Edición Revista Fieros 78

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¿Cómo va su

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Producción e Impresión

Quad Colombia S.A.S.

Negocio en 2019?

A

ctualmente nos encontramos ante un panorama de mercado en el que sucesos como la guerra comercial entre Estados Unidos y China, el alza del dólar y la gran variación de los precios del petróleo, generan una incertidumbre que podría tener efectos a nivel interno. En este sentido, no sobra la prudencia.

Sin embargo, vale la pena decir que aún con estos factores, la economía nacional se ha mantenido estable durante 2019. Es así que, tal como lo señaló el DANE, esta creció 2,8% el primer trimestre del año; una cifra que, aunque es menor que la proyectada por algunos analistas, supera el 2% registrado en el primer trimestre de 2018. De modo que, vemos que aún con los ciclos externos, la economía nacional se sigue manteniendo bastante activa, y en especial el comercio, que presentó en los primeros seis meses del año un crecimiento del 4%.

Es así que, acercándonos al cierre de la primera mitad del año, cuando debemos emepezar a hacer el balance de nuestro desempeño en lo que va corrido de 2019 y definir una estrategia oportuna para lo que resta de este, necesitamos evaluar de qué forma aprovechar esos factores del contexto externo en nuestro beneficio y a qué segmentos apostarle. Adicionalmente, debemos poner la lupa en el funcionamiento interno del negocio, de forma tal que evaluemos aquellos aspectos que, independientemente del contexto, pueden hacer crecer nuestra ferretería y generar un verdadero diferencial ante cualquier panorama.

En la presente edición de Fierros, exploramos precisamente uno de los temas que representa mayores dolores de cabeza para los ferreteros: el cambio generacional. Esperamos que el análisis y las recomendaciones de los expertos, permitan que este proceso se de forma saludable dentro de su negocio.

MARÍA ELISA PONCE DE LEÓN Coordinadora Editorial editor@revistafierros.com Las imágenes que ilustran los temas no corresponden a publicidad, son utilizadas según el archivo fotográfico de Revista Fierros y Axioma Comunicaciones para fines editoriales.

TEMA CENTRAL

FERRETERÍAS FAMILIARES

Revista Fierros investigó qué tan comunes son las ferreterías familiares en el país, y cuáles son las claves para que el proceso de relevo de mando a las segundas generaciones no sea traumático para los negocios.

GESTIÓN UNA PUBLICACIÓN DE AXIOMA COMUNICACIONES S.A.S. Tel: 508 67 76 / Calle 73 #10-83 Torre C Piso 4 Mayo de 2019 / Edición Número 78 Bogotá, Colombia

Pág. 8

PÁG. 16

NEGOCIOS

Insumos para soldadura Los aspectos esenciales para garantizar la integridad física de los trabajadores y el éxito en la operación de sus clientes.

PÁG. 20

Pinturas y acabados Al ofrecer una pintura también se está ofreciendo una experiencia sensorial.

Prohibida la reproducción total o parcial del contenido de esta revista sin autorización expresa de los editores.

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4 [ FIERROS – EDICIÓN 78 ] WWW.FIERROS.COM.CO

Revista Fierros

OPINIÓN

¿Qué hacer con las utilidades

de su ferretería?

Para que una ferretería sea realmente exitosa, resulta determinante que una buena parte de sus ganancias sea reinvertida en el mismo negocio, de un modo estratégico.

Hernando Ortiz Solano, socio consultor de la empresa AUREN, explica algunos aspectos clave al respecto.

C

uando un negocio lleva varios años en el mercado, goza de buena reputación y está generando ganancias importantes, sus dueños se enfrentan a dos decisiones: pueden distribuir las ganancias entre los socios o reinvertirlos en la empresa para mejorar o expandir sus operaciones.

Para un negocio que genera utilidades, se debe establecer que estas son de la empresa, no de los socios. Es recomendable que en los primeros años se reinvierta un porcentaje muy alto de las ganancias, de tal forma que el negocio queda protegido frente a los riesgos inherentes a cualquier clase de actividad económica. Muchos socios de empresas en los primeros años aprovechan sus utilidades para darse unas vacaciones o remodelar sus casas; pero cuando las condiciones económicas cambian y se quedan sin capital de trabajo, ponen a la empresa en una posición difícil de revertir, que podría acabar en la quiebra.

Los asuntos que se deben analizar para reinvertir las ganancias obtenidas en un margen de tiempo, serían: • Inventarios: se dice que las ganancias no se hacen cuando se vende sino cuando se compra; de modo que el margen de ganancia del negocio se establece desde el momento en que se adquiere el inventario. Cuando se compra por volumen, es más fácil negociar: es buena idea hacer compras

más grandes, teniendo en cuenta que en el sector ferretero la mayoría de productos, por sus características particulares, pueden estar mucho tiempo almacenados.

• Servicio: hay muchas formas de optimizar el servicio que se ofrece a clientes. Puede ser capacitando mejor al personal o contratando a más empleados que atiendan a los clientes.

El buen servicio siempre trae como consecuencia mejores utilidades.

• Producto: la innovación siempre será la mejor herramienta, porque implica salir de la zona de seguridad, y obliga a tener productos novedosos para ofrecer. Hay que tener cuidado con el modelo del negocio, pues los nuevos productos pueden hacer perder la identidad de la empresa y a futuro no habría utilidades. Es así que, diversificar, debe ser una opción que sume, no que distraiga a la empresa de su negocio principal.

• Expansión: una vez que la empresa ha obtenido una forma de funcionar exitosa, una opción muy válida es repetir el modelo de negocio para aumentar el valor de la compañía. Expertos recomiendan reinvertir un porcentaje de 50% a 80% para mantener el valor de la empresa.

• Imagen corporativa: debe ser cuidadosamente estudiada y bien diseñada. Esto va mucho más allá de un nombre y un logo, se le debe dar iden-

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tidad al negocio, y esta imagen debe diferenciarlo de los demás negocios del sector.

• Deuda: al expandir un negocio, ya sea grande o pequeño, hay dos fuentes principales de fondos: de deuda y capital. Para las pequeñas empresas, la deuda por lo general proviene de préstamos de bancos u otras instituciones financieras. El equilibrio económico puede venir de la reinversión de utilidades; de esta manera se puede evitar asumir los pagos de intereses financieros, que pueden poner en peligro la salud financiera de la empresa.

En resumen, se recomienda reinvertir entre el 80% y el 100% de las utilidades en el negocio, pero con precaución, ya que una de las desventajas significativas de la reinversión, especialmente relevante para los socios de pequeñas empresas, es que estos socios no tienen ninguna otra fuente de ingresos fuera de la pequeña empresa y no cuentan con los recursos para destinar las utilidades a el desarrollo del negocio.

En Auren creemos que el porcentaje de utilidades destinado a la reinversión depende completamente del momento en que se encuentre la empresa, sus necesidades y los planes de crecimiento que los socios tengan. Esta decisión no gira solo en torno a cuánto dinero se asigna, sino a hacerlo de la manera más inteligente posible.

OPINIÓN

¿Qué hacer cuando

el cliente no aprecia sus diferenciales?

Cómo enfrentar la indiferencia y enfocarse en los clientes correctos.

E

sta es una pregunta que nos hacemos con frecuencia. Después de haber trabajado en construir argumentos para nuestros clientes, los comunicamos pero pareciera no importarles. En este caso, ¿qué hacer cuando el cliente no valora esos diferenciales?

¿Por qué los clientes no aprecian sus diferenciales?

Hay tres razones por las que usualmente los clientes no prestan atención a sus argumentos de diferenciación: 1. Porque no son los clientes para esos diferenciales En otras palabras, no es el argumento relevante para ese cliente. Porque como hemos hablado en otras ocasiones: no todos son clientes potenciales; no todo el mundo aprecia lo mismo y para aquel que no aprecia sus argumentos, cualquier precio siempre le parecerá caro. ¿Qué hacer? Revise que el argumento es para el tipo de cliente que usted presume que de verdad aprecia ese diferencial. Porque aunque no lo crea, hay clientes que no quieren ser ayudados, que no quieren cambiar, que no quieren mejorar. No quieren el beneficio que usted está ofreciendo. Les interesan otras cosas.

2. Porque no los está comunicando bien Es decir, cuenta sus argumentos en la comunicación, en su folleto de ventas, en su página web, en su reunión presencial con el cliente, en la presen-

tación de la propuesta; pero el cliente no alcanza a entender realmente que tiene un diferencial, y usualmente pasa porque está comunicando beneficios en lugar de diferenciales. Beneficio es cuando hace el listado de por qué trabajar con usted (tenemos experiencia, amplio portafolio, solución integral, etc); pero para el cliente es otro proveedor que le está diciendo más de lo mismo. Si tiene diferenciales, pero los comunica como el resto de compañías, el cliente no va a entender. ¿Qué hacer? Evalúe la forma como está comunicando sus diferenciales.

Sea claro, concreto y específico. Recuerde que claridad mata creatividad.

Puede sonar muy lindo, pero si la gente no entiende, no hicimos nada; es como si no tuviera diferenciales.

3. Porque no son diferenciales Esta es la más dura de aceptar, y pasa más de lo que uno quisiera. Es cuando lo que está argumentando no es en realidad un diferencial. Es decir, estamos presumiendo de cosas que tenemos pero que también tiene la competencia. Y si usted hace algo pero también lo hace la competencia, claramente no es un diferencial. Son simplemente requisitos mínimos para competir en el mercado, pero no son diferenciales.

mercado, valorado por los clientes y de manera específica, para que su cliente entienda por qué usted y no el otro.

(Vea también: Las 3 características de un buen diferencial).

No todo lo diferente es un diferencial Entienda que no todos aprecian lo mismo, que cada cliente va con un diferencial distinto; que debe comunicar sus argumentos de manera concreta y específica para que la gente entienda; y que por encima de todo, tienen que ser realmente diferenciales.

Para conocer más acerca de Bien Pensado, visite la página www.bienpensado.com o adquiera los libros "Bueno Bonito y Carito" y "Detalles que Enamoran", de David Gómez.

¿Qué hacer? Investigue la competencia, entienda su propuesta de valor, qué hacen ellos que usted no hace, confronte sus diferenciales versus los de ellos. Verifique que efectivamente está comunicando algo único en el

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TEMA CENTRAL

FIERROS INVESTIGA

FERRETERÍAS FAMILIARES EN COLOMBIA

Revista Fierros investigó qué tan comunes son las ferreterías familiares en el país y cuáles son las claves para que el proceso de traspaso de mando a la siguiente generación no resulte traumático para el negocio.

U

na de las principales características que comparten un buen número de las ferreterías a nivel nacional, es que son negocios familiares, que han pasado de generación en generación.

Es así que son bastante tradicionales, concebidas en un principio por el padre de familia, que durante muchos años estuvo al mando de la empresa, y la dirigió de un modo muy específico; pero llega un momento en que este liderazgo debe cambiar, y el negocio pasa a manos de una segunda generación.

Frente a este panorama, existen dos tendencias: se da una articulación sana, que permite que el negocio siga andando sin ningún traumatismo; o se complica el proceso de traspaso de mando, ya sea porque no se realiza un pertinente plan de sucesión, porque la

segunda generación realiza cambios abruptos, o porque no existe un pertinente mapeo de las funciones de los empleados de la empresa que complica realizar el seguimiento de sus funciones luego del cambio de mando.

Este segundo escenario es bastante común, y en muchas ocasiones se ha convertido en un obstáculo para la sobrevivencia de las ferreterías.

Es así que, teniendo en cuenta la necesidad de contar con herramientas claras para prevenir que suceda este tipo de situaciones, Revista Fierros realizó una investigación para determinar qué tantas de las ferreterías de Colombia son negocios familiares y cuántas de ellas cuentan con un plan de sucesión pertinente.

Igualmente, consultamos a expertos en el tema, que nos dieran las claves para

¿Su ferretería es un negocio familiar?

73,9%

Ficha técnica encuesta Ferreterías Familiares Población objetivo

Ferreterías mayorístas, minoristas y almacenes de construcción

Tipo de muestreo

Encuesta cualitativa

Tamaño de la muestra

211

Ciudades

Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, otras ciudades de Colombia.

Para la transición del mando de la compañía, ¿ha contado con un plan de sucesión que abarque las diferentes áreas del negocio?

26,1%

Sí

que tanto los negocios familiares sean duraderos, como los procesos de traspaso generacional sean benéficos para el negocio.

En primer lugar, consultamos un grupo de ferreteros que respondieron una serie de preguntas enfocadas en identificar las tendencias sobre negocios familiares:

No

60,2%

No

¿Cuántas generaciones han estado presentes en el desarrollo del negocio?

5,7% Tres

58,3%

Una

32,7%

Dos

3,3%

Más de Tres 8 [ FIERROS – EDICIÓN 78 ] WWW.FIERROS.COM.CO

39,8% Sí

TEMA CENTRAL

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Actualmente, ¿qué tan preparadas están las diferentes áreas de su empresa para los cambios en la gerencia?

52,1% Poco

39,8%

¿Considera como una opción asesorarse de un abogado o consultor experto a la hora de diseñar sus planes de sucesión?

8,1%

Mucho

32,2%

Nada

No

67,8% Sí

En cuanto a la transición de mandos medios y bajos, ¿qué tan preparados está su negocio?

¿Cuál de las siguientes herramientas cree que le sería de mayor utilidad a la hora de diseñar su plan de sucesión?

3,8%

Otro

55%

38,9%

Poco

7,1% Nada

37,9% Mucho

La asesoría de un asesor experto

34,6%

Guía para seguimiento de cambios

22,7%

Un mapeo de los cargos de cada empleado

Todavía es necesario que los ferreteros colombianos se hagan más conscientes de la necesidad de generar planes de sucesión para sus negocios.

son familiares, de modo que esta efectivamente es una tendencia marcada dentro del sector. Ahora bien, de acuerdo con las respuestas, vemos que la gran mayoría de ferreterías carecen de planes de sucesión tanto para la gerencia como para los mandos medios de la compañía. Esto significa que muchos de esos negocios familiares, están ante el eventual riesgo que representa la falta de previsión.

De acuerdo con los resultados encontrados, vemos que, en primer lugar, de los encuestados la gran mayoría de ferreterías

A continuación, conozca lo que recomiendan los expertos para evitar este panorama:

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TEMA CENTRAL

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La clave del relevo generacional Uno de los principales dolores de cabeza de las ferreterías familiares es la adaptación a las nuevas condiciones que implica el cambio generacional. Carmenza Restrepo, consultora empresarial con más de 15 años de experiencia en las áreas comerciales, de mercadeo y logística, aporta un análisis sobre el modo en que se deben llevar este tipo de procesos.

T

rabajar en consultoría y asesoría de empresas comerciales en diferentes sectores para la gestión e implementación de diferentes proyectos, me ha permitido conocer, no solo su manejo y desempeño comercial y logístico, sino entender cómo los equipos de trabajo sienten y reaccionan ante las múltiples situaciones que se presentan, las cuales muchas veces pasan desapercibidas, cuando solo nos ocupamos por asegurar los resultados en ventas. Es así que estos equipos muchas veces se ven afectados no solo por las condiciones del mercado, sino por esos sentimientos que los empleados tienen hacia la empresa y que, queramos o no, influyen en su desempeño y compromisos.

En la mayoría de las empresas familiares se da la sucesión de la dirección a

uno de los hijos del dueño, quien durante gran parte de su vida ha sido el gerente de la empresa y que, pensando en que va llegando el momento de su retiro, quiere entregar la dirección de la compañía a su sucesor: su(s) hijo(s). Esta práctica trae consigo una serie de cambios dentro de la empresa, para los cuales muchas veces esta no se encuentra preparada ni mucho menos sus empleados, sobre todo aquellos que durante muchísimos años han trabajado y colaborado con el padre quien “fue la persona que llevó la empresa al lugar donde está”.

Las nuevas generaciones llegan a las empresas con un estilo de liderazgo diferente: planes, ideas, proyectos a desarrollar en pro de su crecimiento y posicionamiento, y el reto de hacer de esta una compañía más grande que la que se

10 [ FIERROS – EDICIÓN 78 ] WWW.FIERROS.COM.CO

recibe. Sin embargo, el hecho de no estar preparados para ese cambio hace que el proceso de transición sea mucho más difícil y lento de lo esperado. La resistencia al cambio por parte del personal, sobre todo aquellos con mayor antigüedad dentro de la empresa o menor experiencia de la nueva administración, ya sea en el sector en el que la compañía desarrolla su actividad o en un cargo como el recién asumido, hacen que muchas veces se reciban estas nuevas generaciones como incapaces de continuar con el legado recibido de sus padres; más aún cuando no han sido formados en la compañía en cargos de menor responsabilidad durante un tiempo.

La seguridad que sienten los empleados al haber trabajado durante largo tiempo con el padre, muchas veces se

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convierte en la piedra en el zapato para que esos planes y proyectos que la nueva administración tiene para la compañía, sean implementados y den los resultados esperados. Más aún cuando el retiro del padre es parcial porque este sigue estando a la sombra y acompañando a su hijo en la toma de las riendas de la compañía, pero permaneciendo presente para todo el equipo que lo acompaña. Esto dificulta afianzar la posición del hijo, e implica que sus decisiones cuenten con el aval del padre que, en últimas, no se ha retirado.

Para que estos relevos generacionales se den sin que la empresa y sus empleados se vean afectados, es recomendable que los hijos que van a asumir esta administración se vinculen con la compañía con anterioridad, que asuman cargos de menor responsabilidad y que poco a poco el padre vaya delegando en ellos áreas, equipos y proyectos con los que el empoderamiento de la empresa se vaya dando paulatinamente. De tal manera que para el equipo la transición se de gradualmente, y el cambio de dirección y liderazgo pase desapercibido para el equipo de trabajo.

Igualmente, es importante que los cambios propuestos por las nuevas generaciones se implementen paulatinamente, pues ¿qué puede sentir un empleado que ha trabajo durante varios años con una persona, si de un momento a otro llega su hijo a cambiar las reglas del juego e implementar acciones que nunca habían sido consideradas por la administración anterior?

De alguna manera este cambio genera cierta sensación de amenaza para los empleados de la que tienden a defenderse, y es en esa defensa en que su actuar entra en conflicto con la nueva administración. Este conflicto es el que impide muchas veces que los resultados se den, pues la sensación se irradia a toda la empresa mucho más rápido de lo que la nueva administración puede reaccionar.

Para que los relevos generacionales se den sin afectar a la empresa, los hijos o quienes van a asumir el mando se deben vincular con anterioridad en cargos de menor rango.

Es muy importante que, por el bien de la empresa, sus resultados, el mantenimiento de un agradable clima laboral en el que todos los empleados se vinculen y trabajen de la mano de la nueva administración, este plan de sucesión sea planeado y bien ejecutado.

Contratar los servicios de una empresa que apoye esta transición y que se encargue de dar soporte para el manejo del cambio con los empleados, es una muy buena opción. Sin embargo, como no todas las compañías están dispuestas a contratar este tipo de servicios y no ven en ellos la generación de valor para la empresa, es muy importante que el retiro sea planeado, de forma tal que se minimicen los sentimientos e impacto que para los empleados representan estos cambios, y que la persona destinada a asumir las riendas de la compañía poco a poco se vaya empoderando y asimi-

lando el direccionamiento que debe darle a la empresa. De tal manera que todo el equipo de trabajo despliegue sus fuerzas en lograr los objetivos comunes que los reúne como empresa, y se dirija hacia el mismo rumbo sin sentirse amenazado o desplazados; porque no podemos negar que en todas las compañías hay personas que ambicionan y ven la dirección de la empresa como una meta que puede ser arrebatada por un sucesor diferente.

Detenerse a planear el retiro y el relevo generacional en la administración del negocio es algo a lo que debería dedicársele tiempo, así como se le dedica a buscar los mejores resultados en ventas y financieros del negocio.

Es necesario asegurar que todo aquello que se ha construido va a tener continuidad con el cambio, y que este va a ser favorable no solo para quien lo asume sino para la empresa.

Es responsabilidad de la dirección el bienestar del personal, el cual no solo se obtiene con una retribución económica, sino demostrándoles que las mejores condiciones para la compañía, son mejores condiciones también para ellos; y que el relevo generacional que se está dando sin duda será benéfico para todos sus miembros. [ FIERROS – EDICIÓN 78] 11

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Gobierno corporativo y gobernanza familiar

Actualmente, todas las empresas, entre ellas las ferreterías, deben contar con programas de buen gobierno. Ricardo Terrazas, de Business Legal, empresa experta en servicios corporativos, realiza una reflexión sobre el tema.

C

olombia fue aceptada recientemente en la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, OECD. ¿Qué exigirá esto para la empresas familiares Colombianas?

Sin duda que los estándares de dirección empresarial y de manejo profesional de las organizaciones deberá ser distinto. Los bancos ya están exigiendo que las empresas familiares tengan Códigos de Buen Gobierno e implementen medidas y prácticas de Gobierno Corporativo para poderles otorgar créditos, y en general todos los agentes empresariales, proveedores, clientes,

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comunidad e instancias que se relacionan con la empresa, demandarán de las empresas familiares tener un buen Gobierno Corporativo, no solo en documentos y protocolos, sino en la práctica empresarial real.

Sin duda que los trabajadores de la empresa familiar estarán exigiendo tener acciones empresariales con estándares y medidas internacionales de Gobierno Corporativo, al nivel de las que establece la Corporación Andina de Fomento,el International Finance Corporation, parte del Banco Mundial y el Global Corporate Governance Forum en Gobierno Corporativo. Pero también en general todos los agentes que rodean a la empresa familiar, exigirán tener estructuras de gobernanza familiar.

Tener juntas directivas 'reales' implementadas en la empresa familiar con criterios de evaluación profesional, enfocadas en resultados, eficacia y rentabilidad, que tenga miembros externos e independientes y un sistema de toma de decisiones técnica y basada en información real y veraz y fruto de un análisis profesional, será un estándar exigido, pero además será necesario para poder adaptarse a un mercado cada vez más exigente y cambiante, con modelos de negocios disruptivos y de mayores exigencias de niveles de profesionalismo y madurez empresarial.

¿Cómo se logra ese reto? Teniendo propietarios profesionales y formados como buenos accionistas; articulando una visión, misión y valores sustentables y de implementación madura, con planes de negocio profesionales, presupuestos, metas e indicadores; definiendo un plan de sucesión en el liderazgo de la empresa; estableciendo estructuras corporativas y familiares para la supervisión, control y apoyo al equipo directivo, con consejos de administración y consejos familiares objetivos, estructuras de propiedad familiar profesional y protocolos familiares; clarificando roles y responsabilidades de los miembros de la familia; y estableciendo buenos canales de comunicación oral y escrita entre los miembros de la familia, códigos de conducta, retiros familiares, rendición de cuentas entre otras.

Son varias las acciones y medidas que debe poner en marcha y desarrollar una empresa para diseñar, estructurar e implementar el Gobierno Corporativo. Entre estas, resulta necesario diagnosticar y determinar la situación actual de la empresa familiar, su institucionalidad y madurez empresarial, comparándola tanto con los estándares, medidas y prácticas internacionales,

como con las establecidas en determinaciones Colombianas.

También debe evaluarse integralmente su Junta Directiva (si la tiene) en términos de efectividad, resultados y gestión, estableciendo si realmente ayuda a la toma de decisiones objetivas de los accionistas, y revisando su configuración, composición más adecuada (incluso con miembros externos e independientes profesionales y expertos), las funciones, deberes, alcances, directivas de gestión, estatutos, reglamento y procedimiento. A la vez que es necesario también establecer las directrices de operación de todos los órganos de gobierno empresarial que cada entidad tiene, ponderando el equilibrio y contrapeso de poder y decisión a todos los niveles, y establecer la regulación y mecanismos para una gestión óptima de toma de decisiones empresariales.

Para implementar el gobierno corporativo, es necesario diagnosticar la situación actual de la empresa familiar su institucionalidad y madurez empresarial, comparándola con estándares, medidas y prácticas internacionales y colombianas.

La elaboración de un manual de organización y operación del Sistema de Gobierno Corporativo; la elaboración del Libro de Tácticas para órganos directivos, como soporte del Sistema de Gobierno Corporativo, planear la implementación de Delegación de Autoridad, y el proceso de asignación de poderes y delegación de autoridad, hacen parte entre otras de las tareas que es necesario emprender para lograr la institucionalización de Gobierno corporativo en una empresa familiar.

Diseñar, estructurar e implementar Planes de Sucesión del liderazgo y gestión empresarial (sea familiar o no el sucesor), es parte de las tareas que es necesario emprender. Configurar un sistema de información que soporte el Gobierno Corporativo, incluyendo la estandarización de la información para los órganos de gobierno establecidos de parte de la administración, evaluando la efectividad y gestión de tales órganos, incluyendo autoevaluación individual y colectiva, evaluación externa, con feedback a cada miembro y a la asamblea de accionistas.

Establecer y planear Sistemas de Ética (Ethic), Cumplimiento (Compliance), Sostenibilidad (Assurance – Accountability) y Transparencia (Transparency) corporativa, que incluye determinación y directrices de manejo de riesgos (risk management) es una tarea cada vez más requerida en el mundo vertiginoso de los negocios.

Estamos cada vez más expuestos, y existe la oportunidad de acercamientos con inversionistas externos interesados en participar o adquirir paquete accionario parcial de las empresas familiares, sea en posición controlante o no controlante, vía equity o deuda, los cuales requieren un Modelo due diligence de Gobierno Corporativo, que determinen también Mapas de Riesgos de Gobernabilidad. [ FIERROS – EDICIÓN 78] 13

PORTADA

Un negocio

FAMILIAR EXITOSO Luego de 40 años de historia, ParaConstruir sigue siendo una de las empresas familiares del sector ferretero más representativas de Colombia.

Foto: Eduardo Sánchez / Cámara Lúcida

C

on el objetivo de cubrir la necesidad de reunir en un mismo espacio una oferta de productos completa de materiales de construcción e insumos para ferretería, en 1979 Luis Javier Ramírez fundó en el municipio de Andes en el departamento de Antioquia, ParaConstruir. Luego de algunos años de trabajo en los que fueron ampliando su cobertura, se hizo más clara la necesidad de fortalecer a los ferreteros tradicionales y hacerlos más competitivos, por lo que la empresa se propuso crear un modelo de red, que permitiera un flujo de conocimiento y organización, en pro de la formalización de las ferreterías, al cual llamaron CasaTienda. Este, hoy en día cuenta con 37 ferreterías asociadas.

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Luego de 40 años de historia, este negocio se ha convertido en uno de los principales referentes del sector ferretero y una de las empresas familiares más tradicionales del país. Luis Javier, quien ha estado a la cabeza desde sus inicios, y que hoy es uno de los principales líderes del sector en Colombia, ha integrado dentro de la empresa a sus hijos Isabel y Luis Miguel Ramírez, quienes han desarrollado allí buena parte de su carrera profesional, y hoy son Gerente Administrativa y Gerente General de la compañía respectivamente. De modo que este no es solo un ejemplo de cómo el gusto por la ferretería se ha convertido en el trabajo de toda una vida, que se transfiere de generación en generación, sino de que los negocios familiares sí pueden ser exitosos y duraderos en el tiempo.

Revista Fierros entrevistó a Luis Javier Ramírez (LJR), Isabel Cristina Ramírez (ICR), y Luis Miguel Ramírez (LMR), quienes nos contaron sobre su experiencia y su visión de los negocios familiares. Esto fue lo que nos dijeron: ¿Cuándo se fundó ParaConstruir y qué motivó su apertura?

LJR: la empresa la fundé junto con mi padre y un hermano, como fruto de una investigación de mercados: primero nos FOTOGRAFÍA : ANFASSA

PORTADA

dimos a la tarea de estudiar cómo se vendían los materiales de construcción, ferretería, acabados y agro en el suroeste antioqueño, con lo que identificamos que no existía para aquel entonces un lugar donde se encontrara todo en un mismo sitio.

Adicionalmente, definimos que el lugar para establecernos sería el municipio de Andes, pues es la capital comercial de la región, la cual es bastante pujante y cafetera. ¿Cuáles destacaría como sus principales logros y como los más grandes retos que han debido superar?

LJR: mi principal logro es tener a mi familia alrededor de la compañía; y eso sucedió en mi caso, ya que desde siempre trabajé junto con mi esposa para que así fuera. En estos 40 años son muchos los aguaceros vividos, crisis y momentos boyantes del mercado constructor.

Para mí siempre será un motivo de felicidad hablar del nacimiento de: CasaTienda como una red que agrega valor al ferretero y lo acompaña a afrontar los grandes retos que tienen en el mercado; la Fundación ParaConstruir, por medio de la que acompañamos el mejoramiento de la calidad de vida del maestro de obra colombiano y sus familias; y GlobalMat, una gran red que une a los grandes distribuidores de materiales de nuestro país, la cual nace precisamente de la mesa de ParaConstruir.

"Nadie conoce mejor el mercado de su zona de influencia que el ferretero. Así que cuando uno va a la ferretería, va donde un amigo (...) que conoce el barrio", Isabel Cristina Ramírez. ¿En qué momento surge CasaTienda y por qué ven la necesidad de generar una red de asociación en el sector ferretero?

ICR: CasaTienda nace precisamente de estudiar la evolución del mercado ferretero en el mundo. Los ferreteros tienen unos retos muy grandes, y nosotros pretendemos acompañarlos en la evolución de su negocio en todo sentido. Nuestro mayor interés es que los aliados tengan un negocio vendedor, pero a la vez fortalecido institucionalmente, con procesos claros de servicio al cliente, administración y logística. ¿Cuál es la importancia de fortalecer el canal tradicional y darle herramientas para competir con el canal moderno?

ICR: nadie conoce mejor el mercado de su zona de influencia que el ferretero, así que cuando uno va donde este, va donde un amigo, un empresario que conoce el barrio o el pueblo. Esa cercanía es muy importante, pero no basta a la hora de competir con el canal moderno. La clave es mejorar los procesos, las exhibiciones y los servicios de valor agregado, pues de lo contrario la permanencia en el mercado se hace más compleja. ¿Qué beneficios tienen los ferreteros asociados?

LMR: el fortalecimiento en sus mercados. Si visitas un municipio donde exista un CasaTienda, te das cuenta que son los líderes de sus mercados, pues son negocios más preparados para atender a sus clientes. Trabajamos permanentemente en la for-

mación de sus equipos comerciales, tanto en producto, como habilidad comercial: nuestros aliados crecen sus ventas porque mejoran sus exhibiciones y ofrecen crédito sin poner en riesgo sus carteras con nuestro modelo de Crédito Fácil CasaTienda.

Además, fortalece su negocio con nuestro acompañamiento en temas administrativos y logísticos. ¿La empresa fue concebida como un negocio familiar?

LJR: la empresa nació como un negocio familiar y lo sigue siendo. En el proceso le compramos a mi hermano y luego yo a mi Padre. Aunque mi esposa nunca ha estado vinculada al día a día de la empresa, siempre ha jugado un papel fundamental en nuestro proceso. Hoy en día tengo dos nietos, Salvador y Candelaria, y me sueño con que algún día también sean parte de ParaConstruir. ¿Cómo llevar un negocio familiar exitoso?

LJR: muchas veces los hijos no hacen parte de las empresas, ni saben cómo llega el dinero a la casa. En nuestro caso fue lo contrario: desde niños estaban aprendiendo, y luego fueron adquiriendo responsabilidades. Mis hijos nunca han tenido nada vetado en la empresa, de hecho siempre procuré hacer escuela con ellos en todo momento.

Luis Miguel, mi hijo menor, ha trabajado desde siempre en la compañía. Por su parte Isabel Cristina, mi hija mayor, un día estando en Cali, mientras hacía su práctica profesional en P&G me dijo: quiero trabajar contigo. Esto fue una gran felicidad.

Ambos conocen todos los procesos y unidades de negocio que tenemos y han pasado por diferentes roles dentro de la empresa. Actualmente, Luis Miguel está al frente del negocio de distribución y ejerce como Gerente General de la compañía, y adicionalmente es Presidente de la Junta Directiva de GlobalMat. Isabel Cristina, por su parte, es la Gerente Administrativa de la empresa, y en sus manos está todo el desarrollo de la estrategia de Retail, negocio en el cual tenemos unos puntos propios con grandes desafíos puesto que es complemente diferente al negocio tradicional, y hemos impartido grandes aprendizajes con gran potencial hacia el futuro.

Ambos le están imprimiendo su ADN a la compañía, puesto que desde hace 5 meses no participo en el día a día de la misma, en los años próximos a mi retiro, creamos como gobierno corporativo nuestra Junta Asesora, órgano del cual soy Presidente.

Mis hijos y yo pensamos diferente, pero vamos para el mismo lugar. Cada uno de nosotros ejerce un modelo de liderazgo distinto, pero no podría decir cuál es más o menos eficaz; lo más importante es que logremos los objetivos permaneciendo intactos los fundamentales. ¿Cómo celebrarán sus 40 años?

LJR: realizaremos un sentido homenaje para resaltar la labor que han venido realizando los ferreteros y maestros de obra por el engrandecimiento de nuestro país. También haremos un especial reconocimiento a nuestros empleados.

Nuestra celebración tendrá tres grandes momentos: el nuevo modelo de negocio ParaConstruir Superior, que es la evolución de nuestro modelo de negocio actual; un libro que contiene testimonios de nuestros clientes y maestros de obra, la historia de ParaConstruir, CasaTienda y nuestra Fundación, entre otros. ; y un evento para encontrarnos, celebrar. [ FIERROS – EDICIÓN 78] 15

SECCIÓN GESTIÓN

SUBSECCIÓN INSUMOS PARA SOLDADURA

El ABC

de seguridad para soldadores

Los aspectos esenciales para garantizar la integridad física de los trabajadores y el éxito de sus operaciones.

L

a soldadura juega un papel fundamental en diferentes procesos industriales para construir estructuras, ensamblar piezas, puntos y uniones que hacen posible el cumplimiento de los estándares de seguridad para automóviles, o la construcción de un edificio.

Estos procesos se materializan gracias a los soldadores y a los elementos de protección personal usados durante la ejecución de trabajos.

Ahora bien, vale la pena resaltar que este es un tipo de procedimiento que, por sus características y los materiales que involucra, es de alto cuidado y requiere que los trabajadores sigan una serie de normas de seguridad para garantizar que el proceso no vaya a implicar riesgos para su vida. En este sentido, el ferretero tiene una gran oportunidad para impulsar la venta de este tipo de productos al enseñarle a su público cuáles son esos insumos que requiere para los trabajos de soldadura.

A continuación, resolveremos los interrogantes que pueden surgir al respecto, entre profesionales, empleadores e industria:

Los implementos de seguridad que debe portar el soldador Desde el soldador más novato hasta el más experto debe llevar los siguientes implementos de cabeza a pies para garantizar su integridad física al momento de ejecutar cualquier trabajo:

GESTIÓN

INSUMOS PARA SOLDADURA

Manos:

Cabeza: Careta La tradicional: es la más económica y se usa para realizar soldadura con puntos. Diseñada para usos temporales tales como demostraciones y actividades académicas.

Ajustable a la cabeza: cubre mayor parte de la cabeza y permite al soldador mejor manipulación del arco de soldadura. Se usa para realizar cordones continuos y para soldadura con puntos.

Electrónica: es más liviana y la más costosa. Permite que el soldador trabaje mayor tiempo debido a que no es necesario retirarla en ningún momento, ya que brinda la máxima protección a los ojos del operario gracias a la inclusión de células fotosensibles que regulan la intensidad de luz que entra al cristal de la careta.

Mangas confeccionadas en kevlar: plástico de máxima resistencia utilizado como materia prima para fabricar chalecos antibalas y soporta usos industriales desde -196º hasta 450º grados.

Guantes de carnaza.

Nariz: Mascarilla: con filtros para evitar humos metálicos.

Torso: Chaqueta: gruesa hecha en índigo o cuero.

Pies:

Capuchón: protege cuello y cabeza de chispas que se desprendan en la soldadura.

Calzado: de seguridad dieléctrico de caña alta.

Gafas (lente claro u oscuro) y tapa oidos.

Por otro lado, Sandra Urrego de Lincoln Electric, señala que “el personal que esté al lado de la aplicación pueden afectarse por la radiación, humos de soldadura, proyecciones de soldadura, entre otros”. De modo que no solo los soldadores deben portar los elementos de seguridad, sino también las personas que se encuentren cerca al área de trabajo y el asistente de soldadura. Este último desempeña una función importante en el proceso, al velar por el buen estado de las herramientas y equipos, asistir al soldador en el anclaje de estructuras y realizar el corte, grateado y prearmado de los elementos. Este trabajador debe contar con certificaciones en alturas, trabajos confinados, primeros auxilios y en manipulación de herramientas

Costos Según Jorge Riveros, experto en soldadura de la Ferretería Ferricentro, la indumentaria oscila entre $400.000 y $500.000 por trabajador aproximadamente, discriminados de la siguiente forma: Protección respiratoria compuesta de máscara y filtros: $250.000 Chaqueta y pantalón: $100.000.

Tapa oídos: $20.000

Botas de caña alta: $100.000 Los precios establecidos para implementos de protección según tipo de soldadura no varían. El factor que hace la diferencia en estos su vida útil, según su tiempo de uso y de industria.

¿Para qué trabajos?

“Todo depende del tipo de aplicación de soldadura que se vaya a realizar: si se va a ejecutar un trabajo con electrodo revestido, usamos un guante de 14 pulgadas. O al realizar un proceso de alambre tubular se generan amperajes altos, más calor y chisporroteo, por lo tanto, se exige tener guantes más largos y hacer énfasis en la protección visual, mediante la colocación de los vidrios adecuados en las caretas”, indicó Jorge Riveros, asesor experto en soldaduras de la Ferretería Ferricentros.

Estándares de uso Según el documento Protocolo de soldadura para procesos de manufactura, publicado por la facultad de Ingeniería Industrial de la Escuela de Ingenieros Julio Garavito en 2009, hay ocho recomendaciones de uso para los elementos de protección personal:

Comprobar el estado de las caretas.

Evaluar si el cristal de las caretas es el adecuado para las tareas que se vayan a realizar.

Portar las gafas de seguridad para cepillar la soldadura.

Los ayudantes de soldadura deben llevar gafas puestas si se encuentran a corta distancia.

Utilizar mamparas alrededor del puesto de soldadura, si es posible.

Desconectar la máquina de soldadura y utilizar guantes para conectar los electrodos.

Aislar las pinzas y tomarlas con guantes cuando se encuentren bajo tensión.

Dejar las pinzas sobre materiales aislantes. Nunca se debe poner esta herramienta sobre el trabajo o materiales conductores.

¿Hay leyes que reglamenten estos productos y al trabajo del soldador?

Todos los productos que se adquieran para realizar soldadura deben estar certificados por la American Welding Society (Asociación Americana de Soldadura) a nivel internacional y en el contexto local son avalados por el Ministerio de Salud y Protección Social. [ FIERROS – EDICIÓN 78] 17

GESTIÓN

INSUMOS PARA SOLDADURA

En caso de que el ferretero desee saber si los elementos de protección personal que comercializa en su negocio están avalados por reguladores nacionales o internacionales, debe buscar la Certificación de Equipos al interior de la envoltura o empaque de dicho producto, un documento emitido por el fabricante que indica al usuario si este cumple con las exigencias de calidad establecidas.

Los elementos de protección respiratoria que se comercializan deben cumplir los estándares del Instituto Nacional de para la Seguridad y Salud Ocupacional (NIOSH) y la Administración de Seguridad y Salud Ocupacional de los Estados Unidos (OSHA).

Además, existe legislación referente a la seguridad del soldador enmarcada en las siguientes normas: Norma Técnica Colombiana 3250: prevención del fuego en procesos de soldadura y de corte; y la emitida por la Asociación Nacional de Protección contra el fuego de Estados Unidos 51B: para la prevención del

fuego durante la soldadura, el corte y otros trabajos en caliente; Norma NTC-OHSAS 18001: Sistema de seguridad industrial y salud ocupacional; y la Norma Técnica Colombiana 4116: Seguridad industrial metodología para el análisis de tareas.

Asesore durante la venta Al vender estos elementos, el ferretero debe actuar como un asesor, e indagar acerca de las necesidades que pueda tener el comprador, el tipo de trabajo que va a ejecutar con determinado elemento de protección personal o herramienta de soldadura, y el presupuesto destinado. Además, se deben exponer las ventajas y desventajas de los diferentes productos en cuanto a calidad y funcionalidad según el tipo de industria, con el fin de sensibilizar a su cliente sobre la relación costo beneficio, y que adquiera un artículo que realmente se ajuste a sus necesidades.

El equipo para aplicar soldadura

Los materiales requeridos para uso industrial y uso casero, no cambian notablemente. Todo depende del tipo de aplicación y material.

J

orge Riveros de Ferricentro, especifica que las soldaduras se clasifican en equipos con protección gaseosa y sin protección gaseosa:

Con protección gaseosa o autoprotegidos: en los procesos que utilizan gas para proteger el arco con una mezcla de argón y oxígeno que se forma entre el electrodo consumible y la soldadura.

- Regulador: controla la presión de salida de la soldadura.

Sin protección gaseosa: en este proceso no hay mezcla de elementos químicos para proteger la soldadura de elementos externos que flotan en el ambiente. Para realizar el proceso de soldadura se necesitan los siguientes materiales:

- Fuente de poder: mantiene el arco durante la soldadura y se requiere una fuente de alimentación para que funcione en forma eficiente. Puede ser una máquina de corriente alterna o una máquina de corriente constante.

- Electrodos: los cuales tienen forma de varilla y sirven como generador de arco eléctrico en un extremo como polo de un circuito, y en recubrimientos es útil para evitar la oxidación para obtener una buena ionización. Estos se deben seleccionar en función de la composición química del acero a soldar.

Existen múltiples variedades de electrodos útiles para soldar distintos tipos de acero y materiales como aceros al carbono, aceros de baja aleación, aceros inoxidables, arco sumergido y soldaduras al arco con gas.

- Varilla corrugada: son barras de acero que mejoran la adherencia con el hormigón al momento de construir. Este material permite el fácil corte y doblaje sin dificultad.

Equipo de soldadura:

- Antorcha: contienen elementos para conducir corriente al electrodo y para transportar gas protector. Tienen un sistema de enfriamiento para evitar el calor que emana el proceso de soldadura.

- Portaelectrodos: este elemento es esencial para realizar el proceso de soldadura, Su diseño permite un menor calentamiento que se transmite al operario y regula el amperaje del trabajo.

- Equipo de protección para el soldador: mangas confeccionadas en kévlar, guantes de carnaza, mascarilla con filtros, chaqueta gruesa en índigo y calzado de seguridad. [ FIERROS – EDICIÓN 78] 19

NEGOCIOS

PINTURAS Y ACABADOS

NEGOCIOS Transforme los colores en una experiencia inolvidable

Al ofrecer una pintura también se está ofreciendo una experiencia sensorial. De modo que resulta fundamental lograr una paleta de color que haga que su cliente nunca olvide su compra.

E

l color es lo más poderoso a la hora de transformar los espacios que habitamos, tanto domésticos como laborales, ya que estos pueden transmitirnos distintas emociones y hacen que la luz se refleje de diferentes maneras. De modo que pueden crear un espacio cálido, frío, oscuro, iluminado, etc.

Es así que, por ejemplo, los colores fríos son sedantes, estáticos y húmedos; y los más claros dan la sensación de frescura y descanso y amplitud.

Según teorías asociadas con las psicología del color la armonía, el equilibrio y el contraste en el color son elementos clave para crear espacios únicos. El secreto, dicen los expertos, está en elegir tres colores en proporciones distintas: 60% de un color predominante, 30% de un tono intermedio, y 10% de un color que acentúa el predominante.

Samuel Gómez dueño de La Dimensión del Color, ferretería especializada en pinturas y acabados, nos cuenta cuáles son los colores de la temporada: “este año están muy fuertes los amarillos, los naranjas, los fucsias. Los colores que pide las gente se han diversificado mucho gracias a las nuevas tecnología mezcladoras y máquinas que permiten sacar instantáneamente el color de la preferencia del cliente por más exótico que este sea”.

20 [ FIERROS – EDICIÓN 78 ] WWW.FIERROS.COM.CO

Por su parte, Mauricio Díaz administrado de Pintuccoor, asegura que los tonos que están en auge son los colores tierras, colores que no son tan luminosos pero transmiten fuerza.

El secreto para crear espacios únicos, según los expertos, está en elegir tres colores en proporciones distintas: 60% de un color predominante, 30% de un tono intermedio, y 10% de uno que acentúe el predominante.

Un factor a tener en cuenta al momento de pensar en la paleta de colores que va a determinar el mercado de pinturas, es que las particularidades de cada zona influyen en los tonos dominantes para cada mercado. Por ejemplo, dado el ambiente húmedo de Bogotá presenta paletas de colores que difícilmente podrían ser las más vendidas en el caribe.

NEGOCIOS

PINTURAS Y ACABADOS

Los buenos colores necesitan buenos accesorios

Brochas, rodillos, pinceles, pistolas para pintar y otros implementos, son tan imprescindibles a la hora de darle color a nuestros espacios como lo es una buena pintura.

D

e acuerdo con Mauricio Díaz de Pintucoor “los accesorios siempre van acorde con el cliente y sus requerimientos. Por ejemplo, nosotros manejamos muchos clientes a los que todavía les gusta y utilizan el estilo veneciano (paredes muy brillantes en tonos pastel), que lleva muchas temporadas fuera de los catálogos y de la decoración de interiores. En el mercado existen varias tecnologías para crear texturas a gusto artístico del cliente como veteadores (accesorios que imitan exactamente la textura de la madera sobre la pintura en paredes y otras superficies, muy en tendencia), espumas, pinceles y accesorios alternativos. La textura más popular son los envejecidos, que contrastan muy bien con tonos claros”.

Por su parte Gómez recomienda que si se va a pintar con vinilos, se use siempre brocha o rodillo; y si son esmaltes, pistolas para pintar. Asegura que la claveestá en ofrecer accesorios según la experticia y gusto del cliente; es decir, para los inexpertos siempre están las pistolas para pintar o aerógrafos que son fáciles y seguros de usar y permiten acabados muy buenos sin tener que ser un experto.

Existe la creencia de que las pistolas para pintar además de ser difíciles de usar son caras, así que lo recomendable es exhibirlas con sus precios que oscilan entre $40.000 y $50.000.

Al final la elección es del cliente: pintar con pistola, brocha o con rodillo, o alternar estos accesorios dependiendo de la zona de las paredes que se vayan a pintar.

Ahora bien, es importante seleccionar un material de calidad para nuestros accesorios y saber reconocer el que mejor se adapte al final deseado, un acabado perfecto dependerá en gran medida de la calidad del accesorio que elija. Estos

son los ejemplos más comunes de accesorios según un grupo de ferreteros consultado: Brochas Brochas de cerdas naturales: están hechas de pelo animal, normalmente de cerdo. Se utilizan para pintar con pinturas con base oleosa.

Brochas sintéticas: están hechas de nylon y poliéster, solos o combinados entre sí. Se puede usar con pinturas plásticas o esmaltes de aceite Es importante tener diferentes tamaños de brocha: una de 10cm para cubrir completamente la superficie con la pintura, y una de 5cm para las esquinas, espacios de difícil acceso, como remates en torno a los marcos de las puertas y los interruptores de la luz.

Pistolas Pistola con motor integrado, ideal para pequeños trabajos.

Pistola con motor independiente: grandes superficies. [ FIERROS – EDICIÓN 78 ] 21

NEGOCIOS

PINTURAS Y ACABADOS

Rodillos Rodillos naturales: hechos de materiales como el mohair y la lana. Perfectos para aplicar pinturas oleosas.

Rodillos sintéticos: hechos de nylon, poliéster o una mezcla de ambos materiales; se usan preferentemente con pinturas acrílicas en aspectos más estéticos.

Cuide la salud de sus clientes En la medida en que el ferretero ofrece insumos que cumplen con las certificaciones que son creadas para asegurar calidad, adquiere la garantía para responder ante las necesidades de su público. Para la industria de pinturas nacional, se han generado una serie de normativas enfocadas en que los productos cumplan con unas características mínimas de calidad, en cuanto a lavabilidad, poder cubriente, adherencia, rendimiento, entre otras. Por ejemplo, los vinilos tienen que cumplir con las resistencias al lavado, para que exista una clasificación responsable para un precio justo, esta clasificación se deriva en dos tipos: la pintura tipo 1 (lavable, de mayor calidad, se puede limpiar sin que pierda coloración) o la tipo 2 (no lavable, pierde coloración fácilmente). El ferretero puede distinguir esto en la etiqueta del producto y en sus características físicas como brillo y espesor; la resistencia al lavado es la mayor incidencia sobre el precio de la pintura.

Carlos Mario Rivillas, experto en pinturas de Sapolin, resalta que la norma de etiquetado que exige la SIC (Superintendencia de Industria y Comercio), es la herramienta que garantiza que la información técnica del producto llegue de forma

clara al cliente y posibilite la correcta aplicación y uso de los productos. Por lo tanto, es una de las exigencias principales que debe hacer todo ferretero a su proveedor.

Por otra parte, vale la pena resaltar que los solventes orgánicos presentes en algunas pinturas como thinner, varsol, acetonas, ésteres, isopropano, entre otros, se evaporan durante la operación y representan el mayor riesgo a la salud en este tipo de productos. Aunque muchos insumos en el mercado cuentan con bajo contenido VOC (Solventes Orgánicos Volátiles), es importante siempre informar al cliente de los efectos a la salud que trae el uso de solventes durante su aplicación ya sea por inhalación, por ingestión, contacto con la piel o contacto con los ojos.

La normatividad colombiana es clara frente a los ingredientes que presentan cierta restricción, es importante que el ferretero siempre lo tenga en cuenta para preservar su servicio de calidad: “no podrán utilizarse como ingredientes del producto (bien sea como sustancia o parte de cualquier preparado utilizado) ninguno de los siguientes metales pesados ni sus compuestos: cromo VI, cadmio, plomo, mercurio, arsénico. Se acepta que los ingredientes puedan contener trazas, hasta 0,01 % (m/m) de estos metales procedentes de las impurezas de las materias primas. En el producto final la suma de los niveles de concentración de estos metales no debe exceder 100 partes por millón (0,01 % en peso)” (legislación de la Superintendencia de Industria y Comercio).

Esto por ley debe ir especificado en la etiqueta del producto sin causar la confusión del ferretero ni del cliente. [ FIERROS – EDICIÓN 78 ] 23

NEGOCIOS

PINTURAS Y ACABADOS

¿Qué novedades podemos encontrar?

En cuanto a innovación, el medio ambiente es la prioridad.

Cada día nuestro planeta es más vulnerable y el cliente es más exigente en cuanto a la sostenibilidad de los productos.

S

amuel Gómez resalta que lo más novedoso que los clientes pueden encontrar en ferreterías como la suya, son los esmaltes que vienen con anticorrosivos incluidos. Estos productos generan un gran ahorro de tiempo en el proceso de mezcla ya que el anticorrosivo trae integrada la mezcla final. Esta novedad ya está presente en todas las líneas de pintura y esmaltes.

Por su parte, Andrés Contreras, administrador de Lumi-Ton (empresa fabricante de pinturas y accesorios), resalta que el anticorrosivo a base solvente está pronto a desaparecer del mercado. Aferrado a los pilares medioambientales asegura que la oferta debe evolucionar a los productos a base de agua, que no son perjudiciales para el medio ambiente.

En el mundo, sobretodo en Europa, con las características extremas de su clima, se impone una tecnología que está revolucionando la industria: las pinturas minerales fotocatalíticas, las cuales son especiales para exteriores, y ayudan a degradar contaminantes atmosféricos, como son los óxidos de nitrógeno, los gases de efecto invernadero o la suciedad superficial. Estas novedosas pinturas fotoactivas degradan, además de los óxidos de nitrógeno, otros muchos contaminantes, como son el óxido de azufre (SO2), el gas amoníaco (NH3), el monóxido de carbono (CO), y también diversas grasas y ácidos. Cabe anotar, que el efecto fotocatalítico es permanente, ya que no se satura, no se degrada, no se pierde en el tiempo. Este efecto autolimpiante permite tener fachadas limpias a largo plazo, reduciendo considerablemente los trabajos de mantenimiento sobre éstas.

En Colombia ya existen marcas como Corona que fabrican este tipo de pintura.

Ahora bien, un punto importante en la innovación, según Sapolin, es la capacitación al personal: la tecnología puede estar de más si no hay un conocimiento claro del uso, beneficios y demás propiedades de los productos nuevos. Hay que priorizar una buena comunicación de las aplicaciones que estos puedan tener.

C

El combo del éxito

on tanta variedad y posibilidades, es común ver que los ferreteros tengan en su portafolio promociones y combos. Pero, ¿cómo funcionan? o ¿cómo deberían funcionar para ser exitosos? Gómez afirma que uno de los secretos del éxito de su negocio es ser generosos con los combos que ofrece: “Si a mí me compran más de 10 galones de pintura, incluyo accesorios de muy buena calidad gratis. Tener estos combos siempre hace que el cliente vuelva”. Empresas como Lumi-Ton, con más de 75 años en el mercado, ofrecen kits en nichos de mercado especializados como son las pinturas para piso de laboratorios y hospitales, el

galón de tráfico se vende con el catalizador y el solvente. Con pintura doméstica los kits vienen con rodillos cuando la compra es de un galón tipo lavable que son más finos y más caros; también incluyen un cuarto de aceite con pinturas para exteriores. El ferretero debe ser muy creativo en este tema .

OJO AL DATO El ahorro que genera este tipo de combos para el cliente puede ser de hasta $50.000

24 [ FIERROS – EDICIÓN 78 ] WWW.FIERROS.COM.CO

TERMÓMETRO

Crecen las importaciones de PINTURAS Y BARNICES

S

egún el estudio presentado por Centro Virtual de Negocios – CVN, empresa dedicada a la busqueda y edición de datos para realizar inteligencia de mercados, las importaciones de pinturas y barnices crecieron entre enero y noviembre de 2018 un 10,78% en valor CIF en comparación al mismo periodo del año anterior, posicionándose en USD$73,3 millones. En cuanto a las unidades, el crecimiento presentado fue de tan solo el 5,75%, con unas importaciones totales de 14,5 millones de kilogramos.

$74,00

$73,30

Fuente: DIAN-DANE. Elaborado por CVN

10,78%

$72,00

$68,00

2016

$66,30

$66,20

0,00%

4,00% 2,00%

-0,15%

Estados Unidos 31%

10%

10,00%

6,00%

2017

$66,00 $64,00

12,00%

8,00%

$70,00

Fuente: DIAN-DANE. Elaborado por CVN

España

2018

Crecimiento categoría Pinturas (Valor CIF MM)

Participación principales países de origen (Valor CIF)

México 9%

China

8%

0,00%

$62,00

-2,00%

Alemania 8%

Brasil 6%

Suma de valor cif US $

Suma de valor cif US $2

Francia 5%

Participación Segmentos (Valor CIF US)

Italia 4%

Fuente: DIAN-DANE. Elaborado por CVN

Colores para la pintura

0,94%

Secativos preparados

1,20%

Demás pinturas y barnices; pigmentos al agua preparados

2,01%

Pinturas y barnices dispersos en medios no acuoso Pigmentos dispersos en medios no acuosos, liquidos o en pasta; hojas para el marcado a...

Pinturas y barnices dispersos o disueltos en un medio no acuoso

Suiza 2%

Otros | 17% 14,07% 14,56% 67,23% [ FIERROS – EDICIÓN 78] 25

INVENTARIO

MERCADO AUTOMOTRIZ

INVENTARIO ¿Su negocio tiene en cuenta

el mercado automotriz?

Si aún no maneja productos de este activo segmento, le daremos razones para que lo considere. Si ya lo hace, le daremos claves que le pueden servir para potenciar su negocio.

E

l sector automotor es uno de los más tradicionales, dinámicos y con mejores números en la economía colombiana.

Su enorme portafolio de productos lo hace indispensable en otros sectores, como el ferretero. Por esta evidente razón, Fierros le presenta una recopilación con productos del mercado automotor que pueden incidir positivamente en su negocio, así como claves para fijar su precio y promover su venta.

Y es que el mercado automotor tiene la capacidad de surtir su punto de venta con distintas categorías de productos, dependiendo del enfoque de la ferretería. Puede dedicarse a la venta de una gran gama de productos automotrices, a vender una línea específica, o a vender una cantidad limitada de productos para probar su impacto en el cliente. Este sector responde a todas las necesidades de las ferreterías, ya sean las enfocadas en lo automotriz, las que quieran diversificar su portafolio o incursionar en ese mercado.

Hay tres grandes nichos del mercado automotor que surten habitualmente las ferreterías: están los abrasivos, los productos de mantenimiento y los accesorios. Son categorías que, como se verá a

continuación, son muy solicitadas, económicas y presentan un pronto retorno de la inversión.

Los nichos del mercado automotor que surten a las ferreterías son: los abrasivos, los productos de mantenimiento y los accesorios.

Abrasivos: productos versátiles y de excelente acogida Respecto a esta categoría de productos, William Pineda de Centro Ferretero, ferretería especializada en el ámbito de los abrasivos automotrices, explica todo lo que hay que saber para su correcta comercialización.

En primer lugar, los abrasivos automotrices son herramientas utilizadas para incidir en la forma o composición

26 [ FIERROS – EDICIÓN 78 ] WWW.FIERROS.COM.CO

de una pieza mecánica, aplicable, en este caso, a un automotor. Los abrasivos más buscados y usados en el mercado son:

1. Lijas manuales; bloques de lijado y lijadora eléctrica.

2. Cintas, hojas y tiras abrasivas; adhesivos y pegantes.

3. Líneas de pulimento automotriz para pegado y sellado.

4. Discos de corte (aspiración limpia,

difuminados, de fibra, acabados, entre otros); respaldos suaves y soportes de discos.

Dentro de esta gama, los productos más solicitados son los pulimentos de pegado y sellado de marcas tradicionales, pues dan confianza al cliente para elaborar la reparación. También están los abrasivos manuales, ya que son requeridos casi a diario para la terminación de una pieza y para secciones específicas de las mismas que requieren un trabajo detallado. Estos son los más usados y comprados al día a día, pues el desgaste

INVENTARIO

MERCADO AUTOMOTRIZ

de su uso lo exige. Las ferreterías interesadas en abrasivos tienen que estar pendientes de tener existencias para el recambio permanente de tales productos porque el cliente lo requiere, insiste Pineda.

una red de compradores al por mayor. Pineda es un impulsor de la idea de distribuir productos de esta índole, que son de bajo precio, muy vendidos y de fácil transporte o económico envío.

Si está en las posibilidades de su negocio ir sumando diferentes referencias de abrasivos, el siguiente paso es encontrar una clientela física o virtual, ofrecer buenos precios y con esto emprender en una categoría muy activa.

Igualmente, hay que atreverse a vender por todos los canales y a todos los destinos posibles. Pineda pone como ejemplo el sur de Colombia y el vecino Ecuador, destinos a donde han llegado sus productos debido al establecimiento de una red de usuarios y a un abastecimiento precario que, en cierto momento, han tenido esas zonas. Entonces el despacho dentro y fuera de la ciudad es un elemento importante.

Por precio, tamaño y características, los accesorios automotores, se adecúan al inventario ferretero.

Respecto a la asignación de precios para los abrasivos, Pineda indica que esto no debe ser una preocupación, pues son productos económicos con un precio bastante regulado según la zona donde se comercien. Se puede tomar alguna distancia del precio dado por el distribuidor dependiendo de la demanda que tengan. Pero si el ferretero se anima a esta categoría, puede ofrecer abrasivos de todos los gustos y precios. “En mi caso, se maneja un gran portafolio de abrasivos para que el cliente escoja. Entonces varía mucho el precio por la cantidad de pedidos y las más de doscientas referencias que se manejan en el negocio”, añade.

En cuanto a las ventas, el factor de los pedidos es muy importante, porque dependiendo de la cantidad de productos que requiera un cliente se puede establecer un mejor precio y crear

Otro valor agregado a las ventas es conocer lo estratégica que puede llegar a ser la ubicación de su establecimiento. Hay que tener en cuenta los entornos que rodean la ferretería, y con base en ellos ofrecer productos. En el caso de Pineda la ubicación de la ferretería, en inmediaciones al sector de Paloquemao en la Ciudad de Bogotá, fue un factor fundamental para que el negocio se especializara en abrasivos, ya que es una necesidad imperante para otras empresas de la zona. “Si hay una zona con negocios del sector automotor, pues la ferretería tendría que abastecerse para solucionar necesidades de ese tipo de clientes. En nuestro caso hay una gran cantidad de empresas que trabajan reparación de automotores con acero inoxidable y blindaje; por lo tanto, requieren de abrasivos”, sentencia.

El último factor a tener en cuenta para abrir las puertas al mercado automotor, es buscar la diversificación o la especialización de su ferretería. Hay ferreterías especializadas, es decir, que venden sólo productos específicos, por ejemplo, abrasivos, materiales de construcción (depósito), eléctricos, cerrajería o plomería. “Son empresas que se aferran a un molde y a un sector, como al de la construcción, que es al que más le apunta un ferretero”. Las ferreterías diversificadas son las que venden múltiples productos para muchos sectores, tratando de ofrecer soluciones para cualquier persona o empresa que busque sus servicios.

Ambos modelos son exitosos, aunque de ser posible, Pineda aconseja un modelo mixto, que combine ambos tipos de servicios. Esto también lo condiciona la ubicación del negocio, pues dependiendo del sector donde se aglutine la ferretería podrá ofrecer una categoría de productos o atender determinado sector. “Si es en una zona donde predomina la construcción, pues se venderá eso, si es de hierros, lo mismo. Si es automotrices como nuestro caso, pues se venderá más eso. Sin embargo, independientemente de eso es bueno enfocarse en un rubro y ofrecer otras opciones”, lo que vendría siendo la aplicación de los dos tipos de ferretería. [ FIERROS – EDICIÓN 78] 27

INVENTARIO

MERCADO AUTOMOTRIZ

Esta experiencia le ha permitido a Pineda distribuir sus productos a ferreterías y a otras empresas, es decir, combinar la función de su empresa como comercializadora y distribuidora; buscando de esta manera abarcar la mayor cantidad posible de clientes, centrándose en el mercado automotor de los abrasivos.

PRODUCTOS DE MANTENIMIENTO: CATEGORÍA AMIGABLE CON EL BOLSILLO DEL FERRETERO

No todo son abrasivos en la relación mercado automotriz y sector ferretero.

Otra categoría de productos bastante provechosa para imponer en su negocio es la relacionada con el mantenimiento exterior e interior de automóviles. Sobre este interesante nicho asesora Mónica Álvarez, de Illinois Tool Works en Colombia (ITW), empresa enfocada en la distribución de productos para el mantenimiento, sellado y restauración de partes automotrices.

Los productos de mantenimiento automotor abarcan una amplia gama, que va desde lo más conocido, que es el mantenimiento externo de la carrocería por medio de siliconas, ceras, adhesivos, entre otros, hasta el mantenimiento interno, con productos como fijadores, sellantes, limpiadores, arrancadores,

aflojadores y refrigerantes. Cada uno de estos va orientado a distintos componentes del motor y los distintos sistemas automotrices (electricidad, combustión, freno, dirección, etc.), menciona Álvarez.

Por lo anterior, se observa una gama muy amplia de productos que son de fácil venta y que tienen un uso cotidiano en el mercado. Estos dos atributos inciden directamente en los intereses del sector ferretero. Álvarez, que trabaja comerciando para los sectores automotriz, ferretero e industrial, afirma, desde el punto de vista del distribuidor, que los productos de mantenimiento automotriz se ajustan al portafolio de cualquier ferretería que incursiones en el mercado automotor o industrial.

Primero porque son productos muy preguntados en las ferreterías, ya que estas tienen una tendencia a satisfacer de manera particular y general a los segmentos industrial, construcción y eléctrico, que se sirven de manera auxiliar de los productos destinados al sector automotriz. Esta característica hace muy atractivos, funcionales y vendidos los productos de mantenimiento automotriz, pues son aplicados con mucha frecuencia a máquinas de otros sectores. Aparte de los ya mencionados están segmentos como la industria maderera o la agricul-

28 [ FIERROS – EDICIÓN 78 ] WWW.FIERROS.COM.CO

INVENTARIO

MERCADO AUTOMOTRIZ

tura, que requieren mantenimiento de motores y unidades automotrices, asevera Álvarez.

El sector ferretero y el mercado automotriz están interesados el uno en el otro. Por tal motivo distribuidores de productos de mantenimiento dirigen muchos productos a las ferreterías: “gran cantidad de clientes son ferreteros y distribuidores a ferreterías”.

A parte de los atributos ya expuestos, otro motivo para incursionar en esta categoría es la facilidad para comercializar sus productos. Absolutamente todo el nicho de mantenimiento es muy económico; así que la inversión depende de la intención y alcances que el ferretero proyecte. Lo que es seguro es que no son productos que demoren la ganancia: “Toda la línea de mantenimiento automotriz tiene buena rotación en las empresas que surtimos. Son productos de fácil venta y muy solicitados, por su calidad y bajos precios”, afirma.

Cualquier cliente del mercado automotor debe tener a su alcance esta categoría. Sobre cómo vender estos productos, Álvarez insiste en que hay que partir de una premisa muy clara. El ferretero que esté o quiera hacer parte de ese negocio debe tener presente que la labor de las ferreterías es facilitar al detal, y al por mayor cuando sea del caso, estos implementos. Así que siempre debe haber Stock. Se debe generar confianza al consumidor, que tendrá la certeza de que siempre puede encontrar lo que busca en el punto de venta.

Los productos de mantenimiento automotor van desde el mantenimiento externo, con siliconas, ceras y adhesivos, entre otros; hasta el interno, con fijadores, sellantes y limpiadores.

También se puede comercializar a manera de Kit. El ferretero puede pedir al distribuidor juegos de mantenimiento con elementos esenciales. Igualmente, puede comprar cierta cantidad de productos y organizarlos a manera de Kit; es una práctica bastante común y se adecúa a lo que busca el usuario o la perspectiva de venta de la ferretería, explica.

En definitiva, es un nicho con distribución cubierta y buena perspectiva, y su producto estrella, la sintesolda (adhesivo) y las siliconas en general, lo demuestran, pues son elementos que nunca faltan en ninguna ferretería.

ACCESORIOS: MÁS OPORTUNIDADES PARA SU NEGOCIO

Como si fuera poco, la industria automotriz tiene más elementos disponibles para el sector ferretero. No son pocos los negocios que ahora incursionan en la venta de accesorios automotrices, pues la cantidad de vehículos va en aumento desmesurado y es deber del buen comerciante estar atento a la hora de cubrir las necesidades del consumidor. Por esto, a continuación, se hace una muestra general de accesorios para automóviles y motos vendidos en ferreterías, que no desentonarían para nada en su negocio.

ACCESORIOS PARA AUTOMÓVILES Interiores: • Kit Compresor: $25.000 - $35.000 COP (aproximadamente) • Set de Forros de Cojinería: $180.000 - $350.000 COP (aproximadamente) • Kit Carretera: $30.000 - $40.000 COP (aproximadamente) • Forro Volante: $47.000 - $98.000 COP (aproximadamente)

Exteriores: • Calibradores: $15.000 - $25.000 COP (aproximadamente) • Torquimetro Aguja/Cuadrante: $35.000 - $600.000 COP (aproximadamente) • Gato de Tijera/Botella/Zorra: $35.000 - $580.000 COP (aproximadamente) • Portabicicletas: $180.000 - $550.000 COP (aproximadamente) • Kit Neumáticos: $5.500 - $450.000 COP (aproximadamente)

ACCESORIOS PARA MOTOS • Desengrasante/lubricante cadenas: $10.000 $20.000 COP (aproximadamente) • Kit de reparación: $28.000 - $85.000 COP (aproximadamente) • Kit de Mantenimiento exterior: $25.000 - $35.000 COP (aproximadamente) • Forro Faros: $28.000 - $32.000 COP (aproximadamente) • Conjunto impermeable: $98.000 - $225.000 COP (aproximadamente) • Impermeable botas: $40.000 - $120.000 COP (aproximadamente) • Cubremotos: $55.000 - $90.000 COP (aproximadamente) • Candado de Seguridad: $50.000 - $70.000 COP (aproximadamente) • Guantes de Moto: $30.000 - $55.000 COP (aproximadamente)

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Herramientas eléctricas: Nicho que crece año tras año

Actualícese sobre lo último en productos y ventas de una de las categorías más vendidas.

Novedades en el mercado de herramientas eléctricas

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as herramientas eléctricas crecen al mismo ritmo del avance tecnológico. A nivel mundial hay una marcha acelerada respecto a la innovación en herramientas para facilitar o mejorar la vida. Objetos tan impensados hace 20 años, como la tecnología Bluetooth, ahora hacen parte de la cotidianidad. Este es un pequeño ejemplo de la inevitable tendencia hacia lo tecnológico, presente en todos los sectores de la economía.

Por este factor, en cada temporada o breve período de tiempo, se observan productos nuevos, o perfeccionados, que dan dinamismo al sector ferretero. Por este motivo, Fierros realizó una investigación para actualizar al ferretero sobre las novedades en herramientas eléctricas, y su modo correcto de distribución.

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El dinamismo de este nicho se traduce en nuevas tecnologías o en mejoría de productos. Por el enfoque global de este mercado, las principales noticias sobre novedades las traen los países productores e importadores de herramientas eléctricas.

Royce Tools, empresa china multimarca líder en la producción e importación de herramientas eléctricas, destacó un informe de la Federación de la Industria de Maquinaria de ese país, en la que se presenta un balance positivo de entre el 10 y el 17% de crecimiento en la importación de herramientas eléctricas. Destacan las herramientas a mano y las destinadas a los sectores automotor, agrícola y construcción. Explican que ese portafolio debería ser cubierto por sectores como el ferretero; pero en lo que hay que hacer más énfasis como empresario, es en la venta de piezas de repuesto y mantenimiento, con especial énfasis en las baterías.

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Las baterías ocupan un lugar central en este mercado, pues cada vez son más refinadas las herramientas alimentadas de manera inalámbrica. Según el informe de la Corporación “Ruta N” de Medellín sobre almacenamiento de energía eléctrica, desde el desarrollo de la batería de Litio y la consolidación de motores sin escobilla, la producción de herramientas eléctricas ha adquirido mayor escala. Motores eléctricos refinados y batería con vida útil de 5.500 ciclos con carga de 20 minutos/promedio, han propiciado la importación al mercado colombiano de taladros percutores, sierras telescópicas y circulares, rotomartillos, grapadoras e hidromaquinaria. Es decir, se brinda la opción inalámbrica de herramientas que tradicionalmente tienen conexión de cable.

Precisamente en estos términos se miden las novedades en herramientas eléctricas. Héctor Sánchez de Ferrimcol asegura que “las novedades están centradas en el uso de tecnologías de avanzada sobre productos ya conocidos; el mayor auge sigue en los equipos sin uso de escobilla, con baterías de mayor eficiencia y duración de carga. El desafío de estas baterías consiste en ofrecer mayor potencia y precisión”. El reto constante está en emular el trabajo que ofrece una herramienta alámbrica. En el caso de herramientas con escobilla, ya se ha superado la relación eficiencia/consumo.

Otro atributo en las herramientas eléctricas, indica Sánchez, es precisamente buscar un menor consumo. Lo más atractivo de este mercado se mide también en términos ambientales. Las máquinas más recientes tienen niveles de consumo mínimo y traen un énfasis en su presentación, donde indican que son amigables con el medioambiente por bajo consumo de energía.

Las baterías ocupan un lugar central en este mercado, pues cada vez son más refinadas las herramientas alimentadas de manera inalámbrica.

Teniendo esto en cuenta, el factor más importante de este mercado son las herramientas combinadas con batería compatible. Es una tendencia denominada por el referente a nivel mundial Bosch como Power For All. Esto se logra, informa la marca alemana, por medio del desarrollo de Chips inteligentes leídos por todas las herramientas del kit. En el caso de Bosch la tecnología se denomina Syneon, y es lo más innovador hasta ahora del mercado. Al respecto, Sánchez resalta que hay una “nueva gama de herramientas que con una sola batería pueden usar muchas máquinas, lo cual las vuelve muy útiles y versátiles”. Esto es, un mismo modelo de batería sirve para muchas herramientas. En el caso de las marcas más reconocidas en el mercado, ya se observa en el país esta tecnología.

En cuanto a las novedades en diseño de productos, actualmente el énfasis está dado en el ahorro de material, herramientas más pequeñas y menos pesadas. “El diseño de los nuevos modelos está condicionado por el principio de ergonomía aplicada a las herramientas” enfatiza Sánchez. Por ende, los diseños tienden a ser más compactos, menos ruidosos y con materiales más livianos. Con eso se busca la seguridad y salud del usuario, eliminando la contaminación auditiva y mejorando el ambiente laboral.

Por todo lo anterior, la mejor inversión se da en las herramientas eléctricas inalámbricas y sus repuestos, especialmente las baterías. Hay que aprovechar las bondades que puedan traer estos productos a los negocios, atreverse a comprar una herramienta costosa pero útil y económica en su uso, pues esto garantiza ganancia a parte del retorno de la inversión. También es fundamental capacitarse en el funcionamiento y uso de las herramientas para orientar al cliente, así como explicar bondades como la posibilidad de uso en zonas de difícil acceso.

Concluyendo, este nicho de mercado ya está formado y hay que explotarlo.

¿Cuáles debería distribuir?

Por su variedad, cantidad y precio, no es sencillo definir cuáles herramientas adquirir para su negocio. Con la masificación de ese mercado, hay ofertas para todos los gustos y gamas. Héctor Sánchez afirma que “el incremento en ventas de estas unidades se da por su versatilidad, facilidad de transporte y a la larga economía de costos; lo que las convierte en un buen negocio”.

Específicamente para el mercado colombiano se puede observar que hay un dominio de “atornilladores, taladros y pulidoras, que son las herramientas eléctricas más vendidas”.

También nos indica que se deben tener en cuenta factores externos como las temporadas ferreteras, porque el mercado aumenta en la medida en que haya temporadas como las de construcción, remodelación, lluvias, promociones, nuevas leyes, precio del dólar, fechas especiales, entre otras. En estas épocas [ FIERROS – EDICIÓN 78] 31

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se dinamiza la venta de un grupo de herramientas. Así que hay que tener presente esta dinámica, pues influye en los precios. Si una herramienta tiene bastante demanda en una temporada, se verá afectado su valor.

Precisamente el factor de los precios es otro punto central.

Teniendo en cuenta los puntos anteriores se puede hacer un pedido prudente al distribuidor, y ahí pasar al tema de la asignación de precios. Actualmente, añade Sánchez, la tendencia es buscar “la asequibilidad de los precios. Ahora por el desarrollo de nuevas tecnologías y su masificación, y por la cada vez mayor competencia, los precios son de fácil acceso para la mayoría de los clientes. Hace un tiempo comprar una herramienta inalámbrica, o siquiera una eléctrica, era algo muy difícil e impensable.

Ya cualquier operario o persona que necesite una herramienta eléctrica puede acceder a ella, no es un lujo tener herramientas eléctricas. Por esto mismo hay que apostarle a la venta masiva de estos productos ajustando un marco de ganancias razonable, buscando buen precio”.

La anterior debe ser la regla, aunque, por supuesto, se deben buscar las excepciones para obtener una mejor ganancia. Si bien en un mercado tan competitivo y en auge es complejo justificar un costo elevado del promedio, hay maneras de lograrlo. La primera es apostar a la calidad, “en este rubro siempre hay que marcar la diferencia, y hay que ofrecer en la medida de las posibilidades la opción económica y la opción profesional; mostrando las ventajas y cualidades del modelo costoso, sin establecer demasiada diferencia de precios”, sentencia. La segunda es ofrecer juegos combinados, “kit de herramientas eléctricas y afianzar los clientes con ideas como el recambio de herramientas, ofreciéndole promociones de un producto costoso, como lo son estos kits”.

Para optimizar esta estrategia, se debe entender muy bien el producto que se vende. El fin es darle una idea clara al cliente,

mostrando las utilidades de la herramienta respecto de otras; así como los beneficios de su uso respecto a otras de su gama y herramientas convencionales. Sánchez finaliza con un consejo a la hora de vender productos costosos o innovadores,” hay que aprovechar la época actual, donde hay una mayor cultura de lo tecnológico, las personas en general desean la comodidad y en esto entra lo eléctrico; ahora buscan herramientas que faciliten su trabajo, como por ejemplo el atornillado eléctrico frente al manual. Tener en cuenta este contraste es fundamental para ofrecer un producto que tal vez el cliente no consideraba, y le puede facilitar la vida laboral”.

Nuevos

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canales de venta

unca es suficiente. Las vías para afianzar negocios y concretar ventas no se terminan en el punto de venta, como les hemos insistido varias veces. Qué mejor manera de promocionar una herramienta tecnológica que usando la tecnología. Las ventas online y emprendimientos comerciales digitales son todavía un rubro muy reducido en Colombia, pero su crecimiento es constante. El pronóstico de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico es de aproximadamente 23% para este año.

Así que para un país que se encuentra en el tercer lugar de comercio electrónico en Latinoamérica según el índice de A.T. Kearney, es necesario comenzar o consolidarse como jugador de este sector. Hay dos modos de vender en este sector: el primero es una red de alianza entre empresas para intercambio de productos y se ahorran procesos y transacciones. El segundo es

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la venta de productos al cliente; que a su vez es el más común y genera mayores ganancias.

Al respecto, el presidente del portal América Retail elaboró un informe especial para Colombia en el que destaca la necesidad de empezar a usar la herramienta del comercio electrónico para aquellos negocios que todavía no han emprendido en este rubro. Para implementar este modelo aconseja que el comienzo ideal se da con la explotación de redes sociales como herramientas de comercio electrónico. Si bien este método no tiene las mismas facilidades de una página web, sí es acorde a un negocio pequeño o mediano que tenga disponibilidad de acordar negocios personales vía online. Es una manera económica, útil y bastante funcional para atraer clientes y ofrecer productos estrella o promociones.

El siguiente paso es la página web dedicada a vender sus productos. Para el caso específico de las herramientas eléctricas, la promoción online es un impulso importante para fortalecer las ventas. Son herramientas que necesitan de una descripción detallada. Y esta necesidad la cubre perfectamente un sitio de ventas online, pues puede describir el producto con mayor claridad y establecer posibilidades de comparación con otras herramientas que venda el negocio.

Hay dos modos de vender en este sector: el primero es una red de alianza entre empresas para intercambio de productos, que ahorra procesos y transacciones. El segundo es la venta de productos al cliente; que a su vez es el más común y genera mayores ganancias.

Pero claramente hay falencias en Colombia sobre las ventas online de herramientas eléctricas. El mercado ferretero virtual, aunque está en auge, es disipado y crece en desorden con respecto a rubros. No hay un referente claro de herramientas eléctricas online en Colombia; por lo que este nicho está dividido entre pequeños y grandes almacenes que ofrecen independientemente sus productos, por supuesto mezclados con otras gamas como plomería o construcción.

La tarea es seguir el ejemplo de Países como Estados Unidos o España, que tienen una red consolidada de comercio electrónico en las dos vías: empresa a empresa y empresa a consumidor final.

Así es posible ver tres clases de sitios online. Megasitios virtuales de herramientas eléctricas como ToolGuyd (USA), Fixami o Rotopino (España). Sitios con producto de varias empresas que tienen alianza, como Shope (Argentina). Y los clásicos sitios que cada negocio crea a medida de sus posibilidades, como es la regla general en Colombia.

Como se ve, hay una tarea pendiente en la implementación y consolidación de ventas online de herramientas en nuestro país; sin desconocer por esto la necesidad de, si no se ha hecho, implementar esta iniciativa. Y si ya se tiene, tener en cuenta los consejos dados.

Caso de éxito Uno de los grandes distrbuidores ferreteros, con amplia cobertura en el territorio nacional es Dyna, que actualmente cuenta con una enorme oferta en la que abarca un gran número de categorías ferreteras, entre las cuales se destaca la de herramientas eléctricas. Para conocer cuáles son esas estratégias que ha aplicado esta empresa para convertirse en uno de los principales vendedores de herramientas eléctricas, entrevistamos a Germán Durán, Lider de producto - Herramientas manuales y eléctricas de Dyna. Esto fue lo que nos dijo:

¿Cuál es su estrategia para llegar a tantos públicos?

En Dyna creemos en la democratización de la herramienta eléctrica, que tiende a percibirse como una categoría privilegiada para almacenes con capacidad de almacenamiento y de inversión, que además implica una promesa de valor y un vehículo de servicio, post venta y un riesgo mayor en el inventario. Nosotros buscamos darle la oportunidad a las ferreterías medianas y pequeñas de tener acceso este tipo de producto. Hoy en día un buen ejemplo, es comprar un destornillador inalámbrico con una batería de litio, que puede ofrecer una relación de productividad y precio mucho mejor que comprar un juego de destornilladores profesionales.

¿Cuál es la tendencia actual dentro del mercado de herramientas eléctricas?

Luego de la evolución de la herramienta manual a la herramienta eléctrica, el siguiente paso es la evolución a la herramienta inalámbrica. El usuario busca mayor autonomía, durabilidad, mejor portabilidad, que el producto sea liviano y compatibile, que sea una herramienta integral que pueda tener una batería y un cargador, y que sean versátil y de fácil mantenimiento.

¿Qué recomedaría para incursionar en este mercado?

Le aconsejaríamos incursionar por fases; es decir, empezar con portafolios básicos que apunten a usuarios profesionales, pero con aplicaciones muy generales como taladros, sierras y soldadores. Una segunda fase, implica motivar en estos usuarios una demanda de productos más innovadores para el hogar, como un atornillador, un multitool para llegar a los hogares del área de influencia de la ferretería. Finalmente, teniendo en cuenta sus clientes industriales, se recomienda tener un portafolio especializado para las industrias que son beneficiarias de su zona de influencia. Todo esto apoyado con una gran cobertura de servicio.

Por último señala: "es necesario mejorar la migración a la herramienta inalámbrica, porque en comparación con el resto países de Latinoamérica, Colombia aún está retrasada".

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EVENTO

Bricolaje:

una tendencia cada vez más fuerte Esta corriente, también conocida como “ hágalo usted mismo”, se está tomando las ferreterías en Colombia.

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ada vez son más quienes se atreven a realizar arreglos y adecuaciones en el hogar, sin necesidad de un experto, abordando áreas como la albañilería, carpintería, electricidad, fontanería, jardinería, entre otras. Incluso, esta actividad que en un principio se practicaba como mecanismo de reducción de costos, se ha llegado a convertir en hobbie.

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Es así que desde hace unos años el bricolaje ha dejado importantes ganancias a los negocios de diferente tipo, razón por la cual los ferreteros no pueden ser ajenos a esta. Los clientes buscan implementos que les permitan realizar este tipo de proyectos, así como la asesoría para la ejecución del trabajo.

El concepto de “hágalo usted mismo” ha abierto una puerta para que las empresas ofrezcan ideas que hagan sus productos mucho más atractivos a la vista del cliente, con trucos, fórmulas y consejos.

Pero para el comprador nunca está de más preguntar; de modo que el acompañamiento del ferretero esté actualizado en los nuevos productos de bricolaje que se están ofertando en el mercado. Es precisamente el ferretero quien tiene la posibilidad de indagar qué tipo de proyecto espera desarrollar su cliente, y qué insumos necesita. De modo que, esta asesoría además abre las puertas para la venta de nuevas categorías y para el acercamiento con el cliente.

Teniendo en cuenta la importancia de esta tendencia, y la necesidad de que el ferretero esté cada vez más relacionado con esta y aprenda a sacarle provecho, en la próxima versión de Expo Fierros – Pinturas Tito Pabón, que se llevará a cabo el 26 y 27 de julio, en el centro de convenciones de Compensar de la Av. 68 (Bogotá), este será uno de los temas que exploraremos en la Agenda Académica.

No se pierda esta y el resto de charlas, que estarán enfocadas en aportar al ferretero todas las herramientas necesarias para ser cada vez más profesional en su negocio y optimizar su gestión.