Ornua

Paradepaardje Kerrygold breidt concurrentiestrijd uit Ornua vecht om behoud marktpositie

Na het Verenigd Koninkrijk is Duitsland al jaren de belangrijkste buitenlandse afzetmarkt voor Ierse zuivel. Exportorganisatie Ornua spint vooral garen bij de populariteit van het premiummerk Kerrygold.

Tekst: Hermann-Josef Martin

In 2019 ging er voor € 336 miljoen aan Ierse zuivel naar Duitsland – een groei van ongeveer 9 procent vergeleken met het jaar daarvoor. Een belangrijk deel van de groei was te danken aan de toegenomen verkoop van kaas. Met binnen het segment kaas een glansrol voor Ierse cheddar. Vooral jongere consumenten kiezen voor deze trendy kaas, die in een groot aantal smaakvarianten in de schappen ligt met als merknaam Kerrygold. Het A-merk scoort met een groen imago: in Ierland loopt het melkvee gegarandeerd driehonderd dagen per jaar in de wei, aldus de Kerrygoldreclame. Naast de kaas doen ook boter, margarines, yoghurt en ‘originele Ierse kruidenboter’ het goed in de Duitse winkels. Van simpel naar premium Ornua Duitsland richt zich ook op grote afnemers zoals horecagelegenheden en zorginstellingen. Onder het label Kerrygold Catering wordt vooral veel diepgevroren boter verkocht. Het portioneren, verpakken en distribueren van de zuivel gebeurt in een ultramoderne fabriek nabij Düsseldorf. De fabriek bedient niet alleen de Duitse markt maar is ook het distributiepunt voor Ierse zuivel die naar andere Centraal-Europese landen (Oostenrijk, Polen) gaat. De Duitse tak van Ornua staat sinds medio 2019 onder leiding van Danica Siemer, die haar sporen als manager verdiende bij de Amerikaanse multinational Johnson & Johnson. Zij volgde vorig jaar Gisbert Kügler op, die in de vijftien jaar dat hij aan het roer stond de omzet zag verdrievoudigen. Onder Kügler groeide Kerrygold al uit van een ‘simpel’ botermerk tot premiumzuivelmerk dat ook allerlei spreads, yoghurt en kaas produceert. De Kerrygold-verkoop ligt inmiddels boven de 80.000 ton.

Marketingoffensief Onder Danica Siemer zal de groeistrategie onverminderd worden doorgezet.

Met intensieve marketingcampagnes probeert Ornua de positie van haar merk Kerrygold te versterken op de Duitse markt. (Foto: Ornua)

Matthias Brune, verantwoordelijk voor marketing & sales bij Ornua Duitsland, gaf vorig jaar aan dat de activiteiten vanuit de fabriek bij Düsseldorf worden uitgebreid. Deels vanwege de stijgende verkoopcijfers, deels ook omdat er nieuwe zuivelproducten in de pijplijn zitten. Ook die zullen onder de naam Kerrygold in de markt worden gezet. De zuivelfabriek in Noordrijn-Westfalen die dit allemaal mogelijk moet helpen maken, dateert uit 2007. Ornua investeerde er inclusief een aantal uitbreidingen al € 60 miljoen in. Meer productie betekent dat ook extra afzet nodig is. Om dat te bereiken, leunt Ornua al jaren op opvallende marketingcampagnes. Het ingehuurde reclamebureau won er al diverse prijzen mee. Kernboodschap is dat de Kerrygoldproducten van ‘gezonde pure weidemelk zonder kunstmatige toevoegingen’ worden gemaakt, afkomstig van het ‘groene Ierse eiland waar de koeien vrijwel alleen maar gras eten’. De Duitse consument blijkt gevoelig voor die uitstraling. Verschillende Kerrygoldproducten werden in relatief korte tijd populair. Ornua’s best verkochte merkartikel Kerrygold Original Irish Butter geldt al jaren als populairste botermerk van Duitsland. In een groot, kapitaalkrachtig land met felle concurrentie van andere aanbieders is dat geen geringe prestatie. In 2018 waren ook de spreads (marktaandeel 30 procent) en de cheddar

Ornua ziet de concurrentie van andere botermerken, waaronder die van Frau Antje, toenemen. (Foto: Shutterstock)

(marktaandeel 45 procent) van Kerrygold marktleider binnen hun segment. Toch is het niet alleen maar (boter)goud dat er blinkt voor Ornua Duitsland. De groei in 2019 stond wel degelijk onder druk. De belangrijkste reden was de krimpende vraag naar boter, met als gevolg een dalende prijs. Tegelijk nam de concurrentie stevig toe. Ornua’s Kerrygold moest concurreren met aanzienlijk goedkopere merken, vooral waar het boter en gemengde vetten betrof. Daarbij was het uitgerekend een Ierse concurrent die Ornua in de nek begon te hijgen: de Kerry Group. Kerry zet in verschillende landen ‘Dairygold from County Kerry’ in de markt en schrikt er niet voor terug verpakkingen te gebruiken die qua kleur en uitstraling heel wat gelijkenis vertonen met de Ornua/Kerrygoldproducten. Het leidde bijna tot een rechtszaak tussen de concurrenten. Maar Ornua koos uiteindelijk voor een andere strategie: een grote reclamecampagne gericht op de Duitse levensmiddelenbranche. De campagne richtte zich vooral op gespecialiseerde bladen voor retailers, horeca en andere vakmensen. De oproep was duidelijk: ‘Kies voor marktleider Kerrygold, kies voor The Original from Ireland!’. Met als argumentatie dat de Kerrygold-producten van betere kwaliteit zouden zijn: geen surrogaat van gepasteuriseerde melk. Daarnaast zou de klant nu eenmaal ‘het populairste zuivelmerk van Duitsland’ wensen.

Gouden koe In de eerste helft van 2019 startte Ornua Duitsland de grootste consumentenactie in de geschiedenis van het bedrijf. Via een zegeltjesactie konden Kerrygoldkopers een bijzonder servies bij elkaar sparen. In de tweede helft van het jaar, vrijwel gelijktijdig met het offensief richting de retailers, startte Ornua direct een tweede consumentenactie. Wie een gouden koe vond in een Kerrygoldverpakking kon liefst € 10.000 winnen. Er waren tien gouden koeien. De campagne ging gepaard met een reclameoffensief via tv, radio, social media en andere kanalen. Zo vocht het bedrijf om de marktpositie te behouden. Een gevecht dat óók via prijsstelling werd gevoerd. Ornua gaf Duitse discounters toestemming om

Het is niet alleen (boter)goud dat er blinkt voor Ornua Duitsland

sommige producten tegen verlaagde prijzen aan te bieden. Dat neemt de concurrentie de wind uit de zeilen, maar volgens Ornua gaat het om een bredere strategie. Het zou ook om toegankelijkheid gaan: Kerrygold als een merk dat voor iedere Duitser ‘verkrijgbaar en haalbaar’ is. Vorig jaar kocht 60 procent van alle Duitse consumenten minstens een keer een Kerrygold-artikel, blijkt uit marktonderzoek. Om zo’n hoog percentage te bereiken, voelt Ornua zich niet te goed om het paradepaardje Kerrygold ook via prijsvechters aan de man te brengen.

2020 Matthias Brune toont zich intussen optimistisch. Al helemaal als het over cheddar gaat: geraspte cheddar, cheddarpizzakaas en cheddarblokjes gaan bij onze Oosterburen als een speer. Ook qua verkoop van boter en smeerbare vetten zoals margarines staat de Duitse tak van de Ierse zuivelexporteur in de top. Ornua wil datzelfde bereiken met andere Kerrygold-producten. Voor 2020 is onder meer een reclamecampagne aangekondigd die minimaal 1,25 miljard keer gezien zal worden. Via traditionele media, maar ongetwijfeld ook via influencers die op social media zo’n heerlijke ‘Käsesnack’ naar binnen werken.