Revista Fierros Edición 86

EDITORIAL www.fierros.com.co

EDICIÓN NÚMERO 86 - AGOSTO DE 2020 ISSN 2027 - 1581

Lo que necesita el

EDICIÓN DE LA PUBLICACIÓN Calle 73 # 10 - 83 Torre C Piso 4 Bogotá, Colombia

EJECUTIVOS DE CUENTA Lina Marcela Gómez lina.gomez@axiomab2b.com Cel: 310 330 91 06 Paula Milena Ángel paula.angel@axiomab2b.com Cel: 318 795 08 94

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PERIODISTAS DIGITALES

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COLABORADORES

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COORDINADOR DE FOTOGRAFÍA

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PRACTICANTE DE FOTOGRAFÍA Laura Cifuentes

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GERENTE GENERAL

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SOPORTE DE VENTAS INTERNACIONALES

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ferretero para convivir con el virus

L

uego de varios meses desde que fue declarada la pandemia, hemos pasado por una serie de etapas, que van desde las medidas de aislamiento estricto y la cuarentena parcial, hasta el inicio de la reactivación de la economía. Igualmente, hemos transitado por varios estados de ánimo: angustia generalizada, pánico al contagio y desespero por el encierro, hasta la concientización del nuevo equilibrio al que debemos llegar, en que las medidas de seguridad empaten con la necesidad de seguir activos.

En medio de este panorama las ferreterías hoy se enfrentan a un nuevo contexto, que más que ver con temor e incertidumbre, hay que lograr interpretar para sortear las dificultades, y, sobre todo, adaptarse a las nuevas características del mercado.

Sin duda, uno de los principales cambios que verá el sector es en los hábitos de los consumidores: ese cliente que va a la ferretería sin afán, a conocer el catalogo de productos y recibir asesoría del ferretero, va a transformarse en un comprador, principalmente omnicanal, que preferirá realizar sus consultas por internet y permanecer en el punto de venta el menor tiempo posible. En tal sentido, está claro que el ferretero de la nueva era se debe caracterizar no solo por haber adoptado tecnologías y canales de comunicación, sino sobre todo por saber trasladar y manifestar a través de estos canales, ese gran diferencial que siempre ha tenido: la cercanía con el cliente.

Así mismo, el ferretero tradicional debe saber aprovechar dos de sus características y convertirlas en grandes fortalezas: capacidad de negociación y proximidad.

Ese distintivo del ferretero que lo posiciona como buen comerciante, va a ser determinante dentro del nuevo contexto, en que el ferretero deberá ser cada vez más flexible con sus clientes, proveedores, competidores; pues pretender seguir con los mismos esquemas que había manejado hasta el momento, sería anacrónico.

Y, por último, aunque no hemos salido de la crisis y no sabemos con certeza en qué momento podremos recuperar el nivel que se traía antes de la pandemia, es momento de que el ferretero comience a evaluar detalladamente cuáles son esas áreas que han representado mayores impactos para su establecimiento en medio de la coyuntura, y qué se puede hacer desde ya como preparación para posibles nuevas crisis.

MERCADEO JEFE DE MERCADEO

Gustavo Osorio • gustavo.osoriof@axiomab2b.com

OPERACIONES GERENTE DE OPERACIONES

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Las imágenes que ilustran los temas no corresponden a publicidad, son utilizadas según el archivo fotográfico de Revista Fierros y Axioma Comunicaciones para fines editoriales.

TEMA CENTRAL

Pág.18

La nueva normalidad de las ferreterías

CONSEJO DIRECTIVO Marcelino Arango L. • Jaime Maldonado

PRODUCCIÓN E IMPRESIÓN: Quad Colombia S.A.S.

HECHO EN COLOMBIA, POR COLOMBIANOS Prohibida la reproducción total o parcial del contenido de esta revista sin autorización expresa de los editores.

HERRAMIENTAS ELÉCTRICAS Pág. 8

SERVICIO AL CLIENTE Pág. 28

Le contamos las novedades y tendencias en uno de los segmentos más exitosos en las ferreterías.

Desinfección y seguridad Claves para mantener su ferretería segura.

/revistafierros

@revistafierros

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Revista Fierros

LO ÚLTIMO

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OPINIÓN

¿Diversificación o especialización?

Por: Simple Solutions, Empresa colombiana de consultoría empresarial

N

adie desconoce los beneficios de la especialización y la división de trabajo, entre los cuales están el incremento de la productividad, la rentabilidad y la creación de una barrera de entrada para la competencia. Sin embargo, la especialización es riesgosa pues los negocios quedan más expuestos ante factores externos como la aparición de nuevos competidores, contracciones del mercado, productos sustitutos, cambios tecnológicos, entrada en vigencia de nuevas regulaciones, entre otros.

Dicho de otra forma, si una empresa se especializa en un segmento de mercado muy específico, y un suceso hace que su demanda se contraiga de forma importante, su resiliencia, o capacidad para sortear situaciones adversas, será menor. Esto se debe a que la mayor parte de sus capacidades para atender al mercado, y por ende para generar ingresos, será afectada negativamente por dicho evento.

En una economía globalizada, donde los países y negocios están más conectados que nunca, este riesgo aumenta, debido a la mayor probabilidad de que un suceso al otro lado del mundo genere un impacto directo en la economía local.

La diversificación es la solución para contrarrestar el riesgo de la especialización. Coloquialmente nos referimos a esta como “no poner todos los huevos en la misma canasta”. Lo que, llevado a los negocios, toma muchas formas: ofrecer varias líneas de productos para diferentes industrias, operar en diferentes países, contar con múltiples proveedores, no depender de pocos clientes, facturar en varias monedas, etc.

Lo anterior se resume en el siguiente conflicto: la sostenibilidad de las organizaciones se alcanza cuando la empresa aumenta su rentabilidad pero al mismo tiempo reduce (o al menos controla) el riesgo. El problema radica en que para reducir el riesgo es necesario diversificar el negocio, pero para aumentar la rentabilidad es necesario especializarse.

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Debido a que la diversificación no está exenta de riesgos y a que esta requiere innovar y sacar a las empresas de su zona de confort, muchas organizaciones han optado por la especialización. Una decisión sensata pues la diversificación requiere adquirir nuevas habilidades, conocimientos, tecnologías, recursos, instalaciones, etc., lo cual no solo toma tiempo, sino que cuesta dinero, sin un retorno asegurado.

Coca-Cola por ejemplo, fracasó al intentar entrar al negocio de vinos y Kodak tampoco logró entrar en el negocio farmacéutico. Por eso es común ver negocios especialmente pequeños y medianos que se dedican a hacer muy bien unas cuantas cosas, con buenos niveles de rentabilidad. Nada mal, de no ser por la existencia de los “cisnes negros”.

Un cisne negro es un término acuñado por Nassim Taleb para describir el impacto extremo de eventos atípicos impredecibles, y la tendencia humana a encontrar explicaciones simplistas en retrospectiva para justificarlos.

El mensaje central del libro de Taleb es que el futuro es impredecible pues los modelos matemáticos que usamos para cuantificar el riesgo están fundamentalmente equivocados. Por eso no debemos perder tiempo tratando de predecir el próximo cisne negro, sino que debemos invertir en preparación, desarrollando robustez ante los eventos negativos y la capacidad de explotar los eventos positivos.

Ahora, si usted reconoce que es cuestión de tiempo para que un cisne, blanco o negro, afecte de forma considerable a su negocio, y su visión es construir una compañía que perdure en el tiempo, la especialización no es el mejor camino. Puede que la especialización genere más rentabilidad, ¿pero no es mejor un negocio menos rentable que perdure décadas o siglos que uno con alta rentabilidad pero con un “alto” riesgo de desaparecer en los próximos años? Aunque diversificar tiene sus riesgos, no hacerlo es más riesgoso aún, así que nuestro enfoque debe estar en diversificarnos, intentando mantener los beneficios de la especialización.

Diversificación especializada en ferreterías Los casos más sonados de diversificación generalmente incluyen a Walt Disney, Virgin, General Electric, Apple, etc. Por eso es común asumir que para diversificar es necesario alejarse del “corebusiness” de la empresa, o usando la frase de Buffett al inicio de este artículo, hacer diversificaciones amplias. Nuestra sugerencia es diferente: capitalice el posicionamiento de su marca, su experticia y experiencia, desarrollando nuevos productos y servicios complementarios, diseñados para segmentos de mercado a los que hoy no les vende.

En otras palabras, si su negocio es en ferreterías, no se desenfoque abriendo un hotel o un gimnasio. Mejor aproveche su “knowhow” para desarrollar nuevos servicios que potencien su negocio actual o que generen nuevas fuentes de ingresos. Por ejemplo: Tutoriales de cómo usar o instalar productos: Muchos clientes no saben cómo utilizar o instalar productos que venden las ferreterías. Unos videos sencillos con las instrucciones en Youtube podrían ayudar a posicionar su marca y generar más ventas.

OPINIÓN

Cursos básicos de electricidad, plomería, etc.: pueden ser cursos presenciales utilizando el espacio de la ferretería.

Servicios de reparación e instalación: un cliente que desea pintar su casa, generalmente debe comprar la pintura por un lado y buscar el pintor por el otro.

Una ferretería podría solucionar estos dos problemas proveyendo el servicio en vez de solo vender el material. Esto da un sello garantía y tranquilidad, el cual se podría capitalizar con mejores precios.

Llame a un experto: se podría ofrecer un servicio intermedio de asesoría en el cual, a través de video llamadas contacte a un experto para validar que el trabajo realizado por el cliente quedó bien hecho. Este servicio, en la coyuntura actual del coronavirus, podría ser muy atractivo para muchos clientes.

Monitoreo de consumo: algunos productos son de consumo periódico, y una ferretería podría con un CRM o un simple archivo de Excel, llevar un registro y anticiparse a las necesidades de los clientes. Qué bueno sería tener una ferretería que llamara a sus clientes a recordarles que ya es momento de hacer mantenimiento al horno o de revisar la tubería de los baños para ver si hay que reemplazar algo antes de que se presente un daño. Ahora algunos negocios han implementado suscripciones periódicas por productos de uso recurrente.

La mayoría de estos servicios son relativamente fáciles de conseguir, pero no es usual que sea una ferretería quien los ofrezca. Una de las razones es el riesgo asociado a la diversificación que ya mencionamos, pero hay dos razones más que se atraviesan en el camino de la diversificación.

La espada de Damocles de la innovación Es probable que los nuevos productos o servicios canibalicen una parte de sus ventas actuales. Regresando al ejemplo de las ferreterías, no hay duda de que para una ferretería es más rentable que sus clientes compren un galón de pintura que pagar solo por la pintura efectivamente utilizada. Pero asumir que todas las ventas de esta nueva línea de negocio se realizarán a costa del negocio actual proviene de una mentalidad de escasez, en la que se asume que la torta es finita y no se puede agrandar.

Todo lo contrario; deben existir segmentos de mercado bastante grandes que hoy no son clientes suyos pero que valorarían un servicio de este estilo, así el potencial de crecimiento debe ser importante. El reto está en seleccionar correctamente en cuáles nichos o segmentos entrar.

Tenga en cuenta también que si usted no desarrolla nuevos servicios para estos segmentos de mercado, alguien más lo hará.

Ahora, la diversificación no termina con el lanzamiento de los nuevos productos o servicios. Muchas empresas innovan pero al cabo de un tiempo desisten porque los ingresos generados por la innovación son un pequeño porcentaje de los ingresos totales. Es fundamental reconocer que la justificación de la diversificación no es la rentabilidad per se sino la habilidad adquirida para estar preparados ante la llegada del siguiente cisne negro

(positivo o negativo). Las empresas que tenían experiencia y credibilidad en la prestación de servicios de forma remota o en la entrega de sus productos a domicilio, afrontaron el confinamiento generado por la pandemia del Covid-19 mucho mejor que las empresas, que en medio de la cuarentena, tuvieron que aprender a teletrabajar, a promocionar y a vender sus productos en línea.

Por último, es importante aclarar que no estamos sugiriendo mantener en operación iniciativas que pierden altas sumas de dinero de forma continua. Nuestra sugerencia es que veamos el panorama completo y no tomemos decisiones solo basados en la rentabilidad actual de una línea de negocio, y que exploremos alternativas para reducir el costo de la diversificación.

Si usted no desarrolla nuevos servicios para sus segmentos de mercado, alguien más lo hará.

Segmente su mercado, no sus recursos Este era uno de los mantras de Eliyahu Goldratt, creador de la Teoría de Restricciones (TOC por sus siglas en inglés).Su aplicación reduce el riesgo de la diversificación pues si los nuevos productos y servicios se proveen aprovechando las capacidades y los recursos actuales, el costo marginal en el que hay que incurrir para producirlos y venderlos es menor.

Busque productos que tengan estacionalidades inversas a los productos que hoy ofrece y que se puedan producir con sus capacidades y recursos actuales. Por ejemplo, si sus productos se venden principalmente en el segundo semestre del año, encuentre categorías de producto que tengan picos de venta en el primero.

Ahora bien, no confundamos diversificación con mediocridad: una empresa puede ser especialista en varios segmentos o categorías de producto. Nuestra sugerencia es comenzar con pruebas de concepto y pilotos con alcances limitados, que le permitan adquirir las habilidades y recursos necesarios, y ajustar sus capacidades a las particularidades del nuevo segmento. Y cuando el momento sea oportuno, despliegue sus recursos para explotar este nuevo segmento de mercado.

Lastimosamente las empresas hacen lo contrario. En aras de mayor eficiencia y productividad, es usual que las compañías de manufactura adquieran maquinaria muy especializada y diseñada para producir grandes volúmenes de muy pocos artículos.

Mientras más versátil sean sus recursos (maquinaria y personal), más flexibilidad tendrá para abarcar nuevos segmentos de mercado o reaccionar a los cambios en la demanda sin necesidad de hacer grandes inversiones.

Esta versatilidad fue lo que permitió que algunas empresas en medio de la pandemia le dieran un giro a su planta de producción en cuestión de días y empezaran a producir artículos necesarios durante la cuarentena.

Esto no sería posible si las capacidades, tecnología y maquinaria de estas empresas no tuvieran la versatilidad de acomodarse rápidamente a la producción de los artículos mencionados. Esta flexibilidad cuesta dinero, de eso no hay duda, pero es más costoso no tenerlo. Recuerde, ¡el próximo cisne negro puede estar a la vuelta de la esquina! [ FIERROS – EDICIÓN 86 ] 7

SECCIÓN DESTACADA

HERRAMIENTAS ELÉCTRICAS

Herramientas eléctricas: un mercado que se mantiene vigente

A pesar de que la crisis del Covid-19 ha variado las preferencias de los consumidores, las herramientas eléctricas siguen siendo un segmento de alta demanda y constante evolución. Le damos las mejores estrategias para mantener activa esta categoría en su ferretería.

T

al como lo hemos visto año a año, las herramientas eléctricas son un segmento que no solo se mantiene en continuo avance, siendo una de las principales muestras de la tecnología y la innovación dentro de los portafolios ferreteros, sino que es uno de los productos más buscados por los clientes de este tipo de negocios.

Así lo demuestra el posicionamiento de las herramientas eléctricas como una de las categorías de mayor proyección en

las ferreterías, según el estudio de Revista Fierros 'Productos tendencia', realizado justo antes de empezar la pandemia. Pero además, aún en medio de la coyuntura, vemos que este mercado no para.

Edwin Moreno, gerente de la Ferretería Suprema en la ciudad de Cali, asegura que desde su experiencia la venta de herramientas eléctricas "en los últimos días ha mostrado un cambio, pues este tipo de productos han vuelto a repuntar".

Así mismo, señala que con respecto a la herramienta manual y los soldadores, la "rotación ha ido en aumento después de que inició la pandemia, incluso más que antes; y creo que esto se debe a qué hay muchos emprendimientos nuevos. En nuestra ferretería hemos atendido bastante clientela nueva de ese tipo: emprendedores pos-pandemia".

Igualmente, Camilo Pazmiño de ProduLite S.A.S., cuenta que a partir del inicio la cuarentena se ha visto un auge de las herramientas en general y en especial las eléctricas, pues son muchas las personas que han usado este tiempo para adelantar proyectos y arreglos, y adecuar ciertos espacios. "Entonces hay mucha gente que está adquiriendo este tipo de insumos para su propio uso y para generarle un valor

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agregado a los productos que necesita o quiere crear".

Vale la pena además resaltar, que las herramientas eléctricas han sido especialmente vendidas por medios virtuales durante la pandemia. Así lo demuestra un estudio realizado por el portal español C de Comunicación (que hace referencia a grandes tiendas del sector en España), en el que revela que dentro de los productos ferreteros más buscados en este periodo se destacan las herramientas eléctricas, junto con los accesorios, muebles de jardín y pinturas.

De modo que, para el ferretero, que actualmente busca el modo de optimizar sus compra de inventario, las herramientas eléctricas siguen siendo una excelente opción. Sobre todo si se suma el hecho de que estas pueden representar un mayor margen de ganancia respecto a otros productos que se manejan dentro de los inventarios ferreteros.

Las herramientas eléctricas han sido espe­cialmente vendidas por medios virtuales durante la pandemia.

Con el fin de ayudarle a optimizar esta categoría para los próximos meses de un año tan complejo, a continuación le contamos cuáles son las últimas novedades en este segmento y las mejores estrategias para vender esta categoría en tiempos de pandemia.

Lo que debe saber para ser experto en las tendencias de esta categoría Sin duda, como se señaló previamente, este es un segmento en constante cambio y uno de aquellos en que más se han perfeccionado las capacidades, no solo para permitir cada vez mayor precisión en sus usos y adaptarse a las necesidades ergonómicas de los usuarios, sino para ser más durables, sostenibles y eficientes.

Resulta determinante que como distribuidor, tenga muy en cuenta que aquellos aspectos que prioriza y más busca

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HERRAMIENTAS ELÉCTRICAS

el cliente actualmente en herramientas eléctricas, son: menor peso, facilidad de manejo y transporte, comodidades para usos no profesionales, óptimos niveles de seguridad y poco ruido.

Estas son las características que mayor protagonismo deberían tener al mostrar su portafolio.

Leonardo Díaz, gerente de Construmole, asegura que sin duda y a pesar de que ya lleva un buen tiempo en el mercado, la gran ganadora en cuanto a herramientas eléctricas es la tecnología inalámbrica, que además, ya cuenta con unos altos rendimientos en baterías. Así mismo, Jorge Rodríguez gerente de marca HP del Grupo Toolcraft, señala que "lo más buscado actualmente son las inalámbricas, que tienen mayor tecnología inclusive electrónica; lo que las hace más atractivas por su ahorro de energía y facilidad en su uso".

modelos con cable son los mejores para trabajos más grandes o cuando se necesita un exceso de energía", asegura Toolstruf en su página web.

Siguiendo con las tendencias que están dominando en este mercado, Pazmiño destaca como otra de las tecnologías más vanguardistas las herramientas que incluyen batería de iones de litio que, tal como explica, son las mismas o similares a las que utilizan varios dispositivos móviles, y tienen ciertas ventajas como menor peso, mayor vida útil de la batería y agilidad el tiempo de carga.

Luego de que inicialmente las herramientas inalámbricas funcionaban normalmente con baterías de niquel, llegaron al mercado las baterías de iones de litio y fueron ganando terreno gracias a sus ventajas. Así lo señala un artículo publicado en el medio de comunicación especializado Constru-Guía, en el que también se resalta que: "los paquetes de baterías de iones de litio Li-ion para las herramientas inalámbricas son básicamente una cavidad protectora que aloja una serie de celdas de baterías individuales cableadas para funcionar como una sola unidad. Cada una de las células de níquel puede producir aproximadamente 1.2 voltios de electricidad, por lo que una batería de níquel de 18 voltios necesita enlazarse a 15 células individuales para generar esa potencia. Cada una de las células de ión de litio tiene el potencial de generar 4 voltios, por lo que una batería de 18 voltios puede contener cinco células o menos.

Esto puede resultar en una batería de ión de litio que es hasta un 45 por ciento más ligera que una batearía de níquel, pero con la misma potencia".

Entre las herramientas inalámbricas más buscadas, se destacan las que incluyen batería de iones de litio.

Este predominio de las herramientas inalámbricas, se debe a que ofrecen grandes ventajas y facilidades con respecto a las de cable. Algunos de estos beneficios, que destaca el portal web Toolstruf, dedicado investigar los diferentes tipos de herramientas y marcas para generar una guía al comprador, son: menos limitaciones en cuanto a movimiento, menor peso, más poder y mayor seguridad, entre otros. Ahora bien, según Toolstruf las herramientas de cable igualmente son funcionales para cierto tipo de trabajos y tienen sus ventajas respecto a las inalámbricas.

"La regla general entre los contratistas es que los modelos inalámbricos se pueden usar para trabajos menores, pero los 10 [ FIERROS – EDICIÓN 86 ] WWW.FIERROS.COM.CO

Además, vale la pena resaltar que este tipo de baterías han venido evolucionando y hoy se encuentran en el mercado versiones cada vez más mejoradas y con bastantes ventajas que aumentan las capacidades.

Así como las baterías de iones de litio han marcado ampliamente este mercado, igualmente lo han hecho aquellas herramientas que cuentan con la tecnología Bluetooth. A través de esta, las herramientas eléctricas pueden no solo tener una memoria en la que guardan la información que se recopila mediante sus trabajos, sino que la pueden recibir y enviar a diferentes dispositivos.

Para Jorge Rodríguez la tecnología de Bluetooth, ha sido muy útil para torque de precisión y se ha hecho muy popular en zonas industriales, pues es bastante útil para las ensambladoras de automóviles. Además, resalta el avance de las máquinas de soldar, que han llegado al punto de ser multifuncionales y más eficientes, aún siendo muy compactas.

Otra tecnología que a pesar de haberse impuesto ya hace un buen tiempo, no deja de ser ampliamente buscada, es la Brushless (sin escobilla), sin carbones en inalámbricos. Esta tecnolo-

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HERRAMIENTAS ELÉCTRICAS

gía, de acuerdo con Jorge, permite mayor durabilidad al motor de la herramienta, ya que "elimina el uso de carbones para funcionar de manera más eficiente para una vida más larga del motor".

Jorge señala que en Toolcraft, las herramientas brushless cuentan con "una tarjeta electrónica cubierta de resina epóxica que las hace más eficientes y potentes, y sobre toda aporta mayor seguridad al usuario, haciéndolas ideales para trabajar en zonas donde hay demasiada humedad".

En cuanto a lo que viene, Pazmiño asegura que "en lo que se tendrán que innovar, es en las herramientas multipropósito; hay una nueva tecnología en la que, por ejemplo, tenemos un base portátil y le podemos adaptar una parte para que quede como taladro, sierra caladora o lijadora".

¿Cómo vender más herramientas eléctricas en tiempos de Covid-19?

Sin duda una de las grandes limitaciones que se impone en una nueva normalidad, aún con el levantamiento de las medidas de cuarentena, es el distanciamiento social. Dentro de un almacén, y sobre todo dentro de una ferretería, esto representa un inconveniente, pues parte de la experiencia en el punto de venta, se basa en que el cliente pueda acercarse a los productos e incluso probarlos, con el fin de tener argumentos para tomar la decisión de compra. En este sentido, el ferretero debe ser muy creativo para lograr darle nuevos elementos a su público.

Existen muchas estrategias en este sentido. Una de las más ganadoras, es ofrecerle al cliente la posibilidad de tener la mayor cantidad de información de cada producto. Es decir que, además de la información normal que se le ofrece sobre sus caracterís-

ticas y capacidades, puede ser una gran idea aportarle nuevos datos como: los trabajos para los que resulta ideal, las superficies en que genera mejores acabados, las características de comodidad y acoplamiento, e incluso, datos curiosos que puedan ser de interés del usuario.

Otra estrategia, es el uso de material audiovisual en el que se muestre la herramienta funcionando en diferentes escenarios.

Si bien no es lo mismo ver el video que probar la máquina, este le permite al comprador observar cómo se comporta en acción.

Leonardo Díaz asegura que la estrategia que ha utilizado con sus clientes en este sentido, es enviarles una completa ficha técnica así como imágenes del producto, para lo cual ha pedido apoyo a los proveedores y que le den la mayor cantidad de información posible. Pazmiño destaca que un factor clave en este contexto es ofrecerle al cliente una buena garantía. Jorge, por su parte, cuenta que en su caso han empleado la proyección de videos tutoriales, los cuales comparten al distribuidor o ferretero por diferentes redes sociales.

Por último, tenga en cuenta que la clave está en saber generar valor. Por ejemplo, vemos que desde que inició la pandemia se ha fortalecido la tendencia del trabajo en mejoras del hogar; es así que, como las herramientas inalámbricas por sus características de peso y ergonomía son las que más se adecuan para este tipo de trabajos, una buena opción podría ser empezar a ofrecer a sus clientes los insumos para trabajos específicos de bricolaje, y realizar una muy buena reseña sobre el modo en que su producto le genera valor para la necesidad puntual que tiene.

La clave está en observar muy bien a su público, entender cuáles son las necesidades puntuales que tienen en una coyuntura como la que vivimos y ponerse al servicio con su portafolio. [ FIERROS – EDICIÓN 86 ] 11

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FERRETERÍA INDUSTRIAL

la diferencia está en que el usuario se fija en las características técnicas y el empresario en el precio. Es así que, si estamos hablando con empresario, hay que empezar a darle protagonismo dentro de la descripción del producto a ese tema, mientras que al usuario final le hablo mas sobre las capacidades".

Teniendo en cuenta estos factores, y sobre todo si su ferretería se está ubicada cerca a zonas industriales o a fabricas, es muy bueno que conozca esta tipología de cliente y sus necesidades con el fin de tener una oferta ganadora. Así mismo, Valls asegura que este tipo de clientes "normalmente, suelen exigir unos precios ajustados y se les debe de aplicar los descuentos máximos que se pueden ofrecer".

Es así que, teniendo en cuenta lo anterior podríamos destacar cuatro aspectos importantes a la hora de atender al cliente industrial:

Ferretería industrial

En medio de una etapa de reactivación, en la que las industrias requieren de todos los insumos posibles para recuperarse, las ferreterías pueden convertirse en importantes proveedores y aliados.

E

l público de las ferreterías es muy amplio; pasa por los maestro de obra hasta los aficionados que quieren realizar arreglos en su hogar. Pero vale la pena destacar que existe otro segmento muy importante que son las industrias, representadas por todas aquellas empresas de diferentes tamaños y áreas, que buscan ciertos productos de las ferreterías para el desarrollo de sus actividades particulares.

Tal como afirma en un artículo del portal C de Comunicación, Antonio Valls, experto en punto de venta y ferretería, los "clientes industriales son todos los que necesitan comprar en nuestro establecimiento para seguir trabajando y ejerciendo su con­ cepto empresarial, como puede ser fabricar, manipular, montar, etc. Tiene un consumo constante de pro­ductos, que abarcan consumibles para el mantenimiento y para sus procesos de fabricación, como herrajes, tornillería, barnices, etc. Este grupo tiene la ventaja del consumo constante, en el punto de venta, de una variedad de productos, aun­que se centran en un grupo determinado que son reiterativos".

Ahora bien, a pesar de que los clientes que vienen del sector industrial o que realizan compras para empresas, pueden ir a buscar incluso los mismo insumos que otro comprador, tienen diferencias que vale la pena reconocer para saber enfocar la oferta.

Por ejemplo, tal como señala Henry Ramírez, "pueden venir dos personas al mostrador a comprar el mismo producto, pero 12 [ FIERROS – EDICIÓN 86 ] WWW.FIERROS.COM.CO

Indagar en las necesidades de sus clientes y saber diferenciar cuáles son aquellos que vienen del sector industrial y cuáles son consumidores finales.

Teniendo en cuenta las características del industrial, priorizar en la venta aspectos como los precios por volumen, sin dejar de lado la calidad.

Tener en cuenta que el industrial es un cliente recurrente, que le beneficiaría mucho a su negocio ganar, y para esto, puede ofrecerle opciones como el crédito o los descuentos.

Para atender a los industriales es esencial estar totalmente actualizado sobre las últimas novedades del mercado, pues una oferta más a la vanguardia podría ganarle a su ferretería.

Los clientes industriales valoran aspectos diferentes a los del cliente común.

Soldadura, una categoría demandada por la industria La soldadura y los equipos de soldadura desde hace muchos años se han posicionado como productos altamente rentables y de gran rotación para las ferreterías, pues son utilizados para múltiples trabajos de diferente complejidad, y que pueden ser desarrollados por profesionales y aficionados. Pero además, vale la pena tener en cuenta que con el auge de técnicas de construcción como el Steel Frame (basado en acero), la soldadura cobra cada vez mayor relevancia dentro de los portafolios ferreteros.

De acuerdo con el estudio "Productos Tendencia" realizado por Revista Fierros en 2020, en el que los equipos de soldadura se posicionan como una de las categorías más buscadas en las ferreterías, se destacan especialmente: la soldadura MIG (Metal Inter Gas) y los equipos para este tipo de trabajos, así como los equipos de soldadura continua.

Además, vale la pena resaltar que dentro de esta área se han dado grandes avances que han modernizado y hecho más seguras y precisas las técnicas de soldadura, con tendencias como por ejemplo, la tecnología láser para soldadura, que permite mayor precisión, así como menor desgaste de los equipos. John Martínez, tecnólogo en soldadura y profesor en el Sena, asegura que actualmente está muy de moda también la soldadura por

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FERRETERÍA INDUSTRIAL

arco pulsado que es aplicada a los procesos GMAW y GTAW. Entre sus ventajas, señala que "es un sistema al que se le puede modificar la onda y el tiempo de onda, y permite jugar con los tiempos de calor para no dañar el material; de modo que se le quita carga térmica al material base, y con eso alarga su vida".

Por su parte, la revista 'Las 20 tendencias en soldadura y corte' de ESAB-West Arco, señala como algunas de las tendencias del segmento para 2020: aquellos productos que permiten "obtener ganancias significativas en la soldadura de aceros galvanizados, y reducir a su vez las porosidades y las salpicaduras manteniendo altas velocidades de soldadura"; tecnologías como la WELD QAS de HKS que permite "realizar cálculos precisos de diferentes parámetros (incluyendo aporte de calor y tasa de deposición), detectar fallas e irregularidades (porosidad, longitud e interrupción del cordón y perforación) y comparar múltiples estaciones de trabajo "; MIG Brazing para Soldadura

de aceros de alta resistencia; las herramientas como el WeldCloud que permite "conectar los equipos de soldadura a una plataforma online con un sistema de administración de datos para garantizar máxima productividad", entre otras. Pero además, esta completa publicación destaca el gran avance de estos equipos para ser más compactos y fáciles de usar.

Conocer sobre las novedades del segmento y mantenerse a la vanguardia, es de gran relevancia para vender a los clientes industriales, quienes irán en busca de aquellos procesos que les generen mayor eficacia. Así mismo, es indispensable que tenga muy en cuenta que para tener un portafolio completo, no basta solo con equipos de soldar de última tecnología, sino que será determinante que le pueda ofrecer soluciones completas que incluyan todos aquellos complementos y accesorios para el desarrollo de este tipo de trabajos.

John Martínez señala que los complementos indispensables que se requieren,

son: "careta, respirador que cumpla con normas de seguridad industrial, gafas, tapa oídos, guantes, chaqueta de cuero, botas de protección y pantalón o jean de cuero".

Tenga en cuenta que el cliente industrial que viene a comprar este tipo de equipos a su ferretería, seguramente tendrá trabajadores a su cargo, y debe asegurarse de que estos cumplan todas las normas de seguridad industrial. En este sentido será de gran ayuda, y le ahorrará bastante tiempo, al ofrecerle adicional a la descripción del producto, una guía sobre los riesgos a los que se puede enfrentar al desarrollar los diferentes tipos de trabajo en soldadura y la forma de minimizarlos.

Así mismo, teniendo en cuenta que los equipos de soldadura necesitan una serie de complementos para poder cumplir sus funciones, tenga en cuenta que es un valor agregado para el cliente encontrarlos directamente en el punto de venta.

Algunos de estos son las boquillas de soldadura, soldadura de estaño, cables para soldadura, pastas, entre otros.

PORTADA

ADAPTACIÓN Y FLEXIBILIDAD: LOS MEJORES ALIADOS ANTE EL NUEVO PANORAMA David Sogamoso, gerente comercial de Soelco, una de las empresas ferreteras y de productos de mejoras para el hogar más representativas de Boyacá, nos contó sus lecciones y aprendizajes sobre lo que necesitan los ferreteros para que sus negocios sobrevivan a la pandemia.

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ucho se ha hablado de la reinvención como la única salida de los negocios para sobrevivir a la crisis.

Pero, resulta determinante tener en cuenta que "hablar de reinvención en el sector ferretero no se refiere a montar un e-commerce, ni a innovar. La reinvención debe enfocarse en entender cómo uno cambia el modelo de negocio para adaptarlo a lo que se está viviendo hoy en día. Cómo uno puede crear valor con la situación actual del país". Así lo señala David Sogamoso gerente comercial de Soelco, una empresa que se ha convertido durante los últimos años en una de las más destacadas de Boyacá, y que hoy es todo un caso de éxito en cuanto a la forma de llevar la compleja situación que todos enfrentamos a raíz de la pandemia del Covid-19.

Esto se debe precisamente a que sus líderes no han dejado de tener en mente tres cosas esenciales: no parar ni un segundo; generar valor aún en un contexto adverso, y equiparse de todas las herramientas que le permiten a cualquier compañía sobrellevar una crisis. Y, aunque por supuesto la coyuntura ha golpeado a Soelco, así como a la gran mayoría de ferreterías del país, se ha podido mantener firme ante la tormenta, gracias a una serie de capacidades y atributos que han caracterizado a la compañía desde sus inicios.

Tal como cuenta David, fue su padre, Gilberto Sogamoso, quien hace más 40 años constituyó la empresa, luego de ocupar diferentes cargos en varias ferreterías y motivado por el deseo que desde niño había tenido de formar una compañía.

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Inicialmente, la empresa se llamó 'Almacén Electroindustrial limitada', y su oferta de productos y servicio se enfocaba solamente en el segmento de eléctricos. Sin embargo, el portafolio fue creciendo poco a poco, a la luz de las necesidades de los clientes, y se fueron incluyendo productos de construcción, tubería y pinturas, y hoy incluso se venden electrodomésticos y muebles. Hace aproximadamente 15 años, la organización adoptó el nombre Soelco.

Hoy en día, a sus 62 años, todavía Gilberto Sogamoso sigue a la cabeza del negocio, en compañía de su esposa que se desempeña como subgerente. Luego de empezar con un solo local ubicado en el centro de Tunja, se abrió un nuevo punto de electrodomésticos y, en alianza con Pintuco, una tienda de pinturas. Por

PORTADA Más de

40 AÑOS

tiene de historia Soelco

último, se construyó un edificio al norte de la ciudad, ubicado en una de sus vías más estratégicas, y el cual cuenta con una muy amplia oferta de productos.

Es así que, desde sus inicios, esta fue una compañía que sus fundadores desarrollaron y ampliaron, siempre basándose en lo que su mercado les estaba pidiendo y adaptando su modelo de negocio a dichas necesidades. Y esta mentalidad se reforzó aún más con la llegada de David, hijo mayor de los fundadores de Soelco, quien hace tres años ingresó a la compañía, luego de realizar sus estudios en el exterior, para desempeñarse como gerente comercial. Él se ha convertido en una gran pieza para el desarrollo de la empresa, sobre todo en lo que se refiere a su procesos de transformación digital, que inició hace ya unos años con el objetivo de

Según David Sogamoso, "hablar de reinvención en el sector ferretero no se refiere a montar un e-commerce, ni a innovar. La reinvención debe enfocarse en entender cómo uno cambia el modelo de negocio para adaptarlo a lo que se está viviendo hoy en día".

mejorar el relacionamiento e interacción con clientes y proveedores, y que hoy es uno de esos grandes salvavidas que les ha permitido seguir sus operaciones, aun manteniendo el aislamiento.

"Luego del estancamiento de la construcción en Boyacá a partir de 2015, y la consecuente afectación de las constructoras y aquellos segmentos que habían sido nuestros principales clientes, nos vimos obligados a pensar en formas de innovar, y así empezamos a ver hacia la transformación digital", asegura David.

Sin embargo, aclara que este cambio de mentalidad fue un poco difícil, y que resultó de gran ayuda la oportunidad que tuvieron en 2018 de participar en el proyecto 'Colombia más país' de la Andi, para el cual fueron escogidos junto con otras 11 empresas en Boyacá. La [ FIERROS – EDICIÓN 86 ] 15

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venden usualmente por estos canales, como: pinturas, herramientas de ferretería, productos eléctricos y materiales de construcción.

Hay que tener en cuenta que en el canal digital hay una gran barrera: la descripción y presentación del producto para satisfacer la necesidad del cliente al momento de la búsqueda. De modo que Soelco ha hecho un gran esfuerzo durante esta coyuntura por optimizar esa experiencia del usuario, para lo cual se han apoyado en los proveedores con el fin de obtener y transmitir la mayor cantidad de información sobre las diferentes referencias.

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PUNTOS DE VENTA tiene actualmente Soelco, ubicados en Boyacá

finalidad de este proyecto era cambiar la mentalidad y estructurar la empresa hacia los nuevos canales y tendencias que el mercado exige. Al respecto David afirma: "estuvimos trabajando con ellos seis meses, en los que nos enseñaron nuevas tendencias y metodologías, y nos dieron una serie de charlas que fueron las que al final lograron cambiar la mentalidad en nuestra empresa".

Así mismo resalta que existen muchos momentos en que hay que desaprender lo aprendido y adquirir nuevos conocimientos. "Hay que tener una mente abierta y flexible al cambio y dejar de estar sesgando".

Estrategia ferretera para sobrellevar la pandemia y el asilamiento Gracias a la apertura a los canales digitales, actualmente Soelco se está expandiendo a nivel nacional, lo cual ha sido un gran avance para la empresa.

Y, aunque David señala que los últimos años no han sido fáciles y que venían preparados para una recesión este año,

no se esperaban una situación como la pandemia.

Desde antes del inicio de la cuarentena Soelco debió cerrar sus puertas dada la emergencia, "lo cual es demasiado complejo entendiendo que el sector ferretero en su mayoría es de visita, contacto, conversación. Por lo tanto el cierre afecta mucho y hoy en día sigue afectado, teniendo en cuenta que en Tunja debemos cumplir con restricciones como el pico y cédula para el comercio". De modo que el flujo de clientes no es el mismo que antes de la pandemia.

Gracias al trabajo que venía realizando Soelco en su área digital, la empresa ha podido apalancarse en recursos como su oferta de productos, la participación marketplaces, su página web y una amplia estrategia en redes sociales como Insagram, Twitter, Facebook y Whatsapp.

David asegura que fue debido a esto que a pesar de que se dio un cierre físico, la empresa nunca paró, y de hecho se vio que la gente comenzó a comprar en esos canales de una forma nunca antes vista. Sobre todo, productos que no se

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"La pagina web que tenemos está enlazada a todas nuestras redes sociales.

Contamos con cuatro canales digitales por los cuales hemos venido atendiendo las solicitudes y requerimientos de los clientes. Para esto es clave tener todo tipo de información en las redes sobre: cuándo abrimos, cómo atendemos, por qué canales, cómo nos pueden contactar, etc. Igualmente, estamos explorando otros canales digitales como Google Adwords, para mayor posicionamiento", resalta David.

Aunque los canales digitales no remplazan las ventas físicas, a través de estos han podido realizar ventas y asesorar a sus clientes, buscando nunca perder el contacto con ellos. "Muchas personas todavía son reacias al tema digital. Aun así, ha crecido el canal y son cada vez más quienes compran, consultan, y manifiestan sus dudas".

Otra estrategia que ha aplicado Soelco a partir de la reapertura de sus tiendas físicas, es el estricto cumplimiento de los protocolos de bioseguridad, a pesar de que no necesariamente son fáciles, ni para clientes ni para empleados. "Esto implica cambiar el modo de operación que

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ya se había establecido; antes los clientes andaban con libertad y ya no pueden hacerlo, lo que puede resultar molesto y extraño, pero es obligatorio: dónde caminar, dónde pararse, qué tiene que hacer, etc.

Igualmente, para los empleados decirle al comprador qué tiene que hacer y ponerle restricciones, no es normal". Sin embargo estas son medidas necesarias.

Ahora bien, David señala que en cuanto a los canales físicos se dará un cambio a largo plazo, pues los clientes están migrando a una tendencia omnicanal; es decir que, miran el producto en internet y van al punto de venta a comprar o a ver si este cumple con sus expectativas. Así mismo, asegura que, ya sea por el canal físico o digital, los clientes están nerviosos, y una de las claves para darles seguridad, confianza y buen servicio, es ofrecer la información correcta, resolver sus dudas a tiempo, plantear opciones, y ser flexible.

Por último, vale la pena resaltar que, tal como señala David, uno de los grande retos que han debido vivir las ferreterías de la zona, incluso desde antes de la llegada de la pandemia, es la fuerte competencia de las grandes superficies. Sin embargo, en cuanto a las ventajas que tienen las ferreterías tradicionales y que hoy más que nunca hay que saber explotar, resalta que el cliente a nivel nacional lo que busca es asesoría personalizada y facilidades en cuanto a ciertos procesos internos, que las grandes superficies, por pensar todo a gran escala y bajo estructuras específicas, no dan. "Con nosotros hay más flexibilidad en: atención, asesorías, manejo con las marcas y cercanía con los clientes. Esta es una característica que hoy en día nos da ese gran diferencial tan necesario, sobre todo para atender a un cliente sensible que demanda mucho más en cuanto atención y experiencia".

Lo que deberían tener los líderes para salir de este mal momento Sin dejar de reconocer que esta es una situación demasiado difícil, y que el panorama no parece muy esperanzador por ahora, David asegura que hay que entender que no es la primera vez que algo así pasa; y a pesar de que en nuestras generaciones no lo habíamos vivido, la historia ha demostrado que también saldremos de esto. Asegura que en este momento los líderes ferreteros se deben sentar a anali-

zar la situación, ver hasta dónde pueden llegar y tener paciencia, sin detener sus operaciones ni por un segundo.

"Hay que centrarse en entender cómo puedo llegarle a mi cliente que no puede salir; cómo lo puedo seguir atendiendo.

Hay que definir cuáles son las problemáticas que están agobiando al negocio y al comprador, y buscar una forma creativa de darle solución a esos problemas y reinventar los modelos", resalta David. Y asegura que es el momento de recuperar la lista de clientes, hacer un CRM, acercarse a ellos y contarles que uno está presente.

Pero ojo, el gerente comercial de Soelco señala que todo esto no se hace de la noche a la mañana, sino que lleva un proceso e implica dedicación, tiempo e incluso más trabajo del que se hace normalmente. Sobre todo, resalta la importancia de poder adaptarse al contexto, pues no sabemos durante cuánto tiempo más deberemos seguir viviendo y funcionando en medio del virus.

TENGA EN CUENTA LO MÁS VENDIDO DURANTE LA PANDEMIA: Según David Sogamoso, "hay categorías como las pinturas y los sellantes, que dispararon en marzo y abril. Uno comprende que el cliente está aprovechando para remodelar su casa. Igualmente, vimos una gran demanda de productos de protección industrial como overoles y cascos, y también se empezó a vender mucho todo tipo de insumos para cumplimiento de los protocolos de bioseguridad (alcoholes, antibacteriales, etc.).

En cuanto a herramientas y sector ferretero, el tema ha venido equilibrado, se mantiene, es un canal que veníamos trabajando antes y después de la aparición del Covid-19, y se han presentado picos, como por ejemplo el día del padre. Hemos visto también durante este periodo crecimiento en los pedidos de materiales eléctricos". [ FIERROS – EDICIÓN 86 ] 17

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Así serán las ferreterías

en la nueva normalidad Todo lo que debe saber sobre el nuevo panorama del sector y las estrategias para adaptar su negocio.

A

pesar de que ya han pasado unos meses desde la declaración de pandemia, y de que hemos vivido diferentes etapas de aislamiento y reactivación, que podrían darnos la esperanza de que la coyuntura está llegando a su fin, lo cierto es que seguimos en pandemia y que deberemos, al menos por un tiempo, aprender a convivir con ella.

Las ferreterías, por su parte, que en Colombia desde el pasado 11 de mayo pudieron reabrir su puertas, bajo el cumplimiento de los protocolos de bioseguridad, deben igualmente poder seguir funcionando. Esto, cumpliendo una serie de medidas de seguridad que les permitan 'convivir' con el virus, sin poner en peligro la seguridad de sus empleados, clientes y establecimiento. Para eso, deberán realizar una serie de adaptaciones en sus diferentes aspectos, las cuales seguramente se deberán mantener por un buen tiempo, aún en un periodo posterior a la pandemia.

Estas son algunas de las características que deberían tener las ferreterías para vivir en la nueva normalidad:

Cumplimiento de los protocolos de bioseguridad Estos no solo fueron establecidos como una necesidad para la reapertura de las ferreterías, sino que además son una muy buena guía para proteger la vida de sus empleados y clientes.

Seguridad en el punto de venta Es fundamental que visualmente su ferretería de a conocer al cliente que está cumpliendo con los parámetros de seguridad necesarios: limpieza, señalización, distancia, etc.

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Comunicación y capacitación constante de los empleados Debe asegurarse de que sus empleados conozcan con claridad todos los protocolos de seguridad y que resuelvan sus dudas al respecto. De esto depende el éxito del negocio.

Vitrinas alineadas con las necesidades del cliente Se dará prioridad a nuevas categorías como el bricolaje, las mejoras del hogar, la seguridad industrial y la protección personal.

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Nueva forma de generar experiencias en el punto de venta Ante la imposibilidad de manipular los productos e interactuar con ellos, se deberán implementar otras estrategias como: ayudas audiovisuales para la explicación de los productos, asesorías cada vez más claras y expertas por parte de los vendedores, entre otros.

Negocios omnicanal Se deberán activar canales de venta digitales que complementen la experiencia en punto de venta. Y, no solo es hacer e-commerce. También puede aplicar herramientas sencillas que le permitirán ampliar sus posibilidades de venta, como Whatsapp o redes sociales.

Precaución con las promociones En este momento debe protegerse la liquidez.

Por lo tanto, es recomendable que busque otras dinámicas para atraer a la clientela, que no vayan a afectar la rentabilidad de los productos y, mucho menos, su caja. Si va a realizar promociones, procure que sean para esos productos que pueden tener menor rotación.

Una nueva modalidad de medición de la rotación de inventario Teniendo en cuenta que se ha modificado el comportamiento del consumidor y la rotación de los inventarios, se deberán crear nuevas dinámicas para la medición de este indicador así como de los modelos de abastecimiento.

Contar con un plan B ante la escasez de inventario Los ferreteros, sobre todo aquellos que tienen negocios especializados en líneas de productos, deben estar monitoreando el comportamiento de su mercado, y ante una eventual escasez de stock, tener un plan B para que los ingresos de su negocio, así disminuyan, no se paralicen.

Paciencia y poder de negociación Son muchas las situaciones que pueden venir en los próximos meses y que requerirán más que nunca una buena capacidad de negociación, y un buen grado de flexibilidad sobre ciertos aspectos que antes incluso no se contemplaban.

Aspectos clave para lo que viene

P

ara conocer más sobre los impactos que tendrá en el largo plazo esta crisis del Covid-19 en el sector ferretero y los cambios que deben hacer este tipo de negocios para funcionar durante la pandemia.

Entrevistamos a Luis Alberto Prado de Ferreteros Online, una organización que durante 25 años ha asesorado a ferreteros en diferentes partes del mundo para la consolidación de sus negocios. Esto fue lo que nos dijo: ¿Hay alguna diferencia en los efectos que ha generado para ferreteros mayoristas y minoristas la crisis del Covid-19?

Un factor a favor de los ferreteros mayoristas es la posibilidad que han tenido en algunos países de seguir operando vía ventas e-commerce o televentas, a diferencia de muchos ferreteros tradicionales de tamaño menor que no tienen implementadas estas modalidades de venta.

En general los pequeños y medianos empresarios ferreteros han requerido en algunos países un apoyo financiero más decidido del estado para sostener sus negocios durante las cuarentenas prolongadas.

Los ferreteros mayoristas al regreso de la nueva normalidad mantendrán su cadena de distribución siguiendo los protocolos de distanciamiento en sus entregas como lo indiquen las autoridades sanitarias de cada país Los ferreteros minoristas si tendrán que reforzar las medidas de seguridad, tanto internas como los protocolos de atención a sus clientes.

Los espacios reducidos en los mostradores de muchas ferreterías deberán considerar el uso de micas plásticas de separación entre los trabajadores. Al igual que el acceso de un aforo limitado quizás a un 50% del ingreso normal de clientes. ¿Cómo podrían los ferreteros reaccionar ante problemas como la falta de liquidez para reponer el inventario?

Hoy más que nunca un buen manejo de los inventarios será crucial para la supervivencia [ FIERROS – EDICIÓN 86 ] 19

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financiera de muchos ferreteros. La clasificación de inventarios estilo A-B-C-D, entre otras técnicas comunes, serán indispensables para controlar el flujo de caja de las empresas.

Los hábitos de compra ya no serán los mismos por lo que será relevante para lo ferreteros identificar inventario inmovilizado y obsoleto de tal manera de liberar capital de trabajo y administrar en forma más eficiente los espacios en muchos casos reducidos de sus tiendas.

para mostradores, y hay una oportunidad importante de cambio.

Negocios ferreteros grandes, que incorporan el autoservicio o una mezcla de venta asistida con autoservicio el cliente, requerirán una experiencia de compra rápida y segura, con el menor contacto entre personas posible, cajas que incentiven medios de pago más seguros.

¿Qué las va a caracterizar a las ferreterías post Covid?

Eso depende de la creatividad empresarial de cada uno de sus dueños.

Se presentarán muchas oportunidades de mejorar; por ejemplo, puede ser que las ferreterías cuenten con un servicio externo de instaladores o personal de mantenimiento para ofrecer el servicio completo a sus clientes.

Las ferreterías se verán obligadas a modificar y optimizar el espacio de venta físico, adecuándolos a las exigencias dictadas por la autoridad sanitaria de cada país para proteger a clientes y trabajadores.

Muchas ferreterías tienen grandes bodegas y muy poco espacio para mostradores.

Aquí hay una oportunidad importante de cambio.

Se requerirá implementar diversos protocolos de seguridad en la atención de clientes y en el manejo de las tiendas.

Por ejemplo, el máximo de personas que puede estar al interior de la tienda, uso de implementos de seguridad, señalética adecuada, distancias mínimas entre las personas, etc. ¿Cómo debe ser la nueva forma de experiencia en el punto de venta?

Los modelos de autoservicio sin duda debe ser una opción importante. Esto permitirá mayor cantidad de clientes por metro cuadrado, respetando el distanciamiento social. Muchas ferreterías tienen grandes bodegas y muy poco espacio

¿Cómo van a cambiar los hábitos del consumidor de ferretería?

Durante esta pandemia estar en el hogar tomó una posición importante en las familias. El ahorro o enfrentarse a un menor gasto superfluo producto de la inestabilidad económica es probable que impulse al consumidor a invertir en renovar su hogar, bien pintado y bien mantenido. Esto será una excelente oportunidad para el continuo crecimiento de los negocios ferreteros. El mundo cambió para siempre en la forma de gastar y sus patrones de consumo.

Por otra parte el consumidor de la industria ferretera en estos tiempos le asignará especial importancia a su tiempo y en particular a la seguridad en su experiencia de compra.

Los modelos de autoservicio sin duda serán una gran opción, que permitirá mayor cantidad de clientes por metro cuadrado, respetando el distanciamiento social.

Las ferreterías más pequeñas con venta asistida o de mesón deben procurar un tránsito seguro de sus clientes cuidando que exista un distanciamiento adecuado, generar horarios de atención diferenciados o preferentes, mesones aislados de atención a clientes y en general cuidar que se respeten los protocolos de atención. ¿Deberían pensar los ferreteros en incluir nuevas facilidades para el cliente?

Sin duda alguna el sistema de pagos vía electrónica debe ser la opción principal, pues el papel moneda es un transmisor importante de los virus. Hoy en día el mercado tiene ofertas muy buenas de pago electrónico a bajo costo, y los clientes preferirán usar esta opción.

Por otra parte la tendencia de los clientes es a evitar el contacto físico, utilizar la venta telefónica con despacho a domicilio y pago vía internet.

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Existen diversas herramientas profesionales que pueden facilitar bastante la vida del ferretero y darle una oportunidad mucho más real de competir en el contexto actual. En Ferreterosonline. com, apoyamos a los empresarios ferreteros y distribuidores de materiales de construcción en temas tales como layout de tiendas para opti­mizar los espacios físicos y la exhibición de productos, técnicas de gestión de inventarios, ventas online, e-commerce, estrategias de ventas por redes sociales como Instagram, Facebook y WhatsApp, protocolos de atención y seguridad en la tienda ferretera.

Hemos adaptado todos nuestros servicios para ser proporcionados a los empresarios ferreteros vía online sin importar su tamaño de negocio, sistema de venta o ubicación y poder incluso atender a grupos de ferreteros que se quieran agrupar para acceder a economías de escala.

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Siga aplicando los

Protocolos de bioseguridad En esta etapa de reactivación, en que la epidemia está latente, los protocolos de bioseguridad son clave para seguir funcionando.

Edwin Rodríguez Gómez, abogado especialista en salud ocupacional y riesgos laborales y socio fundador del Grupo Acimut, nos cuenta un poco más sobre su aplicación en ferreterías.

A

ctualmente, el gran reto del comercio, incluidas las ferreterías, es seguir prestando sus servicios y mantenerse abiertos al público en el marco de una cultura saludable. Para esto, el cumplimiento de los protocolos de bioseguridad no es solo un requerimiento de apertura, sino una necesidad para dar continuidad a las operaciones garantizando la seguridad y salud de empleados, clientes y entorno.

En cuanto al sector ferretero, vale la pena resaltar que debe acogerse a un contexto normativo general y específico para su segmento: además de las normas nacionales, hay que revisar las normativas municipales y de su ubicación específica.

Por ejemplo, si una ferretería está dentro de un centro comercial, debe tener en cuenta las instrucciones dadas por éste.

Como primera medida las ferreterías acatarán la Resolución 666, que define el marco general de los protocolos de bioseguridad para toda actividad económica.

Posteriormente, la Resolución 739, es la

norma especial aplicable a ferreterías y otros sitios de venta al público y en los numerales 4 y 5 da una serie de parámetros como: la restricción del acceso de mascotas, uso obligatorio de tapabocas por parte de los clientes; el distanciamiento físico de dos metros entre personas; la ocupación interna del local de máximo una persona por cada cinco metros cuadrados y la señalización correspondiente; los pagos preferiblemente por medios electrónicos y si se hacen en efectivo, ideal que el cliente lleve el dinero exacto; el no suministro de publicidad impresa, bonos, tarjetas de regalo, los domicilios empacados en bolsa; la promoción del lavado de manos constante; la toma de temperatura; aumento en la frecuencia de recolección de residuos en área común y baños, y el uso de alcohol y antibacteriales en pasillos, baños, ascensores, entradas y salidas, entre otros.

Igualmente, se recomienda a los encargados de la administración del local restringir el uso de celular a los emplea-

dos durante su jornada; promover que el cliente no tenga contacto con las mercancías sino que sea el mismo trabajador quien selecciona y despacha; llevar una base de datos de las ventas, con nombre, fecha y hora, para que en caso de un brote se pueda informar oportunamente; diseñar un plan de comunicaciones (folletos, pendones, piezas digitales) para dejar claro a los clientes signos y síntomas de la enfermedad y tener contacto directorio con el centro de salud más cercano.

Ahora bien, para que una ferretería cumpla y pueda abrir de manera adecuada, lo primero por hacer es revisar las normas aplicables. Después, con base en el panel de requisitos se documenta el protocolo que contenga entre otras: medidas de bioseguridad para trabajadores, equipos de protección, procesos de limpieza y desinfección, medidas locativas y herramientas, manejo de residuos, manejo situaciones de casos sospechosos y con riesgo de contagio, especificaciones para el trabajo presencial, instrucciones para tiempos de alimentación, control de desplazamiento casa-trabajo de empleados, recepción segura de insumos y productos, procedimiento para domiciliarios, interacción con terceros (proveedores, clientes, aliados, etc.).

Estos protocolos podrían tener vocación de permanencia, pues es indeterminada la du­ ración del Covid-19.

Dicho protocolo, al ser un documento del Sistema de Gestión de Seguridad y Salud en el Trabajo es importante que sea elaborado con el apoyo de una persona idónea. De acuerdo a la Resolución 312 de 2019, radicamos documentos ante la secretaria de salud del municipio y paralelamente se hace inversión en: señales, demarcación, insumos de aseo, etc. y la capacitación de la gente para que posteriormente y ya teniendo el radicado, podamos abrir, en el entendido de que estamos esperando confirmación. Igualmente, se debe tener un plan de movilización por medio del que se controle [ FIERROS – EDICIÓN 86 ] 21

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por cada trabajador que medio de traslado usa, desde qué lugar y hasta dónde se transporta y en que horarios, el cual también debe radicarse y monitorearse debido a posibles cierres obligatorios por incremento de casos en áreas específicas.

Los riesgos a los que se expone una ferretería al no cumplir con la elaboración, radicación y aplicación de los protocolos son, por un lado, administrativos, por incumplimiento de las normas, lo que puede llevar al cierre temporal y definitivo del negocio. Igualmente, hay riesgo de enfrentar una denuncia penal, pues de establecerse un incumplimiento y consecuente propagación de la pandemia podría ir a prisión. Hay también riesgo civil, que está dado por personas que pueden verse afectadas, cuando, por ejemplo la ferretería está ubicada en un centro comercial, y esta, al no cumplir las medidas de bioseguridad se convierte en un foco de contagio para el resto de locales. Y, hay riesgo laboral, en caso de que se demuestre negligencia por parte del ferretero en el cumplimiento de los protocolos y uno de los empleados se contagie generando Enfermedad Laboral.

Una herramienta para convivir con el virus Teniendo en cuenta que hoy en día el factor crítico es el miedo, el cumplimiento y mantenimiento de los protocolos de bioseguridad le permiten a una ferretería seguir funcionando y prestando un buen servicio, al asegurar que cuenta con un entorno de trabajo más seguro.

De esta forma transmite tranquilidad al empleado, al cliente y comercio vecino, y se asegura la preparación frente a posibles brotes.

Aunque estas normativas se crearon como una medida de coyuntura a la fecha la Resolución 844 del 26 Mayo 2020, extendió el Estado de Emergencia Sanitario hasta el 31 agosto de 2020 y el Decreto 749 del 28 mayo 2020 mantuvo el Aislamiento preventivo obligatorio hasta 1 Julio de este año. Sin embargo, estos protocolos se podrían ver como documentos con vocación de permanencia, pues es indeterminado el tiempo de duración del Covid-19. Por esto se sugiere que se implementen adecuadamente y se haga consciencia en el personal y clientes sobre hábitos seguros.

Saber aprovechar la proximidad será clave para las ferrreterías

Ante la posibilidad de que se establezca como hábito de consumo la preferencia de establecimientos cercanos al hogar, las ferreterías tienen dos factores clave que explotar para ser aliados de sus clientes: cercanía y disponibilidad.

C

omo ya se ha señalado, el hecho de que se acabe o se pause la cuarentena no quiere decir que el comportamiento de los consumidores, va a ser el mismo. Es muy probable que las compras que antes implicaban un desplazamiento importante a cambio de unos beneficios, ya no se hagan, o por lo menos no con la misma frecuencia.

En España, un país en el que la reapertura inició antes que en Colombia, 78,1% de los compradores prefiere realizar compras en un solo lugar, dadas las restricciones de movilidad. Así se mostró como parte del estudio ‘Consumo y compra dentro y fuera del hogar', de la firma Aecoc Shopperview, que igualmente reveló que 74,2% optan por los establecimientos cercanos.

Esto mismo es lo que podría pasar o ya está pasando en cuanto a las compras ferreteras: seguramente el comprador que antes se iba a una gran superficie a adquirir un tornillo, y además aprovechaba el viaje para realizar otras adquisiciones (complementos, decoración, etc.), va a trasladar esas compras a la ferretería más cercana. Sobre todo teniendo en cuenta que, pueden presentarse nuevas restricciones en la movilidad, por diferentes motivos como

22 [ FIERROS – EDICIÓN 86 ] WWW.FIERROS.COM.CO

la declaración de zonas de cuidado especial, entre otras. En este sentido, se abre una oportunidad para el ferretero de enfocarse en atender a su público cercano, identificar sus necesidades y fidelizarlo.

Para que el ferretero sepa aprovechar y explotar la proximidad con su público objetivo, hay cuatro acciones fundamentales:

1.

Asegúrese de que la comunidad conozca muy bien su ferretería: a pesar de haber estado ahí durante mucho tiempo, es probable que haya gente cercana a su negocio que hasta ahora está pensando en ir o necesitando algún servicio que usted le puede ofrecer. Por eso es muy importante que busque la forma de darse a conocer en la comunidad, a través de: volantes en las porterías cercanas, publicidad en redes sociales (segmentada), ayudas visuales, etc.

2.

Conéctese con las necesidades de su zona: teniendo en cuenta que por ahora muchos siguen y seguirán en aislamiento en sus casas, es importante que su oferta de productos y

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servicios, apunte a las necesidades que pueden desprenderse de este contexto.

Por ejemplo, es probable que muchos estén buscando la forma de adecuar sus espacios para el teletrabajo, por lo que necesitarán no solo productos relacionados con estas remodelaciones, sino asesoría para desarrollarlas. O, igualmente, es posible que muchos esté buscando productos de bioseguridad como máscaras, tapabocas, guantes, alcohol, etc. Por eso es fundamental que en la publicidad local que realice, trate de apuntar a mensajes que estén relacionados con las necesidades más urgentes de los clientes y a las que usted tiene una forma de responder así como disponibilidad.

3.

Ofrezca domicilios: a pesar de que su ferretería esté cerca de los clientes, es probable que ellos no quieran salir de casa y prefieran que le lleven la compra hasta su puerta. Pero si además este

A pesar de haber estado ahí durante mucho tiempo, es probable que haya gente cercana a su negocio que hasta ahora está pensando en ir o nece­sitando algún servicio. domicilio es sencillo de solicitar y llega más rápido que otros, sin duda el cliente encontrará una comodidad que primará ante factores como precio. Pero ojo, para que este servicio le permita realmente competir con un marketplace, por ejemplo, tiene que ser un servicio verdaderamente ágil y oportuno, y con el adicional de la asesoría; de forma tal que el comprador, antes de ingresar a una tienda online para elegir, encuentre mucho más eficiente levantar el teléfono y solicitar lo que necesita a su ferretería.

Muestre a los clientes que su local es seguro: sin duda, para que un local, grande o pequeño, lejos o cerca, sea atractivo para la clientela, lo primero es que desde afuera se vea que es un local que está cumpliendo todos los protocolos de bioseguridad, en el que hay limpieza, desinfección, los empleados usan tapabocas, y se cuenta con recursos como un aforo máximo permitido, antibacterial, tapete desinfectante, entre otros.

4.

Sin duda la pandemia, con la que al parecer nos tocará vivir por un tiempo, ha generado un importante impacto sobre el segmento ferretero; pero también abre oportunidades que, por las características de los negocios de este segmento, pueden ser muy bien aprovechadas. Lo importante es mantener los ojos bien abiertos para identificarlas y generar acciones rápidas.

Productos ferreteros ganadores para esta nueva etapa Uno de los aspectos más importantes para que su negocio tenga éxito en esta etapa de reactivación es contar con aquellos productos que, dada la coyuntura, son cada vez más demandados por los consumidores. Al consultar con algunos ferreteros, esto fue lo que nos dijeron: • Productos para bricolaje y mejoras del hogar: Desde hace unos años ya la tendencia del 'hágalo usted mismo' ha venido tomando bastante fuerza: los trabajos del hogar ahora están cada vez más a cargo de sus dueños. Pero además, con la etapa de confinamiento, es probable que muchas personas se hayan sumado a esta tendencia como modo de entretención y estrategia para adecuar su casa ante una mayor estadía en ella.

Es así que es el gran momento para que las ferreterías no solo se conviertan en los distribuidores de todo este tipo de

productos que se necesitan para realizar trabajos en el hogar, sino en asesores de su público. Productos como pinturas antibacteriales, herramientas manuales, jardinería, masillas, pegantes, impermeabilizantes, drywall, maderas, pinceles, rodillos, etc. serán ampliamente buscados.

Como señala Leonardo Díaz de Construmole, "ya se ve que se están solicitando muchos materiales de remodelación menores, y esto puede responder a que la industria aprovechó este tiempo para hacer mantenimientos".

En este sentido, el ferretero podría empezar a vender kits o combos para pro-

yectos puntuales, y además ofrecer una asesoría oportuna.

Adicionalmente, ya que muchos han optado por cocinar en los días de aislamiento, también se podría ver un crecimiento en la demanda de productos para cocina como o insumos para la adecuación de espacios para cocinar.

• Insumos para el teletrabajo: Teniendo en cuenta que durante la cuarentena la gente ha tenido que estar en sus casas trabajando y estudiando, se ha evidenciado que muchas de las conexiones eléctricas con las que se [ FIERROS – EDICIÓN 86 ] 23

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contaban no eran suficientes o deben ser reforzadas en su capacidad. Es así que es un buen momento para vender: cables UTPS, multitomas, interruptores, bombillos y lámparas Led ahorradoras, entre otros.

Por su parte, Marino Gómez, de Distribuciones PVC S.A.S. señala que, "iIndudablemente el cableado para internet se está vendiendo en estos momentos por la necesidad de estar adecuadamente conectado. Sin embargo esto es algo coyuntural". De modo que es recomendable tampoco sobre inventariarse. Añade también que, para las ferreterías que venden algo de mobiliario, se estarán vendiendo artículos para el trabajo de oficina en casa".

• Herramientas manuales y eléctricas: Siguiendo la tendencia que veníamos observado del mercado, las herramientas eléctricas son uno de los productos más demandados a las ferreterías. Pero además, dada la coyuntura, podría intensificarse su demanda por una tendencia creciente de desarrollo de trabajos en el hogar y mini remodelaciones. Además, tal como lo señala Marino Gómez, "en la construcción e industrias se va a imponer que cada empleado tenga sus herramientas a fin de evitar contagio por compartir estos elementos".

La adaptación del hogar para el teletrabajo, implica insumos para bricolaje e instalaciones eléctricas.

• Cemento, concreto y materiales pesados y livianos de construcción: Teniendo en cuenta que a partir del 27 de abril el sector constructor en el país se reactivó, se podría pensar que la demanda de materiales para la construcción igualmente podría repuntar o mantener una tendencia estable. Además, se espera que el Gobierno genere un impulso al crecimiento de este segmento, sobre todo, como se tenía previsto desde el inicio del año, a segmentos relevantes como la vivienda VIS.

• Elementos de seguridad industrial y de bioseguridad: Los elementos de protección personal, desde antes de la pandemia se habían venido posicionando como unos de los más buscados en los establecimiento de protocolos de bioseguridad, las obras, las empresas de manufactura, la industria en general y la gente de a pie, va a necesitar conseguir fácilmente productos como: mascarillas, caretas, guantes, tapa bocas especiales, antibacterial, alcohol antiséptico, overoles, gafas de protección, fumigadoras, hidrolavadoras, etc.

De modo que, a pesar de que su auge nace de una necesidad coyuntural, esta categoría promete posisiconarse como una de las más buscadas en ferretería durante los próximos meses, e incluso hasta finalizar en año.

• Griferías y elementos sanitarios de pedal: Tal como lo señala Marino Gómez, dentro de esta categoría se podrían posicionar aquellos elementos con "sensor y de pedal que evitan el uso de manos para su operación". En esta emergencia que vivimos, y que al parecer se mantendrá un tiempo más, incluso luego de la etapa de aislamiento, este tipo de productos van a ser una solución excelente para prevenir en espacios como oficinas,

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centros comerciales, comercio, e incluso en el hogar, la exposición al contagio.

• Productos para mantenimiento de automóviles y bicicletas: Tal como lo señala Camilo Pazmiño de Ferreimportaciones D&D, "como la gente no ha movido sus carros en bastante tiempo debe hacerle mantenimiento, ya que por ejemplo las llantas se desinflan cuando no se mueve por un periodo reiterado. Es así que se va a dar una demanda de productos como bombas de inflar". Adicionalmente Pazmiño señala que dada la tendencia a moverse en bicicleta para evitar el transporte público, también se va a estar requiriendo productos para su mantenimiento y adecuación como kits de despinche.

Estos son algunos de los productos y categorías con los que podría dar un impulso a su negocio luego de su reapertura. Sin embargo, tal como lo señalan los expertos, es muy importante que no se deje engañar por los efectos de consumo que trae la pandemia, y que no se llene de inventario que está en auge ahora, pero que podrían tener una normalización en su demanda en los próximos días o meses. Por eso, lo más importante a la hora de armar su inventario en esta época, es que esté muy atento a lo que está pasando tanto con sus proveedores como con sus clientes.

TEMA CENTRAL

NUEVA NORMALIDAD

Herramientas digitales

para el ferretero en tiempos de Covid-19 Sin duda las ferreterías necesitan adaptarse a los nuevos hábitos de los consumidores, marcados por los medios digitales. Manuel Moreno, experto en marketing digital, nos cuenta sobre las herramientas y estrategias que puede aplicar el ferretero para actualizarse en este aspecto.

U

na gran problemática para buena parte del sector ferretero, ha sido el rechazo o la resistencia a aceptar que los hábitos de consumo pasan hoy en día por los medios digitales, y por lo tanto son herramientas que se deben contemplar. Sobre todo ahora, cuando las limitaciones derivadas de la pandemia han posicionado tales canales como el principal medio de comunicación.

En este sentido, la crisis se ahonda, porque el sector no había considerado que se estaba basando en la parte presencial, y al cortarse la posibilidad de la venta física, del encuentro uno a uno, se vieron perdidos. No habían considerado este escenario en el futuro cercano.

En solo tres meses, la gente evolucionó lo que se esperaba en cinco años; sobre todo en cuanto a la toma de decisión de compra: prefieren investigar, tomar su decisión y después salir a compra, porque están temerosos de ir a la calle. En este sentido, se pierden muchas posibilidades al no estar en el radar de búsqueda, y prácticamente un negocio puede quedar fuera del panorama del comprador.

La buena noticia es que nunca es tarde: los ferreteros todavía están a tiempo de dar el salto. Pero, aún con la premura de la situación, no se trata de salir corriendo a implementar cualquier estrategia. Más que contratar servicios digitales, el ferretero debe pensar en un tema de transformación digital; y esto no quiere decir empezar a hacer e-commerce o montar una aplicación.

El esquema de planeación debe considerar los pasos de transición entre el modelo que tiene actualmente la ferretería y la implementación de nuevas herramientas; se debe empezar por cosas simples.

Para esto, busque asesoría y consultoría con gente que haya tenido experiencias y que sepa cómo utilizar los medios digitales para generar negocios. No sirven de nada los likes o miles de visitas, si no se mueve la caja registradora.

Para la elección de la herramienta que más se adapta a su negocio y a su situación actual, necesita observar al cliente, pues es él quien nos da los parámetros para arrancar. Debe hacer un buen análisis para saber dónde se la pasa su público objetivo cuando ingresa a internet y dónde compra. Para esto la recomendación es empezar a preguntarle a sus clientes más cercanos sobre tales hábitos, y cómo pueden haber cambiado a raíz de la pandemia.

El punto de partida al momento de realizar la trasformación digital, es concentrarse en conocer qué tiene la empresa y después qué debería tener 'el sistema digital de su marca'. En el centro de este debería estar su página web, pues ahí es donde puede dirigir todo su tráficos de e- mail, redes, etc. Y, para generar tráfico alrededor de esta, se debe contar con: contenidos, redes y buscadores. Después se pueden añadir complementos.

Whatsapp y redes sociales Sin duda estas dos herramientas han tomado un papel muy relevante para las ferreterías en medio de la coyuntura.

Sobre el Whatsapp business, que es un aplicativo gratuito, la recomendación es no vincularlo con el número personal sino dedicarle una línea corporativa.

Por este medio puede organizar listas de contactos, clientes, ofrecer y tener pre formateados brochures, propuestas,

contestadores, entre otros, y funcionar las 24 horas.

En lo que se refiere a las redes sociales, vale la pena resaltar que depende del tipo de ferretería se pueden ajustar más ciertas opciones. Por ejemplo, para las más pequeñas la mejor alternativa seguramente sería Facebook. Pero si sus clientes son mas corporativos, Instagram podría funcionar muy bien.

También vale la pena desarrollar el canal de YouTube, pues mucha gente estará dispuesta a ver videos sobre: cómo poner una puntilla, cómo desarrollar un proyecto, cómo hacer arreglos, etc. Este se puede convertir en un excelente canal de asesoría para compartir al cliente ese conocimiento experto que tiene el ferretero.

HERRAMIENTAS DIGITALES EN LAS FERRETERÍAS: Este tipo de establecimientos tiene que entender que más que hacer comercio electrónico, deben proyectarse a futuro y ver cuáles son las herramientas que les permiten conectarse verdaderamente con el cliente y adaptarse a un nuevo consumidor caracterizado por: no querer hacer cola, ni manejar efectivo, ni ver tumultos. Tienen que equiparse con aquello que les permita simplificar y hacer cada vez más fácil la compra.

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TEMA CENTRAL

NUEVA NORMALIDAD

Lo que debe saber el ferretero para hacer e-commerce

Más allá de simplemente montar una plataforma digital, hacer comercio electrónico implica una serie de obligaciones y deberes que cualquier empresario debería tener muy en cuenta.

C

on el fin de darle mayor claridad a los ferreteros sobre el modo de implementar el comercio electrónico, entrevistamos a Jorge Enrique Montes y Catalina Aguiar de Montes & Warren, firma miembro de Montes Group, especializada en atención a empresas en Derecho Privado. Esto fue lo que nos dijeron: Cualquier persona natural o sociedad que tenga como objeto social esta actividad puede ofrecer productos de ferretería on line.

• ¿Qué requisitos que debe cumplir un negocio para iniciar en el e-commerce?

Puedes iniciar la venta de productos o servicios a través de medios digitales, siempre que cumpla principalmente con los deberes establecidos en la regulación en materia de comercio electrónico (formación de contratos a través de canales no presenciales), protección al consumidor (especialmente relacionada con deberes de información y garantía) y manejo de datos personales (enfocado en los derechos de los clientes frente a la información recaudada por las empresas).

También es importante que conozca los requisitos y deberes legales que debe cumplir en los lugares en los que quiere desarrollar la actividad, sea en Colombia o en otros países.

•¿Cuáles son las leyes que regulan el comercio electrónico en Colombia?

Principalmente la Ley527 de 1999 sobre mensajes de datos, comercio electrónico y firmas digitales; Ley 1480 de 2011-Estatuto del Consumidor- y la Ley Estatutaria1581 de 2012 sobre datos personales.

• ¿Cuál sería el paso a paso para montar la tienda online?

Como primer paso, debe decidir cómo va a ofrecer los productos a través de Internet, ya sea mediante una página web propia, redes sociales, o a través de un sitio web que se encarga de poner en contacto a los vendedores y distribuidores con los clientes interesados en las publicaciones que se realizan en el sitio.

Cómo segundo paso, debe revisar que el contenido de la información que publicarás en la web o el medio digital que elija para operar tu negocio, sea la mínima requerida para cumplir con los requisitos legales, antes indicados.

• ¿Cómo establecer una política de devoluciones y envíos?

La política de envíos basicamente consiste a las condiciones en que se entregarán los productos que se adquieran y los costos del envío, dependiendo del lugar de destino. En Colombia el plazo

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máximo para hacer una entrega es de 30 días calendario, el cual, si no se cumple, da derecho al consumidor a la devolución del dinero pagado por concepto del precio, sin descuento alguno.

La política de devoluciones, consiste en definir los eventos y condiciones que deben cumplirse para que el dinero de la compra pueda ser devuelto al consumidor, de manera total o parcial.

Principalmente hay dos escenarios para que proceda la devolución de dinero por ley, en primer lugar el derecho de retracto y en segundo lugar el derecho de reversión.

¿Cómo se establecen políticas de privacidad y de tratamiento y protección de datos?

La política de privacidad son los procedimientos que se adoptan para dar un manejo adecuado y seguro a la información suministrada por los clientes, para realizar operaciones de compra de productos o servicios y para fines publicitarios.

La información que se suministre por parte de los clientes, debe cumplir con los parámetros establecidos en la Ley 581 de 2012- Ley de Habeas Data o Protección de Datos Personales.

Algunos aspectos a tener en cuenta: Contar con autorización del titular de la información o poder probar que tal autorización fue dada; informar al titular de manera previa y clara sobre el tratamiento o uso de la información que se va entregar; informar el carácter facultativo que se tiene para dar información cuando se trate de datos sensibles o que se relacionen con niños o adolescentes; informar el derecho de consultarla información entregada posteriormente; informar el derecho de conocer, actualizar y rectificar los datos personales, por ser inexactos, incompletos, fraccionados o que induzcan a error: informar el derecho de revocar la autorización o solicitar la eliminación de datos cuando se incumpla con la Ley de manejo de datos personales; el responsable de la información debe conservar la información bajo condiciones de seguridad necesarias para impedir su adulteración, pérdida, consulta, uso o acceso no autorizado o fraudulento; informar datos de contacto del responsable del tratamiento de la información.

TEMA CENTRAL

NUEVA NORMALIDAD

Demandas digitales

de la nueva normalidad para su ferretería No solo se trata de e-commerce y estrategias digitales, sino de usar la tecnología para modernizar el negocio internamente y hacerlo más eficiente.

D

irigir su ferretería hacía el mundo digital simplifica y facilita los procesos, además, de adaptarse a las exigencias virtuales que están teniendo los consumidores.

En una sociedad que se está acostumbrando a consumir a través de plataformas virtuales, los establecimientos deben trasladarse también a esta forma de comercio. Las facilidades que ofrece la sistematización no solo afectan al cliente, también, significan ventajas para el ferretero. El método antiguo para organizar y administra el inventario es cómodo de usar por la costumbre y familiaridad qzue tienen los encargados o dueños, pero la sistematización del inventario permite

un control de este con mayor precisión, como se dice popularmente, ‘los números no mienten’.

Además, la virtualidad de un negocio es clave para que este siga funcionando, aún si el gerente, administrador o propietario no puede estar presente. También, se puede hablar del crecimiento organizado de la ferretería, al contar con un sistema que contabiliza, administra y lleva el control del inventario y demás partes del negocio, es mucho más sencillo expandir las fronteras de su alcance en ventas.

La pregunta es ¿cómo se hace? ¿cuál es el primer paso para sistematizar una ferretería? En el mercado existen diferentes opciones de software, como aquellos que digitalizan el inventario y facturación. Estos programas administrativos pueden manejar el cajón monedero, código de barras, impresión de factura, control de inventarios y se puede añadir un software contable y un software de costos.

Para el control de inventario es recomendable contar con un programa que permita agrupar los productos según su categoría. Además, que dé la opción de diferentes tipos de precios que se acomoden a la estrategia de mercadeo que esté aplicando.

Por otro lado, compañías dedicadas a estos servicios digitales, agregan a sus soluciones un acompañamiento en el proceso de transformación de la ferretería. Otra recomendación es buscar un programa que sea especializado en las necesidades y requerimientos de un establecimiento ferretero. Empresas como Mersoft, Quonext, o Control Integral ofrecen programas que reúnen algunas de las características mencionadas y se presentan como opciones para los ferreteros ante este cambio al mundo digital.

Igualmente, la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico junto a Google, lanzó la plataforma yaestoyonline.co, una página web que busca introducir al ecosistema digital a las pymes del país.

Adaptar su negocio es necesario Dentro de las implicaciones que representa la pandemia, se destacan las limitaciones para desarrollar los trabajos en tiempos normales y con la asistencia establecida previamente.

Es posible que el dueño de la ferretería no pueda asistir a todos los puntos de venta o que algunos de sus empleados deban tomar turnos para ir a trabajar. En este sentido, es importante que las formas de interacción evolucionen y se apoyen en las plataformas digitales, que le permiten al ferretero "tener el negocio en su mano".

Pero además, esta digitalización también debe pasar a jugar un papel esencial, por ejemplo, en la organización interna del negocio. Si antes de la pandemia era anacrónico y poco viable seguir con los métodos manuales para procesos como la medición de la rotación de inventario, el abastecimiento, las transacciones asociadas al abastecimiento, entre otras, hoy en día, cuando no sabemos si habrán rebrotes y nuevas restricciones, es determinante apoyarse en herramientas que den continuidad a estos procesos así no sea de modo presencial. Y, en este sentido, la inversión en herramientas digitales se convierte en altamente rentable; le da cierta independencia a su negocio. [ FIERROS – EDICIÓN 86 ] 27

SERVICIO AL CLIENTE

DESINFECCIÓN Y SEGURIDAD

Cómo darle seguridad

a los clientes en tiempos de Covid-19 Para asegurar que los clientes vuelvan a su ferretería en esta nueva etapa, es clave que el punto de venta transmita tranquilidad. Le damos las claves para desarrollar su estrategia de experiencia en el punto de venta durante la pandemia.

L

uego de un largo periodo de aislamiento, poco a poco las ferreterías han reabierto sus puertas. Sin embargo, es muy importante tener en cuenta que aunque la gente ha retornando gradualmente a las calles, en un escenario post covid es lógico esperar que los clientes sigan temerosos.

Tal como lo han señalado varios analistas, la sensación de seguridad es uno de los valores más buscados y determinantes para el nuevo consumidor. De modo que en esta nueva etapa que vivimos, en que las ferreterías tienen el gran reto de funcionar en medio de la pandemia, resulta fundamental que el ferretero tenga en cuenta ciertos aspectos clave para mostrarle a sus clientes que está comprometido con su seguridad.

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Partiendo de que el principal temor en este momento es contagiarse, el ferretero necesita lograr mostrarle a sus clientes que su local: está completamente desinfectado, no tiene aglomeraciones, está organizado y cumple con los protocolos de bioseguridad. Acá señalamos algunos aspectos clave para que pueda demostrar que su establecimiento es seguro para los clientes:

Lo primero que quiere el cliente son locales desinfectados y limpios Sin duda la tarea inicial es, no solo para la reapertura, sino en adelante y con cierta regularidad, realizar una limpieza

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DESINFECCIÓN Y SEGURIDAD

general, detallada, que abarque todos los rincones y espacios del local, y que incluya igualmente la limpieza del inventario.

De acuerdo con el Centro para el Control y Prevención de Enfermedades de Estados Unidos (CDC), lo primero es analizar muy bien el espacio, para identificar cuáles son los lugares o superficies que componen el establecimiento que se desea desinfectar. "La mayoría de las superficies y objetos solo necesitarán una limpieza normal de rutina. Las superficies y objetos que se tocan con frecuencia, como los interruptores de luz y las manijas de las puertas, se deberán limpiar y luego desinfectar para reducir aún más la presencia de gérmenes sobre superficies y objetos", asegura la CDC en su página web.

lados y certificados (ácido hipocloroso, amonio cuaternario de quinta generación) y una mano de obra calificada.

Posterior se debería implementar una limpieza y desinfección diaria".

Otra buena idea que aporta es repensar la ubicación de sus productos y de los implementos con los que cuenta dentro del lugar, de forma tal que evite a los clientes el tener contacto con cosas en las que se podría alojar el virus. Por ejemplo, si tiene sillas de espera, productos en exhibición al alcance del cliente, tapetes, tarjetas, folletos, etc., es mejor ponerlos en otro lugar o guardarlos.

Según el CDC, lo primero es analizar el espacio e identificar las superficies que se quieren limpiar y su grado de exposición.

La entidad recomienda que para iniciar el proceso de limpieza, se utilice agua con jabón, para posteriormente desinfectar con productos certificados. Y, en caso de que no se cuente con dichos productos, recomienda usar: "1/3 de taza de blanqueador con cloro diluido en 1 galón de agua, o soluciones con un 70 % de alcohol para desinfectar (...) Las soluciones de blanqueador con cloro serán efectivas para desinfectar por hasta 24 horas".

Tenga en cuenta que para esta desinfección inicial o profunda, puede apoyarse en los servicios de empresas especializadas, que presentan soluciones profesionales. Por ejemplo, Lina Parra Carvajal, gerente de la empresa Servicios de Mantenimiento y Aseo, cuenta que actualmente trabaja un proceso de "tres fases (limpieza, desinfección y vaporización tecnología Vapor Saturado>150°), lo que nos permiten garantizar un servicio de calidad con maquinaria especializada, insumos ava-

Es muy común encontrar que en las ferreterías se permitía a los clientes interactuar con los productos, pues esta táctica es una forma efectiva de generar un diferencial en la experiencia de compra. Sin embargo, dada la contingencia, y por lo menos hasta que la situación haya cambiado, lo más recomendables es que luego de hacer una limpieza de todos los productos que están en vitrina al alcance del público, queden con una nueva ubicación y ex[ FIERROS – EDICIÓN 86 ] 29

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DESINFECCIÓN Y SEGURIDAD

puestos de tal forma que se puedan identificar sus propiedades sin estar contacto con ellos.

Por su parte, Giovanni Rico, gerente de la empresa Deter Rico, asegura que los pisos pueden ser limpiados con un detergente convencional. En cuanto a superficies como las mesas de trabajo, chapas de puertas, áreas de atención al cliente, calzado de empleados y visitantes, Rico aconsejahacer uso de principios activos recomendados por la EPA (Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos) dentro de los cuales se destacan principalmente amonios cuaternarios y alcohol garantizando como mínimo un minuto como tiempo de exposición. "Principios activos como el hipoclorito de sodio o peróxido de hidrogeno son también validos, pero su efecto corrosivo sobre las superficies no permite que sean muy recomendados".

Igualmente es importante tener en cuenta que, tal como lo han resaltado varios expertos, es mejor no hacer mezclas de productos.

A manera de reforzar la limpieza general, sería muy bueno que realice diariamente una limpieza de las superficies de mayor acceso. Según la CDC, estas superficies son son: "mesas, manijas de las puertas, interruptores de luz, mesones,

manijas, escritorios, teléfonos, teclados, inodoros, grifos y lavabos, pistolas de los surtidores de gasolina, pantallas táctiles y cajeros automáticos".

De acuerdo con Rico, "la frecuencia de limpieza y/o desinfección es la clave del sostenimiento del programa de bioseguridad y el número de veces que se deben realizar dependerá del nivel de exposición de las superficies; es decir, depende del tránsito o tráfico de personas por el área. Es importante destacar que después de realizar una buena limpieza ya estaría garantizada la desintegración de cualquier presencia de coronavirus sobre la superficie, no haciendo necesaria una desinfección. Esto aplica para cualquier superficie.

Por su parte, Lina Parra asegura que las limpiezas se deben realizar "al inicio, durante y al finalizar de cada turno y/o jornada laboral, de tal forma que el personal que ingrese a laborar y posteriormente se dirija a sus hogares cuente con condiciones de higiene, limpieza y desinfección necesarias para prevenir la propagación del virus". La experta resalta que esta limpieza se debe realizar a todos los elementos e implementos con los que entran en contacto los trabajadores, mediante una solución desinfectante o con alcohol industrial.

Es necesario limpiar y reubicar todos los pro­ ductos en vitrina, para que se puedan identificar sus propiedades sin estar contacto con el público.

Señalización dentro y fuera de la ferretería Además de la limpieza, otra de las estrategias que le permitirán transmitir seguridad a los clientes, es una correcta señalización dentro y fuera del local, que marque distancias, determine el flujo de personas en el local y sirva para dar anuncios importantes.

De acuerdo con Fredy Moreno de la empresa Printu, "la señalización puede empezar desde el exterior de los locales, informando sobre las restricciones en la cantidad de personas que puede ingresar a los espacios. Así mismo, tanto para adentro como para afuera del local, pueden usarse vinilos FloorGraphics para demarcar las posiciones distanciadas donde las personas deben pararse en las filas, señalización del lugar donde inicia la fila y, muy importante, pancartas, pendones o avisos con información sobre horarios de atención, normas dentro del local y los canales de atención no presenciales que el negocio ofrece".

Igualmente, destaca que en "las zonas internas es recomendable señalar el sentido de circulación con flechas en el piso para manejar el flujo de persona hacia una sola dirección y recordar el distanciamiento y uso de elementos de bioseguridad, utilizando avisos preventivos".

Ahora bien, en cuanto a las ayudas visuales para remplazar el contacto con los productos y herramientas que componen la exhibición (que se debe evitar al máximo), el experto reco30 [ FIERROS – EDICIÓN 86 ] WWW.FIERROS.COM.CO

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DESINFECCIÓN Y SEGURIDAD

mienda señalizar las categorías y diferentes referencias con anuncios que contengan la mayor cantidad de información posible. De esta forma le dará la posibilidad al cliente de estar bien informado sobre el producto, y la tranquilidad de que ninguno de los otros clientes ha mantenido contacto con este.

La señalización permitirá marcar distancias, determinar el flujo de personas y dar anuncios importantes.

Otros factores que le ayudarán a generar seguridad al cliente Es muy recomendable que en la entrada del establecimiento se cuente con un tapete desinfectante y con un dispensador de antibacterial. Igualmente, en las cajas debería tener antibacterial de manera muy visible, tanto para el uso de los clientes como de los compradores. Cada vez que el encargado de la caja realice una transacción, es determinante que, o se lave las manos o use antibacterial.

En el mercado encontramos una gran cantidad de productos de desinfección, muchas veces caseros, que si bien pueden servir, no tienen ninguna garantía. De modo que es importante que adquiera productos que cuenten con los registros de sanidad y que tengan todas las certificaciones requeridas. Lina Parra asegura que "han estado un poco escasos estos productos y la gente aprovecha para hacer fabricaciones caseras que pueden resultar perjudiciales. Por eso se debe solicitar ficha técnica de seguridad y registro Invima".

Así mismo, Lina resalta la necesidad de establecer un aforo permitido en las instalaciones (que debe corresponder al tamaño del local), hacer medición de temperatura antes del ingreso al local, e instalar lavamanos.

Capacite sus empleados La importancia de concientizar a los empleados sobre las nuevas medidas de bioseguridad que se están tomando en el establecimiento, no solo es clave para demostrar seguridad al público, sino que resulta determinante para el cumplimiento de los protocolos de bioseguridad y la protección de los mismos empleados.

En este sentido, Parra asegura que se necesita capacitación constante para "generar consciencia de la responsabilidad que tienen con la empresa y con la familia, así como aportar recomendaciones para tener en cuenta al salir y llegar a casa, en el medio de trasporte, cómo usar los elementos de protección personal, cómo poner y quitar el tapabocas y/o elementos necesarios, si tienen comunicación con clientes como usar careta de seguridad que impida contacto por medio de saliva, qué vestimenta deben tener, etc".

Este recordatorio constante y actualización resultan determinantes para que su ferretería efectivamente sea un espacio seguro para todos. Pero además, de la alineación con los empleados, dependerá que el servicio al cliente sea satisfactorio.

Y, por otro lado, teniendo en cuenta las limitaciones que implican las medidas del distanciamiento social, es importante que se diseñe una estrategia en la que a falta de la posibilidad de interactuar con los productos y conocerlos de primera mano, el vendedor aporte una mayor cantidad de información y asesoría al cliente que le de las herramientas necesarias para tomar la decisión de compra. [ FIERROS – EDICIÓN 86 ] 31

GESTIÓN DE COMPRAS

PRECIOS EN LAS FERRETERÍAS

Precios de productos ferreteros:

una variable en la pandemia La incertidumbre económica internacional, el desempleo y la irrupción en las cadenas de suministro globales y en actividades de producción, son algunos de los factores que influyen en los precios.

Por: Meredith Peñuela Rojas Periodista de revista Fierros.

A

pesar de que en países como Colombia se estableció una lista para controlar los precios de la canasta básica familiar, con el fin de evitar la especulación y el acaparamiento, productos como los ferreteros quedan por fuera de la regla en medio de la pandemia, sujetos a las dinámicas del mercado.

“El Covid-19 ha significado una disrupción en las cadenas globales de valor. Una porción considerable de los insumos ferreteros y para construcción son importados (principalmente desde Asia), por lo cual algunos de estos podrían estar enfrentando alzas en los precios en el corto plazo”, afirma, en diálogo con Revista Fierros, el analista económico Juan Sebastián Joya.

Precisamente son de tener en cuenta las fluctuaciones del mercado: el dólar ha registrado alzas históricas en Colombia, superando los $ 4.000 pesos colombianos. “La devaluación del peso frente al dólar estaría encareciendo los insumos ferreteros”, agrega Joya, quien se ha desempeñado como jefe de Investigaciones Económicas en Asociación Nacional de Instituciones Financieras (ANIF) y como economista en Cemex Colombia.

Pese a esto, a diferencia de otras devaluaciones de la tasa de cambio y movimientos alcistas en el dólar, el impacto no ha sido tan significativo y, en general, no ha causado ningún tipo de choque, conforme al director de Análisis y Estrategia de Casa de Bolsa, Juan David Ballén. "Como la tasa de cambio está a niveles altos, la devaluación está siendo más pequeña —como entre el 10 y el 15 %—, entonces lo que está generando es que el impacto en el precio de los bienes importados no sea tan significativo", dijo.

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En este sentido, la volatilidad precisamente juega para distintos bandos: puede hacer que los precios aumenten, a causa de la subida del dólar en bienes importados, o genera un descenso en los precios, pues la demanda se ha disminuido por desempleo o reducción de ingresos.

Un tema evidente en los últimos meses, dado que los bienes de primera necesidad, como alimentos e insumos de salud, han visto incremento en precios, mientras que los demás componentes, como los sectores de diversión, entretenimiento y el combustible (por la caída del precio del petróleo), han registrado caídas.

Asegura Ballén que "los beneficios y subsidios que ha venido generando el Gobierno y exenciones de IVA a determinados productos regulados y no regulados, entre otras decisiones, han contribuido a que la inflación caiga de manera importante".

Volatilidad de la tasa de cambio que se podría reducir con vehículos o mecanismos financieros, como fijar la tasa de cambio. "Muchos ferreteros son precisamente importadores, entonces me parece oportuno que conozcan los mecanismos de cobertura que existen en el mercado financiero, para fijar los flujos de caja que ellos manejan y quitar la volatilidad un poco", dice Ballén.

GESTIÓN DE COMPRAS

PRECIOS EN LAS FERRETERÍAS

Por lo pronto, conforme a Joya, por el ciclo económico se prevé una baja demanda de insumos ferreteros y para construcción: “el elevado desempleo que se pronostica para los hogares (sumado a una elevada carga de deuda de los mismos) estarán traduciéndose en menor demanda de insumos para construcción y remodelaciones”.

Covid-19, pueden significar la reducción de rentabilidad para los negocios, pues, en caso de aumento de los precios, las ventas pueden disminuir o, por otro lado, mantener los precios, pero con margen de ganancias bajos. De tal modo que, en cualquiera de los dos escenarios, los ferreteros deben tomar partido, para hacerle frente a la situación.

"Las importaciones han estado afectadas por el dólar, entonces a medida que el dólar sube y el peso se devalúa, los productos tienen que reliquidarse", afirma el gerente Cuadros. Por tanto, han realizado ofertas especiales para incentivar la rotación del inventario.

En adelante, la recomendación de este ejecutivo es trabajar con precios de reposición, una medida que busca aumentar el valor de un bien adquirido anteriormente (registrado en el inventario), para equilibrarlo con los precios de mercado actual.

En palabras de Cuadros, "la norma que debería regir a todos los comerciantes es trabajar con precios de reposición, o sea, si algo se compró a 80 pesos, pero la reposición es a 100, uno debe liquidar eso a 100, porque sino, el capital de trabajo se empieza a menguar y no se tendrá dinero para reponer ese inventario", precisa.

En cualquier escenario (incremento o caída de los precios de los insumos) los ferreteros deben tomar partido para hacerle frente a la situación.

¿Qué están haciendo los ferreteros?

Las medidas tomadas para contrarrestar la propagación del virus han impactado los negocios, al cambiar las estrategias de operación, tanto en la atención a clientes, como en el manejo de inventario; empezando por aquellas ferreterías que se adaptaron a la tendencia digital, con ventas online, o aquellas que están implementando protocolos de bioseguridad para abrir al público.

Rodrigo Cuadros, gerente de Ferretería Master, asegura que "el almacén durante la cuarentena cerró y se abría para necesidades muy puntuales, pero nosotros tenemos algo de negocio electrónico (página web y Mercado Libre) y ese no paró. También atendimos algunas actividades dentro de las excepciones, como los hospitales locales, que estaban adecuándose para una eventual avalancha, entonces fuimos proveedores de ese mejoramiento y preparación".

Esta ferretería, que tiene presencia en Buga, Palmira y Tuluá, ha aplicado las diferentes medidas de seguridad, tras el anuncio del Gobierno Nacional para la reactivación, tales como termómetros para registrar a las personas que ingresan, desinfección a la entrada del local, gel antibacterial, lavamanos portátiles y control del aforo de personas al interior de las tiendas, a través de la atención en el exterior de la ferretería, en ambiente ventilado.

Esto, como apenas una arista del panorama, pero ¿y el manejo económico? Las variaciones en los costos, a raíz del

Así, la situación actual amerita adaptarse a las dinámicas realistas y, a su vez, primar el hecho de que esta crisis no será permanente, por lo que, la esperanza, para ferreteros como Cuadros, es que en el país reactive los sectores jalonadores de la economía. "La riqueza se genera a través de la circulación del dinero y si la gente no circula el dinero entonces la pobreza sí se va a aumentar dramáticamente; entonces esperemos que el Gobierno tenga el suficiente capital reservado para el estímulo", puntualiza.

Entre tanto, se prevé que la moneda de referencia mundial, el dólar, siga la misma dinámica hasta ahora, de acuerdo con el ejecutivo de Casa de Bolsa. "Se trata de ser conscientes que hay una elevada probabilidad que la tasa de cambio vuelva a niveles de los cuatro mil pesos, o sea, todavía no estamos en un ciclo de debilidad del dólar y eso se debe principalmente a una recesión económica global, pero esperamos superar todo lo del Covid-19 e iniciar un nuevo ciclo económico, en el cual, precisamente se genere venta de activos refugio".

Los analistas económicos coinciden en que la situación es temporal y el consumo y los precios se estabilizarán, junto a la recuperación de la economía nacional. “Se debe tener presente que la situación actual es temporal, pues se irán restableciendo progresivamente las cadenas globales de valor. Por lo pronto, los ferreteros deberían acudir, si es posible, a la oferta nacional, que por estos días podría ser comparativamente menos costosa”, concluye Joya. [ FIERROS – EDICIÓN 86 ] 33

OPINIÓN

¿Reinventarse o generar valor?

Juan Diego Alzate, entrenador ICC y experto en Supply Chain, estrategia y operaciones, realizó una reflexión sobre las verdaderas necesidades de los empresarios para este periodo.

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a famosa reinvensión. Escucho eso repetidamente. Mucho seminario, con una palabra mágica en el título: Covid. En qué momento, quizás por el exceso de información, mucha baratija conceptual abunda en el nuevo oráculo de las redes sociales.

Pongámoslo en contexto: normalmente, las empresas y los empresarios se inventan a sí mismos una sola vez. Lo que pasa es que los que son capaces de afrontar cambios, lo hacen bajo un mismo modelo siempre: agregación de valor. Son capaces incluso de cambiar el producto, el modelo y hasta el mercado.

Eso es lo que aprenden los famosos reinventores, que no son tal, sino más bien creadores de valor.

No caeré en la trampa de nombrar los más innovadores del mundo, porque esa lista está en internet y cualquier persona de memoria cita unos veinte con facilidad. Solo quiero validar ejemplos de empresas que no se reinventan y cada tanto tienen productos diferentes. Desde la computadora, el sistema Finder, la Machintosh, el iMac, el revolucionario iPod, iPhone, iPad, iwatch y ahora iPay y más, tenemos una serie de bienes y servicios que siempre están en el mismo negocio: hacer la vida de la gente más fácil, más divertida, más productiva y además, con mercados globales y masivamente. Si lo vemos así, todos esos productos no son reinvensiones, son referencias del mismo negocio.

Me preocupa mucho que los jóvenes ejecutivos de hoy ven el valor por el producto. Están demasiado concentrados en el marketing operativo y en lo digital y han perdido de vista la clave de cualquier empresa y negocio exitoso: agregar valor. ¿Qué es lo que hace que una persona quiera pagar por un bien o servicio, y que quiera hacerlo nuevamente? El valor: es decir, esa percepción de que lo que se paga es menor a lo que se recibe. Y del otro lado, esa magia matemática que hace que al restar los costos de los ingresos queden utilidades. Si eso ocurre a un ritmo mejor que la competencia, o el promedio del sector, es competitivo.

Entonces, reinventarse no es lo importante pues Steve Jobs nunca se reinventó. Él era exactamente el mismo a los 20 que a los 54. Era un ser capaz de crear valor donde nadie lo veía.

Obsesivo con hacer estándares que le permitieran a la gente hacer las cosas fácilmente, con capacidad para que fuera ma-

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sivamente aceptado, fácil de operar, de disfrutar y por supuesto, bonito.

La agregación de valor es el culmen para lograr el éxito de cualquier organización. No es la generación de productos por sí mismos, sino aquella percepción. En servicios es exactamente igual que en bienes, solo que la técnica cambia. El producto recoge todo y anida agregados tales como la disponibilidad, la comunicación y muchos elementos más.

Para saber si un producto o servicio tiene valor, normalmente nos concentramos en ver si la empresa tiene desempeño, es decir, que la relación de ingreso Vs. costo sea inversa y que el volumen en caja arroje utilidades; y además que tal desempeño sea mejor que el de otros, o todos. Pero es realmente difícil crearlo.

Entonces, podemos poner en orden los atributos de la generación de valor: una empresa tiene valor cuando logra que su bien o servicio genere que un segmento quiera adquirirlo. Esta magia supone, como modelo inicial, que los reales innovadores no se centran en un producto, sino en resolver las necesidades de alguien. Si esa necesidad es fuerte, y tiene un gran número de personas que la tienen, quizás sea mayor el potencial de valor.

Esa cosa mágica llamada valor no es fácil de hacer, pero sí le puedo dar la fórmula: cuando una organización tiene atributos de valor difíciles de igualar y sostenibles, eso le da una ventaja en términos competitivos. Eso es estrategia en su máxima expresión porteriana. Es fácil de explicar, difícil de ejecutar.

El valor es todo. Concéntrese en ver por dónde puede generar valor, y si lo está logrando, no se acelere. Hágalo repetidamente durante muchos años, y verá. No se trata de abrir el negocio, ponerlo en redes, esperar los likes de los amigos, y llamar a una agencia a que le compre fans. Esto del valor suele tomar tiempo para que madure, paciencia y trabajo.

Por eso no reinvente nada, agregue valor y hágalo sostenidamente. Verá la luz.