MARKETING EVENTI

Visibilità, consapevolezza del brand e aumento delle vendite

FIELD MARKETING, QUANDO IL RETAIL DIVENTA FORMAT

Cosa sta accadendo di nuovo nei punti vendita e quali sono gli strumenti utilizzati per ingaggiare il consumatore e creare esperienze

di Massimo Melis

Credo che ognuno di noi abbia avuto modo di osservare che la tendenza del retail sia quella di offrire ai consumatori esperienze memorabili. Le aziende vogliono raccontare la loro storia e visione del mondo guidando per mano i propri consumatori. Vivere un’esperienza divertente, emozionante, assieme ad un brand di nostro interesse consolida l’affezione al marchio e consente alle aziende di iniziare una nuova storia con i propri clienti; una storia fatta di informazioni, di parole, di immagini, di cose e accompagnata dall’attivazione di quanti più sensi possibile.

Field marketing Vediamo prima il contesto in cui si svolge l’oggetto dell’articolo di oggi. Il field marketing è un’attività di marketing in prossimità del consumatore che prende luogo “on field”, sul terreno, in o out door. Tipicamente, le attività in door si svolgono all’interno di centri ed esercizi commerciali; quelle out door in luoghi di grande aggregazione, flusso e concentrazione del target: aeroporti, stazioni, piazze, spiagge, grandi outlet. Le attività sono quelle di brand engagement, sales promotion, lanci e sampling di prodotto e i tipici obiettivi quelli di brand visibility, awarness, sell in & out. I benefici del marketing on field sono diversi; oltre quelli di visibilità, consapevolezza del brand e di aumento delle vendite appena citati, possono riguardare la creazione sul luogo di data base di lead e prospect profilati con più o meno dettagli. Inoltre, il coinvolgimento del consumatore on site, soprattutto se associato a campagne media e di social managament, crea flussi di post sui social, immagini, video, commenti, partecipazione a contest e discussioni. Per questo è sempre più raro che le attività field siano realizzate stand alone. Ormai sono sempre precedute, accompagnate e succedute da campagne di merchandising, social, app, ATL e da avvedute azioni commerciali (contest, sconti, coupon, benefit).

Perché un’attività di field marketing sia efficace è necessario che sia ben pianificata nei dettagli e nei tempi, a valle di un attento studio del concept di comunicazione. Bene, visto il contesto in generale, vediamo cosa sta accadendo di nuovo nei punti vendita e quali sono gli strumenti utilizzati per ingaggiare il consumatore e creare esperienze.

Beacon network Interessante il beacon network, meglio conosciuto come Bluetooth Low Energy (BLE) application, consente di capire esattamente dove si trovano i consumatori all’interno del punto vendita e fornire loro un’esperienza personalizzata. Il beacon permette di inviare i messaggi in prossimità, informazioni, contenuti multimediali (foto, video, coupon, questionari, etc.) a tutti gli utenti che si trovano nel raggio d’azione; dialoga con loro e consente di ottenere anche dei feedback. Come ad esempio accade allo store di Milano di M Collective, una piattaforma distributiva per stilisti, designer e piccole aziende di moda.

Realtà aumentata e virtuale In preparazione delle vendite, come ad esempio sta facendo L’Oreal, la RA consente di visualizzare esattamente come espositori, prodotti e merchandise saranno disposti nel punto vendita; perfino in 3D. Il consumatore/utente, invece, scaricando preventivamente un app dedicata, attraverso la RA può godere di contenuti aggiuntivi, informazioni, immagini, video, solo puntando con uno smart device i prodotti o i brand predisposti a tale utilizzo. IKEA, retailer svedese, propone al consumatore l’uso di visori per entrare virtualmente in una stanza arredata potendo posizionare, scegliere e personalizzare ogni singolo oggetto.

Format Sebbene negli ultimi anni abbia navigato in acque agitate, accusato di un uso eccessivo della sensualità, un format store e una shopping experience non nuovi tuttavia interessanti sono quelli di Abercrombie & Fitch. Il mondo Abercrombie è coinvolgente, tra colori, profumi, musica, immagini, video, vestiario ed eleganti arredamenti e finiture, più che in uno store sembra di partecipare ad una festa. Nello store di Parigi Champs Elysees, come in quello di New York o di Milano, i consumatori affezionati al brand vengono accolti all’ingresso da modelli e modelle dove - dopo una sorta di benvenuto, quasi una selezione, come se si stesse entrando nel privé di un famoso lounge bar - un selfie è spesso d’obbligo. Passato l’ingresso esterno e un meraviglioso por-

si fondano senza soluzione di continuità. I pro- / MARKETING/EVENTI / dotti si possono esporre e raccontare attraverso l’interazione con il consumatore, che, attraverso dei touch screen integrati all’espositore del prodotto reale, o dei visori, sceglie quale direzione deve prendere lo storytelling. Il prodotto c’è ma è sostenuto e accompagnato da video, contributi multimediali, racconti sulla storia del brand e sull’utilizzo del prodotto, esperienze sensoriali visive, olfattive, tattili. Il partecipante, immerso nel mondo del suo brand preferito o aspirato, può virtualmente o realmente indossare abiti e complementi, realizzare delle esperienze di prodotto, inserite anche in contesti e mood non reali ma aderenti ai valori del brand, che rimbalzano in tempo reale e divertente sui social attraverso foto o video clip. La prova di un prodotto diventa un’esperienza da ricordare e condividere. Non solo, il consumatore evolve in opinion leader, può indirizzare, suggerire, richiedere, diventa un creatore di contenuti. tale interno, i clienti vengono investiti dai profumi e dei servizi. Siamo in epoca di user generated gozio i capi di vestiario, colorati e ben posizionati, eau de toilette tipici del brand e da musiche deep content, dove il consumatore, partecipante, crea i e il sontuoso arredamento in stile coloniale sono CONCLUSIONI house ad alta energia. Non a caso: l’olfatto è anco- contenuti da poter condividere nel luogo dove si valorizzati da luci sapientemente posizionate. Il Il target non è più sollecitato passivamente dalle informazioni e dai contenuti relativi a brand e prodotti; oggi è lui stesso a richiedere a gran voce la definizione e personalizzazione dei prodotti svolge l’esperienza e con il suo sul web network. AZ © RIPRODUZIONE VIETATA rato alle emozioni e alla memoria da radici profonde. Un odore, una fragranza, possono evocare ricordi e situazioni vissute perfino nei primi anni della nostra vita. personale è motivato, gentile, efficiente e assolutamente in target. Da parte mia, sono di mezz’età e ho una figlia di 17 anni che apprezza il brand, dopo mezzora di permanenza in uno store AberLa musica altrettanto; alcuni generi possono ac- crombie esco divertito ma come ubriaco a causa LA CARTA DI IDENTITA’ compagnare qualsiasi nostro momento della gior- della musica per me alta, dei persistenti inebrianti nata, come il jazz. Altri sono perfetti per ogni profumi e delle luci che passano dal soffuso all’indiverso stato d’animo. Esiste un momento per la tenso senza soluzione di continuità. Il punto è che musica classica che certo non è lo stesso di quel- alla fine sono colui che acquista perché detiene il Comunicando Eventi è un’agenzia di live communication con uffici a Roma e Milano, che lo in cui ascoltiamo l’hip hop e una musica può portafoglio, ma non ho davvero l’età ;). da oltre 14 anni supporta grandi aziende e multinazionali in progetti di comunicazione ricordarci persone, occasioni, riportandoci a un cross mediale ed eventi. L’agenzia dispone di risorse interne dedicate allo sviluppo creativo, alla produzione (contenuti multimediali e scenografie) e al project management, e esatto passato momento. Una volta dentro il nepropone team di lavoro formati di volta in volta in funzione dello specifico e necessario linguaggio del progetto.

Massimo Melis MASSIMO MELIS, Live Communication Project Massimo Melis - Per oltre un decennio si dedica alla valorizza-& Strategy Manager zione e riqualificazione di luoghi e destinazioni a beneficio di massimomelis1964@gmail.com aziende immobiliari, finanziarie, territori. Successivamente entra Per oltre un decennio si dedica alla valorizzazione e riqualificacome Project & Strategy Manager nelle agenzie di marketing zione di luoghi e destinazioni a beneficio di aziende immobiesperienziale e di live communication a supporto della realizzazione di nuovi format di comunicazione cross mediale dedicati alle multinazionali. Da oltre 15 anni insegna e porta la sua liari, finanziarie, territori. Successivamente entra come Project & Strategy Manager nelle agenzie di marketing esperienziale e di live communication a supporto della realizzazione di nuovi format di comunicazione cross mediale dedicati alle multinatestimonianza professionale nei master di marketing e comuni-zionali. Da oltre 15 anni insegna e porta la sua testimonianza cazione delle business school universitarie come quelle di Luiss, professionale nei master di marketing e comunicazione delle LUMSA e Tor Vergata. business school universitarie come quelle di Luiss, LUMSA e Tor Vergata. È anche docente di corsi di preparazione alla certificazione UNI11483 Professional of Communication.

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