arquitectura de marcas

Las grandes empresas tienen en común: marcas reconocidas y sólidas. Conozca qué es la arquitectura de marcas y cómo desarrollar el concepto para beneficio de su compañía

Eltérmino arquitectura

de marca es el resultado de poner a consideración la forma como las organizaciones articulan sus marcas en relación con su público. Es decir, busca generar un sistema claro de relación entre la marca con el público o públicos objetivo. Pues bien, lo que suele pasar es que las empresas, sin importar su tamaño, hacen uso de la marca como instrumento generador de diferenciación, impacto, personalidad, notoriedad y en últimas, de valor con respecto a su producto o servicio en función de un consumidor. Pero cuando las organizaciones crecen, empresa y sus gestores pueden saber cuál conviene más a los intereses del negocio.

Primer escenario

Corresponde al sistema monolítico o de una sola marca. Es un escenario que permite a la empresa ofrecer uno o más productos respaldados por una marca que les brinda los atributos diferenciales exclusivos. Por su relativa sencillez, es el escenario típico de las pequeñas y medianas empresas que de forma espontánea generan una marca para apoyar al producto o servicio que ofrecen. Por ejemplo, marcas como Tigo, que bajo dos o más marcas distintivas, pero detrás de éstas hay una que las cobija, las presenta y les genera valor agregado. Ejemplo típico de nuestro medio: Alpina. Ésta es una empresa que como marca ofrece respaldo a una infinidad de marcas (bajo este escenario normalmente se denominan submarcas) y éstas, a su vez, se apoyan en la marca Alpina como elemento unificador. Bajo este esquema la marca que respalda tiene generalmente la obligación de brindar confianza y seguridad a cada una de las submarcas que acoge bajo su sombra. De la misma manera éstas expresan valores y personalidades particulares que son recibidos favorablemente por un grupo específico de consumidores y usuarios. Y es que no es lo mismo ofrecer Bonyurt que ofrecer Queso Finesse, pero ambos, ofrecen la confianza, la calidad, la experiencia y el respaldo de Alpina.

Tercer escenario

muchas veces no es una, sino varias marcas y es ahí cuando el empresario se ve enfrentado a establecer la forma como sus marcas interactúan con los mercados.

De modo general, expertos han definido tres escenarios sobre los cuales se articula la relación entre las marcas de una organización. Cada uno de estos es tan válido como los otros y sólo la una única denominación se presentan al mercado y todas las asociaciones con respecto a sus productos y servicios están encerradas en una sola identificación.

Segundo escenario

Es el que se denomina sistema de marca de respaldo y corresponde al esquema en el cual la organización ofrece

Es tal vez el menos frecuente, pero igualmente válido. Se le denomina sistema autónomo y consiste en que la organización o empresa ofrece al mercado un sinnúmero de marcas, pero éstas no se relacionan entre si, o mejor dicho, el consumidor no las asocia como parte de una misma organización. Es el esquema típico de algunas multinacionales como por ejemplo Procter & Gamble, que tiene presencia en categorías tan distintas como papas fritas (Pringles), detergentes (Ariel), cosméticos (Max Factor), shampoo (H&S, Pantene), comida para perros (Eukanuba), o cuchillas de afeitar (Gillette). Ante un portafolio tan disímil no sorprende para nada que esta compañía no haga uso de su marca corporativa como respaldo o como una sola marca.

Lo que sorprende es la forma como los empresarios en general, abordan la marca que, a mi manera de ver, es esencial en la gestión de sus negocios. De hecho cada escenario tiene comportamientos y características particulares, por lo que decir que uno es mejor que otro es muy relativo. Por ejemplo, en un esquema monolítico la gestión de la marca suele ser más fácil de abordar, pues, al fin y al cabo, es sólo una. En un esquema de respaldo, se requiere más apoyo y es tan importante generar valor a la marca madre como a las submarcas. En el sistema autónomo cada marca tiene un mundo totalmente diferente y disociado que incluso, organizacionalmente, se comportan de forma independiente y sólo comparten los aspectos propios de la estructura del negocio como sistemas de distribución, planta física y apoyo administrativo, que desde el ángulo del consumidor son totalmente indiferentes.

También es importante destacar las implicaciones en la percepción de la imagen. Suponiendo alguna crisis o problema de gestión, en el esquema monolítico todo lo que gire alrededor de la marca va a afectarla directamente. En el esquema de respaldo pasará algo similar, asumiendo que el consumidor vincula y asocia a la marca madre y a sus submarcas. En el sistema autónomo el problema de gestión tiende a recargarse en la marca a la que le corresponde el problema de forma directa, mientras que las otras marcas mantienen su percepción intacta. La marca podría ser uno de los activos esenciales de la empresa, o quizás el más importante. ¿Cuál de estos escenarios se adapta mejor al sistema de su organización?