EDITORIAL www.fierros.com.co
EDICIÓN NÚMERO 85 - ABRIL DE 2020 ISSN 2027 - 1581
No perdamos lo ganado
EDICIÓN DE LA PUBLICACIÓN Calle 73 # 10 - 83 Torre C Piso 4 Bogotá, Colombia
EJECUTIVOS DE CUENTA Lina Marcela Gómez lina.gomez@axiomab2b.com Cel: 310 330 91 06 Paula Milena Ángel paula.angel@axiomab2b.com Cel: 318 795 08 94
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PERIODISTAS DIGITALES
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MERCADEO JEFE DE MERCADEO
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OPERACIONES GERENTE DE OPERACIONES
A
pesar de que esperábamos que 2020 fuera un periodo de crecimiento, se ha tornado bastante complejo. Desde hace varias semanas nos hemos visto golpeados por una situación inesperada, que nos ha puesto ante un panorama incierto y para el que pocos estaban preparados. Pero ojo, no es el fin del mundo. Aunque la crisis dure un tiempo, incluso más del que esperamos, y aunque desde ya tenemos que empezar a asumir que probablemente se den cambios permanentes en el mercado, este no es momento de replegarse y esperar a que pase la tormenta; es cuando debemos pensar rápido y aplicar nuevas estrategias que nos permitan no solo sortear el mal momento sino salir fortalecidos. Tengamos en cuenta que en medio de la crisis, una de las cosas que ha quedado clara es el importante rol que tienen las ferreterías para las comunidades en el mundo. Desde Italia, en donde a pesar de la cuarentena las ferreterías pudieron permaneces abiertas debido a que fueron declaradas como establecimientos de primera necesidad; pasando por Estados Unidos en donde la Asociación de Ferreteros de Norte América (NARH) demostró que las ferreterías han sido fundamentales en momentos de emergencia y catástrofes; y llegando a Argentina, que también ha reconocido el papel prioritario de este tipo de establecimientos, se ha dejado clara la necesidad de las ferreterías para los ciudadanos. Incluso en Colombia hemos visto como fabricantes de productos para el sector ferretero se han unido a la causa, aportando esfuerzos, recursos e insumos para la contención de la crisis. Pero además, no debemos olvidar que durante los últimos años el sector ferretero en Colombia ha tomado un papel protagónico, representando el 2,5% del PIB, generando ganancias que superan los 18 billones de pesos, completando más de 40 mil establecimientos alrededor del país. De modo que se han convertido no solo en el motor de la economía de millones de familias, sino en un segmento determinante para la construcción, la industria y los consumidores finales que, animados a realizar cada vez más proyectos de bricolaje, han incrementado su interés por las compras ferreteras. Es así que, hay mucho terreno ganado y es el momento de explotar todas estas fortalezas que con el tiempo se han adquirido. Los grandes analistas en Colombia y alrededor del mundo han coincidido en que una de las principales claves para salvar las empresas de esta crisis, es el liderazgo: contar con una cabeza que sepa transitar el periodo de crisis, aceptar la pérdida, y arriesgarse a asumir nuevos retos adaptándose a las condiciones. Esta es una invitación a que, entendiendo la crisis como un periodo pasajero, no perdamost el foco y sepa llevar su negocio. En la presente edición, así como en nuestros diferentes canales digitales, Revista Fierros estará aportándole todas las estrategias que en diferentes ámbitos su negocio podrá aplicar para salir adelante. ¡Mucho ánimo!
Óscar Higuera • oscar.higuera@axiomab2b.com
MARÍA ELISA PONCE DE LEÓN Coordinadora Editorial maria.ponce@b2baxioma.com
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CONSEJO DIRECTIVO Marcelino Arango L. • Jaime Maldonado
Las imágenes que ilustran los temas no corresponden a publicidad, son utilizadas según el archivo fotográfico de Revista Fierros y Axioma Comunicaciones para fines editoriales.
ESPECIAL
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Lo que todo gerente debería saber para sobrevivir a la crisis
TEMA CENTRAL
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Productos Tendencia Fierros 2020 HECHO EN COLOMBIA, POR COLOMBIANOS Prohibida la reproducción total o parcial del contenido de esta revista sin autorización expresa de los editores.
/revistafierros
INVENTARIO
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Estrategias para aumentar la rotación de sus productos y servicios. @revistafierros
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Revista Fierros
EVENTOS
Luego de ocho años generando el mejor espacio de relacionamiento para el sector ferretero, Expo Fierros se renueva, integrando nuevos segmentos, actividades y un enfoque cada vez más académico.
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on el objetivo generar el más grande espacio de relacionamiento, capacitación y negocios para las industrias asociadas al sector constructor, Axioma Comunicaciones, y sus marcas En Obra, Contratistas y Fierros, llevarán a cabos los próximos 10 y 11 de noviembre la primera Cumbre del sector constructor y ferretero en Colombia. El evento, que tendrá lugar en el Centro de Convenciones Montevideo, en Bogotá, reunirá en un mismo espacio a los decisores de compra de las empresas distribuidoras de productos ferreteros, mayoristas, constructores y contratistas, así como a las grandes marcas de insumos para tales segmentos. De esta forma, el tradicional evento Expo Fierros, que durante ocho años ha sido el mejor espacio de encuentro para el segmento, evoluciona para adaptarse a las necesidades del sector. Para esto incluiremos nuevas dinámicas que aumentarán el establecimiento de sinergias entre expositores y asistentes, y propiciarán nuevas oportunidades de negocio. Además, se contará con un enfoque cada vez más académico y que refuerce la capacitación en todas las áreas de gestión y negocios, a cargo de conferencistas nacionales e internacionales expertos en diferentes disciplinas. Dentro del enfoque de la agenda académica abordaremos temáticas como:
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Panorama del mercado constructor Buenas prácticas de la relación contratista - constructor Creación de marca en el mercado inmobiliario Diversificar el riesgo, apertura de los negocios Nuevas tendencias en el sector inmobiliario Cómo la innovación está transformando la edificación
De ferreterías a centros de soluciones Claves para una estrategia acertada de supply chain Big data en ferreterías Enseñanzas y buenas prácticas de las grandes superficies Adquisiciones: otra forma de crecer en el mercado ferretero Diversificación de portafolio cómo un valor agregado para su ferretería
No se pierda la oportunidad de hacer parte de este gran encuentro y potenciar su negocio. Conozca más información ingresando a
www.expofierros.com.
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ESPECIAL
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Lo que todo gerente debería conocer para sobrevivir a la crisis del coronavirus Juan Diego Alzate, entrenador de ICC y experto en supply chain, estrategia y operaciones, analizó algunos de los efectos que está planteando para los empresarios la pandemia del coronavirus, y aporta salidas para llevar la crisis y lograr que los negocios sobrevivan.
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as recesiones tienen varias causas. Esta vez, la causa es un virus del que no hablaré porque estamos hiperinformados. Pero, ¿qué pasará con nuestra economía colombiana? ¿cúal será el impacto sobre algunos sectores? Y ¿qué debemos hacer los empresarios pequeños y medianos ante este fenómeno? Primero, pongámosle nombre: caída de consumo abrupta. No es una recesión, pues así lo consideramos cuando los números del producto interno bruto se van a negativo por más de dos o tres períodos (trimestres). Una recesión depende de fenónemos estructurales de la economía basados en diferenciales de valor, es decir, cuando se pierde competitividad sostenidamente; cuando se pierde la variable productiva; cuando no es capaz el estado ni el aparato productivo de frenar una pérdida de valor general que se ve en las calles con caída en consumo y con otros síntomas como desempleo. A veces, con desempleo e inflación, algo bien raro pero posible. Y si, es una caída de consumo abrupta porque no proviene de razones estructurales sino de una sola causa. Gigante y
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ponderosa causa. Va a matar personas, pero va a matar empresas también. Pero una sola: un virus que es capaz de encerrarnos en casa y por tal, los efectos económicos se parecen a los recesivos o quizas a los depresivos, pero no lo son. Como cuando usted tiene una gripa y piensa que es coronavirus. Así mismo, no se debe confundir esta caída temporal, y muy fuerte, con recesión. Si quiere, puede verlo como una buena noticia porque su negocio en teoría va a perder entre uno y dos meses de ingreso (podrían ser tres si las cosas se complican), pero puede esperar que al final de la crisis sanitaria las cosas regresen a su estado normal, con algunas complicaciones típicas dada la irracionalidad los comportamientos humanos, y de eso vivimos las empresas. Todas.
Impactos de la crisis Empecemos por ver el impacto de esta crisis (caída de consumo abrupta) en un país que está en el primer tercio de la tabla
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del indíce de competitividad del Foro Económico Mundial (ojo: pasando del puesto 69 al 57 en los últimos 10 años). Luego veremos como podríamos enfrentar esta situación, desde el escritorio de gerentes, con los mostradores de los almacenes desocupados, y con los inventarios quietos, las importaciónes por pagar a un dolar 20% más costoso, con la nómina corriendo, seguramente con compras congeladas y generando un efecto latigo y juego de escasez además de un pánico al consumo que genera comportamientos patológicos en el mercado.
Los empresarios serios, los realmente serios, saben perder. Es decir, no se deprimen ni deprimen sus empresas por causa del miedo. Esperamos los siguientes impactos: costos directos e indirectos, comportamiento irracional para evitar ser infectados, pérdidad de productividad laboral, desaceleramiento económico y proteccionismo del estado. Según el Banco Mundial y el Instituto Nacional de Medicina de Estados Unidos, citados por el Krungsri Research (BERA, 2020), los sectores mas afectados serán: transporte (pasajeros), comercio y retail, turismo: Déjenme agregar al comercio: el informal será el más afectado en un país donde seis de cada 10 empleados son informales. Entonces, veamos el costo directo, el fácil de descubrir: tome su estado de resultados del último año corrido (es decir, abril 2019-2020) y anótese los costos operacionales que tendrá durante un mes, sin vender; es decir aquellos que no cambian cuando la producción no cambia, casi toda la segunda línea de pérdiadas y ganancias. Ese es el costo que mayormente va a impactarlo: si las proyecciones son ciertas y la parada es de aproximadamente un mes, o quizás dos, entonces súmele uno a dos meses al costo general de la operación del año. Dos casos entonces:
a.
Si su empresa da utilidades, entonces asuma la pérdida de valor. Así nos toca a todos, y tranquilícese. Los empresarios serios, los realmente serios, saben perder. Es decir, no se deprimen ni deprimen sus empresas por causa del miedo. Recuerde que la pérdida de la productividad es un costo indirecto probable y muchas veces, el liderazgo del gerente es suficiente para retomar la actitud positiva de sus empleados, clientes y proveedores. No es un chiste, está medido. El liderazgo es el elemento determinante para recuperar la productividad.
b.
Si su empresa está dando pérdidas, le pasará como al coronavirus, que es una gripa para los sanos y hasta asintomática para muchos, pero letal para los enfermos. Así ocurre con las crisis: entierra rápidamente empresas con cáncer, pero a las enfermitas las alivia y potencia, e incluso las dispara.
Supongamos que usted es un empresario de la primera línea, es decir, caso (a), con útilidades: no pelee más: ya sabe que tiene que sumar uno o dos meses más en la ecuación sencilla (la ampliada si complicaría las cosas). Refinancie lo más que pueda. Aproveche, no a cortar costos sino gastos que no agregen valor. Repiense su cadena de abastecimiento, trate de impulsar acuerdos río arriba con proveedores. Sea cauto con la contratación, cuide el efectivo, es decir, aplane cuanta deuda tenga. El Estado está tirando algunos salvavidas tributarios y la banca seguramente apoyará el sector formal. Tome esas ayudas. Me preocupa es el sector informal, al que nadie le ayuda pues aquí veremos variaciones importantes en la economía de calle: habrá anarquía social, protesta, culpables y se incrementarán los delitos económicos. Los empresarios serios siempre navegamos con algunos niveles de esa informalidad y falta de insitucionalidad. Solo que en la pos-pandemia, esto va a ser mas álgido. Sigamos con el caso (b), es decir, su empresa arroja pérdidas. Entonces analice ya mismo y busque ayuda profesional para entender si las razones de sus pérdidas son internas o externas y actúe rápido. Ojo: casi siempre las razones son internas. Usamos las externas para culpar las internas que dependen de usted, el gerente. En este caso usted es un paciente enfermo de varias cosas, y le ha llegado un virus que lo puede matar. No se sienta mal si este mensaje es fuerte para usted. A mí me costó más de un lustro comprender que debía cerrar una empresa de 150 empleados que solo daba pérdidas. Luego de rediseñarlo todo, hoy en día esa [ FIERROS – EDICIÓN 85 ] 7
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empresa tiene solamente cinco empleados, deja utilidades interesantes, y me toma muy poco tiempo controlarla. Concluyo: busque eficiencia operacional tratando de reducir el costo total de la operación, aumentando o manteniendo la capacidad de respuesta. Es la hora de aliarse, fusionarse o salir lo más planeadamente posible.
Anticípese y proteja su cadena de valor El comportamiento irracional trae complicaciones como advertimos: consumo patológico durante la crisis (comprar compulsivamente abarrotes como si la crisis fuera de producción y distribución y no de un virus), desviación en los comportamientos de compra en casi todos los sectores, pánico financiero en algunos, temor a invertir, aplazamiento de inversiones, consumo compulsivo de algunos artículos especialmente de aseo y salud, y en fin, hasta compra irracional y compulsiva de bienes de consumo. En términos de su empresa, generará entonces lo que llamamos en administración de la cadena de abastecimiento, efectos látigo y efecto escasez la distorsión en la información entre abastecedores hasta minoristas, alentados por un consumo no acostumbrado (irracional hacia más o menos), hace que los inventarios del sistema de valor se “queden” o “desborden” y por tal aumente su costo general, para todos. Es una arritmia cardíaca pero del sistema de abastecimiento. La distribución es una canción con un ritmo determinado, que entre más suave y armónico sea, más rentable y eficiente será.
miento para tratar de compartir información y regresar el ritmo de distribución a las ecuaciones normales del año corrido anterior. De otra parte, el efecto escasez hace que la patología en los patrones de consumo generen pánico a la venta pérdida y los minoristas tienden a aumentar sus pedidos pensando que no les va a llegar completo. Como un ejemplo, esto es tal como ocurrió en los primeros días del aislamiento obligatorio que, las personas salen a comprar compulsivamente alcohol y el minorista tratará de aumentar los pedidos al máximo de despacho posible. Cuando las cosas se normalicen, van a terminar abarrotados de alcohol. Ya veremos como, pase lo que pase, en las droguerías habrá promociones de este bien en tres meses. Esto es irracional, pero es que el consumidor es irracional. Este costo por la desviación, el juego de pérdida, se puede contrarrestar, de nuevo, con el liderazgo sobre la cadena de abastecimiento. Controlando entre todos los actores (proveedores hasta distribuidores) los flujos para normalizarlos racionalmente.
Sobre el sector ferretero Para el sector ferretero tengo algunas noticias más alentadoras: el reporte de impacto de la crisis en China, y menciono a este país porque nos lleva dos meses de adelanto en el problema y porque está medido (BERA, 2020) es que los más afectados serán: recreación (-5,8), transporte (-2,3), comercio (-2,0) y así otros sectores con caídas de -1,8 hasta -0,6. Pensando que la estadística China se pudiera tomar como una revelación para el resto de paises a futuro cercano, y que normalmente lo que pasa por allá, se refleja por acá. Léanse estos números así: siendo el número cero (0) el nivel promedio de actividad económica general, midiendo al crecimiento económico, esta es la desviación sobre tal promedio. En palabras sencillas, es la caida que se espera del sector, en términos porcentuales, sobre el crecimiento general promedio del país. El sector ferretero es el último de la lista con el -0,1. Digamos entonces que, traspolando, cuando termine la crisis, se reactivarán. Así será. Eso si, quien pueda financiar o asumir la pérdida del corto plazo seguirá vivo, y aprenderá a ser más eficiente, prudente y lider para generar valor.
Por último
Este efecto látigo hace que río arriba cada vez sea más grande la distorsión y esos cambios bruscos de ritmo generan exceso de inventarios en algunos y falta en otros. Eso genera costos elevados a todo el sistema. De modo que usted debe hacer un esfuerzo por conocer, río arriba y río abajo de su cadena de valor (proveedores y distribuidores) las espectativas reales de consumo para evitar tal efecto de látigo. Nuevamente, la palabra clave es liderazgo suyo, señor gerente. Dialogue con los actores de su cadena de abasteci8 [ FIERROS – EDICIÓN 85 ] WWW.FIERROS.COM.CO
Sobre el desaceleramiento económico, decir que la respuesta de la empresa será la de ajustarse rápidamente: ajuste en la cadena de abastecimiento y luego, liderazgo para recuperar la confianza. Al final de los días, todas las economías, las buenas y las malas, las grandes y pequeñas, y su hogar mismo, dependen solamente de la confianza para dar los pasos hacia Adelante. Y para eso se require un líder. Del proteccionismo temporal del Estado sobre los más vulnerables, pues no debemos decir más que es lo mínimo esperable, cuando se ha dejado que la corrupción se lleve el recurso para garantizar a todos lo vital. Tendremos devaluación y endeudamiento público para cubrirnos y otros asuntos más que, al final de los días pagaremos vía deuda pública y luego, impuestos. Pero eso es tema de otro artículo, los impactos en la macroeconomía a corto y mediano plazo.
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Cuánto va a durar la crisis? ¿Cuál va a ser la reacción del mercado una vez sea superada la pandemia? ¿Es posible que el COVID-19 regrese? Nadie sabe con certeza las respuestas a estas preguntas. No obstante, tenemos que movernos y tomar decisiones. Por esta razón queremos compartir algunos lineamientos generales que pueden ayudar a sobrellevar esta difícil situación.
1.
Piense de forma holística
No generalice. El impacto del coronavirus y del dólar será diferente para cada empresa e incluso para cada categoría de productos. Evidentemente muchos productos sufrirán una contracción en su demanda pues no son artículos de primera necesidad y pueden ser reemplazados o comprados cuando el panorama se despeje. Otros productos y servicios en cambio, experimentarán un incremento. El cuidado que hay que tener es entender muy bien a qué obedece el patrón actual de consumo y cómo será su comportamiento en el mediano plazo. Debido a que la caída o el incremento de la demanda puede ser un aplazamiento o una anticipación de la demanda, debemos tener precaución de no tomar decisiones apresuradas que pueden terminar siendo costosas en el mediano plazo.
No generalice. El impacto del coronavirus y del dólar será diferente para cada empresa e incluso para cada categoría de productos.
Las 4 cosas que debe hacer
su negocio ante la crisis Como ya lo tenemos claro, este es un momento para actuar en pro de nuestras compañías. Alejandro Cespedes de la empresa de consultoría Simple Solution, nos aporta algunas estrategias para salir adelante. 10 [ FIERROS – EDICIÓN 85 ] WWW.FIERROS.COM.CO
Por ejemplo, si la demanda de un producto se dispara, analice si el consumo realmente está incrementando o si lo que está ocurriendo es que la gente se está aprovisionando para afrontar la crisis. Si es lo primero, trate de capitalizar la mayor demanda, sin ser oportunista, explotando al máximo las capacidades actuales. Si es lo segundo, aumentar las compras o hacer inversiones para capitalizar las mayores ventas generará excesos de inventario o capacidades sobredimensionadas más adelante. Por el contrario, si la demanda de un producto se reduce, analice si el consumo efectivamente se redujo o si la gente está aplazando la compra de estos artículos para después. En el segundo caso, parar las compras y reducir mucho el inventario aumentará el riesgo de tener agotados cuando las cosas vuelvan a la “normalidad”. También tenga en cuenta que su margen de maniobra es mayor o menor dependiendo de los tiempos de reposición de sus artículos. No es lo mismo tomar decisiones de aprovisionamiento cuando sus productos son importados, con tiempos de entrega de 90 a 120 días, que cuando sus productos se compran localmente, con tiempos de entrega de un par de semanas a lo sumo. Considere además el hecho de que sus proveedores están atravesando una situación similar y es posible que estén reduciendo su velocidad. Por esta razón es posible que cuando la demanda
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repunte y la cadena de suministro empiece a reaccionar, los tiempos de entrega sean mayores de lo acostumbrado.
2.
Evalúe diferentes escenarios
En situaciones de tanta incertidumbre, es fundamental evaluar diferentes escenarios y formular planes de acción para cada uno de ellos. Convoque a su equipo directivo y plantee diferentes escenarios, optimistas y pesimistas y acuerden estrategias para enfrentar cada uno de ellos documentando los supuestos detrás de cada plan de acción. En otras palabras, invierta un tiempo importante planeando qué hacer si sucede X o si sucede Y, para que luego la ejecución sea mucho más fluida. Mantenga también comunicación constante con clientes y proveedores. Esto no solo reducirá un poco la incertidumbre mejorando la calidad de sus decisiones, sino que también puede que ayude a construir soluciones gana-gana entre los diferentes actores de la cadena de suministro.
3.
El flujo de caja es la clave
Los negocios generalmente no se quiebran por problemas de rentabilidad sino por problemas de liquidez. Un negocio puede ser muy rentable, con márgenes enormes, pero si no genera suficiente caja para sostener la operación, eventualmente desaparece. Por eso Peter Drucker decía que la utilidad de un negocio era secundaria y que lo que más importaba era el flujo de caja. Para cuidar la liquidez hay muchas alternativas: Gestione adecuadamente sus inventarios. El inventario es uno de los activos que más capital de trabajo absorbe, es-
pecialmente en empresas del sector comercio. En épocas de estrechez, es crucial reponer solo lo vendido con la mayor frecuencia posible. No compre sobre pronósticos, no se deje tentar por descuentos por volumen y esté dispuesto a sacrificar un poco de rentabilidad a cambio de entregas más periódicas y en pequeñas cantidades. Considere también concentrar las compras en los productos de alta rotación. Gastar caja en productos de lento movimiento no es muy prudente en este momento.
En épocas de estrechez, es crucial reponer solo lo vendido con la mayor frecuencia posible. No compre sobre pronósticos, no se deje tentar por descuentos por volumen y esté dispuesto a sacrificar un poco de rentabilidad a cambio de entregas más periódicas y en pequeñas cantidades. Refinancie sus créditos. Consulte qué beneficios y ayudas
está otorgando el gobierno y el sector financiero. Siéntense a negociar con sus bancos y explore alternativas que le permitan refinanciar su deuda a mayores plazos, con cuotas mensuales menores y con periodos de gracia. Recuerde, la liquidez es lo más importante en este momento. [ FIERROS – EDICIÓN 85 ] 11
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Recorte gastos e inversiones. Aplace inversiones que puedan
esperar un poco, especialmente aquellas que no generan valor de forma inmediata o que no son absolutamente críticas para la operación de su negocio. Clasifique los gastos, enfóquese en los más significativos y reduzca aquellos que no son estratégicos para su negocio. Evite en lo posible despedir al personal. Detrás de cada empleado puede haber una familia que dependede ese ingreso, y cuando la situación se normalice, los volverá a necesitar. Considere enviar a los empleados a vacaciones, revise si algunos están dispuestos a sacar licencias no remuneradas, o negocie con ellos unas condiciones distintas temporales que alivien la caja, postergando el pago de un porcentaje de su salario o de sus beneficios extralegales. Al fin y al cabo el confinamiento también ha hecho que los empleados gasten mucho menos dinero en su día a día. No sobra aclarar que todas estas medidas se deben hacer dentro del marco de la ley, pero es una oportunidad para fortalecer el vínculo con sus empleados y que todos pongan su grano de arena en esta coyuntura. Reduzca el ciclo de caja. Gestione sus cuentas por cobrar.
Recuerde que para algunas empresas la situación es menos sombría. Ofrezca descuentos por pagos de contado y contemple hacer factoring si la caja está muy estrecha.
Aplace inversiones que puedan esperar un poco, especialmente aquellas que no generan valor de forma inmediata o que no son absolutamente críticas para la operación de su negocio. Reinvente su negocio Charles Darwin decía que no era la especie más fuerte ni la más inteligente la que sobrevive, sino la más adaptable al cambio. Estas palabras nunca han sido más ciertas pues estamos viviendo un momento histórico que está cambiando las reglas de juego. Piense fuera de la caja y busque soluciones innovadoras para afrontar la crisis. Cambie su modelo de negocio vendiendo por internet, despachando a domicilio, negocie con sus proveedores acuerdos de mercancía en consignación, etc. Muchas empresas se quejan de no tener tiempo suficiente para abordar temas estratégicos pues el día a día los absorbe. Si algo podemos rescatar de este momento tan complicado es que esta excusa ya no es válida. Aproveche este tiempo de cuarentena para repensar su negocio, diseñar nuevas estrategias y construir ventajas competitivas para salir de la coyuntura mucho más fuerte que antes. Según Albert Einstein, sin crisis no hay retos y sin retos la vida es una rutina; una lenta agonía. Decía Einstein que la crisis es la mayor bendición para las personas y las naciones, porque la cri12 [ FIERROS – EDICIÓN 85 ] WWW.FIERROS.COM.CO
sis trae progreso y porque la creatividad proviene de la ansiedad como el día viene de la noche oscura. Son momentos difíciles, de eso no hay ninguna duda, pero está en nuestras manos hacer todo lo posible para aguantar esta tormenta. Pase a “modo supervivencia” cuidando el flujo de caja y siendo mesurado con los gastos y las inversiones. No tome decisiones apresuradas. Recuerde evaluar diferentes escenarios y analizar toda la información de forma global y teniendo en cuenta el mediano y el largo plazo. Aproveche este tiempo de acuartelamiento para adaptarse a una nueva realidad y mire hacia adelante. El pasado ya no importa.
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Mantenga segura su ferretería
A continuación le compartimos algunas recomendaciones, generadas con base en el manual que realizó la Asociación Norteamericana de Ferreterías (NARH) para la prevención de la propagación de la pandemia en los establecimientos comerciales:
Buenas prácticas en higiene Evite todo tipo de contacto de persona a persona como el saludo de mano o de beso, y alerte a los clientes sobre la necesidad de tener el menor contacto posible con los productos que se encuentran en las góndolas. Mantenga los ambientes bien ventilados y desinfecte constantemente las superficies. Ofrezca desinfectante en diferentes puntos del local. Si tose o estornuda asegúrese de cubrirse muy bien, y no con la mano.
Se deben evitar las multitudes
Priorice el fortalecimiento de sus canales de comunicación Fortalezca sus redes sociales e implemente mecanismos que le permitan estar en contacto directo con sus clientes, conocer sus necesidades y preocupaciones. Demuestre a sus empleados que está interesado en su bienestar y salud, y propicie los espacios para que con toda confianza comuniquen novedades sobre su salud.
Procure realizar transacciones en línea en la medida de los posible. Es el momento de darle fuerza a sus canales de comunicación online. Implemente métodos de compra que le permitan al cliente realizar la compra por teléfono o por internet, y solo deba acercarse al punto de venta para recoger sus productos. No es el momento de realizar eventos que impliquen multitudes. Por ejemplo en las ferreterías se deben evitar las demostraciones de producto y demás dinámicas que convoquen gente a pasar más del tiempo necesario en el punto de venta.
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TEMA CENTRAL
PRODUCTOS TENDENCIA
Productos tendencia L
Fierros 2020
as ferreterías se enfrentan a un entorno cada vez más competitivo, en el que la atención a los detalles se ha convertido en la posibilidad de contar con un valor agregado que diferencie a un negocio de su competencia. Por supuesto que tener el mejor surtido es una forma ideal de diferenciarse y responder a las necesidades de cliente. Pero las ferreterías, por diferentes motivos, no necesariamente puede contar con infinidad de referencias y productos, sino que deben elegir cuáles son aquellos que responden verdaderamente a las necesidades de su público y que están en tendencia, para hacer una inversión productiva en su inventario, sobre todo teniendo en cuenta el escenario tan retador al que nos enfrentamos. Con el fin de facilitar este proceso, una vez más, Revista Fierros realizó el estudio de Productos Tendencia, por medio del cuál investigamos cuáles son aquellos productos que para 2020 prometen ser los más buscados por los clientes en diferentes categorías. Es así que en las páginas siguientes, encontrará un listado de productos, que le permitirá guiar la compra de inventario durante el presente año, alineandose con las tendencias del mercado. Para realizar este estudio, lo primero que hicimos fue entrevistas a un grupo de personajes clave del mundo ferretero, quienes desde su experiencia y conocimiento nos ayudaron a definir cuáles son las categorías que estarán en tendencia, y dentro de estas, los productos estrella. Posteriormente, encuestamos a 260 personas para validar las propuestas del grupo de expertos, y verificar si la opinión coincide con planteamientos de este grupo.
Ficha técnica Productos tendencia Fierros 2020 Población objetivo Tipo de muestreo Tamaño de la muestra Error ponderado estimado Nivel de confiabilidad Periodo de recolección de información Ciudades
Ferreterías mayorístas, minoristas y almacenes de construcción Aleatorio simple 260 6,40% 93,60% 02/03/120 - 17/03/20 Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, otras ciudades de Colombia.
Lo que no le puede faltar en su inventario este año Sin duda este es uno de los segmentos más alineados con la sostenibilidad, en donde el público es cada vez más exigente en cuanto a la necesidad de contar con productos que garanticen ambientes saludables.
Opciones Pinturas ecológicas Aerosoles Pinturas mezcladas Pinturas para automóviles a base poliéster Otros*
En tendencia 76,5% 8,1% 7,7% 5,8% 1,9%
*Algunos de los productos sugeridos por los encuestados fueron anticorrosivo y esmalte, pinturas Impermeables y pinturas a base de agua. 14 [ FIERROS – EDICIÓN 85 ] WWW.FIERROS.COM.CO
TEMA CENTRAL
PRODUCTOS TENDENCIA
Gracias a las facilidades que permite la construcción liviana, sobre todo en términos de ahorro en costos y tiempos, esta categoría se sigue posicionando como una de las grades tendencias en ferretería.
Opciones Techos en PVC Drywall con acabados Panel yeso y estructuras livianas Placas de fibrocemento Casas prefabricadas Drywall Otros*
En tendencia 50,40% 16,50% 13,80% 8,80% 6,50% 2,70% 1,20%
*Algunos de los productos sugeridos por los encuestados fueron cieloraso acústico, páneles de PVC, Drywall y steel frame.
En cuanto a los discos abrasivos, la tendencia va hacia los productos que pueden emplearse para diferentes tareas, y que además cuentan con altos estándares en durabilidad y velocidad de corte.
Opciones
En tendencia
Discos multiusos Discos ultrafinos Discos de 4" de corte para metal Discos de desbaste flexibles Discos flap o escalonados de 4" Abrasivos con perforaciones Discos recubiertos con mallas poliéster
48,10% 14,60% 11,50% 8,50% 6,20% 5,80% 5,40%
Aunque hasta hace un tiempo las soluciones de cerraduras digitales eran exclusivas para espacios institucionales y grandes escenarios, sus costos y diseños han evolucionado para adaptarse a usos residenciales, y por eso son cada vez más buscadas por los públicos de las ferreterías.
Opciones Cerraduras digitales Chapas para puertas con sistema de alarma Cerradura de pomo Otros*
En tendencia 55% 35,80% 8,50% 0,80%
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TEMA CENTRAL
PRODUCTOS TENDENCIA
La reactivación en la construcción de obras civiles, sobre todo infraestructura vial, representa un gran impulso para este segmento, que sin duda en un panorama de recuperación, podrá ser una de las tendencias para este año.
Opciones
En tendencia
Estructuras metálicas para construcción liviana Tuberías estructurales Perfilería de entrepiso Perfilería en aluminio color negro Varillas corrugadas Láminas colaborantes Aceros largos Otros*
60,80% 14,60% 6,90% 6,50% 6,20% 2,70% 1,90% 0,40%
*Uno de los productos sugeridos por los encuestados fue construcciones limpias, rápidas y sostenibles.
Gracias a los avances de este segmento, que han permitido mediante tecnologías como la inalámbrica un ahorro y optimización en los tiempos de trabajo, las herramientas eléctricas siguen posicionadas como uno de los productos más buscados en cualquier ferretería.
Opciones Herramientas inalámbricas Herramientas para estructuras livianas Herramientas para madera Rotomartillo Taladro demoledor Otro*
En tendencia 77,60% 17,69% 1,92% 1,15% 0,77% 0,77%
*Algunos de los productos sugeridos por los encuestados fueron herramientas multifuncionales y tronzadoras.
Sin duda dentro de este segmento siguen predominando los productos ahorradores y aquellos que van en línea con los retos de sostenibilidad.
Opciones Páneles Led Páneles solares Cables en aluminio Cable 7 hilos Lámpara para empotrar Cables dúplex Otros* *Entre los productos sugeridos por los encuestados estuvieron los que garantizan ahorro de energía y materiales reciclables. 16 [ FIERROS – EDICIÓN 85 ] WWW.FIERROS.COM.CO
En tendencia 54,2% 39,2% 1,9% 1,5% 1,5% 0,8% 0,7%
TEMA CENTRAL
PRODUCTOS TENDENCIA
Uno de los grandes avances dentro de la categoría de soldadura es la innovación en equipos, que son cada vez más prácticos y seguros.
Opciones Soldadura MIG y equipos para este tipo de soldadura Equipos de soldadura continua *Otros
En tendencia 56,1% 42,6% 1,1%
*Entre los productos sugeridos por los encuestados estuvieron los inversores y los mini soldadores multipropósito.
Desde hace unos años en el país han venido fortaleciéndose las normativas en cuanto a seguridad en el trabajo, generando un importante auge de este tipo de productos, cada vez más vendidos en ferreterías.
Opciones Respiradores económicos Guantes de nitrilo y caucho Botas punta de acero Gafas de seguridad Cinturones de seguridad *Otros Tapa oidos
En tendencia 60,4% 13,5% 10% 6,5% 5,8% 2,7% 1,2%
*Entre los productos sugeridos por los encuestados estuvieron los respiradores con válvula, tapabocas y vibradores. [ FIERROS – EDICIÓN 85 ] 17
TEMA CENTRAL
PRODUCTOS TENDENCIA
Si algo está claro dentro de esta categoría, es que las ferreterías deben tener múltiples opciones y referencias para ofrecer a sus clientes. Sobre todo, de aquellos productos que pueden tener varios usos o que se pueden emplear sobre diferentes superficies.
Opciones
En tendencia
Adhesivos cerámicos para pisos y paredes Pegantes instantáneos de bajo costo Cintas de espuma para el aislamiento de sonidos y polvo Cinta reflectiva Cintas de impermeabilización Cinta negra en presentación de 5 metros Pegantes amarillos *Otros
24,20% 23,10% 19,60% 14,20% 10,40% 3,80% 3,80% 0,80%
*Entre los productos sugeridos por los encuestados estuvieron los pegantes de alto poder de adhesión duales.
18 [ FIERROS – EDICIÓN 85 ] WWW.FIERROS.COM.CO
TEMA CENTRAL
PRODUCTOS TENDENCIA
Ante un eventual repunte del sector constructor, y si las dinámicas previstas logran recuperarse de la crisis, se esperan rendimientos importantes en vivienda VIS y obras civiles, esta categoría, que ya de por sí es una de las clásicas en ferretería, podría incrementar considerablemente su demanda.
Opciones Mezcladora de concreto Otros* Cemento Morteros Concreto Cemento estructural Cemento ecológico
En tendencia 86,5% 5,8% 2,7% 1,5% 1,5% 1,1% 0,8%
*Entre los productos sugeridos por los encuestados estuvieron los acelerantes, aditivos para cementos y cementos de uso especializado.
Dentro de esta categoría el PVC siguen tomando el protagonismo, lo cual se debe en gran medida a que tiene ciertas ventajas como sus propiedades de aislamiento térmico y acústico, altamente valoradas por los compradores.
Opciones PVC Techos de fibrocemento Tanque de 500 litros Tejas de zinc Otros*
En tendencia 57,3% 18,1% 17,3% 5,4% 1,9%
*Entre los productos sugeridos por los encuestados estuvieron las cubiertas termoacústicas y los mantos autoadhesivos.
Para este año, además de investigar cuáles van a ser las tendencias en términos de producto de las categorías más tradicionales, quisimos investigar cuáles podrían ser las categorías o líneas de servicio que pese a no ser reconocidas normalemente como de ferretería, podrían llegar a implementarse con exito, de acuerdo a las demandas del público.
Opciones
*Entre las sugerencias de los encuestados, estuvo café internet.
Crédito en punto de venta Corresponsales Tecnología: cables, cargadores, etc. Mascotas Papelería básica Café internet Otros*
En tendencia 34,62% 24,23% 19,62% 14,62% 3,85% 1,54% 1,54% [ FIERROS – EDICIÓN 85 ] 19
TEMA CENTRAL
PRODUCTOS TENDENCIA
Sin duda el servicio ganador fue el de ofrecimiento de crédito en punto de venta. Este sistema, para el cual muchas empresas y plataformas ya prestan un servicio especializado para ferreteros, es de gran ayuda sobre todo para las ferreterías más grandes que trabajan en construcción o en proyectos específicos, y que a través del ofrecimiento de crédito logran fidelizar al cliente. Por medio de tal sistema no solo logran que el cliente no vaya simplemente por un producto y lo compre, sino que realice todas las compras para su proyecto en la ferretería. Si embargo, la recomendación es que ealúe el resto de categorías propuestas por los expertos, ya que no solo le permitirán ampliar su público objetivo y su oferta, sino que le abren la posibilidad de genrar ganancias adicionales y mostrarse más conectado con las necesidades de su público. Por otra parte, una de las cuestiones adicionales que investigamos para este año, fue qué otro tipo de tendendcias consideraba de relevancia para el sector ferretero en términos del modelo de negocio. Los resulktados fueron:
Opciones
En tendencia
Servicios y asesoría Diseño de experiencia en punto de venta Tienda especializada Autoservicio Retail
20 [ FIERROS – EDICIÓN 85 ] WWW.FIERROS.COM.CO
28,4% 25,7% 24,9% 18% 3,1%
TEMA CENTRAL
PRODUCTOS TENDENCIA
Un comparativo
de los últimos años
D
esde hace varios años Revista Fierros realiza el especial de Productos Tendencia, y aunque en sus diferentes versiones ha tenido algunas variaciones en cuanto a la muestra encuestada, la finalidad del estudio en todos los casos ha sido sacar un listado de las categorías y productos que predominarán en las vitrinas ferreteras. Es así que, para esta ocasión, quisimos desatacar cuáles son las coincidencias en los resultados de las úlimas tres versiones del estudio:
Dentro de esta categoría el producto ganador en 2020 y 2019, fueron las pinturas ecológicas, y para 2018 las pinturas antibacteriales. Es claro que al ser una de las categorías de mayor innovación, en la que las nuevas referencias se adaptan cada vez más a las necesidades de sostenibilidad ambiental y salud humana, las pinturas se mantienen en uno de los lugares principales dentro de las compras del público objetivo de las ferreterías.
El rotundo ganador en esta categoría son los techos en PVC, que durante los últimos tres años fueron los más votados por los encuestados. Esta es sin duda una muesta de que este producto está cada vez más posicionado tanto para constructores como para consumidor final, gracias a que cumple con características como su aislamiento térmico y acústico, resistencia y facilidad de manipulación e instalación.
Esta es otra categoría dentro de la que se encuentra una gran coincidecia entre los productos más votados por los encuenstados. Para 2020 el seleccionado fueron las herramientas eléctricas en general; para 2019, el taladro inalámbrico y para 2018, el taladro de pilas o bateria. De modo que es claro que la tecnología inalámbrica se han posicionado como la gran tendencia dentro de esta categoría en los últimos años, lo que se puede explicar principlamente por la optimización de los tiempos y las condiciones en los trabajos que permiten estos productos, así como la constante innovación.
Dentro de esta categoría, tanto para 2020 como para 2018, el producto más votado fueron los páneles led, y para 2019, fueron los páneles solares. Es claro que las energias limpias y ahorradoras son las que se están tomando las ventas de esta categoría en las ferreterías. Además, teniendo en cuenta que los páneles solares se han ido adaptando a los usuarios de las ferreterías, para este año también se posicionaron como el segundo producto más votado. [ FIERROS – EDICIÓN 85 ] 21
SERVICIO AL CLIENTE CAPACITACIÓN
Capacitación permanente:
la mejor forma de hacerle frente a la crisis
Para todos los momentos, y en especial para esta época en la que las operaciones de las ferreterías se han visto tan frenadas, aprovechar para reforzar la capacitación de los empleados puede ser de gran ayuda para su negocio.
U
no de los mayores y más rentables beneficios que puede obtener una empresa es el correcto entrenamiento de sus empleados. Saber cuántos trabajadores tener, organizarlos según sus fortalezas y capacidades, mantenerlos motivados, monitorear y mejorar su rendimiento o trabajar en su bienestar, son factores que inciden directamente en una mayor productividad, auge de ventas y clientes. Todo empleador debe tener en cuenta una serie de pautas para enriquecer la experiencia de sus empleados y formarlos eficazmente según el objetivo que deban cumplir. Yohanna Duque, jefe de mercadeo en West Arco, indica que cada empresa debería tener formulada una estrategia de capacitación de empleados, en la que se contemplen diversas dinámicas. Entre las principales actividades de capacitación se encuentran jornadas de formación permanentes que buscan fortalecer habilidades y competencias de las compañías. Estas son lideradas por el área de recursos humanos o por la de dirección comercial, dependiendo del tema, explica. Otra iniciativa son las plataformas virtuales de autocapacitación, por medio de módulos en los que el em-
pleado encuentra cursos a la medida de su labor, en los cuales desarrollan un aprendizaje aplicable a su quehacer cotidiano en la empresa.
Todo empleador debe tener en cuenta una serie de pautas para enriquecer la experiencia de sus empleados y formarlos eficazmente según el objetivo que deban cumplir. De igual manera, debe realizarse capacitación en comunicación y servicio, ya que es conocimiento indispensable para el área de la empresa encargada de ventas y atención al cliente. Sobre esto, Duque aclara que en cada empresa podría existir un área de acompañamiento permanente por parte delíderes hacia el personal de asesoría comercial, empleando un sistema de coaching que les permita mejorar las habilidades puntuales que tienen que desarrollar.
22 [ FIERROS – EDICIÓN 85 ] WWW.FIERROS.COM.CO
Este sistemade acompañamiento presenta estrategias como el monitoreo al empleado en su desempeño comercial. Por ejemplo, salir con el agente de ventas para observar su comportamiento y definir sus fortalezas y debilidades; de esa manera generar retroalimentación “en caliente” respecto a su rendimiento y formular mejores prácticas en cuanto a su labor. Por su parte, representantes de la empresa Mundial de Tornillos añaden que las capacitaciones abarcan un gran número de áreas que a su vez contemplan todas las posibilidades de acción que tiene un empleado en una empresa comercial. Hay capacitaciones en diferentes áreas que complementan dos dimensiones: la labor profesional y el ser humano, indican. Para entrenar al profesional se encuentran áreas de conocimiento de producto, uso específico de referencias, habilidades comerciales, estrategias de venta, procedimientos en la organización y servicio al cliente. Para fomentar al ser humano que trabaja se deben desarrollar valores humanos y profesionales, técnicas de expresión corporal, manejo de la
SERVICIO AL CLIENTE CAPACITACIÓN
seguridad laboral en espacios internos y externos, así como entrenamiento en brigadas de emergencia y contingencias similares. Por medio de lo anterior, se busca contar con un trabajador integral y preparado frente a cualquier reto que le implique llevar los colores de la organización que representa. Una vez tiene ese tipo de formación, ya se pasa a la fase de capacitación relacionada con el conocimiento técnico específico a su rol, a llevar reporte de su productividad y mejorarla gradualmente y a ejercitar su motivación diariamente, aconsejan los especialistas. Este proceso sería un refuerzo y perfeccionamiento del aprendizaje adquirido en la capacitación inicial. Por ende, serían cuestiones más autónomas, que de todas maneras la empresa debe revisar de manera regular, puntualizan.
Cómo capacitar técnicamente a los empleados del sector ferretero A parte de las anteriores claves, que pueden ser llevadas a cabo por muchas empresas de distintos sectores, los especialistas consultados señalan aspectos particulares que pueden ser usados en mejorar las prácticas de los empleados del sector ferretero. Sobre esto, Yohanna Duque acota que, debido a lo variado de su portafolio, los ferreteros deben capacitar puntualmente en dos áreas: conocimiento técnico del producto y habilidad comercial respecto a cada producto. En lo relativo a conocimiento técnico, el ferretero puede acudir a las empresas distribuidoras de sus referencias para obtener ayudas y establecer convenios para entrenar a sus empleados. Hay muchos portales y programas de empresas conectadas con el canal ferretero donde se le pueden brindar, incluso, más pautas para establecer un modelo de capacitación.
SERVICIO AL CLIENTE CAPACITACIÓN
interés, escuchar sus necesidades para que ellos puedan escuchar las del cliente y solucionarlas efectivamente. Crear canales de comunicación efectivos entre empleador y empleado es lo más importante, afirman.
Capacitar en habilidades comerciales
Duque señala que hay capacitaciones externas para cada necesidad ferretera como, en el caso de West Arco, existe el programa interno Capacita y el Instituto de Soldadura West Arco, que ofrece capacitaciones por medio de cursos presenciales y una plataforma empresarial con módulos evaluables sobre variedad de aspectos técnicos. Contenido que replican otras empresas, según su especialidad y que de esa manera le brindan muchas alternativas de formación a los empleados del sector ferretero. Adicionalmente, Daniel Pereira, jefe de marca de Argos, manifiesta que es muy importante que el empleado esté informado y use como lugar de capacitación los diferentes medios del segmento como Revista Fierros, y sitios especializados en plataformas virtuales. Son muchas las empresas que cuentan con espacios destinados a la capacitación técnica. Por ejemplo, la plataforma en línea “360 En Concreto” es una comunidad que va de la mano de un equipo de expertos en productos y su aplicación, enfatiza. Los profesionales encargados de ese tipo de plataformas están brindando de manera continua capacitaciones y acompañamiento en el correcto uso de los productos y adicionalmente los visitantes pueden descargar o visualizar, los diferentes documentos técnicos y material audio-
visual de soporte para cada referencia, como en el caso de Argos.. Dentro de esta dinámica que ofrecen las empresas aliadas de las ferreterías, hay programas de formación frecuentes que van más allá de la idea de cursos técnicos evaluables. Representantes de Mundial de Tornillos recomiendan capacitaciones mensuales que tengan una estabilidad de día y de horario, pues esto ayuda a crear un hábito de formación en el empleado. Esta empresa pone a disposición del canal ferretero su programa Academia Mundial de Formación, en el que también se puede acceder a diferentes cursos en línea completamente gratuitos. De igual manera aconsejan estar al tanto de canales de información del sector, y cualquier otro medio donde se habla de temas importantes para el negocio. Así que hay una invitación general a apostar por una formación presencial alternada con las abundantes opciones virtuales. Otra invitación que hacen los representantes de esta marca es implementar unos objetivos con seguimiento mes a mes. La idea es que los empleados la puedan cumplir; de tal manera que se les debe exigir proporcionalmente. Con esto se busca empoderarlos y motivarlos a que complementen su formación. Asimismo, permitirles proponer temas de
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En lo referente a la habilidad comercial en las ferreterías, Duque invita a los empleadores de estos negocios a identificar las fortalezas más importantes que tenga cada asesor. El empleador, o su equipo de recursos humanos, debe estar en la capacidad de entrenar a sus empleados en factores como buena comunicación, rendimiento en ventas, afianzamiento de relaciones, entre otras. Una vez determinadas en cada persona, se explota y se replantea la función del trabajador para que pueda representar el máximo de utilidades. En suma, no hay una sola directriz para eso. Cada ferretero debe identificar las habilidades de sus asesores comerciales en función del contexto, necesidades de la empresa, y crear un plan de acción para mejorar esas competencias, observando que haya evolución del empleado, recomienda Duque. Como se mencionaba, un buen componente de la formación del empleado debe estar marcado por las competencias en uso de plataformas virtuales, complementa la especialista. Tanto para aprender, como para vender o ejercer sus labores respectivas, el buen uso de estos espacios significará activos para la ferretería. El trabajador capacitado en redes, puede ser un elemento de confianza para el empleador, pues le suma más rendimiento a su labor. Por ejemplo, si es vendedor, puede cerrar tratos tanto de manera presencial como virtual. De igual manera se puede ofrecer asesoría al cliente con contenidos web de calidad. Así las cosas, debe destinarse un espacio de la capacitación al manejo de herramientas TIC. Se fomenta la autocapacitación, de la cual se beneficia tanto el empleado como el cliente. Igualmente, añade Duque, por medios electrónicos como correo electrónico o redes sociales, se pueden enviar tips, consejos, frases motivacionales y demás detalles que contribuyenal bienestar del trabajador.
SERVICIO AL CLIENTE CAPACITACIÓN
Claves para optimizar su sistema de capacitación Entrenamiento en ventas Charlas, conferencias y actividades teóricas. Dicción, presentación personal, lenguaje corporal y trato cordial. Entrenamiento en campo, monitoreo comportamiento, retroalimentación. Situaciones difíciles, resolución de reclamos y respuestas a dudas de clientes. Conocimiento de producto, ensayo del mismo y base técnica
Servicio al cliente Charlas, conferencias y actividades teóricas. Dicción, presentación personal, lenguaje corporal y trato cordial. Simulacro de casos, monitoreo comportamiento, retroalimentación. Manejo de situaciones problemáticas, resolución de reclamos y respuestas a dudas de clientes. Diligencia, optimización de resultados.
Conocimiento práctico Charlas y actividades de aprendizaje. Especializar por segmentos en caso de portafolio variado. Construir conocimiento general de segmentos en caso de portafolio especializado. Examen regular de manejo de producto. Fomentar participación del empleado en eventos relacionados con su conocimiento. Capacidad de resolver asuntos básicos sobre garantía de producto.
Manejo de herramientas TIC Ciclos de aprendizaje por área de trabajo o según labor del empleado. Actualización constante orientada a mejorar resultados por área de trabajo o según posición del empleado. Desarrollo de programas para facilitar labor del empleado. Entrenar a empleado en manejo de redes sociales y ventas virtuales.
Motivación y cuidado del empleado Charlas, conferencias, tips semanales y demás actividades orientadas a generar confianza en el empleado. Llevar procesos individuales para identificar bajos rendimientos; ofrecer soluciones al trabajador. Actividades orientadas a prevención de riesgos laborales y promoción de salud y bienestar del empleado.
Recursos externos Conocimiento teórico Charlas y actividades de aprendizaje. Especializar por segmentos en caso de portafolio variado. Construir conocimiento general de segmentos en caso de portafolio especializado. Examen regular de conocimientos. Fomentar participación del empleado en eventos relacionados con su conocimiento.
Reconocer las posibilidades que ofrecen las empresas de sectores aliadas al sector ferretero en diversas materias. Realizar un listado de las capacitaciones que ofrecen dichas empresas y fomentar convenios de formación a la par de la relación comercial. Facilitar el intercambio de experiencias entre empleados y visitas a los sectores donde se fabrican o importan los productos que se venden en las ferreterías.
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PORTADA
DEBEMOS ESTAR ABIERTOS AL
CAMBIO Y AL NUEVO
MODELO DEL MERCADO Revista Fierros habló con Neftalí Díaz Plata, fundador del centro ferretero Construmole, quién nos contó cuáles son sus claves para el crecimiento sostenido, así como las estrategias que debería tener en cuenta el sector para sobrevivir a momentos complejos, como el actual.
"
La ubicación geográfica de la Costa Caribe de Colombia y las oportunidades que de ella se derivan, le aporta una visión diferente del mundo al empresario Ferretero" asegura Neftalí Díaz Plata, fundador del centro ferretero Construmole, en Soledad Atlántico. Este empresario, que se caracteriza por ser tener la típica actitud de apertura y alegría de los costeños, se ha convertido en todo un referente para el ámbito ferretero nacional, gracias a que durante los últimos años ha logrado llevar a su negocio a convertirse en uno de los de mayor crecimiento en el país. Su historia inicia en 1995, cuando, buscando responder a las necesidades del mercado en términos de ferretería, y viendo las oportunidades que representaba este segmento, fundó 'Diaz Ramos', un negocio en el que se distribuían diferentes categorías de ferretería y construcción. Siempre con la premisa de responder a las necesidades del público y guiarse por sus hábitos de consumo, este negocio fue creciendo y consolidándose en el mercado. Finalmente, en 2015 tuvo un cambio en su identidad y pasó a llamarse Construmole, un nombre que actualmente es ampliamente reconocido a nivel regional y nacional dentro del ámbito ferretero. Segú señala Díaz, luego de esta trayectoria de 25 años en el mercado, el sector ferretero en Colombia ha evolucionado y se ha venido consolidando como resultado de la apertura económica, el crecimiento del país en infraestructura, obra civil, programas de vivienda de interés so-
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cial, crecimiento de la construcción en general y el florecimiento económico, vía inversión extranjera. Crecer en línea con este desarrollo ha sido una de sus grandes claves: adaptarse a los cambios del mercado.
Según Neftalí Díaz, en los últimos 25 años, el sector ferretero en Colombia ha evolucionado y se ha venido consolidando como resultado de la apertura económica, el crecimiento del país en infraestructura, y el florecimiento económico, vía inversión extranjera. Asegura que lo que les ha permitido no solo sobrevivir, sino tener buenos rendimientos, ha sido precisamente ese mantenerse a la vanguardia permanentemente. Todo esto se ha visto plasmado en "el crecimiento continuo como propósito, la creación del centro distribución, la innovación hacia el formato del showroom, la adaptación y expansión logística, la planta de prefabricado en concreto, y la nueva línea de negocio dirigido al campo y a la ganadería, Agromole".
PORTADA
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A�OS atrás, Neftalí Díaz Plata fundó Ferretería Díaz Ramos, que en 2015 pasó a llamarse Construmole.
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PORTADA
oportunidad, optimización en los tiempos de cargue, y la consiguiente eficiencia en tiempos al consumidor final. "Esa es nuestra apuesta ganadora", asegura Díaz.
4
Y, por último, la estrategia ganadora se ha basado en contar con una gran variedad de categorías y no quedarse simplemente con los productos que se han vendido toda la vida en una ferretería. Es así que, los dueños de Construmole han entendido que una ferretería, dadas sus características, tiene la oportunidad de explorar nuevos mercados, sin tener que perder su orientación inicial.
Cuatro pilares para el crecimiento Además de estar siempre alineado con las tendencias del mercado, según Díaz, hay tres fundamentos que se han seguido en la compañía y que han sido la base de su crecimiento sostenido:
1
El primero es uno de los más grandes valores agregados que puede ofrecer cualquier ferretería: servicio de atención personalizada. Esto se ha logrado a partir de la creación de canales especializados y la conciencia de cada colaborador de crear una experiencia de servicio para el cliente, desde el momento que los contacta o se acerca a su sala de ventas. Es así que la empresa ha logrado fidelizar a los clientes, una de las metas que debería tener toda ferretería. Además, esta estrategia de servicio se ha complementado a partir de mecanismos como un sistema de financiación para los clientes, a partir del que se le permite al cliente contar con facilidades para adquirir todos los insumos necesarios para sus proyectos. Según explica Díaz,
"basados en unos criterios específicos y requisitos mínimos, se califican y asignan cupos de crédito a los clientes, logrando por esta vía resultados satisfactorios en ventas y en recuperación de cartera".
2
El segundo factor determinante, ha sido comercializar productos de calidad, pues sin esta, la promesa de valor no se cumple. Es por esto que en Construmole se ha desarrollado un sistema para garantizar la calidad a partir de la generación de alianzas con las marcas más representativas y de mayor renombre del mercado. "Así mismo, ha sido determinante nuestra certificación en calidad que nos impulsa a manejar todos nuestros procesos a partir de estas normas".
3
En tercer lugar, está el excelente servicio de transporte y logística de entregas. Y, para esto se han enfocado en desarrollar una estrategia que permita responder a tiempo, así como un proceso certificado que garantice cada vez mayor
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Contar con un sistema de servicio de atención per sonalizada, a partir de la creación de canales especia lizados y la conciencia de cada colaborador de crear una experiencia de servicio para el cliente, desde el momento que los contacta o se acerca a su sala de ventas, ha sido una de las claves de Construmole para fidelizar a los clientes y asegurar el crecimiento. Al respecto Díaz comenta que "la estratégica ubicación geográfica de la Empresa, nos da una apertura a mercados, que ha conllevado a la diversificación del portafolio, incursionando en el mundo del Agro, de la tecnología de los electrodomésticos y de nichos de mercado antes no abarcados". Esta característica, ha significado la gran diferencia entre Construmole y otras ferreterías, no solo en términos de crecimientos y ganancias, sino en el posicionamiento en la mente del cliente.
PORTADA
Todo esto, sin lugar a duda, se ha visto apoyado en la capacidad de convertir el punto de venta en un espacio donde el cliente puede interactuar con los productos y tener toda una experiencia de compra. Para esto, en Construmole se ha adaptado un showroom, en el que los productos están exhibidos en góndolas, y son expuestos de forma que se impacte la psicología del consumidor. Esto, tal como cuenta Díaz, se ha visto reflejado en el incremento del ticket de compra, pues "su mentalidad hacia las necesidades, vía los deseos en producto valorizados, es clave en esta experiencia".
Uno de los aspectos de la estrategia ganadora de Construmole, ha sido contar con una gran variedad de categorías y no quedarse simplemente con los pro ductos que se han vendido toda la vida en una ferretería. De esta forma han explorado nuevos mercados sin perder su orientación. Pero sin duda, otro de los factores importantes y que demuestra la capacidad de esta empresa para mantenerse a la vanguardia, es el hecho de adoptar la omnicanalidad y nuevas tecnologías, lo que les ha permitido no limitarse al punto de venta sino contar con nuevos canales de comunicación para apoyar las ventas. Es así que, tal como resalta Díaz, "la empresa está en pleno desarrollo de la comercialización de productos online o llamado Ecommerce, apoyado en las redes sociales, que son una de las herramienta de marketing digital más efectivas en la actualidad".
Los retos más grandes Llegar a convertirse en una de las ferreterías más reconocidas y de mayor crecimiento de Colombia, no ha sido fácil,
Respecto a los altibajos que ha vivió el sector construcción en 2019, Díaz asegura: "le estamos apostando a través del Convenio Brilla con Gases del Caribe, a un mercado que facilita la adquisición de bienes y servicios con facilidades, y rápida respuesta a una población que no tendría tales oportunidades. Estos nos permiten ampliar nuestra oferta de producto, así como nuestra línea dedicada al agro".
PARA MOMENTOS DE CRISIS:
y se han tenido que superar diferentes situaciones. Díaz resalta que "sin duda uno de los más grandes desafios han sido las contracciones del mercado; las crisis de diferentes sectores en una economía cíclica afectada por orden público y el temor de la inversión. Es así que hay un reto permanente del cambio que nos asegura una posición en el futuro del mercado". Igualmente, señala el gran reto de constituirse como una solución integral para el sector de la construcción y la industria.
Sobre el difícil momento que vivivmos en medio de los efectos económicos de la pandemia Neftalí Díaz Plata asegura: es importante resaltar que, la crisis que estamos afrontando, no tiene precedentes. Sin embargo, en este recorrido de vida empresarial hemos sorteado momentos difíciles, y el crecimiento ha sido pasó a paso. Es así que, podría dar las siguientes recomendaciones, que cada uno podrá aplicar según sea su caso: • Estar abierto al cambio y al nuevo modelo que el mercado irá delineando. Se deben tomar decisiones rápidas. Es el mejor momento para aplicar la frase “no sobrevive la especie más fuerte, sobrevive la que mejor se adapte “ • Recoger el conocimiento de los ciclos del negocio: esta información será valiosa para identificar señales.
TENGA EN CUENTA
• Darle prioridad a la creación de un medio digital que nos conecte con el cliente. De no ser posible, ser creativo para mantener esta relación, que es la razón de ser del negocio.
¿Cuál ha sido la clave para el crecimiento sostenido de Construmole? Contar con un excelente equipo humano, comprometido, dedicado, satisfecho y orgulloso de la empresa para la cual labora, y de la cual ha recibido permanente apoyo y beneficios. Esto se traducen en calidad de vida para ellos y sus familias. Así mismo el continuo apoyo de aliados comerciales estratégicos que han sido fundamentales para el crecimiento logrado y para un futuro prometedor al que le estamos apostando.
• Involucrar a todo el equipo de colaboradores en los esfuerzos de recuperación. • Estar atentos a los recursos de alivio existentes; evaluarlos y solicitar ayudas tanto del Estado como de todos los aliados del negocio: bancos, proveedores, colaboradores.
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INVENTARIO ROTACIÓN
Es momento de aplicar estrategias para aumentar la rotación de inventario
La rotación de inventario es un indicador que toda ferretería debe llevar para el control de sus inventarios y para hacer los registros contables de la entrada y salida de sus productos y materias primas, según el modelo de negocio que proyecte.
M
edir y asegurar la rotación de productos en su ferretería, es imperante para su salud financiera, , pues el inventario es el gran tesoro de las ferreterías, ya que de él parten los costos de inversión y según el comportamiento de los productos se definen las operaciones del departamento de compras. Para estos negocios existen varios tipos de activos que se manejan dentro de los inventarios, tales como herramientas de las diferentes clases de metal, materias primas, material de construcción, productos importados o dispuestos para la importación, e instrumentos eléctricos. En casi todos ellos opera una variable muy positiva para el negocio: no tienen fecha de caducidad, lo cual implica que pueden conservarse almacenados en buen estado durante largos periodos de tiempo. Sin embargo, todas las ferreterías necesitan que su inventario tenga una rotación constante para poder subsistir, y a nadie le gusta adquirir productos que acumulen años en bodega, por eso en este artículo consultamos con algunos expertos de tres tipos diferentes de modelos de negocio dentro del sector ferretero: puntos de venta, comercializadores a nivel nacional e internacional, y fabricantes de piezas para materiales de construcción.
Puntos de venta: el secreto no es la exhibición sino en el asesor Para Juan David Uribe, gerente de la Ferretería y Depósito Urifer, una de las ferreterías mejor referenciadas de la ciudad de Medellín, la agilidad es fundamental en el momento de hablar de 30 [ FIERROS – EDICIÓN 85 ] WWW.FIERROS.COM.CO
rotación de inventario. Su modelo de negocio se basa en las ventas de mostrador, que según nos cuenta, generan un flujo diario de rotación que le exige renovar sus inventarios de herramientas eléctricas cada quince días. En lo que se refiere a materiales de construcción como cemento gris, estucor y pegacor, cada semana.
Tal como cuenta Juan David Uribe, gerente de Urifer, para un negocio que se basa en las ventas de mostrador la agilidad del asesor es determinante para el incremento de la rotación de los productos y las ventas. Esto implica que la empresa debe hacer un conteo de inventario aleatorio entre una vez por semana y cada quince días, dependiendo de la época del año, y anualmente realizar un inventario general durante tres días en los que detienen todas sus operaciones. Según el experto, la razón de esta estrategia es que su enfoque se basa en la atención al cliente en donde se prioriza mostrar la toda oferta de variedad al momento de la compra.
INVENTARIO ROTACIÓN
Para esto cuentan con un alto número de asesores dispuestos a mostrar a cada usuario todo el abanico de posibilidades y referencias de sus proveedores, lo que garantiza que el cliente pueda escoger los productos, sin darle prioridad a una marca o a un proveedor en específico, y que muchas veces el cliente se lleve más productos de los que busca. Para lograr este efecto, Uribe enfatiza en que los nuevos asesores reciban tres tipos de capacitación:
1
Por parte de los compañeros más antiguos de la empresa, que se disponen a explicarle la función y usabilidad de los productos, incluso frente a los clientes, lo que asegura que el empleado se permee de información sobre todas las referencias del almacén.
2
Cada vez que llega un producto nuevo a la tienda y él mismo se encarga de dar una explicación general de sus características.
3
Cuando los mismos proveedores llevan una persona encargada de exponer las diversas referencias que su empresa distribuye a la ferretería.
Para medir la rotación de su inventario, los empleados de la ferretería cuentan las cantidades entradas y las cotejan con el número de cantidades almacenadas y vendidas. Este proceso debe ser respaldado siempre por un sistema de codificación de inventario que garantice la transparencia y la eficiencia del conteo, y que lleve estos datos al departamento de contabilidad para que sean traducidos en presupuesto invertido y recuperado a través de las ventas.
INVENTARIO ROTACIÓN
En el caso de categorías de productos que sí se deterioran con el tiempo de almacenamiento, como es el cemento, el experto insiste en hacer una acomodación adecuada del material. Es así que se ubica en la parte delantera los insumos más antiguos, para garantizar la calidad del producto y evitar que sus clientes reciban un cemento endurecido y pedregoso, difícil de trabajar. Respecto a la exhibición de productos en la vitrina del almacén, la prioridad siempre será para los activos más apetecidos, junto con los insumos estancados, para permitir que los clientes los tengan presentes a la hora de hacer sus compras. Así mismo, Uribe nos cuenta que ha probado diversos métodos publicitarios para que la gente conozca su negocio, pero el más efectivo siempre será el voz a voz. Sin embargo, algo que le ha dado resultados positivos es la rifa mensual que se celebra dentro de la ferretería, en la que solo pueden participar los clientes que tengan una factura de compra, por lo que
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INVENTARIO ROTACIÓN
algunos usuarios deciden adquirir productos que no apremian la necesidad, con la intención de ganar el sorteo.
Fabricantes: la clave de la compra y administración adecuada de las materias primas Ahora bien, pasando a otro tipo de empresa de la industria ferretera, consultamos con Alexander Villada, jefe de costos de Ferrocortes, empresa líder dentro del sector de fabricantes de piezas para construcción, que nos explica cómo funciona el almacenamiento y la rotación de inventarios en esta parcela del gremio. Ferrocortes maneja tres tipos de inventario, entre los que destacan las materias primas de diversos tipos de metal, que se caracterizan por ser utilizadas para su transformación y posterior comercialización, dependiendo de las necesidades de la industria. Por lo tanto, la puntualidad en el cumplimiento de las entregas es el objetivo, y el área de inventarios debe estar en total sincronía con el departamento de compras e importaciones para conocer los tiempos de entrega de sus proveedores y coordinar los tiempos de transporte.
tributario que constate que los datos de entrada, salida y almacenamiento corresponden con los declarados ante este ente gubernamental. Para el almacenamiento de materias primas, este tipo de empresa que surte su bodega con productos de importación, debe tener ciertas cantidades mínimas de inventario para cubrir la demanda histórica. Pero esto es un arma de doble filo ya que pueden conservar un material que no tiene alta rotación durante mucho tiempo, lo que lo convierte en capital ocioso. Por otro lado, la rotación de inventario ideal para Ferrocortes no depende de hacer una estrategia de mercadeo para suplir la demanda de un público objetivo que busca un producto de consumo masivo. El propósito de esta empresa es suplir las necesidades de la industria por medio de productos diseñados a la medida, por lo que se trazan metas para cumplir con un presupuesto anual que se proyecta en pesos y kilos.
Para una empresa como Ferrocortes, que suple necesidades por medio de productos diseñados a la medida, la rotación de inventario ideal no depende de hacer una estrategia de mercadeo convencional para productos de consumo masivo. Ellos aplican dos metodologías para medir el indicador de rotación de producto: Los balances periódicos o cíclicos, que convocan al personal administrativo y de apoyo (diferente al personal de inventarios), para hacer un conteo físico de los insumos y poder comparar la información a través de una app especializada y creada por la empresa con este fin. Dicha revisión se hace con los objetivos de: hacer un control de los activos, y en el caso de que la diferencia sea notoria, marcar una alerta, lo que implicaría evaluar la trazabilidad del producto. Y, segundo, para que el personal administrativo conozca todas las referencias que se manejan dentro de la empresa, que en el caso de Ferrocortes, son centenares. Inventarios generales, que se hacen dos veces al año, y al igual que en el caso anterior, se cierran todas las operaciones de la empresa para que el personal completo se dedique al conteo y comparación con las cifras del sistema. Esta metodología se practica con el fin de certificar la confiabilidad de la empresa ante la DIAN, ya que deben presentar un informe [ FIERROS – EDICIÓN 85 ] 33
INVENTARIO ROTACIÓN
En este sentido, Villada nos aclara que su empresa se enfoca en hacer estrategias internas basadas en el análisis de compra de materias primas, según el precio internacional del dólar, ya que si hay una adecuada planeación de compras, va a haber un abastecimiento de ventas apropiado. Lo fundamental aquí es alcanzar una recepción oportuna de las materias primas, y para esto es necesario desarrollar una logística de transporte coordinada con la llegada del material de importación a los puertos del país. Para, de esta forma, lograr abastecer el almacén con las cantidades mínimas de stock, y que el área de producción pueda hacer su trabajo, cumpliendo con los tiempos de entrega.
Comercializadores especializados: la compra a conciencia y el estudio de públicos Por último consultamos con Henry Ramírez, encargado del área de importaciones para la Ferretería JRC, que se especializa en la comercialización de productos especializados para la industria metalmecánica y con más de 30 años de operación, es un referente de persistencia en este gremio. Esta empresa ha transitado por diversas transformaciones, que empiezan por cambiar su modelo de conteo de inventario con el cierre de cada año fiscal, para pasar a hacer únicamente inventarios periódicos. Según Ramírez, la fórmula de su empresa para medir el indicador de rotación de inventarios es: costo de ventas sobre 34 [ FIERROS – EDICIÓN 85 ] WWW.FIERROS.COM.CO
inventarios. Es decir que, constantemente hacen la conversión de las cantidades de productos que manejan en bodega para medirlos en capital, y de esta forma conocer cuál es el presupuesto de sus arcas. Sin embargo, la mayor parte de los productos de la Ferretería JRC no son de alta rotación con respecto a otros negocios de la industria, ya que estos buscan suplir una demanda de productos especializados para ofrecer soluciones específicas a sus clientes. Por esto, la estrategia de su negocio para lograr la rotación del inventario es la compra de productos seleccionados cuidadosamente, según las necesidades de la industria. Y, aclara que el equipo de contabilidad es su mano derecha para este tipo de decisiones, ya que su evaluación siempre se basa en equiparar “qué tengo” para definir “qué puedo ofrecer”. De esta forma gestiona presupuestos que permiten la importación y venta de sus productos.
TENGA EN CUENTA Basados en los testimonios anteriores, podemos concluir que para conseguir buenos resultados en el indicador de rotación es necesario hacer compras conscientes según las necesidades de nuestros clientes e insistir en ofrecer una excelente experiencia de servicio en puntos de venta, porque nada produce una mejor imágen que una atención humana.