivo de rentabilizar los recursos, y permitir comprar los materiales uno mismo a un costo moderado”. Las personas que hacen bricolaje en madera hacen todo por sí mismas, y buscan una constante asesoría en la compra de herramientas e insumos.

uNA tENDENcIA EN ALzA

La versatilidad del bricolaje impacta fuertemente en las líneas de producto que se deben manejar en un punto de venta, porque con esta actividad se elaboran desde portarretratos,

“La tendencia del ‘hágalo usted mismo’ busca que el cliente de hogar prescinda de un profesional para el trabajo, con el objetivo de rentabilizar los recursos, comprar los materiales por sí mismos y a un costo moderado”.

hasta mesas de centro, pasando por muebles de sala, espejos, cuadros, lámparas y cualquier otro accesorio que la persona quiera tener en casa y que sea de madera. “Ello hace que el mercado de ferreterías pequeñas, tenga un constante flujo en estas líneas. Un mercado que sin duda, puede ser fuente de rotación de los productos en estos establecimientos, lo que hay que hacer es aprovecharlo”, concluye Lilia Mercedes Rey.

Las herramientas del bricolaje

QUE UN FERRETERO DEBE TENER

Con la economía en plena recuperación, las actividades de bricolaje, especialmente de carpintería, se incrementan gracias al ahorro de costos. “El hágalo usted mismo” está de moda y representa una gran oportunidad para generar ventas en medio de la coyuntura. Es muy importante que usted tenga en su stock todas las herramientas e insumos necesarios para esta actividad, FIERROS le presenta los elementos para configurar la mejor oferta.

HERRAMIENTAS MANUALES

Serrucho

Común o de costilla, los serruchos de distintos tamaños son utilizados en el bricolaje de carpintería. Tenga en su inventario varias dimensiones de la herramienta, de manera que el cliente tenga la posibilidad de escoger lo que necesita.

Formón

Como un instrumento manual de corte libre, consta de una hoja de hierro acerado, cuya anchura oscila entre 4 y 40 mm. Tiene una boca formada por un bisel, y mango de madera. Su longitud total es de 20 cm en promedio. El ángulo de filo oscila entre los 25 y 40º, obedeciendo al tipo de madera: blanda, menor ángulo; madera dura, mayor ángulo. Los formones son necesarios para realizar cortes, muescas, rebajes y trabajos artesanos.

Martillo

Aunque existen bastantes tipos, como norma está el utilizar el martillo de carpintería (llamado también el martillo “con orejas” o el galponero). Puede disponer de varios tipos: de dos piezas, de una sola pieza, y el enmarcado. El primero es el cabo insertado en el mango, mientras que el martillo de una sola pieza tiene un sólo componente estructural y un cabo de goma que disminuye las vibraciones. El tercero, y muy importante, es el martillo enmarcado, cuya pesada cabeza permite mayor precisión y menos golpes para insertar el clavo al máximo.

Garlopa

Un instrumento para rectificar tanto listones como tirantes de madera. Puede poner a disposición algunos tipos: uno funciona mecánicamente y se denomina combinada, que sirve para escuadrar. El otro es la garlopa manual, que facilita la elaboración de acabados en aristas y planos, a través de un complemento de metal.

Segueta

Ideal para la madera, especialmente los contrachapados. Distintas calidades, dentado y material en el que están construidas, inundan el mercado.

Azuela

Un hacha de hoja perpendicular al cabo, especial para amoldar, suavizar, y ahuecar en madera.

Sargento

Compuesto de dos mordazas, graduables con un tornillo, se usa para sujetar piezas. Los sargentos vienen en distintos tamaños según las necesidades de su cliente.

Tubillón

Es un tabaquito de madera usado para unir dos piezas. Se pueden encontrar en diferentes longitudes y diámetros, y sus canales ayudan a quitar los residuos de pegante una vez pasan por el ajustado diámetro del agujero.

HERRAMIENTAS ELÉCTRICAS

La herramienta por excelencia para mecanizar los agujeros en la madera. Es una de las operaciones de bricolaje más sencillas de hacer, y a su vez, una de las más necesarias. Un buen set de taladro con amplia variedad de brocas es necesario en el inventario, incluyendo la broca trepanadora: tan importante para hacer agujeros pasantes en madera. El taladro para bricolaje por excelencia, es aquel que es eléctrico con velocidad regulada desde el gatillo, que sea reversible (que gire a derecha e izquierda). Por último, un taladro de buena calidad, es imprescindible.

Máquina Rebajadora

Usada para desbastar, cortar o hacer un hueco en una pieza.

Sierra Circular

Para aserrar longitudinal o transversalmente y para seccionar madera. Está equipada con motor eléctrico que mueve a altas revoluciones una hoja redonda. Con la hoja adecuada, es una de las herramientas para cortar más versátiles y útiles en el bricolaje.

Sierra Caladora

Se trata de una hoja de filo aserrado que se opera con la mano. De acuerdo con el material a trabajar se usan diferentes tipos de hojas de sierra; la hoja dentada americana que consiste en tres dientes rectos y uno curvado, todos alternados. Ello ayuda a evacuar el aserrín de manera más prolija. Por otra parte, el dentado universal consta de dientes terminados en punta que, con ángulo positivo o negativo, van traveseados alternativamente (derecha, izquierda).

Espigadora

Al fabricar muebles, se constituye en una herramienta muy útil para acoplar las piezas. Funciona perfectamente para hacer los calados donde se encajan las piezas y se pegan.

Asegúrese el estuche

En algunos casos, ofrecer a los clientes un kit de herramientas con todo lo necesario para hacer bricolaje en madera, es una excelente opción. Ello reduce los costos y le ofrece al cliente una posibilidad de llevar todo lo que necesita.

Por un lado, éste se lleva las herramientas básicas para realizar su labor y usted garantiza, para su ferretería, una buena rotación de productos. Esos “estuches” los puede usted armar en su negocio, y ofrecerlos a quienes se inician en la actividad.

ACCESORIOS E INSUMOS

Barniz

Un barniz no sólo cumple una labor fundamental de acabado estético, sino como protector ante el polvo, el desgaste y la acción de la atmósfera. Su aplicación forma una capa impermeable que prolonga la duración de la madera. Desde el punto de vista estético, el barniz es susceptible de colorantes y tintes que permiten diversificar los colores y tonalidades. Generalmente, los barnices son de origen natural, y provienen de resinas y aceites vegetales, aunque algunas líneas son sintéticas.

Laca

Resinas tanto naturales como sintéticas que disueltas en alcohol, se secan por vaporización del disolvente, y pasan por un proceso de curado. El acabado final va desde el mate al brillo, dando una apariencia de dureza. Las resinas más conocidas son dammar y sandáraca, colofonia y resinas formofenólicas. Los solventes son generalmente tanto el alcohol etílico como el etílico. Exhibe una apariencia incolora.

Clavos

Uso, diámetro y longitud son los parámetros para escoger los clavos adecuados. Los clavos que usted debe tener en su stock y que son de bricolaje son los de cabeza plana, que se usan para ensamblar las partes en madera y los de cabeza ovalada –también llamados “clavos perdidos”-, para pisos.

Brocas

Las de tres puntas son perfectas para taladrar madera y comúnmente están hechas de acero. Se encuentran con diferentes filos, pero no existen grandes incompatibilidades en cuanto a rendimiento. Cuando el diámetro del orificio que se requiere es grande, se usan las brocas planas, pues permiten poder introducirlas en el portabrocas del taladro, ya que el vástago no varía de tamaño. Son un poco más difíciles de usar, por lo que es muy útil usar un soporte vertical. Las brocas largas, para hacer agujeros taladros tienen filos endurecidos, y una forma que permite una perfecta evacuación de la viruta.

del bricolaje? cómo es el mercado ?

Ingresar con productos complementarios, herramientas profesionales y un soporte de capacitación, es la clave. Se trata de un buen nicho de mercado que usted, como ferretero, puede aprovechar.

Esta tendencia debe ser vista como una oportunidad para el sector ferretero, hoy por hoy, los clientes buscan ahorrar costos y realizar actividades de acuerdo con su presupuesto. Ello ha provocado que muchos negocios del sector se enfoquen en ofrecer productos de alta rotación, además de otros ítems que ayudan a conformar una oferta amplia.

Según Lilia Mercedes Rey, experta en la actividad, el bricolaje en madera es uno de los pilares fundamentales en la decoración de interiores. Ello porque “la elaboración y remodelación de cualquier tipo de mueble configura la distribución, los espacios y el ambiente de cualquier área”. Al igual que el bricolaje en sí, la decoración de interiores involucra la elección de materiales y diseños únicos muy seguramente difíciles de encontrar en el mercado.

LA oPoRtuNIDAD EN Los comPLEmENtARIos

El bricolaje, como ninguna otra actividad de este tipo que se realiza en el hogar, ofrece la posibilidad de incluir productos complementarios, que hacen que el flujo de compra y venta sea sostenido. “Colas, adhesivos, barnices, lacas, entre otros, son una buena manera de penetrar el mercado de esta actividad”, dice Raúl Rojas Bohórquez, Ingeniero del Centro Tecnologías para la Construcción y la Madera del Sena. Igualmente, se trata de los ítems de mayor rotación, dado que las herramientas y la maquinaria tienen una vida útil más larga.

Algunas recomendaciones para el ferretero:

De acuerdo con Tomás Quevedo, Gerente de Desarrollo Nuevos Productos de Madecentro, para llevar a cabo una correcta asesoría, es importante que conozca muy bien las herramientas y los tableros que está ofreciendo y así, poder indicarle cuál sería la “trabajabilidad” de cada tablero.

• Este tipo de tableros deben almacenarse correctamente, el ferretero debe tener muy clara la forma de almacenaje para que la madera no se dañe.

• Es indispensable conocer qué es lo que el cliente va a hacer, para poder indicarle cuál es el tipo de madera que más se adecúa a ese tipo de trabajo. “Muchas veces el cliente va a solicitar el tablero y no necesariamente lo que está comprando, es lo mejor que él debe usar”.

“Un taladro puede durar muchos años, y es el tipo de inversión en bricolaje que se hace a largo plazo. Por su parte, quienes practican bricolaje necesitan lijas, pinturas y tornillos casi todos los días”, dice Lilia Mercedes Rey. Ello representa una oportunidad para iniciar una línea de productos.

Por otra parte, Rojas señala que en el país aún no existe cultura de bricolaje, a pesar de que, el año pasado, en medio de la desaceleración, el 10% de los compradores de madera se convirtieron en practicantes de bricolaje. “Es un buen nicho, pero es necesario que las ferreterías que se involucren en este mercado, incentiven el tema de instrucción”. “Así como existen cursos de 20 minutos para mezclar pinturas, debe haber cursos y asesorías rápidas para este tipo de compradores”.

La venta de kits de herramientas profesionales, no industriales, y la difusión de pequeñas piezas de madera, es también una manera clave de penetrar el mercado, según Rojas. “Esto se debe hacer paso a paso, mano a mano”, concluye.

TIPOS DE PARA BRICOLAJE

No todas las clases de madera son útiles para comercializar como el material preciso para que su cliente de hogar lleve a cabo trabajos de bricolaje. Entérese de cuáles tipos de madera son los que están disponibles en el mercado y conozca la forma correcta de almacenarlos.

La tendencia del “hágalo usted mismo”, o bricolaje, establecida a nivel mundial, consiste en que las personas “elaboren directamente los muebles ellos mismos en su casa o que por lo menos los armen” y genera para el ferretero una opción más para hacer negocios. Por lo tanto es importante que recuerde que brindar una asesoría efectiva, significa conocer cada uno de los tipos de madera que pueden estar a disposición de su cliente.

cLAsEs DE mADERA

De acuerdo con Tomás Quevedo, Gerente de Desarrollo Nuevos Productos de Madecentro, existen varios tipos de madera que pueden ser utilizados para trabajos de bricolaje: “Tableros aglomerados de partículas, tableros aglomerados de fibra y el más conocido como Triplex, que, desde hace varios años, están reemplazando la madera sólida”.

Al contrario de la madera maciza, que viene en tablas o tablones, esta clase de tableros se comercializa en láminas grandes “generalmente tiene de 4 por 8, de 5 por 8, de 6 por 8, como también, de 7 por 8 pies. Están disponibles en una longitud de 2.44 metros y pueden venir en diferentes dimensiones de ancho: desde 1,22 hasta 2,15 metros”, agrega Quevedo.

Estas especificaciones hacen que sean mucho más fáciles de trabajar que la madera como tal. Por otro lado, “tienen una densidad estable en toda la superficie del tablero, lo que no se presenta en la madera natural ya que dependiendo del tipo de madera, dentro de una misma pieza, puede haber zonas con diferentes densidades”, concluye Quevedo.

mADERA DE PINo RADIAtA : msD

Según Arauco, empresa productora de madera, se trata de un tipo “que proviene de plantaciones forestales manejadas de forma sostenible, producida con alta tecnología secada en cámara, que garantiza un contenido de humedad. Sus dimensiones son parejas y está

MADERA BRICOLAJE

disponible en medidas que se adaptan a diferentes usos en construcción y mueblería”.

“Es producto que se está comercializando en Colombia”, señala Quevedo, “se puede usar esta madera para trabajos donde se necesita estructura, es más resistente. También, es efectivo para exteriores, pero debe venir inmunizada desde la fábrica”, añade. MDS combina muy bien con productos como el triplex y aglomerados: “Dependiendo del diseño del mueble, se puede hacer con uno de ellos o una mezcla de productos”, comentan de Arauco.

“MSD tiene muchas ventajas. Se trabaja con herramientas manuales o eléctricas. Se pega muy bien con todo tipo de adhesivos para madera. Es fácil de atornillar. Se puede tratar con tintes y barnices o pinturas con excelentes resultados, siendo posible darle colores rojizos o cafés de las maderas nativas o más claros y modernos, dependiendo del gusto de cada uno”, añaden.

ALmAcENAmIENto

Sin embargo, para prolongar el tiempo de vida de este producto, es fundamental ser cuidadoso en su conservación. Es recomendable según Quevedo, “almacenar los tableros en superficies planas, con separadores entre sí. Por lo menos en

características de los tipos de madera

Existen varios tipos de madera que están dispuestos para llevar a cabo trabajos de Bricolaje. Entérese de cuáles son y adquiéralos para que los comercialice en su ferretería. Tenga en cuenta que son, normalmente, son para uso interior.

Tableros aglomerados de partículas

• Diseñados para superficies planas (sean horizontales o verticales), donde no hay necesidad de hacer trabajos de ruteado.

• Vienen recubiertos con: enchapes de madera, asemejando madera o con tapices “alumínicos”, tanto en colores planos como en colores madera. Tablero de fibra

• Es comúnmente conocido como MDF. Un tablero que se asemeja a la madera sólida.

• Es un tablero que está reconstituido con las fibras de la madera pero que no tiene los defectos que ésta presenta, huecos o perforaciones de insectos.

• Permite que se trabaje como la madera, se puede “rutear”.

Triplex

• Es un tablero más estructural.

• Superficies planas que requieran resistencia estructural.

• Está formado por chapas o laminillas delgadas de madera natural que se superponen unas sobre otras y forman un tablero estructural, que puede tener una superficie decorativa.

BRIcoLAJE coN msD

Los usuarios cuentan con el respaldo de Arauco y un equipo de personas calificado para capacitarlos y resolver todas las inquietudes de asistencia técnica y asesoría; ejemplo de ello es la elaboración de una mesa de picnic con madera MSD que Homecenter:

Materiales: 8 piezas de MSD 2”x4” X 3.20mts.

Usos: Mesa de jardinería (picnic)

Desarrollado por: Especialista en maderas Homecenter

Realizado en: 10 tiendas del país

MSD

• Es una madera liviana, fácil de cortar, perforar, pulir, lijar; su veta la hace ser atractiva y con apariencia de madera natural.

la primera lámina que se coloca sobre el piso para evitar que se tuerza o se tantee. El almacenamiento fundamentalmente es horizontal, pero, si se almacena en pequeños grupos de tableros de 5, 6 o 7, completamente verticales, no deben estar inclinados para que no se tuerzan”.

Por su parte, Arauco, advierte sobre la importancia de almacenar MSD bajo techo, “en un lugar limpio, seco, separado del suelo. Debe quedar apoyado en una superficie nivelada, con tres apoyos, uno en cada extremo y uno en el centro. Debe mantenerse ordenado. No mezclar con otros materiales, especialmente productos que desprendan partículas abrasivas. No exponer al sol. No caminar sobre la madera. Si se almacena en altura, cuidar que quede dispuesta en forma estable y segura, para evitar accidentes por caída de piezas. Si se exhibe verticalmente, en ambientes secos, mantener un inventario pequeño, para asegurar que rote rápido y no se llegue a deformar”.

FOTOGRAFÍAS CORTESÍA DE ARAUCO

Revista FIERROS consultó algunos expertos proveedores y distribuidores para poder llevar a cabo un panorama del comportamiento tanto de ferreterías como de puntos de venta especializados, que se dedican a la comercialización de materiales eléctricos en Colombia.

Capacitación y asesoría responsable: la sub-distribución

retos de

Distribuir esta clase de productos no es un juego de niños, se requiere preparación y una formación integral, para poder llevar a cabo una tarea que sólo los expertos pueden hacer. La alteración de materiales eléctricos o su mal uso podría poner en peligro la vida de una persona y esto acarrear fuertes responsabilidades.

FIERROS elaboró un panorama del comportamiento de la denominada sub-distribución, el paso final antes de que los productos eléctricos lleguen al cliente de hogar.

Infórmese bien y tenga en cuenta que como sub-distribuidor la capacitación es el reto que debe acompañar su negocio.

uNo, Dos y tREs PARA LA comERcIALIzAcIóN

De acuerdo con algunos especialistas, el canal de distribución de esta clase de productos, en nuestro país, se compone de tres pasos importantes, antes de llegar al consumidor de hogar. En primer lugar, la distribución parte de fabricantes y proveedores que se encargan de generar productos y novedades para responder la demanda existente en el mercado. Son los encargados de crear y mantener la fidelización del consumidor.

En un segundo punto están los distribuidores. Allí se encuentran grandes almacenes especializados que contienen una amplia gama de productos eléctricos. Están en la capacidad de comercializarlos a empresas y algunos alcanzan a llegar al cliente de hogar.

En tercer lugar se encuentra la sub-distribución compuesta por almacenes especializados y no especializados que venden material eléctrico; entre ellos, ferreterías, misceláneas y almacenes de materiales de construcción que tienen en su inventario algunas líneas de esta clase de productos.

Son este tercer punto, la sub-distribución, protagonistas de este panorama.

PAPEL EN LA EcoNomíA coLomBIANA

De acuerdo con Frederick Orloff, Gerente de Capacitación Técnica de Luminex/Legrand, existen en Colombia alrededor de 4.000 almacenes de materiales eléctricos especializados, además de estos, ferreterías y puntos de venta no especializados forman parte de los actores que “transmiten y prolongan el conocimiento hacia el usuario final. Son importantes para la economía nacional porque son almacenes que están generando impuestos, además son una fuente de creación de empleo”.

“El contacto directo con el cliente y sus necesidades es un aspecto fundamental que hace parte de la importancia que tienen esta clase de almacenes en el comportamiento de la economía de Colombia”, agrega Juan Fernando Luna, Representante Legal de Grupo Bao.

Para Alexandra González, Directora de Mercados, Contratistas y Comercio de Melexa S.A., “la capacitación de esta clase de almacenes depende de proveedores y distribuidores; de esa manera la rotación de los inventarios será efectiva tanto para ellos como para nosotros, esa continua comercialización es la que impulsa el comportamiento de la economía colombiana”, concluye.

comPoRtAmIENto DuRANtE 2009

Teniendo en cuenta el periodo de desaceleración económica mundial, el sector de la comercialización de materiales eléctricos no fue inmune a sus efectos. Según empresas distribuidoras, consultadas por FIERROS, esta clase de almacenes no mostraron importantes crecimientos; por el contrario, algunas se mantuvieron estables o, en el peor de los casos, tuvieron que cerrar.

Para Oscar Jiménez, Gerente Comercial de Cointelco Ingeniería Eléctrica S.A., la razón de su comportamiento, se debe a las consecuencias de los efectos de una cadena, “además de las secuelas de la desaceleración que afectan no sólo a proveedores y a distribuidores, la sub-distribución lo fue también. El tema de la cartera es muy complicado. Se debe tener en cuenta que los grandes distribuidores tienen que manejarla”.

“Lo que se percibió en el mercado, durante 2009, es que muchas empresas, ferreterías, almacenes de materiales eléctricos no crecieron, más bien algunas pocas se mantuvieron en el mismo nivel de ventas. En resumen, el sector eléctrico si demostró una desaceleración importante”, agrega Rolando Alberto Ortiz, Gerente Comercial de Nacional de Eléctricos HH.

cARActERístIcAs DEL NEGocIo

La responsabilidad en la comercialización de material eléctrico hace que gerentes, propietarios y dependientes, de los puntos de venta tengan una formación básica y la capacitación necesaria para atender a sus clientes. De acuerdo con Frederick Orloff, Gerente de Capacitación Técnica de Luminex/Legrand, “el almacén propiamente de material eléctrico sabe cuáles son los niveles de tensión, cuáles son los niveles de corriente, cuáles son calibres de los conductores, dependiendo de tipo de carga que se va a instalar. Ellos tienen ese conocimiento o deben tenerlo. Por otro lado, se concentran en ciertos sectores de la ciudad donde pueden prestar un servicio a la ciudadanía. Debido a que ellos conocen, se convierten en asesores del cliente, más que en una actividad netamente de compra y venta”.

El conocimiento especializado en el manejo de esta clase de productos genera que su negocio gane rentabilidad. Los establecimientos que comercializan materiales eléctricos se han ganado la confianza del cliente de hogar, por esa razón hacen su compra a los expertos que proporcionan soluciones.

Para Oscar Jiménez, Gerente Comercial de Cointelco Ingeniería Eléctrica S.A., hay dos aspectos fundamentales si se quiere caracterizar esta clase de establecimientos. En primer lugar “la sub-distribución tiene una filosofía importante y es que maneja un nivel de inventario bajo. Lo que están comercializando, lo que necesitan realmente, lo compran directamente a los distribuidores; esto hace que no mantengan volúmenes de inventario grandes. Un segundo aspecto es que algunos de estos almacenes no facturan, eso hace que la competencia sea complicada con ellos. Este es un tema importante que hay que conocer para cambiar”.

“Alrededor de 11.443 son los establecimientos en los que se comercializan materiales eléctricos en Colombia”.

El conocimiento especializado genera rentabilidad. Los establecimientos que comercializan materiales eléctricos se han ganado la confianza sus clientes.

La sub-distribución de materiales eléctricos en colombia

De acuerdo con Frederick Orloff, Gerente de Capacitación Técnica de Luminex/Legrand, las siguientes cifras albergan la cantidad de negocios que comercializan productos eléctricos a nivel nacional.

Barranquilla y Medellín centralizan el comercio en focos diferentes.

GEoGR áFIcA

Las ciudades principales concentran el mayor número de almacenes de materiales eléctricos, como también de ferreterías y almacenes de materiales de construcción que tienen en sus inventarios esta clase de productos. De acuerdo con los especialistas fabricantes y distribuidores, todas las ciudades tienen mercados organizados, puede ser, en el centro de su territorio o en focos establecidos.

En el caso de Bogotá, Pereira y Bucaramanga, los negocios que se dedican a la comercialización de materiales eléctricos están en el centro. Algunas otras ciudades como Medellín, Cartagena y Barranquilla tienen focos de comercio ubicados en lugares diferentes al centro.

Para Luminex/Legrand 11.443 son los establecimientos en los que se comercializan materiales eléctricos. Esta cifra incluye almacenes especializados, ferreterías, depósitos de materiales para la construcción, misceláneas y puntos de venta de electro-electrónicos, telefónicos y de iluminación. La mayor concentración del país está en Bogotá y Cundinamarca con 4.656 establecimientos. Esta cifra seguida por la Costa Norte con 1.662 negocios. Cali, Valle del Cauca, Cauca y Nariño con 1.172. Santander, Norte del Santander y Arauca con 1.127 puntos de venta. Medellín, Antioquia y Chocó con 1.113. Finalmente, Pereira, Quindío y Caldas con 871 establecimientos.

uBIcAcIóN

Bogotá, el Eje Cafetero, Pereira y Bucaramanga ubican esta clase de negocios en el centro de la ciudad. Por otro lado Cartagena,

Datos suministrados por Luminex/Legrand

Almacenes de

Reconozca cuáles son algunos de los actores que están involucrados en el comportamiento de los almacenes de materiales eléctricos en Colombia.

materiales eléctricos: actores

En Colombia uno de los sectores más dinámicos es el de eléctricos. La razón de este comportamiento en el sector se debe a la diversidad de actores que lo conforman. Revista FIERROS consultó a algunos expertos y clasificó algunas de las empresas más importantes o representativas del sector.

EmPREsAs EsPEcIALIzADAs

Teniendo en cuenta un primer paso en la distribución de materiales eléctricos, existe un amplio grupo de proveedores dedicados a la fabricación de productos de iluminación y eléctricos, este es el caso de Osram, empresa multinacional, con presencia en América. Es especializada en todo tipo de iluminación; elabora productos amigables con el medio ambiente.

Otra de las empresas que se destaca en este sector, es Inducables, quien afirma que: “desde 1994 es fabricante de conductores eléctricos, teniendo en cuenta el desarrollo de tecnología que garantice la calidad de todos sus procesos”.

En un segundo paso del proceso de comercialización de materiales eléctricos en Colombia, se enucentran los distribuidores. Algunos que se destacan por su especialización y cercanía con la sub-distribución o con almacenes de materiales eléctricos y ferreterías son Nacional de Eléctricos, Melexa, Mem LTDA, Eléctricos e Importados S.A., Cointelco y Electro Iluminaciones Industriales G & S LTDA.

ELéctRIcos, comuNIcAcIóN y DEcoRAcIóN

Debido a su necesidad primaria, la industria eléctrica, almacenes de materiales eléctricos y ferreterías de este tipo se encuentran en todo el país.

Una empresa proveedora de esta clase de materiales es Eléctricos del Valle, una empresa que lleva 40 años en el sector, comenzó en Cali y ahora tiene varios puntos de venta en Bogotá, Barranquilla y Pereira. Ofrece productos para alta y baja tensión.

Grupo Bao es una de las empresas pertenecientes a este grupo de actores que están involucrados en la comercialización de materiales de iluminación y eléctricos en Colombia. Esta empresa está especializada en la producción de bombillería ahorradora de energía, representando la marca Ilumax.

Tres pasos importantes en la comercialización de materiales eléctricos agrupan los actores de este sector: Proveedores y fabricantes, distribuidores y, finalmente, los sub-distribuidores: puntos de venta especializados y ferreterías.

Un proveedor y fabricante, con presencia nacional, es Luminex/Legrand quien se describe como: “una compañía mundial, especializada en productos y sistemas para instalaciones eléctricas y redes de información”, está ubicada en algunas zonas del país. Luminex/Legrand se encuentra en Colombia desde 1996. Cuenta con un club de electricistas certificados e identificados, un club de especialistas y un área de capacitación con cursos y laboratorios, además posee un sistema de vehículos para la atención de clientes a domicilios y soporte técnico.

FOTOGRAFÍAS: NICOLÁS CABRERA - GUSTAVO PÉREZ DUSSÁN

APUNTES DEL MERCADO: PRODUCTOS ELÉCTRICOS

Empresas fabricantes de productos eléctricos trabajan en conjunto para actualizar las líneas de producto y adaptarse a las exigencias del mercado; asimismo, los distribuidores son conscientes del papel que representan para lograr la comercialización de sus artículos.

El mercado de los productos eléctricos está renovándose. La comercialización de estos productos tuvo un nuevo giro a partir del anuncio del Ministerio de Minas, el año pasado, sobre el desuso de bombillos incandescentes a los ahorradores de energía; las empresas productoras, además de descontinuar su fabricación, trabajan en la renovación de sus productos a partir de nuevas demandas.

cRIsIs y comERcIo

El 2009 fue un año difícil para la economía y el sector ferretero no fue ajeno a sus réplicas. Sin embargo, afirmar que se trató de una recesión es complicado porque se trataría de un período donde no habría ventas; una desaceleración se aproxima más a lo ocurrido, como aseguran voceros de Luminex/Legrand: “Las ventas disminuyeron un 25% por la crisis y el período de estabilización del mercado, de manera general, sin especificar una línea de producto. Esa fue una tendencia general, no exclusiva del segmento eléctrico”.

Sin embargo, según Andrea Castro, Gerente de Comunicación Externa de Carrefour, “no hay productos que hayan dejado de venderse, pero sí hay algunos que han tenido un crecimiento importante como el caso de los bombillos ahorradores y las pilas, que presentaron en 2009 un crecimiento de más del 20%”.

RotAcIóN DE PRoDuctos

Según Rubiel González, administrador de Ferrieléctricos, el gran punto de la 74, el fuerte de los almacenes distribuidores

“No es eficiente tener toda una oferta que no se va a mover en un punto de venta, sino tener lo que realmente se mueve”.

FOTOGRAFÍAS: NICOLÁS CABRERA

de productos eléctricos, es la venta de bombillos ahorradores: “La bombillería es lo que tiene mayor movimiento en este sector. Uno en el establecimiento promueve la venta de los productos a los clientes, les ofrece los ahorradores, que son más costosos, pero con el tiempo ellos se dan cuenta de que van economizando en consumo; más ahora que viene la ley del Ministerio”.

De igual forma, Luz Nancy Vaca, administradora de Eléctricos y Ferretería Jireh Ltda., asegura que han sido “los proveedores quienes empezaron a traer soluciones para bombillos ahorradores y eso es básicamente lo que se mueve ahora. Me han ofrecido descuentos grandes por volumen de compra. Esta iniciativa es bastante puntual porque son productos diferentes los que se usan en hogares y en la industria, ahora ellos están trayendo nuevas alternativas para que las vendamos”.

La capacitación juega un papel importante para el conocimiento de los nuevos productos que están saliendo al mercado. “Asistimos al punto de venta, los capacitamos, mostramos el portafolio y actualizamos el mismo, también verificamos con el cliente las líneas de producto que vende para dejar el surtido que necesita, pero a veces insisten en tener sólo los productos que venden más”, señalan de Luminex/Legrand; aún así, es bueno que los distribuidores de eléctricos tengan la información sobre las tendencias de cambio de productos.

soBRE LAs vENtAs

De acuerdo con el volumen de la distribución es posible determinar las ventas, asegura Luminex/Legrand, también, se puede segmentar el tipo de producto: “elaboramos nuestro

propio mapa de almacenes y distribución a nivel nacional porque para nosotros no es eficiente tener toda una oferta que no se va a mover en un punto de venta, sino tener lo que realmente se mueve, por eso nos informamos”.

Por su parte, Anselmo Acevedo, de Ferreléctricos Bacatá, señala que en su negocio son los cables, interruptores, toma cables y tacos, lo que más movimiento tiene: “Además, de los bombillos ahorradores, ya que por ley hay que tenerlos y de todas las marcas para que el cliente tenga variedad de opciones para elegir”. Igualmente, José Vargas, de Ferreléctricos Vargas, asegura que “las líneas que más se mueven son las de Luminex/Legrand y Centelsa. Los ahorradores son la novedad de momento”.

Voceros de Almacenes Éxito, señalan que “los bombillos ahorradores de luz blanca y luz amarilla, presentan ventas superiores a los 13,000 millones de pesos. Los “Swiches”, tomas y demás accesorios de consumo para el hogar, también tienen mayor movimiento en el mercado”.

Lo quE DIcEN Los FERREtERos

Hay productos que han disminuido su rotación como “los reflectores porque son los que mayor consumo y cuestan mucho”, comentan de Ferrieléctricos.

Hay marcas que también están siendo afectadas por las de menor trayectoria pero que son solicitadas por el consumidor: “es lo malo de las marcas que salen con los mismos productos, que no evolucionan: cuando las marcas malas copian productos novedosos y la gente comienza a pedirlos porque son baratos. Yo los tengo, pero por no rechazar la venta”. Y agrega, “es que en definitiva, mucha gente no se fija si se trata de productos franceses, italianos, alemanes o colombianos. Si hay que tener en cuenta que, los nacionales, en cuestión de accesorios, tienen mucha salida”, señala William Suárez, de la ferretería El Universo de los Eléctricos.

SECtOR DEStaCaDO ›› Almacenes Eléctricos

“Los

bombillos

ahorradores de luz blanca y luz amarilla, presentan ventas superiores a los 13,000 millones de pesos”.

AHORRAR A LA HORA DE

ILUMINAR

Entérese de la forma en que se está preparando el mercado en cuanto a la nueva legalización que indica la suspensión de la comercialización de bombillos incandescentes y el reemplazo de éstos por ahorradores.

Sin duda, la bombilla incandescente está condenada a desaparecer. Ya en muchos países del mundo esta prohibido su uso y comercialización. En Colombia, al parecer, aún falta mucho para que se dejen de usar los bombillos incandescentes, así el gobierno afirme con propiedad que no se podrán tener a partir del segundo semestre del 2010.

Lo quE INDIcAN LAs AutoRIDADEs

El Gobierno Nacional, a través del Ministerio de Minas y Energía, ha manifestado en varias ocasiones, que en julio de este año se debe suspender la comercialización y venta de bombillas incandescentes –filamento- en el mercado colombiano, por su poca eficacia lumínica. Se debe iniciar masivamente la sustitución de este producto en los hogares del país, por las bombillas ahorradoras.

Pero, ¿cómo lograr esto cuando los estratos 1, 2 y 3; son los mayores usuarios de bombillas incandescentes, por ser éstas las más baratas del mercado?

Si cada uno de los 8 millones de hogares del país usara bombillos de nueva generación, el ahorro anual sería cercano a los 900 mil millones de pesos.

Precisamente, es a esta población en la que mayor interés tiene el gobierno de concientizar e incentivar en el ahorro de energía. Aunque la compra de un bombillo ahorrador puede resultar costosa para los estratos bajos, ya que el precio varía entre 6 mil y 14 mil pesos, será una inversión que a largo plazo se verá representada en una factura más barata.

Como ferretero su papel es el de priorizar ante su cliente la necesidad del cambio hacia las ahorradoras; tenga en cuenta lo siguiente: por ejemplo, una bombilla ahorradora consume 13 vatios, mientras que las de filamento gastan hasta 60 vatios o más; es decir, el ahorro es de 47 vatios. En dinero, esta cifra puede llegar a ser hasta de 150 mil pesos anuales.

Estudios de la Unidad de Planeación Minero Energética (Upme), calculan que si en una casa que usa 5 horas al día 4

bombillas incandescentes, se cambian por ahorradoras, en las mismas condiciones de iluminación; el ahorro que se obtendría estaría entre 10 mil y 14 mil pesos mensuales.

A nivel macro económico, el cálculo de la Upme indica que si cada uno de los 8 millones de hogares del país usara bombillos de nueva generación, el ahorro anual sería cercano a los 900 mil millones de pesos.

El inconveniente es que en Colombia hay que cambiar casi 45 millones de bombillos, como ya lo mencionamos, la mayoría de estos en los hogares de estratos bajos; familias en las que un bombillo de 10 mil pesos puede ser la ración de dos días de comida.

Por tal razón, el Ministerio de Minas y Energía, le pidió al Banco Interamericano de Desarrollo (BID) la posibilidad de financiar algunos subsidios para el cambio en la iluminación de las viviendas de estratos 1, 2 y 3.

mERcADo

El mercado nacional se ha estado preparando para el cambio desde hace una década y poco a poco han venido incluyendo en sus inventarios los diferentes tipos y tamaños de bombillos ahorradores; pero, la tendencia sigue al

revés. Es decir, sus volúmenes de venta reflejan una mayor comercialización de bombillas incandescentes.

Los proveedores y comercializadores insisten en que la fecha límite para cambiar todos los bombillos del país no se va a poder cumplir, mientras no se subsidie el cambio de bombillos ahorradores.

Otro factor, es que la mayoría de los bombillos que se venden en Colombia, sean incandescentes o ahorradores, son importados. Como en Europa y algunos países de Asia ya está prohibida la venta y comercialización de los bombillos de 60 vatios, los inventarios, que mantienen allá, son para exportación, y gran parte es para enviar a Latinoamérica.

Sin embargo, la tendencia al ahorro de energía está haciéndose fuerte. De acuerdo con el Gerente Comercial de Nacional de Eléctricos, Rolando Alberto Ortiz, “en los últimos años ha aumentado la venta de bombillas ahorradoras en un 30 por ciento, debido a que las edificaciones nuevas se están montando con este tipo de iluminación y porque ha crecido la conciencia responsable de la gente por el ahorro de energía y el calentamiento global”.

uNA oPcIóN : LED

Poco a poco, los comerciantes han introducido en el mercado nacional lo último en tecnología en bombillos. Se conocen como LED, por su sigla en ingles Light Emitting Diode. Es muy usado por los fabricantes de linternas y celulares y a nivel urbano en semáforos y vallas publicitarias; pero ahora se están comenzando a vender para los hogares y oficinas.

Aunque son los más costosos del mercado, ya que su precio puede ser entre 8 veces más caro que un bombillo ahorrador -una sola unidad puede costar hasta 80 mil pesosson de menor tamaño y más luminosos, duran hasta 50 mil horas, equivalente a 20 años de vida útil, y su ahorro de energía es significativa.

De acuerdo con el Gobierno Nacional, en julio de este año se debe suspender la comercialización y venta de bombillas incandescentes –filamento- en el mercado colombiano, por su poca eficiencia lumínica. La sustitución debe hacerse lo antes posible por bombillas ahorradoras.

Se estima que en Colombia tienen que cambiarse 45 millones de bombillos

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Decidimos acercarnos a nuestros lectores para resolver, por medio de algunos expertos, sus inquietudes sobre los productos, servicios, calidad y competencia. Éstas estarán publicadas en cada edición de FIERROS. Usted también puede participar, envíenos sus dudas e inquietudes a: editorial@ revistafierros.com

FLEXómEtRos DE cALIDAD

Desde Bogotá: “Tengo un caso particular. En varias ocasiones, he solicitado por pedido flexómetros en almacenes de San Andresito y Paloquemao y cuando reviso los productos el 40% de ellos está en mal estado. Me gustaría saber si existe alguna relación con los fabricantes, es decir, si permiten que esto ocurra. También, si ¿ejercen los fabricantes algún control sobre los subdistribuidores?, es para evitar este tipo de inconvenientes porque ¿a quién se le deben pedir explicaciones?”.

Voceros, Dekor Light Ferreléctricos Carrera 15 # 80 – 40

FIERRos REsPoNDE:

“Hay que clasificar los flexómetros en aquellos que cumplen las normas y los que no. Compañías más reconocidas tienen estándares de calidad, sus flexómetros. Para Stanley, por ejemplo, deben cumplir con: precisión, dos o tres micras

por metro; recubrimiento de la cinta que no se despegue con facilidad; resorte que no se reviente y que la caja sea de alto impacto, hecha a partir de materiales resistentes y que garanticen la vida útil para que no se borre la escala cuando se trabaje en cemento o arena.

Cuando se compran productos en San Andresito, buscando disminuir los costos, en realidad se cae en un ilícito porque allá no se consiguen productos originales; hay que desconfiar de productos, de marcas reconocidas, a muy bajo precio porque es posible que estén falsificados aunque digan que es contrabando. Es mejor que averigüen con los fabricantes y con los distribuidores autorizados para que hagan allí sus pedidos”.

Jorge Esparza, Gerente Área, Stanley Works

NOVEDaDES

BRochAs cARIBE BuscA DIstRIBuIDoREs

Brochas, rodillos, llanas, espátulas, cepillos de acero (gratas) escobillas para prado y pistolas para pintar, hacen parte de la línea de productos disponibles para el sector ferretero, fabricados por Brochas Caribe.

Hoy por hoy, esta empresa colombiana cuenta con un cubrimiento nacional de un 65%, su meta es alcanzar el 100%, por esa razón está buscando distribuidores capaces de hacer dicha labor. Consulte www.brochas-herramientas.com

AspireRF es una novedosa línea de control inalámbrico de la iluminación que permite la programación de eventos y el ahorro de energía. Es un sistema que puede temporizar el encendido, programar secuencias aleatorias e inteligentes que simulen recorridos lógicos y usuales dentro de la casa para fingir presencia en el hogar.

LINtERNA vARtA REsIstENtE AL AGuA

Láser, flotante y resistente al agua son las características más importantes de la nueva linterna que Varta lanza al mercado. Es perfecta para la lluvia, o para ambientes en donde el agua está presente, como la pesca.

Tiene bombillo de Kryptón que proporciona un haz de luz de largo alcance. Su tamaño es de 18 centímetros de largo por 13 de ancho; el diámetro de su lente es de 10 centímetros. Incluye batería de 430 R.

Los productos ofrecidos dentro de esta línea son interruptores, tomacorrientes y dimmers que pueden ser controlados con un mando inalámbrico e incluso desde un teléfono móvil. A diferencia de otros sistemas existentes en el mercado no requieren de instalación especial y son fáciles de programar incluso por el usuario.

EN mARzo, BoGotá REcIBE LA FERIA INtERNAcIoNAL DE tEcNoLoGíA

El Centro de convenciones de Compensar recibe este 10 y 11 de marzo la segunda versión de la Tic&Internet 2010. Reconocidos proveedores de 80 compañías dedicadas a la elaboración de soluciones tecnológicas tratarán temas como el reconocimiento de clientes, mercadeo digital, seguridad y almacenamiento de datos. El enfoque del evento será presentar tecnologías diseñadas para empresas, sin importar su tamaño. La feria es preparada por easyFairs®, líder europeo en ferias profesionales de negocios.

schNEIDER ELEctRIc, APoyA A sus cLIENtEs coN EL EXPomóvIL

NuEvA DuchA ELéctRIcA ADvANcED

Sin cables a la vista, con nipple incorporando, manejo de cuatro temperaturas y un novedoso diseño, son las especificaciones que integra la nueva ducha eléctrica distribuida por Productora Coral Ltda, disponible para el mercado ferretero.

EL BID LANzA PRoyEcto

PARA cREAR EmPREsA

El Fondo Multilateral de Inversiones del BID (Banco Interamericano de Desarrollo), junto con las cámaras de comercio de Bucaramanga, Cartagena, Cúcuta y Barrancabermeja, lanzaron un proyecto destinado a la creación y desarrollo de pequeñas y medianas empresas para que éstas sean lideradas por mujeres. La meta es conformar 200 nuevas pymes y fortalecer 100 más.

Es una camioneta que recorre las principales ciudades del país, llevando las últimas tendencias en tecnologías para el sector construcción, automatización de edificios, control de iluminación, distribución de energía en Media y Baja Tensión y en el sector residencial. Esta iniciativa de Schneider Electric de Colombia, pretende ampliar el conocimiento de ingenieros, técnicos, electricistas y profesionales que trabajan en plantas industriales y obras.

NuEvA

AutomAtIzAcIóN coN AvE coLomBIANA