Al mal tiempo, buen marketing

BANCOS

BBVA POR UN FUTURO MáS vERdE E INCLUSIvO

BBvA en Argentina organizó el primer evento de sostenibilidad con el nombre Por un futuro más verde e inclusivo. La apertura del evento estuvo a cargo de Martín Zarich, presidente ejecutivo de la entidad, quien analizó el impacto de ofrecer a los clientes productos financieros sostenibles que generan un cambio positivo para la sociedad. Hubo varios paneles conformados por diversas empresas e instituciones en los que se reflexionó sobre las acciones que se llevan adelante para alcanzar este objetivo. Por ejemplo, en el panel “El valor de las finanzas para la transición hacia economías bajas en carbono”, Hernán Carboni, director de Relaciones Institucionales, afirmó que los bancos tienen un rol preponderante a la hora de pensar un futuro más verde e inclusivo.

Personal Pay CAMPAñA: PERSONAL PAy GARPA

La billetera virtual de Personal lanzó su primera campaña publicitaria: Personal Pay Garpa. Tendrá presnecia en Tv, radio, web, redes sociales y en la vía pública. La intención es potenciar el ecosistema que propone la compañía Personal bajo el concepto “Conexión con tu plata. Conexión total”. Los cinco anuncios representan la propuesta de valor integral de la billetera, las herramientas que ofrece para ahorrar tiempo y dinero al pagar facturas de servicios y la obtención de más gigas para el teléfono celular, entre otros beneficios.

MODO BOTóN dE PAGO PARA TIENdAS oNliNe

La billetera de los bancos, MOdO, presentó un nuevo botón de pago para tiendas online, una herramienta práctica, segura y conveniente. Lo hizo a partir del estudio Nubecommerce 2021-2022, realizado por Tiendanube, en el que se explica que cerca del 60% de las personas que llevan adelante un emprendimiento en la Argentina elige el e-commerce como único canal de ventas. La intención es continuar sumando presencia en tiendas tanto físicas como online en un contexto en el que creció el comercio electrónico y los pagos digitales durante la pandemia.

Supervielle PREMIO SUPERvIELLE ExPORTA

Con el objetivo de dar a conocer la labor llevada a cabo por las empresas argentinas que se desempeñan en el mercado internacional, Supervielle anunció la primera edición de su Premio Supervielle Exporta. Además del reconocimiento a la participación de las empresas en el comercio exterior, se busca generar nuevos espacios de interacción que impulsen una mayor integración de los protagonistas del sector y de sus actividades vinculadas. Las empresas participantes se dividirán en dos categorías según su facturación, y el jurado premiará los logros obtenidos durante 2021, basándose en el análisis de la presencia internacional de sus productos, su valor agregado, el nivel de innovación tecnológica utilizada o incorporada, mejores prácticas y estrategias de internacionalización y contribución al empleo de calidad.

MANAGEMENT

Estrategias de negocios

Al mal tiempo, buen marketing

una buena estrategia de comunicación y una oferta atractiva de servicios son Las cLaves para retener cLientes en tiempos de boLsiLLos fLacos y maLhumor sociaL.

Opinan:

Mariano Fernández Madero - Patricia Peirano Marcelo Da Cunha - Marcela Fons

Con la economía rozando la hiperinflación, un escenario político impredecible y un malhumor social cada vez más intenso, el lazo con los clientes es cada vez más finito. El marketing y las comunicaciones se mueven en un campo minado en el que un mal paso puede costar credibilidad, clientes y facturación. ¿Cómo avanzar cuando los márgenes achican campañas, los consumidores pierden la fe y el precio de los productos cambia de un día para otro? ¿Billetera mata marketing? “No, pero lo modifica”, aseguró Mariano Fernández Madero, director ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing (AAM). “En épocas de crisis, el plan de MKT debe ser realizado igualmente, solo que hay que cuidar muy mucho el tono y el tipo de mensaje, porque la gente suele estar más sensible. Por eso, las comunicaciones deben ser muy cuidadas y tendientes en lo posible a solucionar los problemas más acuciantes”, explicó.

Patricia Peirano, CEO de ABCOM, una consultora especializada en comunicación interna y cultura, coincidió. “En estos contextos hay que comunicar con mayor exigencia, detalle y responsabilidad que nunca. Las organizaciones en su camino de branding se dotan de sentido a través de valores y formas de operar, que luego buscan derramar en cascada y evangelizar hacia las personas que la integran”, dijo.

Entre la incertidumbre y la bronca

La primera víctima en una crisis económica es la confianza. La incertidumbre genera broncas y la gente pone en la misma bolsa a políticos y a empresarios. Si no se le puede creer a un funcionario que le dice que su situación va a mejorar, tampoco le cree a un aviso que le muestra una hamburguesa extra queso, o un concurso para ganarse un viaje al Mundial o la promo de una suscripción.

“Muchas veces los conceptos y eslóganes creativos no se condicen con el hacer. Las empresas deben esforzarse en construir y sostener confianza. Un ejemplo tajante de esta necesidad de ecualizar la balanza entre hacer y decir es la tradicional investigación de Havas Media, Meaningful Brands, que en su edición 2021 arrojó que un 71% de las personas no cree en las promesas de las marcas”, advirtió Peirano.

Lanzar contenidos sin que la realidad los avale cuesta caro. Marcela Fons, business and marketing manager en ABCOM, aseguró que la comunicación debe ser “antifrágil”: “esto es evitar el oportunismo, la inconsistencia discursiva y el ventajeo. La sociedad y las personas individualmente ya no son sujetos pasivos, incapaces de hacerse escuchar. Por el contrario, hoy cuentan con canales de comunicación y no vacilan en reconocer y enaltecer marcas, pero también saben ser destructivas y ‘cancelarlas’, siguiendo términos digitales”.

Fernández Madero recomendó transmitir una oferta de valor reconocible por el cliente: “En contextos de incertidumbre las empresas pueden encontrar una oportunidad para comunicarse con sus clientes hablando sobre las certezas que ellos pueden dar. Esto suele generar buena reacción o sensación de ayuda”.

Las crisis requieren efectividad. “Hay un mercado que necesita soluciones y las empresas no lo escuchan, es el momento de parar la pelota y volver a lo básico: ¿cómo podemos ayudarte?” apuntó Marcelo Da Cunha, director de El Cielo Digital, una agencia de MKT digital con sede en Argentina y Uruguay.

Da Cunha aseguró que la crisis trajo aparejada nuevos cambios que tienen que ver con cómo llegar al cliente final. “Ya no se habla de big data como análisis de datos, sino de hacer una inversión inteligente entendiendo que el consumidor está más informado que nunca y que el bombardeo de publicidad es masivo, hay que realizar estrategias inteligentes a la hora de invertir para encontrar leads calificados. ‘Humanizar’ las redes brinda un factor diferencial a la marca”.

La inflación de dos dígitos implica dar malas noticias. “Cuando los precios experimentan mucha volatilidad es aconsejable, si se puede, comunicarles uno a uno a los clientes las razones y compararlos con el mercado. De lo contrario, el vacío de información se llena con fantasía. Ante la alta inflación las empresas pueden proponer a los clientes hacer las compras anticipadamente para fijar precio y ganar ambos. Y esta estrategia es normalmente bien tomada por los usuarios”, indicó Fernández Madero.

Y no es todo. Las malas noticias son bilaterales. La empresa aumenta sus precios, el cliente no compra o cierra contratos y los shares se reducen. A una comunicación cuidadosa hay que sumarle una estrategia comercial agresiva, pero que no hiera sensibilidades, algo difícil de equilibrar en audiencias sufridas. Fernández Madero ve una luz entre tanta oscuridad. “Creo que debemos tener claro que, aun con mercados en baja, nuestro share podría subir porque si hay otros que deciden no vender o deben cerrar, nosotros podríamos hacer promociones diferenciales y sacar nuevos productos o nuevos envases que permitan paliar la situación y lograr así mayor participación de mercado”.

La crisis desnuda inconsistencias. “Siempre hay ganadores y perdedores. Las empresas que estuvieron preparadas para un contexto de vacas flacas sin tener gastos innecesarios e invirtieron en marketing sufrieron muchísimo menos que las que no, incluso se recuperaron antes a niveles prepandemia”, destacó Da Cunha.

De acuerdo a la consultora global Bain, el 43% de las organizaciones de venta en los Estados Unidos tiene un plan anticrisis, mientras que el 57% no lo tiene. El 86% de las que tiene un plan B aumentan su share, aún en tiempos recesivos.

Fernández Madero aseguró que toda época tiene oportunidades para quienes saben elegir el rumbo. “En el primer año de pandemia muchas marcas aumentaron sus ventas de productos para el hogar, porque la gente pasaba más tiempo en sus casas. Siempre hay ganadores para los que, en lugar de ver problemas, se concentran en encontrar soluciones dentro de las posibilidades de cada empresa”.

Los recortes llegan a todas las áreas del negocio y las campañas también corren peligro. “Usualmente las compañías prevén sus presupuestos de marketing y comunicación con un año de antelación y las crisis no deberían alterar las acciones planificadas. No obstante, en algunos casos esas situaciones pueden generar recortes de fondos”, advirtió Peirano.

En la crisis de 2008 el gasto en el mercado

En épocas de crisis, el plan de MKT debe ser realizado igualmente, solo que hay que cuidar muy mucho el tono y el tipo de mensaje, porque la gente suele estar más sensible.