B E D R I JF
Ornua vecht om behoud marktpositie
Paradepaardje Kerrygold breidt concurrentiestrijd uit Na het Verenigd Koninkrijk is Duitsland al jaren de belangrijkste buitenlandse afzetmarkt voor Ierse zuivel. Exportorganisatie Ornua spint vooral garen bij de populariteit van het premiummerk Kerrygold. Tekst: Hermann-Josef Martin
In 2019 ging er voor € 336 miljoen aan Ierse zuivel naar Duitsland – een groei van ongeveer 9 procent vergeleken met het jaar daarvoor. Een belangrijk deel van de groei was te danken aan de toegenomen verkoop van kaas. Met binnen het segment kaas een glansrol voor Ierse cheddar. Vooral jongere consumenten kiezen voor deze trendy kaas, die in een groot aantal smaakvarianten in de schappen ligt met als merknaam Kerrygold. Het A-merk scoort met een groen imago: in Ierland loopt het melkvee
gegarandeerd driehonderd dagen per jaar in de wei, aldus de Kerrygoldreclame. Naast de kaas doen ook boter, margarines, yoghurt en ‘originele Ierse kruidenboter’ het goed in de Duitse winkels.
Matthias Brune, verantwoordelijk voor marketing & sales bij Ornua Duitsland, gaf vorig jaar aan dat de activiteiten vanuit de fabriek bij Düsseldorf worden uitgebreid. Deels vanwege de stijgende verkoopcijfers, deels ook omdat er nieuwe zuivelproducten in de pijplijn zitten. Ook die zullen onder de naam Van simpel naar premium Kerrygold in de markt worden gezet. De Ornua Duitsland richt zich ook op grote zuivelfabriek in Noordrijn-Westfalen die afnemers zoals horecagelegenheden en dit allemaal mogelijk moet helpen zorginstellingen. Onder het label maken, dateert uit 2007. Ornua invesKerrygold Catering wordt vooral veel teerde er inclusief een aantal uitbreidindiepgevroren boter verkocht. Het portioneren, verpakken en distribue- gen al € 60 miljoen in. ren van de zuivel gebeurt in een ultramo- Meer productie betekent dat ook extra derne fabriek nabij Düsseldorf. De fabriek afzet nodig is. Om dat te bereiken, leunt bedient niet alleen de Duitse markt maar Ornua al jaren op opvallende marketingcampagnes. Het ingehuurde reclamebuis ook het distributiepunt voor Ierse zuivel die naar andere Centraal-Europese reau won er al diverse prijzen mee. Kernboodschap is dat de Kerrygoldlanden (Oostenrijk, Polen) gaat. producten van ‘gezonde pure weidemelk De Duitse tak van Ornua staat sinds zonder kunstmatige toevoegingen’ medio 2019 onder leiding van Danica worden gemaakt, afkomstig van het Siemer, die haar sporen als manager verdiende bij de Amerikaanse multinatio- ‘groene Ierse eiland waar de koeien vrijwel alleen maar gras eten’. De Duitse nal Johnson & Johnson. Zij volgde vorig consument blijkt gevoelig voor die jaar Gisbert Kügler op, die in de vijftien uitstraling. Verschillende Kerrygoldjaar dat hij aan het roer stond de omzet producten werden in relatief korte tijd zag verdrievoudigen. Onder Kügler populair. groeide Kerrygold al uit van een ‘simpel’ Ornua’s best verkochte merkartikel botermerk tot premiumzuivelmerk dat Kerrygold Original Irish Butter geldt al ook allerlei spreads, yoghurt en kaas jaren als populairste botermerk van produceert. De Kerrygold-verkoop ligt Duitsland. In een groot, kapitaalkrachtig inmiddels boven de 80.000 ton. land met felle concurrentie van andere aanbieders is dat geen geringe prestatie. Marketingoffensief In 2018 waren ook de spreads (marktMet intensieve marketingcampagnes probeert Ornua de positie van Onder Danica Siemer zal de groeistrateaandeel 30 procent) en de cheddar haar merk Kerrygold te versterken op de Duitse markt. (Foto: Ornua) gie onverminderd worden doorgezet.
20
ZuivelZicht mei 2020
