Panorama Perfumaria - 2019 by Beauty Fair Negócios

PA N O R A M A PERFUMARIAS 2019

DIRETOR-SUPERINTENDENTE César Tsukuda

GERENTE EDUCACIONAL E DE RELAÇÕES INSTITUCIONAIS Marie Suzuki Fujisawa

GERENTE DE COMUNICAÇÃO Deborah Huff

GERENTE DE MARKETING DIGITAL Karina Melo Sancinetti

GERENTE COMERCIAL Patrizia Battaglia

PRODUÇÃO GRÁFICA Cibele Ono

PROJETO GRÁFICO Daybook Editora

REDAÇÃO EDITORA-CHEFE Fabíola de Freitas

REPÓRTERES Isabela Lessak Janaína Alves

DESIGNERS

Dalton Flemming Raphaella Baptista

TRATAMENTO DE IMAGEM Douglas Lastri

COLABORADORES TEXTO Barbara Ladeia Felipe Mendes Graziele Dal-Bó Lana de Paula Márcia Regina Dias Paula Batista Priscilla Arroyo Raphaella Baptista Simone Cunha

FOTOS

Divulgação, Edson Flausino, iStock e Shutterstock

PANORAMA BEAUTY FAIR PERFUMARIA 2019 Impressa na Nywgraf

PANORAMA PERFUMARIAS ano II é uma publicação Beauty Fair Eventos e Promoções LTDA. O PANORAMA PERFUMARIAS não se responsabiliza pelos conceitos emitidos por colunistas, entrevistados e anunciantes.

REDAÇÃO / PUBLICIDADE

comunicacao@beautyfair.com.br Rua Teixeira da Silva, 54 Bela Vista - São Paulo - SP CEP 04002-030 - Tel.: (11) 2503-6752

EDITORIAL

Colaboração: a alma do negócio

esenvolver todos os elos da cadeia de beleza – profissionais, varejo e indústria – é o papel da Beauty Fair desde o início de sua trajetória. E, ao longo do tempo – e muito mais nos dias atuais do que antigamente –, a palavra oportunidade tem marcado presença constante no vocabulário de todos aqueles que acreditam no futuro do setor de beleza. Nós também acreditamos. Mas acreditamos que vislumbrar oportunidades e não saber o que fazer com ela, assim como acontece com os negócios em relação à cultura de dados, assunto que você verá nas próximas páginas, não adianta. Em um mercado onde incerteza também é palavra frequentemente ouvida, gerir bem, analisar bem, pensar no futuro e nos rumos da empresa em relação a linha sucessória, além de organizar e planejar cada passo, se torna imprescindível. E é por isso que estes são assuntos que abordaremos nesse material que você acaba de receber. Embora o ambiente ainda não se mostre tão favorável, já há indícios e espaço para o crescimento, conforme apontam os dados da nova pesquisa da Euromonitor encomendada pela Beauty Fair que você confere a seguir. E é pensando nessa luz no fim do túnel que devemos pautar nossos esforços e acreditar ainda mais que o momento, seja ele econômico ou político ou algum além desses fatores macros, permite investimentos e não estamos abordando apenas termos financeiros. Podemos investir – ainda mais! – nosso tempo, nossos esforços, nossa vontade de ver o setor de beleza prosperar e, porque não investir na crença de que, em breve, estaremos até à frente de outros mercados? Acreditar e fazer acontecer também são palavras que podemos incluir em nosso vocabulário daqui em diante e, para isso, de fato se tornar real, é preciso haver colaboração. Aliás, esta é uma palavra que deve estar, mais do que nunca, em todos os momentos da rotina dos negócios e, principalmente, na relação entre varejo e indústria, duas partes importantes do processo e que devem ter mais do que o consumidor como ponto em comum. E por falar em indústria e varejo, a Beauty Fair conta com o apoio e a parceria desses dois elos importantes da cadeia, como sempre fez desde o início de sua trajetória, para desenvolver o setor. Vamos em frente!

CESAR TSUKUDA, DIRETOR-SUPERINTENDENTE DA BEAUTY FAIR

SU MÁ RI O

Panorama 2019 BEAUTY FAIR E EUROMONITOR CONFIRMAM: AINDA HÁ ESPAÇO PARA O CRESCIMENTO DAS PERFUMARIAS

As lições da crise POR RICARDO AMORIM

Categoria de beleza DE ACORDO COM PESQUISA REALIZADA PELA NIELSEN, PERFUMARIA TEM MAIOR REPRESENTATIVIDADE

Fórmula do sucesso UMA BOA GESTÃO É FATOR FUNDAMENTAL PARA A SAÚDE E ÊXITO DA COMPANHIA

Como colocar o funcionário certo no local ideal POR MAICO KAUTSKY

De olho na lucratividade A PRECIFICAÇÃO CORRETA IMPLICA UMA SÉRIE DE DEFINIÇÕES IMPORTANTES

O novo consumidor POR VINÍCIUS SITTONI BRASIL

Centro das atenções EM BATE-PAPO COM KATHERINE CULLEN, DA NRF, VOCÊ ENTENDE PORQUE O CLIENTE PRECISA SER O FOCO

Hora de passar o bastão PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO É FUNDAMENTA PARA MANTER A EMPRESA SAUDÁVEL NA TROCA DA GESTÃO

Uma nova perspectiva CONSULTORIAS ESPECIALIZADAS PODEM TRAZER A SOLUÇÃO QUE O SEU NEGÓCIO PRECISA

Mix de produtos A RESPOSTA DESSA COMPLICADA EQUAÇÃO ESTÁ DIRETAMENTE LIGADA À UMA BOA ANÁLISE E EQUILÍBRIO

Varejo e indústria: é preciso haver conexão POR JÚLIO TAKANO

O desafio da expansão ALINHAR REALIDADE E EXPECTATIVA SÃO ESSENCIAIS EM UM PROCESSO DE CRESCIMENTO

NRF 2019 INOVAÇÕES, IMERSÃO NO VAREJO MUNDIAL E NETWORKING EM NOVA IORQUE

A adversidade como sinônimo de oportunidade COM CRIATIVIDADE E OLHAR ATENTO, EMPRESÁRIO BRASILEIROS SE ADEQUAM À REALIDADE DO SETOR

Conversão de dados TRANSFORMAR NÚMEROS EM INFORMAÇÃO É FUNDAMENTAL PARA SE TOMAR MELHORES DECISÕES

A construção do varejo do futuro POR GRASIELA TESSER

Inove e encontre oportunidades no e-commerce POR MARIANO GOMIDE

Varejo diferenciado MODELOS DE NEGÓCIO QUE FOGEM DO TRADICIONAL PODEM SER A SOLUÇÃO PARA A ATUALIDADE

EUROMONITOR

Oportunidades e desafios indicam crescimento PESQUISA EUROMONITOR REVELA QUE HÁ ESPAÇO, MAS ALGUNS FATORES SÃO NECESSÁRIOS PARA SE TER ÊXITO, ESPECIALMENTE UM OLHAR ATENTO À OPERAÇÃO E AOS DADOS

m meio a uma crise econômica e política que se arrasta há algum tempo e, embora muitos acreditem que o setor de beleza não sentiu seus efeitos, os empresários do setor já reclamam da influência que esse cenário traz para o negócio e esperam que a nuvem negra se dissipe rapidamente a fim de voltar a prosperar. A boa notícia é que a previsão de crescimento no número de perfumarias é de cerca de 1,6% até 2022. Esse dado, embora não esteja exatamente ligado às vendas, sugere que há um espaço para o desenvolvimento desse segmento. E isso leva os empresários a acreditar que se há como crescer, há oportunidades. Em meio a tantas incertezas, esse dado aparece quase como uma luz no fim do túnel. E esse é só um dos dados revelados pela pesquisa da Euromonitor International encomendada pela Beauty Fair para o ano de 2018.

RECAPITULANDO NO ÚLTIMO ANO, A PARTIR DA PESQUISA TAMBÉM ENCOMENDADA PELA BEAUTY FAIR PARA AUXILIAR OS EMPRESÁRIOS DO SETOR NA TOMADA DE DECISÕES E PODER OFERECER AO MERCADO NÚMEROS E INFORMAÇÕES CONCRETAS SOBRE O SETOR, PUDEMOS SABER, ENTRE OUTROS DESTAQUES, QUE:

Em 2017, havia cerca de 19 mil perfumarias no Brasil, sendo que é na região Sudeste o maior número de estabelecimentos; Aproximadamente 62% das vendas são destinadas aos consumidores finais enquanto 32% são para os profissionais de beleza; Em 2017, foram R$ 10,3 bilhões em vendas, um acréscimo de R$ 460 milhões em relação ao ano anterior; Os produtos para cabelos correspondem 63% da área de vendas e, aproximadamente, 70% das vendas; O principal desafio das perfumarias está ligado a investimentos feitos pelas drogarias e farmácias; capilaridade de lojas e crescimento das monomarcas.

AS PERFUMARIAS E OS NÚMEROS Em milhares

25,0

1,8

1,7

1,8

1,6

2,3

2,4

2,5

2,3

6,2

6,3

6,4

6,5

6,7

9,0

9,1

9,2

9,3

9,5

9,7

2017

2018F

2019F

2020F

2021F

2022F

20,0

15,0

10,0

5,0

0,0

Fonte: Euromonitor International, 2018.

Sudeste

Além do número total de perfumarias, a pesquisa constatou que: » Perfumarias independentes são maioria, mas perfumarias que fazem parte de redes tem maior capacidade de crescimento

Norte-Nordeste

Sul

Centro-Oeste

por conta de investimento, além de ter mais força para modernizar a loja. » Perfumarias em shoppings estão cada vez mais comuns e a expectativa para os próximos anos é de crescimento.

EM RELAÇÃO AOS CONSUMIDORES 80% 60% 40%

62,3%

20% 0%

32,4% 5,3% Consumidores finais

Profissionais do setor

Outros

Fonte: Euromonitor International, 2018.

» Consumidores finais são maioria entre os clientes de uma perfumaria. Mesmo assim, entre 2017 e 2018 houve uma retração na relevância deste consumidor

(de 65% para 62%) enquanto a participação da compra em perfumarias de menor porte, revenda para distribuidor, etc., aumentou (de 3% para 5%). 11

EUROMONITOR

VENDAS ONLINE

Em relação à 2013, todas as categorias aumentaram suas vendas no canal online. No entanto, ainda é baixa a penetração do canal online dentro das perfumarias: Grande infuência, mais de 10% de nosso faturamento

Relevante, atualmente entre5% e 10% de nossas vendas

Pouca, menos de 5% de nossas vendas ocorrem nesse ambiente

12%

Nenhuma, não temos uma operação de e-commerce (venda online)

76% 0%

20%

40%

60%

80%

Fonte: Euromonitor International, 2018.

VISUAL MERCHANDISING Incidência de Visual Merchandising em relação à área de vendas da categoria (em %)

Shampoo

0,6%

Elétricos

0,6%

Condicionador

0,6% 0,8%

Coloração Tratamento de Transformação

1,1% 1,4%

Esmaltes

2,0%

Outros

5,6%

Maquiagem 0%

Fonte: Euromonitor International, 2018.

Nos Estados Unidos, as vendas online de todos os canais para produtos de beleza se aproximam de 10% do total, enquanto no Brasil a relevância ainda é bem baixa. No entanto, há grande oportunidade de crescimento. Criar uma estratégia com indústria, marketplaces e operadores logísticos pode ser uma oportunidades para as perfumarias.

A categoria que mais aposta no visual merchandising é a de maquiagem, enquanto itens de finalização aparecem por último na tabela da Euromonitor, que cita, entre outros produtos, condicionador, coloração e elétricos. Para o varejista, a contribuição da indústria é fundamental e necessária, porque muitas perfumarias não têm como elaborar e produzir o material. Já entre as iniciativas promocionais, o “Compre e Aplique” é um dos que traz mais resultado positivo, já que o consumidor vê oportunidade na compra.

20,6%

Maquiagem

PARA FICAR DE OLHO!

Tratamentos de transformação

12,7% 12,4%

Coloração

Entre as informações obtidas através da pesquisa em relação à presença de promotoras nas lojas, os responsáveis por perfumarias destacam que a indústria tem dado pouco apoio e gostariam de mais participação dos promotores, já que eles têm grande conhecimento sobre as marcas.

Shampoo Condicionador

5,4%

Esmaltes

2,6%

Elétricos

1,5%

% de presença de demonstradores Fonte: Euromonitor International, 2018.

Share de exposição na Perfumaria Multimarca

EXPOSIÇÃO DAS MARCAS NA PERFUMARIA MULTIMARCA

Cuidados com os cabelos representam mais de 60% da área de vendas das Perfumarias Multimarcas (ver gráfico ao lado). De toda a área de vendas desse segmento, mais de 70% é ocupado por marcas nacionais. A indústria de beleza brasileira pode ganhar mais mercado devido a diversos fatores, como o ambiente de crise que facilita a migração de marcas mais caras para opções mais econômicas. Há desafios, como a falta de estratégia clara do varejo e processo de negociação difícil com a indústria.

9,9%

Finalização

Outros

16%

Coloração

16%

15%

Condicionador

14%

Shampoo

Finalização

Tratamento de Transformação

Maquiagem

ATENÇÃO: O fenômeno das marcas nacionais é global. Na Ásia e na América Latina essas marcas já têm um melhor desempenho do que as globais. Está aí uma grande oportunidade para as perfumarias!

Esmaltes

Elétricos

12%

16%

Fonte: Euromonitor International, 2018.

EUROMONITOR

O QUE VAREJISTAS E INDÚSTRIA DIZEM...

TREINAMENTOS EM PERFUMARIAS

De acordo com a indústria, a não realização de treinamentos está ligada ao espaço reduzido das perfumarias multimarca, já que quase 90% tem menos de 200 m². No entanto, os treinamentos são vistos como essenciais para um melhor desempenho das vendas, sem falar no engajamento com a indústria, que também cresce. Entre as perfumarias que realizam treinamentos, a frequência destas atividades ainda é baixa, com muitos dos eventos sendo realizados bimestralmente. Treinamento nas Perfumarias - Menções por tipo de treinamento (em %)

Cabelos - Coloração

77%

74%

Maquiagem

Cabelos - Cortes

49%

Cabelos - penteado

48%

38%

Estética

25%

Outros

25%

Fonte: Euromonitor International, 2018.

50%

”

Uma categoria que ainda parece ter abertura para novas marcas é a de maquiagem.

”

45%

Unhas

O consumidor da perfumaria é mais informado, ele quer saber o que está comprando. Busca indicação em blogs, sites e com a própria equipe de vendas.

75%

Em relação a cursos técnicos, há bastante facilidade em conseguir parceria com a indústria de coloração, maquiagem e estética corporal, como depilação.

”

O PINIÃO

As lições da crise

RICARDO AMORIM, ECONOMISTA

Brasil atravessou uma longa e dura recessão econômica nos últimos anos. E por mais que alguns índices tenham dado sinais de recuperação em 2017 o futuro ainda é incerto. Um potencial risco, por exemplo, é o resultado das próximas eleições. Se, eventualmente, algum candidato não comprometido em seguir com as reformas necessárias vencer a disputa, podemos ter uma nova crise de confiança e, por consequência, econômica no País. Dito isso, pergunto: quais são as lições que você tirou da crise? Em momentos assim, as empresas precisam estar sempre em busca de inovação, oferecendo um serviço mais completo e diferenciado no mercado e investindo em automação e tecnologia para alcançar a satisfação do cliente. As empresas que fazem isso, mesmo nos momentos mais difíceis, têm melhores desempenhos. Quem não segue essa cartilha, no entanto, acaba ficando pelo caminho. Ou seja, o grande segredo é sempre investir em melhorar o que faz parte da vocação e da razão de existência da empresa. Já a medida de proteção que qualquer tipo de negócio deve tomar em momentos difíceis ou incertos, e essas duas situações se encaixam com

Pergunto: quais são as lições que você tirou da crise? Em momentos assim, as empresas precisam estar sempre em busca de inovação, oferecendo um serviço mais completo e diferenciado no mercado e investindo em automação e tecnologia para alcançar a satisfação do cliente.

”

o contexto atual, é cuidar com muito carinho das receitas. Em outras palavras, isso significa manter os custos os mais baixos possíveis e o caixa em um nível saudável porque, diante dessas incertezas políticas, a disponibilidade de financiamento pode sumir e, quando isso acontece, empresas em situação de caixa vulnerável acabam sendo vendidas a concorrentes por preços muito abaixo do que valeriam ou, pior ainda, pedem falência. Ao manter o caixa saudável, a empresa, além de evitar isso, fica pronta para uma potencial aceleração em momentos de recuperação econômica – situação que vamos viver caso não haja uma crise econômica mundial e, sobretudo, se houver a eleição de um candidato comprometido com as reformas econômicas. Se tudo der certo, a economia brasileira terá uma aceleração no crescimento nos próximos anos e, com isso, surgirão grandes oportunidades para as empresas que estiverem preparadas. Por falar nisso, vale ressaltar que as melhores oportunidades de negócio acontecem justamente nesta fase de ciclo econômico em que estamos passando. O início de um processo de recuperação é propício para que as empresas consigam não apenas expandir seus negócios, como inovar, melhorar atendimento e a própria situação financeira. Em uma economia consolidada, por outro lado, a competição é muito maior. Se existe um lado bom da crise, isso se deve ao maior número de oportunidades. Contudo, é importante salientar que empreender é difícil em qualquer situação, ainda mais no Brasil, em função de fatores como altos e baixos da economia, alto custo de financiamento, legislações complicadas e, para aqueles que resolveram empreender por necessidade, a falta de planejamento. É por isso que é sempre melhor poder se preparar antes de abrir um negócio. O planejamento aumenta bastante a chance de um futuro próspero para a empresa. Mas a verdade é que nem o planejamento anterior é garantia de sucesso. E tampouco começar a empreender por necessidade é garantia de fracasso. Para vencer, é preciso se arriscar. 15

NIELSEN

Perfumaria tem maior representatividade na categoria de beleza MESMO QUE HIGIENE E BELEZA SEJA UM SETOR RACIONALIZADO NESTE PERÍODO DE CRISE, AINDA HÁ OPORTUNIDADES QUE PODEM SER EXPLORADAS NO CANAL

om o PIB retomando o crescimento em 2018, os juros e a inflação afetam a movimentação e favorecem uma melhor perspectiva de futuro tanto para o consumidor, que aumenta a sua confiança, quanto para a indústria e o comércio. São diversas as razões que fazem com que a recuperação econômica seja lenta e pode estar aí o motivo da indústria e o comércio não se mostrarem tão confiantes quanto o consumidor. Entre as causas que impossibilitam uma retomada da economia estão a taxa de desemprego alta, ano eleitoral e quadro político incerto, freio no consumo e alguns outros fatores. Todas as informações citadas até agora não são, de fato, novas, mas aparecem na pesquisa da Nielsen, datada de agosto deste ano, encomendada pela Beauty Fair, e reforça que o empresário deve se atentar a diversos pontos, mas alguns deles são essenciais. Veja a seguir.

RECAPITULANDO EM 2017, A BEAUTY FAIR TAMBÉM ENCOMENDOU À NIELSEN UMA PESQUISA EXCLUSIVA SOBRE O COMPORTAMENTO DO SHOPPER DE PERFUMARIAS E, ENTRE OS DESTAQUES DO ESTUDO DO ANO PASSADO DESTACAMOS:

Na perfumaria, os produtos premium têm mais espaço; o sortimento do canal é bastante valorizado; é um canal bem pulverizado; O tíquete médio da perfumaria se sobressai em relação ao da farmácia: R$22,78 do primeiro versus R$17,48 do segundo; O consumidor de beleza costuma fazer um mix na hora de comprar: visita tanto perfumarias quanto farmácia e também compra no porta a porta;

AMBIENTE DE CRISE

O setor de maquiagem é o que mais contribui para o crescimento do canal perfumaria e as marcas nacionais se destacam no quesito inovação;

Independentemente da forma como o cenário impacta o lar, a racionalização do consumo é algo comum a todos. E o que isso quer dizer? Que, mesmo em lares que nunca sofreram os efeitos da crise, os gastos com a cesta higiene e beleza são mais racionais.

A coloração cresceu em 2017 ante 2016 por ganho de tíquete médio e as versões mini kit e simples movimentaram a categoria, impulsionada por lançamentos frequentes.

PERFUMARIA DOBRA SUA REPRESENTATIVIDADE EM 10 ANOS

FATORES DE CRESCIMENTO E RETRAÇÃO

Apesar de passar de 6,3% de importância para 11,1% ao longo de uma década, a perfumaria não recebe o mesmo destaque do Canal Farma Cadeia, que é o único com ganho de volume.

Farma Cadeia:

Aumento de frequência

% Importância em valor de H&B por canal

5,7

5,2

49,7

47,3

14,9

17,3

19,2

19,0

7,7

10,5

11,1

2012

2016

2018

6,2

5,6

59,1

55,8

11,4

15,0

16,9

15,8

6,3 2008 Perfumaria Autosserviço

PERFUMARIA FARMA CADEIA

15%

Aumento de lares

Farma Independente Farma Cadeia

Tradicional

No entanto, em uma rápida análise, é possível perceber que, entre as categorias de beleza, a perfumaria se destaca, principalmente em relação a alguns itens específicos:

41%

Aumento de itens

21%

Perfumaria:

Redução de volume comprado

Redução de frequência

NIELSEN

FREQUÊNCIA DE COMPRAS PERFUMARIA

Gastos

107,6

(-8%)

PORTA A PORTA 193,6

(-4%)

FARMA CADEIA 128,8

(+6%)

Lares

49,0 (+1,1%)

70,9 (-2,8%)

35,2 (+3,7%)

Ticket Médio

38,7

(-5%)

57,4

(-1%)

24,8

(-2%)

Frequência

2,8

(-3%)

3,4

(-3%)

5,2

(+9%)

Intensidade

4,7

(-6%)

1,1 (+10%)

NEM TUDO ESTÁ PERDIDO!

A perfumaria também tem suas fortalezas e os empresários precisam se atentar, principalmente, a:

Perfil do consumidor final

13,5 (+11%)

Isso sem falar em oportunidades em itens exclusivos que só a perfumaria oferece, além de também ser um canal, em média, 4% mais barato, e algumas categorias recebem destaque versus farma e autosserviço. MULTICANALIDADE

O consumidor, cada vez mais, realiza suas compras em canais diversos. Cerca de 14,5 milhões de lares fazem um mix entre três principais canais: farmácia, porta a porta e perfumaria. DISPUTA

Sortimento

Farma Cadeia e Perfumaria disputam o consumidor entre si e um cresce mais na fortaleza do outro. Sendo que alguns itens recebem destaque no canal farma. CANAL FARMA VERSUS PERFUMARIA

Competitividade

É preciso estar atento a esse concorrente óbvio e, mais ainda, às suas movimentações. Por isso, analisar e criar estratégias para, no mínimo, se tornar mais competitivo a esse canal que vem crescendo é fundamental.

CAMINHOS DE CRESCIMENTO PARA A PERFUMARIA

Rever estratégias em relação a alguns itens, incluindo de marcas profissionais;

Elaborar estratégia para desenvolver alguns produtos que possuem oportunidades no canal perfumaria, como produtos para pele;

Observar alguns segmentos, como o infantil.

RESUMINDO

Em momentos de crise, as compras de beleza são mais racionais, porém, ainda há caminhos para atrair o consumidor

Perfumaria continua sendo um dos canais com maior representatividade quando se fala em beleza, enquanto Farma é mais lembrado por higiene

FIQUE DE OLHO: O Canal Farma apresenta crescimento no setor de marcas profissionais e descontos mais agressivos neste segmento de produtos. Portanto, aproximação da indústria para trabalhar itens exclusivos e otimizar valores podem ser algumas das soluções. Segmente os consumidores para aumentar a conversão de compras no canal.

Consumidor não é fiel a uma canal apenas; ele realiza suas compras de beleza em canais distintos;

Estratégia clara e o desenvolvimento de algumas categorias que não são muito trabalhadas na perfumaria são sinônimos de crescimento. 21

GESTÃO

Administração consciente O USO DE MÉTRICAS APONTA O CAMINHO A SER TRILHADO PELO LÍDER PARA IDENTIFICAR FALHAS NO NEGÓCIO E GUIAR A REAVALIAÇÃO DE PROCESSOS

rganizar a rotina, definir objetivos e metas, planejar e executar estratégias. Esse é o alicerce de uma boa gestão. Não existe, no entanto, fórmula exata para o sucesso, pois as empresas são feitas de pessoas e pretendem atender à demanda de outro grupo de pessoas. Portanto, especialistas são categóricos ao afirmar que cada empresário deve analisar o seu negócio para identificar os pontos que merecem mais atenção e decidir qual será a melhor maneira de trabalhá-los. A regra se aplica também para o segmento de perfumaria e beleza. “Nesse caso, como se trata de comércio físico, com muitos funcionários e quantidade elevada de produtos, há uma dica básica a ser seguida”, diz a coaching independente Gloria Coelho. “Tudo o que é medido pode ser gerenciado”, afirma ao destacar a importância das métricas para nortear as decisões. Entre os indicadores mais importantes, destacam-se faturamento diário, fluxo de caixa, rentabilidade, produtividade por funcionário, entre outros. “Essas métricas devem sinalizar para o gestor qual direção a empresa está seguindo”, diz Kleber Leal, diretor da Action Coach. Ao ter clareza dos pontos fortes e fracos do negócio, o líder tem subsídios para alterar processos e sanar potenciais problemas. Existe, ainda, uma regra básica a ser seguida por todo empresário, que é a formulação de objetivos a serem alcançados por meio de um plano de ação. “Ajuda ter uma meta de longo prazo e planos de ação de 90 dias”, diz Leal. Dessa maneira, o gestor sempre poderá considerar possíveis contratempos no planejamento. 23

GESTÃO

É preciso modernizar o modelo de negócio com a implementação de novos conceitos de vendas, treinamento de funcionários e relação com o cliente.

”

E não basta olhar somente para dentro de casa. “Uma visão panorâmica do segmento e do ambiente econômico é essencial”, afirma Glória. E depois de um forte ciclo de crescimento, que levou 10 milhões de brasileiros à classe média, movimento que beneficiou o segmento de saúde e beleza, o Brasil enfrentou entre 2015 a 2016 uma das maiores recessões da história. Nesse período, o Produto Interno Bruto (PIB) encolheu 7,4%. Isso fez com que os empresários do segmento de perfumaria direcionassem os esforços para as estratégias a fim de manter a clientela. Mas este cenário vem mudando. No ano passado, houve alguma melhora e o PIB teve avanço tímido de 1% e tudo indica que em 2018 teremos um resultado parecido. “Passada a tempestade, este é o momento ideal para ampliar o negócio”, diz Glória. Ganhar escala significa enfrentar um dos maiores desafios na gestão não só do segmento de perfumaria, mas do varejo como um todo. É preciso modernizar o modelo de negócio com a 24

implementação de novos conceitos de vendas, treinamento de funcionários e relação com o cliente. Para atender a esse objetivo, a presença virtual, com e-commerce, é essencial. Outras mudanças devem ser implementadas de forma gradativa nas lojas físicas com a realocação na distribuição e apresentação dos produtos e a fachada das lojas. O objetivo é torná-las cada vez mais interativas. Trata-se de uma aproximação ao padrão vigente nos países desenvolvidos, que já é replicado por aqui pelas grandes marcas multinacionais. O reflexo desse esforço é o aumento do faturamento e da satisfação do consumidor. “É possível realinhar a imagem da loja ao gosto dos novos clientes, ou dos antigos, a quem chama a atenção também a modernização dos processos”, reforça Glória, que recomenda àqueles que tiverem capital para investir, que o façam de maneira acelerada. Outro ponto que ela destaca como essencial é a busca por parceiros para melhorar a tecnologia e produzir conteúdo a ser publicado nas redes sociais.

PONTOS DE ATENÇÃO

» Pessoas; » Processos; » Custo x Faturamento; » Estratégia; » Público-alvo. DESAFIOS

» Profissionalizar ou manter atualizado o treinamento da equipe; » Garantir a qualidade do atendimento; » Garantir a qualidade dos produtos; » Separar as contas da empresa com as despesas dos sócios; » Acompanhar as mudanças tributárias; DICAS

» Utilizar métricas; » Observar e melhorar os processos; » Reduzir desperdício; » Revisar custos periodicamente; » Alinhar a imagem da empresa ao perfil dos clientes.

É possível realinhar a imagem da loja ao gosto dos novos clientes, ou dos antigos, a quem chama a atenção também a modernização dos processos.

”

GESTÃO

Em meio a esse processo de modernização existem alguns itens inerentes ao processo tradicional de gestão que devem continuar sendo olhados de perto. Um deles é a atenção especial à área tributária, que sofre constantes modificações. Promover a redução do desperdício também é fundamental. “Muitas vezes, a instalação de torneiras automáticas e de sensores de luz reduz de maneira contundente os custos no médio e no longo prazo”, avalia Glória, sobre ajustes que podem parecer desnecessários, mas que são importantes na hora de fechar a conta. A revisão dos desembolsos também deve ser constante. É preciso, no entanto, mensurar previamente os impactos de um corte de custos. “Demitir um funcionário competente, com senso de liderança,

para encolher a folha de pagamento, ou reduzir de maneira drástica benefícios coletivos, pode impactar a produtividade”, alerta. Para os profissionais que buscam melhorar a gestão de suas empresas, os especialistas recomendam, em primeiro lugar, ler sobre o assunto. “Os líderes podem contar com cursos, coaching e mentoria para desenvolver o foco, aprender novos métodos de mensuração de resultados e conhecer técnicas para melhorar os processos”, ressalta Évora Ferraz, coaching, que também destaca a importância de os líderes buscarem o autoconhecimento. “É impossível avançar na gestão se o administrador não souber analisar os seus próprios pontos fortes e fracos”, finaliza.

O PINIÃO

Como colocar o funcionário certo no local ideal

uando falamos em gestão de pessoas, não estamos falando de uma opção, mas sobre um processo que toda empresa precisa dominar e executar com excelência para conquistar bons resultados lá na frente. Quanto mais os líderes entenderem de gente, mais entenderão de negócios. Quem não souber gerir os desejos e necessidades dos que compram, vendem, decidem e operam, certamente ficará bem distante do sucesso. E ao falarmos sobre nosso público interno, é necessário ter em mente que existem vários pontos envolvidos no processo de escolha do candidato – considerado ideal – e que vai além da seleção. Antes, é preciso ter uma definição da vaga, ou seja, do lugar certo. É importante ter muita clareza das habilidades, conhecimentos, atitudes, responsabilidades e desafios que a posição demanda. Mas não é só isso! O encaixe da pessoa certa com o lugar certo também depende da habilidade de quem recruta e seleciona, da adesão do candidato à cultura da empresa e da qualidade da liderança. Além do conjunto de competências essenciais, a pessoa precisa estar alinhada com a missão e os valores da empresa. É preciso que ela admire a organização e também os gestores com os quais ela vai trabalhar. Muitos líderes se enganam com o perfil dos candidatos porque não entendem de gente. E erram ao contratar os que são de confiança e que não possuem defeitos, enquanto o ideal seria optar pelos que são muito bons, esforçados, determinados e humildes. Ou seja, aqueles que têm poucos, mas bons pontos fortes. As metodologias de perfil comportamental como a DISC (Dominância, Influência, Estabilidade e Conformidade), criada pelo americano William Moulton Marston, ajudam na tarefa de avaliar as características das pessoas e entender como elas funcionam. Se associarmos mais algumas ferramentas de autoconhecimento para qualificar e quantificar a adesão do candidato à vaga, o resultado fica ainda melhor.

MAICO KAUTSKY, EMPRESÁRIO, CONSULTOR EMPRESARIAL E COACH DE NEGÓCIOS

É importante lembrar que entrevista é um passo essencial, mas não é tudo. É claro que o histórico do futuro funcionário é fundamental para avaliar seu comportamento e resultados, mas é preciso conhecer também o que ele pensa e projeta para o futuro. Eu, por exemplo, tenho preferência pelas pessoas que gostam de crescer, de aprender, que curtem experimentar e criar coisas novas, que topam desafios e estão sujeitas a correr riscos. Mas cada caso é um caso, e tudo depende da vaga em questão. E como descobrimos isso? É essencial fazer perguntas que explorem os valores do candidato, suas crenças, seus medos e motivações. Esse último item, aliás, é muito importante, pois saber o que o motiva é essencial para conseguir extrair o máximo do seu potencial. Entender como ele reage em cenários reais, bons e ruins, também é um fator que pode estar ligado ao sucesso. Sucesso dele como colaborador, seu como gestor e da empresa como um todo. Ter a pessoa certa no lugar certo é uma tarefa trabalhosa, pois o cenário é dinâmico e as pessoas mudam com o tempo. E tudo influencia para favorecer ou atrapalhar. Uma nova liderança, por exemplo, pode motivar ou arruinar equipes brilhantes. A cultura da empresa é o que mais pesa no final das contas, e se a organização preza por ter uma gestão de pessoas de ponta precisará ter processos, estratégias e resultados de primeira linha.

Muitos líderes se enganam com o perfil dos candidatos porque não entendem de gente. E erram ao contratar os que são de confiança e que não possuem defeitos, enquanto o ideal seria optar pelos que são muito bons, esforçados, determinados e humildes.

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PRICING

Boa formação de preços para o sucesso do negócio DESAFIO CONSTANTE PARA O VAREJO, PRECIFICAR OS ITENS CORRETAMENTE SUGERE CRITÉRIOS BEM ESTABELECIDOS A FIM DE SE OBTER A LUCRATIVIDADE COMO RESULTADO DESSA COMPLEXA EQUAÇÃO

precificação é a grande responsável por consolidar boa parte do planejamento. Quando se define um preço a ser cobrado por um produto ou serviço estão embutidas outras definições importantes, como a margem de lucro que o negócio terá e o retorno sobre a estrutura de custos da empresa. Além disso, estão inseridas informações de mercado em termos de valor – que é diferente de preço –, como o público-alvo e o posicionamento do produto ou serviço em relação à concorrência. Porém, ao mesmo tempo em que traz uma série de benefícios, a precificação é um desafio constante para o varejo, que sabe que colocar um valor inadequado a um produto pode gerar um desajuste financeiro enorme no negócio, sem falar na consequente perda de mercado. E isso acaba sendo intensificado quando falamos de empresas de pequeno e médio portes. Em pesquisa realizada pela startup Preço Certo com 10 mil empresas brasileiras, o resultado apresentado foi que 89% dos empresários não sentem confiança na formação de preço. “Muitas empresas, por exemplo, entram no mercado focando ganhar market share significativo por meio de uma competição intensa de preço. Nessa ótica, espera-se que o preço baixo contribua para ganhar mercado. No entanto, essa estratégia pode ser muito arriscada, além de reduzir a margem de lucro média do próprio mercado”, afirma Sérgio Andrade Queiroz, sócio-fundador da MF Consultoria. Ele comenta também que o preço certo é aquele que comunica valor ao cliente de forma correta e que também remunera o negócio, assim como seus gestores por meio do lucro. “Sem essa remuneração, o modelo de negócio pode não fazer sentido”, salienta. 29

PRICING

O QUE LEVAR EM CONTA NA FORMAÇÃO DE PREÇOS

Para que a precificação seja, de fato, positiva para o negócio não basta analisar somente o preço de compra da mercadoria e dos custos sobre venda, como impostos e comissões. “É de extrema importância acompanhar o movimento da concorrência. Se o empresário formar o preço apenas olhando os seus custos pode acabar não concretizando nenhuma venda”, comenta Ricardo Ramos, CEO da Precifica. Ele ainda acrescenta: “Por outro lado, existem situações onde os principais concorrentes começam a elevar seus preços por estarem com pouca disponibilidade de estoque. Nessa situação há grandes chances de você também elevar o seu preço em decorrência das ofertas do mercado, resultando em aumento da lucratividade”. Além dos concorrentes, também deve ser analisada a comunicação de valor que se pretende passar ao mercado ou que informação o preço vai passar a respeito do produto ou serviço. “Pode parecer um contrassenso, mas em muitos casos um preço muito reduzido afasta os clientes, que percebem um valor baixo e dão preferência a alternativas que comunicam mais qualidade”, conta Sergio. O consultor ressalta que a comunicação de valor precisa respeitar as características do produto ou

serviço e como ele se compara aos similares que se encontram no mercado. “Algumas perguntas que os gestores devem fazer são se existem substitutos, a que preço são ofertados; como se diferenciam; e se há características únicas, exclusivas e de maior apelo ao gosto do cliente. Caso não exista diferenciação, será praticamente impossível fugir de uma guerra de preços para ganhar mercado”, resume. TÉCNICAS E ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO

Reconhecer a importância da precificação para os objetivos do negócio é o primeiro passo para buscar a formação de valores sem “achismos” ou suposições. E com as técnicas e estratégias certas é possível que as empresas alcancem resultados ainda melhores com uma maximização do lucro esperado. Não ter estratégias de precificação significa abrir mão de lucratividade. É comum, inclusive, encontrar preços fora da realidade ou casos em que as vendas são boas, mas o lucro no final do mês deixa a desejar. “É fundamental a correta precificação, pois dela depende a obtenção dos resultados mercadológicos e financeiros de qualquer organização. Os cálculos dependem da metodologia utilizada e variam de acordo com a complexidade da atividade. Seria muito difícil expressar um cálculo que contemple todos os setores de negócio”, afirma Roberto Assef, diretor da Lucre Consultoria.

PARA FACILITAR OS PROCESSOS DE FORMAÇÃO DE PREÇOS EM SEU NEGÓCIO, VEJA A SEGUIR ALGUMAS ESTRATÉGIAS QUE PODEM SER UTILIZADAS, DE ACORDO COM ROBERTO, DA LUCRE CONSULTORIA:

Já a desnatação significa preços altos no início com declínios acentuados a curto prazo. Entre os setores que investem no método está o de tecnologia, que conta com ciclos de vida curtos.

Penetração é muito utilizada no setor de beleza e consiste em preços baixos no início e posteriores reajustes, de acordo com a aceitação dos consumidores.

Por fim, preços constantes consistem em produtos posicionados em faixas de preços, sem grandes oscilações, de acordo com o valor percebido pelos consumidores.

MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO

Essa estratégia é uma das mais utilizadas para a precificação em geral, pois determina o montante que sobra dentro do custo de venda, após serem descontados custos e outras despesas. “Se compramos um produto por R$ 80, pagarmos 5% de comissão de venda, 6% de taxa do cartão de crédito e outros 22% de impostos, e quisermos ter uma margem de contribuição de R$ 20, nosso preço de venda seria R$ 149,25:

DISTRIBUIÇÃO DE OFERTAS POR TAMANHO DA EMBALAGEM

Uma estratégia comum e pouco perceptível para o comprador é distribuição das opções da oferta por tamanho de embalagem. Ricardo cita como exemplo as opções de pipocas nos cinemas, que são apresentadas nos tamanhos pequeno, médio e grande. “Os valores para cada opção são precificados de maneira inteligente para que o comprador imagine que é mais vantajoso comprar o tamanho grande, mesmo que não esteja com tanta fome”, reforça.

(80+20)/(1-(5+6+22)/100) = 149,25”.

MÉTODO MARK UP

Segundo Ricardo, essa estratégia é importante porque permite que a empresa estabeleça o quanto deseja ganhar a cada item vendido. Além de contribuir para a tomada de decisão. “Mais do que conhecer o lucro total, se sabe quanto o empreendimento vem ganhando a cada venda finalizada”, esclarece.

Muitas empresas utilizam o método de Mark Up para definir o preço de venda. Através dessa metodologia simples, multiplica-se o custo de uma unidade do produto/serviço por um valor fixo, definido de forma a cobrir os custos variáveis, custos fixos e a margem de lucro do negócio. 31

PRICING

CUSTO TOTAL = Custos Fixos + Custos Variáveis + Impostos CUSTO UNITÁRIO = CUSTO TOTAL / QUANTIDADE DE UNIDADES Preço Unitário = MkUp x CUSTO UNITÁRIO.

“Podem ser incluídos nos custos fixos os gastos com aluguel, por exemplo, além de outros cujo valor é praticamente o mesmo todo mês. Cada unidade do produto/serviço precisa incorporar uma parte do custo fixo na precificação. A grande dificuldade deste cálculo é garantir que o preço final cubra todos os custos do negócio, já que em muitas empresas uma boa parte deles não é controlada”, afirma Sergio Queiroz, sócio-fundador da MF Consultoria. PRECIFICAÇÃO ECONÔMICA E DE MERCADO

A precificação econômica tende a garantir que a estrutura de custos e a margem de lucro prevista para o negócio sejam respeitados. Essa abordagem normalmente requer um conhecimento dos custos do negócio, a definição de uma margem de lucro razoável (de acordo com o mercado) e uma distribuição correta dos custos fixos. O cálculo econômico do preço permite mais controle e previsibilidade desde o início do processo, já que garante, no mínimo, o conhecimento e controle dos dados internos do negócio. Já a precificação de mercado se atenta para questões mais voltadas às características do produto ou serviço e como essas se diferenciam dos demais (caso haja) no mercado. “Nesse caso, aspectos psicológicos do consumidor têm mais influência que aspectos objetivos e racionais na decisão de compra. Com isso, uma estratégia de comunicação bem estruturada atua de forma determinante na captura da atenção e do gosto do cliente”, explica Sérgio Andrade Queiroz. 32

EDLP

“Geralmente a estratégia EDLP é praticada por grandes empresas, pois exige alta disponibilidade de caixa. Com dinheiro disponível, o varejista procura realizar pedidos de alto volume e acaba forçando a indústria a contribuir com a redução do preço de compra. Isso permite que os preços para o consumidor final sejam mais baixos”, resume Ricardo Ramos. Por outro lado, ele ressalta que, empresas que possuem grande especialização em seus segmentos e que investem em posicionamento de marca geralmente conseguem se sustentar no modelo HiLo. “Ou seja, agregam valor ao produto através dos diferenciais no atendimento, experiência de compra, branding, entre outros, de modo que o consumidor esteja disposto a pagar mais”, explica.

PRINCIPAIS ERROS E DESAFIOS NO MOMENTO DE PRECIFICAR

“Um dos maiores desafios em relação à precificação é ser resiliente enquanto seus concorrentes praticam preços promocionais, muitas vezes absurdos. É comum ver empresários preocupados com a concorrência e simplesmente seguirem as promoções do mercado sem ter a real noção do impacto que o preço pode causar no caixa. A formação de preços é uma ferramenta para geração de caixa e se esta não for bem utilizada pode levar a empresa a sérios problemas financeiros”, comenta Ricardo Ramos. Para Sérgio Andrade Queiroz, o que desafia o mercado ao discutir preço é garantir que o produto ou serviço terá aceitação. “Acima de tudo, é o cliente que precisa ficar satisfeito pelo que adquiriu e pelo valor pago. Uma dica simples é praticar na cultura da empresa o exercício de surpreender o cliente, se atentando à seguinte equação: satisfação = realidade – expectativa. Isso quer dizer que, quanto maior a expectativa, maior o risco de insatisfação. No entanto, quanto maior a qualidade do que está sendo entregue, maiores são as chances de satisfação. A busca por esse equilíbrio

precisa pender mais para a qualidade”, sugere. Entre os erros comuns, e que devem ser evitados pelo bem do negócio, Roberto Assef comenta que desconsiderar a percepção de valor dos consumidores, em relação aos bens ofertados, e incluir os custos fixos nos preços, a partir de critérios de rateio totalmente aleatórios, são alguns deles. Para ele, se o empresário deseja superar os desafios e evitar falhas que podem comprometer seriamente o bom andamento dos negócios, é preciso investir na estruturação eficiente de um setor de pricing. “Esta área tem como missão assegurar a estratégia de lucro do negócio para um determinado período. Para isso, conduzirá análises de todo o tipo com foco no entendimento do impacto de comportamentos variados do preço nos resultados do negócio e também no comportamento do mercado com as variações no preço”, diz. Já Sérgio Andrade Queiroz finaliza dizendo que a estruturação de um setor como esse requer a formação de uma equipe multidisciplinar e sugere profissionais com experiência em questões de marketing, finanças, vendas e até em processos internos. “Precisa ser na medida, para que a eficiência interna não coloque a perder toda uma estratégia de precificação.”

OPINIÃO

O novo consumidor

VINÍCIUS SITTONI BRASIL, ADMINISTRADOR DE EMPRESAS; DOUTOR EM MARKETING; PROFESSOR DA PUCRS E PESQUISADOR DO PPGAD/FACE/PUCRS

os últimos anos, o varejo teve de se adaptar para atender, e bem, a exigente geração dos millennials. Esse grupo, também chamado de Geração Y, tem como referência a curtição. Eles querem aproveitar o momento, viver o caminho, sem dar muita atenção ao destino e, muitas vezes, desviando-se da trajetória original em busca de novas vivências – o que pode ser algo bom em alguns aspectos, mas ruim em outros. Para eles, o consumo perdeu parte de sua força como expressão de sucesso ou conquista, passando a ser visto como uma expressão da diversidade, da individualidade e até como uma crítica ao modelo econômico pautado no consumo desenfreado, sem consciência de seus impactos no longo prazo. Atitudes assim fizeram algumas bases tradicionais do consumo erodirem – como, por exemplo, o apego às marcas –, criando-se um espaço para novas propostas e experiências que desafiaram o “status quo” das grandes e tradicionais marcas de bens, serviços e varejo. E essa transformação não deve parar por aí. A Geração Z já nasceu hiperconectada e implicará uma mudança ainda maior na forma como os consumidores visualizam o consumo, interagem com as empresas e tomam suas decisões de compra. Deve-se entender que produtos e marcas são relevantes na medida em que estejam inseridos na vida das pessoas. O valor de marca envolve aspectos funcionais, emocionais, significados baseados em uma convergência de valores entre empresa e consumidor – o engajamento em causas, por exemplo. Se você pensa em um tênis de corrida apenas como um tênis para quem vai correr, está ignorando o real sentido do produto, que é o de contribuir de forma segura e confortável

A Geração Z já nasceu hiperconectada e implicará uma mudança ainda maior na forma como os consumidores visualizam o consumo, interagem com as empresas e tomam suas decisões de compra. 34

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para a experiência de quem pratica “running”. No varejo, devemos abandonar a noção de foco exclusivamente na decisão de compra, ou seja, no que acontece na loja, e passarmos a entender toda a jornada de consumo daquele consumidor. Isto implica compreender todo o conjunto de variáveis que dá sentido àquele produto, àquela loja, àquela compra. A loja física, por exemplo, deve ser capaz de trazer elementos que proporcionem uma experiência mais rica, mais sensorial, mais funcional, mas acima de tudo planejada a partir da compreensão dessa jornada de consumo. O consumidor hoje é multifacetado, sendo não apenas mais “um”, mas sim “vários em um”. Hoje, cerca de 81% dos consumidores Y e Z se dizem preocupados com o meio ambiente. A sustentabilidade requer um novo modelo econômico, em que o consumo não seja mais o único ou o principal foco da atuação das empresas e de áreas como produção, marketing e comunicação. O consumo de um produto é, na verdade, uma peça dentro de um contexto mais amplo. Nessa perspectiva, toda a concepção de um produto deve considerar um cuidadoso desenvolvimento, desde a definição de matériasprimas, nível de recursos não renováveis e condições de trabalho, até as características relacionadas à reutilização e reciclagem. Além disso, vejo que a tecnologia deve desempenhar dois grandes papéis para o varejo do futuro. O primeiro é o de proporcionar ao consumidor uma melhor jornada de consumo, ampliando sua interação com produtos, marcas, lojas e, até mesmo, outros consumidores. De outro lado, a tecnologia pode acrescentar ao varejista inúmeras oportunidades de melhorar a gestão de seu negócio, aprimorando, por exemplo, o domínio e a interpretação de informações geradas pelo consumidor. E essas mudanças também servem para fortalecer o ecossistema do varejo, favorecendo o fenômeno natural de convivência entre gerações, cada qual com o seu anseio de interagir com o novo, de aprender com a experiência e, enfim, de conviver.

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b e d a r o h é o h Ban Bebê Natureza é a linha de shampoos, condicionadores e sabonetes com a qualidade e segurança que as mamães exigem. Desenvolvidos especialmente para a pele delicada do bebê, são hipoalergênicos, testados dermatologicamente e não têm adição de sal em sua composição. É a brincadeira do banho que as crianças adoram.

BATE-PAPO

O consumidor no centro do varejo ELE QUER CONVENIÊNCIA, EXPERIÊNCIA E PERSONALIZAÇÃO... SAIBA O QUE VOCÊ PODE FAZER PARA ENTREGAR O QUE ELE QUER E NA HORA QUE DESEJA.

coisa mais importante é responder ao que os consumidores querem e precisam”. Foi assim que Katherine Cullen, diretora de insights de varejo e consumidores para o time da National Retail Federation, respondeu à primeira pergunta sobre o futuro do varejo. Diretamente de Washington DC, nos Estados Unidos, ela, que é responsável por pesquisas de comportamento e tendências de consumo da maior associação comercial do mundo, a NRF, respondeu com exclusividade a algumas perguntas, e a opinião de Katherine e da empresa que ela representa você confere a seguir.

Qual é o futuro do varejo?

A coisa mais importante é responder ao que os consumidores querem e precisam. O que nós vemos é que o consumidor tem mais poder de informação e mais opções do que tinha antes e os varejistas precisam estar prontos para atender a isso e competir em um ambiente global. Acredito que o futuro do varejo será realmente dirigido pelo consumidor, suas preferências, necessidades e mudanças. Se o consumidor quer tudo na hora e da forma que deseja, como é possível estar preparado para atendê-lo da forma que ele quer?

Os varejistas já estão ouvindo os consumidores e prestando atenção ao que eles dizem. Se os consumidores estão muito ligados nos smartphones, então otimize o site, ofereça opções para o mobile. Se o seu consumidor é o tipo que usa o Instagram, por exemplo, dê a ele a oportunidade de comprar direto dessa ferramenta. Invista em tecnologias para melhorar a experiência deste consumidor. Existe algo, além do consumidor, em que o varejista precisa focar?

Se os consumidores querem tudo na mesma hora, o fullfilment*, a entrega e a redução do atrito na hora do envio são essenciais. As pessoas estão acostumadas a ter entregas gratuitas a partir de um certo valor de compra, mas os consumidores querem isso mesmo que sua compra seja menor do que X dólares e, além disso, eles querem a entrega rápida. Muitos varejistas já estão oferecendo entregas em até dois dias e, às vezes, em até três dias. Agora, além disso, os clientes também estão preferindo comprar online e retirar na loja no mesmo dia. Então, o que realmente satisfaz os desejos do consumidor e que o varejista precisa focar é em oferecer as coisas na hora em que o cliente deseja, seja retirando na loja, seja recebendo em casa.

Fullfilment é um termo utilizado para se referir ao atendimento do pedido do cliente, ou o conjunto de operações que vão desde o recebimento do pedido até o momento da entrega do produto ao cliente final, visando sempre o maior índice de satisfação do consumidor.

Você acredita que, em algum tempo, não haverá distinção entre loja física e online?

O que sabemos hoje é que o consumidor da atualidade gosta de comprar em diversos canais e de diferentes formas. Eles se sentem confortáveis em comprar online e na loja e dão valor a ambos. As vendas online estão crescendo e por mobile também, mas nós sabemos que 90% das vendas do varejo nos Estados Unidos continuam acontecendo na loja física porque as lojas ainda dão ao consumidor a experiência. Eles gostam de ir à loja para tocar os itens e vê-los pessoalmente, mas gostam também de pesquisar online e se engajar com a marca nas redes sociais. Acho que veremos muito essa mistura de compra feita pelo consumidor. Aliás, os consumidores jovens, chamados de Geração Z, realmente valorizam a experiência física, gostam de experiências personalizadas, de ir à loja para ver as coisas mesmo estando conectados o tempo todo. Eles querem tudo. 37

BATE-PAPO

Então quando ouvimos que as lojas estão fechando porque as pessoas estão preferindo comprar online não é verdade...

Não é o que estamos vendo. Se você olhar os dados, é possível ver que os consumidores gostam de comprar nos dois canais e, se você tiver ambos, perfeito. Aqui nos Estados Unidos vemos muitos varejistas que começam online, criam uma base de clientes e depois abrem uma loja porque é isso que o seu consumidor quer. Ele quer ver e sentir o que vai comprar, mas ainda prefere ter a conveniência da compra online. Isso quer dizer que a loja física não vai “acabar”?

Nossa expectativa é que o físico e o online continuem crescendo juntos, pois vemos marcas realmente apostando na experiência, criando eventos, trazendo coisas como mídias sociais para as lojas, por exemplo. A pessoa pode testar um produto, tirar a foto e já postar em sua rede social dentro da loja. As marcas também levam influenciadores do meio digital para a loja física. Isso não significa que a loja física não vá mudar, mas ambas são importantes para os consumidores e continuarão a ser. Em relação aos dados, parte importante para entender o consumidor, você acha que muitos varejistas ainda não sabem como utilizá-los?

Acredito que os varejistas do mundo todo realmente abraçaram a ideia dos dados e um dos desafios, claro, é que quase todos eles têm tantos dados – sobre o consumidor, seu comportamento online, no mobile e na loja – e não têm recursos, como nosso grupo tem, para analisar esses dados. Para muitos, a solução é investir em gestão de dados para poder saber o que os consumidores desejam e precisam, enquanto alguns varejistas investem em ferramentas e tecnologias para chegar a um próximo nível. 38

Você tem alguma dica para eles?

As dicas que eu tenho para os varejistas é que eles prestem atenção nos dados relacionados ao consumidor. Que eles entendam que o que o consumidor espera hoje é diferente; ele quer conveniência. Comprar online é conveniência, mas comprar na loja também tem que ter conveniência porque ele não quer ficar numa fila por 20 minutos ou andar pela loja para procurar algum item e não encontrar. Tenha certeza de que você está oferecendo conveniência e deixando de lado os atritos. Isso é totalmente necessário para fidelizar o cliente e a forma de engajá-los e entregar conveniência é focando na experiência. A experiência estaria ligada à tecnologia?

Falamos muito de tecnologia, mas há coisas simples. Vemos varejistas pequenos nos Estados Unidos oferecendo aulas de yoga ou realizando encontros e isso aproxima o cliente,

fato de os Estados Unidos estarem bem à frente em relação à tecnologia, e ao varejo em geral, às vezes fica a sensação de que no Brasil estamos muito atrás. Como mudar esse pensamento?

já que é diferente do que ele necessariamente encontraria online ou em alguma loja comum. Então a tecnologia não é a chave do sucesso em um varejo?

A tecnologia como chave do sucesso no varejo depende do segmento do seu varejo ou do produto que você comercializa. A tecnologia é definitivamente importante e há muita tecnologia por aí, mas tudo depende do que você vende ou de quem seu consumidor é. O que vemos hoje é que ele quer comprar online e pegar na loja, então foque em ferramentas que te ajudem a oferecer isso. Sabemos que o consumidor dá valor a entrega rápida, então invista nisso ou ofereça que retirem na loja no mesmo dia que compraram online. O mais importante é saber o que o seu consumidor quer, do que investir em um monte de tecnologia.

Sabemos que há muitas diferenças entre os países no sentido de desenvolvimento de tecnologia e varejo e uma das dicas que eu dou é: olhe o que está acontecendo no mercado dos EUA, mas também olhe para outros mercados e se prepare para, em alguns anos, estar no mesmo patamar e poder fazer o que os outros mercados fazem. Quando converso com alguém que tem uma loja e não tem recursos para realizar o que alguém com 100 lojas tem, sempre digo: olhe para o que o seu consumidor está pedindo e em como você implementa isso em seu negócio. Talvez você não consiga oferecer um “compre online e retire na loja” por não ter um site, mas você pode usar suas redes sociais para dizer o que você tem, quais as cores disponíveis e se equiparar a outros varejos. Talvez você não possa investir em marketing para levar influenciadores para a sua loja, mas você pode aproveitar sua presença no Instagram e estreitar a relação com o consumidor. Veja o que os outros varejistas estão fazendo, mas pense que o consumidor quer conveniência e engajamento e, a partir daí, faça o que mais fizer sentido para o seu negócio em vez de se comparar e querer fazer igual aos outros.

KATHERINE CULLEN,

Todos os anos a Beauty Fair leva proprietários e gestores do varejo de perfumaria à NRF e, pelo

DIRETORA DE INSIGHTS DE VAREJO E CONSUMIDORES PARA O TIME DA NATIONAL RETAIL FEDERATION - NRF

UMA DAS MAIORES EMPRESAS DE BELEZA NO MUNDO. Presente em cerca de 40 países, a Coty possui amplo portfólio de marcas líderes e tem como propósito celebrar a diversidade da beleza. Entre as marcas mais consagradas no Brasil, estão: Adidas, Bozzano, Monange, Koleston, Soft Color, Biocolor, Paixão, Risqué, Cenoura & Bronze. O principal compromisso da Coty é proporcionar aos consumidores produtos que celebrem a diversidade da beleza.

SUCESSÃO

Mais que herdeiros, sucessores da gestão GARANTIR A CONTINUIDADE DA EMPRESA REQUER ESTUDO E PLANEJAMENTO ADEQUADOS AO PORTE E À ADMINISTRAÇÃO ANTERIOR PARA QUE A COMPANHIA SE MANTENHA SAUDÁVEL NO MERCADO

pesar da sucessão familiar não ser um tema corriqueiro nas empresas, cedo ou tarde ele precisa ser encarado. O problema é que a ideia de perpetuar o negócio da família traz consigo a ideia da impermanência do fundador à frente da empresa, o que faz aumentar ainda mais a dificuldade dos familiares de sair da zona de conforto. A continuidade na gestão do dia a dia pede um plano de ação que contemple alguém, um parente ou um executivo de mercado, sendo preparado ou em condições de assumir o comando. Mas como saber o momento certo para iniciar essa conversa? Na visão de Fábio Mizumoto, professor da FGV e sócio na Markestrat, consultoria especializada em organização, estratégia e governança, muitas vezes os empresários vão tratar do assunto quando já é tarde, quando começam a ter problemas de saúde ou quando o sucedido sai de cena, em alta celestial, e todos ficam com o business na mão. A recomendação do especialista é justamente evitar esse tipo de situação já sabendo quem poderá ser o sucessor do negócio. De acordo com Fábio, há famílias que trabalham ativamente para que as demais gerações mantenham conexões com a empresa, por mais que a área de formação ou de interesse de alguns membros sejam completamente diferentes do negócio da família. São eventos e reuniões semestrais em que todos participam, como se fosse um preparo na condição de acionista de um negócio que potencialmente irão herdar.

“A grande preocupação da família é que eles sejam acionistas responsáveis, afinal são donos de um voto que pode impactar a diretriz do negócio”, afirma o professor da FGV que reforça que é preciso que os acionistas tenham conhecimento sobre o negócio para não tomarem decisões ruins. Na Danny Cosméticos, por exemplo, rede com 15 lojas em nove cidades do estado de São Paulo, a preparação dos fundadores para a sucessão familiar foi sempre uma preocupação e um grande desejo, de acordo com a diretora Maria de Lourdes Scuro. “Queríamos que nossos filhos aprendessem sobre o nosso negócio e que tivéssemos tempo para lhes ensinar não apenas as questões técnicas necessárias para a condução empresarial, mas aquilo que nos faz ser tão apaixonados pela Danny. Desde pequenos tínhamos o costume de levá-los para trabalhar na empresa durante as férias e as conversas sobre os negócios sempre existiram dentro de nossas casas. Em um determinado momento, quando a época do vestibular chegou, alguns herdeiros decidiram seguir outros caminhos. Hoje, mantemos uma rotina de encontros periódicos para que os herdeiros não sucessores possam acompanhar as evoluções da empresa e aperfeiçoar o diálogo com irmãos e primos sucessores. Para mantermos nossos objetivos, estamos sempre organizando e reorganizando nossos planos e metas, pois as mudanças no nosso segmento acontecem de forma muito rápida”, revela.

Muitas vezes os empresários vão tratar do assunto quando já é tarde, quando começam a ter problemas de saúde ou quando o sucedido sai de cena, em alta celestial, e todos ficam com o business na mão.

SUCESSÃO

MARIELLA SCURO, RAFAEL SACILOTTO, GABRIEL SACILOTTO, MARIA DE LOURDES SCURO, SILMARA CAMARGO, ISABELE CAMARGO, PEDRO CAMARGO E LUIZ GABRIEL SACILOTTO - DANNY COSMÉTICOS

PROCESSOS ESTRUTURADOS

Muitas perfumarias ainda não têm processos estruturados para manter o negócio, afirma Fábio Mizumoto, que diz ainda que tudo acaba acontecendo amarrado em vínculos de confiança com as pessoas da família. “Uma empresa que tem estrutura, processos e está profissionalizada no sentido de definir claramente responsabilidades, autonomia, tem isso como ferramenta de gestão e tem boas chances de obter êxito na sucessão, pois há como ajudar quem vai assumir o negócio dali para frente. Outra situação é a de empresário e gestores que vão tocando o negócio sem se preocupar em ter parâmetros, balizadores, gestão por indicadores. Vai tudo muito na base da intuição, da experiência. Transmitir esse tipo de conhecimento para um sucessor, seja da família ou do mercado, é um desafio muito grande, pois a capacidade preditiva é baixa. 44

É quase o processo do artesão mestre transmitindo o seu conhecimento ao aprendiz”, compara. A falta de planejamento pode trazer sérias consequências para as empresas e fazer com que tomem rumos nunca previstos, como conta Saymon Leite, da Della & Delle. Filho do fundador, Juarez Lanes Leite, ele gere a empresa sozinho e sua história é diferente do habitual. Ele iniciou o trabalho com o pai aos 17 anos de idade, pouco mais de uma década atrás. O fundador foi deixando a direção nas mãos do filho, que logo começou a administrar e dirigir a empresa de forma autônoma. “Após quatro anos, meu pai decidiu retornar à empresa com sua outra família. Ele estava um pouco desatualizado, as outras pessoas que ele queria trazer nunca tinham trabalhado e naquele momento não houve acordo e desmembramos a empresa. Foi criado um braço; mantivemos as bandeiras, o nome fantasia e uma reciprocidade no trabalho

em nível de preço, negociação, campanha e tudo mais, mas com administrações distintas. Não foi uma sucessão familiar porque eu não continuei administrando a empresa dele. Existe o negócio da família que ele continuou dirigindo e existe, hoje, o negócio que é meu, com o qual dou continuidade à marca. Das seis lojas em Campos de Goytacazes, no Rio de Janeiro, fiquei com duas e já inaugurei mais duas. Consegui manter minha administração e planejamento com pretensão de continuar avançando na ampliação do negócio”, revela.

A questão maior desse desmembramento, e da não continuidade da gestão − que passaria do fundador para o sucessor, segundo Saymon −, foi o fato de os cargos não serem definidos por meritocracia e sim por grau de parentesco, o que não estava de acordo com o seu método de trabalho. “O aprendizado em meio a tudo isso foi a confirmação de que em qualquer organização ou instituição financeira que tem que dar lucro, a meritocracia tem que imperar, porque no final pode acabar enfraquecendo o negócio e até a relação familiar”, avalia. SUPERE OS DESAFIOS

SAYMON GONÇALVES LEITE E JUAREZ LANES LEITE - DELLA & DELLE

A história de Saymon nos permite entrar num ponto importante que é como fazer o alinhamento entre as relações familiares com as relações societárias e as relações de trabalho. Esse é um grande desafio, segundo o especialista Mizumoto, porque nas empresas familiares, as decisões societárias como, por exemplo, se vão investir, pegar dinheiro em banco ou como vão trabalhar com determinados fornecedores são de âmbito estratégico. Só que as coisas podem se misturar muito porque é uma sociedade familiar. Quando se vai tomar uma decisão societária, cada um quer defender o que é melhor para determinadas lojas e se importam menos com o que é essencial para o grupo todo. “Há ainda outra fonte de tensão: como estão em família, há altas expectativas sobre como as coisas serão feitas, pois cada um só aceita a sua própria maneira. Daí a briga não é mais pelo objetivo, mas pela forma de fazer as coisas. Cria-se uma questão, que muitas vezes a família chama de problema de comunicação e que na verdade é falta de alinhamento de base entre o que é esperado de um relacionamento societário, de trabalho e familiar. E um modelo de gestão frágil pode inviabilizar a sucessão”, afirma o especialista. Aliás, o alinhamento é importante em todas as decisões. O diretor do Shopping dos Cosméticos, Robson Machado Silva, por exemplo, recebeu 45

SUCESSÃO

as filhas, que foram trabalhar na empresa espontaneamente, mas alinhou com elas que em um período não inferior a seis anos elas iriam cuidar também da formação acadêmica. Ele considera um erro grave dos empresários decidirem que os filhos se tornem sucessores mesmo não tendo perfil para isso e enxerga as filhas como herdeiras que podem, um dia, se tornar sucessoras da empresa, que hoje possui 19 lojas na região Centro-Oeste do País, se assim quiserem e se tiverem o perfil adequado. “Minhas duas filhas mais velhas, com 24 e 26 anos, trabalham comigo como assistentes, uma na gerência financeira e a outra na gerência comercial. Elas ganham como assistentes. Iniciaram lá na base, abastecendo produtos na loja, colocando etiquetas de preço, obedecendo a gerente. Acho que uma pessoa só vai estar preparada, se ela conhecer a empresa como um todo. Elas estão se formando em Administração de Empresas e, posteriormente, vamos proporcionar um MBA, algum curso na área de sucessão familiar para que no futuro a gente possa avaliar se elas estarão aptas a assumir

a diretoria de negócios ou cargos mais altos que impactem em decisões mais estratégicas. Hoje, olhando para elas, depois de quatro anos, vejo duas pessoas extremamente engajadas e apaixonadas pelo que fazem. Acredito, pela minha percepção de empresário, que elas vão conseguir assumir o negócio muito em breve”, conta. GOVERNANÇA E CONHECIMENTO

O conceito de governança merece destaque na sucessão familiar ou, em outras palavras, como o dono exerce o controle sobre a operação, de acordo com Mizumoto. “Gosto de explicar governança fazendo um paralelo com as formas de governo. A forma mais antiga é a da monarquia. Muitas empresas de primeira geração, ou seja, na geração de seu fundador, seguem o modelo de governança da monarquia. Rapidamente se identifica um rei ou rainha e a regra do jogo é muito clara: manda quem pode, obedece quem tem juízo. Nas perfumarias, há casos assim também e a geração seguinte tem o

THAYNARA MACHADO, ROBSON MACHADO E THAÍS MACHADO - SHOPPING DOS COSMÉTICOS

Há ainda outra fonte de tensão: como estão em família, há altas expectativas sobre como as coisas serão feitas, pois cada um só aceita a sua própria maneira. Cria-se uma questão, que muitas vezes a família chama de problema de comunicação e que na verdade é falta de alinhamento de base entre o que é esperado de um relacionamento societário, de trabalho e familiar. E um modelo de gestão frágil pode inviabilizar a sucessão.

grande desafio de manter essa forma ou mudá-la. No meu entender, se a segunda geração quer se manter no negócio e prosperar, definitivamente vai ter que mudar a forma de governo para a de uma república, em que um líder é eleito com base em critérios, como competência, carisma e liderança. É preciso descobrir qual dos irmãos é o mais competente, por exemplo, e o ideal é que mude a forma de governo partindo para uma sociedade empresarial em que um sócio tem que prestar contas ao outro, dividir informação, ser responsabilizado pela decisão que está tomando. Essa é uma grande mudança que poucas perfumarias estão observando”, diz. Por fim, é essencial que os empresários e gestores do segmento de perfumaria tenham contato e conhecimento do que envolve uma sucessão. É preciso entender muito de estratégia, organização, modelo de gestão, governança, preparo de pessoas, leis, questões tributárias, além de considerar a sucessão patrimonial, explica o especialista. 47

FINANÃ&#x2021;AS

Visão externa para o seu negócio UMA CONSULTORIA ESPECIALIZADA PODE AJUDAR O EMPRESÁRIO A ENXERGAR MELHOR SUA OPERAÇÃO, CONTRIBUINDO PARA QUE A ORGANIZAÇÃO CRESÇA DE FORMA SUSTENTÁVEL E EFICIENTE

falta de um planejamento financeiro é um dos maiores responsáveis pelo fracasso dos negócios no Brasil. Pesquisa realizada pelo Sebrae mostra que 50% das organizações que fecham as portas antes de cinco anos de operação não determinaram o valor do lucro pretendido e 42% não calcularam o nível de vendas para cobrir os custos. Mesmo para quem já está estabelecido no mercado, o controle das finanças é um desafio. Nessas horas, a busca por uma orientação fora de casa é essencial para ajudar a organização a crescer de forma sustentável e eficiente. É principalmente no setor de varejo, que trabalha com grandes volumes e margens apertadas, que uma consultoria pode oferecer ferramentas que ajudam a identificar por que determinada empresa tem resultados inferiores aos da concorrência e, a partir daí, oferecer um plano de ação adequado ao perfil do negócio. Mais do que qualquer outro segmento, o comércio precisa gerir bem os seus custos, sob pena de perder competitividade frente aos seus pares no mercado. “Por trabalhar com diversas marcas, uma consultoria conhece as melhores práticas do segmento e consegue ter um olhar crítico sobre o negócio. Por meio de um diagnóstico estruturado, identificamos os pontos de melhoria para que aquela empresa consiga crescer de forma consistente”, afirma Leonardo Marchi, sócio-diretor de educação corporativa da Praxis Business. Ele acrescenta que uma empresa especializada também disponibilizará os recursos e as metodologias necessárias para ajudar o negócio a ser mais eficiente e rentável. 49

FINANÇAS

Dados da Abihpec (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos) mostram que, das 2,7 mil organizações do setor existentes hoje no País, apenas 15 são consideradas grandes companhias. A boa notícia é que, ao contrário do que pensam muitos empresários, esse tipo de apoio não está restrito às grandes companhias. Os pequenos negócios também podem – e devem – contar com um acompanhamento externo. “Hoje existem soluções mais enxutas e que fazem uso intensivo da tecnologia para gerar resultados rápidos e que realmente funcionam. As pequenas e médias empresas precisam ver esse trabalho como uma oportunidade de melhoria”, afirma Alexandre Lunkes, consultor e sócio da Falconi Consultores de Resultado, empresa focada em gestão. As chamadas metodologias ágeis permitem ser possível identificar o que pode ser aperfeiçoado dentro da empresa, montar um plano de ação e implantá-lo em apenas um mês. “Para isso é preciso que o empresário saiba exatamente quais pontos 50

devem ser melhorados dentro do seu negócio”, complementa Marchi, da Praxis Business. Esse modelo surge como uma alternativa interessante para a área de perfumaria, formada basicamente por negócios de menor porte. Dados da Abihpec (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos) mostram que, das 2,7 mil organizações do setor existentes hoje no País, apenas 15 são consideradas grandes companhias. FALTA DE CONHECIMENTO TÉCNICO É O MAIOR PROBLEMA

Segundo Lunkes, os resultados insatisfatórios de uma empresa estão associados a três fatores principais: falhas na liderança, falta de conhecimento técnico e desconhecimento gerencial. Além de identificar o que está por

trás do mau desempenho, uma consultoria vai orientar o empresário a negociar melhor com os fornecedores e instituições financeiras, gerir seu caixa com mais eficiência e crescer com mais qualidade. O mau dimensionamento do capital de giro é um dos problemas crônicos das empresas brasileiras e que pode ser resolvido com o apoio técnico. “Quando falamos no comércio varejista, essa questão é ainda mais importante. Se o estoque não for bem monitorado, a saúde da empresa está correndo sérios riscos. E isso se agrava se levarmos em conta o pequeno negócio, que não tem tanto fôlego financeiro nem acesso tão fácil ao crédito”, alerta Vitor Hugo Gonçalves, diretor da VH Consultores, parceira da HM Consultoria na área de estratégia e finanças.

Um erro que a maioria dos empresários comete é confundir o faturamento com o lucro do negócio. Gonçalves conta que, quando perguntados sobre qual é a lucratividade da operação, 99% dos donos ou principais executivos das empresas não sabem a resposta. “Nosso papel é exatamente trazêlos para a realidade dos números. Ajudá-los a entender a situação financeira da companhia antes que o capital seja comprometido”, diz. Outra dificuldade dos gestores é como fazer a precificação correta dos produtos (leia reportagem sobre o tema na página 28). Muitas vezes, por não terem esse valor bem dimensionado, os varejistas acabam esmagando ainda mais suas margens, gerando perda de receita e de lucratividade. Com o apoio de uma empresa especializada é possível corrigir esse problema. Em uma organização

FINANÇAS

que tenha uma lucratividade entre 6% e 8%, um trabalho bem estruturado pode significar uma expansão de dois a cinco pontos percentuais. Além do desconhecimento técnico, a falta de tempo para acompanhar de perto os resultados da empresa leva muitos empresários a se distanciarem das planilhas financeiras. Entender as particularidades do negócio demanda uma investigação profunda, que vai muito além do fluxo de caixa. “Atendemos uma empresa que trabalhava com margem negativa em um dos produtos, mas como os outros davam lucro, os gestores não conseguiam enxergar o que estava errado. Quanto mais a empresa vendia, mais baixava a lucratividade. Identificamos que aquele era o problema e a organização aumentou em 5% o valor do item. Logo os resultados começaram a aparecer”, conta Gonçalves. Identificar a origem do mau desempenho de uma organização, formular planos de ação direcionados e acompanhar os resultados são algumas das funções de uma consultoria. A duração desse acompanhamento, dizem os especialistas, vai depender do tipo de consultoria que a companhia precisa e da capacidade da equipe interna em absorver o conhecimento que for passado. “Se for algo voltado para a estratégia, estamos falando de um período de, pelo menos, seis meses. Já questões relativas a redução de despesas podem gerar resultado a partir do segundo mês”, afirma o consultor e sócio da Falconi Consultores de Resultado. O GESTOR COMO FOCO DAS AÇÕES

Não são apenas os gastos, as despesas e o capital de giro de uma empresa os beneficiados com uma visão externa. Há processos, como o de mentoring, por exemplo, que são focados no gestor e não no desempenho da organização. A ideia é que, ao capacitar a liderança, ela se torne mais assertiva em suas ações, melhorando significativamente os resultados da companhia. A MoneyMind propõe uma abordagem mais 52

voltada ao empresário e aos profissionais da equipe de finanças com o Money Coaching. A ideia é mapear o padrão de comportamento desses indivíduos para descobrir a causa da desorganização financeira da companhia. O método, criado nos Estados Unidos e trazido para o Brasil em 2011, defende que a relação pessoal com o dinheiro reflete diretamente no modo como as finanças são tratadas no mundo corporativo. “Peter Drucker já dizia que nenhum negócio é maior que seu dono. Portanto, trabalhamos essas questões individualmente para entender como aquele gestor lida com as próprias finanças. É uma abordagem comportamental”, explica André Luiz Moraes Machado, um dos sócios da MoneyMind. A ansiedade, por exemplo, é apontada por dois terços das pessoas que realizam esse processo de coaching como a expressão mais associada ao dinheiro. Machado garante que ao entender o padrão de comportamento dos profissionais é possível melhorar a gestão financeira de uma companhia. “Atendemos uma grande rede varejista e fizemos esse trabalho em algumas lojas. Nas filiais que participaram do coaching, os lucros foram 60% maiores do que no restante das unidades”, afirma.

Além do desconhecimento técnico, a falta de tempo para acompanhar de perto os resultados da empresa leva muitos empresários a se distanciarem das planilhas financeiras. Entender as particularidades do negócio demanda uma investigação profunda, que vai muito além do fluxo de caixa.

PASSO A PASSO NA HORA DE CONTRATAR UMA CONSULTORIA PARA QUE O TRABALHO DE UMA EMPRESA EXTERNA TENHA RESULTADOS EFETIVOS, O EMPRESÁRIO DEVE TER ATENÇÃO AOS SEGUINTES PONTOS:

Saiba exatamente aonde você pretende chegar e que resultados você espera da consultoria. Os objetivos podem ser, por exemplo, definir a estratégia do seu varejo para os próximos três anos ou algo mais operacional, como expandir as vendas; Observe se a empresa que você deseja contratar tem experiência, principalmente dentro do seu segmento de atuação. Procure saber quantos anos ela tem de mercado e quais clientes já atendeu;

Pesquise qual é o nível de satisfação das empresas que já foram atendidas por aquela consultoria. Além dos aspectos técnicos, analise se o relacionamento com os consultores foi satisfatório; Escolha qual será a melhor modalidade para a sua organização: consultoria, mentoria (voltada aos gestores) ou assessoria (terceirização da atividade); Defina o cronograma do projeto (quando vai começar e quando vai terminar); Pergunte quais recursos a empresa contratada disponibilizará (quantos funcionários, quais ferramentas, etc).

PRODUTOS

Mix de produtos: o coração da loja UM PORTFÓLIO EQUILIBRADO E ATUALIZADO REFLETE UMA BOA GESTÃO DE CAIXA E AUXILIA NA FORMAÇÃO DA IMAGEM DO ESTABELECIMENTO

linha de mercadorias se traduz na razão de existir do varejista. Além de definir as fontes de receita da empresa e equilibrar a gestão de caixa, é o mix que vai comunicar, de maneira silenciosa, qual público a loja se propõe a atender. O equilíbrio desse portfólio é o principal desafio para os gestores, especialmente quando se trata de uma perfumaria que tem uma gama diversificada de produtos e clientes. O segredo está nas sutilezas, ensina Alberto Serrentino, sócio da consultoria de varejo Varese Retail. “É importante balancear a escolha dos itens que irão preencher as prateleiras entre variedade e refinamento”, diz. Não existe fórmula exata para a escolha, mas um ponto que deve ter a atenção do gestor é a análise da região onde a loja está instalada. “Em um lugar onde os clientes têm maior poder aquisitivo, o espaço para novidades pode ser maior. Nesse caso, é possível também incluir mais itens caros, inclusive importados”, explica Maurício Morgado, professor e coordenador do Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getúlio Vargas. Nas regiões menos abastadas, a preferência por um mix voltado para os produtos clássicos tende a dar certo. “A oferta e a procura devem estar sempre alinhadas com a estratégia geral da empresa”, diz Michel Cutait, diretor da consultoria Make it Work. Para atender aos anseios da maior fatia da clientela, os lançamentos devem estar sempre no radar e a decisão sobre quais itens irão entrar nas prateleiras deve envolver conversas com os vendedores e considerar também a opinião dos clientes, que podem ser consultados tanto pessoalmente quanto pelas redes sociais. 56

É importante balancear a escolha dos itens que irão preencher as prateleiras entre variedade e refinamento. Especialistas também recomendam atenção constante para a atualização das tendências do mercado. Por isso, o relacionamento com a indústria e a observação da estratégia dos concorrentes são fundamentais. Para além das lojas físicas, uma dica é observar a variedade oferecida no espaço de comércio virtual das outras lojas. Assim, é possível ter uma ideia do equilíbrio dos itens, o que baliza a formação de uma seleção em escala inferior. Vale destacar que o mix equilibrado evita estoques em excesso e desbalanceados, como saldo negativo de caixa, além de manter o índice de perdas em níveis baixos. “O caixa sempre agradece ao mix bem planejado”, aponta Ricardo Pastore, coordenador do Núcleo de Varejo e Retail Lab da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Uma vez desenvolvido o mix, o gestor deve englobar na rotina a missão gradativa de lapidar esse portfólio. O refinamento se dá a partir da administração do ciclo de vida dos artigos, que exige acompanhamento constante. Quando a venda de um produto dentro da categoria ou subcategoria é superior a de seus pares, é possível aumentar a quantidade desse item. Especialistas destacam que é preciso contemplar também mercadorias que atendam à diversidade de tipos de pele e cabelo, assim como dar atenção à atualização contínua da linha masculina. Outro ponto a ser considerado é a manutenção do equilíbrio entre produtos tradicionais e os lançamentos. 57

PRODUTOS

Na avaliação de Serrentino, além da sensibilidade natural sobre o negócio, o gestor deve contar com diversas ferramentas para realizar a troca periódica e revitalizar as prateleiras. “O ideal é a utilização de meios que possibilitem uma visão analítica da movimentação das mercadorias”, diz. Ele destaca que um ponto de atenção especial é a substituição dos produtos sazonais. “É importante entender o ciclo de vida de cada item dessa categoria para apontar o índice de renovação”, pontua Serrentino. Para decidir o que entra e o que sai, é possível criar métodos científicos de análise por meio de um programa preciso de controle de estoque, capaz de mapear o fluxo e classificar cada item. “Assim, o administrador consegue saber com exatidão como se calibram os preços e qual é a variedade ideal dentro de cada categoria e subcategoria de produtos, além de manter o estoque sempre abastecido conforme a demanda. É preciso atenção nos detalhes, pois o efeito colateral de 58

É preciso colher o maior número de informações disponíveis no mercado para formular a base de informação necessária para atender da maneira mais completa o gosto do público-alvo de cada estabelecimento. um acompanhamento displicente dessa rotina de manutenção do mix resulta na perda de rentabilidade”, diz Morgado. Ele ainda ressalta: “Um erro muito comum nesse processo é a manutenção de quantidade elevada de itens caros no estoque. Esses produtos servem para compor o mix, mas geralmente não têm um fluxo constante. Isso é dinheiro de caixa parado e deve ser evitado.”

O QUE COLOCAR NA PRATELEIRA? DE ACORDO COM ESPECIALISTAS EM VAREJO, SÃO SEIS OS PASSOS ESSENCIAIS DESTA MISSÃO:

1 - Definir o público-alvo; 2 - Escolher as categorias; 3 - Determinar a importância de cada categoria; 4 - Planejar a distribuição dos produtos nas prateleiras; 5 - Refinar as escolhas para equilibrar o portfólio; 6 - Ouvir funcionários e clientes para atualizar o mix.

Com o acompanhamento da rotina organizado, a última parte da estratégia pode ser colocada em prática. E trata-se da observação do espaço físico da loja para determinar a distribuição dos produtos e direcionar a demanda do cliente. Aqui, é necessário considerar a regra básica: quanto mais espaço for dado para o produto, maior tende a ser a demanda. A partir dessa premissa, é possível explorar os pontos de maior tráfego na loja, de maneira a alocar os lançamentos nesses locais. É uma tática para apresentar novos produtos. Para isso, especialistas recomendam ao gestor observar com atenção o movimento da loja durante alguns dias, em diversos horários, e mapear esse fluxo. O objetivo é verificar os pontos mais e menos acessados, informação primordial para balizar a reformulação da disposição do estabelecimento e, portanto, aproveitar melhor o espaço. Vale destacar que deixar produtos semelhantes próximos é a regra básica quando o assunto é a disposição das gôndolas. E há dicas que podem não ser inovadoras, mas continuam funcionando, como produzir pacotes para a venda casada com o intuito de implementar nos clientes o hábito de usar novos itens. “O mix deve ensinar o cliente a comprar, a experimentar novas marcas e novos produtos”, diz Pastore. Os especialistas apontam que o segmento de tratamento capilar agrega os produtos mais demandados hoje no mercado brasileiro. Em segundo lugar, está a procura por sabonetes e desodorantes diferenciados, pois a linha básica já está à disposição em supermercados. Os itens para o tratamento de pele vêm a seguir, com destaque para cremes voltados para tratamento do rosto feminino, especialmente da região dos olhos. Vale destacar, no entanto, que essa é uma visão geral do setor, uma vez que as necessidades mudam de acordo com o poder aquisitivo do público-alvo de cada negócio. “É preciso colher o maior número de informações disponíveis no mercado para formular a base de informação necessária para atender da maneira mais completa o gosto do público-alvo de cada estabelecimento”, resume Morgado. 59

OPINIÃO

Varejo e indústria: é preciso haver conexão

cadeia de suprimentos é todo o processo desde a obtenção da matéria-prima até o momento da compra do produto pelo consumidor. Essa cadeia é formada por quatro elos: produtor (fornecedor da matériaprima), indústria (fabricante do produto), varejo (distribuidor do produto) e consumidor final. E a relação entre indústria e varejo nem sempre foi das mais harmoniosas, porém a preocupação da venda apenas se estendia até o próximo elo da cadeia, ou seja, entregar produtos nos preços e quantidades negociadas. A falta de giro dos produtos no varejo e o arrefecimento do orçamento para publicidade das empresas, principalmente nos últimos três anos, em virtude da crise econômica que atravessamos, promoveram uma abertura de diálogo entre produtores, indústria e varejo para combater o baixo consumo, que impossibilitava um planejamento para ressuprimento de produtos e impossibilitava também a ampliação de portfólio com novos produtos da indústria no mercado e canais adequados. O consumidor é o fator de conexão entre os elos dessa cadeia e promove muitos benefícios. Mas, para tornar a colaboração entre indústria e varejo mais assertiva, devemos primeiramente promover um amplo entendimento bilateral dos itens que dificultam uma maior integração entre eles. Por parte da indústria, por exemplo, há carência de uma visão estratégica por canais de distribuição. É comum encontrar um planejamento estratégico da indústria em que todos os varejistas são tratados da mesma forma. Além disso, não são poucos os casos em que há falta de feedback dos varejistas sobre os tipos de promoções que dão melhores resultados. Falta otimizar a cadeia logística para reduzir o nível de ruptura e adequar estoques. Os problemas do varejo para um casamento perfeito com a indústria, por sua vez, estão ligados à falta de sistemas de controle do desempenho dos fornecedores; não conhecimento em profundidade do portfólio de produtos, performance das categorias ou a precificação mais eficiente; e falta de planejamento das ações de sell out, prejudicando 60

JULIO TAKANO, CONSULTOR DE VAREJO E FUNDADOR E CEO DA KAWAHARA | TAKANO RETAILING

assim a construção de um calendário promocional eficiente. Com essa visão bilateral mínima é possível estabelecer pontos de intersecção em que deve haver investimentos em capital humano para implementar um treinamento qualitativo e quantitativo, que caminha paralelamente a um plano diretor integrado (integração de marketing, produto, operações, capital humano e ponto de venda) para viabilizar ações para o reposicionamento estratégico do ponto de venda “fisital”, que significa uma integração entre as vendas em lojas físicas e lojas digitais. A relação simbiótica em que todas as partes ganham permite que a indústria passe a conhecer melhor os clientes finais podendo desenvolver produtos com maior assertividade de mercado e compartilhar o seu BI (business intelligence) com o varejo, melhorando os canais de distribuição e criando modelos de atendimento por canais. Através desses benefícios incontestáveis, se estabelece enfim uma relação simbiótica efetiva: o varejo diminui seus estoques, sem deixar que faltem produtos nas prateleiras devido às reposições mais frequentes; a indústria aumenta sua oferta no varejo, otimizando seu mix de produtos e incrementando as vendas significativamente; e o consumidor final é mais bem atendido.

O consumidor é o fator de conexão entre os elos dessa cadeia e promove muitos benefícios. Mas, para tornar a colaboração entre indústria e varejo mais assertiva, devemos primeiramente promover um amplo entendimento bilateral dos itens que dificultam uma maior integração entre eles.

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EXPANSÃO

A sua empresa pronta para crescer EXPANDIR É UM VERBO QUE ESTÁ DIRETAMENTE LIGADO À ORGANIZAÇÃO E AO PLANEJAMENTO INTERNO, METAS BEM DEFINIDAS E FOCO NO COMPORTAMENTO DE CONSUMO. VOCÊ ESTÁ PREPARADO PARA VENCER ESTE DESAFIO?

expansão é um processo de crescimento e, como tal, se inicia na expectativa do empreendedor sobre o negócio. Não se trata de uma simples decisão. Esse processo geralmente está ligado à abertura de mais lojas e, quando se idealiza uma expansão, alguns cuidados são imprescindíveis, como pensar em um modelo de negócio específico. Algumas empresas expandem a partir de franquias, outras preferem seguir com lojas próprias e é o preparo estratégico que define onde a empresa e o modelo determinado irão crescer; se é nos mesmos lugares onde já existem lojas ou se deve atingir outras regiões, explica Susana Figoli, diretora de inteligência de mercado da Geofusion, empresa especializada em geomarketing e soluções empresariais. Relação ofertada (capacidade produtiva) versus demanda (geração de clientes); e a liquidez e o capital de giro que sustentarão a atividade operacional nesse processo são pontos fundamentais em um processo de expansão, de acordo com a avaliação de Pedro Horta, consultor e diretor da GPME, companhia especializada em expansão e estruturação de negócios. Além disso, o gestor e a equipe devem estar preparados para os novos patamares de vendas e a complexidade de lidar com um volume maior de clientes. A rede Hirota, por exemplo, planejou a abertura de 100 lojas em cinco anos e agora deve

partir para o modelo de franquia. E tudo isso faz parte de um projeto bem elaborado, como conta Hélio Freddi Filho, diretor do Hirota Food Express. “Quando programamos a abertura dessas lojas, já tínhamos um plano de expansão atrelado, que só não iria adiante se já começasse mal. À medida que vamos atingindo os resultados, vamos expandindo os negócios”, explica. Para se pensar em uma expansão, os processos internos do próprio negócio precisam estar bem desenhados. “Será necessário fazer análises, decidir e negociar os pontos. Depois, entram todas as outras áreas da empresa, como a de engenharia, que tem que construir o ponto ou terceirizar o trabalho. É necessário também treinar novas pessoas que irão trabalhar nesses novos pontos, pensar na logística para os produtos chegarem. Isso sem falar na parte da comunicação e do marketing”, ressalta Susana.

VENDAS

Se melhorar as vendas é a ideia da empresa para os pontos que já possui, o trabalho começa em conhecer melhor o próprio negócio e as unidades já existentes, ajustar a gestão de cada loja e avaliar o mercado em que estão inseridas. Todos esses detalhes são necessários a fim de saber se as lojas estão atingindo o seu potencial máximo. “Para saber em quais unidades vale a pena trabalhar mais, que têm um potencial de crescimento em vendas, deve ser feito um trabalho interno de inteligência. Conhecer muito bem a rede, o mercado e a concorrência é extremamente importante para um bom processo de expansão e de abertura de novos pontos também. Um processo está muito ligado ao outro”, afirma a executiva da Geofusion. De acordo com Pedro, da GPME, o termo

da moda do momento, quando se fala em gestão, é “máquina de vendas”. Ele diz que se trata basicamente da criação de um modelo de negócio focado em geração e qualificação de clientes potenciais, além de atendimento com competência e customização que convertam em vendas e fidelização. “A gestão dessas etapas do funil de vendas, quando alinhadas com a estratégia global da empresa, permitem um processo de expansão mais natural e menos traumático”, ressalta. Financeiramente falando, quanto maior o número de clientes, maior deve ser o investimento realizado nesse ativo, seja na manutenção de estoques, seja no financiamento a médio prazo de recebimento de vendas. Dessa forma, a expansão ideal tem que vir suplantada por uma operação líquida capaz de sustentar seu crescimento, com níveis de alavancagem calculados, afirma Pedro. 63

EXPANSÃO

INTERNACIONALIZAÇÃO O Brasil pode assustar um pouco os empresários devido às instabilidades econômicas e, muitas vezes, a visão dos gestores é a de que outros países, com mais estabilidade e mercados maiores, podem ser muito interessantes para os negócios. No entanto, antes de pensar em expandir para o exterior, o ideal é que a empresa esteja forte no Brasil, alerta Susana. “Temos exemplos de empresas de fora, do setor de alimentação, que vieram para o Brasil, não adequaram seu cardápio e fracassaram. Assim como as regiões brasileiras, cada País tem sua cultura, sua forma de ser, seus hábitos de consumo e isso tem de ser olhado com muito cuidado. Para o setor de perfumaria, ou qualquer outro que vá abrir um ponto de venda no exterior, o teste do mercado é muito importante para ver se o seu produto é adequado, assim como entender a concorrência e pesquisar a fundo antes de fazer qualquer movimento. Avaliar em que momento

AÇÕES ESTRATÉGICAS

Definir o público que a empresa quer atingir, quais as classes sociais, os bairros onde se deseja atuar e os investimentos necessários são pontos fundamentais na opinião de Hélio. Ele relata que, no caso de uma loja Hirota Food Express, por exemplo, o custo para colocá-la em funcionamento é alto, em torno de R$ 1,2 milhão. Com o investimento e o perfil de público bem definidos, o passo seguinte é buscar locais onde o público-alvo do empreendimento pode ser encontrado. “O ponto é o coração do negócio. Se a empresa pode atuar em shopping center, é preciso definir quais deles têm o perfil desejado. Mas é bom lembrar que os shoppings tendem 64

deve recuar também é importante para não continuar insistindo no erro. Para o negócio dar certo e ser um grande exemplo de sucesso, a internacionalização por si só e o encantamento pelo exterior não são suficientes. O mercado não vai se adequar ao seu negócio, é o negócio que tem de se adequar ao mercado”, afirma. Para Hélio, dificilmente o empreendedor brasileiro abre um negócio pensando no exterior, mas isso não impede que algumas circunstâncias o façam ir para fora do País. “Temos o exemplo do Caito, da Chilli Beans. Ele abriu a primeira loja na rua Augusta e trazia óculos de Los Angeles para vender numa galeria. De repente, a empresa começou a fazer sucesso e hoje tem loja em Dubai, México, Europa, Estados Unidos... Acredito que o empreendedor comece seu negócio com um plano e acabe sendo levado para o exterior com o sucesso do negócio”, disse.

a deixar a expansão um pouco mais cara com custos de condomínio, de fundo de promoção e de locação”, explica. Para Pedro, da GPME, a localização e o espaço físico, principalmente em operações de varejo, podem favorecer o crescimento orgânico de demanda, rompendo algumas barreiras. Nesse âmbito troca-se volumosos investimentos em publicidade por investimentos em pontos comerciais e localização estratégica. “Alguns segmentos ainda são muito reféns do ponto comercial. Por outro lado, o ambiente digital, com todo seu crescimento exponencial, há tempos vem mudando a regra do jogo, substituindo a palavra localização pelo já famoso posicionamento. Portanto, de uma

forma ou de outra é um grande diferencial competitivo estar bem localizado ou posicionado, como em um jogo de xadrez”, ressalta. Contar com ajuda de uma assessoria especializada ou estruturar uma solução interna para os trâmites da expansão são opções consideráveis, mas tudo vai depender do tipo de profissionais e do momento em que a empresa está. De acordo com Susana, a expansão é um movimento novo e o empresário terá de fazer coisas que talvez não fizesse antes. “Se tiver profissionais disponíveis e conhecimento técnico para isso, o trabalho pode ser feito internamente. Tudo vai depender da agressividade da expansão. Se a ideia é abrir 100, 200, 300 lojas em um ano, então a empresa precisa contar com parceiros para fazer com que isso se concretize”, pontua a executiva. Quanto à avaliação de resultados, na visão de Pedro Horta, o empresário deve pensar além do formato básico financeiro. “Além de mensurar o Payback (prazo de retorno do investimento), a TIR (taxa interna de retorno), o VPL (valor presente líquido), o ROI (retorno sobre o investimento), dentre outros tantos indicadores financeiros básicos, as empresas devem considerar o valor intangível que o crescimento da marca promove ao negócio nos momentos de expansão. Para os investidores mais modernos, um negócio com alta escalabilidade, alta participação de mercado e com um modelo de gestão forte vale mais do que os números frios de uma projeção em planilha de Excel”, reforça.

Alguns segmentos ainda são muito reféns do ponto comercial. Por outro lado, o ambiente digital, com todo seu crescimento exponencial, há tempos vem mudando a regra do jogo, substituindo a palavra localização pelo já famoso posicionamento.

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EXPANSÃO

EXPANSÃO DAS PERFUMARIAS

Na opinião de Hélio, as perfumarias são case de sucesso, pois atingem todas as classes sociais e parecem continuar em crescimento mesmo em períodos de turbulência econômica. “Alguns segmentos absorvem fortemente a crise. Mas segmentos como o de perfumarias e academias de ginástica levantam a autoestima e tendem a crescer nesses momentos. As pessoas precisam de um contraponto para a situação. O nosso negócio, o Hirota Food Express, também vem crescendo muito, pois vendemos alimentação saudável, por isso estamos apostando nele neste momento e continuamos expandindo”, explica. Para Susana, da Geofusion, a questão da concorrência em relação às perfumarias é algo interessante. Ela chama a atenção para o fato de que, muitas vezes, os concorrentes não são apenas outras perfumarias. “Temos clientes do setor de bombons e chocolates que consideram as perfumarias como concorrentes, pois no momento da compra de um presente, por exemplo, é comum a dúvida por produtos de ambos os segmentos. É preciso conhecer seu consumidor e entender que concorrente é o negócio que vai brigar pelo bolso do mesmo consumidor que você tem. As farmácias estão mudando o modelo de negócio e a parte de perfumaria cresce a cada 66

dia mais, mas talvez esse seja o concorrente mais óbvio. E é com óbvios que a gente tem que ficar atento também, pois podem representar grande oportunidade para a perfumaria. Você tem de pensar além, sempre”, reforça. O diretor reforçou ainda que, ao abrir o Hirota Food Express, não tinha como plano ir para o exterior. “Mas, lógico, de acordo com o sucesso no Brasil pode ser levado para a Argentina, Colômbia, América Latina... Nosso plano, nosso desejo é abrir para a América Latina depois, mas é somente de acordo com o sucesso que isso vai acontecer”. Já para o diretor da GPME, o caminho mais comum e utilizado pelas empresas que se aventuram em cruzar as fronteiras é a busca por um parceiro intermediador, com conhecimento da cultura, das potencialidades e dos entraves do novo mercado. “Geralmente, esses parceiros promovem uma curta imersão dos empreendedores com workshops de gestão, finanças, marketing, tributação e eventos focados em geração de prospects e network. De posse desse conhecimento prévio, os empreendedores adquirem maior segurança para se lançar no mercado e, na maioria dos casos, com uma unidade piloto para posterior expansão da marca. A internacionalização é um desafio que vem despertando cada vez mais o interesse das redes de negócios brasileiras”, afirma Horta.

NEM SEMPRE EXPANDIR QUER DIZER NOVAS UNIDADES OU FRANQUIAS... AUMENTE O MIX DE PRODUTOS OU SERVIÇOS

Se você oferece mais opções, significa que pode vender mais e, com isso, crescer. Mas antes de aumentar o mix de produtos ou serviços é necessário fazer uma análise profunda para ter completa noção do que você pode oferecer a mais ao seu consumidor, por exemplo. Estudar os dados (leia reportagem na página 56) que você já tem é um bom começo para uma posterior tomada de decisão. ATUAÇÃO EM DIVERSOS CANAIS

Se a sua empresa está presente apenas no varejo físico, que tal expandir para o varejo on-line? E se você puder atender seus clientes também pelo telefone? Ou trabalhar com representantes em outras localidades? Primeiro é preciso saber se o tipo de negócio em que você atua permite

essa diversidade de canais; feito isso, é só pensar em estratégias que atendam não só a sua vontade de expandir, mas também o cliente que você deseja atingir. Se as respostas forem positivas para essas questões, sinal verde para dar sequência no plano. COMPRAR UMA EMPRESA CONCORRENTE

Talvez não seja a tarefa mais fácil, porém, se você tem capital para investir e deseja aumentar seu negócio, vale considerar essa possibilidade. Antes, no entanto, é preciso avaliar bem o motivo pelo qual a empresa está sendo vendida, se a compra irá agregar ao seu negócio e se o objetivo da expansão será concretizado a partir dessa aquisição. Assim como para as demais possibilidades, estudar a fundo o que se deseja e o que pode ser conquistado é sempre a melhor opção!

NRF

DELEGAÇÃO BEAUTY FAIR 2018

A teoria que pode ser colocada em prática VISITE A NRF COM A DELEGAÇÃO BEAUTY FAIR, MELHORE A SUA VISÃO GLOBAL DE MERCADO E AJUSTE OS PROCESSOS DO SEU NEGÓCIO

isitar uma feira reconhecida mundialmente como a NRF significa muito conhecimento e insights para a vida prática do negócio, seja no Brasil ou em qualquer outra parte do mundo. Mas para entender os conceitos, tecnologias e inovações é preciso muito mais do que traduzir o conteúdo do inglês para o português. É necessário saber como traduzir e interpretar os insights de segmentos diversos do varejo mundial para a vida real. É por isso que a Beauty Fair reúne, todos os anos, um grupo exclusivo de proprietários e gestores de lojas de perfumaria em uma viagem à Nova Iorque, junto com importantes representantes da indústria e consultores especializados em varejo, para uma semana de aprendizado, networking e novas perspectivas. Veja um resumo do que o grupo de 2018 pôde conferir de perto e, em seguida, entenda os motivos pelos quais você precisa fazer parte da Delegação Beauty Fair 2019.

GLOBALIZAÇÃO

O assunto tem sido recorrente e o Cross-Border, que se trata da compra a partir de e-commerces de outros países para receber no seu local de origem, pode ser uma oportunidade para as marcas brasileiras avançarem no processo de internacionalização. PAGAMENTO MÓVEL E CRIPTOMOEDAS

A ideia de bitcoins e criptomoedas, que teve origem na China, é uma alternativa para a redução de atrito. Já o pagamento móvel, que é simplificado, muitas vezes traz consigo a discussão acerca da confiabilidade, mas fazer com que seu cliente aceite essa nova opção vai depender muito do perfil de consumidor que você costuma atender e da modalidade do pagamento que você está oferecendo. BESPOKE RETAIL

Um varejo sob medida foi o conceito apresentado pelos especialistas Eduardo Terra e Alberto Serrentino durante a viagem à Nova Iorque em janeiro deste ano. A ideia pode estar presente de diversas formas, seja nos canais, onde o cliente compra do jeito que quiser, pelo celular, internet, venda direta ou loja; nos preços, que significa que eles podem mudar ao longo do dia, em diferentes canais e não só na loja; nos serviços, já que clientes diferentes desejam ser tratados de formas diferentes; etc.

TECNOLOGIAS EMERGENTES

Redução de atrito nos check-outs, uso de tecnologia para melhorar a experiência do cliente, diminuição da ruptura, auditoria de estoque e outras questões ficam em evidência de forma que o varejista tenha em mente que o importante é sempre ter alguma solução, uma carta na manga, para não perder uma venda e, consequentemente, deixar de fidelizar seu consumidor. AMAZON INVADE O VAREJO FÍSICO

A companhia vem ganhando o espaço de outros varejistas, pois não se trata de uma empresa de varejo; como Doug Stephens, guru do varejo, define, a Amazon é uma empresa de dados e tecnologia que, eventualmente, vende coisas. E é por esse motivo que apresenta um modelo mental descontaminado e muito ágil no processo de inovação. TRANSFORMAÇÃO DIGITAL E ECOSSISTEMAS

As fronteiras do mundo digital começam a se fundir com outros negócios gerando grau de competitividade, escala e capilaridade, abrindo perspectivas para que as empresas entendam e enfrentem o mundo digital. Dessa forma, se torna possível combinar formas de comércio eletrônico; marketplaces; plataformas de serviços, inclusive para outras empresas; plataformas de meios de pagamento; conteúdo e entretenimento. CONCEITO DE LOJA

Deixar para trás o que você entende por loja e perceber que a loja é ponto de venda, de compra, de entrega, de logística, de serviços, solução para resolver os problemas das pessoas, espaço de conveniência, experiência e experimentação é o ponto chave. Sob essa nova perspectiva, o gestor entenderá que o mais importante é não ter atrito ou, em outras palavras, não complicar. 71

NRF

RETAIL’S BIG SHOW LIDERANÇA DIGITAL

Fundamental nos dias de hoje, a liderança digital significa entender como o mundo digital pode impactar a transformar a maneira como a marca se relaciona com seus consumidores. Significa ter habilidades, competências e fazer as transformações necessárias com pessoas, processos e modelos de gestão. Não se trata de tecnologia, mas sim de gente. É você mudar a forma como você se relaciona com a tecnologia e engaja as pessoas.

São três dias de visita ao Jacob Javits Center, onde você participará de palestras e poderá fazer networking com grandes empresas varejistas do mercado. Além das percepções do mercado internacional, você conhecerá as tecnologias e soluções para inovar o seu negócio. Toda a programação tem curadoria da BTR-Varese e especialistas do setor acompanham a Delegação afim de indicar e ressaltar o que há de mais importante para o varejo brasileiro de perfumaria.

CURADORIA ESPECIALIZADA

VISITA A BED BATH & BEYOND

Pensando que qualquer modelo de negócio pode inspirar o varejista brasileiro, a Delegação Beauty Fair, com o apoio de especialistas do setor, visita uma série de perfumarias e outros estabelecimentos que tenham visão de negócio diferenciada e que podem oferecer ao empresário brasileiro inspiração e uma nova perspectiva. O objetivo das atividades é orientar e fornecer à Delegação informação relevante que possa ser aplicada no seu negócio.

VISITAS TÉCNICAS

EVENTOS DE CONFRATERNIZAÇÃO

São mais de 500 expositores e, para promover uma experiência completa e personalizada, a BTR-Varese e seu time seleciona os estandes com as inovações mais relevantes para o varejo de perfumaria. O tour leva cerca de três horas e o conteúdo é essencial para conhecer e obter novos insights.

A Beauty Fair promove, ao final de cada dia, um evento para promover networking entre varejo e indústria. Essas ações permitem uma maior interação e ajudam não só o relacionamento como facilitam a troca de ideias que pode contribuir com o dia a dia no Brasil. A troca de experiência é o ponto-chave desses eventos.

SEMINÁRIO INTERNACIONAL DE VAREJO HARVARD CLUB

Um dos pontos altos da viagem à Nova Iorque é, sem dúvida, esse evento exclusivo, que garante ao empresário conhecimento e networking. Palestrantes de renome mundial participam do Seminário Internacional de Varejo Harvard Club e apresentam uma visão diferenciada sobre o segmento. Na última edição, Seth Godin, guru de marketing e autor de 18 best-sellers, foi o grande nome entre diversos outros participantes presentes no evento.

AÇÕES DOS PATROCINADORES

Fazer da semana de conhecimento uma grande experiência é a ideia das marcas que apoiam e atuam junto à Beauty Fair. Todas as marcas oferecem alguma ação diferenciada aos empresários da Delegação afim de informar sobre novidades da indústria, trocar ideias e experiências e estreitar o relacionamento entre indústria e varejo.

REUNIÕES DE ATERRISSAGEM

Reiteramos a importância de uma viagem com um grupo focado no negócio de perfumaria, pois todo o conhecimento obtido nos dias de evento pode ser debatido com pessoas que entendem o setor e, por fim, transformado em novas ideias. Dessa forma, os dados são mais fáceis de serem transformados para a realidade do varejista de perfumaria brasileiro, que pode voltar ao Brasil e colocar em prática a vivência adquirida nos dias de imersão no varejo internacional.

HARVARD CLUB

NRF

REUNIÃO DE ATERRISSAGEM

BEAUTY FAIR NA NRF 2019 NOVA IORQUE (ESTADOS UNIDOS) - DE 12 A 20 DE JANEIRO DE 2019

Para estar preparado para viver as transformações do universo do varejo, buscar novidades e ter a mente aberta para as inovações são pontos importantes. E visitar a maior feira de varejo do mundo pode te garantir uma nova perspectiva e muitos insights. A soma fica ainda mais completa quando se tem um grupo exclusivo do mesmo segmento com consultoria especializada a todo o tempo.

Fazer uma grande imersão no varejo e obter, da fonte, ensinamentos e ideias é a ideia da Beauty Fair e, por mais um ano, nos preparamos para estar na NRF junto com grandes parceiros da indústria – Cless, Coty, Kiss NY, L’Oréal, Taiff e Vult – no período de 12 a 20 de janeiro de 2019. Viva também essa grande experiência e oportunidade com a Delegação Beauty Fair!

DeBRITO

Tendências, inovação, relacionamento e muito mais! Faça parte da delegação Beauty Fair e tenha uma experiência diferenciada na maior feira de varejo do mundo. 12 a 20 de janeiro

delegação beauty fair nrfbigshow.nrf.com PATROCINADORES

curadoria

apoio institucional

FAÇA PARTE DA DELEGAÇÃO BF NRF 2019 Informações: (11) 3181-5197 | eventos@beautyfair.com.br

NOVA PERSPECTIVA

A perfumaria na prática COM CRIATIVIDADE E UM OLHAR APURADO E CRÍTICO, EMPRESÁRIOS BRASILEIROS TRANSFORMAM AS ADVERSIDADES EM OPORTUNIDADES PARA SE MANTER COMPETITIVOS NO MERCADO

enário econômico, inovação, investimentos, transformação digital, mudança do perfil do consumidor... são inúmeros os fatores que influenciam o dia a dia de um varejo, tanto de forma positiva quanto negativamente. A solução? Encontrar oportunidades para fazer o seu negócio prosperar. Nas páginas a seguir, você encontra alguns tópicos relacionados ao cotidiano do varejo e, especialmente, sobre o momento atual, que tem sido de constante mudança. As respostas dadas pelos varejistas e as soluções que eles têm encontrado certamente dará a você uma nova perspectiva sobre o seu negócio. Acompanhe!

HÁBITOS DE CONSUMO

“Mudou um pouco o perfil de compra. O que se percebe é que as pessoas não deixaram de comprar, mas há mais uma sensibilidade na questão de preço. A cliente que estava acostumada com um determinado produto ou marca mudou para outro um pouco mais em conta. Os produtos de maior valor agregado são mais difíceis de vender, mas quando se coloca esse tipo de produto em uma promoção agressiva, as pessoas retomam a compra.” RENATO PEREIRA DA SILVA, SÓCIO-PROPRIETÁRIO, BELSHOP (RS)

“Devido à crise, sentimos uma queda no número de clientes por loja, apesar do tíquete médio ter se mantido. O cliente migrou o consumo de produtos mais premium para produtos mais populares. Além disso, o cliente passou a pesquisar mais os preços do mercado antes de realizar a compra.” LUIS GABRIEL SACILOTTO FILHO, DIRETOR, DANNY COSMÉTICOS (SP)

“O nosso negócio, embora seja muito importante, ele não deixa de ser supérfluo. Temos um público que o coloca como primeiro, mas a alimentação e o vestuário é mais importante e isso fez com que as pessoas se afastassem do nosso balcão. Estamos entendendo o consumidor, a realidade e adaptando o negócio de forma que não perca a qualidade para atender quem tem dinheiro e aqueles que enfrentam a necessidade financeira. Fizemos mudanças para atender; tínhamos lojas só com produtos top de linha e tivemos que procurar produtos que não são top, mas que são bons, com qualidade e têm um valor agregado menor”.

“Nos últimos anos o consumidor brasileiro notou o canal Perfumaria Especializada como melhor alternativa de consumo devido ao atendimento personalizado e a diversidade de produtos. Contudo, a partir de 2017, o que ocorreu foi uma considerável migração na opção de produtos de valores agregados para similares de menor custo.” ALICIO MAFFRA JÚNIOR, DIRETOR DE VENDA S, LÉO COSMÉTICOS (PR)

“A crise afetou o hábito dos nossos clientes, diminuindo a frequência de compra. Se antes iam três vezes ao ano, passaram a ir apenas uma vez ou a cada 45 dias. Além disso, houve uma migração para produtos mais baratos.” RENATA MINAMI, SUPERVISORA OPERACIONAL, PERFUMARIA SUMIRÊ (SP)

O cliente ficou mais exigente, valorizando mais o dinheiro. Isso tem alto impacto na receita da loja, até porque a compra por impulso diminuiu. Uma parte da redução de tráfego vem da crise, mas existe uma grande parte que vem da utilização da internet na pesquisa de produtos. Ao passo que o consumidor está mais exigente, ele tem um processo decisório diferente.

MARCELLE SULTANUM, SÓCIA-PROPRIETÁRIA, CENTRAL DOS

JURANDIR VIEIRA,

COSMÉTICOS (PE)

PROPRIETÁRIO, SOLUÇÃO COSMÉTICOS (MT)

NOVA PERSPECTIVA

PERSONALIZAÇÃO DO ATENDIMENTO

“O maior desafio está na execução e no encantar o cliente. Criamos promoções limitadas como, por exemplo, compre o shampoo e a máscara, ganhe a aplicação, somente se efetuada na hora da compra. Há ainda o programa de fidelidade com acúmulo de pontos. Isso sempre respeitado o valor da marca (fornecedor).” JORGE KAMACHI, ADMINISTRADOR, PERFUMARIA SONEDA (SP)

“De um ponto de vista conceitual, nós temos trabalhado para que cada promotora esteja fazendo um trabalho de ação com o cliente. A gente deixa mais aberto para o fornecedor definir o que ele sabe fazer melhor. Internamente, a gente trabalha no sentido de gerar algumas campanhas, fazendo com que a própria loja crie o que seja mais efetivo. Na loja, temos que fazer um show para o cliente a cada dia.” RENATO PEREIRA DA SILVA, SÓCIO-PROPRIETÁRIO, BELSHOP (RS)

Desde 2014 estamos investindo numa gestão mais humanizada com foco no cuidado das pessoas. Estamos tentando quebrar o paradigma de que lucro e emoções não combinam.

MINORU KAMACHI,

“A primeira parte da nossa missão é oferecer autoestima em frascos. Estamos o tempo todo pensando quais são as ações que estamos promovendo, além da venda, no sentido de melhorar a autoestima do consumidor. O produto é um objeto, mas o que a empresa faz para entregar valor para a sociedade é o mais importante. Na posição de empresária, tendo voz para tocar em um problema social, é preciso assumir essa responsabilidade. Além dessas ações, na prática é importante que o cliente tenha uma sensação diferente, uma consultoria sobre o cabelo ou sobre a pele. Temos trabalhado muito com experimentação do produto no ponto de venda.” MARCELLE SULTANUM, SÓCIA-PROPRIETÁRIA, CENTRAL DOS COSMÉTICOS (PE)

“Nosso negócio está cada vez mais voltado para a experiência do consumidor, entendemos que ele vem à loja não só para fazer compras, mas para aprender, interagir e se entreter com as novidades e soluções. Muito se fala em formas de encantar o cliente, muito se ensina a vendedores e colaboradores em geral, porém, são raras as iniciativas que existem focadas em encantamento de colaboradores.” ALICIO MAFFRA JÚNIOR, DIRETOR DE VENDA S, LÉO COSMÉTICOS (PR)

“No mês passado, iniciamos um processo de treinamento nas lojas com coaching e consultoria, focado na liderança dos gerentes, engajamento da equipe e qualidade no atendimento ao cliente. Tudo isso é para proporcionar um atendimento personalizado na loja. Mesmo o e-commerce sendo forte, a loja física não vai deixar de existir porque o cliente ainda demanda esse atendimento direto e a possibilidade de provar o produto.”

PROPRIETÁRIO, SONEDA PERFUMARIA (SP)

GABRIEL DE PINHO BRITO, DIRETOR, THALIA PERFUMARIA (SP)

TECNOLOGIA

Faz alguns anos que criamos um comitê de inovação e toda semana algumas pessoas se reúnem para discutir alguma coisa diferente que tenha acontecido no mercado e, a partir dessas ideias, a gente sempre tenta aplicar alguma inovação. Sempre que é possível a gente conseguir utilizar a tecnologia para maximizar o resultado ou fazer uma redução de custos para longo prazo, a gente faz.

“Hoje a tecnologia está cada vez mais presente em nosso dia a dia. Seja no back office, auxiliando em todo o processo de análise de vendas, compras e logística, quanto na frente da loja, entendendo o comportamento do consumidor por meio do programa de fidelidade, uma ferramenta que nos ajuda a desenhar o comportamento.” RENATA MINAMI, SUPERVISORA OPERACIONAL, PERFUMARIA SUMIRÊ (SP)

“Na Léo Cosméticos, a tecnologia tem grande importância e nos últimos anos a empresa tem investido fortemente nos mais avançados sistemas como ERP (Enterprise Resource Planning) e NPS (Net Promoter Score) do mercado. Isso tem permitido a expansão sustentável de toda a rede acompanhada da crescente qualidade da satisfação do cliente.” ALICIO MAFFRA JÚNIOR, DIRETOR DE VENDA S, LÉO COSMÉTICOS (PR)

RENATO PEREIRA

“A tecnologia ajudou o meu negócio por meio do controle de estoques, controle financeiro, comunicação interna, contato com clientes e divulgação por meio de redes sociais.”

DA SILVA, SÓCIO-PROPRIETÁRIO, BELSHOP (RS)

ROBSON MACHADO, DIRETOR, SHOPPING DOS COSMÉTICOS (GO)

“O cliente mudou e a partir do momento que passou a utilizar a tecnologia nos obrigou a acompanhar essa mudança. Investimos em um departamento de marketing para buscar alterações internamente e fidelizar ainda mais os nossos clientes. A tecnologia nos aproxima dos clientes oferendo um trabalho mais personalizado, pois ele quer sentir-se especial e, ao perceber que realizamos um trabalho para oferecer o melhor, o retorno costuma ser sempre muito positivo.”

“Hoje, a gente tem uma facilidade muito maior com recursos, controles de compra, estoque e trabalhamos com mais segurança e isso tem contribuído bastante no comércio. Controle de contas, vendas por site e a própria mídia digital das lojas, que a gente usa em campanhas de vendas, campanhas para promoção, divulgação de cursos.”

DIEGO LOPES,

ANTÔNIO ALPINO,

DIRETOR, LOJA S REDE (MG)

PROPRIETÁRIO, CASA ALPINO (RJ)

NOVA PERSPECTIVA

CANAIS DE VENDA

USO DE DADOS

“É muito difícil investir em tudo ao mesmo tempo, por isso agora estamos estruturando e modelando o e-commerce que vai ser lançado no ano que vem. Por enquanto já estamos fazendo vendas de cursos pelo site, começando a experimentar um pouco dessa tecnologia para simplificar a experiência do nosso consumidor. Entendemos que a melhor forma de trabalhar com todos esses canais é tê-los unificados.”

“Hoje há várias ferramentas de BI (Business Intelligence) bastante acessíveis que me ajudam a unificar e cruzar vários dados multidisciplinares que coletamos em todos os setores. Na parte de desenvolvimento de produto, usamos muito o Google Trends, para identificar, para saber no que as pessoas estão interessadas.”

GABRIEL DE PINHO BRITO, DIRETOR, THALIA PERFUMARIA (SP)

“Contratamos uma empresa especializada para desenvolver ações contínuas nas redes sociais, pois estes são canais muito ativos e, da mesma forma que rendem elogios, também podem render críticas e precisamos estar atentos para responder de forma rápida e eficiente. Nosso foco é interagir, manter um diálogo e estreitar o relacionamento e não apenas oferecer promoções. Não queremos transmitir uma comunicação apenas de venda, queremos que o cliente se sinta importante e que pode ter, ali, nossa atenção.” DIEGO LOPES, DIRETOR, LOJA S REDE (MG)

“A execução multicanal é sempre um desafio, principalmente quando você quer proporcionar experiências ao cliente além da relação de compra-venda, mas buscamos a melhor integração dos canais e dos gestores de cada área, porque nosso foco é atender ao consumidor e ao profissional de beleza no momento e da maneira que ele preferir.”

MARCELLE SULTANUM, SÓCIA-PROPRIETÁRIA, CENTRAL DOS COSMÉTICOS (PE)

“Trabalhamos com aproximadamente 16 mil itens, por isso a variedade de mix de compra por cliente é muito variável e exige complexas análises de dados. Analisamos informações mais superficiais, como: sexo, idade, classe social, tíquete médio, regiões de compra e o canal de origem. Já conquistamos o Big Data, porém ainda não temos uma equipe especializada em analisar as informações que ele nos disponibiliza”. MARIELLA SCURO, DIRETORA DE MARKETING, DANNY COSMÉTICOS (SP)

A implantação do nosso novo ERP tem exatamente a ver com a melhor gestão do máximo de dados que possamos coletar. Não é só para gerir internamente, mas também para ter ferramentas para negociar com a indústria.

GABRIEL DE PINHO BRITO,

GILMAR MONTEIRO,

DIRETOR, THALIA

GERENTE REGIONAL DE VENDAS,

PERFUMARIA (SP)

IKESAKI COSMÉTICOS (SP)

CRISE

“A crise aconteceu e um dos sinais foi a queda do tíquete e a migração de compra para marcas mais baratas, mas felizmente mantivemos o número de clientes. Acredito que isso se deve ao nosso atendimento, pois é feito integralmente por nós. Não temos demonstradoras da indústria na loja e esse é o nosso diferencial. Sentimos a crise e estamos revendo todos os nossos processos para ampliar a eficiência e produtividade em todos os setores. Nesse período fizemos mais com menos e tivemos resultados muito positivos nesse sentido.”

Devido à crise, tivemos uma migração de uma parte de nossos clientes para produtos de valor agregado mais baixo. A crise está instalada em todos os segmentos da economia e o que podemos fazer é trabalhar mais e rever nossos processos internos.

ALEXANDRE ROQUE DA SILVA, SÓCIO-FUNDADOR, FIKBELLA PERFUMARIA (SP) ROBSON MACHADO,

“O mercado de perfumaria, cosméticos e beleza foi, provavelmente, o último a sentir as consequências da crise econômica do Brasil, por isso a concorrência continuou investindo na expansão de suas lojas e, neste ano, foi a primeira vez que sentimos uma retração na velocidade do crescimento do setor. Temos investido em capacitação da equipe, no e-commerce, nas redes sociais e em tecnologias que possam nos ajudar a avaliar melhor os processos e para nos diferenciar perante a concorrência.” MARIELLA SCURO, DIRETORA DE MARKETING, DANNY COSMÉTICOS (SP)

“O período de crise nos abriu novas oportunidades para compreender o cliente, nos ajudando até em crescimento em um momento crítico. Passamos a oferecer serviços de forma gratuita, como aplicação de produtos, experimentação, e especialização em alguns setores em que o mix de produtos ofertados era menor e, ao mesmo tempo, a divulgação e o consumo dos produtos aumentaram.”

DIRETOR, SHOPPING DOS COSMÉTICOS (GO)

“Creio que o mercado de varejo tem sofrido menos com a crise, afinal trabalhamos com produtos de beleza de grande consumo e preços baixos. A ideia é buscar a satisfação do consumidor garantindo encontrar o produto nas prateleiras com qualidade e preço justo. Também é essencial promover um atendimento rápido, tentando ao máximo eliminar as filas e reduzindo prazos de entrega.” MARCIA MARIA INTERAMINENSE, DIRETORA, BAZAR DO CABELEIREIRO (PE)

“Com a crise, as pessoas perderam o emprego, as empresas precisaram tomar atitudes, teve a baixa na produtividade e isso empobreceu a população. Isso nós percebemos de forma clara. E cada cidadão teve que adaptar seus hábitos e a realidade é um novo cenário com menos dinheiro.”

JORGE KAMACHI,

JURANDIR VIEIRA,

ADMINISTRADOR, PERFUMARIA SONEDA (SP)

PROPRIETÁRIO, SOLUÇÃO COSMÉTICOS (MT)

NOVA PERSPECTIVA

INDÚSTRIA E VAREJO

“O que faz o canal especializado se diferenciar dos outros é a variedade e o nível de informações que as consultoras têm e, neste caso, a indústria pode nos ajudar a manter a equipe sempre atualizada e trabalhar junto ao departamento de marketing das lojas buscando ações conjuntas, principalmente respeitando a regionalidade.” ROBSON MACHADO,

Reconheço o varejo como parceiro necessário da indústria e enxergo que o setor industrial está atento a esse momento de crise e, ciente disso, vem investindo na criação de novos produtos, formatação de projetos de fortalecimento de suas marcas, alongando prazos de pagamento, dentre outras ações.

DIRETOR, SHOPPING DOS COSMÉTICOS (GO)

“Acredito que a parceria entre a indústria e o varejo é fundamental para entender e atender às expectativas dos clientes. Temos trocado muitas informações e procuro deixar nossas lojas disponíveis para qualquer laboratório de experiência em sell out.”

MARCIA MARIA INTERAMINENSE, DIRETORA, BAZAR DO CABELEIREIRO (PE)

MINORU KAMACHI, PROPRIETÁRIO, SONEDA PERFUMARIA (SP)

“Reconhecemos na indústria o principal apoiador do nosso negócio. Queremos estar envolvidos com a estratégia das marcas para transmitir adequadamente a história que elas querem contar aos nossos clientes. É atuando em sinergia com os fornecedores que criamos as melhores oportunidades para todos.” MARCO AURÉLIO MALZONI, DIRETOR DE COMPRA S, IKESAKI COSMÉTICOS (SP)

“Somando força, com parceria de ganho para os dois lados, o cliente final sai satisfeito. Hoje a indústria está mais presente dentro de nossas lojas, entendendo o consumidor e otimizando e personalizando suas ações para atender melhor o cliente, até mesmo reposicionando preços de forma saudável.”

“Quando eu comecei a trabalhar, valorizava-se muito as técnicas de negociação e de compra e todas as estratégias para você tirar o máximo do seu cliente. Hoje tem de ser bom para as duas partes e desse interesse mútuo podem surgir ganhos maravilhosos. Ainda tem muita gente que pensa que é um erro fornecer os seus dados e eu acho isso muito retrógrado.” MARCELLE SULTANUM, SÓCIA-PROPRIETÁRIA, CENTRAL DOS COSMÉTICOS (PE)

“A indústria tem importância absoluta para o negócio, as ações de sell out são constantes em nossa rede, reforçam a experiência do consumidor com a marca e a fidelização baseada na interação loja.”

JORGE KAMACHI,

ALICIO MAFFRA JÚNIOR,

ADMINISTRADOR, PERFUMARIA SONEDA (SP)

DIRETOR DE VENDA S, LÉO COSMÉTICOS (PR)

ATRITOS

“A gente precisa buscar o máximo de simplicidade na experiência de consumo, informações acessíveis, com praticidade no atendimento. Estamos trabalhando muito a questão dos promotores de marcas; fizemos uma grande redução no número e no tempo de permanência deles na loja. São tantos promotores, que acaba estressando o cliente que, ao passar por um corredor, tem de dizer não 30 vezes.”

“O mundo mudou, o comportamento mudou, e a tecnologia tem facilitado nossas vidas. Desde 2015, a Ikesaki vem aprimorando sua loja virtual, trazendo velocidade na entrega, integrando cada vez mais as lojas físicas e o universo online. Hoje, todas as lojas Ikesaki tem Wi-Fi e o consumidor já pode comprar no site e retirar na loja. Na Beauty Fair lançaremos o aplicativo e o cliente poderá ter acesso ao conteúdo sobre produtos, cursos dentro das áreas de interesse, áreas de descontos e compras. Tudo para favorecer a relação com o cliente de maneira prática, sem dificuldade ou muita burocracia.”

GABRIEL DE PINHO BRITO, EDILAINE GODOI,

DIRETOR, THALIA PERFUMARIA (SP)

HEAD DE DIGITAL, IKESAKI COSMÉTICOS (SP)

“Um dos maiores atritos que a gente ainda enfrenta junto ao cliente é a eliminação de fila. A fila é sempre um momento em que o cliente repensa suas compras, tem oportunidade de deixar um produto de lado. Temos tentado melhorar as formas e os meios de pagamento. Já recebemos cartões por aproximação de celular no terminal, por exemplo, mas ainda estamos trabalhando para desvincular o atendimento da fila, utilizando o tablet para compras com cartão de crédito. Ainda não temos nada implementado, mas estamos dedicados a esse assunto.” RENATO PEREIRA DA SILVA, SÓCIO-PROPRIETÁRIO, BELSHOP (RS)

“Isso depende muito de cada loja e estar atento às solicitações da equipe de vendas é o melhor termômetro para identificar por onde começar. Trabalhamos os pontos de atrito como as trocas de produtos em lojas distintas daquela de compra; monitoramos as redes sociais e sites para solucionar todas e quaisquer reclamações referentes a nossa empresa e isso também nos traz um norte interessante a respeito dos caminhos que devemos trilhar no sentido do atrito zero.”

Estamos minimizando os atritos por meio da fiscalização através de câmeras e sensores no processo de check out, evitando erros no processo e possíveis furtos; avaliação constante da validade dos produtos, a fim de evitar perder este item. Para minimizar os atritos na hora da venda, é preciso treinamento de pessoas e necessidade de tecnologia para trazer agilidade ao pagamento. Esse é o nosso principal desafio, tornar o pagamento ’invisível’.

LUIS GABRIEL SACILOTTO FILHO, DIRETOR, DANNY COSMÉTICOS (SP)

ROBSON MACHADO, DIRETOR, SHOPPING DOS COSMÉTICOS (GO)

ANÁLISE

Cultura de dados: uma gestão com base traz melhores decisões CONVERTER DADOS EM INFORMAÇÃO VIROU UM REQUISITO OBRIGATÓRIO PARA A TOMADA DE DECISÃO NO VAREJO. E O FUTURO ESTÁ ANCORADO EM DUAS PRINCIPAIS TENDÊNCIAS: INTERNET DAS COISAS E VISUAL ANALYTICS

ão é de hoje que os dados são fundamentais para os negócios. Afinal, são eles os responsáveis por alimentar os processos decisórios, permitindo que “sentimentos” ou “achismos” sejam substituídos por análises e certezas. Apesar dessas análises não serem novidade, os processos, até pouco tempo, eram tão lentos que, quando se transformavam em informação, já faziam parte do “passado”. E hoje, o que se tem são dados gerados até mesmo em tempo real, o que possibilita a diversos setores, como o varejo, trilhar caminhos para o sucesso baseados em dados concretos. Não há mais como acompanhar o mercado e analisar a concorrência sem ter uma cultura de dados implementada na empresa, já que o processo de compra nunca foi tão desafiador. O setor de varejo prepara-se para entrar de uma vez por todas em uma era omnichannel, em que a jornada de compra acontece em múltiplos canais, online e offline, fazendo com que seja necessário oferecer uma experiência positiva e integrada em todos eles. E é nesse sentido que utilizar o conceito de Business Intelligence (BI), que se refere à inteligência na tomada de decisões com base em dados captados e armazenados em bancos de dados específicos, tornou-se um pré-requisito para as empresas que buscam se consolidar no mercado.

OS DADOS SOZINHOS NÃO DIZEM NADA

O volume de dados gerados por sistemas e softwares dentro das organizações é imensurável. Hoje é possível trabalhar com eles em tempo real e armazená-los em nuvem, tornando o processo altamente eficiente e muito mais acessível. Porém, somente os dados, quando não filtrados e analisados, não agregam valor algum, pois são fatos isolados. E é aí que entra a importância do Data Mining, ou mineração de dados, que é uma forma de analisar e processar dados sob diferentes perspectivas. Para ficar mais claro, o Data Mining deve ser utilizado de formas distintas, de acordo com os objetivos de cada análise. Ele pode ser aplicado, por exemplo, a partir de dados gerados internamente, como CRM, logística e plataformas de gerenciamento de sites, dados sociais que descrevem pessoas, na área da saúde para entender o andamento das atividades e para capitais de risco. A mineração de dados se vale de diversas ferramentas, sistemas e softwares, mas também depende de profissionais que consigam entender as necessidades da empresa, que selecionem, integrem, filtrem e, finalmente, transformem os dados em informação. DE INFORMAÇÃO PARA INOVAÇÃO

Assim como dados isolados não agregam valor, informação sem inovação não cria diferenciais. “É importante aplicar o conhecimento existente sobre os dados a fim de criar insights e planos de ação que, efetivamente, transformem o ambiente gerando diferencial competitivo”, afirma Mauricio Andrade de Paula, consultor sênior de indústrias Latam da Teradata. Ele comenta que os dados podem ser transformados em inovação por meio de processos analíticos, que podem ser categorizados como básicos, ou o tradicional Business Intelligence; ou avançados, utilizando Machine Learning ou Deep Learning. 85

ANÁLISE

O consultor que cita a frase “vivemos na era da obesidade dos dados e da anorexia dos insights” como uma das mais adequadas para o momento, comenta que há dados disponíveis em muitos formatos, em quantidades que podem ser gigantescas e que são gerados em alta velocidade. “Mas o importante, apesar de tudo isso, é armazenar todas essas informações em sua forma mais granular, utilizando tecnologias e abordagens mais apropriadas para cada caso, de forma que esses dados estejam disponíveis para consumo dentro das organizações”, diz. Mauricio ainda explica que os dados podem ser utilizados tanto para análises de caráter operacional ou tático, afim de apoiar os processos operacionais, por exemplo, e também por cientistas de dados que poderão fazer descobertas transformadoras a partir de cruzamentos e análises mais complexas. COMO ORGANIZAR OS DADOS DE FORMA SATISFATÓRIA?

Segundo Diego Elias Oliveira, consultor de Business Intelligence e Analytics do BI NA PRÁTICA, a organização de dados dentro de uma organização perpassa uma série de pontos. “É extremamente importante a observância de questões como governança de dados, arquitetura de dados, processos de negócio e cultura de dados. Dessas citadas, a cultura de dados é a mais importante, pois ainda é preocupante a falta de percepção que profissionais de diversos setores e empresas têm sobre o valor que os dados podem prover às organizações. Por isso, o grande foco na “alfabetização” em dados que algumas empresas já estão pautando”. Oliveira ressalta ainda que colocar os dados num patamar de importância, dentro das organizações, influencia de forma contundente para uma cultura voltada a resultados, permitindo decisões assertivas e a melhoria contínua de processos para serem cada vez mais eficientes e eficazes. Quem compartilha dessa opinião é o professor Adolpho Walter Pimazoni Canton, de métodos 86

A partir de uma cultura de dados, as empresas podem ter um entendimento muito maior do mercado para a tomada de decisões, sempre olhando o potencial da área.

quantitativos dos cursos de MBA da Fundação Instituto de Administração (FIA) que diz: “A partir de uma cultura de dados, as empresas podem ter um entendimento muito maior do mercado para a tomada de decisões, sempre olhando o potencial da área. Hoje, com o novo perfil do consumidor, não há mais como tomar qualquer decisão ou lançar qualquer estratégia sem levar em conta o entendimento do negócio e do ser humano, foco principal de qualquer ação”. E para que a organização de todos os dados gerados seja realmente satisfatória, é necessário que os profissionais tenham uma perfeita noção do objetivo de cada sistema, e com isso filtrem e organizem todos os dados essenciais para a obtenção da informação. É importante também garantir a boa qualidade da origem dos dados para que a sua interpretação não seja errônea. “A organização dos dados é fundamental para que a empresa seja capaz de criar uma cultura “data-driven” ou, em tradução livre, orientada pelos dados. Sem isso, os trabalhos de geração da informação, obtenção, captação e tratamento tornam-se tão custosos, problemáticos e caóticos que é impossível investir tempo e dinheiro nas análises que são as reais geradoras de valor neste ambiente”, diz Adolpho. Além disso, o tempo necessário para que qualquer “pergunta de negócio” seja devidamente respondida torna-se muito longo. “Dentro de mercados cada vez mais dinâmicos e que demandam respostas e resultados cada vez mais rápidos, isso acaba inviabilizando que o resultado analítico impacte positivamente os processos decisórios”, comenta Mauricio.

TENDÊNCIAS DA CULTURA DE DADOS: INTERNET DAS COISAS E VISUAL ANALYTICS

Antenados nesses movimentos e com o objetivo de prever tendências em relação ao varejo, o 27º relatório anual sobre tecnologias aplicadas ao varejo da RIS (Retail Info Systems) e o estudo da Zebra intitulado “2017 Retail Vision” apresentaram os principais assuntos que irão impactar o varejo pelos próximos anos: a Internet das Coisas (IoT) e o Visual Analytics. “A Internet das Coisas é uma rede de objetos físicos, veículos, prédios e outros que possuem tecnologia embarcada, ou seja, sensores e conexão com uma rede capaz de coletar e transmitir dados. Em linhas gerais, a prática é a aplicação de sensores no dia a dia das pessoas e dos negócios que permitem a geração, transmissão e coleta desses dados para posterior análise”, explica Diego. No varejo, são infinitas as possibilidades

de aplicação: lojas mais inteligentes, cadeias de abastecimento otimizadas, entre outros. “O celular é um ótimo exemplo de IoT, onde vários dados são gerados e coletados por geolocalização do aparelho, por exemplo, permitindo que aplicativos, como o Foursquare, conheçam em tempo real a localização dos usuários e façam ofertas de produtos, serviços, ou recomendações de restaurantes e passeios”, exemplifica. Outros insights gerados a partir da coleta de dados por meio da interface com o mundo real, de acordo com Diego podem ser utilizados para a criação de casas autônomas, análise de eventos naturais ou veículos condutores que tomam decisões imediatas em situações de perigo. “A IoT vem para obter dados de forma rápida e precisa, supervisionar locais remotos e permitir a comunicação eficaz entre a enorme quantidade de dispositivos, permitindo interoperabilidade em ecossistema digital complexo e em plena expansão”, pontua. 87

ANÁLISE

Para chegar a uma análise de dados consistente e eficiente há diversos processos e, entre os principais, está obter informações que possam resultar em insights que possibilitem a inovação e o crescimento. Justamente com esse propósito é que o conceito de Visual Analytics, ou análise visual de dados, foi criado. Ele é uma das formas de aplicação do Big Data e busca transformar as informações obtidas em gráficos e outros elementos que demonstrem as conclusões das análises e os caminhos a seguir da forma que os tomadores de decisão precisam: simplificada e no menor prazo possível. “Chegar a uma solução nem sempre é uma tarefa fácil para os gestores. Na realidade, para que isso aconteça, é necessário levar em conta uma série de variáveis. E se elas forem observadas de forma que sejam melhor identificáveis e simplificadas, que é o que o Visual Analytics proporciona, o processo de decisão automaticamente se torna menos trabalhoso e, ao mesmo tempo, mais agradável”, diz o Prof. Adolpho Canton. Ele explica que o cérebro das pessoas, certamente, é muito mais suscetível ao

entendimento em gráficos do que em tabelas. E quando isso acontece, as chances de uma melhor interpretação e de contar com insights para a tomada de decisão, aumentam significativamente. “Um exemplo é quando uma empresa decide criar novas estratégias de vendas e fidelização de clientes a partir da observação de dados coletados durante a sua jornada de compra. Certamente será mais fácil ter novos insights por meio da sistematização do grande volume de dados gerados”, ressalta. Essa sistematização pode acontecer por meio de dashboards de visualização de dados personalizados que trazem as informações mais pertinentes para o processo de cada empresa. Eles são desenvolvidos com base em princípios de design para que a leitura e a interpretação dos dados se torne mais ágil, facilitando a interação dos gestores a partir dos dados levantados. Para ficar mais claro, é a partir desses dashboards dinâmicos e intuitivos que é possível descobrir, de forma simples e direta, o perfil dos potenciais clientes, quais são seus hábitos, produtos preferidos, necessidades, canais mais utilizados para compras, entre outros aspectos.

O PAPEL DOS GESTORES E COLABORADORES

A cultura de dados evolui a todo tempo e, hoje, é impossível gerenciar uma empresa de forma adequada sem uma estrutura de dados bem estabelecida, que informe o andamento das operações e proporcione o conhecimento sobre o perfil dos clientes. “Nesse sentido, todos os papéis dentro de uma empresa são importantes e estão passando por transformações graças a esse fenômeno dos dados e das análises. Os gestores precisam ter capacidades analíticas, que incluem lidar com dados, fazer simulações e observar gráficos para obter respostas; e os colaboradores precisam estar mais preocupados com os dados que geram, captam ou manipulam”, ressalta Mauricio Andrade de Paula, da Teradata. Um exemplo que ele dá é um caixa de loja de cosméticos que precisa estar atento a tudo que está sendo informado no sistema de venda. “Se um cliente compra 10 batons, sendo cinco vermelhos e cinco marrons, mas na hora de passar a compra aplica um multiplicador x 10 e passa apenas

um batom vermelho, qual será o impacto sob o aspecto dos dados e das análises?”, questiona. E ele mesmo responde: “Isso influencia em números de estoque, processos de reabastecimento, painéis analíticos de vendas e por aí vai. Resumindo, um prejuízo incalculável”, finaliza Diego.

Chegar a uma solução nem sempre é uma tarefa fácil para os gestores. Na realidade, para que isso aconteça, é necessário levar em conta uma série de variáveis. E se elas forem observadas de forma que sejam melhor identificáveis e simplificadas, que é o que o Visual Analytics proporciona, o processo de decisão automaticamente se torna menos trabalhoso e, ao mesmo tempo, mais agradável. 89

OPINIÃO

A construção do varejo do futuro

futuro do varejo brasileiro precisa de inovações que proporcionem personalização, facilidade, transparência nos preços, propósito das marcas, bem-estar aos funcionários e uma experiência criativa ao consumidor. E quanto antes você perceber isso melhor será para o seu negócio. Saímos de um período em que as empresas buscavam somente resultados e eficiência na operação. Agora, os novos tempos do varejo exigem uma busca constante por novas tecnologias, novas experiências, produtos e projetos mais baratos e que tenham maior chance de provar o retorno do investimento. Os millennials, grande exemplo dessa transformação, modificaram vários aspectos da relação de consumo. Em decorrência das mídias sociais, essa geração passou a valorizar mais a experiência do que a posse e, por conta disso, modelos de negócio tradicionais passaram a sofrer com a concorrência de negócios que fazem mais sentido no mindset desse consumidor. Entender isso é um primeiro passo para pavimentar a trilha do sucesso. Isso também explica o surgimento de inúmeras startups que são focadas em varejo hoje em dia. Com soluções inovadoras, disruptivas e mais baratas, elas oferecem produtos assertivos para maximizar a experiência do consumidor – como apps, boots, aplicações com uso de inteligência artificial, cruzamento de dados de consumo do cliente e de perfis de consumo para sugerir produtos e promoções. Os investimentos em soluções em nuvem, mais simples de utilizar e com menor custo, têm permitido o surgimento de novos negócios, que têm mais chance de bons resultados e estão mais ligados a um propósito. Fora isso, ainda existem diversas soluções focadas no que eu chamo de “empoderamento do vendedor”, que dá ferramentas para uma venda de mais qualidade ou para uma possibilidade maior de fechamento de negócio. Aqui, são ferramentas de treinamento remoto, como apps que usam gamificação para treinar, apresentar os produtos ao vendedor e melhorar seu discurso de

GRASIELA TESSER, DIRETORA COMERCIAL E DE MARKETING DA NL INFORMÁTICA

venda. Costumo dizer que a nuvem democratizou a tecnologia e que esse modelo de entrega de soluções disponibilizou aos empreendedores inúmeras ferramentas para moldarem o varejo do futuro. Um conceito que ganha cada vez mais espaço dentro das empresas varejistas está ligado aos “laboratórios de inovação”. Eles são criados como espaços de aprendizado, experimentação e criação de produtos, apoiando as diversas áreas da organização. Apesar de incipiente no varejo, as indústrias já investem há algum tempo em laboratórios de inovação ou P&D. Certamente uma das principais vantagens do laboratório é a construção de soluções que atendam a interesses específicos da empresa, sobretudo na busca por um melhor relacionamento com o consumidor. Porém, também existem desafios para a implementação dos labs. O custo, muitas vezes, pode ser um impeditivo e, neste caso, a solução podem ser os hubs de inovação, como o Oasis Lab ou o Cubo, que são espaços para conexão entre startups, investidores e empresas que buscam inovação. Se é caro em alguns casos, o certo é que esse trabalho permite a criatividade e a construção de soluções adequadas ao mercado porque são inúmeras mentes criativas focadas em um mesmo objetivo. Em resumo, quanto mais cedo o varejista se adaptar às inovações, mais ele poderá antecipar necessidades, conhecer melhor seu cliente e possibilitar uma maior taxa de conversão de vendas.

Os millennials, grande exemplo dessa transformação, modificaram vários aspectos da relação de consumo. Em decorrência das mídias sociais, essa geração passou a valorizar mais a experiência do que a posse.

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O PINIÃO

Inove e encontre oportunidades no e-commerce

o longo dos anos, verificamos que o e-commerce precisava de dois ingredientes fundamentais para se desenvolver: formação e união. Hoje podemos dizer que o ecossistema desse mercado está cada vez mais sólido, e que não há mais espaço para ideias pouco inovadoras. Segundo o Ebit, o e-commerce brasileiro faturou R$ 47,7 bilhões em 2017, um avanço de 7,5% em relação ao ano anterior. Na série histórica, somente o ano de 2016 apresentou queda em venda de produtos. Ou seja, o investimento e o diálogo com o públicoalvo são características fundamentais para fazer parte desse ambiente próspero. Para surfar e pegar onda nesse mar de oportunidades, a dica é: invista, mas tenha conhecimento do que está fazendo. Apesar de maduro, ainda há espaço para sugestões inovadoras no varejo online. Todo e-commerce que se preze precisa ter o cliente no centro de sua operação. Isso significa que todas as suas ações devem ser orientadas no sentido de lhe proporcionar a melhor experiência de compra possível, em todos os pontos de contato com sua marca, sem atritos. Em outras palavras: é preciso solucionar as dores do cliente. Para isso, primeiramente o varejista precisa apostar firmemente na análise de dados coletados durante as interações com seu público-alvo e no conhecimento profundo do mercado. Depois, é preciso definir as metas e objetivos da empresa para, em seguida, finalmente partir para a ação. Pense que se sua loja fosse física você faria todo o possível para criar um clima agradável, que estimulasse os clientes a ficar por mais tempo e, naturalmente, comprar mais. No e-commerce não é diferente. Você precisa trabalhar a usabilidade, o tempo de carregamento das páginas, facilidade de checkout, múltiplas ofertas de meios de pagamento, design responsivo, que se adapte a qualquer tamanho de tela, dentre outros aspectos. Desenvolva também técnicas de SEO, de modo que sua loja esteja bem ranqueada

MARIANO GOMIDE, CO-CEO DA VTEX

A dica é: invista, mas tenha conhecimento do que está fazendo. Apesar de maduro, ainda há espaço para sugestões inovadoras no varejo online. Todo e-commerce que se preze precisa ter o cliente no centro de sua operação. Isso significa que todas as suas ações devem ser orientadas no sentido de lhe proporcionar a melhor experiência de compra possível.

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nas buscas por produtos relacionados ao seu negócio. Além disso, invista na produção de conteúdos relevantes para seu público a fim de aumentar as chances de sua loja ser encontrada. Ainda é muito importante investir em estratégias para a fidelização dos clientes, de modo a, em um longo prazo, transformálos em embaixadores de sua marca: cashback, cupons de descontos, programas de benefícios e clubes de assinaturas são algumas das dicas. Caso sinta-se preparado, os marketplaces, sistema de shopping virtual, também podem se tornar uma saída interessante para o seu e-commerce, tendo em vista que são canais onde o fluxo de compra é muito acentuado. Afinal, consumidores buscam sites como esses para comprar qualquer tipo de coisa. Mas para se diferenciar nesse ambiente altamente competitivo é preciso levar em conta alguns pontos, como trabalhar a própria marca e site para garantir um engajamento direto com os consumidores, além de estabelecer eficiência em inventário de produtos, operação, entrega e suporte ao cliente.

INOVAÇÃO

O varejo que pensa diferente CONHEÇA FORMATOS DISTINTOS – E ATRATIVOS! – DE MODELOS DE NEGÓCIO BRASILEIROS E INTERNACIONAIS E ENCONTRE NELES INSPIRAÇÃO PARA AJUSTAR OU MUDAR ESTRATÉGIAS DA SUA PRÓPRIA COMPANHIA

om a tecnologia e o surgimento do comércio online, o varejo físico precisou se atualizar e encontrar o seu lugar dentro do mundo digital. A Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) projeta que os e-commerces terão um crescimento de 15% e faturamento de, no mínimo, R$ 69 bilhões em 2018. A velocidade da informação é constante e diferentes modelos de negócio surgem todos os dias para cativar e fidelizar mais clientes. Público que já não está mais interessado apenas no benefício que o produto irá oferecer, mas principalmente, na experiência que a compra irá proporcionar. Os novos canais de venda se consolidam cada vez mais e as projeções apontam uma ampliação nas vendas mobile, que irão representar 33% do total de pedidos via web, ainda segundo a ABComm. Vivemos num mundo caracterizado pela volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade, o que faz do futuro algo indecifrável. As fórmulas prontas de como administrar um negócio já não funcionam como antigamente e para lidar com esse cenário é preciso estar atento para o que há de novo, pensar em cada momento da jornada de consumo em sua loja, diminuir pontos de atrito, criar novas formas de conexão com os clientes, de forma online e off-line. Provavelmente a ideia de inovação que você precisa não será encontrada em um negócio do mesmo segmento em que você atua. Por isso, separamos alguns modelos de lojas do Brasil e do mundo que estão fazendo diferente, agradando desse modo aos clientes e gerando buzz marketing. Confira!

CASPER, MINIATURE HOME

LOJAS DE EXPERIMENTAÇÃO

Um grande déficit das lojas que funcionam apenas na internet é a falta de interação do consumidor com o produto, o que gera muitas dúvidas na hora da compra e pode fazer com que o seu negócio perca vendas. Para solucionar essa questão, nasceram as lojas de experimentação, onde o cliente conhece os produtos, mas não necessariamente os compra e/ou os leva para casa. » GUIDE SHOP | AMARO

Comprar roupas não é tarefa fácil, muito menos online, quando o cliente não consegue experimentar ou ver a qualidade do produto. Pensando nisso, a Amaro, varejo de vestuário brasileiro, criou as Guide Shops. Esse tipo de loja tem o poder de cativar os consumidores

AMARO, GUIDE SHOP

indecisos, diminuir os ruídos de comunicação na troca ou devolução de produtos, além de dar uma nova opção de frete para o seu negócio. A fórmula é simples, existem apenas três opções de consumo nas Guide Shops da Amaro. A primeira é experimentar fisicamente os produtos oferecidos no portfólio online, comprar os itens desejados por meio de um tablet e receber as compras em casa; a segunda é trocar ou devolver produtos comprados no site, sendo que se esta opção for escolhida, o cliente acumula em sua conta o valor gasto para novas compras quando desejar; e a terceira é efetuar a compra online e receber os produtos na loja mais próxima, extinguindo a taxa de frete e diminuindo custos com logística. É importante ressaltar que as Guide Shops não contam com caixa ou estoque permanente; todas as transações são resultado de ações feitas pelo site.

» MINIATURE HOME | CASPER

A startup de colchões Casper, que nasceu na internet e mudou o mercado ao entregar seus produtos nas casas dos clientes dentro de uma caixa, não parou por aí. Indo na contramão do mercado, inaugurou lojas físicas, mas estas estão longe de serem espaços comuns. Pensando em oferecer a melhor experiência para seus clientes, a Casper criou dentro de suas lojas “mini casas”, onde os clientes que fizerem uma visita podem tirar o famoso cochilo e, dessa forma, avaliar se o colchão corresponde ou não às suas expectativas. Após a experimentação, o cliente pode levar o produto na hora, mandar entregar em casa ou ir embora sem nenhum compromisso. As lojas ainda passarão a ser sede de eventos que tenham como propósito divulgar informações sobre vida saudável, bem-estar e sono para seus visitantes. 93

INOVAÇÃO

» POP-UP STORE | BRANDLESS

As pop-up stores são lojas temporárias, que ficam em funcionamento durante um curto período de tempo, podem mudar de localização constantemente e ter diferentes formatos. Essa estratégia é uma ótima opção para apresentar uma marca a diferentes públicos e regiões, sem os custos fixos de funcionamento. A Brandless é um e-commerce que, como a tradução do seu nome revela, vende produtos de supermercados sem marca, pois acredita que as pessoas não se importam tanto assim com o nome impresso na embalagem e, sim, com o produto que estão consumindo. Para apresentar o seu negócio, a Brandless abriu uma loja temporária em Los Angeles, nos Estados Unidos, chamada “Popup with a Purpose”, com o objetivo de mostrar o propósito de sua existência e seus produtos para o público, que pode experimentar alguns itens, levar amostras, mas não tem a opção de fazer compras.

BRANDLESS, POP-STORE

As fórmulas prontas de como administrar um negócio já não funcionam como antigamente e para lidar com esse cenário é preciso estar atento para o que há de novo, pensar em cada momento da jornada de consumo em sua loja, diminuir pontos de atrito, criar novas formas de conexão com os clientes, de forma online e off-line.

ESTUDO DE COMPORTAMENTO

Muitas vezes, ao criar um negócio ou produto, pensamos primeiro no que gostaríamos de fazer ou de utilizar, sem observar a real necessidade dos nossos clientes, quais são suas dores, pensamentos e sentimentos. Uma das maiores chaves de sucesso na fidelização de clientes é conhecê-los muito bem; entender o que procuram, se existem diferentes grupos de pessoas que visitam as lojas ou quão confortáveis se sentem no ambiente de compra. Aliás, essa aproximação é totalmente necessária, seja por meio do uso de tecnologia ou do contato humano. » FUNCIONÁRIO FANTASMA | HOME DEPOT

A tradicional loja americana de construção e artigos para o lar Home Depot, acredita que o preço baixo não é o motivo de seus clientes voltarem, mas sim o serviço de qualidade que oferecem. Para conhecer melhor os seus clientes e saber o que os leva até suas lojas, a empresa começou a utilizar uma técnica de pesquisa chamada “shadowing”, que consiste em viver a realidade de outra pessoa para entender melhor suas fragilidades ou daqueles com quem essa pessoa tem contato por um determinado espaço de tempo. Para entender melhor, no caso da Home Depot, os executivos se passam por vendedores comuns durante um dia, uma vez por semana. Ao se camuflarem nas lojas, passam a atender e conversar com os clientes, ouvindo seus desejos e objetivos de compra, procurando saber o que os incomoda na loja, o que acham da sua força de venda, se conseguem encontrar tudo o que procuram, se precisam de uma ajuda especializada e, principalmente, o que acham que poderia ser melhorado em seu serviço. Esse tipo de atenção, que é diferente do que a dada por um vendedor, faz com que o cliente se sinta ouvido e volte a comprar na loja, principalmente ao ver que suas sugestões foram implementadas.

HOME DEPOT, FUNCIONÁRIO FANTASMA

INOVAÇÃO

ADIDAS, SPEEDFACTORY

» SPEEDFACTORY | ADIDAS

QUANTO MAIS OPÇÕES, MELHOR!

A robotização não é mais uma inovação na indústria. Máquinas ultramodernas sincronizam com precisão as etapas de produção para entregarem ao consumidor produtos de qualidade. A gigante Adidas também adotou esse conceito e, neste ano, coloca à venda os primeiros pares de tênis produzidos em uma planta 100% robotizada. Localizada na cidade de Ansbach, na Alemanha, a fábrica inaugura o Speedfactory, que pretende personalizar, com agilidade, as coleções da marca. A primeira linha exclusiva desse projeto é a Adidas Made For, que conta com modelos feitos para importantes metrópoles do mundo, como Londres, Paris, Los Angeles, Nova Iorque, Tóquio e Xangai. Cada tênis pode ter um desenho que o associa à sua cidade e a forma é feita com dados de atletas para garantir conforto e leveza. As plantas de Speedfactory não visam apenas aumentar a oferta de produtos, mas funciona como protótipo de fabricação para tênis feitos sob medida. A iniciativa do projeto é fazer com que a produção fique cada vez mais próxima do cliente, então a marca já está construindo seu segundo polo robótico em Atlanta (EUA) e a intenção é propagar o modelo pelo mundo.

Se você já fez de tudo para se diferenciar no mercado, tem canais omnichannel, escuta seus clientes, melhora constantemente a experiência do seu usuário, está antenado com todas as novidades, mas ainda acha que não é o suficiente. Você está certo! Sempre há pontos a serem repensados, parcerias a firmar, novas ideias a colocar em prática e públicos ainda não explorados a conquistar. As mudanças podem ser feitas em pequenos detalhes no seu negócio, mas com um potencial para fazer uma grande diferença.

» FRETE DIFERENCIADO | NETSHOES

A gigante brasileira do e-commerce esportivo Netshoes começou como uma loja de sapatos que ficava localizada no bairro de Higienópolis, em São Paulo. Fez sucesso e se transformou em loja de artigos esportivos, mas ao abrir filiais não teve êxito. Precisou repensar o negócio, se aventurou ao abrir um varejo online, manteve durante um tempo sua loja física em paralelo, mas com o grande sucesso do e-commerce decidiu manter somente o varejo virtual.

No entanto, ao perceber que existe um nicho de mercado não atendido, formado por pessoas sem CEP ou que não têm como receber entregas durante o horário comercial, a Netshoes fechou uma parceria com os Correios para atender esse público e aumentar o seu market share. Isso quer dizer que, ao fazer uma compra no site da Netshoes, o consumidor tem a opção “Clique e Retire” para receber os produtos adquiridos na agência dos Correios mais próxima de sua residência ou de seu trabalho. » KIOSKS | WALMART (EUA)

A grande quantidade de opções de produtos pode deixar os consumidores perdidos na hora da compra e muitos utilizam seus celulares para ler reviews em sites na hora de decidir o que vale à pena levar para casa. Dentro das lojas do supermercado Walmart não era diferente; os clientes utilizavam seus celulares ou até mesmo os computadores da loja na sessão de eletrônicos para pesquisar sobre produtos, tentando saber mais sobre o que estava disponível, como recursos integrados, detalhes de design e indicações/reclamações de outros usuários. Diante disso, o Walmart apostou em duas ideias para ajudar os clientes e vender mais

produtos. A primeira foram os Kiosks, que são telas interativas que ficam em pontos específicos de suas lojas, onde os clientes podem pesquisar produtos, ver suas especificações, comprá-los no walmart.com, enviá-los para casa ou para o Walmart mais próximo, ou ainda pagar no caixa ou online. A segunda ideia foi munir seus funcionários com smartphones que permitem ver todos os produtos do portfólio para ajudar os clientes com informações precisas e sugestões de compra.

Inovar e sair da zona de conforto é um processo que demanda conhecimento do seu negócio e principalmente dos seus clientes. As mudanças não precisam ser grandes nem bruscas, as ideias podem ser colocadas em prática rapidamente e no modo teste, com um orçamento baixo que permita erros. Aliás, o erro deve ser uma de suas ferramentas de trabalho e aperfeiçoamento.

WALMART, KIOSKS

DeBRITO

taiff.com.br

Somos absolutamente fascinados, malucos, encantados, deslumbrados, atraĂdos, totalmente maravilhados, hipnotizados, comovidosâ&#x20AC;Ś. apaixonados por cabelos. Por isso, fazemos tanto por eles.

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