EDITORIAL
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EDICIÓN NÚMERO 80 - JULIO DE 2019 ISSN 2027 - 1581 EDICIÓN DE LA PUBLICACIÓN
Momento de
Calle 73 # 10 - 83 Torre C Piso 4 Bogotá, Colombia
LÍDER COMERCIAL
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Cesar Velásquez cesar.velasquez@axiomab2b.com Cel: 311 502 53 46
EJECUTIVOS DE CUENTA Tania Hernández tania.hernandez@axiomab2b.com Cel: 302 354 64 00 Camilo Andrés Castiblanco Sánchez camilo.castiblanco@axiomab2b.com Cel: 321 384 95 38 Camilo Enrique Gómez Pilonieta camilo.gomez@axiomab2b.com Cel: 310 330 91 06 Gustavo Adolfo Mejía García gustavo.mejia@axiomab2b.com Cel: 350 247 28 93
DIRECTOR EDITORIAL Álvaro Cuellar alvaro.cuellar@axiomab2b.com
COORDINACIÓN EDITORIAL María Elisa Ponce de León Ceballos maria.ponce@axiomab2b.com
PERIODISTAS DIGITALES Lina Giraldo lina.giraldo@axiomab2b.com
COLABORADORES Alejandra Parra • Juan Pablo Gordillo • Efraín Velásquez
JEFE DE DISEÑO Estefanía Chacón estefania.chacon@axiomab2b.com
DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN Estefanía Chacón • Paola Andrea Niño Carlos Martínez • Daniela Jiménez • Camila Martín
COORDINADOR DE FOTOGRAFÍA Alexander Sánchez alexander.sanchez@axiomab2b.com
PRACTICANTE DE FOTOGRAFÍA Ángela Fonseca
D
urante 2019, los resultados de la economía colombiana no han sido los mejores, sobre todo teniendo en cuenta que durante el primer trimestre el crecimiento del PIB no fue el esperado. Además, son varios los factores frente al panorama nacional e internacional que generan cierta incertidumbre para los empresarios. En cuanto al sector ferretero, sin embargo, los resultados son positivos. De acuerdo con el Dane, los artículos de ferretería, vidrios y pinturas mostraron en mayo un crecimiento en sus ventas reales de 8,3% respecto al mismo mes del año anterior. Esta cifra, además de ser superior al 8,2% que presentó el comercio minorista en general, es muestra de que el segmento cumple casi un año de buenos resultados. A la luz de este panorama, y entrando en la segunda mitad del año, es momento de empezar a revisar cómo ha sido el desempeño de nuestros negocios; qué tan oportunas han sido las estrategias que pusimos en marcha al principio del año, y cuál va a ser el plan de acción para el cierre exitoso de 2019. Todo radica en hacer una revisión detallada del negocio, que le permita entender qué tan lejos está de cumplir sus metas e identificar cuáles son los factores que podrían alejarlo de sus objetivos. Además, es necesario abrir el espectro y empezar a evaluar todos esos factores que podría optimizar para incrementar las utilidades. En la presente edición de Revista Fierros, profundizamos en uno de esos temas que podría representar un diferencial para su negocio: la localización inteligente y el estudio del contexto. Esperamos que la información sea de utilidad y que sirva de complemento para planear una estrategia ganadora de cierre de año.
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MARÍA ELISA PONCE DE LEÓN Coordinadora Editorial editor@revistafierros.com
DIRECTOR GENERAL Marcelino Arango L.
GERENTE GENERAL Mariano Arango L. mariano@axiomab2b.com
Las imágenes que ilustran los temas no corresponden a publicidad, son utilizadas según el archivo fotográfico de Revista Fierros y Axioma Comunicaciones para fines editoriales.
GERENTE DE VENTAS Alonso Restrepo Puerta alonso.restrepo@axiomab2b.com
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DESARROLLO DE AUDIENCIA Y CIRCULACIÓN Laura León audiencias@axiomab2b.com
PRODUCCIÓN E IMPRESIÓN
TEMA CENTRAL
Pág. 6
LOCALIZACIÓN INTELIGENTE Conozca cuáles es la segmentación espacial de las ferreterías en las principales regiones de Colombia, así como las claves para aprovechar su contexto e incrementar las ventas de su negocio.
INVENTARIO
PÁG. 14
INFORME
Adhesivos y selladores Toda la información que necesita para actualizarse en una de las categorías más relevantes para las ferreterías.
PÁG. 20
Pesos pesados Aprenda a conocer los metales pesados y livianos, y el modo de adecuarlos a su negocio.
Quad Colombia S.A.S.
HECHO EN COLOMBIA, POR COLOMBIANOS Prohibida la reproducción total o parcial del contenido de esta revista sin autorización expresa de los editores.
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Revista Fierros
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con fibras sintéticas Maxten
Son macro fibras sintéticas usadas para reemplazar la malla electrosoldada y las fibras metálicas, como refuerzo secundario en la construcción de placas, lozas y elementos prefabricados de concreto. Específicamente usadas para reducir las fisuras por contracción plástica, mejorar resistencia al impacto, abrasión, incremento de resistencia a la fatiga, incremento de la tenacidad del concreto, generando una larga vida útil en los productos de concreto. Las dosificaciones de fibra en el concreto dependerán del reforzamiento requerido el cual está en el rango entre 1.8 y 3.0 Kg. de concreto.
Las primeras gafas
creadas por la marca KleenGuard Maverick Eye Protection, las primeras gafas creadas por la marca KleenGuard, ofrecen una protección segura sin comprometer el estilo ni la comodidad. Son un elemento de protección personal que los trabajadores van a querer usar. Maverick Eye Protection ganó un premio en la Exhibición de Nuevos Productos "Best in Show" en el Congreso y Exposición del Consejo de Seguridad Nacional (NSC) de 2018. Al igual que con todas las soluciones de la marca KleenGuard, Maverick Eye Protection está diseñada con una ingeniería centrada en el ser humano que permite la máxima productividad y seguridad. Las características incluyen: Recubrimiento antirreflejo para reducir la fatiga visual y la fatiga ocular. Puntos de contacto de confort para evitar el deslizamiento y reducir la presión. Tienen una apariencia elegante y duradera, además de ser livianos y cómodos. Cuentan con un recubrimiento para mayor resistencia al rayado y una vida útil más larga. Proporciona el 99.9% de protección UVA/UVB/UVC. A
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Las cerraduras de sobreponer
y su resistencia a desaparecer Si se hiciera una encuesta en el país sobre el uso de las cerraduras de sobreponer, observaríamos que en la mayoría de las casas utilizan este tipo de seguridad. Por tal razón, el ferretero debe contar con este producto en su inventario. Según el señor Walter Buitrago A., dueño y fundador de Tailco S.A.S., empresa que lleva 35 años en el mercado trabajando con todo tipo de cerraduras, produciendo su propia marca CROIX, e importando Cerraduras de Alta Seguridad certificadas marca KALE KILIT, – la mejor forma en la que se deberían exhibir en un negocio ferretero las cerraduras, es mostrando sus mecanismos internos y comparándolos entre sí, para encontrar las grandes diferencias especialmente de calidad. Las cerraduras de sobreponer están entre las más vendidas, ya que en Colombia durante muchos años fueron las más utilizadas. Hoy es más fácil hacer la reposición ya que no se necesita abrir más huecos en la puerta, ni hacer ajustes, lo que sería indispensable para instalar otro tipo de cerradura de mayor seguridad, asegura el Sr. Buitrago. Este producto tiene puntos débiles que hacen fácil la apertura de sus mecanismos internos. Por ejemplo, el sistema bumping, el cual consiste en introducir en el cilindro de la cerradura una llave manipulada y golpearla, con el fin de hacer saltar los pistones del cilindro, permitiendo el giro de la llave y por tanto la apertura sin violencia de la puerta con cerraduras de sobreponer. Además, las cerraduras que vienen de China, no tiene la calidad esperada, como la que puede ofrecer otras marca como Yale, cuya maquinaria es de alta calidad en seguridad. Sin embargo, estas cerraduras seguirán vigentes en el mercado colombiano durante mucho tiempo, porque algunos fabricantes han agregado características que aportan una mayor prestación de seguridad para los usuarios. Llaves de alta seguridad, mecanismos interiores mejorados y sistemas de alarma son algunos de los nuevos componentes. “Las cerraduras por si solas no garantizan que la entrada a su hogar sea impenetrable, este sistema debe ser el complemento principal de la puerta, la cual pueda resistir una cerradura de gran seguridad. Las cerraduras y los cilindros deben tener certificaciones internacionales que garanticen su calidad. Hay marcas muy buenas de cerraduras actualmente en el mercado como KALE KILIT, que ofrecen sistemas que son capaces de utilizar cilindros con características como anti-taladro, anti-golpe, antitaladro y anti-bumping". dice el Sr. Walter Buitrago A. [ FIERROS – EDICIÓN 80 ] 5
TEMA CENTRAL
Localización inteligente para ferreterías
Uno de los aspectos más importantes para una ferretería, y que puede representar un gran diferencial para sus rendimientos, es su ubicación y el modo en que sepa aprovechar las oportunidades que ofrece su entorno.
C
on el fin de entender de qué forma los ferreteros podrían incrementar sus ventas a apartir del aprovechamiento de su entorno, Revista Fierros consultó a Servinformación, empresa dedicada a la localización inteligente y que ha trabajado ampliamente con el sector ferretero. Ellos abordaron el tema desde diferentes puntos, y generaron el análisis que encontrará en las siguientes páginas. 6 [ FIERROS – EDICIÓN 80 ] WWW.FIERROS.COM.CO
La importancia de alinear objetivo y ubicación La adecuada localización de un negocio es vital para la garantía de su éxito. Ahora bien, esta responde a una estrategia establecida en términos de portafolio y segmento objetivo, y la forma más adecuada de identificar este conjunto de variables es entender la vocación que el negocio de ferretería va a ofrecer. La vocación es la definición de las funciones y necesidades que un negocio va a cubrir, que puede ser:
• De oportunidad: cubriendo aquellas necesidades de primer
nivel en que la rapidez y disponibilidad son factores determinantes. En este caso el portafolio del negocio debe responder a aquellas necesidades 'urgentes' y su localización debe enfocarse en sectores de la ciudad donde la población sea voluminosa a su alrededor. Este tipo de negocios se caracterizan por áreas de atención muy reducidas, portafolios de primer nivel y un alto componente de servicio y atención a domicilio.
• Generalista: caso en que se hace una oferta con una mayor
amplitud de portafolio y se definen algunas categorías en las cuales se realizará un énfasis. En estos casos la localización del negocio estará definida por aquellas categorías en las cuales se realizará una mayor profundidad y establecer los lugares de la ciudad en donde dicha especialidad tiene un mayor potencial.
• Especialista: en la que se renuncia a la amplitud del portafolio
y se desarrolla una mayor profundidad en las líneas seleccionadas para cubrir necesidades complejas. En estos casos la localización del negocio requiere identificar las áreas de la ciudad en donde se ubican los clientes de mayor consumo de
TEMA CENTRAL
LOCALIZACIÓN INTELIGENTE
esta especialidad. Sin embargo, el desarrollo de estos tipos de negocios requiere atender al cliente en sus propias instalaciones y el análisis de la localización se enfocará en los procesos logísticos que permitan atender la demanda de forma ágil y óptima a este nivel (bodegas).
La vocación de un negocio, es la definición de las funciones y necesidades que va a cubrir, que pueden ser de oportunidad, generalista o especialista. Es así que, teniendo en cuenta que la vocación del negocio va a determinar su localización, en las zonas industriales es común encontrar negocios especializados, que buscan atender con su portafolio la demanda específica de alguna de las categorías. Vemos allí ferreterías enfocadas en temas eléctricos y metalmecánicos, en que la demanda se concentra en empresas que brindan soluciones muy puntuales. En este esquema los servicios también se especializan y hay ofertas de servicios de taller, tornos, entre otros. En las zonas comerciales se ubican aquellas ferreterías de vocación generalista, en donde adicional a la oferta básica, cada negocio desarrolla fortalezas alrededor de una categoría que le permite atender un nicho de mercado específico. Así encontramos los sectores en donde la amplitud del portafolio de algunas categorías toma mayor relevancia. Hay, entonces, negocios como los depósitos de materiales de construcción, que dentro de su portafolio desarrollan una especialidad en sistemas eléctricos, impermeabilización, cerámica, entre otros. Finalmente en los sectores residenciales encontramos las pequeñas ferreterías, cuya oferta se concentra en reparaciones de oportunidad, en donde los servicios asociados a cerrajería, reparaciones urgentes y
portafolios de repuestos de primera necesidad predominan.
Fogones ferreteros Las ferreterías históricamente se han localizado en conglomerados que se han fortalecido al agrupar la oferta de manera segmentada. Es así que en cada ciudad se desarrollan lo que se conoce como los 'fogones ferreteros': sectores en donde se concentran los comercios especializados y de esta manera generan atracción de los clientes que buscan productos de referencias complejas. Por otra parte se genera el negocio ferretero de conveniencia, que se ha especializado en un portafolio de productos de características generalistas, que buscan su localización cerca de concentración de poblaciones con un portafolio complementado con servicios necesarios por el cliente final, como son pequeñas reparaciones, copiado de llaves, arreglos de cerraduras, talleres mecánicos, almacenes de pinturas, depósitos de materiales, entre otros. Este tipo de negocios presenta menor concentración y se dispersa a lo largo de las ciudades en los núcleos de mayor densidad de población.
Todas las ciudades tienen sectores donde se concentran los comercios especializados y generan atracción de los clientes. La concentración que se genera para algunas especialidades en los comercios de la ciudad genera lo que se llama atracción gravitacional. Los comercios de este estilo funciona con leyes similares a las que rigen la física universal: entre más grande es un planeta mayor es su fuerza gravitacional. Esto quiere decir que a mayor tamaño del conglomerado especializado, mayor capacidad de atraer clientes interesados en este tipo de oferta. [ FIERROS – EDICIÓN 80 ] 7
TEMA CENTRAL
LOCALIZACIÓN INTELIGENTE
Por supuesto existe un punto en donde el tamaño del conglomerado deja de ser eficiente y comienza a deteriorar el desempeño de cada negocio. Un punto importante al evaluar participar en una zona de alta concentración de especialistas son los cambios que se dan en el desarrollo de nuevos conglomerados que pueden situarse de forma estratégica en sectores de mejor acceso. La dinámica de las ciudades cambia constantemente y es necesario que los conglomerados mantengan una atención permanente en la forma en que sus clientes se están desplazando. Uno de los beneficios de participar en los denominados 'fogones' es también el aspecto logístico que los proveedores brindan a estas zonas. Estar lejos de estos sectores cuando se tiene una oferta especialista, afectará la forma en que somos atendidos por los proveedores, ya que ellos hacen un esfuerzo muy fuerte por visitar las zonas de concentración; lo que exigirá que el negocio tenga un volumen de ventas muy importante para que se justifique la atención por parte de ellos. Una vez localizado en un sector de alta concentración, el ejercicio más importante es la especialización del portafolio con ofertas diferenciadas que permitan enfocarse en nichos de mercado específicos. Marcas exclusivas o servicios especializados pueden ser una herramienta determinante en este propósito.
Tips para la localización estratégica Realizar un análisis de Isocronas que nos permita entender claramente el alcance de tránsito de un punto comercial, es el primer paso en la evaluación de esta selección. Georeferenciar los clientes y monitorearlos de forma permanente. Identificar el tiempo de desplazamiento de los clientes hasta el local y capacidad de respuesta. Reconocer cuál es el porcentaje de clientes que expuestos a zonas de influencia de nuestros competidores. Definir las rutas óptimas de entrega y capacidad de atención y despacho de acuerdo con la localización de las bodegas o puntos de despacho. Contar con acceso vehícular y bahías o zonas de parqueo. Las vías rápidas suelen ser espacios difíciles para que un negocio pequeño tenga éxito.
TENGA EN CUENTA
Hoy en día disponemos de información geolocalizada del perfil de los clientes a través de múltiples plataformas como son las redes sociales, servicios de telefonía celular e información de entidades gubernamentales que permite que, con las herramientas adecuadas, se pueda desplegar a nivel geográfico este tipo de información e identificar las zonas potenciales que concuerdan con las condiciones sociodemográficas y de comportamiento de nuestro segmento objetivo.
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TEMA CENTRAL
LOCALIZACIÓN INTELIGENTE
Nunca va a sobrar
un estudio de mercado
T
anto para las ferreterías que son nuevas, como para aquellas que tienen historia, la elaboración de un estudio de marketing de su zona hará la diferencia entre un negocio que se mantiene y uno que incrementa sus ventas constantemente. Identificar especialidades tanto de la zona como de su público objetivo, y saber responder a las demandas de una forma diferente, es la forma de sobrevivir en un panorama marcado por la guerra de los precios. En primer lugar, es importante entender que con acceso a herramientas como geomarketing se pueden definir las zonas de influencia, de cobertura por tiempos (Isocronas) y definir la población disponible en estas zonas, al igual que el nivel de gasto de las categorías en las cuales participaremos para entender el potencial de mercado. Disponiendo la información de la competencia y realizando este mismo análisis, se puede evaluar la participación de mercado que se podrá desarrollar en un entorno competitivo. Teniendo en cuenta las condiciones de localización, se deben desarrollar análisis de oferta en precio que nos permita identificar las zonas calientes de competencia en función de esta variable. De igual manera deben revelar la disponibilidad que la competencia hace de cada categoría en términos de profundidad y amplitud para encontrar aquellas con mayor potencial para especializar la oferta.
Teniendo en cuenta las condiciones de localización, se debe desarrollar un análisis que nos permita conocer la disponibilidad de la competencia así como las categorías con mayor potencial de acuerdo con la demanda. El conocimiento requerido para un buen análisis de este tipo de estudios se fortalece con la experiencia de desarrollarlo para múltiples tipos de negocios. En esta medida la asesoría de especialistas permite identificar información de mayor profundidad que garantiza que se evalúen dimensiones del negocio que una persona de manera independiente puede dejar de lado y ser críticos para tomar la mejor decisión.
¿Cuándo es el momento para abrir el nuevo local? El factor de tiempo complementa de manera perfecta la selección de la localización. Definir dónde y cuándo realizar la apertura de un negocio, determina el esfuerzo que se realizará para llevarlo a su mejor desempeño.
En algunas categorías las temporadas de venta se concentran, de manera que inaugurar el negocio con suficiente antelación a esta época determina que el flujo de caja generado por las ventas permita obtener ingresos que sustenten la operación durante el tiempo de estabilización. Sin embargo, no consiste solo en abrir en esta temporada; se trata de encontrar el tiempo adecuado que va a permitir promover el negocio para que en la fecha de temporada ya tenga una base crítica de reconocimiento que garantice la afluencia de los clientes. Por ejemplo, los negocios especializados en remodelación como cerámica, pintura y materiales de construcción, tienen una alta demanda en los meses previos a las vacaciones de final de año y en los meses de febrero y marzo, cuando las personas disponen de recursos como las cesantías para invertirlas en este tipo de actividades. De esta manera, al identificar el momento adecuado para abrir un negocio, se debe considerar que durante uno o dos meses posteriores hay que darse a conocer y estar en completa operación. [ FIERROS – EDICIÓN 80] 9
TEMA CENTRAL
LOCALIZACIÓN INTELIGENTE
Distribución geográfica
ferretera
Valle del Cauca
T
eniendo en cuenta que uno de los aspectos para aprovechar el contexto y saber cómo ubicarse, es entender de qué forma están distribuidas y se focalizan espacialmente las ferreterías, a continuación le mostramos cuáles son las zonas de concetración ferretera en Colombia. Esta información se basa en los datos recopilados por Servinformación, que estudió y caracterizó al segmento en las 21 principales ciudades del país.
De los establecimientos registrados en esta región (1850), la mayor concentración de ferreterías está en: Yumbo (86), Cali (1508), Palmira (164) y Jamundí (93). De acuerdo con su orientación, se dividen en:
Focos ferreteros en Colombia
Ferretería / Ferreléctricos
En el país existen 5 grandes focos ferreteros, ubicados en las regiones de:
Almecenes de pintura
8%
Deposito / Mayorista de materiales de construcción
Costa Caribe
Santanderes Fuente: Servinformación
Antioquia
Valle del Cauca
79%
Ceramiqueros
7% 6%
Centro
Costa Caribe
Fuente: Servinformación
Dentro del total de los establecimientos registrados en estas zonas del país (13,227), la distribución de acuerdo con la orientación del negocio es: Ferretería / Ferreléctricos Almecenes de pintura
75%
Ceramiqueros
10 [ FIERROS – EDICIÓN 80 ] WWW.FIERROS.COM.CO
Ferretería / Ferreléctricos
10%
Deposito / Mayorista de materiales de construcción
Fuente: Servinformación
De los establecimientos registrados en esta región (1611), la mayor concentración de ferreterías está en: Cartagena (529), Barranquilla (862), Santa Marta (220). De acuerdo con su orientación, se dividen en:
Almecenes de pintura
89% 4%
Deposito / Mayorista de materiales de construcción
9% 6% Fuente: Servinformación
Ceramiqueros
4% 3%
TEMA CENTRAL
LOCALIZACIÓN INTELIGENTE
Bogotá
Santanderes
De los establecimientos registrados en esta región (822), la mayor concentración de ferreterías está en: Piedecuesta (107), Girón (84), Bucaramanga (459), otros (172). De acuerdo con su orientación, se dividen en: Ferretería / Ferreléctricos Almecenes de pintura
Ferretería / Ferreléctricos Almecenes de pintura
70%
Ceramiqueros
73% 12%
Deposito / Mayorista de materiales de construcción
9%
Deposito / Mayorista de materiales de construcción Fuente: Servinformación
De los establecimientos registrados en esta región (6926), la mayor concentración de ferreterías está en Bogotá y municipios aledaños como Soacha. De acuerdo con su orientación, se dividen en:
17% Fuente: Servinformación
Ceramiqueros
8% 7%
4%
Meta
Antioquia De los establecimientos registrados en esta región (1551), la mayor concentración de ferreterías está en Medellín y municipios aledaños como Itaguí, Bello y Envigado. De acuerdo con su orientación, se dividen en: Ferretería / Ferreléctricos Almecenes de pintura
Ferretería / Ferreléctricos
69%
Almecenes de pintura
12%
Deposito / Mayorista de materiales de construcción Fuente: Servinformación
De los establecimientos registrados en esta región (425), principalmente en Villavicencio.
Ceramiqueros
69% 15%
Deposito / Mayorista de materiales de construcción
16% Fuente: Servinformación
Ceramiqueros
8% 2%
3% [ FIERROS – EDICIÓN 80] 11
PORTADA
ACE
SÚPER
CONSTRUCTOR: a la medida del cliente Ubicada en Sincelejo, esta ferretería se destaca por combinar diversas iniciativas para que sus vitrinas no pasen desapercibidas por el cliente.
A
ce Súper Constructor Comaderas Sincelejo, es una ferretería que se sale del molde. Y es precisamente porque quiere potenciar el concepto tradicional de ferretería y ofrecer gran variedad de productos, a partir de la aplicación de esquemas que son nuevos o poco usuales para las ferreterías en Colombia. Su modelo de negocio es el retail (comercio a gran escala), y además usa elementos propios de tiendas de descuento (Hard Discount ), con el objetivo de beneficiar al cliente, cumplir sus expectativas y fortalecer la relación. Brindar descuentos permanentes, es la primera clave: aliviarles el bolsillo a los clientes para tenerlos en su bolsillo. Además, vale la pena destacar el gran esfuerzo que han hecho en uno de los campos que resulta más importante en la actualidad para la gran mayoría de las ferreterías: el área digital. Basta con buscar este negocio en internet para notar de inmediato su presencia online y la importancia que tienen las redes sociales en su estrategia enfocada al consumidor. Pero si por algo ha de llamar la atención esta ferretería, es por su arduo trabajo en vitrina y en generar experiencia en punto de venta. Entrar en su ferretería es encontrar una organización 12 [ FIERROS – EDICIÓN 80 ] WWW.FIERROS.COM.CO
18.000
ES EL NÚMERO APROXIMADO de visitantes que recibe esta ferretería en un mes.
PORTADA
enfocada en las promociones, colores llamativos, elementos de temporada y prueba de productos. Con el fin de conocer su esquema publicitario y comercial, Revista Fierros entrevistó al gerente general de Ace Superconstructor Comaderas Sincelejo, Jorge Emilio Montes. Esto fue lo que nos dijo:
en el momento en que escogemos los productos. Nuestro principal criterio es que el cliente encuentre información clara de lo que ofrecemos por medio de grandes secciones (construcción, hogar, seguridad industrial, pintura, aseo, herramientas manuales), cuyos productos son ordenados por factores como color, similitud. Estos espacios son acompañados por asesores distribuidos en las secciones y una zona general de servicio al cliente. En cuanto a los productos promocionales, su definición depende temporadas: pueden ser fechas de grandes promociones de alguna sección, lanzamientos de un modelo nuevo de un producto, llegada de novedades, días especiales como el amor y la amistad black friday, y demás celebraciones comerciales propias del sector.
¿En qué se basa su negocio para realizar niciativas de interacción con el cliente? Los eventos o la presentación de los productos, siempre tienen que tener una motivación hacia el cliente. No simplemente deben ser la mera presentación de un producto sino hacer algo que sea halagador o atractivo. Por ejemplo, realizamos algo llamado “evento-shows” en los que presentamos un espectáculo para promocionar un producto nuevo, y también se premia a los clientes, con una rifa, show o espectáculo. ¿Qué otro tipo de actividades realizan para generar experiencia en punto de venta y cuál es objetivo? Hacemos clases convenientes para el cliente. Por ejemplo, de cocina o recetas culinarias en vivo para promocionar grifería, cuchillos, estufas y muebles. Se puede combinar la promoción de productos clásicos de la ferretería con otros productos, como los de hogar por ejemplo. Así se aprovecha esta dinámica. La idea es promover la publicidad con un producto que esté en promoción. Nos sirve para dar bonificaciones o regalos a los clientes; así los motivamos. Por otro lado hacemos talleres técnicos, en el que se hacen rifas, shows o actividades. Normalmente este tipo de eventos son presenciados en persona por cerca de 100 clientes, y se promociona virtual y físicamente en el punto de venta, pero su realización es en el almacén. El trasfondo es mostrar y dinamizar las vitrinas. ¿Cómo es la estrategia de comunicación con los clientes? La interacción de Ace con sus clientes es bastante activa, a través de los diferentes canales comunicativos. Por ejemplo, las redes sociales como Twitter, Instagram o Facebook, así como mensajes de texto, publicidad radial, televisiva y escrita. La estrategia que venimos utilizando a través de las redes sociales, que es el gran
puente comunicador y activo que tenemos los almacenes de retail, ha sido bastante favorable. Ahí tenemos la manera de mostrar los productos, de modo que nos esforzamos por enviar un mensaje llamativo visualmente en cada publicación y usar un lenguaje familiar. Pero el principal uso que le damos a esta herramienta es la interacción directa con el cliente, mediante preguntas que nos permitan conocer la demanda. Todas las inquietudes que pueda tener un cliente siempre las estamos resolviendo. Ellos prefieren utilizar estos canales de comunicación, que son muy directos. Por lo tanto, es la vía que más utilizamos y de la cual nos estamos favoreciendo para conocer y estrechar los lazos con nuestro público objetivo. En cuanto al espacio físico, ¿cómo organizan los productos en un establecimiento tan amplio? Tratamos de mostrar o exhibir la mayor cantidad de productos posibles. De hecho, nuestro sistema es de autoservicio 'góndola', pero también tenemos unas zonas donde ponemos nuestros productos promocionales, que van de acuerdo al momento del año. Para organizar los productos, siempre estamos creando o innovando para que resulten atractivos al cliente. No hay un manual ni un orden establecido para esto. La organización nace
Las redes sociales son un canal de comunicación fundamental para interactuar con el cliente, entender la demanda y dar a conocer los productos ferreteros. Las promociones son el factor más importante para el personal logístico, encargado de las exhibiciones. Ellos siempre tratan de exhibir los productos con novedades y nuevas decoraciones que llamen la atención. Para cada cambio de vitrina lo principal es que surja una idea distinta basada en la rotación de productos y las temporadas mencionadas. Igualmente, en cualquier momento puede surgir una temporada especial, y de eso debemos estar pendientes. Esta búsqueda creativa del personal nos ha permitido ser exitosos. ¿Cómo han impactado estas iniciativas de exhibición de su punto de venta? El número de visitas mensuales de Ace Súper Constructor Comadera es de aproximadamente 18.000 personas. Los empleados son aproximadamente 120. [ FIERROS – EDICIÓN 80 ] 13
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en adhesivos y selladores Le damos toda la información que necesita para actualizarse en una de las categorías más relevantes para las ferreterías.
C
onforman una sección elemental en todas las ferreterías, se requieren para cualquier labor en construcción y su uso es vital en toda clase de estructuras. Los adhesivos y selladores son protagonistas cotidianos de las ventas ferreteras al ser uno de los productos con mayor rotación y aceptación por parte de los clientes. Por esto, su oferta no se debe limitar, ya que los fabricantes de este segmento se han dedicado a especializar e innovar en su producto. Pero, con tan amplia oferta, ¿qué pegamentos vender?, ¿qué novedades hay en estos productos?, ¿cómo organizarlos en punto de venta? Las respuestas a estas preguntas son vitales para optimizar y mantener sus ventas. A continuación, le brindamos orientación al respecto.
Todo lo que debe saber sobre los selladores Siempre es bueno recordar las generalidades sobre cualquier producto, ya que con una información clara se puede hacer exhibición y venta de manera correcta. Fetasa, empresa española líder en pegamentos, señala que los selladores son usados para 14 [ FIERROS – EDICIÓN 80 ] WWW.FIERROS.COM.CO
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ADHESIVOS Y SELLADORES
rellenar grietas o fisuras de manera no elástica. Es decir, no se expande al ser un cubrimiento estático que previene la filtración de agua, polen, polvo o ruido. Por lo tanto, su característica por excelencia es la impermeabilización de elementos. Pero estas características clásicas pueden cambiar con el desarrollo de nuevos productos. Yaneth Soriano, de la empresa Bronco-Mapei, indica que la clasificación de sellantes presenta tres productos distintos: para tareas internas de construcción se usa el sellador acrílico; para tareas externas se emplea el sellador de poliuretano, y hay uno de uso mixto a base de silicona.
Entre
$25.000
y $60.000, oscila el precio promedio de los selladores elásticos, transparentes y multipropósito. Sin embargo, explica que hay una tendencia a desarrollar nuevas referencias que sobrepasen los estándares básicos. Por esta razón se está elaborando una línea innovadora en selladores elásticos tanto en acrílico como en poliuretano, pensando en mejorar la prestación de los dos pegamentos más comunes. De tal manera que son productos de fácil secado a los cuales se les puede aplicar pintura. Así mismo, son autonivelantes; es decir, productos que se amoldan perfectamente al espacio que deben ocupar, y toleran movimiento. Otra referencia innovadora en el segmento es la mezcla de sellador y silicona con multipropósito, aplicable a diversas superficies y de uso industrial, comercial o doméstico, añade.
Otros avances en el mercado los resalta Mónica Murillo de Sinercol, quien aclara que actualmente en este segmento hay un marcado interés por el tipo de acabado que deja la aplicación de un sellador. Es por esto que ahora se comercializan selladores transparentes que se adaptan a la apariencia del material y pueden ser dejados a simple vista. Además, complementa, se está mejorando la eficacia y tolerancia de los selladores respecto a condiciones adversas, como la humedad. Se trabaja para que el producto pueda tolerar el agua y ofrezca un sellamiento de alta calidad de todas maneras. Adicionalmente, los selladores se ofrecen con capacidad elástica que soporta movimiento, pero la novedad es que so-
16 [ FIERROS – EDICIÓN 80 ] WWW.FIERROS.COM.CO
porten vibración, hablando de aquellos selladores de uso industrial. También agrega que los selladores, aparte de provenir con una base elástica, tienen que ser productos de alta resistencia y para condiciones extremas de clima. Cualquier presentación debería tener esta cualidad, pues la idea es que todo sellador tenga buen desempeño en exteriores y en sellado de autopartes. Respecto a su organización en vitrina, la representante de Mapei señala que deben mantenerse alejados de la humedad como primera medida. La temperatura del almacenamiento no debería superar los 24 grados. Igualmente, deben limpiarse semanalmente de polvo y su posición debe ser vertical, en cualquier caso.
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ADHESIVOS Y SELLADORES
¡Anímese a ser un experto! De acuerdo con los expertos de Fetasa, los adhesivos son un compuesto material usado para unir dos tipos de superficies con el mismo o distinto material, que se emplean para unir revestimientos al contacto, y evitar movimiento o separación entre estos. Partiendo de esta definición, es necesario diferenciar los tipos de adhesivos y su adecuado uso para cada caso, de acuerdo con los materiales a unir. El líder mundial en estudio de materiales para aplicación en industria, Azom, detalla una clasificación bastante útil para entender el nicho de los adhesivos. Este producto tiene tres bases químicas: epoxis, poliuretanos y acrílicos; tres tipos de capacidad: estructural, semiestructural o no estructural; y una variedad de presentaciones: líquido, aerosol, en pasta o de cinta.
Con la presente división se posibilita describir el tipo de adhesivo adecuado a cada material. Los acrílicos sintéticos emplean una resina que asegura la unión de dos elementos metálicos, con capacidad estructural. Así que se usa en maquinaria, en construcción comercial e industrial. Los acrílicos endurecidos son estructurales y sirven para distintos materiales, como acero, aleaciones, plástico y fibrocemento. Los epoxis son los más comunes porque se pueden adecuar a casi todo tipo de materiales con capacidad estructural o semiestructural. Aunque a un nivel industrial, su resistencia no es la mejor. Por ello hay un interés creciente en su aplicación doméstica. Un acrílico que sí es ideal para manejo industrial es la la resina acrílica de cianoacrilato, que es de las más peculiares porque funciona con humedad, solidificando una superficie mojada con otra seca o mojada. De aplicación general en estructuras subacuáticas Los poliuretanos son usados para bajas temperaturas en plásticos reforzados y aleaciones en sistemas no estructura-
Con una amplia cantidad de opciones en el mercado, el diferencial para vender adhesivos y selladores es identificar con claridad cuáles son sus características en cuanto a bases químicas, capacidad y presentación. Adhesivos para el cliente autodidacta Vista la gran cantidad de adhesivos que hay en el mercado, se llega a dos conclusiones. Lo primero, es que hay una
les. Precisamente estos materiales son los más usados de manera industrial en tuberías y tanques, que son elementos que soportan condiciones extremas de temperatura y dependen de muchas uniones de alta calidad. Los adhesivos de poliimida son otro tipo de plástico que, a diferencia del poliuretano, se usan para un manejo más complejo en estructuras industriales cuyos elementos sufran niveles exponenciales de calor. Viene en cinta, líquido o película. Finalmente, está a familia de adhesivos de uso doméstico: los adherentes y los de pegado a presión, bastante usados en el mercado colombiano. Los de presión son las mismas adhesivos de cinta, que se usan para trabajos de baja y mediana complejidad y a niveles prudentes de temperatura; para uso industrial se usan los denominados hot melts. Respecto a los adherentes, están los fenólicos, aplicados con calor y presión para unir metal con otros materiales como madera, plástico e incluso concreto. Igualmente los acetatos de polivinilo, usados en elaboraciones domésticas con papel, madera o espuma.
marcada distinción para uso industrial y doméstico. Lo segundo, existe una amplia gama de productos que le permiten a un cliente no especializado llevar a cabo arreglos y elaboraciones domésticas bajo la famosa premisa del ‘hágalo usted mismo’. Pues bien, el ferretero no puede dejar escapar este nicho que trae ventas complementarias y expansión de clientela. En función de esto, aquí van unas recomendaciones para vender productos de uso autodidacta y doméstico. Según la anterior clasificación, los adhesivos más adecuados para emprender proyectos y arreglos domésticos son los adherentes, a presión y epoxis. Azom ubica a los adhesivos a presión en el primer lugar de los proyectos de hogar. Aunque aclara que su uso es más empresarial, insisten en que estas cintas [ FIERROS – EDICIÓN 80 ] 17
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INVENTARIO
ADHESIVOS Y SELLADORES
Hot Melt, adherentes acrílicos y epoxi son los adhesivos estrella del mundo del bricolaje. explicarlos al cliente puede ser un factor diferencial en este tipo de ventas. Pero, ¿cómo ofrecer estos productos? La multinacional india de adhesivos Rayan Plast, recientemente diseñó una estrategia de mercadeo de estos productos en la que sobresalen los siguientes aspectos: Capacitación y actualización constante en estos productos, pues a veces los vendedores desconocen la versatilidad de los adhesivos.
1.
permiten brindar calidad a elaboraciones de bricolaje como arreglos mecánicos, reparación de ventanas, empaque o adecuación de espacios como zonas infantiles o privadas. En cuanto a los adherentes acrílicos, también es un ejemplo de elemento industrial con funcionalidades domésticas. Hay referencias en el mercado colombiano para aquellos clientes que desean hacer pequeñas refacciones o proyectos en su hogar en lo relacionado con pisos, cielorrasos y enchapes, para que cual-
quier autodidacta vaya a su ferretero de confianza y pueda realizar estos trabajos a pequeña escala. Respecto al epoxi, Mónica Murillo de la empresa Sinercol, aconseja su uso en resina para tareas del hogar como elaboraciones con acrílico, vidrio, madera, fibra de vidrio y compuestos similares. Aclara que hay productos diferenciados para vidrios, pisos y paredes, y madera. Así, los usos de este adhesivo son variados y se realiza una labor con una buena garantía de ensamblaje. Ojo con estos usos,
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2.
Escuchar los problemas de los clientes y con base en sus necesidades encontrar el adhesivo más adecuado.
3.
Generar un “estado de alerta” respecto a la nueva mercadería que ofrece la competencia.
4.
Publicitar las propiedades de los adhesivos, y su utilidad en la vida cotidiana, a todos los clientes.
OJO AL DATO Respecto a su organización en vitrina, Yaneth Soriano, de Mapei señala que los sellantes deben mantenerse alejados de la humedad como primera medida. La temperatura del almacenamiento no debería superar los 24 grados. Igualmente, deben limpiarse semanalmente de polvo y su posición debe ser vertical, en cualquier caso.
INFORMACIÓN COMERCIAL
Pégalo con
Franklin García, gerente de ventas Colombia, Pegatanke.
A
todos nos ha pasado que algo se nos rompe: desde el mango del cuchillo de la cocina, la manija de la nevera o una parlante, hasta piezas de automóviles, motos, lanchas, entre otros. Y, aunque parezca un daño menor, la verdad es que la imposibilidad para arreglar una pequeña imperfección, puede significar que tenemos que deshacernos del aparato y conseguir uno nuevo. Sobre todo teniendo en cuenta que no siempre es fácil encontrar el producto ideal para enmendar este tipo de situaciones: por ejemplo, para un vidrio roto, la mayoría de soluciones en el mercado son poco estéticas. De modo que el arreglo es demasiado notorio. Como respuesta a la necesidad de encontrar una alternativa para este tipo de requerimientos, Pegatanke, el pegamento epóxico que al solidificarse representa una de las soldaduras en frío más potentes del mercado, se ha convertido en una gran opción. Esto se debe no solo a que es un producto que aguanta más de 400grados centígrados, sino a su resistencia a condiciones adversas como la vibración, dureza, químicos, entre otros. Es así que, del mismo modo que puede funcionar para reparar una
licuadora, está equipado para resistir arreglos en un radiador que se calienta a altas temperaturas. Además, gracias a su variedad de presentaciones, es ideal para cualquier tipo de superficies, con características específicas de color y textura, pues existe Pegatanke: Negro: ideal para piezas automotores y superficies oscuras. Blanco: desde arreglos navales, hasta de lavadoras y neveras. Acero: para mecánica industrial. Transparente: con acabado cristalino, ideal para reparación de vidrios y espejos. PVC: tanto para agua caliente como para agua fría. Vale la pena resaltar que, otra de las ventajas del Pegatanke, es que permite que luego de su uso se pueda guardar sin que se venza a corto plazo (dura un año y seis meses). Todo esto ha permitido que Pegatanke se haya convertido en un gran aliado de los clientes de las ferreterías que buscan realizar todo tipo de arreglos y trabajos, y que el producto ya esté presente en 27 países.
Un producto que no le debe faltar al ferretero: El comerciante debe poner en una balanza la opción de vender un producto barato, que no le va a dar los resultados esperados al cliente, frente a uno más costoso, pero que no solo asegura los buenos resultados sino el retorno del cliente.
LO QUE VIENE: De acuerdo con las necesidades del mercado, la oferta de productos será cada vez más amplia, y se adaptará a los requerimientos de los compradores, en términos de colores, tamaño y resistencia, entre otras características. [ FIERROS – EDICIÓN 80 ] 19
INFORME La movida comercial
de los metales livianos y pesados
La venta de metales livianos y pesados puede adecuarse a diferentes tipos de ferretería, partiendo de una estrategia oportuna de marketing. Acá le damos las claves.
E
l tamaño, peso y volumen de artículos tales como varillas corrugadas, puertas, ventanas, láminas y paneles, entre otros, supone enormes retos al momento del establecimiento de vitrinas convencionales para las ferreterías. Por eso en muchas ocasiones los comerciantes se privan de vender una de las categorías más atractivas, sobre todo para el sector construcción. Además, la venta de este tipo de insumos supone el cumplimiento de estándares internacionales, capacitación del ferretero, organización eficiente de mercancías y ahorro de costos en transporte. Sin embargo, y aunque a primera vista son importantes retos, el ferretero no debería dejar de lado la idea de incluir este
tipo de productos en su inventario, sobre todo teniendo en cuenta que una reactivación, como la pronosticada para el sector construcción, podría representar un importante canal de ingresos. Es así que lo primero que hay que tener en cuenta, es que esta es una categoría que se puede adecuar a las ferreterías si se sabe abordar correctamente, sin improvisar y a la luz de una estrategia de marketing bien pensada. Tenga en cuenta que respecto a esta categoría, el cumplimiento y la eficacia de la cadena de abastecimiento son factores fundamentales. Tanto la logística al momento de la compra como la exhibición, son técnicas que tienden a garantizar que el potencial comprador se motive a
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ampliar información respecto al producto ofertado en una vitrina, y posteriormente realizar su transacción. El marketing, se refiere a "la planeación involucrada en la correcta exhibición de bienes, en el lugar adecuado, en el momento preciso, en las cantidades indicadas, al precio justo”, según la Asociación Americana de Marketing. Es decir, el ferretero para incursionar en esa categoría, debe estudiar cómo funciona este mercado, cuál podría ser la demanda de su público y el modo en que, adecuándose a su espacio, podría cubrirla. Por su parte, Daniel Perdomo, gerente de logística de Ferrosvel, resalta que “un aspecto a mejorar en este segmento son los costos. La logística es un área que
INFORME
PESOS PESADOS
asume la mayor parte de costos y gastos dentro de la compañía. Actualmente se está viendo la tercerización y contratación de flotas (de camiones). Inicialmente, las compañías buscaban incrementar su flota propia para garantizar a los clientes niveles de servicio y de entrega”.
En adición, Perdomo agrega “ahora, el mercado tiende más a la subcontratación; nosotros tenemos una flota propia. Los distribuidores de materiales o productos apuntamos a tener un mix, sustituir el camión contratado por el propio”. Al hablar de requerimientos específicos, en el contexto comercial de las grandes constructoras de vivienda, Aragón indica que estas compañías exigen que los sistemas de ventanas a instalar en sus obras civiles cumplan con la norma NSR10, lo que deriva en que los fabricantes de ventanería soliciten a los proveedores tener los cálculos de resistencia al viento para sus perfiles y que cumplan con los espesores de aluminio mínimos.
Para la exitosa comercialización de este tipo de productos pesados, es necesario desarrollar unas estrategia de mercadeo que tenga en cuenta las características del local y no hacerlo de forma instintiva. Al abordar las últimas tendencias en materia de logística y exhibición de materiales livianos, el dueño o administrador de un negocio debe tener en cuenta la optimización de costos en el transporte y distribución, el conocimiento de las características del material que se comercializa, la organización del producto en el sitio de exhibición y la constante capacitación que debe realizar el ferretero para orientar con eficacia al cliente.
Garantice la venta de metales en su negocio El primer factor a tener en cuenta depende de la distribución: si el pequeño ferretero vende sus productos al por mayor o al detal. En la modalidad al detal, se captan clientes que van hacia la localidad donde se ubica la ferretería, por ende no se deben hacer inversiones grandes en flota, y concentrarse en la misión de su negocio.
Tips para mejorar rotación de metales Los expertos recomiendan a los ferreteros las siguientes medidas para garantizar la eficacia y la reducción de costos al vender metales livianos y pesados. La ferretería debe contar con el espacio necesario para almacenar y exhibir el producto. Tener el catálogo de los sistemas. Exhibir pequeñas muestras con la forma del perfil y mostrar los espesores. Si no se cuenta con camiones para transportar las mercancías, se debe tercerizar el proceso para disminuir costos. Organizar los materiales en forma adecuada para que los clientes puedan conocer la mercancía en detalle. Implementar estanterías cuadriculadas de ángulo de hierro o tipo burro, que tengan la resistencia necesaria para contener el producto en forma ordenada, y el comprador observe las diferentes variedades de materiales que se tienen en el local. Hay que tener precaución durante el transporte, ya que el material puede sufrir daños durante su desplazamiento. Despachar el pedido en camiones grandes -furgones- , si es posible.
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INFORME
PESOS PESADOS
El segundo es conocer muy bien la calidad, las características y los beneficios que los materiales otorgan al trabajo que se va a realizar. Según Perdomo, se evidencia el desconocimiento técnico al momento de vender la mercancía. Cada vez hay clientes más exigentes que requieren certificados de calidad, la explicación sobre la utilidad del producto.
El ferretero no tiene que esforzarse demasiado en embellecer el sitio de exhibición; por el tipo de cliente de estos productos, lo que importante es que se pueda conocer la oferta. Además, el experto sugiere que el ferretero debe solicitar capacitación a sus proveedores, disponer el tiempo necesario y dar la importancia al tema para que el personal conozca a fondo el material que está vendiendo. El comerciante no debe realizar mucho esfuerzo en embellecer el sitio de exhibición del producto o su presentación. Perdomo señala que generalmente el que acude a la ferretería que vende al detal, es el maestro de obra: quien va a realizar la compra directa y no se fija mucho en la ubicación del material o en su almacenaje. Eso depende hacia qué tipo de cliente al cual apunta el negocio. Pese a que el material se venda a un cliente más sofisticado y de mayor poder adquisitivo como una constructora, no es susceptible de ser visto. Sin embargo, al momento de la compra, el cliente no está seguro de lo que va a buscar, y el vendedor debe mostrarle implementos adicionales que puedan ser útiles para su trabajo. Generalmente, cuando la ferretería trabaja este tipo de materiales se debe tener en cuenta la distribución como aspecto esencial es la familia del producto. Es decir que estén agrupados “tubería con tubería, varilla con varilla”, lo que, según agrega Perdomo, lo que permite mejor movilización de materiales y optimizar el espacio del sitio donde se encuentren almacenados. [ FIERROS – EDICIÓN 80 ] 23
INFORME
PESOS PESADOS
PANORAMA DEL ACERO
PRODUCCIÓN DE ACERO CRUDO POR REGIONES 12,60%
6,90%
EN EL MUNDO
6,90% 4,70%
4,10%
S
in duda, uno de los productos que históricamente ha sido identificado como un termómetro de la industria y del dinamismo del sector constructor en las diferentes economías, es el acero. A continuación, conozca algunos de los datos más relevantes sobre el comportamiento comercial de este producto, generados en el marco del "Informe del sector siderúrgico", de la Andi.
PRODUCCIÓN DE ACERO CRUDO EN EL MUNDO
Medio Oriente
Africa
China
Norte América
México
Brasil
0,50%
Unión Europea
Otra Europa
Sur América
Chile
Venezuela
Colombia
Argentina
1,30%
-0,20%
Perú
Ecuador
Otro
Uruguay
El Salvador
Guatemala
Paraguay
Variación importaciones de aceros laminado latinoamérica
-2% -11% -9% 13% -25% 4%
Variación exportaciones de aceros laminado latinoamérica
-20% 0% 25% 3% -3% 114% 77% -43% -3% 1504% 1816% -6%
4% -64% 13% 3% 38% -7%
Variación 2018 - 2017
(MILLONES DE TONELADAS) 2000
Variación 2018 - 2017
1500
PRODUCCIÓN ACEROS LARGOS COLOMBIA 2017 VS. 2018
Fuente: Andi
1.413.737 1000
1.248.091
500 Fuente: Andi
0 1950
1960
1970
1990
2000
2005
2010
2017
2018
Fuente: Andi
DEMANDA DE ACERO MUNDIAL *Serie basada en dinámica del sector que consume acero chino.
2017
2017 1595.4 millones de toneladas, 0,5%/ 2,56%* crecimiento
1657.9 millones de toneladas, 3.9% / 2.1%* crecimiento.
Proyección 2018
2018
Proyección 2019 1681.2 millones de toneladas, 1.4% de crecimiento Fuente: Andi
[ FIERROS – EDICIÓN 80 ] 25
INFORME
PESOS PESADOS
Un panorama bastante movido para el mercado siderurgico
Para conocer a mayor profundidad el panorama actual del sector siderúrgico, Revista Fierros entrevistó a María Juliana Ospina, directora ejecutiva del Comité Colombiano de Productores de En los últimos meses el panorama internacional ha estado bastante movido para este mercado. ¿Qué podemos espeAcero de la Andi. Esto fue lo que nos dijo: rar para los próximos meses?
¿Cuál es el contexto actual del sector siderurgico en Colombia? El sector siderurgico es bastante relevante para el crecimiento de la economía nacional. El 50% de la demanda de acero viene del sector de construción e infraestructura. Con el reporte del PIB del primer trimestre que decrece un 5,6% el Gobierno lanzó hace poco un paquete de seis medidas para reactivar el sector de la construcción, que esperamos que dinamice la demanda del sector siderurgico. En los primeros cinco meses del año, hemos incrementado la producción de acero cerca de 11% y las importaciones de destinos con los cuales no tenemos tratados de libre comercio se han nivelado. Es decir, la tendencia no ha sido creciente como en 2018, cuando como consecuencia del decreto 232 establecida en Estados Unidos, se generó una desviación del comercio de aceros que entraba a este país, lo que generó una constracción en la producción nacional de 12% de aceros largos y un crecimuiento de 15% en las importaciones. Esto se debe, principalmente, a la medida de salvaguarda que intsuró el Gobierno. De modo que tenemos muy buenas perspectivas sobre lo que va a pasar en los proximos trimestres del año, y estamos muy esperanzados y confiados que con el paquete de medidas para reactivar el sector de vivienda, crezca la demanda y repunte la producción. 26 [ FIERROS – EDICIÓN 80 ] WWW.FIERROS.COM.CO
El panorama a nivel internacional sigue siendo bastante turbulento, sobre todo porque la sección 232 no parece que vaya a finalizar pronto, ya que le ha dado resultados positivos a la industria siderurgica de Estados Unidos. Lo positivo es que hay medidas para reactivar la demanda de acero, y esto podría reactivar la cadena. Hay que estar muy alerta a que no se generen desviaciones de comercio que afecten a los productores nacionales. Debe haber un equilibriol que permita que los productos importados entren en igualdad de condiciones, y que la elección de compra no dependa de precio sino de factores como calidad, servicio, relacion comercial, entre otros. En la medida en que los ferreteros tengan buenos niveles de inventario, óptimas exhibiciones, recomendaciones en terminos de exigencia de certificados de conformidad y de cumplimiento de los lineamientos técnicos, sumado al empujón estructural del Gobierno, es posible que estos reactiven sus ventas.
¿Cuáles son esas normas de calidad que debe tener en cuenta el ferretero para comprar este tipo de productos? Para las barras corrugadas y las mallas electrosoldadas siempre se debe exigir el cumplimiento del reglamento técnico y su certificado de conformidad, que liga a un certificado de reglamento técnico. Este te dice cómo deben estar marcadas esas barras corrugadas, lo que permite identificar si efectivamente están cumpliendo con todos los requerimientos.
OPINIÓN
Si va a dar descuentos,
hágalo con dignidad (Parte 2) Todos los comerciantes enfrentan el importante reto de hacer promociones sin afectar sus ganancias a largo plazo. David Gómez, creador del blog Bien Pensado, nos brinda algunas claves:
E
n un artículo anterior (revista Fierros 79) vimos la importancia de dar descuentos con dignidad, no solo para proteger la rentabilidad del negocio, sino también nuestra propia reputación como vendedores. Hablamos en detalle de por qué debería pedir algo a cambio de cada concesión que realice a un cliente. Ahora veremos un sencillo pero poderoso complemento a ese concepto: descuentos diferidos.
Aprenda de la resistencia de los compradores Si alguna vez ha tenido que negociar un incremento de precios con un cliente, sabe a que me refiero. Dado el impacto que esto tiene en su gestión, hará todo lo humanamente posible para evitarlo, o en su defecto, tratará de que lo afecte lo menos posible. Si el incremento es inevitable, un comprador buscará mitigar el impacto al máximo: le propondrá que lo aplique en pequeños montos parciales, que lo haga solo a ciertos productos o servicios, o que los condicione a volúmenes de compra. La buena noticia es que esto aplica igual para usted como vendedor.
Difiera la aplicación de un descuento Cada vez que deba hacer una concesión (descuento, bonificación o similar), dilúyala y/o condiciónela.
Por ejemplo, si después de un largo forcejeo con el comprador, ha aceptado darle un 6% de descuento, no lo entregue todo de una vez. Dilúyalo en un periodo de seis meses, aplicando un 3% cada trimestre.
"Cuando se trata de dar descuentos, no piense solo como asesor o dueño de un negocio, piense estratégicamente y analice la forma como negocian los compradores". Incluso lo puede condicionar (como ellos lo pueden incluso sugerir) a metas de compras en el semestre (si llega al objetivo obtiene el descuento); o aplicarlo parcialmente a productos específicos. El mensaje de fondo es que debe ser estratégico en el otorgamiento de descuentos.
Es un beneficio para ambas partes El beneficio para el vendedor es evidente: los primeros tres meses no estará entregando el descuento completo, por lo que se estará ahorrando el 3% de diferencia.
Podemos aprender mucho de los compradores y de la forma como protegen la rentabilidad de su empresa. Ellos pelean a muerte cualquier incremento de precio, mientras los vendedores somos bastante laxos en otorgar descuentos. Por otro lado, el comprador se beneficia no solo por el otorgamiento del descuento, sino que puede sacar pecho al interior de su empresa, contando que ha logrado no solo uno, sino dos mejoras en el precio de compra en los últimos seis meses.
Perfeccione su modelo de negociación Cuando se trata de dar descuentos, no piense solo como asesor o dueño de un negocio, piense estratégicamente y analice la forma como negocian los compradores. Negociar es un arte que se perfecciona todos los días, y los clientes lo saben. Por eso como reza el famoso dicho, “En la negociación confluyen la experiencia y el dinero. El que tiene la experiencia obtiene el dinero; y el que tiene el dinero obtiene la experiencia”. [ FIERROS – EDICIÓN 80 ] 27
NEGOCIOS El diferencial que necesita para vender
conexiones de gas y agua Más que vender productos, los ferreteros deben ofrecer sistemas y soluciones para sus clientes. ¿Cómo sacar provecho de una categoría commodity como las conexiones de gas y de agua?
A
pesar de que el comercio ferretero ha tenido resultados positivos en los últimos años, para ciertas categorías el panorama no es el mejor. La demanda no está aumentando al ritmo esperado, debido principalmente a que la construcción no está jalonando el mercado como debería. Sin embargo, se abren nuevas oportunidades como el mercado de la remodelación y reparación.
28 [ FIERROS – EDICIÓN 80 ] WWW.FIERROS.COM.CO
NEGOCIOS
CONEXIONES GAS Y AGUA
Este es el caso de las conexiones de agua y gas que, a pesar de ser una categoría commodity, competida y con una fuerte guerra de precios, ha logrado salir adelante bajo el modelo de venta de soluciones y sistemas, más que de productos individuales, atendiendo un segmento llamativo como es el mercado de las remodelaciones. “Lo que seguramente hay es un mercado de reposición de gente que quiere hacer arreglos y cosas menores, pero la categoría sigue viéndose afectada; es un mercado muy competido. Como hay poca demanda, entonces todo el mundo quiere quedarse con un pedazo de la torta, así la guerra de precio se vuelve muy difícil y los márgenes se afectan y tienden a la baja” Jorge Arévalo, director comercial de Helbert y Cia. Para el canal de distribución, la categoría de conexiones de gas y agua sigue siendo indispensable en el portafolio. Es una categoría que no puede salir de exhibición y, por ende, se debe ofrecer la variedad de productos, bajo la garantía de marcas recomendadas. “El mercado colombiano es un mercado de múltiples oportunidades y en lo relacionado a conexiones existen variedad de marcas y calidades de acuerdo a las ne-
OPINÓMETRO Alejandro Botero, gerente general de Tigre Colombia “En la cabeza del ferretero siempre debe estar la idea de que su misión es ofrecer soluciones. Por ende, no se debe conformar solamente con ofrecer un producto. Él debe indagar sobre las necesidades del cliente. Por ejemplo, si un cliente solicita Adaptadores Hembra, el ferretero debe indagar para qué lo necesita y así potenciar la venta cruzada: ofrecer una llave metálica, un niple roscable, una cinta de teflón, tramos de tubería, cemento solvente, una solución preparadora, entre otros.”
cesidades del consumidor. Esto permite tener una amplia oferta de productos; sin embargo, lo verdaderamente importante radica en la calidad y el respaldo de las marcas”, explica Alejandro Botero, gerente general de Tigre Colombia.
Venda sistemas y soluciones Las válvulas, medidores y accesorios no son productos individuales, son sistemas y soluciones en conjunto. Por lo tanto, la venta cruzada es una estrategia de comercialización fundamental para esta categoría. “Los productos deben venderse más como una solución que como productos individuales. Es un tema del vendedor como tal y su estrategia de venta. No se vende solo una válvula o la conexión; cada producto hace parte de un sistema. Nunca una válvula es una válvula y ya. Es un sistema completo, bien sea de incendio, o red de agua potable”, explica el director comercial de Helbert y Cia. Y es que tener una variedad importante de productos en esta categoría es indispensable. No pueden faltar ciertos clásicos como válvula de bola, válvula de cierre rápido registros en general, válvula de cortina, de compuerta, válvulas de flotador para los tanques, así como codos, semi-codos, tees y uniones, entre otros productos. Y aunque estos productos son infaltables, las ferreterías deben empezar a ofrecer otro tipo de soluciones para acompañar esta categoría y encontrar mayor rentabilidad en su comercialización. Un buen camino es la asesoría y las alianzas estratégicas con instaladores
Las válvulas, medidores y accesorios no son productos individuales, son sistemas y soluciones en conjunto. Por lo tanto, la venta cruzada es una estrategia de comercialización fundamental . y proveedores. “Para lograr una venta cruzada exitosa, se resumen en tres palabras: asesoría, servicio y soluciones”, agrega Botero. Bajo este precepto, es importante tener claridad que el ferretero es el canal de venta y su responsabilidad principal es contar con el portafolio completo y con disponibilidad de producto. No obstante, poder trabajar de la mano con los instaladores y los proveedores para ofrecer un valor agregado a los clientes, permite tener resultados positivos en términos de rentabilidad, e incluso en fidelización de los compradores.
OJO AL DATO Las redes contra incendio tienen una demanda creciente por las normas y regulaciones asociadas a los sistemas contra incendio. Por su puesto, esto jalona la venta de valvulería, tubería y accesorios. [ FIERROS – EDICIÓN 80 ] 29
NEGOCIOS
CONEXIONES GAS Y AGUA
Conexiones de gas
y por qué venderlas Revista Fierros habló con Diego Alejandro Guarín Durán, gerente regional de comercio de Industrias Humcar S.A., sobre la importancia de este segmento para las ferreterías. ¿Cuál es el balance del segmento de conexiones de gas en el país y por qué es atractivo para los canales de distribución? La demanda y la producción de gas está en aumento en el país. El gas es un combustible amigable con el medio ambiente, es económico, su uso es seguro y contribuye a una mejor salud de los usuarios. Todos estos atributos hacen que el gas sea uno de los combustibles de mayor crecimiento en Colombia y el mundo.
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NEGOCIOS
CONEXIONES GAS Y AGUA
res, Conectores flexibles y mangueras, Estufas portátiles para camping y otras aplicaciones. ¿Cuál es el valor agregado que debe ofrecer una ferretería a su cliente final, al momento de comercializar productos de conducción y conexión de gas? Es muy importante que el ferretero sepa trasmitir los beneficios de los productos, luego sus ventajas y por último las características, esto implica que cuente con el conocimiento técnico adecuado para que pueda orientar de forma sencilla y clara a sus clientes. También es importante que el ferretero trasmita el respaldo posventa, la garantía y la calidad de los productos que comercializa, esto les genera confianza y tranquilidad a los clientes. El sector del gas se divide en dos tipos, uno es el gas natural y el otro es el GLP, estos pueden ser utilizados en diferentes sectores de la economía: residencial, industrial, vehicular, petroquímico, entre otros. Actualmente el único sector donde confluye el uso de Gas Natural y el GLP es en el sector residencial. Se estima que en Colombia hay más de 12 millones de usuarios de gas en el sector residencial, de los cuales más de 9 millones usan gas natural y otros 3 millones usan GLP. En el caso del gas natural el 21% del consumo es en el sector residencial. En el GLP el 90% del consumo se da en el sector residencial. El gas natural está presente en las zonas urbanas del país, solo el 2% de los usuarios esta en zonas rurales. En contraste, el 42% de los consumidores de GLP está en zonas rurales. Todos los consumidores de gas natural y GLP tanto en zonas urbanas como en rurales del país, llegan al comercio a adquirir productos, insumos y servicios. La cobertura de gas llega a todos los estratos socio económicos del país. Es un mercado muy grande y que mantiene una tendencia creciente en el tiempo. ¿Qué hace que el mercado de conducción de gas sea atractivo para los ferreteros y el comercio? El mercado del gas es muy atractivo para los ferreteros por el tamaño, más de 12 millones de usuarios solo en el sector
residencial, sin contar el sector comercial y la industria. Esto genera que el sector ferretero responda no solo a las necesidades de crecimiento de nuevas instalaciones de gas, sino también a la reposición de productos para las instalaciones existentes. Es un sector que esta normalizado y, por lo tanto, sujeto a inspecciones periódicas que generan que los usuarios permanentemente estén adecuando y actualizando sus instalaciones de gas.
La tendencia en cuanto a conexiones de gas apunta a aumentar los sistemas de seguridad, así como a los dispositivos tecnológicos que permiten contar con información relevante sobre la actividad de los hogares. ¿Cuáles son los productos infaltables para los ferreteros? Reguladores para gas natural y gas propano, Válvulas de bola (de paso ó registros), Tubería y accesorios PE AL PE (Multicapa: Polietileno-Aluminio-Polietileno), Elevadores y conjuntos elevado-
¿Qué debe exigir un ferretero a sus proveedores de productos de este segmento en términos de servicio, garantía y respaldo, con el fin de satisfacer las necesidades del cliente final? Que los productos sean certificados, que puedan acceder a capacitaciones y formación técnica, garantía y respaldo posventa de todos los productos. ¿Qué está ganando terreno en el mundo y en Colombia en conexiones de gas? La tendencia en el sector del gas siempre apunta a aumentar los sistemas de seguridad, y esto se debe promover en la industria; por ejemplo, en los reguladores para gas natural y gas propano que cuenten con mecanismos integrados para cortar el flujo de gas, ya sea por una baja presión, una alta presión o un exceso de flujo de gas en la red. Lo anterior se traduce en el beneficio más importante de estos productos: protección de la vida y la integridad de los usuarios. También hay una tendencia mundial con lo que conocemos como el 'internet de las cosas', y es que cada día existen productos que permiten conectar al usuario con la información de su hogar, por ejemplo: dispositivos de telemetría que le permiten monitorear el nivel de gas en sus cilindros o tanques, la concentración de monóxido en su hogar, entre otros. Todo desde la palma de su mano: el celular. [ FIERROS – EDICIÓN 80 ] 33
OPINIÓN
Garantías: un tema
para tener en cuenta Ferretero: no olvide que contar con garantía en sus productos y servicios, es la mejor forma de asegurar el retorno del cliente. Ricardo Sierra Jiménez de la división de consultoría Auren Auditores, nos dio algunas recomendaciones importantes sobre el tema.
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ara que los consumidores puedan tener protección, incluyendo la garantía de los productos, se expidió en Colombia la Ley 1480 del año 2011, mediante la cual se estableció el nuevo estatuto de consumidor. Esta norma regula los derechos de protección de consumidores y demás normas que deben ser acatadas por los productores, distribuidores y comercializadores, entre otros, y el debido proceso ante las autoridades competentes. El decreto 735 del año 2013 reglamenta la citada Ley, en lo que respecta a la garantía real y demás aspectos contenidos en esta. Antes de abordar lo relacionado con la garantía, lo primero que debe considerar toda persona natural o jurídica que pretenda introducir o producir bienes para su posterior comercialización, es lo relacionado con la calidad, idoneidad, seguridad, buen estado y funcionamiento de los productos, acorde con la Ley. En caso de que el producto presente un defecto que pueda afectar la integridad y seguridad del usuario, el fabricante o importador deberá realizar las acciones de divulgación y corrección de las fallas de tal manera que prevenga riesgos que puedan causar perjuicios o atenten contra la vida de los usuarios del bien. La garantía es un derecho irrenunciable que tiene toda persona natural o jurídica que adquiere un producto. Quien eventualmente resulte afectado, puede
solicitar su efectividad cuando el bien presente fallas o daños que impiden hacer su uso o goce. El término de la garantía estará dado por los organismos gubernamentales competentes, y en caso de carecer de ellas, será la especificada por el fabricante, en cualquier caso el representante del producto importado, el fabricante nacional o los comercializadores deberán garantizar realizar la reparación o reposición del producto por uno igual o de similar. Si lo anterior no es viable, entonces deberá realizar la devolución del dinero. Los costos que se incurran para garantizar el uso o goce al cliente, incluyendo transporte (dependiendo de las características del bien), será asumido por productor o el representante, para los importados. Los productores y comercializadores pueden establecer políticas de garantías suplementarias, términos y condiciones para cambios o devoluciones del producto. No obstante, en todo momento los vendedores deben acatar las disposiciones existentes acorde con la normatividad vigente y demás normas reglamentarias que expidan las autoridades y organismos gubernamentales. En lo que concierne a la garantía legal, siempre debe acatarse lo expresamente definido en la ley y los decretos que la reglamenten. Adicionalmente, deben proporcionar los manuales e instrucciones para
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la instalación de los productos, proveer información al cliente de mano de obra calificada para su instalación y terceros aptos para la prestación del servicio de mantenimiento que requiera el producto. Dependiendo del tipo de bien, la Superintendencia de Industria y Comercio determinará el tiempo durante el cual los productores o importadores garantizarán la existencia de repuestos, partes, insumos, mano de obra especializada para garantizar el uso de los productos. En los casos en que sea necesario reparar el producto, los productores, importadores y representantes del producto deben tener en cuenta que mientras el bien se encuentre en reparación, el tiempo de la garantía será suspendido, hasta que el producto sea devuelto al cliente. Para los casos que debido a la reincidencia en reparaciones sea necesario el cambio del producto, desde el momento de entrega del nuevo bien, empezará a contar un nuevo término de garantía. Para finalizar los comercializadores deben tener en cuenta que frente a casos de insuficiencia de información relacionada con la garantía, calidad, idoneidad y seguridad del producto este será solidariamente responsable ante el cliente y que el incumplimiento le puede acarrear sanciones por parte de la autoridad competente.