Fierros Edición 83

EDITORIAL

www.fierros.com.co

EDICIÓN NÚMERO 83 - DICIEMBRE DE 2019 ISSN 2027 - 1581 EDICIÓN DE LA PUBLICACIÓN

Cómo buscar las

Calle 73 # 10 - 83 Torre C Piso 4 Bogotá, Colombia

EJECUTIVOS DE CUENTA

oportunidades en 2020

Tania Hernández tania.hernandez@axiomab2b.com Cel: 302 354 64 00 Juan Sánchez juan.sanchez@axiomab2b.com Cel: 311 502 53 53 Lina Marcela Gómez lina.gomez@axiomab2b.com Cel: 310 330 91 06 Paula Milena Ángel paula.angel@axiomab2b.com Cel: 318 795 08 94 Gustavo Adolfo Mejía García gustavo.mejia@axiomab2b.com Cel: 350 247 28 93

DIRECTOR EDITORIAL Álvaro Cuellar alvaro.cuellar@b2baxioma.com

COORDINACIÓN EDITORIAL María Elisa Ponce de León Ceballos maria.ponce@b2baxioma.com

PERIODISTAS DIGITALES Lina Giraldo lina.giraldo@b2baxioma.com

COLABORADORES Efraín Velásquez • Alejandra Parra • Juliana Hernández

JEFE DE DISEÑO Estefanía Chacón estefania.chacon@b2baxioma.com

DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN Estefanía Chacón • Paola Andrea Niño Carlos Martínez • Daniela Jiménez

COORDINADOR DE FOTOGRAFÍA Alexander Sánchez alexander.sanchez@b2baxioma.com

PRACTICANTE DE FOTOGRAFÍA Ángela Fonseca

L

os días recientes se han caracterizado por estar llenos de mensajes confusos y casi contradictorios para los ciudadanos, pero sobre todo para los empresarios. Al mismo tiempo que se dio a conocer el buen crecimiento de la economía nacional en el tercer trimestre del año (3,3%), hemos vivido una serie de oleadas de inconformismo por parte de un sector representativo de la población, que han repercutido en el comercio.

En este sentido, es normal que como comerciante tenga incertidumbre respecto a lo que puede deparar el año que empieza, sobre todo si se tiene en cuenta que, aún con las cifras positivas, la opinión pública está dominada por el pesimismo.

Ahora bien, frente a este panorama, un empresario puede ser demasiado prudente y estancarse, o mirar la situación en perspectiva y entender cuáles son las lecciones que nos deja la multitud de interpretaciones del contexto nacional.

Uno de los grandes retos del Gobierno radica en diversificar las fuentes del crecimiento, para que sobresalgan motores como la construcción, que impactan directamente en el sector ferretero. Sin embargo, vale la pena resaltar que la confianza del consumidor está en aumento, lo que plantea una gran oportunidad para el sector comercio, del que hacen parte las ferreterías.

Igualmente, pese a la caída del área de edificaciones, las obras civiles van bien y se proyectan mejor para el próximo año, lo que abre una ventana de oportunidades para los ferreteros en lo que se refiere a licitaciones. Esto sin contar con que la remodelación es un segmento que no para, y para el cual el ferretero tiene un gran mercado que atender y que tal vez no ha sido lo suficientemente explorado.

Es así que, sin ignorar el largo camino que todavía debe recorrerse en Colombia para tener una economía realmente sostenible, las oportunidades de crecimiento son palpables. De modo que el reto para 2020 es leer el panorama sin caer en extremismos, que nublen su criterio, y le impidan ver dónde están las oportunidades.

www.axioma.com.co

DIRECTOR GENERAL

MARÍA ELISA PONCE DE LEÓN Coordinadora Editorial maria.ponce@b2baxioma.com

Marcelino Arango L.

GERENTE GENERAL Mariano Arango L. mariano.arango@axiomab2b.com

GERENTE COMERCIAL Y MERCADEO Ximena Ortega ximena.ovalle@axiomab2b.com

GERENTE DE VENTAS COLOMBIA Valentina Toro valentina.toro@axiomab2b.com

COORDINADOR DE MERCADEO Gustavo Osorio gustavo.osoriof@axiomab2b.com

GERENTE DE OPERACIONES Oscar Higuera oscar.higuera@axiomab2b.com

GERENTE ADMINISTRATIVO Y FINANCIERO Mery Ellen Lara meryellen.lara@axiomab2b.com

JEFE DE EVENTOS Diana Milena Giraldo diana.giraldo@b2baxioma.com

DESARROLLO DE AUDIENCIA Y CIRCULACIÓN Laura León laura.leon@axiomab2b.com

PRODUCCIÓN E IMPRESIÓN Quad Colombia S.A.S.

HECHO EN COLOMBIA, POR COLOMBIANOS Prohibida la reproducción total o parcial del contenido de esta revista sin autorización expresa de los editores.

Las imágenes que ilustran los temas no corresponden a publicidad, son utilizadas según el archivo fotográfico de Revista Fierros y Axioma Comunicaciones para fines editoriales.

TEMA CENTRAL

Pág.12

Le damos las claves para llevar de forma ordenada y efectiva el inventario: uno de los principales activos de cualquier ferretería.

INVENTARIO

PÁG. 24

Preparación de superficies Los productos para tratamiento de superficies se abren campo a grandes pasos en las ferreterías. Le damos recomendaciones para sacarle provecho a este segmento. /revistafierros

INFORME

PÁG. 19

Construcción liviana Esta es una de las categorías que más se mueve en fin de año, gracias a la tendencia de la remodelación.

Sepa cómo incrementar sus ventas.

@revistafierros

4 [ FIERROS – EDICIÓN 83 ] WWW.FIERROS.COM.CO

Revista Fierros

LO ÚLTIMO

Adler

queda bien Línea de soluciones de cables

especializados para sector agro: Agrocable

¡Supermastick

Recibe el distintivo esr®!

En septiembre, SUPERMASTICK SAS obtuvo exitosamente el Distintivo ESR®, reflejando su compromiso con una gestión Socialmente Responsable.

Este nombramiento reconoce el trabajo de mejora continua en el marco de sus principios éticos al fortalecer la calidad de vida de su personal, tener relaciones de confianza con sus clientes y la comunidad externa, siempre cuidando al máximo el medio ambiente. Buscando ser un actor clave que propicie la edificación de un futuro sostenible para el país. www.supermastick.com Facebook: SupermastickPR

Proalco lanza en Colombia su línea especializada de Cables de acero galvanizado para aplicaciones en proyectos de infraestructura agropecuaria.

Agrocable es un producto de la familia de alambres Motto, su especificación de 1x7 galvanizados extra-alta resistencia se destaca en el mercado por su alta durabilidad, es el cable preferido por los fabricantes de invernaderos y agricultores quienes confían en la calidad y el soporte técnico de Proalco Bekaert con más de 40 años de experiencia en Colombia.

Conozca más en: www.proalco.bekaert.com

Adler es una compañía enfocada en innovación e investigación de tecnologías, con altos estándares en sus procesos productivos, para mejorar la calidad de vida y seguridad de sus clientes. En la fabricación de tubería corrugada (corazas), usa materiales que permiten soportar mayor temperatura y abrasión, y resisten al aplastamiento. Se elaboran en polipropileno ó nylon, con y sin retardante a la llama, abiertas y cerradas.

Cuentan con variedad de referencias, y atiende los sectores: eléctrico, automotriz, industrial, y fabricantes nacionales. www.adlertec.com adler@ayg.com.co

Con Texsa

sí hay negocio Encuentre en nuestro portafolio todos los productos de impermeabilización que necesita para su ferretería, con los mejores beneficios y sin intermediarios.

Con Texsa mayor rentabilidad y mayor rotación.

Contáctenos: PBX: (571) 2363044, servicioalcliente@texsa.com.co

Mega force 300i st Equipo versátil para uso ligero o semi-industrial que permite soldar con electrodo revestido: celulósico, bajo hidrógeno, aceros inoxidables y aluminio, hasta 1/4” (6,0 mm) o GTAW con Lift-TIG. Tecnología inversora y característica de triple voltaje para alimentación autoajustable.

Pegatanke aumenta

su línea de productos para 2020 Los ya conocidos Pegatanke negro y blanco abren paso a dos nuevas categorías; Pegatanke Transparente, totalmente cristalino para reparaciones estéticas y que amerite un acabado traslucido, y el Pegatanke Acero, epóxico con partículas de adhesión que proporciona un anclaje perfecto al metal. [ FIERROS – EDICIÓN 83 ] 5

OPINIÓN

va a tomar una decisión o acción que cree, elimine o afecte, directa o indirectamente, un punto de contacto abierto con el cliente:

• ¿Qué quiero lograr con este nuevo punto de contacto?

• ¿Cómo esto va a generarle valor a mi cliente?

• ¿Qué expectativas voy a propiciar a

Claves para el mejor

servicio al cliente en su ferretería “Adquirir un nuevo cliente cuesta de cinco a siete veces más que retener uno existente”, Harvard Business Review.

Por: Pedro Mejia Country Manager de Acámica

E

l servicio al cliente (SAC), en su definición más sencilla, es la interacción que tiene una marca con cada uno de sus (posibles) clientes, en cada punto de contacto (canal) que pone a disposición de los mismos.

El objetivo principal de una estrategia de SAC es facilitarle el proceso de decisión y compra a las personas, para que estas se conviertan en clientes satisfechos. Una vez logrando esto, la probabilidad de que vuelvan a comprar, adquirir o recomendar un producto o servicios de la empresa es mucho mayor.

Generalmente, un cliente transita por tres fases en su proceso de compra:

1.

Búsqueda El potencial cliente está en proceso de búsqueda de un producto/servicio que satisfaga una necesidad.

2.

Compra

3.

Poscompra El cliente ya adquirió el producto o servicio y se encuentra en una etapa de postservicio.

Cada una de las fases, puede asociarse con diferentes puntos de contacto que las marcas ponen a disposición de los clientes. Ejemplo, en la fase de búsqueda es posible que una marca ponga a disposición un número de contacto a través de un medio especializado o una campaña de volanteo de imanes por el barrio.

La mejor manera de crear una estrategia de servicio al cliente es poniéndose en los zapatos del mismo, y formulando la siguientes preguntas cada vez que se

6 [ FIERROS – EDICIÓN 83 ] WWW.FIERROS.COM.CO

través de la creación, eliminación o modificación de este punto de contacto?

• ¿Tengo la capacidad de cumplir con las expectativas generadas?

Muchas veces vemos marcas invirtiendo en páginas web, líneas PBX, personal en tienda, publicidad en medios... Que cuando se ponen a prueba, no cumplen.

Tomemos el ejemplo más sencillo: poner a disposición de los clientes un número telefónico, con lo que se espera generar valor, pues el cliente tendrá un canal directo para hacer consultas, pedidos y reclamos. Ahora, la expectativa generada será que siempre le contesten el teléfono (al menos en el horario establecido) y le den una respuesta oportuna a su solicitud.

Muchas veces (¡MUCHAS!), vemos marcas invirtiendo en páginas web, líneas PBX, personal en tienda, publicidad en medios… Que cuando se ponen a prueba por parte de los clientes no cumplen con el objetivo propuesto, dejando expectativas sin cumplir y generando una experiencia desagradable, que por el contrario a la definición propuesta del artículo, disminuye significativamente la capacidad de generar clientes que nos compren, retornen o nos recomienden.

OPINIÓN

¿Mostrador,

autoservicio o miscelánea?

Muchos ferreteros tienen la duda de qué tipo de formato debería tener su establecimiento según el modelo de ventas que manejan.

Por: Carmenza Restrepo Asesora en retail y experta en punto de venta, con amplia experiencia en asesoría a empresas del sector ferretero

H

ace pocos días alguien me preguntó: ¿cómo debe verse mi tienda de acuerdo con su formato: mostrador, autoservicio o miscelánea? Una pregunta que me dejó un poco sorprendida y me tomó tiempo poder responder, sobre todo porque mi interlocutor esperaba una respuesta tan precisa que pudiera llevarlo a tomar decisiones inmediatas en su negocio.

El portafolio de productos que se ofrece en una tienda está definido por el mercado en el cual se desarrolla, su cliente objetivo y cómo busca posicionarse en el mercado, no por su formato. Este tampoco define una regla para la imagen que debe tener la tienda, la cual está ligada a lo que se busca entregar a los clientes. Lo que sí es cierto, es que esta imagen será la que apoye su posicionamiento en la mente de los clientes.

A pesar de que si existen algunos parámetros a tener en cuenta al momento de definir nuestras exhibiciones.

Al hablar de formato, particularmente en el sector ferretero, se hace referencia a si la tienda debe disponerse con la atención desde un mostrador al estilo tradicional o si se recomienda migrar a un autoservicio. En mi concepto, esta es una definición de compañía que está muy ligada a los beneficios y desventajas que se encuentren en una u otra opción; siempre más bien pensando en cómo esas desventajas se pueden minimizar y cuál de los dos 'formatos' va a ofrecer una mayor satisfacción de los clientes durante su proceso de compra y nos va llevar a un crecimiento en las ventas.

Algo que es muy importante: un incremento en el valor de la factura promedio, ya que la responsabilidad que tenemos con nuestro equipo de ventas en la tienda es no solamente asesorar al cliente en cuanto al producto que puntualmente está buscando, sino también en mostrarle que tenemos un gran portafolio de productos, que debería comprar.

Por esto, mí respuesta es: su tienda debe verse de tal manera que los clientes al entrar puedan entender cuál es el negocio que están visitando y qué pueden encontrar en él; que puedan tener contacto con los productos de forma que se les facilite la decisión de adquisición, encuentren productos que complementen su compra y le permitan al negocio generar crecimiento. Pero lo más importante es que tengamos para ellos un

ambiente que les posibilite disfrutar su estadía en la tienda y que en ella encuentren una verdadera diferencia frente a nuestros competidores, más allá de los productos y precio.

Tener la mejor exhibición no asegura por sí sola un ambiente de compra tan agradable que convierta la tienda en la mejor opción. Es fundamental revisar igualmente qué tan amigables son los procesos de compra que se tienen implementados.

Pero ojo, renovar y modernizar nuestras tiendas significa hacerlo no solo de cara al cliente incorporando productos y categorías y adecuando las tiendas para proyectar un mejor ambiente de compra, sino modernizando hacia adentro: innovando en procesos de pago, entrega y despacho de mercancía, cotizaciones, entre otros procesos.

La mejor exhibición no asegura por sí sola un ambiente de compra tan agradable que convierta la tienda en la mejor opción.

Cuando me hablan de una tienda miscelánea, claramente veo más que una tienda, un negocio que no tiene claro su mercado y en el que se pretende vender de todo. De modo que es muy importante tenga un norte: ¿todo para qué mercado? ¿Para qué cliente? Este tipo de negocio debe contar con 'todo' quien atendemos, sin caer en un colección de productos que no tienen un rol especifico y de los cuales no sabemos qué esperar.

Los mayores problemas de inventarios los he encontrado en las empresas que me presentan informes detallados de productos con baja rotación, que al analizarlos evidencian no tener claro claro por qué se incorporaron dentro del portafolio de productos y a qué tipo de cliente y mercado llevarlos. Mucho menos si esos clientes y mercados son los mismos en donde estamos desarrollando nuestra operación y buscamos posicionarnos. [ FIERROS – EDICIÓN 83 ] 7

INVENTARIO TANQUES

Consejos y

recomendaciones para que ofrezca tanques en su local comercial

Tanto en el sector industrial como en los hogares es cada vez más común la instalación de tanques debido a su función en el almacenamiento de diferentes productos y recolección de agua potable en zonas urbanas y rurales. Conozca los tipos existentes y cómo asesorar a sus clientes en la compra.

L

os tanques son elementos de almacenamiento que se utilizan desde los inicios de la historia de la industria. Conforme han pasado los años, han evolucionado para satisfacer las necesidades de empresas, hogares y diferentes sectores.

Así mismo, estos han avanzado en materiales, tamaños, formas y adecuación para almacenar agua, gases, aceites y otros materiales sólidos y líquidos. De modo que en la actualidad son insumos que el ferretero debe estar en capacidad de ofrecer acertadamente a cada tipo de público.

Por esta razón, hoy le contamos qué tipos de tanques existen, cómo organizarlos, cómo ofrecerlos, qué necesidades deben cubrir, cuáles son de calidad y el futuro en cuanto a su fabricación. De esta forma, usted puede prepararse y saber de primera mano cuáles son los mejores y así contar en su local con elementos de calidad.

Lo primero para hacer una buena asesoría es, indagar correctamente sobre las necesidades de su público, pues es probable que dependiendo de su perfil requiera tipos de tanque diferentes.

Para esto, según Paola Rodríguez de Toptec, empresa líder en

8 [ FIERROS – EDICIÓN 83 ] WWW.FIERROS.COM.CO

el mercado de tanques de almacenamiento, estas son algunas de las premisas o preguntas que debería hacer a su cliente para entender sus necesidades:

1.

¿Cuál es su necesidad básica?

2.

¿Es para uso industrial o para el hogar?

3.

¿Qué elementos va a almacenar? Granos, aceites, gases, agentes químicos.

4.

Si es un líquido, ¿qué características tiene este?

5.

¿Cuál es la necesidad en cuanto a volumen de líquido para almacenar? 250 lt./500 lt./1000lt/2000lt.

6.

¿Cuáles son las características del sitio y base donde lo va a instalar?

INVENTARIO TANQUES

7.

¿Es para almacenaje y suministro de agua potable?

8.

Si es suministro para agua potable, ¿a cuántas personas necesita abastecer y durante cuánto tiempo?

9.

¿Es para recolección de aguas pluviales?

10.

¿Cuál es el presupuesto con el que cuenta?

Tanques de agua: estos cumplen dos necesidades básicas, almacenaje de agua potable, almacenamiento y recuperación de aguas pluviales.

Tanques verticales: son utilizados en la industria alimentaria y en la química, así como en hogares de cientos de personas que almacenan el agua que consumirán en sus tanques de polietileno.

Tanques horizontales: son ideales para la agricultura, el transporte y abastecimiento de sustancias. Son tanques con paredes reforzadas, muy resistentes a la intemperie y se adaptan fácilmente a remolques.

Cisternas para hogar: son hechas en polietileno de gran resistencia, cuentan con protección antibacterial, lo que garantiza un almacenamiento de agua seguro. Son ideales para enterrar bajo tierra reemplazando el uso de depósitos grandes.

Cisternas industriales: pueden ser utilizadas para el almacenamiento de aguas residuales o en plantas de tratamiento. Ideales para utilizarse de forma subterránea.

Tanques industriales de polietileno: resguardan de manera segura muchas sustancias químicas y gaseosas. Son contenedores fabricados con la resistencia, reforzamiento y capacidad necesaria para almacenar estas sustancias. Poseen propiedades que los hacen útiles en gran variedad de industrias del mercado, por ejemplo la química, alimenticia, minera, metalúrgica, agroindustria, así como la purificación y almacenamiento de agua.

Tanques para uso medioambiental: aquí entran aquellos que suplen la práctica de recolectar aguas pluviales, la cual consiste en aprovecharlas, recogerlas y almacenarlas para su posterior uso doméstico en actividades como riego, lavado de pisos y el funcionamiento de sanitarios. Busca ser una opción para enfrentar la escasez de agua que se vive en algunas zonas urbanas y rurales.

Supere las dificultades para exhibir tanques Dado su tamaño y características, los tanques pueden ser difíciles de ubicar y organizar en locales comerciales. Existen ferreterías que cuentan con bastante espacio donde exhibir estos productos y organizarlos de acuerdo al tamaño, apilándolos de a dos o tres unidades. Pero si usted no cuenta con el espacio requerido, Ricardo Gómez del Centro Ferretero MAFER, comparte algunas recomendaciones: En segundo lugar, es importante que una vez identificada la necesidad del cliente, el vendedor sepa qué opciones puede ofrecerle para cada caso. Existen varios tipos de tanques y según Tecnotanques, importante empresa mexicana, los más utilizados son: 10 [ FIERROS – EDICIÓN 83 ] WWW.FIERROS.COM.CO

Seleccionar una bodega especial para ubicar los tanques.

Vale la pena adecuar un espacio en un piso distinto, que cuente con las normas de seguridad mínimas para que los clientes puedan acceder a ellos y verlos.

1.

INVENTARIO

TANQUES

Si no puede tener un lugar con estas características, utilice piezas como dumis, a la quinta parte del producto original, material POP y haga branding en una de las paredes del local.

2.

3.

Ofrazca este tipo de productos mediante fichas técnicas que den a conocer sus características.

Finalmente, infórmese y sepa lo que vende. Actualmente el país cuenta con aproximadamente seis fábricas que cumplen con los estándares de calidad. Por eso la recomendación es identificar y trabajar con estas marcas ya reconocidas.

Varias entidades gubernamentales se encuentran trabajando en la formulación de una normativa para que se garantice el agua segura y que todos los productos que se usen para el manejo y almacenamiento de este líquido no afecten sus condiciones y sea apto para el consumo humano.

NECESIDADES BÁSICAS DE LOS CLIENTES AL BUSCAR TANQUES

Lo que debe saber sobre calidad Es importante que tenga en cuenta cierta información relacionada con la calidad de los tanques para que ofrezca lo mejor a las personas e industrias. En cuanto a los tanques de almacenamiento de agua, José Alejandro Martínez de Colempaques resalta que “estos deben estar fabricados en polietileno por proceso de rotomoldeo (colaminados), bicapa, no pigmentados en su capa interna. Esta última debe ser fabricada con materia prima, 100% virgen aprobada por la Administración de alimentos y medicamentos (FDA) de Estados Unidos y que disponga de certificados de origen de la materia prima. Con esta característica se garantiza que los tanques son aptos para el almacenamiento de agua potable y/o alimentos”.

Paola Rodríguez de Toptec, destaca las siguientes:

• Que sean de fácil instalación y permita adecuaciones para acoplarlo con herramientas básicas.

• Los tanques en general, deben tener buena resistencia a golpes, agentes atmosféricos y peso del líquido.

• Tener cierre hermético.

• Permitir ser apilable para que sea más fácil transportarlos, esto será posible cuando el tanque tenga forma tipo vaso.

Los tanques cilíndricos, bajitos o tipo botella no tienen esta cualidad.

• Contar con capa interna blanca para facilitar verificación del interior y conservar una buena higiene.

• Ofrecer diferentes opciones de capacidad de almacenamiento al cliente, lo que va desde los 250 lt. hasta los 200.000 lt.

• Los materiales del tanque deben permitir este mantenga su estado original, es decir que no se corroa.

• Ser de fácil limpieza y reparación.

• Adaptable a las necesidades del espacio donde serán instalados, la característica del plástico ‘al natural’ permite observar el contenido del tanque para realizar evaluaciones del estado de su interior a simple vista, por ejemplo los tanques de polietileno verticales.

• Permitir el almacenamiento de sustancias densas y corrosivas como ácidos, melaza, alcoholes, cloruros, fosfatos, por ejemplo los tanques industriales.

• Apto para trasladar agua y fertilizantes a campos de riego o siembras, como los tanques horizontales que son muy utilizados en agroindustria.

• Ser económico y versátil.

TENGA EN CUENTA

Por el tipo, uso y tiempo, los tanques también pueden averiarse y por lo tanto requerir procesos de reparación. Para ello, Jorge Rivas de Pegatanke Colombia, recomienda contactarse con empresas expertas en preparación y cubrimientos de superficies, ya que cuentan con personas especializadas que saben cómo hacer este tipo de reparaciones, las cuales deben realizarse bajo las condiciones adecuadas para que el proceso de sellado de grietas y los productos que se utilicen no afecten posteriormente la composición del líquido o de los productos almacenados. [ FIERROS – EDICIÓN 83 ] 11

TEMA CENTRAL

GESTIÓN DE INVENTARIO

Aprenda a

gestionar su inventario

A pesar de que tener una estrategia de gestión de inventario es uno de los temas más relevantes para el éxito de una ferretería, la falta de especialización en este aspecto es bastante común en el sector. Simple Solutions, firma de consultoría, realiza un completo análisis sobre el tema.

"

Warren Buffet y yo somos, en promedio, billonarios". Esta frase se la escuché a un socio mayoritario de una empresa del sector textil, e ilustra a la perfección la distorsión que se genera cuando usamos promedios, pues aunque en promedio los dos somos billonarios, Warren Buffet es quien tiene prácticamente todo el dinero.

Extrapolando esta afirmación al tema que nos concierne, cuando en una empresa se dice que “tenemos un mes de inventario”, en realidad esto significa que una parte de nuestros inventarios están agotados en ciertas ubicaciones y en otras están en exceso (incluso pudiendo representar hasta varios años de inventario).

No obstante, la gran mayoría de personas se queda con la percepción de que todos sus inventarios están muy cerca del

12 [ FIERROS – EDICIÓN 83 ] WWW.FIERROS.COM.CO

nivel de consumos mensual, dando una falsa sensación de que las cosas están bien en términos generales.

El ejemplo anterior toma relevancia cuando incorporamos otra realidad: las empresas usualmente van a la quiebra por problemas de flujo de caja y no por problemas de rentabilidad.

Considerando que el inventario casi siempre es uno de los activos que más capital de trabajo atrapa en las empresas de los sectores industrial y comercial, es apenas justo esperar que los gerentes y las juntas directivas de estas organizaciones tengan una visión actualizada y clara de sus niveles promedio, pero más importante aún, de la magnitud de su desbalance.

Si bien es cierto que no hay reunión de junta donde no se revise cuánto inventario hay y cuál es la tendencia de los últimos meses, la forma agregada en que se presentan las cifras y la manera en que se determinan metas para los indicadores de inventario, presenta dos inconvenientes: por un lado, se incentivan malas decisiones que afectan la rentabilidad de la compañía y por el otro, se obstaculizan iniciativas para mejorar la rotación del inventario.

Por eso es fundamental cambiar la forma en que se analiza el inventario y las decisiones que se toman en relación con este.

Dime cómo me mides…

Establecer metas arbitrarias para los días de inventario es contraproducente. Una razón es que las acciones emprendidas para reducir los días de inventario pueden afectar la disponibilidad y la rentabilidad.

Por ejemplo, si se inicia una campaña para reducir los niveles de inventario de forma generalizada, esto ciertamente hará que 'mejoren' los días de inventario, pero es muy probable que también repercuta en ventas perdidas, clientes insatisfechos, urgencias y sobrecostos. Usted podrá argumentar que obviamente esta no es la intención del indicador, pero desafortunadamente nuestra experiencia nos muestra que este sí puede ser el resultado de las acciones tomadas por los responsables del inventario

TEMA CENTRAL

GESTIÓN DE INVENTARIO

Inventario promedio

Año de inventario

% de Skus + Ubicación

0 días de inventario

Agotado

Inventario bajo

para cumplir con la meta. Después de todo, como decía Eliyahu Goldratt, la gente se comporta según se le mida.

La segunda razón por la cual no es recomendable establecer metas para los días de inventario, es que este representa una variable dependiente. El valor requerido de inventario es el resultado de la demanda, de los tiempos de entrega y de las políticas de planeación.

Por esto las cifras de inventario también se deben reportar diferenciando cuánto corresponde a materias primas, a producto en proceso y a producto terminado, pues cada tipo de inventario debe analizarse a la luz de sus respectivas variables.

La medición del inventario no puede ser genérica: debe apuntar a las particularidades de cada producto, pues de lo contrario será contraproducente para las ventas.

Establecer una meta de 30 días de inventario cuando la mayoría de los insumos son importados, con tiempos de entrega de 120 días y frecuencias de compra mensuales, no tiene sentido alguno. Por esto, si nuestro objetivo es

Rango ideal

Inventario alto

Exceso

reducir el inventario, nuestra atención se debe enfocar en modificar las variables que impactan el nivel de inventario requerido, las cuales describiremos más adelante.

Lo que debe saber sobre gestión por desviaciones Uno de los recursos más valiosos y escasos en las organizaciones es la atención gerencial. Los gerentes tienen muchas iniciativas en curso en las que deben concentrarse y por eso debemos asegurar que su tiempo y el de las juntas directivas se enfoque en los aspectos más relevantes del negocio. Y en lo que a inventarios se refiere, lo más relevante son las desviaciones del inventario: los agotados y los excesos.

Para determinar si un producto en una ubicación específica presenta un exceso de inventario debemos primero saber cuánto es el inventario apropiado.

Este dependerá de la demanda, del tiempo de reposición y de su variabilidad respectiva. Ahora bien, por tiempo de reposición no nos referimos solamente al tiempo de entrega: el tiempo de reposición es la suma del tiempo de entrega y la frecuencia con la que se pide el producto.

Por ejemplo, si un proveedor promete 90 días de entrega a partir del momento en que se monta un pedido y en promedio le hacemos pedidos al proveedor una vez al mes, el tiempo de reposición es de 120 días. Estos equivalen a la can[ FIERROS – EDICIÓN 83 ] 13

TEMA CENTRAL

GESTIÓN DE INVENTARIO

tidad mínima de inventario que deberíamos mantener en la cadena, es decir, en sitio y en tránsito. Para ser más precisos, la cantidad en tránsito debe ser igual a la demanda promedio dentro del tiempo de entrega (en nuestro ejemplo 90 días). En sitio residirá el resto de inventario (en nuestro ejemplo, 30 días correspondientes a la frecuencia de pedido) .

Esta anotación es importante porque una de las dudas más comunes con respecto a la cifra de inventarios es si debe incluir el inventario en tránsito, y la respuesta es sí. A pesar de que el inventario en tránsito todavía no está físicamente en la bodega, existe un compromiso de pagar por él. Además, si no monitoreamos el inventario en tránsito y garantizamos que en camino venga lo que debe venir, esto más adelante repercutirá en faltantes o en excesos.

Dicho de otra forma, los administradores deben tener un ojo puesto en el inventario que hay en la bodega, y el otro en lo que viene en camino. Es esencial tener una cifra global de inventario, discriminando cuánto hay en sitio y cuánto hay en tránsito, para saber cómo está la proporción y poder evaluar qué tan sanos están los inventarios.

Al tener el cálculo del inventario requerido a nivel de ubicación y SKU (Stock KeepingUnit) se abre la posibilidad de identificar y cuantificar las desviaciones que se presentan en los extremos de la gráfica que aparece más arriba, que corresponden a los excesos y los agotados de inventario. Comencemos por estos últimos.

Una de las dudas más comunes con respecto a la cifra de inventarios es si debe incluir el inventario en tránsito. La respuesta es sí.

No pierda plata por no saber analizar los agotados Lo más costoso para una empresa es dejar de vender. Por eso sorprende que muchas compañías no tengan un indicador que visibilice la magnitud y el costo de los agotados. Algunas organizaciones comparan los pedidos contra lo despachado y calculan un 'fillrate' o porcentaje de cumplimiento, pero este indicador no es muy preciso por varias razones: su uso depende de que todos los pedidos se ingresen al sistema, lo cual difícilmente ocurre en empresas B2C. Además, el indicador desconoce el hecho de que la fuerza de ventas no ofrece los productos que están agotados o que algunos sistemas de información impiden ingresar pedidos de productos que no están en existencia, lo cual hace que la cifra no muestre la realidad.

La mejor forma de medir los agotados es calculando el porcentaje de SKUs (Stock-keeping unit) que deberían tener existencias en una ubicación determinada y no la tienen, y calcular el costo de oportunidad de no tenerlos. Esto último se logra multiplicando el consumo promedio diario por el margen de contribución unitario de todos los SKUs agotados.

14 [ FIERROS – EDICIÓN 83 ] WWW.FIERROS.COM.CO

Pero el análisis no termina aquí, pues además de conocer la magnitud de los agotados debemos identificar acciones que los reduzcan. Estas acciones varían mucho de una empresa a otra, pero entre las más comunes están abastecerse temporalmente desde proveedores con menores tiempos de entrega, usar medios de transporte más rápidos, reabastecer con más frecuencia y en lotes más pequeños, entre otras. Algunas de estas iniciativas pueden generar sobrecostos, pero no por esto debemos desecharlas. Lo que debemos garantizar es que la contribución adicional generada por el incremento en ventas supere el incremento en costos al que haya lugar.

Recordemos que la meta de las empresas es ganar dinero, ¡no ahorrarlo!

Además de conocer la magnitud de los agotados debemos identificar acciones que los reduzcan.

También debe evaluar los excesos Cualquier unidad por encima del inventario requerido es un exceso. No obstante, debemos diferenciar entre dos tipos de excesos: algunos excesos se deben a los lotes mínimos de pedido (MOQspor sus siglas en inglés), por lo cual son excesos “permitidos”. Por ejemplo, si el inventario requerido para un SKU en cierta ubicación es de 1.000 toneladas y el lote mínimo que exige el proveedor es de 300 toneladas, el inventario permitido del SKU será de 1.300 toneladas, pues una vez crucemos el nivel de 1.000 toneladas hacia abajo, será necesario reabastecer las

TEMA CENTRAL

GESTIÓN DE INVENTARIO

unidades faltantes lo antes posible, y tendremos que pedir al menos 300 unidades.

Esto se traduce en que si en existencia hay más de 1.000 pero menos de 1.300 toneladas, definitivamente hay más de lo que se necesita, pero es por causa del MOQ. Cualquier cantidad por encima del inventario permitido (1.300 toneladas en nuestro ejemplo) es un exceso que no se puede justificar por este parámetro.

Esta diferenciación de los excesos es relevante porque nos permitirá cuantificar el costo de los lotes mínimos y determinar si se justifica emprender algún proyecto enfocado en reducirlos.

En el análisis de excesos debemos poder identificar fácilmente cuáles productos están en exceso en cada ubicación, cuantificar su costo y determinar si el exceso está justificado por los lotes mínimos o no. Una vez respondamos estas preguntas podremos formular estrategias para disminuir estos excesos de inventario, las cuales muchas veces involucran trabajar de la mano con los proveedores (internos o externos) para reducir el MOQ y flexibilizar las políticas de reabastecimiento.

Al igual que con los agotados, las acciones a emprender dependen de cada empresa, pero en todos los casos es fundamental corregir lo que originó el exceso en primer lugar y anticipar el impacto contable que esta reducción de excesos de inventario tendrá en el estado de pérdidas y ganancias.

No se encarte con el inventario obsoleto Es bastante habitual que una gran proporción del inventario corresponda a inventario obsoleto, cuya probabilidad de monetizarse a los precios estándar es muy baja. El reto no es convertir este inventario en dinero, pues esto es relativamente sencillo.

Según la ley de la oferta y la demanda, una disminución en el precio, aumenta tarde o temprano la demanda.

El problema es que el precio al cual el mercado está dispuesto a comprar el inventario obsoleto es generalmente inferior al costo del inventario. Esto quiere decir que, si el inventario se vende a precio de mercado, se generará un efecto contable negativo en el estado de resultados. Por esta razón, muchas empresas prefieren dejar el inventario almacenado que liquidarlo, por miedo a dañar la foto del estado de resultados, así esto sea lo correcto.

VALOR NETO REALIZABLE Según las NIIF (Normas Internacionales de Información Financiera) “los inventarios se medirán al costo o al valor neto realizable , según sea el menor.”

Esta norma busca que el inventario nunca se encuentre sobrevalorado y que la pérdida se reconozca inmediatamente cuando se presenta, en lugar de diferirla hasta el momento de la venta. En otras palabras, si el precio que el mercado está dispuesto a pagar por un producto baja y no hay expectativa de que vuelva a subir, es obligatorio reconocer la pérdida por deterioro. Este cambio en la normatividad es un paso en la dirección correcta que ayudará a reducir los inventarios obsoletos, pues obligará a los administradores a tener un mejor control y a reflejar la realidad de los inventarios.

Lo que olvidan es que el precio que el mercado está dispuesto a pagar continúa reduciéndose, empeorando la situación con el paso del tiempo, que los inventarios ocupan espacio y que acarrean muchos costos ocultos.

Manejar su inventario correctamente es la mejor inversión que puede hacer El inventario es uno de los rubros más importantes en el balance general de compañías del sector ferretero, y es común que estas organizaciones sufran de excesos de inventario y de faltantes simultáneamente.

Aún peor, los indicadores que se utilizan para medir el inventario ocultan la situación, y los modelos de planeación utilizados para gestionarlo la empeoran, en lugar de mejorarla.

Para hacer una buena gestión del inventario debemos implementar metodologías revolucionarias como la TOC (Teoría de Restricciones) y DemandDriven MRP (DDMRP) que se basan en la demanda real como sustituto de los pronósticos como fuente principal de información para la toma de decisiones.

Debemos también cambiar los indicadores con los que evaluamos el desempeño de la cadena de suministro, así como la forma en que se miden y valoran los inventarios. Específicamente, deberíamos estar en capacidad de responder las siguientes preguntas con relativa facilidad: ¿Cuánto es el inventario requerido, cuánto cuesta y cómo podría reducirse?

¿Cuál es la magnitud de los agotados y cuál es su costo?

¿Qué tan bien balanceado está el inventario en sitio y en tránsito?

¿Qué tan bien balanceado está el inventario en sitio y en tránsito?

¿Qué tan bien balanceado está el inventario en sitio y en tránsito?

En nuestra experiencia, estas preguntas son ignoradas por la alta dirección, y sin sus respuestas difícilmente se logrará corregir el desbalance de inventarios que aqueja a la mayoría de las organizaciones.

Para conocer más sobre Simple Solutions, visite: www.simplesolutions.com.co www.simplesolutions.com.co/contacto [ FIERROS – EDICIÓN 83 ] 15

TEMA CENTRAL

GESTIÓN DE INVENTARIO

Llegó la hora

de diversificar su portafolio Ante la guerra de los precios que ha generado la inundación de establecimientos ferreteros que venden productos bastante similares, la diversificación del portafolio y la exploración de nuevas categorías que representen un verdadero valor agregado se presenta como un salvavidas.

I

nnovar, refrescar o diversificar un portafolio siempre va a ser un tema complejo de manejar, si no se siguen unas directrices adecuadas. En primer lugar, debe ser consciente del caso particular de su negocio y el potencial que tengan sus productos. Escoger el portafolio adecuado es una prioridad, y a veces la cantidad de ofertas para ampliar su negocio pueden provocar indecisión sobre cómo renovar el inventario.

Pensando en el sector ferretero, Fierros quiere darle una mano para que tenga idea sobre qué criterios tener presentes para diversificar su portafolio y cuáles son esos productos que mejor se pueden adecuar.

No importa qué tan alejada de una ferretería tradicional sea la solución que busca el consumidor; si tiene potencial de venta, cualquier referencia es bienvenida.

Uno de los inconvenientes que puede traer la diversificación del inventario sin un norte claro y una evaluación de los

16 [ FIERROS – EDICIÓN 83 ] WWW.FIERROS.COM.CO

productos y del negocio, es caer en un 'efecto miscelánea'. Carmenza Restrepo, asesora en productividad y eficiencia de comercio al detal, aseguró en el marco de la VII versión de Expo Fierros que solo hay un indicador que sirve al momento de ampliar la oferta de productos, y es el mercado; el ritmo que este marca, define las decisiones del negociante y el comprador. Si bien es cierto que el mercado se puede medir en precios o productos, está visto que, si se vende el producto adecuado, el precio del mismo se vuelve un factor secundario.

Así las cosas, hay que focalizar el inventario según el producto, no los pre-

TEMA CENTRAL

GESTIÓN DE INVENTARIO

cios. Por ejemplo, si se le presenta una buena oferta en taladros, pero no es un segmento que se venda mucho en su empresa o en el sector, no lo compre, porque no va a haber articulación entre rotación y el pago al proveedor. Más bien, busque el producto que le presenta alta rotación; usualmente es aquel que ya se ha vendido en su mayoría cuando hay que pagarle la cuota al proveedor.

cliente, hacia ella debe ir el portafolio. Y una idea adicional: no importa qué tan alejada de una ferretería tradicional sea la solución que busca el consumidor, pues si tiene potencial de venta cualquier referencia es bienvenida. Lo que se busca es un negocio con productos variados, pero con alta rotación; más no una miscelánea que tenga un universo de productos esperando que algún día se vendan, concluye Restrepo.

PRODUCTOS NO FERRETEROS CON POTENCIAL DE VENTA

• Electrodomésticos

Pero cuando se quiere ampliaron diversificar el inventario, ¿qué parámetros pueden ayudar a escoger esos nuevos productos? Restrepo señala que el nuevo inventario lo define el cliente, porque es el que visibiliza las tendencias del mercado.

Hay que llevar registro de los hábitos de compra de los clientes y hacer las veces de cliente para observar las tendencias hay en la zona donde está ubicado el negocio. Por ejemplo, si cerca a la ferretería están haciendo una obra, pues hay que hacer el esfuerzo por ofrecer a potenciales compradores productos de construcción consumibles, como solventes, pegantes, remates, botas, guantes, etc.

La clave que se debe seguir está en la relación producto-necesidad. Si se anticipa o se sabe qué necesidad tiene el

pequeños y accesorios: licuadoras, hornos eléctricos, sanducheras, cafeteras, planchas, miniaspiradoras, ollas arroceras, batidoras, etc. Repuestos de los mismos.

• Productos de cocina: ollas, olletas, estufa portátil, cubiertos, cuchillos para alimentos, saleros, frascos, juegos de mesa, servilleteros, moldes, utensilios varios, etc. Vender en combo.

• Productos de baño: juegos cisterna y lavamanos, portatoallas, soportes, espejos, adhesivos para entornos húmedos, duchas, frascos y recipientes, etc. Vender en combo.

• Elementos de aseo para el hogar: escoba, recogedor, trapero, esponjas, cepillos, químicos, etc.

• Elementos decorativos para el hogar: cortinas baño y habitaciones, tubos cortina, percheros, candelabros, cenefas, lámparas, bombillos, pisos livianos, etc.

• Insumos para tareas de bricolaje: palos de balso, pistolas de silicona, silicona, rodillos, tablas de madera liviana, adhesivos, elementos de protección, etc.

• Uniformes de trabajo: overoles, impermeables, elementos desechables para áreas de la salud, botas de lluvia, guantes, chalecos reflectores, cascos, etc.

• Accesorios viaje: extintores y equipos de carretera, calcomanías, botiquín, cruceta, gatos, etc.

• Accesorios de tecnología: audífonos, cargadores USB, soportes, joysticks, calculadoras, etc.

• Snacks y bebidas: alimentos perecederos livianos, agua, gaseosas, dulces, etc.

Planee la diversificación de su inventario Es común como negociante renovar el portafolio de referencias para pensar que el establecimiento crece y dar esa impresión al consumidor. Pero ese sentimiento debe estar acompañado de un adecuado planeamiento para que el punto de venta crezca en efecto.

Luis Faviani, de Servinformación, aporta factores novedosos que son de mucha ayuda a la hora de emprender la reforma de inventario. Sin duda alguna, las ferreterías se deben en gran parte al lugar donde ejercen la actividad de comercio.

Aunque hay una tendencia reciente hacia un modelo omnicanal (articular comercio electrónico y físico), la ubicación del negocio define su inventario.

La localización de la ferretería, por sí sola, ya le indica al ferretero qué productos puede comercializar con mayor venta que otros, explica Faviani. Por esta razón, a la hora de explorar nuevas categorías que realmente se adecúen al portafolio [ FIERROS – EDICIÓN 83 ] 17

TEMA CENTRAL

GESTIÓN DE INVENTARIO

ferretero y complementen su oferta, todo negociante debe estar al tanto del desarrollo comercial y urbanístico que tenga la zona, así como del nivel socioeconómico.

Por ejemplo, en estratos 0 a 4, es difícil que la ferretería esté aislada de otras, así que debe observarse cómo se desempeña su empresa respecto a la competencia.

A veces es bueno acompañar a la competencia con un inventario similar, lo que pasa en zonas con grandes concentraciones ferreteras. Pero ese no debe ser el único factor que incida, pues en su zona de influencia, que es de aproximadamente un área de 10 minutos de distancia a pie, puede haber ciertos desarrollos que necesiten un servicio particular que no está totalmente cubierto, sentencia Faviani. Entonces, por ejemplo, si hay una zona escolar a menos de dos cuadras de distancia de su negocio, ¿por qué no intentar vender algunos productos de papelería o incluso unos snacks? De esta manera se puede medir la necesidad del usuario por zona.

Si bien es cierto que el mercado se puede medir en precios o productos, está visto que, si se vende el producto adecuado, el precio del mismo se vuelve un factor secundario.

Diversificar inventario: general, específico o mixto Otro punto importante para el planeamiento de inventario es el tipo de diversificación que va a realizar. En primera medida, se puede diversificar ya sea de manera general o especializada. Esto significa que puede encontrar una infinidad de productos dentro del producto estrella de su ferretería, o diversificar todos sus productos y referencias basado en los hábitos del consumidor.

Jorge Emilio Montes, de AceComaderas, afirma su apuesta por ambos modelos de renovar inventario. Una de las ventajas de optar por el comercio a gran

escala es que se pueden captar otros mercados no convencionales. Por ejemplo, se puede destinar una góndola sólo a productos de hogar y darle el impulso publicitario necesario, para que el cliente se entere de que la ferretería busca solucionarle otra necesidad, indica.

Así su negocio esté fuertemente orientado a un segmento de productos, siempre va a encontrar variedad dentro de un mismo nicho de mercado. Por ejemplo, si su ferretería está consagrada al segmento eléctrico, busque innovaciones, nuevos productos, referencias bajo costo y demás inventario que pueda ser llamativo para su negocio.

Ahora bien, si prefiere ir más allá y salir de la zona de confort, puede diversificar de manera general o usar el modelo mixto. En el caso de César Martínez, de Feretería Andrés Martínez, opta por una especialización del portafolio basada en ofrecer una gran variedad de referencias dentro de un mismo segmento. Como fabricantes y distribuidores, la ingeniería de ventas que se proyecta es crear en función del consumidor y los avances de los negocios en los que participe la empresa, sostiene.

18 [ FIERROS – EDICIÓN 83 ] WWW.FIERROS.COM.CO

CLAVES PARA DIVERSIFICAR SU INVENTARIO

• Tenga en cuenta que una ferretería, en la mayoría de los casos, es un negocio de conveniencia. De modo que un camino para diversificar su portafolio exitosamente, es analizar los hábitos de sus vecinos y compradores, entender qué tipo de soluciones les están faltando y ver cuáles de estas se podrían ofrecer en su negocio.

• Si en su área de influencia hay consumidores con otro tipo de necesidades, participe de ese segmento.

Ejemplo: Vender accesorios para automóviles en áreas periféricas de la ciudad.

• Verifique las tendencias ferreteras en la zona de ubicación de su negocio.

• Tenga en cuenta los hábitos de compra de sus clientes: pregúnteles permanentemente por sus necesidades de consumo.

• Explote al máximo el entorno de su Evite tener productos que no representan rotación en su negocio, así sean referencias ferreteras.

TEMA CENTRAL

GESTIÓN DE INVENTARIO

Por último Para realizar una apertura importante de su portafolio, el ferretero debe ofrecer más que productos, servicios, y estar reinventándolos constantemente. Durante su intervención en Expo Fierros 2019, Guillermo Sandino, director creativo de Nelblu, llamó a esta etapa “estrategia periódica de ventas” en la que suma un activo fundamental de toda empresa: el vendedor. Para Sandino, es el que, aparte de comercializar, recibe la información y las tendencias de primera mano, conoce el gusto del cliente y tiene la percepción más actualizado de qué le sobra y qué le falta al negocio.

Una ferretería tiene infinidad de opciones para diversificar su portafolio; el éxito radica en que este se sepa adaptar las novedades al negocio y ofrecerlas correctamente con personal capacitado.

Si un vendedor está entrenado, puede diseñar servicios especializados para un tipo impensado de cliente, como alguien que busque electrodomésticos pequeños o repuestos de los mismos. En este caso, el vendedor es el que puede observar esa necesidad del consumidor y proponer pequeños modelos de negocios dentro del gran negocio de la ferretería.

La invitación pues, es aprovechar las herramientas internas (vendedor y productos) y externas (mercado y clientes) que posee su negocio para diversificar su inventario con referencias necesarias y de alta rotación, con la adecuada planeación y procurando minimizar el margen de inversión sin retorno próximo.

OJO AL DATO Las ferreterías de vanguardia observan todo su entorno comercial y sus necesidades para adaptarse, no se quedan en los servicios y ventas tradicionales.

Casos de éxito: En el mercado colombiano hay algunos ejemplos de empresas que, sin perder el espíritu inicial de su negocio, han sabido diversificar su inventario con éxito, al incluir categorías que inicialmente parecían totalmente ajenas a sus negocios, pero que por sus características no solo se han adaptado a su oferta sino que les han permitido abrirse a nuevos clientes e incrementar sus ventas.

PANAMERICANA

FARMATODO

• 55 años de existencia y operaciones en Colombia.

• Pioneros como librería y papelería a gran escala.

• De librería pasaron a un negocio de autoservicio centrado en entretenimiento y cultura.

• Con estos dos pilares, el portafolio no tiene límites más allá de los que marquen las ventas. De esta forma han incluido en su portafolio todo lo que tiene que ver con decoración, electrodomésticos, tecnología, e incluso alimentos de ciertas características.

• Principio de la compañía: acompañar la evolución del mercado y las generaciones de clientes.

• No importa a qué línea de mercado haya que desplazarse si hay nicho de mercado.

• Sus establecimientos son centros de experiencia para el usuario en tecnología, cultura, arte, papelería escolar, laboral e industrial, etc.

• Aún son de los principales referentes en papelería.

• 100 años de existencia. Más de 10 años de operaciones en Colombia.

• Pioneros en formato de autoservicio a nivel farmacias.

• Modelo de negocios centrado en las necesidades del cliente.

• Genera alianza con proveedores para tener variedad de productos que sobrepasan su foco inicial.

• Aprovecha la variedad y los precios de un mercado competitivo como el colombiano.

• Desarrolla el concepto free stand, donde el consumidor encuentra productos que puede necesitar en casa y que llevaría a la par de medicamentos, como aseo, snacks, bebidas y elemento de cuidado personal.

• Actualmente reparte sus negocios de la siguiente manera: 50% medicamentos y 50% categorías adicionales entre las que cuentas belleza, cuidado personal y referencias enfocadas a la conveniencia de su punto de venta. [ FIERROS – EDICIÓN 83 ] 19

PORTADA

LA CAPACIDAD de reinventarse

Con más de 60 años en el mercado y un elevado crecimiento que la ha llevado a extenderse en el Valle del Cauca, los dueños de la Ferretería Master, que se ha posicionado como una de las más tradicionales del país, aseguran que la clave está en saber evolucionar con las necesidades del cliente y no aferrarse a viejas tradiciones.

FOTOGRAFÍAS: ANDRÉS ANFASSA

H

ace 35 años el negocio ferretero era muy incipiente y fraccionado. Sobre todo en las grandes ciudades, las ferreterías se relacionaban con la venta de materiales pesados o con tiendas especializadas; no era posible encontrar en un solo espacio soluciones integrales para el desarrollo de proyectos. Fue ahí precisamente donde los hermanos Cuadros, la segunda generación al mando de Ferretería Master de Buga, encontraron una gran oportunidad: construir una ferretería con una oferta realmente variada.

Tal como resalta Rodrigo Cuadros, gerente general de Ferretería Master, "como queríamos venderle a una población mucho más pequeña la mayor cantidad de productos, identificamos la necesidad de convertirnos en el establecimiento en donde podían resolver todas sus demandas. Si hubiéramos estado en Cali, no habríamos tenido que complicarnos manejando tal diversidad de inventario".

Pero Ferretería Master, que se ha convertido en uno de los negocios más emblemáticos del Valle y que ya cuenta con tres sucursales en Buga, Palmira y Tuluá, tiene una historia aun más extensa: fue fundada en 1959 por don Camilo Cuadros y su esposa doña Alba Luz Gil de Cuadros, quienes iniciaron con un pequeño establecimiento de barrio, en el que contaban

con algunas referencias de productos, y un camión para transportar su mercancía. Con el tiempo la ferretería se fue convirtiendo en un negocio fundamental para la zona y luego para la ciudad, pues se caracterizaba por tener 'de todo'. Pasó de ser un pequeño mostrador a ocupar una casa, y luego una cuadra completa.

Y aunque no estuvieron exentos de tropiezos, como el incendio de 1978 que devastó el establecimiento, estos no fueron impedimento para consolidar el negocio y seguir adelante.

En 1986, la empresa se constituyó como un establecimiento de ventas mayoristas, lo que le abrió la puerta a un nuevo público y diferentes regiones. Un impulso que se vio apoyado con la modernización de los procesos internos que vivió la empresa, gracias a la adquisición de computadores y sistemas informáticos, que para el momento eran toda una novedad y le dieron la oportunidad de hacer más eficientes procesos como la gestión de inventario y destacarse ante la competencia.

Fue en esta misma época en que la ferretería dio el paso a un relevo generacional, ya que Rodrigo y Mario Germán Cuadros tomaron el mando del negocio.

Ellos, siguiendo con el legado de sus padres, entendieron que tal vez la premisa

20 [ FIERROS – EDICIÓN 83 ] WWW.FIERROS.COM.CO ]

3 sucursales a nivel nacional tiene Ferretería Master, en Buga, Palmira y Tuluá.

PORTADA

fundamental para mantener un negocio, es reinventarse constantemente.

Tal como señala Rodrigo Cuadros, "nosotros permanente nos renovarnos. Y la forma de saber que llegó el momento, es cuando los resultados no se dan; cuando la balanza se desequilibra, quiere decir que lo que se ha venido haciendo, así haya sido exitoso, ya no lo es. Y para reinventarse, la estrategia es mirar al cliente, centrarse en sus necesidades, no en la de los dueños". También resalta que para renovarse, un aspecto fundamental es pensar en el trabajador, pues de su bienestar depende su identidad con el negocio, que se traducirá en incremento de ventas.

Es así que la crisis se ha convertido en un aliado para Ferretería Master, pues al asumir los altibajos como parte de la vida y dejar de evitarlos para entenderlos como una oportunidad, es que la crisis se convierte precisamente en el motor de cambio y renovación. "Todos los empresarios queremos crecer, porque tenemos un falso concepto de que hay un nirvana allá arriba, en que los problemas se van a arreglar solos porque vendemos mucho. Hemos tenido años muy difíciles, a los que le han seguido años muy buenos", señala Rodrigo Cuadros. Pero resalta que muchas veces los comerciantes "en vez de reinventarse, tienden a cometer el error de tomar un atajo: bajar el precio; cuando lo que hay que hacer es reconocer al cliente, identificar sus nuevas necesidades y adaptarse".

Dentro de los buenos resultados y enseñanzas que ha dejado para el negocio la capacidad de reinvención constante, y de adaptación, siempre bajo el foco en el cliente, Rodrigo señala tres muy importantes:

1. Diversificación de portafolio: Desde sus inicios Ferretería Master ya se destacaba por contar con una oferta bastante completa en relación a sus competidores. Y como señala el gerente general de la compañía, a partir de que él y su hermano llegaron al negocio, no han hecho sino ampliar el portafolio, a más de 20 mil referencias codificadas, y activas muchas más. De esta forma han llegado a contar con uno de los portafolios más completos del país en lo que se refiere a ferretería. [ FIERROS – EDICIÓN 83 ] 21

PORTADA

• Consumo: todos aquellos productos

que con una ubicación estratégica y el autoservicio, se pueden convertir en compras por impulso: bombillos, lubricantes, toma dobles.

• Obra negra: hierro, chispas, perfiles,

tejas, PVC, entre otros materiales, que son de alta rotación y bajo margen, y que por sus características no se prestan para el autoservicio, pues necesitan venta asistida.

• Obra blanca: acabados, pintura, ce-

Mario Germán Cuadros.

Pero esta exploración de novedades no se ha hecho al azar; su estrategia se ha desarrollado bajo el interés de proveer soluciones completas. "El producto que nosotros construimos para generar valor agregado y apartarnos de necesidades como los precios bajos, es no centrarnos en vender un martillo, sino: todo lo que el cliente necesita para el proyecto en el que va a usar el martillo. Y esta necesidad nos puede llevar a explorar categorías que incluso no se han considerado nunca como ferreteras, pero que por sus características se adaptan al portafolio del negocio".

Uno de los aprendizajes de la evolución constante, es que la mejor forma de competir sin bajar los precios, es diversificar y abrir la puerta a nuevas categorías.

2. Autoservicio: Uno de los grandes diferenciales de Ferretería Master es que funciona con un modelo de autoservicio, que se diferencia

ampliamente del sistema de mostrador empleado en la gran mayoría de las ferreterías, y genera una experiencia en punto de venta totalmente diferente, ya que le permite al cliente estar en contacto con los productos, explorar otras necesidad que no tenía en mente y comprar por impulso.

Este modelo se implementó desde 1992 cuando era muy poco común encontrar novedades respecto al servicio al cliente. Sin embargo, los hermanos Cuadros se enfrentaron, primero, a la necesidad de atender a un flujo cada vez mayor de clientes de un modo más eficiente, pues con el mostrador no daban abasto; y, segundo, se dieron cuenta de que las posibilidades de que el cliente se antojara de otras cosas a parte de su objetivo final, eran inmensas al contar con góndolas.

Ahora bien, este modelo no es tan sencillo de implementar como parece, pues no todas las categorías se adaptan a él. Es así que la ferretería está dividida en cuatro líneas de negocio:

• Herramientas: de comportamiento

transversal; tienen un amplio margen y baja rotación, y son las que mejor se prestan para el sistema de góndolas y autoservicio, sobre todo si se tiene en cuenta que el inventario es bastante alto.

22 [ FIERROS – EDICIÓN 83 ] WWW.FIERROS.COM.CO

rámica, porcelana sanitaria, artículos para la casa, que tiene una rotación media y mejor margen, y tampoco se vende en autoservicio, pues por sus características deben despertar las emociones del cliente con una exhibición que los proyecte en sus hogares.

Es así que dentro de Ferretería Master, no se ha aplicado un modelo de exhibición genérico, sino un sistema que se adapta a cada tipo de categoría de acuerdo con sus características.

+20.000

referencias codificadas de productos tiene actualmente Ferretería Master.

3. No perder la cercanía del ferretero: Otra de las grandes enseñanzas que les ha dejado a los hermanos Cuadros el paso de los años, es que si sus empleados no están felices, no venden, y el negocio pierde plata. De modo que nada funciona sin una fuerza de ventas que no solo esté motivada, sino que realmente se ponga en sintonía con la empresa. Sobre todo con un modelo como el autoservicio, que solo funciona con un buen complemento de asesoría.

Para esto, tal como señala Rodrigo, la estrategia ha sido entregar a sus vendedores líneas completas de productos, de las cuales se deben adueñar, para así poder ofrecer una venta consultiva y cercana, como la que ofrece el ferretero de

PORTADA

barrio. La idea es que sientan pertenencia con lo que venden y de esta forma puedan apoyar una compra exitosa. "No son vendedores, sino pequeños gerentes".

Pero además, cuentan con un modelo de 'enrroque', en el que el éxito individual vale, pero el de equipo prima. Por lo tanto, el vendedor no puede ser cualquier persona que tenga disponibilidad de tiempo, sino alguien que conozca realmente del tema y esté dispuesto a capacitarse. Este ha sido uno de los factores determinantes Para mantener rentable la operación del almacén.

Teniendo en cuenta la amplia trayectoria de la familia Cuadros dentro del sector ferretero, le hicimos algunas preguntas clave sobre el sector a Rodrigo, su gerente general:

Visión sobre el sector ferretero Teniendo en cuenta la amplia trayectoria de la familia Cuadros dentro del sector ferretero, le hicimos algunas preguntas clave sobre el sector: Revista Fierros (RF): gran parte de las ferreterías dependen de los resultados del sector construcción para mantenerse estables. Ante un panorama en el que este parece tener muchas variaciones, ¿cuáles son las estrategias para salir bien parados?

Rodrigo Cuadros (RC): Parte de los aprendizajes ha sido el no casarse con los clientes: cuando uno consigue un cliente muy grande, está muy contento. Pero el problema de centrarse solo en este, es que cuando termina la obra uno queda sin piso y sin actividades. Nosotros tenemos comportamientos para blindarnos ante este riesgo, que se basan principalmente en atender y cuidar a los clientes de diferentes tamaños, teniendo en cuenta que muchas veces los pequeños, así no compren por cantidades enormes, son los más constantes. Es mejor vender mil codos a mil personas, que venderle mil a un solo cliente.

Es así que medimos los clientes pequeños y tenemos presupuesto especial para ellos. Nosotros nos debemos al menudeo.

RF: actualmente las ferreterías se encuentran ante el reto de abrirse a un público, cada vez más digitalizado y exigente. ¿Cuál ha sido la estrategia en Ferretería Master para adaptarse a este nuevo cliente y fidelizarlo?

RC: La digitalización es una realidad y uno tiene dos posibilidades mirarla o no, con el riesgo de quedar totalmente rezagado en el sector empresarial si esta se ignora. Actualmente en Ferretería Master tenemos la página web para el sector B2B: le vendemos a otros negocios. La idea es que nuestros vendedores se vuelvan asesores para ayudarle a las ferreterías pequeñas a que mejoren su desempeño. Esta es nuestra cuarta sucursal.

RF: ¿cuál ha sido la clave para mantener los buenos resultados independientemente de los ciclos económicos?

RC: La crisis nos ha golpeado a todos, y aún con los buenos resultados, para nosotros no han sido fáciles los últimos dos años. De modo que la estrategia para mantenernos es primero, aceptar que las cosas no están bien y que el panorama adverso implica medidas especiales e incluso repensar el negocio. Nosotros tenemos la estrategia del corcho: si hay crisis hay que flotar.

RF: ¿están perdiendo terreno las ferreterías tradicionales respecto a las grandes superficies?

RC: Realmente no, pues las grandes superficies, aunque son una buena plaza publicitaria, representan condiciones complejas para los proveedores. Por ejemplo, les cobran mucho más que por estar en un negocio tradicional.

Además, la ferretería tradicional tiene características que debe explotar y que represetan grandes ventajas, como la cercanía con el cliente y el conocimiento de este y de sus necesidades; algo que resulta demasiado complejo para una gran superficie. Los negocios más pequeños somos ágiles y cercanos.

RF: ¿qué recomendaría a todas aquellas ferreterías pequeñas que esperan consolidarse?

RC: La gran recomendacíon es poner el foco en el cliente, no en su bolsillo. El bolsillo es resultado de lo bien que entienda, diagnostique y atienda al cliente. [ FIERROS – EDICIÓN 83 ] 23

NEGOCIOS

PREPARACIÓN DE SUPERFICIES

Incremente sus ventas

siendo un experto en superficies Los productos para tratamiento de superficies se abren campo a grandes pasos en las ferreterías. Aquí las claves para sacarle provecho a este segmento.

L

os tipos de acabados en una remodelación son elementos cada vez más buscados en las ferreterías. Por ende, son elementos infaltables en el portafolio de cualquier negocio enfocado al segmento de la construcción.

Ahora bien, dada la cantidad de materiales que abarca el mundo de los acabados, se deben comercializar los más esenciales para esta labor. Y aquí entra el tratamiento de superficies, proceso clave en cualquier remodelación y que tiene su propio nicho de mercado. Por estas razones, Fierros le informa lo que debe saber sobre preparación y recubrimiento de superficies.

Antes que nada, tenga en cuenta que cualquier superficie básica necesita un recubrimiento que ejerza por lo menos la protección del material. Para ampliar este tema, la empresa mexicana Nervion indica en su manual sobre recubrimientos que, en primer lugar, un recubrimiento es un material que da tratamiento a la superficie para modificar, mejorar, proteger o embellecer sus propiedades físicas. Están compuestos por materiales líquidos o gaseosos según su aplicación. Los más comunes son las pinturas, lacas, aerosoles,

24 [ FIERROS – EDICIÓN 83 ] WWW.FIERROS.COM.CO

barnices y su composición depende de la base química de la cual se parta.

Para definir los tipos de recubrimientos, se parte entonces de su base química que puede ser solvente, de agua, de polvo u otras, afirma el experto. Los recubrimientos más usados tienden a buscar adherencia y buena porosidad para que la superficie se mantenga en buenas condiciones. Dentro de estos se encuentran los alquidalicos, que tienen buen precio y una resistencia mediana a factores externos.

Su uso no es industrial, ya que carece de buen rendimiento a temperaturas elevadas, por lo que no está recomendado en alto tráfico o metales.

Los recubrimientos con base vinílica están exentos de toxicidad, por lo que son bastante usados en superficies metálicas y resisten altos niveles de humedad e incluso trabajos en agua. También vienen blindados contra la afectación de derivados de petróleo, su acabado es semibrillante y destinado generalmente a la intemperie. En cuanto a sus limitantes, se encuentra la exposición a grandes niveles de rayos solares y temperaturas superiores a los 60 grados.

NEGOCIOS

PREPARACIÓN DE SUPERFICIES

De igual manera, aclara la fuente, se encuentran los recubrimientos epóxicos (con base de resina), los más comercializados a nivel industrial y los que tienen mejores referencias en el segmento; esto por cuanto presentan buenos niveles de adherencia, flexibilidad, consistencia y resistencia a corrosivos. Su aplicación es variada, ya que se usa en superficies de diversos materiales como el concreto, estructuras metálicas y galvanizadas.

Tiene los niveles de resistencia de los otros recubrimientos, añadiéndose la capacidad de resistir ácidos y salpicaduras de hidrocarburos. En cuanto a su impermeabilidad, resiste humedad, contacto al agua, vapor y altos niveles de calor. Su desventaja está en lo liso de la superficie, por lo cual debe añadirse protección en zonas donde se requiere alta adherencia.

También se encuentra el recubrimiento elaborado para la exposición al sol, el vinilacrílico. Este material resiste a extremas condiciones de intemperie, conservando el brillo. Razón por la cual es el más indicado para decoraciones externas. Su desventaja es que carece del mismo nivel de resistencia a derivados de petróleo que los otros tipos de recubrimiento.

El recubrimiento de silicona, que también presenta atributos diferenciadores en ambientes sucios y contaminados, es otro apto para altas temperaturas.

Por último, cabe destacar el recubrimiento de zinc, que por medio de una película con este elemento crea una capacidad anticorrosiva de gran calidad.

Además, brinda protección a superficies metálicas con su resistencia a la conductividad eléctrica.

De hecho, su resistencia a condiciones de calor es óptima y posee alta adherencia. Sin embargo, se recomienda recubrirlo con una fina capa de epóxico o vinilacrílico, advierte Nervión.

Respecto a los principales usos de los recubrimientos, Carlos Martínez, Jefe Técnico en Eternit, indica que son aplicaciones presentes en todos los niveles de una remodelación. Siendo el acabado convencional el tipo de recubrimiento más usado, con masilla y pintura. Luego se encuentran los revestimientos cerámicos, seguidos de laminados, fachaletas, piedras, mármoles, etc.; es decir, según su funcionalidad y el criterio estético que persiga la obra.

Estos recubrimientos presentan distintos tipos de pegado, añade el especialista. Para la pega de revestimientos cerámicos y similares, deben usarse pegantes destinados a sustratos de baja absorción: para el acabado a junta continua y acabado liso, que es el más usual, deben utilizarse soluciones o sistemas compuestos de dos masillas de la siguiente manera: una para el tratamiento de las juntas y otra para el llenado y acabado de la superficie. Luego se aplican reforzamientos de cinta malla, las cuáles deben ser específicas según las características o material de las placas.

Sabiendo los tipos y prestaciones de recubrimientos que más se comercializan, es importante conocer factores adicionales que permiten orientar al cliente [ FIERROS – EDICIÓN 83 ] 25

NEGOCIOS

PREPARACIÓN DE SUPERFICIES

para que escoja el material adecuado para cada superficie. Lo más importante es definir el material a tratar, así como el tipo de exposición que va a tener. Así mismo, es primordial definir si es un recubrimiento nuevo o es un mantenimiento, las condiciones del lugar, y el grosor de la película, de ser necesaria.

En igual medida, hay que conocer el volumen de la superficie a recubrir, con qué método va a ser aplicada y su fin es estético o de protección.

Ideas para vender más recubrimientos Sin lugar a dudas, el conocimiento técnico no es suficiente para cerrar las ventas. Hay factores que permiten crear experiencia de cliente más allá de la asesoría técnica del producto. En torno a este tema, Martínez asegura que la exhibición, el almacenamiento y el trato al cliente son puntos fundamentales para incrementar la productividad del negocio.

Para exhibir y vender estos productos hay varias ideas a tener en cuenta. Un elemento que está causando sensación en las ventas es la exposición de maquetas (también denominadas 'dummies') en donde se muestran las aplicaciones y las bondades de los recubrimientos. Con esta iniciativa se les permite a los clientes ver las posibilidades de aplicación, cómo se instalan y cuál es la más adecuada para su proyecto.

Si hay restricciones en el espacio de ventas y se dificulta la realización de exhibiciones como las mencionadas maquetas, o muestra de recubrimientos en escala real, hay otra manera de exhibir el producto: se recomienda tener pequeñas muestras físicas de productos, acompañadas de fichas técnicas y registros fotográficos de proyectos exitosos.

Adicionalmente, para lograr máximo aprovechamiento del material y una organización vistosa para el cliente, los productos deben almacenarse en sitios que sean cubiertos, dispuestos en altura con tres estibas como máximo. Es fundamental que el piso esté bien nivelado, y que no haya filtraciones de humedad ni focos de contaminación. Igualmente, la correcta disposición de los elementos, en orden 26 [ FIERROS – EDICIÓN 83 ] WWW.FIERROS.COM.CO

NEGOCIOS

PREPARACIÓN SUPERFICIES

y referenciados de manera clara, creará atractivos para la clientela Pero ninguno de estos consejos tendría sentido si no están acompañados por un asesor preparado y con buenas técnicas de venta. La asesoría al cliente comienza con pasos sencillos, como brindar información clara y didáctica a todos los que visiten el punto de venta.

De esta manera, lo primero que se tendría que hacer es preguntarle al interesado sobre la aplicación constructiva que quiere hacer, si es una fachada, una pared interior, un cielo raso, una base de cubierta, Martínez señala que contando con esta información, se brindan ideas y se establece una comunicación con el consumidor.

Los recubrimientos de base epóxica, son los más usados y completos del mercado.

En consecuencia, el segundo aspecto clave es recomendarle al cliente los productos idóneos para la aplicación que quiere realizar.

Cumpliendo estos pasos se logra una buena asesoría una venta precisa y ahorro de problemas en el futuro, como el caso de productos que son mal recomendados y de los que el cliente exige la devolución del dinero, explica Martínez. “Es vital la venta adecuada de cada referencia para prevenir patologías y reclamos, ya que justamente muchas veces estos son causados por errores en la especificación de los materiales y en la comunicación entre vendedor y cliente”.

Un último factor a tener en cuenta en el punto de ventas es el de tipo de acabados, pues es el que más atrae clientes, que se dejan tentar por los colores, texturas y demás posibilidades que brinda un buen diseño. Teniendo esto en cuenta, la empresa Almacén París, con gran experiencia en la temática, señala que los tipos de acabados dependen del resultado que se desee en el proyecto.

Así las cosas, los recubrimientos más buscados son para realizar acabados en cementos, techos, pisos paredes, chapas, griferías, maderas y laminados, pinturas y porcelana, respectivamente. Para cada

una de estas terminaciones se ofrecen recubrimientos sencillos, rústicos, coloridos, brillantes, lisos y rugosos. Cabe aclarar que la lista es más amplia.

Lo que debe saber un asesor especialista Para marcar aún más la diferencia y ofrecer un manejo total de producto, es preciso conocer lo más relevante en normativas técnicas en recubrimientos. Estas reglas se encargan de definir el grosor permitido según la aplicación a realizar y los parámetros que deben cubrir los fabricantes para ofrecer un producto de calidad.

Carlos Martínez explica que, en el caso específico de las masillas de recubrimiento, la norma nacional está en desarrollo, pero con la experiencia que poseen fabricantes, importadores y distribuidores, se pueden establecer parámetros.

En el rubro se ha concluido que, para dar un buen acabado en aplicaciones con placas de fibrocemento, pisos, paredes, laminados y demás materiales livianos, las masillas deben dar un cubrimiento de mínimo 2 milímetros, sin importar si este espesor se logra en una sola mano o en varias manos. Esta medida debe ser cumplida a cabalidad, pues la experiencia en este tipo de labores ha indicado que es el nivel adecuado para asegurar la calidad del recubrimiento y evitar imperfecciones a corto y mediano plazo.

A nivel internacional, la denominada norma SSPC con vigencia en Estados Unidos y parte de Europa, hace énfasis en la preparación de superficies para buscar máxima calidad en adherencia a través de la limpieza de la superficie.

Esta norma tiene plena aplicación en la región latinoamericana, como lo indica un informe de la empresa Soluciones Industriales Cym, donde se destacan las principales técnicas de preparación.

Cualquier trabajo de recubrimientos debe emplear alguna de las siguientes tareas de acuerdo con la norma: limpieza con solventes, herramientas manuales o mecánicas, chorro abrasivo, agua a presión o metales no ferrosos.

Lo anterior dependiendo del tipo de superficie. Claro está que las más usadas son las técnicas con solventes y herramientas manuales, sobre las cuales se recomiendan dos tareas: la eliminación de impurezas y la conservación de incrustaciones adheridas cuyo desprendimiento ocasione irregularidades en la superficie.

OJO AL DATO Sea creativo por medio de maquetas, muestras a escala o catálogos llamativos para dar a conocer los diferentes tipos de recubrimientos. Esto potencia las ventas. [ FIERROS – EDICIÓN 83 ] 27

INFORME

CONSTRUCCIÓN LIVIANA

Convierta la L construcción en seco en un aliado para su negocio

En épocas como el fin de año, en que tanto en hogares como en ámbitos laborales se busca hacer remodelaciones, tener un portafolio amplio de productos para construcción en seco es una buena forma de incrementar sus ventas.

28 [ FIERROS – EDICIÓN 83 ] WWW.FIERROS.COM.CO

as remodelaciones y adecuaciones hasta hace poco tiempo representaban un gasto muy alto tanto para el constructor como para el inversor. Sin embargo, con el desarrollo de la construcción liviana, la fase final de la construcción se ha convertido en un proceso económico y estético que ya no se considera de gran dificultad; al contrario, ofrece muchas alternativas que la han vuelto protagonista de los espacios ferreteros.

Pero primero es necesario aclarar lo que debe entenderse por construcción liviana. Carlos Martínez, jefe técnico de sistema liviano en Eternit, explica que es un tipo de construcción en el que se usan materiales de bajo peso y fácil instalación, soportados por una estructura metálica igual de versátil.

Las ventajas que presenta se traducen en ahorro de tiempo, espacios, materiales y limpieza del lugar a acondicionar.

Respecto a la característica de ser construcción en seco, debe entenderse que sus materiales no necesitan ninguno de los componentes húmedos que son típicos de la construcción tradicional. Lo único 'húmedo' que se encontrará es la masilla usada para mejorar la planimetría y cerrar las fisuras de los paneles, asegura Martínez.

El experto añade que se usa en todo tipo de proyectos; sin embargo, los más buscados son proyectos habitacionales, escuelas y colegios, clínicas y hospitales, centros comerciales, fabricas, oficinas, campamentos y escenarios deportivos. Y cada vez se amplía más su uso por los beneficios que ofrece al cliente, entre los que se cuentan: facilidad, rapidez, durabilidad, menor costo, múltiples diseños, simpleza y buen aislamiento del espacio. Cabe aclarar que esta tecnología puede ser usada de manera mixta con la construcción tradicional o implementarse para construir completamente un espacio habitacional.

INFORME

CONSTRUCCIÓN LIVIANA

La tecnología de construcción ligera no solo permite el ahorro de dinero al cliente, también le permite economizar en mano de obra, accidentes laborales, ahorro de energía y uso de herramientas. Por esto, la construcción liviana se consolida como un propio segmento, asegura el especialista.

Debido al auge de la construcción en liviano, toda ferretería debe estar preparada para comercializar de manera eficiente todos los insumos referentes a esta tecnología. A la par del conocimiento técnico, hay habilidades esenciales que el vendedor debería poseer, pues la competencia es fuerte y se deben establecer factores que marquen la diferencia. Por esto asegura Jorge López, de la empresa Colperfiles, se debe buscar la capacitación del cliente y satisfacer toda su curiosidad sobre el tema.

Hay que partir del hecho de que la construcción liviana presenta como ventaja principal un reducido número de componentes. Para llevar a cabo el proceso no se requieren más de cuatro materiales, más los de acabados. Por esta razón, insiste López, es recomendable la venta de estos productos en combo.

Un cliente de construcción liviana es alguien que busca soluciones prácticas y completas más que productos por unidad, así como economía total de todos los procesos de construcción.

En la mayoría de casos un cliente que va a buscar una placa de yeso, va a querer sí o sí que se le puedan vender los perfiles y la masilla, así como la tornillería, producto que de por sí es un obligado en todas las ferreterías. Entonces lo que hace generalmente el vendedor es comercializar los productos por separado sin dar atención alguna al cliente, y ahí se puede marcar la diferencia, apunta.

En cambio, si cuando pregunta por las placas se le ofrece en combo la venta de perfiles y masilla con un precio un poco diferenciado, o si se le enciman los productos de fijación, el cliente se va a sentir tentado a realizar toda la compra para facilitarse la vida. Porque precisamente, ese es otro aspecto importante: un cliente de construcción liviana es alguien que busca soluciones prácticasy completas, así como economía total de todos los procesos de construcción.

Esto es ir a la par del pensamiento del cliente, y el vendedor debe usar esta técnica de ventas. Así mismo, el buen trato y la atención personalizada y focalizada en necesidades, es un factor fundamental en cada punto de venta, concluye.

Respecto a la exhibición en puntos de venta, Vanessa Vallejo de Sumatec, asegura que este segmento en las ferreterías debe ceñirse a una organización de productos basada en tres lineamientos: que sea llamativa, ordenada y agradable. [ FIERROS – EDICIÓN 83 ] 29

INFORME

CONSTRUCCIÓN LIVIANA

La limpieza de estos materiales debe hacerse con los cuidados del caso, pero debe demostrarse siempre que están listos para llevar y no han estado demasiado tiempo almacenados.

Igualmente, debe ensayarse la exhibición en local y comprobar en qué lugar de la ferretería son más observados por los clientes. Incluso, se puede preguntar a los clientes dónde se ven mejor los productos; este tipo de opiniones fortalecen la experiencia de usuario.

Respecto al orden, se deben seguir las siguientes claves: adecuada disponibilidad, buena ubicación, avisos con promociones o combos, mostrar un surtido suficiente. Con esto se busca que el cliente vea que puede satisfacer su necesidad de materiales y no busque más, explica Vallejo.

Siguiendo con las recomendaciones de orden, el almacenamiento en esta categoría es algo fundamental, dada la fragilidad de los productos. Carlos Martínez aconseja que, para mantener los productos en condiciones óptimas, el local debe estar cubierto totalmente y tener una ventilación protegida de humedad y concentración de calor; con esto se evita debilitamiento del material y posibles reclamos por garantía. También deben aislarse los perfiles y mantenerlos en un sitio elevado para prevenir corrosión. Las masillas deben seguir las mismas indicaciones que las placas y se pueden apilar en formaciones de máximo tres canecas.

Destáquese como vendedor especialista El cliente de construcción liviana pregunta no sólo por materiales sino también por acabados. Acá la comunicación visual debe ser un factor que aumente el interés de compra.

Para fomentarla, se debe asegurar un buen espacio de iluminación para que las placas y perfiles no pasen desapercibidos, sino que por el contrario sean protagonistas del espacio, ya que son insumos con bastante rotación.

A pesar de las recomendaciones básicas, se puede ser aún más conocedor de esta tecnología y marcar definitivamente la diferencia.

Hay recomendaciones técnicas, fáciles de aprender, que sin duda mejorarán su comunicación con el cliente, y están orientadas al modo de manejar el material en punto de venta y las normativas que son esenciales para realizar una venta especializada.

INFORME

CONSTRUCCIÓN LIVIANA

La empresa Gyptec, en su manual sobre almacenamiento de materiales para construcción en seco, explica que las placas deben seguir siempre un lineamiento horizontal y plano, y si van sobre estibas deben ser envueltas en plástico y con una distribución uniforme que acoja las cuatro esquinas del material.

Se recomienda almacenar de cuatro a ocho estibas con placas de yeso.

Su transporte, se debe realizar con elevadoras en una posición ideal de agarre que evite la fractura de la placa.

En caso de realizarse manualmente, es indispensable que sea llevada a cabo por dos operarios, quienes deben transportar máximo cuatro placas de manera vertical y con la ayuda de elementos de agarre.

En cuanto a los perfiles, y al tratarse de acero galvanizado, pueden soportar algunas horas a la intemperie, pero como ya se había dicho, lo ideal es que se evite la interacción con lluvia y humedad.

Como distribuidor de estos materiales puede capacitar al cliente sobre su uso reglamentario: generalmente el comprador no especializado o el de bricolaje llegan a la ferretería con la idea de que hay una sola placa destinada a cualquier uso, cuando en realidad varía sustancialmente.

Para su almacenamiento, los perfiles pequeños deben ir apoyados sobre los más grandes. Entonces se apila de mayor a menor tamaño/grosor. Deben ir atados y alineados para evitar torsión de piezas y accidentes en su manipulación, asegura la empresa.

Respecto a las masillas, el manejo depende de su presentación. Si viene en polvo, estas deben estar separadas del piso en estivas y apilarse hasta máximo 20 bolsas, para asegurar estabilidad.

Las masillas en caneca son de mayor cuidado, pues ya están listas para uso; por esto, deben resguardarse de cualquier condición contraria a su temperatura ambiente. Siempre hay que estar atento a su fecha de vencimiento y no se recomienda su almacenamiento en obra.

Finalmente, un tema muy importante que debe conocerse son las normas que contemplan la construcción liviana. Carlos Martínez resalta que en Colombia la normatividad sobre la fabricación de los productos que conforman este sistema de construcción en seco está bastante especificada y se encuentra al corriente de la vanguardia mundial.

Las medidas definidas por la Norma Técnica Colombiana (NTC) 6159 se refieren a la fabricación de placas de fibrocemento, yeso y perfiles livianos de acero laminado galvanizado.

Lo más relevante que dispone esta normativa es lo referente a los requisitos que deben cumplir las placas de yeso para su decoración.

En primer lugar, como distribuidor de estos materiales puede capacitar al cliente sobre su uso reglamentario. Generalmente el comprador no especializado o el de bricolaje llegan a la ferretería con la idea de que hay una sola placa destinada a cualquier uso, cuando la realidad es bien distinta. Conocer estos usos le permitirá organizar mejor su portafolio respecto a la demanda propia de su negocio.

Uso de placas de yeso Así mismo, podrá identificar hábitos de compra del cliente y podrá anticiparse a las necesidades del mismo. Siendo así, las placas de yeso deben ser usadas sólo en los siguientes casos (de acuerdo con la norma técnica 6159):

• Uso en muros, cielorrasos o muros divisorios, con una superficie adecuada para su colocación.

• Uso como revestimiento para acabado de cielorrasos, paredes, o divisiones.

• Uso como placa de respaldo, por medio de la aplicación de multicapas, con yesos sólidos o semisólidos que den estabilidad y sean aptos para ensambles.

• Uso especial de placa resistente al agua, como base para aplicación de baldosas o tejas de cerámica en muros o cielorrasos.

• Uso especial para exteriores en cielorrasos protegidos completamente del contacto con agua en estado líquido.

• Uso común como revestimiento en edificaciones.

• Uso especial de placa en cielorrasos interiores con uso comercial alto.

• Uso como enlucido de yeso, capacidad para soportar una base de pasta de yeso con fin de alisar un muro o cielorraso interior.

• Uso común como placa de yeso para decoraciones y laminados.

[ FIERROS – EDICIÓN 83 ] 31

ESPECIAL

BALANCE 2019

2019:

un año agridulce para el sector ferretero colombiano Revista Fierros hace un balance del 2019 sobre el año que termina.

E

ste ha sido un año lleno de altibajos para la economía nacional. De acuerdo con los resultados del PIB de Colombia para el tercer trimestre del año, el panorama es alentador, con excepción de ciertas actividades.

Para el sector ferretero, al igual que para el resto de la industria fue un año retador, marcado por ciertos sucesos que dieron giros al rumbo que tomó la economía.

A continuación le contamos cuáles fueron algunos de esos sucesos que, no solo tuvieron impacto, sino que para el próximo año pueden ser muy relevantes.

32 [ FIERROS – EDICIÓN 83 ] WWW.FIERROS.COM.CO

1.

2.

Fusión y adquisición de Sumatec y Ferricentro, dos empresas muy representativas en el mercado a nivel nacional, con proyección internacional, que pretenden mejorar las expectativas comerciales para muchos establecimientos que esperan cerrar negocios con ellos.

Implementación de la facturación electrónica, que para los comercios al por menor de artículos de ferretería, pinturas y productos de vidrio en establecimientos especializados (el código 4652), tuvo como fecha límite de registro en el servicio informático de la factura, el 1 de octubre de 2019, y como fecha máxima para empezar a expedir la factura electrónica de venta el 1 de marzo del 2020. Esta medida conlleva un control más riguroso para el contrabando y la evasión de impuestos.

ESPECIAL

BALANCE 2019

El crecimiento y presencia de la ‘Tienda del Acero’ en el Valle del Cauca y otras regiones, que ya cuenta con 10 puntos de venta en Cali, Jamundí, Palmira, Buenaventura, Pereira, Armenia y Pasto. Esta marca que pertenece a la Siderúrgica de Occidente (Sidoc) crece cada día más en la región, y ha generado un panorama retador para otras empresas del sector.

3.

4.

Reducción de la demanda en productos nacionales y la competencia de importaciones desde China, Turquía, México y Perú con precios y márgenes que superan el 20%.

5.

Llegada de nuevas superficies al mercado nacional, como ‘Dollarcity’, que aún sin ser una ferretería, contienen elementos de jardinería, herramientas menores y algunos artículos para el bricolaje, los cuales plantean el reto para las ferreterías sobre la necesidad de abrir cada vez más la puerta al segmento de hágalo usted mismo.

7.

El paso de 60 a más días en la cartera morosa, es decir que los establecimientos ferreteros se demoran más tiempo en recuperar el dinero que sus clientes les deben. Así, la cartera morosa afecta el flujo de caja y en algunos casos el comprador es el que ha impuesto esta dinámica, adquiriendo un poder dominante ante tanta oferta.

9.

La llegada de ‘Ecocementos’, una empresa colombiana que nace de la alianza de Cementos Molíns de España con el grupo colombiano Corona, presente en el departamento de Antioquia y en el país desde 2017, con el desafío de construir una planta que produzca el mejor cemento para satisfacer la demanda de un país en constante crecimiento. La Panta Integral de Cemento en Río Claro, ubicada a 170 Km. de Medellín y 220 Km de Bogotá, en el municipio de Sonsón, empezó a operar en el primer semestre de 2019; con una inversión de $US 400 millones en la construcción de la planta y en la creación de la empresa, Río Claro producirá 1.5 millones de toneladas de cemento al año, garantizando la provisión de cemento para el desarrollo del país.

6.

La inestabilidad del dólar representó este año ganancias para algunas ferreterías y pérdidas para otras, sobre todo las que importan sus productos con esta denominación, lo que hizo que se presentara una disminución en la importación de productos, en especial productos largos como láminas, vigas de acero, tuberías etc., ya que al haber poca oferta se incrementan los precios.

8.

La disminución del contrabando y la ilegalidad: el contrabando en Colombia en el sector ferretero se está cerrando debido a las políticas generadas por la Dian y según un estudio realizado esta entidad en el país, se logró establecer que gracias a los operativos de las autoridades colombianas el contrabando abierto, que consiste en ingresar mercancías al país sin la correspondiente declaración, presentó una reducción del 23% respecto al año pasado, cifra producto de las acciones desarrolladas en los últimos seis meses que han dejado como resultado la desarticulación de 49 bandas criminales que estaban dedicadas al contrabando de diferentes productos en el país. Para esto ha sido de gran ayuda la facturación electrónica.

10.

La caída del sector de la construcción es otro hecho a destacar durante este año, según las cifras del tercer trimestre del Dane, esta industria registró un comportamiento negativo de 2,6%, fue el único que cayó entre las actividades económicas estudiadas. La entidad explica que este comportamiento se debe a que la construcción de edificaciones residenciales y no residenciales decrece 11,1%, así como las actividades especializadas para la construcción de edificaciones y obras de ingeniería civil (alquiler de maquinaria y equipo de construcción con operadores) decrece 3,2%.

[ FIERROS – EDICIÓN 83 ] 33

LEGAL

Tenga en cuenta la propiedad

de marca y evite problemas Con bastante frecuencia temas muy importantes o que tienen grandes repercusiones para las empresas, son ignorados por sus dueños. Uno de estos es la propiedad de marca, que de no tenerse en cuenta puede acarrear grandes problemas para el buen nombre de una empresa.

E

l registro de marca es un procedimiento a través del cual un empresario obtiene el derecho exclusivo a usar un signo (expresión o logo) para identificar sus productos o servicios, con el fin de diferenciarse de sus competidores. Es decir, al contar con el registro de marca, ningún competidor podrá usarla para identificar productos o servicios idénticos o similares.

Dicho registro se efectúa ante la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC).

Cada año en Colombia los empresarios solicitan el registro de más de 40.000 marcas ante la SIC y, por ende, la propiedad intelectual, es un tema que cobra cada vez más importancia para las empresas.

Igualmente, se ha hecho bastante común ver conflictos por infracción de marcas, ya que abundan los casos en que compañías nuevas toman el nombre o los colores de una determinada marca.

Aunque algunos negociantes no se enteran de este tema a menos de que tengan un inconveniente al respecto, ya sea porque alguien está usando su marca o ellos están implementado los rasgos distintivos de otra, es un asunto que de no ser tratado a tiempo puede traer grandes problemas frente a la imagen de su negocio y su buen nombre. Dentro de las razones por las que cualquier comerciante debería tener en cuenta el tema, se destaca:

• La facultad de disponer de un elemento diferenciador que pone en valor un pro-

ducto o servicio, así como la imagen de la empresa.

• La posibilidad de tener un instrumento de publicidad, el cual se constituye en la herramienta de publicidad por excelencia.

• La aptitud de impedir el uso de aquella por parte de terceros que quieran aprovecharse indebidamente de su prestigio.

• Protección en toda la República de Colombia y la posibilidad de extenderla, con facilidad, a otros países.

• La facultad de otorgar licencias y conceder franquicias.

• La viabilidad de garantizar créditos con su marca.

• La posibilidad de ceder los derechos sobre aquella.

Teniendo en cuenta estos aspectos, los ferreteros que deseen consultar información sobre esta importante temática, podrán hacerlo ingresando a la página de la SIC (www.sic.gov.co) o en portales especializados para el registro de marcas, como: https://www.registro-marcas-colombia.com/ o https://cardenasvega.com/ En caso de que algún comercio ferretero sea objeto de una infracción de marca, cuenta con la posibilidad de ejercer acciones judiciales civiles y o penales para defender el derecho obtenido a través de su registro.

34 [ FIERROS – EDICIÓN 83 ] WWW.FIERROS.COM.CO

UN CASO PARA ILUSTRAR Juan Camilo Cardona, gerente de Mundial de Tornillos, una empresa que ya cuenta con 40 años en el mercado, asegura que durante su historia varios negocios han copiado sus colores, logos, expresiones, slogans e incluso su nombre. Por eso, "hemos iniciado acciones disuasivas o conciliatorias contra decenas de empresas que estaban infringiendo nuestras marcas, teniendo un altísimo porcentaje de éxito en este tipo de acciones que son conciliatorias y sin la intervención de un juez. En algunos casos de empresarios que se resisten a modificar las marcas hemos tenido que acudir a acciones judiciales, en la cuales el éxito para nuestra empresa se ha logrado en todos los casos", resalta Cardona.