Empaque: momento de verdad entre consumidor y producto

Que todo entra por los ojos, sí; es la premisa que mueve masas y estimula el deseo de, el axioma recurrente, inmarcesible. Todo está en la forma, adivinar, jugar con la textura, seguir el contorno, dejarse llevar, acercarse, tomarlo, llevarlo y sonreír, sonreír porque es mío. Un buen empaque es capaz de sugerir, persuadir, convencer y lo más importante, vender.

Empaque, producto y empresa

“La presentación de papas Pringles es una de las características de la marca y se ha posicionado en la mente del consumidor, no sólo por su sabor sino por el empaque como tal. Esta lata está en el Top of Mind de millones de consumidores a nivel mundial”. Gustavo Vila, Gerente de Categoría de Alimentos y Representante del Grupo Skies (Importador Exclusivo de Procter and Gamble)

Muy pocos escapan al poder que ejerce un empaque sobre los sentidos, a veces el producto no es tan novedoso, pero, si se sabe cómo, es posible venderlo. Informar las propiedades del producto es sólo una parte del potencial de la cubierta, hace años las empresas descubrieron su mágico potencial y versátil estructura. IAlimentos habló con expertos del mercadeo y empresas productoras, ellos explicaron lo que pasa con la exhibición del producto.

Tips del proceso

Según voceros de la agencia Total Marketing Group, una vez se tiene claro el posicionamiento de la marca es necesario “entregar un brief a la agencia de diseño para que implemente toda una serie de propuestas. Cuando están listas se evalúan internamente, luego se eligen dos o tres para evaluarlas con el consumidor. Existen varias metodologías que permiten evaluar un empaque, a nivel cualitativo y cuantitativo, sin embargo, lo importante es tener muy claro el norte que se desea para la marca o producto”.

No subestime el empaque Este es el error de muchos porque, como explica Rodrigo Dávila, Vicepresidente Creativo de Leo Burnett Colombiana S.A.: “Por ahorrarse unos pesos se equivocan: se aferran a un concepto regular, contratan agencias no idóneas y todo se vuelve una cadena de factores negativos cuando la clave de la industria de alimentos es la imagen, todo tiene que transmitir calidad, está en juego la credibilidad del producto y la empresa”. Más aún cuando “son las marcas las que permanecen en la memoria de los consumidores, no los productos, gracias a las estrategias integradas de comunicación y medios. El empaque es el último punto de contacto entre la marca y el consumidor, lo que afecta e influye en la decisión de compra”, advierte Rodrigo Reyes, Director de Planeación Estratégica de la agencia ADECREA. derrote al fracaso

“Nada más peligroso que la mala publicidad y la publicidad para un mal producto. Es una conjunción de factores logísticos o equivocaciones; a veces se dan mensajes equivocados, irrelevantes. Eso puede dañar la credibilidad de una empresa cuando el producto fracasa, a menos que sea una grande, porque si es una pequeña puede verse afectada y la gente lo percibe. El consumidor no es bobo”. Rodrigo Dávila, Agencia Leo Burnett.

Recuerde

“Los empaques permiten establecer diferenciales dentro de una categoría. Deben mantener ciertos elementos que le permitan pertenecer a ésta, de lo contrario quedarían fuera de contexto y enviarían un mensaje equivocado. Por ejemplo, las aguas planas (sin sabor/gas) tienen como código el color azul, pero las marcas usan diseños que proyecten estatus, modernidad o popularidad; para que los segmentos elijan aquello con lo que se sientan identificados”. Voceros Total Marketing Group.

Alcanzar un loable diseño

El diseño, según Reyes, se determina de acuerdo a la información que se tenga sobre cada segmento y el territorio o posicionamiento que esté buscando la marca, “sigue la lógica de cualquier campaña teniendo en cuenta conocimientos sobre colores, códigos de producto, legibilidad y comportamiento del consumidor dentro del punto de venta”. Y todo porque el empaque es la vitrina del producto, “además de sobresalir por su estética o diseño, tiene que transmitir el beneficio específico del producto”, asegura Dávila.

Por otro lado, hay que motivar al consumidor no sólo con la belleza sino también aprovechando las funciones de un empaque de manera integral: contener, proteger, conservar y presentar. Por ello, el éxito comercial de un empaque, según voceros de Prodenvases Crown S.A., consiste en “atender estas funciones de acuerdo con las necesidades del mercado y diferenciándose de los competidores a través de campañas atractivas que involucren sus diseños, promociones tipo Multi Pack x 2, Pack x 3 o Extracontenido, que se integren a los empaques para impulsar las ventas”.

Asimismo, de acuerdo a la experiencia de Juliana Escobar, Jefe de Diseño y Desarrollo de Petpack S.A., la tendencia que se aproxima para empaques “es la sinergia entre el diseño y el medio ambiente, empaques biodegradables, reutilizables, etc., tener diferentes efectos en tapas y envases como glitter o colores termosensibles que capturen los sentidos, que conviertan al empaque en algo más allá de lo visual, en una experiencia completa para el consumidor”.

Provocar al consumidor

El diseño de los empaques se puede enfocar para cada segmento con el correcto manejo de formas y comunicación gráfica, todo parte del concepto del cliente y del segmento al cual va dirigido el producto y de acuerdo a eso se planifica el diseño, afirman en Petpack: “Para el mercado infantil se pueden manejar formas suavizadas con muchas curvas, movimientos y texturas, colores vivos y alegres. Para el juvenil se usan superficies más complejas, elaboradas, con comunicaciones gráficas agresivas con mensajes y textos llamativos, colores vivos de moda. Mientras que para un mercado adulto, los empaques son simples, elegantes, sofisticados en sus formas, colores sobrios y con información técnica, que muestre la funcionalidad del producto”.

También son importantes “las sensaciones al tacto porque transmiten mensajes que atraen e impactan en el punto de venta. Los acabados mate, tipo soft touch, perlados, hologramas, colores tornasol, entre otros efectos; interactúan con el consumidor y transmiten experiencias con las marcas y sus productos. Desarrollamos la imagen Attractive Vision para lograr brillos, colores y texturas en impresión en envases metálicos para diferentes productos de nuestros clientes, manteniendo unidad de marca en sus referencias. Además, los envases con ilustraciones infantiles, por ejemplo, permiten al consumidor “coleccionar” diferentes referencias y obtener una imagen muy llamativa como un valor adicional al producto que contiene”, aseguran de Prodenvases Crown.