La banca apunta a los jóvenes

SISTEMA FINANCIERO

Productos financieros

Los nativos digitales requieren medios de pago que los acerquen a la oferta de los nuevos productos. Educación financiera digitalizada a la medida del perfil.

Opinan:

Ezequiel Fanelli Evans - Jimena Alonso - Vanesa Di Trolio

La bancarización y digitalización permiten un mayor acercamiento del segmento joven a la industria financiera. A partir de la necesidad de realizar transacciones, cobros o pagos de manera digital, se convierten en un público cada vez más informado de las herramientas básicas que las entidades pueden brindarles, así como de productos financieros que pueden acompañarlos en sus necesidades de ahorro o de inversión para sus proyectos personales, tanto educativos como de iniciativa emprendedora.

La educación financiera y la comunicación a través de las redes se posicionan como los principales canales de acercamiento, especialmente en el contexto de pandemia. Desde bancos tradicionales a fintech, las entidades buscan posicionarse en la clientela del futuro.

Digitalizar las transacciones como primer paso

Para Ezequiel Fanelli Evans, senior product manager de Banco Galicia, hoy el banco centraliza el esfuerzo de llevar la propuesta de valor para el segmento joven. En su entidad lo hacen a través de Galicia MOVE, un vehículo que ya lleva algunos años y que apunta a que la respuesta sea atractiva para ese segmento con una propuesta claramente digital.

“La idea es que puedan tener su primera cuenta bancaria 100% digital, donde luego a través de la app puedan resolver sus principales actividades bancarias que hoy pasa más bien por el mundo transaccional, como hacer transferencias, recargar el celular, y luego contar con una caja de ahorro en dólares, aunque ahora más acotado por las nuevas restricciones”, explicó el ejecutivo.

Jimena Alonso, project chief de IU/Nova el segmento de Santander, señaló que la entidad lanzó IU en agosto de 2019. Está destinado a jóvenes de 18 a 31 años, comprende una plataforma financiera con beneficios financieros y no financieros, y con la posibilidad de obtener una cuenta digital al 100% y de manera gratuita. “El propósito del segmento y de la audiencia es acompañarlos en diferentes etapas de su vida y crecimiento personal y profesional”, sostuvo.

En ese sentido, Alonso agregó: “Para los jóvenes universitarios, estudiantes o recién graduados, contamos con un diferencial en cuanto a los servicios financieros a los que pueden acceder, incluyendo créditos con mínimos requisitos. Tenemos convenios con 88 universidades, y desde esta audiencia hacemos mucha sinergia con una plataforma de becas, donde además nos apoyamos en estas verticales para desarrollar programas de emprendimientos”.

Vanesa Di Trolio, commercial manager de Reba (nuevo nombre que Transatlántica Compañía Financiera le dio a Rebanking), remarcó que en los últimos años toda la industria empezó a acercarse al público más joven, especialmente desde la industria financiera más tradicional, ya que la gente en relación de dependencia, o adulta, ya está bancarizada.

“Mientras que por el otro lado las apps de servicios financieros, bancos digitales o apps de pago tenemos un inicio que se da al revés, porque los primeros adoptantes son los más jóvenes, los menos bancarizados, pero que son nativos digitales y hoy para comprar no piensan en otras alternativas que no sea por tiendas online”, expresó la especialista.

Así, según contó, de marzo al cierre de esta edición la fintech creció seis veces impulsada por jóvenes no bancarizados. “De esta manera el 70% de nuestra cartera hoy tiene entre 18 y 35 años. Entendemos que toda persona debería tener una

caja de ahorro en este país porque permite infinidad de ventajas por estar en el sistema, y por eso debería ser fácil”, sumó.

Ahorro e inversión en los jóvenes bancarizados

Las entidades buscan a partir del vínculo poder colocar nuevos productos de ahorro e inversión en los jóvenes. En este sentido Di Trolio explicó que desde hace algunos meses, incluso desde antes de la pandemia, los jóvenes manifiestan una creciente preocupación en su progreso personal y la necesidad de ser exitosos en el sentido de poder lograr aquello que quieren, sin tener como paradigma el sacrificio como medio inevitable de alcanzarlo. “Los jóvenes que buscan progresar y dedicarse a lo que les gusta se apoyan en las herramientas financieras para hacer valer lo que tienen”, opinó.

Por eso, en este momento lo más utilizado por este segmento es la caja de ahorro remunerada, luego el plazo fijo y la compra de dólares, según la ejecutiva. “Les mostramos que construir un perfil crediticio es bueno y necesario porque cuando necesiten crédito lo van a tener, y desde esa postura armamos ese vínculo de confianza. Lo hacemos con mucho cuidado, con la idea de no generar endeudamientos innecesarios ni que sea esto un mal aprendizaje para ellos”, sintetizó.

En esa línea Fanelli señaló que se trata de un perfil de cliente que solicita en menor medida préstamos personales, tal como los seguros. “Su demanda es transaccional, y el primer producto de novedad es la tarjeta de crédito para empezar a financiar algún tipo de consumo más alejado. Y por el lado pasivo, que son los depósitos, empiezan a aparecer la posibilidad del plazo fijo, pero comparado con otros clientes del banco su uso es menor, por la frescura que tienen y la necesidad de buscar otros financiamientos donde puedan disponer del efectivo por unos días buscando algún rendimiento de corto

plazo”, detalló.

Por su parte Alonso coincidió en que no se trata de un segmento tomador de crédito, excepto para algunos destinos como, por ejemplo, para pagar la cuota de la facultad. “El rango de todas maneras es amplio, los de 18 a 25 años que recién empiezan a estudiar no tienen historial de ingresos propios, y luego hacemos foco en los que van hasta los 32 años, que o son estudiantes o recién graduados, y los acompañamos en su crecimiento porque sabemos que son el futuro no sólo del banco sino del país. Queremos confiar en ellos, acompañarlos en su mudanza, en sus iniciativas emprendedoras. Contamos con préstamos y líneas de seguros como para el celular, mo-

PERFIL DEL SEGMENTO JOVEN

El comportamiento de este segmento tiene sus particularidades en base a las experiencias transmitidas por otras generaciones combinadas a contextos diferentes. Según Di Trolio, la entidad hizo muchos focus groups para entender su perfil y concluyeron que es el grupo de personas que le tiene más miedo al crédito.

“Por lo general no quieren endeudarse, quieren gastar lo que tienen. Por ahí solicitan crédito cuando quieren pagar un curso de estudios o un bien durable para algo, por ejemplo una bicicleta para trabajar de repartidor, o la computadora, pero no van a endeudarse por las zapatillas”, explicó la especialista.

En tanto, buscan información en Youtube para capacitarse, hacen cursos online para entender de qué manera pueden cuidar lo suyo, si es conveniente hacer un plazo fijo o contar con una caja de ahorro remunerada que brinde intereses y permita sacar efectivo y, por supuesto, cómo volcarse al dólar. “En general no son temerosos de probar, y tampoco van a jugarse todo el patrimonio que tienen”, agregó.

Fanelli señaló: “Vemos que es un segmento con un fuerte grado de adopción digital cuando se mide la cantidad de visitas presenciales (hacen menos de una en el año), y usan canales digitales (un 30% más que el resto y un 40 % más en el uso de la app). Básicamente empiezan con la necesidad de tener una cuenta, y luego entre un 15% y 20% de los jóvenes califica para la tarjeta de crédito con consumos financiados y otra parte del consumo en cuotas”.

En tanto, Alonso expresó: “Los jóvenes son nativos digitales, tienen sus hábitos de consumo en lo que es mobile, pagos digitales, con mayor demanda en lo transaccional, y la idea es poder acompañarlos en su crecimiento personal, en sus estudios.

Hoy tenemos más de un millón de clientes jóvenes del cual el 30% son universitarios”. chila, bicicleta, tablet, se trata de soluciones dirigidas para sus necesidades puntuales”, describió.

Educación financiera potenciada por las redes

Los canales de contacto con la generación de nativos digitales se concentran en las redes sociales, lo que permite potenciar la educación financiera a través de estas vías. Según Di Trolio la entidad hace tutoriales para explicar los distintos servicios, como de qué se trata la CBU, su diferencia con una CVU, la diferencia entre una billetera y una entidad regulada por el Central, cómo construir un perfil para, en un futuro, poder acceder al crédito que necesiten. “Todo eso lo comunicamos en la app y también a través de estos videos que subimos a las redes, que es el canal más importante, donde contamos con pauta en espacios como Youtube y ahí subimos todo porque en ese sitio van los jóvenes a buscar información”, dijo.

Por su parte, Fanelli comentó que el Galicia está avanzando en lo relativo a la educación financiera. “Esto hoy lo canalizan muy bien las fintech y saben dirigirse a ese público, estamos aprendiendo también de ellos. Al tratarse de inversores de corto plazo, con montos menores, hay que saber cómo transmitir y llegar a ese público, que tampoco busca un conocimiento exhaustivo, pero sí quieren saber para qué sirve cada producto, y ese es el desafío”, consideró.

En este sentido Alonso señaló que hay que tener en cuenta que de este público un 86% son usuarios digitales, por lo que el canal de contacto deben ser las redes. “Dentro de lo que es la pata financiera, especialmente en la pandemia, explotamos mucho lo que son las charlas educativas vía Instagram, o por nuestro canal de Youtube, y también estamos explorando a través de TikTok por Nova que es el segmento que va de 13 a 17 años. Claramente es en las redes donde este público nos sigue, y se trata de un engagement muy importante. La PrevIU, que forma parte de IU, genera un encuentro con influencers y ahí los chicos jóvenes se suman y terminan sacando su cuenta”, expresó la especialista.

En cuanto a la perspectiva de este segmento Alonso sostuvo que tienen mucha expectativa de crecimiento. “Contamos con un millón de clientes jóvenes, que representa el 24% de los clientes del banco, y el 52% de los clientes nuevos son gracias a la cuenta digital. Estamos trabajando para seguir flexibilizando nuestras políticas, mejorar ofertas y que cada vez más chicos puedan acceder a los productos, que es, en definitiva, empezar a bancarizarlos. Queremos ser su primer banco, su primera tarjeta de crédito”, estimó.

Por su parte, Fanelli remarcó que la demanda de este tipo de servicio creció, ya venía creciendo antes de la crisis y pegó un salto exponencial. “Teníamos 6.000 altas mensuales y pasamos a tener más de 20.000. El año pasado crecimos en 50.000 clientes y este año en 100.000 para este tipo de cluster en propuesta para el segmento joven.

Y al ser una propuesta gratuita se pone en pie de igualdad con otras del mundo fintech, donde además entendemos que hay un beneficio de tener el paraguas de la marca consolidada, combinando la solvencia de un banco pero a la vez la frescura de una entidad que puede escuchar sus necesidades”, concluyó.

SISTEMA FINANCIERO

Consumer centric

CAMBIO DE EXPECTATIVAS estrategias customer centric

El NPS (Net Promoter Score) es esencial para los bancos y ocupa el primer lugar en su agenda, más aún, en este contexto. Las entidades buscan mejorar su relación con los clientes.

Opinan:

Gustavo Fusoni - Rosana Mazza Ariel González - Milagro Medrano

El aislamiento obligatorio significó un cambio de hábitos en toda la población, tanto en la Argentina como en el mundo. Este escenario generó también que los clientes encuentren nuevos canales de contacto con sus proveedores de servicios y se vinculen de una manera diferente con las entidades bancarias. La experiencia del usuario ya era relevante antes, pero en los últimos meses la necesidad de fidelizar y brindar una atención personalizada se volvió fundamental.

Una encuesta de Bain & Company con usuarios argentinos que busca medir el impacto de la pandemia en la forma en la que los clientes se relacionan con los bancos, señala que el 40% de los encuestados accedieron por primera vez al home banking.

El grueso de ese segmento de personas, antes de la pandemia, interactuaba principalmente de manera presencial o a través del call center. En ese sentido, es clave que los clientes puedan concretar sus necesidades y tener una buena experiencia con el banco que refuerce esa relación.

Además, agregó Gustavo Fusoni, socio de Bain & Company de la oficina de Argentina, hay una competencia muy grande y que se mueve muy rápido con otros jugadores que están ofreciendo muy buenas experiencias de cliente, principalmente las fintechs.

“El NPS de Mercado Pago, por ejemplo, está arriba del 40% o 50%, mientras que los bancos en su conjunto están midiendo 23%. Es una diferencia abismal, que se termina traduciendo en el tipo de crecimiento que experimentan los jugadores como Mercado Pago. Si bien está enfocado en pagos, que es una parte muy específica del sector financiero, estamos hablando de una mercado cada vez más competitivo con jugadores digitales que están presionando más a los bancos”, explicó Fusoni sobre la importancia de esta medición a la hora de definir el éxito de una empresa de cara a los usuarios.

La consultora PwC realizó una encuesta entre 1.500 usuarios para medir el nivel de satisfacción de los clientes en relación a la operatoria de su banco principal durante la cuarentena y obtuvo un NPS de 7,5 puntos. La encuesta señala, además, que la percepción se mantuvo en los mismos niveles de la prepandemia. Los niveles de satisfacción para cada canal fueron: 75% en sucursales bancarias, 84% en canales digitales y 37% en call center, donde los bancos deberán poner principalmente el foco para ajustar la atención y mejorar la experiencia.

Rosana Mazza, socia de PwC Argentina, explicó que los bancos están evolucionando de un esquema de medición de un NPS estático a un NPS dinámico y este cambio en la manera de medir va más alineando a la experiencia real del cliente.

“Eso implica que hay una preocupación por entender cuál es el journey del cliente y medir el NPS en las interacciones críticas, marcando los puntos de amor y de dolor en el momento en que ocurren. Este sistema permite mejorar la experiencia del cliente, porque acrecienta la recolección de esa experiencia y acelera la mejora continua”, agregó la especialista sobre el trabajo que están llevando adelante las entidades del sector bancario.

Lo que ellos quieren

Gustavo Fusoni explicó que hay un cambio de expectativa de los clientes que está impulsado, en gran medida, por la experiencia que tienen en la interacción con plataformas financieras en formato digital o de otros servicios.

“Este cambio en las expectativas de los clientes está impulsado por la experiencia general al interactuar con distintas plataformas en otros ámbitos de la vida, que van desde los servicios financieros en formato digital, hasta los servicios como Netflix, WhatsApp o Google”, opinó el especialista en este sentido.

Al momento de vincularse con su banco, los clientes quieren que los contactos sean mediante interacciones personalizadas, sencillas, flexibles, ágiles e innovadoras.

En esa misma línea, Ariel González, del área de Experiencia del Cliente del Banco Galicia, explicó que el cliente bancario “no pide un cohete a la luna”, sino que su operación sea fácil y rápida y, en caso de tener un problema, poder contactarse con una persona y obtener una respuesta.

“Cuando iniciamos la gerencia de Experiencia del Cliente estudiamos muchísimo y entendimos que ellos demandan procesos simples, ágiles, transparentes y que se puedan resolver a distancia. La cuarentena profundizó esta “Este cambio en las expectativas de los clientes está impulsado por la experiencia general que tienen interactuando con distintas plataformas en otros ámbitos de la vida, que van desde los servicios financieros en formato digital, hasta servicios como Netflix, WhatsApp o Google.”

“Hay una preocupación por entender cuál es el journey del cliente y medir el NPS en las interacciones críticas, marcando los puntos de amor y de dolor en el momento en que ocurren. Este sistema permite mejorar la experiencia del cliente, porque acrecienta la recolección de esa experiencia y acelera la mejora continua.”

necesidad del cliente y en eso estamos trabajando mucho y muy bien”, recordó a la hora de hablar sobre cómo comenzó este proceso y en qué etapa se encuentran en la actualidad.

A la lista de lo que los clientes esperan de su banco, Milagro Medrano, gerente de Relaciones Institucionales y Atención al Cliente de Banco Macro, agregó: “El cliente valora mucho la buena atención, que lo trates bien, la cordialidad, que lo asesores y le resuelvas los problemas”. Nada más y nada menos, y ahí está el desafío para la industria.

Lo que los bancos hacen

El Banco Galicia dejó de contratar consultorías externas hace cinco años y desarrolló su propio equipo de medición al que nombraron Voz del Cliente. Desde allí manejan todo el universo de encuestas y métricas, a las que dividen en dos grandes categorías: las estratégicas y las operativas.

Dentro del primer grupo se ubica el benchmark, que usan para medirse en relación al resto de los bancos del sistema, bancos digitales y fintechs. Dentro de las operativas, en las que miden NPS de productos y de canales, realizan encuestas con los clientes y definen las iniciativas para trabajar y poner en marcha.

El área realiza mediciones continuas, y los resultados son acumulativos para tener información más estable. Tienen una metodología ágil de trabajo, divididos en “tribus”, que a su vez tienen diferentes “squads”, o equipos, desde donde atacan los problemas y los solucionan de raíz.

“Desde allí tratamos de entender el viaje del cliente e identificar dónde están los principales dolores en la interacción con el banco. Son dos grandes mundos: la medición, el dolor del cliente en tiempo real y la agilidad, que es el marco de trabajo para solucionar el set de iniciativas que no entregó a través de su voz”, explicó González.

Y agregó que hace diez años, los bancos y las empresas de telecomunicaciones lideraban los rankings de defensa al consumidor, pero desde ese tiempo a esta parte, tanto la industria bancaria como la de los seguros, vienen trabajando duro para mejorar la experiencia del cliente.

Banco Macro tiene un recorrido similar. Desde un área específica a la que llaman Experiencia del Cliente trabajan su estrategia desde una visión que ubica a los clientes en el centro. Desde ese punto de vista, buscan que estén satisfechos con la atención, con el producto y con el servicio.

La medición de NPS es una herramienta de mejora continua. “Para nosotros tiene que estar en el ADN de nuestros empleados, tanto para los que trabajan en sucursal, como para los que estamos en áreas centrales generando nuevas políticas y productos. Dentro de nuestra organización todos tenemos un objetivo que tiene que ver con NPS”, enfatizó Medrano.

La modalidad de trabajo se divide en una medición continua que realizan dentro del banco y una vez al año hacen benchmarking en alianza con alguna consultora que mide este índice NPS. En la última medición en banca individuos tuvieron un índice del 41%, es decir nueve puntos más que su principal competidor.

“Tuvimos ese resultado en medio de la pandemia, donde el cliente cambió en relación a otros años. En este contexto valoró mucho los canales digitales y la manera en que resolvimos sus necesidades rápidamente. Pero también destacaron la experiencia en sucursal y la amabilidad de los ejecutivos”, profundizó Milagro Medrano.

La política del Macro es que todo lo que hacen tiene que tener un sentido. Desde las mediciones hasta los proyectos de innovación y transformación digital son para generar valor al cliente. “Ese es el gran filtro a la hora de tomar una decisión en cuanto a una forma de trabajo, el desarrollo de una aplicación o una nueva manera de operar en sucursal. El foco es hacerle la vida más fácil a los clientes y resolverle los temas”, sintetizó Medrano para explicar el objetivo de la entidad.

Desafíos para seguir trabajando

La reputación de los bancos cambió en los últimos años, en parte porque entendieron que brindar experiencias satisfactorias a sus clientes era un tema al que había que prestarle atención. Ahora están en medio de un proceso de transformación digital y atacando el mismo objetivo: ofrecer al cliente la mejor experiencia, en el tiempo que ellos demandan.

Este desafío implica comenzar a operar de una forma distinta y, en consecuencia, generar un cambio en la forma de trabajar en relación a cómo lo venían haciendo en el pasado. En ese sentido, Fusoni explicó que en un comienzo la estrategia era diferenciarse de sus competidores, pero las empresas digitales subieron la vara y eso les exige un esfuerzo mayor para competir a largo plazo.

Para alcanzar ese objetivo los bancos trabajan en dos sentidos. En primer lugar, están diseñando e implementado sistemas que les permitan gestionar la experiencia del cliente en forma eficiente. En segundo lugar, necesitan mucha información sobre las experiencias en diferentes gestiones.

“No es lo mismo medir el NPS de un cliente en general que en una situación crítica. Eso requiere un nivel de granularidad de la información más grande para poder ver resultados. También hay que poner en juego ciclos de feedback, de modo de poder actuar sobre la información que reciben y resolver los problemas”, explicó Fusoni.

Y agregó que otro punto importante que están trabajando los bancos es a nivel de la organización con la formación de equipos ágiles de trabajo, interdisciplinarios y que entiendan la importancia de la experiencia del cliente.

Por último, destacó que es importante que las organizaciones cuenten con infraestructura y sistemas que los ayuden a entender lo que los clientes necesitan, solucionarlo e identificar oportunidades.

Así, las entidades del sector financiero están trabajando por mejorar su imagen frente a los clientes y hacer de todo el proceso un momento placentero, sea cual sea el método de contacto. Desde la app, el call center, los correos electrónicos, las redes sociales, hasta la atención presencial, toda la industria tiene un importante camino por recorrer, pero ya son muchas las compañías que pusieron a la experiencia en el centro de su estrategia.