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publicitario norteamericano disminuyó un 13% y dejó un tendal de agencias en quiebra. Un estudio de Analytics Partners relevó lo qué pasó en los años siguientes: el 54% de las compañías que no recortaron campañas e, incluso, las agrandaron, aumentaron su retorno sobre inversión (ROI). El plazo de recuperación fue mucho más rápido que las que no lo hicieron, el 52% vio ese resultado en dos años. Las ventas de las que impulsaron la inversión en MKT y comunicación fue, en promedio, del 17%. En contrapartida, la caída en las que sí recortaron gastos publicitarios fue del 18%.

Gasto vs eficiencia

¿Hay que gastar más en publicidad y MKT cuando los stocks no se venden? Los especialistas aseguran que no se trata de gastar

más o menos sino de ser más eficientes. “En épocas donde todos dejan de comunicar es una buena estrategia, por costos más baratos y espacios más disponibles, generar campañas muy cortas, bien planificadas en cuanto a su distribución. Los mensajes deben ser muy contundentes y una mezcla muy equilibrada entre apelaciones emocionales y atributos funcionales y que expresen con claridad el beneficio”, valoró Fernández Madero. Antes de la crisis de 1920 Post era la marca de cereales más consumida en los Estados Unidos. Cuando la Bolsa cayó y arrastró a toda la economía, recortó su inversión publicitaria a niveles mínimos. Kellogg’s, mucho más abajo en los niveles de ventas, duplicó el gasto e, incluso, lanzó un nuevo cereal. Durante la Gran Depresión, mientras los niveles de consumo caían drásticamente, la marca del tigre aumentó un 30% sus utilidades y se convirtió en líder del mercado.

“Quizás se trate de uno de los desafíos más grandes que podemos tener, ya que las crisis económicas son momentos en los que más se legitima (o condena) a las áreas de comunicación dentro de la organización”, aseguró Peirano. Un equilibrio difícil pero no imposible. “Dotar de discurso a una organización es una tarea tan vertiginosa como apasionante, pero conlleva una gran responsabilidad. En épocas de crisis los tiempos se aceleran y la sensibilidad individual y social se exacerban: los aciertos y desatinos impactan directamente en la reputación, lo que genera repercusiones en estados económicos y financieros”, agregó Fons.

El desafío obliga a tener la cabeza fría y organizar pasos y costos. “Implica, por un lado, hacer un diagnóstico claro de la situación de cada empresa pero, por el otro, no mimetizarse con las angustias o problemas y centrarse en observar otras épocas donde pudo haber pasado algo parecido y encontrar qué hicieron los que lograron salir adelante, o analizar cómo están haciendo en otros países los que logran mantenerse, o mirar otras industrias que están creciendo ¿cómo lo hacen?”, subrayó Fernández Madero.

Para el especialista ante el contexto macro hay que estar muy atentos y concentrados en sostener las fortalezas y tomar las oportunidades. “Hay que educar a las compañías en no amargarse por las debilidades ni desesperarse por las amenazas, porque en un 90% nunca ocurren si nos concentramos en lo que somos buenos”, explicó.

Para Da Cunha, el desafío siempre es el mismo: “poder llegar al consumidor y que este nos elija. Cambian los presupuestos y el contexto macro, pero estamos para resolver problemas y no va a ser la última crisis que enfrentemos. Invertir en pauta digital de forma inteligente y pensando en quién es el destinatario siempre va a brindar a la compañía una ventaja muy competitiva”.

Peirano y Fons coincidieron en que la tecnología juega un papel crucial. Los canales se han multiplicado, las conductas de los consumidores cambiaron y nuevas generaciones se suman al mundo del trabajo y el consumo. “En nuestro caso nos apoyamos mucho en herramientas de social listening, la escucha inteligente en plataformas digitales, trabajamos con especialistas —no es lo mismo un medio como LinkedIn que TikTok o Google—, e impulsamos programas de embajadores de marca, ya que lo entendemos beneficioso para implicar al público interno y fundamental para ampliar el alcance hacia lo externo”, explicaron.

Las personas hoy cuentan con canales de comunicación y no vacilan en reconocer y enaltecer marcas, pero también saben ser destructivas y “cancelarlas”.

Detectar puntos de dolor

Hay que invertir tiempo y recursos en investigación y autodiagnóstico: entender el negocio, escuchar lo que dicen las personas a través de social listening, detectar puntos de dolor, demandas insatisfechas y oportunidades. “Al comprender esto último buscamos diseñar planes lo más personalizados posibles para esos potenciales clientes, generar experiencias memorables y conectar a través de los canales de distribución que esas personas utilizan”, agregó Peirano.

La especialista aseguró que una de las claves ante un mercado de consumidores escépticos, atemorizados y con sus recursos disminuidos es diseñar relaciones H2H (human to

human). “Las marcas deben tener consistencia discursiva, ecualizar el decir con el hacer y poner a las personas en el centro de toda decisión”, definió. La creatividad y subirse a tendencias son prácticas absolutamente valiosas, necesarias y rentables. “Ahora bien, las marcas deben trabajar su comunicación y vínculo con públicos internos y externos de una forma responsable. La organización debe entender cuáles son sus campos de acción y pronunciamiento, para luego establecer un plan de trabajo y los puntos de vista de la organización, en cada caso”, indicó Fons.

Da Cunha insistió también en personalizar el negocio. “Es primordial en estos tiempos tan volátiles la comunicación con los clientes. Con tanta tecnología a todos nos pasa que nos olvidamos un poco de que los negocios están hechos por personas, y en estos momentos es donde es más necesario estar presentes, reunirnos y palpar no solo la realidad actual que están viviendo sino también su futuro inmediato. Hemos vivido otras crisis y sabemos que la única forma de salir es juntos, por lo que siempre estamos pensando en el componente humano”.

Sostener los valores de la compañía, a pesar de que la situación macro dicte, en apariencia, otras prioridades, también paga. La sustentabilidad es un ejemplo. “En relación a la tendencia, sigue habiendo una creciente inversión en sustentabilidad. Las compañías ponen el foco en cuestiones sociales y ambientales, según su industria e impacto y desarrollan estrategias, presupuesto y tácticas, y orientan su comunicación en ese sentido, no abandonarlo en épocas de crisis es algo que los clientes valoran”, destacó Peirano. Una inversión a largo plazo, el ABC del Marketing.

EStADOS uniDOS

Citi liquidará sus negocios en Rusia

El banco estadounidense Citigroup anunció el cierre de sus operaciones de banca de consumo y banca comercial local en Rusia. Se trata de parte de su proceso de reducción de su exposición en país. Significará un impacto adverso de 170 millones de dólares y afectará a unos 2.300 empleados y 15 sucursales. Si bien tenía planeadas medidas como esta desde abril de 2021 como parte de una actualización estratégica global para abandonar las franquicias de consumo en 14 mercados en Asia, Europa, Oriente Próximo y áfrica, y México, añadió a Rusia luego de la invasión de Ucrania. ESPAñA

Firmas a través de la biometría

El banco BBvA puso a disposición de sus clientes en España la posibilidad de firmar todas las operaciones bancarias desde la app con la biometría de su dispositivo (huella dactilar o reconocimiento facial) almacenada en su dispositivo móvil. Se convierte así en la primera entidad financiera en España en ofrecerlo. de esta forma, gracias a este sistema de autenticación permite al usuario acelerar la gestión de los trámites, así como tener un mayor nivel de seguridad, protegiéndolo de posibles fraudes. Actualmente, uno de cada dos clientes en España accede a esta app a través de la biometría.

FrAnciA

Impacto de la retirada de Rusia

El banco de origen francés Société Générale informó que registró pérdidas netas de 640 millones de euros en los seis primeros meses de 2022, en contraste con las ganancias de 2.253 millones contabilizadas por la entidad en el mismo periodo del año anterior como consecuencia del impacto de la retirada de sus operaciones en Rusia. El banco concretó el pasado mes de mayo la venta de Rosbank y de sus filiales de seguros en Rusia, lo que se tradujo en una pérdida contable de 3.300 millones de euros antes de impuestos.

EurOPA

Nueva política monetaria del BCE

El economista jefe del Banco Central Europeo (BCE), el irlandés Philip Lane, anunció que habrá “una nueva etapa” en la normalización de la política monetaria de la zona euro. Lo dijo durante su intervención en una conferencia organizada en Barcelona por la Asociación de Investigación de Bancos Centrales (CEBRA). El nuevo enfoque permite reevaluaciones de la trayectoria a medio plazo esperada para las tasas de interés para lograr el objetivo del 2%, en función de los datos entrantes y de la evolución de las perspectivas.

inDOnESiA

Mapfre se retira del sudeste asiático

La aseguradora Mapfre informó que ha concretado la venta de la totalidad de su participación en las entidades PT Asuransi Bina dana Arta TBK (ABdA) y PT Mapfre ABdA Assistance (ABdA Assistance) a Aseana Insurance Pte. Ltd, entidad domiciliada en Singapur y propiedad de fondos de inversión gestionados o asesorados por el grupo Warburg Pincus LLC. Lo hizo tras haber obtenido las autorizaciones administrativas y con ello se desprendió del 62,33% y el 51,00%, respectivamente. El importe final de la operación alcanzó los 62,9 millones de dólares para el grupo español. MAlASiA

Grupo Generali amplía su presencia en Malasia

El Grupo Generali, de origen italiano, completó la adquisición de las participaciones mayoritarias en las empresas conjuntas de AxA-Affin en Malasia. También aumentó su actual participación del 49% en MPI Generali Insurans Berhad hasta el 100%. En este caso adquirió las acciones que poseía su socio malayo de la empresa conjunta, Multi-Purpose Capital Holdings Berhad (MPHB Capital). La aseguradora destacó: “Las transacciones están alineadas con la estrategia ‘Lifetime Partner 24: Impulsar el crecimiento’ para reforzar nuestra posición de liderazgo en mercados de alto potencial”.

SEGUROS

José Urtubey

incursionar en nuevos avances

eL empresario industriaL compró recientemente, junto con otros inversores, aseguradora de créditos y garantías (acg). qué pLanes tiene para La compañía y cómo ve aL sector y a La economía deL país.

El empresario salteño José Urtubey decidió desembarcar en el mercado asegurador de la mano de los farmacéuticos Marcelo Figueiras y Alberto Serventich, ejecutivos de Laboratorios Richmond. Los tres socios conformaron un grupo empresarial y adquirieron la Aseguradora de Créditos y Garantías (ACG), la rama del negocio de seguros de caución de Sura Argentina que pertenecía al grupo colombiano Suramericana. Antes, el trío había incursionado en otras inversiones, como el desarrollo local de la vacuna Sputnik contra la COVID 19.

Urtubey recibió a NBS en el señorial edificio de Santa Fe y Callao que utiliza como oficina de martes a jueves, cuando viene de Salta a Buenos Aires para dirigir sus compañías. En una entrevista, el dirigente de la UIA y de Celulosa Argentina habló acerca del riesgo empresario, las perspectivas del país y la importancia de conformar una burguesía nacional.

Usted viene de otro sector del mundo empresarial, ¿por qué desembarca en este momento y en este rubro del mercado asegurador?

Tengo una fuerte vocación de desarrollo en la Argentina. Un buen complemento de todo polo industrial, que es dónde están mis principales actividades, son los servicios. Y el rubro seguros es uno de ellos. Me pareció importante buscar una oportunidad que aporte capitales nacionales para fortalecer a la burguesía nacional y tener una óptica más ampliada de lo que es el desarrollo económico.

¿Qué fue lo que empujó a elegir esta empresa de seguros de caución?

Como actividad inicial en el mundo de los seguros, nos pareció que había que hacerlo en un sector que no sea sumamente volátil. Estuvimos investigando y entendimos que ACG era la compañía que tenía mejor seniority y antecedentes, con una cuota de mercado interesante del 7%. Está entre las primeras del mercado y, sin dudas, esta participación es mayor en el rubro industrial. La operación total fue de US$900 millones y esto es una señal al empresariado en general. Hay muchos empresarios de mi generación que han visto que su salida es “Ezeiza”. Por mi formación y mi carácter optimista nato, yo soy de los que creen que Argentina es la salida.

¿La operación de adquisición ya está terminada? Faltaba una autorización de la Superintendencia de Seguros.

Ya está totalmente finalizada la operación, estamos con el control de la compañía. ACG es una compañía sana, con prestigio, buen management y un grupo humano adecuado. Creo que está preparada para incursionar en nuevos avances en el mundo asegurador, encontré mucha predisposición. Vamos a seguir con mucha presencia en los grandes proyectos industriales. Vamos a estar presentes en las nuevas oportunidades en el mundo energético, el minero o el comercio internacional. La salida de Argentina va a venir por el comercio exterior y la generación de divisas. Estamos en todas las licitaciones vinculadas al Gasoducto de Vaca Muerta. Vamos a acompañar como lo hizo siempre ACG.

¿Qué cree que va a pasar con los seguros ambientales?

Me parece muy interesante cómo interactúa la producción y el medio ambiente. Hoy los dos van de la mano. Todos lo que tienen que ver no solo desde lo financiero, sino desde el mundo asegurador, están consustanciados. Ya sea desde la visión de un banco que, al financiar busca un estándar de confiabilidad medioambiental certificada, como desde una cadena de valor que pueda mostrar posibilidades de buen comportamiento. Estas cuestiones están en línea con lo que vayamos a caucionar.

¿Hay espacio para que a las empresas les interese tomar seguros ambientales, teniendo en cuenta la problemática económica?

En esta realidad pospandémica ahora hay muchísimas necesidades en el mundo, con

Me pareció importante buscar una oportunidad que aporte capitales nacionales para fortalecer a la burguesía nacional y tener una óptica más ampliada de lo que es el desarrollo económico.

desafíos comerciales y costos logísticos. Pero yo creo que va a volver esa tendencia. En alguna medida, el buen comportamiento ambiental y, eventualmente, un seguro que lo garantice, será parte de las exigencias para que cualquier compañía, clientes o proveedores puedan financiarse.

¿Cómo van a manejar la minería en relación a lo ambiental?

La minería es sustentable. Tenemos que evitar demonizar sectores con ciertos prejuicios de antemano. Si no nos pasa que de un lado de la Cordillera de los Andes la minería está desarrollada, y del otro está por desarrollarse. Lo cual no obsta que hay que ser muy criterioso en las exigencias. Todo Estado tiene que exigir un comportamiento porque esta industria, como todas, tienen un impacto sobre la naturaleza. Cuando hablamos de sustentabilidad no hablamos solo de medio ambiente, sino de su aporte social y económico. El desarrollo sostenible tiene esta visión.

Respecto a los requisitos de sustentabilidad que les pueden exigir a las empresas para obtener financiamiento. ¿Hay espacio para que salgan a tomar crédito en Argentina?