تطوير العمل التجاري

‫كبسوالت األعمال‬

‫أفكار أساسية إلتقان عملية‬

‫تطوير العمل التجاري‬

‫بسم ال ّله الرحمن الرحيم‬

‫سلسلة «كبسوالت األعمال»‬ ‫سلسلة تثقيفية تتألف من ‪ 6‬كتيبات‪ ،‬تتخصص في مجاالت األعمال التجارية‬ ‫املختلفة موجهة لشباب رواد األعمال‪.‬‬ ‫تصدر عن صندوق املئوية في اململكة العربية السعودية‪.‬‬

‫الطريق إلى‬ ‫زيادة األرباح عبر‪:‬‬

‫عملية تطوير العمل التجاري‬ ‫عملية تطوير العمل التجاري‬

‫تطبيق كل الوسائل التجارية الهادفة إلى اجتذاب زبائن جدد أو الدخول في أسوق جديدة‪.‬‬ ‫صلب عملية تطوير العمل التجاري‬

‫البحث عن فرص جتارية جديدة ومربحة‪.‬‬ ‫الهدف النهائي لعملية تطوير العمل التجاري‬

‫زيادة املبيعات لزيادة األرباح‪.‬‬

‫دورة حياة‬ ‫المشروع‪:‬‬

‫هل وصل مشروعك إلى مرحلة النمو؟‬ ‫لألعمال التجارية دورة حياة‬

‫ألي عمل أو مشروع جتاري دورة حياة‪ ،‬شبيهة بدورة حياة اإلنسان التي متتد من والدته حتى وفاته‪ .‬ومثل اإلنسان‬ ‫أيضاً‪ ،‬فقد تدوم هذه الدورة ملدة سنة أو أقل‪ ،‬أو عقد من الزمان‪ ،‬أو حتى قرن كامل‪.‬‬ ‫دورة حياة العمل التجاري‬

‫هي وصف للفترة الزمنية التي يوجد فيها العمل التجاري‪ ،‬ومتتد من حلظة نشوئه إلى فترة زواله‪ ،‬وتتكون من ‪4‬‬ ‫مراحل‪:‬‬ ‫ •مرحلة دخول السوق‬ ‫ •مرحلة النمو‬ ‫ •مرحلة النضج‬ ‫ •مرحلة الهبوط (اخلروج من السوق)‬ ‫لكل مرحلة تحدياتها‬

‫تطوير العمل التجاري‪ ..‬عملية مستمرة‬

‫ ‬

‫تطوير العمل التجاري عملية يجب أن تستمر ‪ ،‬فهي ضرورية لبقاء العمل التجاري ومنوه‪.‬‬

‫كل مرحلة من مراحل دورة احلياة العمل التجاري خصائصها‪ ،‬ومتطلباتها‪ ،‬وحتدياتها‪.‬‬

‫بداية تطوير العمل التجاري‪ ..‬تبدأ مع مرحلة النمو المشروع‬

‫تبدأ عملية تطوير العمل التجاري مع بداية مرحلة «النمو» من دورة حياة املشروع‪.‬‬

‫عالقة دورة حياة العمل التجاري بعملية تطويره‬

‫عملية تطوير العمل التجاري تبدأ مع الدخول في مرحلة «النمو» من دور حياة العمل التجاري‪.‬‬

‫‪6‬‬

‫‪7‬‬

‫دورة حياة‬ ‫المشروع‪:‬‬

‫كيف تعرف أن مشروعك وصل إلى مرحلة‬ ‫النمو؟‬ ‫مرحلة «النمو» هي االنطالقة الحقيقية للعمل التجاري‬

‫عملية تطوير العمل التجاري تبدأ مع الدخول في مرحلة «النمو» من دور حياة العمل التجاري‪.‬‬ ‫خصائص مرحلة النمو‬

‫يدخل العمل التجاري مرحلة النمو عندما يبدأ ما يلي باحلدوث‪:‬‬ ‫ •زيادة عدد العمالء‪.‬‬ ‫ •زيادة تدفق اإليرادات املالية‪ ،‬وذهاب القلق اليومي من عدم توفر النقد‪.‬‬ ‫ •زيادة عدد املوظفني‪.‬‬ ‫ •زيادة عدد املوردين‪.‬‬ ‫ •انتشار وقبول اسم العمل التجاري في السوق‪.‬‬

‫الوسيلة‬ ‫األولى‪:‬‬

‫التفويض‬ ‫‪Delegation‬‬ ‫أنت اآلن في مرحلة مهمة لها متطلباتها اخلاصة التي يجب أن تواجهها بحزم إن أردت النمو‪ ،‬لذا عليك أوالً التوقف‬ ‫عن اإلشراف اليومي على تفاصيل سير العمل‪ ،‬وتفويض أمر تنفيذ ذلك إلى أشخاص أكفاء آخرين ينجزون املهمة‬ ‫على أكمل وجه‪ ،‬لتتفرغ أنت باملهمات اجلسام املتمثلة في التفكر في طرق لتوسيع العمل وتطويره‪.‬‬ ‫يجب أن تدرك القيمة املالية لوقتك وتعمل على مضاعفتها‪ ،‬فمث ً‬ ‫ال‪ ،‬لنفترض أنك تريد أن يزداد دخلك إلى ‪1000‬‬ ‫ريال يومياً‪ ،‬إذاً يجب عليك أن تأتي مبوظفني جيدين يتحملون أعباء أعمالك الروتينية اليومية‪ ،‬والتي تستغرق جزءاً‬ ‫كبيراً من وقتك‪ ،‬وذلك مقابل ما كنت تكسبه أنت يومياً (‪ 200‬ريال فرضاً) قبل إقدامك على خطوة تطوير عملك‬ ‫التجاري‪.‬‬

‫تحديات ومتطلبات مرحلة النمو‬

‫لقد أنهيت بنجاح مرحلة البداية (مرحلة دخول السوق)‪ ،‬واآلن يدخل عملك التجاري مرحلة جديدة مهمة لها‬ ‫متطلباتها وحتدياتها‪ ،‬وهي مرحلة «النمو» التي حتتاج منك أن تصرف اجلزء األكبر من وقتك على صياغة وتنفيذ‬ ‫اخلطط اإلستراتيجية املهمة لتوسيع العمل والبحث عن الفرص اجلديدة واإلشراف عن بعد‪ ،‬بدالً من االنهماك في‬ ‫تفاصيل العمل اليومي‪.‬‬ ‫وسائل واستراتيجيات عملية تطوير العمل التجاري‬

‫في دنيا األعمال‪ ،‬يوجد مجموعة مهمة من وسائل واستراتيجيات تطوير العمل التجاري ميكن تفعيل بعضها أو كلها‬ ‫أكثر من وسيلة أخرى لتطوير وتوسيع لعمل وذلك حسب اإلمكانات املتاح‪ ،.‬وسيسرد هذا الكتيب فيما يلي مجموعة‬ ‫كبيرة من هذه الوسائل واالستراتيجيات مع شرحها وتوضيحها‪.‬‬

‫‪8‬‬

‫قم بحصر كل المهمات والمسؤوليات غير الجوهرية في‬ ‫عملك‪ ،‬والتي تستهلك جزءًا كبيرًا من وقتك‪ ،‬واكتبها في‬ ‫قائمة ليتسنى لك إسنادها لشخص آخر كفء لتأديتها‪،‬‬ ‫سواء بالتوظيف الكامل أو بالدوام الجزئي‪ .‬تشمل هذه‬ ‫المهمات أعمال مثل‪ :‬إدخال البيانات‪ ،‬والتوصيل‪ ،‬ومسك‬ ‫الدفاتر ‪ ،‬شراء احتياجات المكتب‪ ،‬وغيرها من األعمال غير‬ ‫األساسية‪.‬‬

‫‪9‬‬

‫الوسيلة‬ ‫الثالثة‪:‬‬

‫الوسيلة‬ ‫الثانية‪:‬‬

‫بناء العالقات مع العمالء‬

‫المو ِّر ِدين‬ ‫بناء العالقات مع ُ‬

‫‪Building Good Relationships with Clients‬‬

‫‪Building Good Relationships with Suppliers‬‬

‫نظراً لضغوط العمل اليومية‪ ،‬ينسى كثير من أصحاب املشاريع التواصل مع العمالء؛ احلاليني واملستقبليني‪ .‬العمالء‬ ‫هم مصدر الدخل الذي يبُقي املشروع في السوق‪ ،‬ويدعمه ليتطور‪ ،‬لذا فمن املهم التواصل مع العمالء احلاليني‬ ‫ومعرفة مستوى رضاهم‪ ،‬وتعزيز رضاهم بعروض مناسبة‪ ،‬وحل أي مشكالت يواجهونها‪ ،‬وبحث أية فرص لتطوير‬ ‫العمل وتنميته‪ .‬كما يجب البحث عن عمالء جدد عبر التواصل بكافة الطرق مع عمالء محتملني‪ ،‬وتقدمي معلومات‬ ‫عنك وعن ما توفره من منتجات وخدمات‪.‬‬

‫في زحمة أشغاله ومتطلبات عمالئه‪ ،‬ينسى صاحب املشروع طرفاً مهماً في منظومته التجارية‪ ،‬وهو الـ ُمو ِّرد‪ .‬الـ ُمو ِّرد‬ ‫هو من يزودك باملواد األولية (اخلام) في عملك‪ ،‬لكي تستطيع إجنازه وتقدميه لعمالئك على شكل منتَج نهائي‪.‬‬ ‫فصاحب املطعم‪ ،‬مث ً‬ ‫ال‪ ،‬يتعامل مع اجلزار (مورد اللحوم) واملزرعة (مورد اخلضار) ومصنع البالستيك (التغليف)‬ ‫لتساعده على تقدمي الوجبات اجلاهزة لعمالئه‪ .‬ويجب على صاحب املشروع زيارة مواقع مورديه‪ ،‬والتعرف على كبار‬ ‫املسئولني هناك‪ ،‬والتعرف على إمكاناتهم وقدراتهم‪ ،‬حملاولة اكتشاف فرص تسهم في دعم ما يقدمه من خدمات‬ ‫ومنتجات لعمالئه‪ ،‬ولتطوير العالقة بشكل عام‪.‬‬

‫بداية كل أسبوع‪ ،‬ضع برنامجًا أسبوعيًا لك ‪ ،‬تحدد فيه زيارة‬ ‫عمالء حاليين أو محتملين‪ ،‬وتقيد بتنفيذه‪ ،‬بحيث يكون‬ ‫هدفك أن تعمل على تطوير العالقة مع العمالء الحاليين‪،‬‬ ‫والبحث عن عمالء جدد يدرون عليك دخ ً‬ ‫ال جديدًا‪ .‬في كثير‬ ‫من األحيان‪ ،‬زيارة أسبوعية واحدة‪ ،‬لعميل جديد أو قديم‬ ‫قد تعني فرصة تجارية جديدة‪ ..‬ربما بأرباح تاريخية أيضًا‪ .‬كما‬ ‫يمكنك أيضًا دعوة عمالئك لشرب القهوة في مكان مميز‬ ‫لتدير الحوار معهم فذلك يشعرهم بأهميتهم لديك‪.‬‬

‫‪10‬‬

‫الـمورِّد قد تفتح بابًا جديدًا من الفرص التجارية‪ .‬لذا‬ ‫زيارة ُ‬ ‫تأكد دائمًا من زيارة مورديك بصفة دورية للتعرف إلى آخر ما‬ ‫توصلوا إليه من تقنيات وخدمات‪ ،‬لتستفيد منها في دعم‬ ‫المنتجات التي تقدمها لعمالئك‪ .‬دائمًا اطرح الهموم التي‬ ‫تؤرق عمالئك عليهم‪ ،‬فقد يكون لديهم حل لها‪ .‬مث ً‬ ‫ال‪ ،‬زر‬ ‫مصنع التغليف‪ ،‬واشرح لهم مشكلة ما يواجه المستهلك‬ ‫عند فتحه لعبوة منتجك‪ ،‬وتأكد أنهم سيقدمون حلو ً‬ ‫ال‬ ‫عاجلة لذلك‪ ،‬وستزيد بذلك من رضا عمالئك‪ ،‬ومن رضا‬ ‫مورديك أيضًا‪.‬‬

‫‪11‬‬

‫الوسيلة‬ ‫الخامسة‪:‬‬

‫الوسيلة‬ ‫الرابعة‪:‬‬

‫تحليل األرقام‬

‫بناء أنظمة العمل‬

‫‪Analyzing Numbers‬‬

‫‪Building Business Systems‬‬

‫قد يتعاقد صاحب املشروع مع أحد احملاسبني أو يوظفه ملسك دفاتره ومراجعة حساباته اليومية‪ .‬لكن تبقى مهمة‬ ‫مراقبة األرقام واستخالص دالالتها مهمته هو‪ ،‬ال مهمة احملاسب‪ .‬لذا يجب على صاحب املشروع التدقيق في األرقام‪،‬‬ ‫ومحاولة معرفة مضامينها‪ ،‬ألنها تشير بدقة إلى صحة أو مرض العمل التجاري‪ ،‬متاماً مثل العالمات احليوية‬ ‫لإلنسان من نبض‪ ،‬وضغط دم وغير ذلك‪.‬‬

‫يُع َّرف العمل التجاري احملكم بأنه سلسلة من األنظمة املترابطة التي تعمل مع بعضها من أجل حتقيق ربح مادي‪.‬‬ ‫ولكي يكون مشروعك محكماً‪ ،‬يجب عليك في مرحلة النمو البدء ببناء أنظمة عمل كل مجال رئيسي في مشروعك‪،‬‬ ‫فالتوزيع نظام‪ ،‬يجب أن تبني نظاماً له‪ ،‬وكذا اإلنتاج‪ ،‬والتسويق‪ ،‬والتوظيف‪ ،‬واملبيعات‪ ،‬واحملاسبة‪ ،‬واملشتريات‪ ،‬وغير‬ ‫ذلك‪ .‬ونعني هنا ببناء النظام‪ ،‬أي صياغة العمليات واإلجراءات التي يجب على املوظفني اتباعها في مجال عملي‬ ‫محدد لتحقيق نتائج إيجابية‪ ،‬مع مراقبة تطبيقها‪ .‬فوجود نظام للتوظيف على سبيل املثال‪ ،‬يعني وصول العمل إلى‬ ‫راق من اجلودة واالحترافية والتميز في استقطاب وتعيني الكفاءات املتميزة‪.‬‬ ‫مستوى ٍ‬

‫اطلب من المحاسب تقريرًا أسبوعيًا أو شهريًا مفص ً‬ ‫ال عن‬ ‫مؤشرات األداء الرئيسية‪ ،‬مثل‪ :‬مستوى المبيعات‪ ،‬مستوى‬ ‫المخزون‪ ،‬الرجيع (البضاعة المعادة)‪ ،‬التحصيل‪ ،‬ومستوى‬ ‫الديون غير المحصلة‪ ،‬والتدفقات النقدية المتوقعة‬ ‫لألسبوع‪/‬الشهر القادم‪ ،‬وتكاليف التشغيل‪ ،‬وغير ذلك من‬ ‫األرقام التي تهمك‪ .‬حللها جيدًا ‪ ،‬فقد يشير أحدها إلى‬ ‫وجود مشكلة يجب حلها بسرعة‪ ،‬أو فرصة يجب انتهازها‬ ‫بسرعة‪ ،‬فمث ً‬ ‫ال‪ ،‬تضخم الديون غير المحصلة يعني وجود‬ ‫مشكلة لدى رجال المبيعات في تحصيل مبالغ البيع‪ ،‬وقد‬ ‫يؤدي إهمالها إلى مشكالت ال ُتحمد عقباها‪.‬‬

‫‪12‬‬

‫أول وأسهل خطوة في بناء أي نظام عمل‪ ،‬هي تدوين‬ ‫الخطوات الواجب اتباعها عند تأدية هذا العمل‪ ،‬حتى لو‬ ‫كان صغيرًا مثل الرد على استفسارات العمالء‪ .‬عندما تكتب‬ ‫خطوات العملية‪ ،‬ثم تدون الرد الواجب إعطاؤه للعميل عن‬ ‫كل فئة من األسئلة‪ ،‬عندها يكون لديك نظام للرد على‬ ‫العمالء‪ ،‬يمنك بعد ذلك تحسينه باستمرار ليتطور ما لديك‬ ‫ال متكام ً‬ ‫ويصبح في المستقبل دلي ً‬ ‫ال ومتقدمًا لخدمة‬ ‫العمالء‪.‬‬

‫‪13‬‬

‫الوسـيـلة‬ ‫السابعة‪:‬‬

‫الوسـيـلة‬ ‫السادسة‪:‬‬

‫صياغة استراتيجية التسويق وتفعيلها‬

‫المشاركة االجتماعية الفاعلة‬

‫‪Formulating and Executing Marketing Strategy‬‬

‫‪Social Contribution Activities‬‬

‫التسويق وظيفة مركزية ومهمة في الترويج ملشروعك وتطويره‪ ،‬ويجب تفعيله وفق إمكانات املشروع واحتماالت الربح‬ ‫املتوقعة منه‪ .‬وفي كثير من األحيان‪ ،‬يلجأ صاحب املشروع إلى وكالة تسويقية‪ ،‬أو توظيف مسئول عن التسويق‪ ،‬لكن ال‬ ‫ينبغي عليه ترك هذه الوظيفة احلساسة لغيره‪ ،‬بل يجب عليه صياغة استراتيجية التسويق بنفسه مع االستعانة بآراء‬ ‫املختصني والدراسات (إن وجدت)‪ .‬وتتضمن استراتيجية التسويق ‪ 4‬أركان أساسية‪ ،‬هي‪ :‬املنتِج‪ ،‬والسعر‪ ،‬ووسائل‬ ‫الترويج‪ ،‬ومنافذ التوزيع‪ .‬وبعد حتديد هذه العناصر‪ ،‬ميكن لصاحب املشروع تفويض غيره ملتابعة التنفيذ‪.‬‬

‫من األخطاء التي يرتكبها صاحب املشروع‪ ،‬إهمال املشاركة في األنشطة والفعاليات االجتماعية‪ ،‬خاص ًة في محيط‬ ‫عمله‪ .‬إن التفاعل مع هموم وشؤون املجتمع الذي يكسب فيه صاحب املشروع وينمو هو من أكثر الطرق التي تزيد من‬ ‫شعبيته‪ ،‬وتزيد أيضاً من تقبل الناس له وتفضيلهم إياه على غيره‪ .‬وتشمل الفعاليات االجتماعية التي يجب االهتمام‬ ‫بها‪ :‬رعاية األنشطة‪ ،‬والتبرع مببالغ مالية‪ ،‬والتبرع بعينات للمنتجات‪ ،‬وتقدمي خدمات مجانية‪ ،‬واملشاركة العاطفية‬ ‫(التهاني والتعازي) وغير ذلك الكثير‪.‬‬

‫ألنك صاحب المشروع وتراقب أداءه المالي‪ ،‬يجب عليك أيضًا‬ ‫صياغة استراتيجية تسويقه‪ ،‬ألن التسويق يحدد الطريقة‬ ‫التي يأتي بها دخل المشروع‪ ،‬وألن التسويق أيضًا يحدد‬ ‫االنطباعات الذهنية لدى العميل عن المشروع‪ .‬والتسويق‬ ‫يشمل‪ :‬شعار وهوية المشروع‪ ،‬وخلق منتجاته وخدماته‪،‬‬ ‫وشكل وطريقة تقديم المن َتج‪ ،‬والتوزيع‪ ،‬والبيع‪ ،‬والتعامل‬ ‫مع االستفسارات والشكاوى‪ ،‬واإلعالن‪ ،‬والدعاية‪ ،‬وغير ذلك‬ ‫من األساليب الترويجية الضرورية‪.‬‬

‫‪14‬‬

‫صاحب مغسلة مالبس في إحدى الدول التي عانت من‬ ‫أزمة بطالة خانقة‪ ،‬وضع على مغسلته لوحة واضحة تقول‪:‬‬ ‫«نغسل لك مالبسك مجانًا إذا كان لديك مقابلة وظيفية!»‪.‬‬ ‫صاحب المغسلة استشعر ركود االقتصاد وكثرة العاطلين‬ ‫بسبب تسريح الكثير من العاملين في الشركات‪ ،‬فكان رد‬ ‫فعله مناسبًا ومرتبطًا بهموم مجتمعه‪.‬‬

‫‪15‬‬

‫الوسـيـلة‬ ‫التاسعة‪:‬‬

‫الوسـيـلة‬ ‫الثامنة‪:‬‬

‫المشاركة في المعارض والملتقيات‬

‫تفعيل توصيات العمالء‬

‫‪Participating in Exhibitions & Fairs‬‬

‫‪Using Customer Testimonials‬‬

‫ينبغي على صاحب املشروع تكثيف مشاركاته في جميع التجمعات التجارية الهامة التي تتعلق مبجاله‪ ،‬من معارض‬ ‫وملتقيات ومؤمترات وورش عمل وندوات ومنتديات‪ ،‬سواء كانت محلية أو خارجية‪ .‬وللمشاركة في هذه التجمعات دور‬ ‫مهم في جذب انتباه الناس إلى وجوده‪ ،‬وتوعيتهم برسالته وأهدافه‪ ،‬وتعريفهم إلى منتجاته وخدماته‪ .‬ويكثر في هذه‬ ‫التجمعات التجارية عقد صفقات مهمة تزيد من حضور وانتشار املشروع محلياً ودولياً‪ ،‬فض ً‬ ‫ال عن زيادة أرباحه‪.‬‬

‫كثير من أصحاب املشاريع يجهل أهمية توصية أو شهادة العميل‪ ،‬فالتوصيات أو الشهادات حافز لآلخرين بتجربة‬ ‫منتجات املشروع وخدماته واجتذاب عمالء جدد‪ .‬وهي كذلك تعد ضماناً يخفض املجازفة بتجريب شيء لم يعتد‬ ‫العميل اجلديد على استخدامه‪ ،‬فعندما يقول املدير العام لشركة كبرى لها سمعتها بأن منتجات املشروع متميزة‬ ‫ومفيدة‪ ،‬فلن يغامر بسمعته ملدح ومتجيد منتَج سيء أو متواضع‪ ،‬بل األكيد أن املنتَج هو في الواقع متميز‪.‬‬

‫يقول صاحب أحد ورش تصنيع إطارات الصور‪ ،‬لم يكن‬ ‫يدور في خلدي أن تكون مشاركتي المتواضعة جدًا في‬ ‫أحد المعارض الدولية المتخصصة في مجال اإلطارات في‬ ‫إيطاليا بداية خير لي ولعملي‪ ،‬فقد وقعت عدة صفقات‬ ‫خالل مدة المعرض زادت من مبيعاتي وأرباحي بشكل لم‬ ‫أكن أتوقعه أبدًا‪ ،‬على الرغم من عدم استعدادي الكامل‬ ‫والنقص الواضح في تشكيلة منتجاتي!‬

‫‪16‬‬

‫كسب عمالء جدد ال يتطلب أحيانًا إال رفع سماعة! فعندما‬ ‫تتصل بعميلك الحالي وتطلب منه أن يوصي باعتمادك‬ ‫عند عمالء آخرين وذلك بالتحدث معهم وذكر محاسن‬ ‫التعامل معك وتمرير أرقام االتصال بك لهم‪ ،‬فمعنى ذلك‬ ‫أنك كسبت عمي ً‬ ‫ال جديدًا بأقل مجهود ممكن!‬

‫‪17‬‬

‫الوسـيـلة‬ ‫الحادية عشر‪:‬‬

‫الوسـيـلة‬ ‫العاشرة‪:‬‬

‫االستفادة من اإلعالم‬

‫التوسع الجغرافي‬

‫‪Utilizing Media Opportunities‬‬

‫‪Geographical Expansion‬‬

‫تُعد وسائل اإلعالم من أهم الطرق إلى الوصول إلى قلوب الناس قبل عقولهم‪ ،‬فال يوجد بيت يخلو من تلفاز‪ ،‬أو‬ ‫مذياع‪ ،‬أو جريدة‪ ،‬أو مجلة‪ .‬وال يقتصر استغالل هذه الوسائل فقط باإلعالن‪ ،‬بل ميكن استغاللها عن طريق كتابة‬ ‫املقاالت‪ ،‬والتحقيقات الصحفية‪ ،‬واللقاءات والبرامج احلوارية‪ ،‬وغير ذلك مما يصب في دائرة اهتماماتها‪ .‬وميكن‬ ‫لصاحب املشروع أن ينشر ما يكتبه في إحدى الصحف‪ ،‬أو أن يظهر في أحد البرامج‪ ،‬وفي كل ذلك ترويج لصاحب‬ ‫املشروع ومشروعه‪.‬‬

‫التوسع اجلغرافي يعني أن يكون لك منافذ توزيع خلدماتك أو منتجاتك في مناطق جغرافية جديدة لم تعمل فيها من‬ ‫قبل‪ .‬املناطق اجلغرافية اجلديدة قد تعني‪ :‬حي جديد‪ ،‬أو قرية‪/‬مدينة جديدة‪ ،‬أو إقليم جديد‪ ،‬أو رمبا دولة أو قارة‬ ‫جديدة‪ .‬ويكون التوسع اجلغرافي إما بافتتاح قنوات أو منافذ توزيع جديدة (مراكز أو فروع خدمة)‪ ،‬أو بوصول توزيع‬ ‫منتجاتك أو خدماتك إلى تلك املناطق عبر وسائل النقل أو االتصال احلديثة‪.‬‬

‫يقول صاحب مقهى‪ ،‬افتتحت مقهاي المتخصص في‬ ‫القهوة في مدينة يكثر محبي الشاي فيها‪ ،‬ولكني آثرت‬ ‫أن أجرب حظي وأغامر لعدم وجود متجر مشابه‪ .‬وبعد‬ ‫عدة أشهر من المبيعات الهزيلة‪ ،‬أوشكت على اإلفالس‪.‬‬ ‫وفي أحد األيام‪ ،‬وأنا جالس في المقهى أترقب العمالء‪،‬‬ ‫زارانا فجأة أحد الصحفيين الذي ُأعجب بفكرة المقهى‪،‬‬ ‫وكتب عن تجربته في الصفحة األخيرة من جريدة المدينة‪.‬‬ ‫في اليوم التالي للنشر‪ ،‬بدأ العمالء يتدفقون بكثرة‪ ،‬وزاد‬ ‫تدفقهم مع األيام‪ ،‬إلى أن أصبحت أشهر مقهى المدينة‬ ‫على اإلطالق‪ ..‬لم أكن أدرك مدى مفعول مقالة قصيرة‬ ‫في جريدة إال عندما رأيت أرقام مبيعات مقهاي!‬

‫‪18‬‬

‫ال سه ً‬ ‫التوسع عبر دخول مناطق جديدة يكون ح ً‬ ‫ال وسريعًا‬ ‫لتطوير العمل بزيادة المبيعات‪ ،‬واألرباح تبعًا لذلك‪ .‬لكن يجب‬ ‫أن يكون التوسع الجغرافي مدروسًا بحيث يكون مفيدًا‬ ‫ومربحًا‪ ،‬لذا يجب أن يضع صاحب المشروع في االعتبار ما‬ ‫يلي‪:‬‬ ‫ ‬

‫•حاجة المنطقة لمنتجاته‪/‬خدماته‪.‬‬

‫ ‬

‫•وجود منافسين مماثلين‪ ،‬ونقاط قوتهم وضعفهم‬ ‫إن وجدوا‬

‫ ‬

‫•تكلفة التوسع الجديد (مجدية اقتصاديًا أم ال؟)‬

‫ ‬

‫•الكثافة السكانية في المنطقة‪ ،‬ومعدل النمو‬ ‫السكاني فيها‬

‫ ‬

‫•مستويات دخل أفراد المنطقة الجديدة‪ ،‬وقدرتهم‬ ‫الشرائية‬

‫‪19‬‬

‫الوسـيـلة‬ ‫الثالثة عشر‪:‬‬

‫الوسـيـلة‬ ‫الثانية عشر‪:‬‬

‫التوسع عبر الوسطاء‬

‫التوسع األفقي‬

‫‪Using Intermediaries‬‬

‫‪Horizontal Integration‬‬

‫التوسع اجلغرافي في كثير من األحيان يكون مكلفاً ومرهقاً من الناحية املادية‪ ،‬لذا فاخليار األسهل واألرخص يتمثل‬ ‫في إيجاد وسطاء لتوزيع وبيع اخلدمة‪ ،‬وذلك مقابل نسبة من املبيعات‪ ،‬أو األرباح‪ ،‬أو غير ذلك‪ .‬والوسطاء هم الوكالء‬ ‫الرسميون أو املوزعون املعتمدون الذين يُع َهد إليهم بتوزيع منتجاتك أو خدماتك في حدود منطقة جغرافية معينة‬ ‫وذلك وفق شروط تُكتَب في عقد قانوني يوقعه الطرفان‪.‬‬

‫توسيع نطاق العمل التجاري عن طريق االستحواذ على منافس آخر في نفس املجال‪ .‬وميكن اختصار أهداف هذا‬ ‫النوع من التوسع فيما يلي‪:‬‬ ‫‪1 .1‬زيادة عدد القنوات التسويقية أو منافذ التوزيع‬ ‫‪2 .2‬زيادة القدرة اإلنتاجية‬ ‫‪3 .3‬زيادة املبيعات‬ ‫‪4 .4‬تخفيض تكلفة املشتريات (شراء كميات أكبر بسعر أقل)‬ ‫‪5 .5‬تقدمي الشركة املستحوذة ملنتجات جديدة في مجال عملها األصلي‬

‫إن أهم فائدة للتعاقد مع وسطاء لتوزيع الخدمة تتمثل في خفض‬ ‫تكلفة التشغيل‪ ،‬حيث ال يتطلب هذا اإلجراء منك توظيف أي شخص‬ ‫أو شراء الكثير من المعدات واألجهزة‪ ،‬فالوسيط (الوكيل أو الموزع)‬ ‫ً‬ ‫عادة بكل ذلك‪ .‬إال أنه يجب عليك التأكد مما يلي عند اختيار‬ ‫يتكفل‬ ‫الوسيط‪:‬‬ ‫‪.1‬‬

‫‪1‬عدم وجود منتجات‪/‬خدمات مماثلة لديه يقوم بتوزيعها (لكي‬ ‫يركز على منتجاتك‪/‬خدماتك)‪.‬‬

‫‪2 .2‬فهمه التام لطبيعة ومواصفات ومزايا منتجاتك‪/‬خدماتك‬ ‫ليقوم بتسويقها بأفضل وجه‪.‬‬

‫ ‬

‫‪3 .3‬امتالكه اإلمكانات الالزمة التي تمكنه من توزيع منتجاتك‬ ‫(ثالجات مث ً‬ ‫ال إذا كان لديك أغذية مجمدة)‪.‬‬

‫•سيزيد عدد فروع مكتبتك‪ ،‬وستكون ربما في مناطق‬ ‫جغرافية جديدة‪.‬‬

‫ ‬

‫‪4 .4‬توثيق المسؤوليات المترتبة على الوسيط والوجبات المطلوبة‬ ‫منك في عقد قانوني يوقعه كل طرف‪.‬‬

‫•ستزيد قدرتك على طباعة كتب أكثر الرتفاع مستوى‬ ‫مبيعاتك (زاد الطلب)‪.‬‬

‫ ‬

‫‪5 .5‬وضع حوافز تشجيعية على مستويات البيع لدفعه لترويج‬ ‫منتجاتك‪/‬خدماتك بقوة‪.‬‬

‫•ستنخفض تكاليف مشترياتك من الورق والمطبوعات‬ ‫ألنك صرت تشتري أكثر‪.‬‬

‫ ‬

‫•ستصبح قادرًا على إضافة نوع جديد من الكتب (الكتب‬ ‫العلمية) إلى ما لديك من كتب األطفال‪.‬‬

‫‪6 .6‬مراجعة األداء (المبيعات) بصفة دورية (أسبوعيًا أو شهريًا مث ً‬ ‫ال)‪.‬‬

‫‪20‬‬

‫للتوسع األفقي فوائد عديدة من الناحية االقتصادية‪ .‬وعلى‬ ‫سبيل المثال‪ ،‬إذا كنت تدير مكتبة متخصصة في نشر وبيع‬ ‫منافسة‬ ‫كتب األطفال‪ ،‬وقمت بشراء سلسلة مكتبات أخرى‬ ‫ِ‬ ‫متخصصة في الكتب العلمية‪ ،‬فإنك ستكسب ما يلي‪:‬‬

‫‪21‬‬

‫الوسـيـلة‬ ‫الخامسة عشر‪:‬‬

‫الوسـيـلة‬ ‫الرابعة عشر‪:‬‬

‫التوسع الرأسي‬

‫التوسع عبر اإلنترنت‬

‫‪Vertical Integration‬‬

‫‪Expanding to the Internet‬‬

‫توسيع نطاق العمل التجاري عن طريق بسط السيطرة كلياً أو جزئياً على عمليات اإلنتاج (املواد اخلام) أو عمليات‬ ‫التوزيع (إيصال املنتج النهائي للمستهلك)‪ .‬ويسمى امتالك بعض أو كل عمليات اإلنتاج بعملية «التوسع الرأسي‬ ‫اخللفي»‪ ،‬أما امتالك عمليات التوزيع فتُسمى بعملية «التوسع الرأس األمامي»‪ .‬وتهدف عملية التوسع الرأسي برمتها‬ ‫إلى السيطرة على كامل عمليتي اإلنتاج والتوزيع ملنع املوردين (منتجي املواد اخلام) من التحكم بأسعار املواد اخلام‪،‬‬ ‫وملنع املوزعني أيضاً من التحكم بهوامش الربح‪.‬‬

‫يوفر فضاء اإلنترنت فرصة عظيمة جلني األرباح‪ ،‬ال تقل بأي حال من األحوال عن فوائد األمكنة التقليدية (املتاجر‬ ‫واملخازن)‪ ،‬بل ميكن أن تكون أعظم فائدة وأكثر أرباحاً‪ .‬إن متاجر اإلنترنت عاملية بطبيعتها‪ ،‬حيث ميكن ألي شخص‬ ‫في أي دولة الدخول إليه وتصفحه والشراء منه‪ .‬يتطلب األمر فقط فريقاً تقنياً مؤه ً‬ ‫ال إلعداد املتجر اإللكتروني‪.‬‬ ‫كما أن االشتراك في املواقع التي متثل جتمعاً للموردين واملصنعني واملنتجني (األدلة اإللكترونية) وذلك بعرض املنتجات‬ ‫ومواصفاتها وصورها مع عناوين االتصال‪ ،‬يُعد من األمور التي تزيد من الطلب على منتجاتك أو خدماتك‪.‬‬ ‫ومتثل الشبكات االجتماعية اإللكترونية على شبكة اإلنترنت مثل (فيسبوك‬ ‫وغيرها) فرصة سانحة للترويج والتسويق وعرض اخلدمات واملنتجات‪.‬‬

‫إذا كان لديك معمل لتعبئة الحليب بعد شرائه من‬ ‫المزارعين‪ ،‬فإن إنشاءك لمزرعة أبقار خاصة بك يقع ضمن‬ ‫عملية «التوسع الرأسي الخلفي»‪ .‬أما شراؤك ألسطول‬ ‫سيارات مبردة لتوزيع الحليب الذي تنتجه‪ ،‬أو شراؤك لمتاجر‬ ‫أغذية تبيع فيها الحليب‪ ،‬فإنه يعد جزءًا من عملية «التوسع‬ ‫الرأسي األمامي»‪.‬‬

‫ولينكدإن‬

‫فارس طالب جامعي متخصص في تقنية المعلومات‪،‬‬ ‫يحصل على دخل شهري كبير ال يحصل عليه بعض‬ ‫الموظفين! افتتح من منزل عائلته موقعًا إلكترونيًا على‬ ‫شبكة اإلنترنت دون الحاجة على الحصول على أية تصاريح‪،‬‬ ‫وبدأ الترويج لنفسه كمصمم للمواقع الخاصة التي يجيد‬ ‫تطويرها والتعامل معها‪ .‬وأصبح يتلقى العروض وينفذها‬ ‫ويسلمها من منزله‪..‬‬ ‫أليس من الجميل أن يكون بيتك هو مقر عملك!‬

‫‪22‬‬

‫‪23‬‬

‫الوسـيـلة‬ ‫السابعة عشر‪:‬‬

‫الوسـيـلة‬ ‫السادسة عشر‪:‬‬

‫جمع وتحليل معلومات السوق‬

‫المنافسة على المناقصات الحكومية‬

‫‪Gathering and Analyzing Market Data‬‬

‫‪Winning a Government Contract‬‬

‫يُعد جمع املعلومات السوقية وحتليلها من أهم الوسائل التي يُعتمد عليها في تطوير العمل التجاري‪ ،‬ألن اتخاذ‬ ‫القرارات اإلدارية اجلوهرية يجب أن يقوم على معلومات وحقائق وأرقام‪ .‬وأكثر املعلومات السوقية متوافر من خالل‬ ‫شركات األبحاث‪ ،‬غير أن أسعارها قد ال تكون في متناول يد صاحب املشروع الصغير‪ ،‬لذا ينبغي عليه جمع املعلومات‬ ‫باالعتماد على االطالع على ما يُنشر في املطبوعات االقتصادية‪ ،‬واملالحظة الشخصية‪ ،‬واستنباط املعلومات من‬ ‫املوردين واجلهات االقتصادية الرسمية كالغرف التجارية‪ ،‬ومراقبة املنافسني‪ ،‬والتحدث مباشرة إلى العمالء‪.‬‬

‫املناقصات احلكومية من أهم الوسائل التي تدفع بأي عمل جتاري إلى قمة النجاح‪ ،‬فاألموال املترتبة عاد ًة على الفوز‬ ‫بأية مناقصة كفيلة بإنعاش أي عمل جتاري‪ ،‬بل وتطويره ورفع شأنه واالرتقاء بجميع عملياته‪ .‬لذا يجب على صاحب‬ ‫املشروع أن يتابع دائماً ما تطرحه جميع املؤسسات احلكومية من مناقصات‪ ،‬ومحاولة التعرف على اجليد منها‪،‬‬ ‫واملنافسة عليها بتقدمي عروض منافسة‪ ،‬حتى لو اضطر صاحب املشروع إلى التحالف مع غيره للفوز بها‪.‬‬

‫أراد سعيد أن يفتتح مطعم شاورما‪ ،‬لكنه واجه مشكلة في‬ ‫تحديد الطلب عندما أراد عمل دراسة مفصلة لمشروعه‪.‬‬ ‫لكنه بعد تفكير طويل‪ ،‬وصل إلى طريقة يمكن أن يحدد‬ ‫من خاللها عدد السندوتشات المبيوعة في أحد المطاعم‬ ‫المشابهة‪ ،‬وذلك عبر المالحظة الشخصية (مراقبة‬ ‫المطعم)‪ .‬جلس أمامه في وسط األسبوع ساعة بعد‬ ‫العصر‪ ،‬وساعة بعد المغرب‪ ،‬وساعة بعد العشاء‪ ،‬واستطاع‬ ‫أن يحدد المبيعات في كل ساعة‪ ،‬وأن يقسمها على عدد‬ ‫ساعات اليوم واألسبوع والشهر بطريقة إحصائية تقريبية‪..‬‬ ‫واستطاع بذلك تقدير حجم الطلب‪ ،‬دون دفع أية تكاليف‪.‬‬

‫‪24‬‬

‫يمكن لصاحب المشروع متابعة جميع إعالنات المناقصات‬ ‫الحكومية من خالل صحيفة «أم القرى»‪ ،‬وهي الصحيفة‬ ‫الرسمية التي ُتعنى بكل قرارات وأنظمة وأخبار الحكومة‬ ‫السعودية‪ ،‬كما تنشر كل ما يصدر عن الحكومة من قرارات‬ ‫وبيانات ومناقصات‪ ،‬كما يُنشر فيها كل ما يُسجل في‬ ‫المملكة رسميًا من شركات ومؤسسات ووكاالت وعالمات‬ ‫وأسماء تجارية‪.‬‬

‫‪25‬‬

‫الوسـيـلة‬ ‫التاسعة عشر‪:‬‬

‫الوسـيـلة‬ ‫الثامنة عشر‪:‬‬

‫التحالفات االستراتيجية‬

‫الوكاالت التجارية‬

‫‪Forming Strategic Alliances‬‬

‫‪Commercial Agencies‬‬

‫من األمور التي تساعد على تطور املشروع ومنوه التحالفات التجارية الناجحة‪ .‬والتحالف التجاري عبارة عن اتفاق‬ ‫قانوني بني منشأتني جتاريتني‪ ،‬بحيث يقوم طرف بتنفيذ خدمة مهمة للطرف اآلخر مثل التوريد‪ ،‬التوزيع‪ ،‬اإلنتاج‪،‬‬ ‫التسويق‪ ...‬إلخ‪ ،‬دون املساس استقالل كل طرف‪ ،‬وذلك في عقد قانوني وشروط يوافق عليها الطرفان‪ .‬وقد يكون‬ ‫التحالف االستراتيجي هو صلب عمل املشروع اجلديد‪ ،‬فمث ً‬ ‫ال‪ ،‬إذا أرادت إحدى الشركات دخول سوق جديدة‪،‬‬ ‫فلتخفيض املخاطر والتكاليف‪ ،‬تلجأ إلى إيجاد شريك استراتيجي وتكل إليها كل أو بعض أعمالها في هذه السوق‪،‬‬ ‫مقابل حصوله على نسب من املبيعات واألرباح‪.‬‬

‫الوكالة التجارية هي عقد بني اجلهة املنت َِجة للسلعة (املنتِج) وبني صاحب املشروع (الوكيل) بحيث يقوم الوكيل‬ ‫بتوزيع سلع وخدمات املنتِج من في منطقة جغرافية محددة (حي‪ ،‬مدينة‪ ،‬إقليم‪ ،‬دولة) وذلك مقابل ربح أو عمولة أو‬ ‫تسهيالت‪ .‬ويجوز للوكيل التعاقد مع موزعني فرعيني في نطاق منطقة الوكالة على أن يظل الوكيل هو املسؤول عن‬ ‫االلتزامات املقررة نظاماً في مواجهة املستهلك‪.‬‬

‫افتتح إبراهيم مغسلة مالبس صغيرة بجانب أحد‬ ‫المجمعات الصناعية الكبرى التي يعمل فيها المئات من‬ ‫العمال‪ .‬واستطاع بعد التحدث مع اإلدارة عقد تحالف‬ ‫معها (تحالف استراتيجي مصغر) بحيث تقوم مغسلته‬ ‫حصريًا بغسل جميع مالبس الموظفين لعام كامل‪ ،‬مقابل‬ ‫‪ 13‬ألف ريال شهريًا‪ ،‬مما أغنى إبراهيم عن البحث عن عمالء‬ ‫جدد طيلة مدة العقد‪.‬‬

‫‪26‬‬

‫حامد‪ ،‬يقيم في مدينة في شمال المملكة‪ ،‬استطاع أي‬ ‫يبدأ مشروع توزيع صغير على مستوى مدينته بأسطول‬ ‫توزيع يتألف من شاحنة واحدة فقط‪ ،‬ومستودع صغير‪ ،‬بعد‬ ‫أن وقع اتفاقية تحالف توزيعي مع أحد مصانع األغذية في‬ ‫الرياض‪ .‬ومع مرور الوقت‪ ،‬استطاع حامد أن يصبح الموزع‬ ‫الحصري لجميع مدن وقرى الشمال‪ ،‬وازداد عدد شاحنات‬ ‫أسطوله إلى ‪ 20‬شاحنة خالل خمس سنوات‪.‬‬

‫‪27‬‬

‫الوسـيـلة‬ ‫العشرون‪:‬‬

‫االمتياز التجاري‬ ‫‪Franchising‬‬

‫مفاتيح الكالم ‪Keywords‬‬ ‫كلمات للمساعدة على التوسع في البحث في مصادر أخرى‬

‫نظام االمتياز التجاري ‪ Franchising‬هو عقد جتارى بني طرفني‪ ،‬يقوم الطرف األول «مانح االمتياز» مبنح اسمه‬ ‫التجاري ونظام عمله كام ً‬ ‫ال للطرف الثاني «حامل االمتياز» املستفيد من التعاقد مقابل نسبة من املبيعات أو األرباح‬ ‫السنوية‪ .‬وتوفر هذه الصيغة التعاقدية فوائد جمة‪ ،‬أكثر من تلك التي توفرها الوكاالت التجارية التي يقتصر االتفاق‬ ‫فيها على توزيع السلع واخلدمات التي أنتجتها الشركة األم‪ .‬ونظام االمتياز التجاري يضمن جناح املشروع التجاري‬ ‫النخفاض نسبة املخاطرة التي تواجه املمنوحني عند إقامة وتشغيل املشروعات نتيجة تأسيس نشاط بأساليب‬ ‫ومج َّربة دولياً ومتطورة إدارياً وتقنياً‪ .‬ويحصل حامل االمتياز أيضاً على العديد من املزايا أهمها البدء في املشروع‬ ‫برأس مال محدود نسبياً‪ ،‬والعمل على مستوى تنافسي عالي‪ ،‬كما ميكن حلامل االمتياز أن يحصل على حقوق احتكار‬ ‫العمل داخل منطقة جغرافية معينة مبفرده‪.‬‬

‫على صاحب المشروع الصغير «حامل االمتياز» أن يؤهل نفسه‬ ‫للعمل التجاري قبل الدخول فيه من خالل برامج تدريبية في‬ ‫اإلدارة والتسويق‪ ،‬مع فهم العالمة التجارية التي يرغب في‬ ‫العمل معها بنظام االمتياز التجاري‪ ،‬فنجاح العالمة التجارية‬ ‫ال يعني بالضرورة نجاح المشروع إذا لم يستعد له المستفيد‬ ‫بدراسات تسويقية جيدة‪ ،‬وعليه االلتزام بشروط المانح مثل‬ ‫اختيار الموقع واتساقه مع الشكل الموحد للشركة األم‪،‬‬ ‫وكذلك االلتزام بنفس النظم المحاسبية المتبعة بالشركة‬ ‫األم‪ ،‬وااللتزام بدفع نسبة مئوية من المبيعات‪ ،‬الحفاظ على‬ ‫السمعة الطيبة وتقديم أفضل خدمة للعميل‪.‬‬

‫‪28‬‬

‫تطوير العمل التجاري‬ ‫دورة حياة املشروع‬ ‫مرحلة النمو‬ ‫الوسطاء‬

‫‪Business Development‬‬ ‫‪Business Life Cycle‬‬ ‫‪Growth Stage‬‬ ‫‪Intermediaries‬‬

‫التوسع األفقي‬

‫‪Horizontal Integration‬‬

‫التوسع الرأسي‬

‫‪Vertical Integration‬‬

‫حتالف‬

‫‪Alliance‬‬

‫وكالة‬

‫‪Agency‬‬

‫موردون‬ ‫االمتياز التجاري‬

‫‪Suppliers‬‬ ‫‪Franchising‬‬

‫‪29‬‬

‫مالحظاتكم تهمنا!‬

‫ملالحظاتكم واقتراحاتكم‪ ،‬الرجاء مراسلتنا على العنوان‪:‬‬ ‫‪marketing@tcf.org.sa‬‬