COlOMbia: ¿Las

Por I Andrés Felipe Andrade editor@revistalabarra.com

La competencia entre las marcas locales y las globales es un reto diario en el mercado latinoamericano. Revista LA BARRA habló en exclusiva con Tom Cook, CEO de King Casey, una de las compañías que ha estado detrás del crecimiento de cadenas como McDonalds, Subway, Burger King y Starbucks e inventor de los famosos combos. Cook cuenta por qué la compañía llega al país a abrir sus oficinas para América Latina y cómo las marcas locales pueden tener las herramientas para no perder el mercado con su competencia global.

cible junto a los menuboard y tal ha sido el éxito que este modelo se está replicando en todos los puntos de la cadena.

LB: ¿Cuál es el valor agregado de King Casey en el mercado colombiano?

LA BARRA: ¿Por qué King Casey llega a Colombia?

TOM COOK: El año pasado tuvimos la oportunidad de trabajar con dos marcas locales como Kokoriko y Mimo’s, y después de haber visitado el mercado nos dimos cuenta que nadie estaba haciendo en Colombia el trabajo que hace King Casey en Estados Unidos. Decidimos hacerlo aprovechando la experiencia que se ha tenido en Medio Oriente y en Arabia Saudita, donde hemos acompañado las marcas locales para incrementar su competitividad ante la llegada de las marcas occidentales.

LB: ¿Y en Colombia que han hecho con sus primeros clientes?

TC: A Kokoriko por ejemplo se le hizo el rediseño de la tienda para darle ese look recono-

TC: La diferencia está en la investigación. Tenemos la base de datos de las principales compañías del mundo y además somos investigadores entonces entendemos al consumidor y al mercado. Además importamos el conocimiento global a los locales para que se pongan al nivel de las marcas internacionales para poder competir.

LB: ¿Qué casos pueden destacar de su experiencia?

TC: Nosotros trabajamos con Burger King en los años 80 en una estrategia para incrementar el ticket promedio a la que llamamos bundle mills, que consistía en juntar las papas y las hamburguesas con la gaseosa, de allí nacieron los combos en el mundo. Otro caso con Burger King fue el invento del pressure merchandising, nosotros diseñamos unas zonas anteriores al menuboard y empezamos a crear la comunicación que se ve en todos los sitos que te conducen a comprar lo que la estrategia del negocio está buscando, esto lo utilizan las marcas en todo el mundo. Rediseñamos los drive thru haciéndolos más eficientes en marcas como McDonalds, Starbucks , Dunkin' Donuts, Burger King. Para Subway logramos incrementar las ventas el doble con el rediseño del menuboard.

LB: ¿Además del sector de alimentos que otros casos hacen parte de esa experiencia?

TC: Cuando Mercedes Benz ofreció sus autos en los Estados Unidos no vendían mucho, llamaron a King Casey y entendieron que el tablero y el interior del auto no le hablaba al público norteamericano y después de esto es que comienza Mercedes Benz su carrera exitosa en los Estados Unidos. También rediseñamos la tarjeta American Express, antes de que llegara King Casey la tarjeta no era exitosa, era roja, nosotros la volvimos verde, queríamos que el consumidor entendiera que era una nueva forma de usar el dinero.

LB: Ustedes acaban de hacer un trabajo para Starbucks, ¿en qué consiste?

TC: Acabamos de hacer el Starbucks del futuro, la tienda está en la parte de arriba y en la parte de abajo hay un drive thru. Lo que hicimos es bajar la experiencia del Starbucks a drive thru. Las personas van Starbucks por la experiencia de la tienda, y ya le entregamos el concepto para que lo desarrollen, porque nosotros lo que hacemos es a través de la investigación, de la ciencia, encontramos el valor fuerte de las marcas y tomamos la decisión de hacer o no el cambio de la marca.

LB: Realmente ¿qué es eso que hace que lleguen a Latinoamérica con sus oficinas en Bogotá?

TC: El panorama actual de América Latina es muy parecido al de Arabia Saudita, donde las marcas locales necesitan trabajar para ser más fuertes por la llegada de las marcas globales, que los minimizan para competir. Veo un futuro prometedor en la región porque el negocio de comidas por fuera del hogar se proyecta con una de las tasas más altas del mundo por el crecimiento de la clase media.

Algunos casos de éxito de King Casey

Con una asesoría en la oferta de almuerzos Starbucks incrementó sus ventas en doble dígito.

En Back Yard Burgers el cambio del menuboard y la comunicación incrementó las ventas en 14% y el ticket promedio en 10%, el cambio de logo aumentó en 10% el tráfico de la tienda.

El cambio del programa que se le aplicó a Buffalo Wild Wings que era que la marca hablara en tercera dimensión incrementó las ventas en 7%.

Los ajustes en la comunicación y en los menuboard hizo que Subway incrementara las ventas en 11% y la venta de los combos completos en 40%.