Panorama Perfumaria - 2018

P A N O R A M A P E R F U M A R I A S

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DIRETOR-GERAL Cesar Tsukuda GERENTE EDUCACIONAL, COMUNICAÇÃO E RELAÇÕES INSTITUCIONAIS Marie Suzuki Fujisawa GERENTE DE COMUNICAÇÃO Deborah Huff

REDAÇÃO EDITORA-CHEFE Fabíola de Freitas REPÓRTER Janaína Alves REVISÃO Adriana Luck PROJETO GRÁFICO Dalton Flemming DESIGNERS Dalton Flemming, Jorge Toth, Raphaella Baptista e Wally Wilde TRATAMENTO DE IMAGEM Douglas Lastri FOTOS Divulgação, iStock e Shutterstock COLABORADORES Débora Oliveira, Felipe Mendes, Graziele Dal-Bó, Guilherme Almeida, Lana de Paula, Ligia Neiva, Márcia Regina Dias, Mariana Guedes, Paula Batista, Rodnei Corsini e Simone Cunha REDAÇÃO Rua Teixeira da Silva, 54, Cj. 61/62 — Paraíso São Paulo — SP — CEP 04002-030 Tel.: (11) 2503-6752 PUBLICIDADE Rua Galvão Bueno, 41 – 9° andar – Liberdade São Paulo, SP – CEP 01506-000 Tel.: (11) 3373-4633 PANORAMA BEAUTY FAIR PERFUMARIAS Impressa na Log & Print Gráfica e Logística S.A. A publicação não se responsabiliza pelos conceitos emitidos por colunistas, entrevistados e anunciantes.

Impresso na Log & Print Gráfica e Logística S.A. Certificada na Cadeia de Custódia FSC pelo Bureau Veritas.

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SUMÁRIO

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PANORAMA PERFUMARIAS

BEAUTY FAIR E EUROMONITOR APRESENTAM DADOS INÉDITOS SOBRE A REALIDADE DAS PERFUMARIAS DO BRASIL

OS DESAFIOS DO VAREJO NO PERÍODO ECONÔMICO ATUAL POR EDUARDO TERRA

N R F 2018

A COMITIVA BEAUTY FAIR SE PREPARA PARA MAIS UM ANO DE INOVAÇÕES E CONHECIMENTO EM NOVA IORQUE

A S L I Ç Õ E S D E 2017

OS INSIGHTS OBTIDOS DURANTE A NRF E QUE AJUDARÃO NO DIA A DIA DOS NEGÓCIOS DOS VAREJISTAS

INOVAÇÃO NO VAREJO BRASILEIRO POR ALBERTO SERRENTINO

PERFUMARIAS NA NRF

O QUE OS EMPRESÁRIOS JÁ CONSEGUIRAM APLICAR NO VAREJO A PARTIR DAS IDEIAS OBTIDAS NA MAIOR FEIRA DE VAREJO DO MUNDO

O SHOPPER NAS PERFUMARIAS

PESQUISA DA NIELSEN REVELA COMO SE COMPORTA O CONSUMIDOR NA HORA DE COMPRAR ITENS DE HIGIENE E BELEZA

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SUCESSÃO NOS NEGÓCIOS

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PREVENÇÃO E ESTOQUE

PLANEJAMENTO E AÇÕES ESTRATÉGICAS PRECISAM SER TOMADAS ANTES DA PASSADA DE BASTÃO A UM MEMBRO DA FAMÍLIA

A BUSCA PELA REDUÇÃO DE RUPTURAS E PERDAS E A SATISFAÇÃO DO CLIENTE

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45 46 52 58 65 66

POR LEONARDO SILVA

CASES

AS AÇÕES REALIZADAS PELAS PERFUMARIAS COM O INTUITO DE APROXIMAR E FIDELIZAR O CLIENTE

PRICING

O COMPLEXO TRABALHO DE PRECIFICAÇÃO E SUAS ESPECIFICIDADES

CLIENTE MAIS PRÓXIMO E SATISFEITO

OS PROGRAMAS DE FIDELIDADE EM BUSCA DA RETENÇÃO DO CONSUMIDOR E DO AUMENTO DE FATURAMENTO

O DIGITAL E SUA INFLUÊNCIA NAS LOJAS POR SÉRGIO HERZ

OMNICHANNEL

O CONSUMIDOR EXIGENTE E OS DESDOBRAMENTOS DO VAREJO PARA SATISFAZÊ-LO DO JEITO, NA HORA E COMO ELE DESEJA

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AMBIENTE DIGITAL

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P E R S P E C T I V A S 2018

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A COMUNICAÇÃO NA LOJA

AS STARTUPS E AS SOLUÇÕES EM BENEFÍCIO DE PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS

OS IMPACTOS DO CENÁRIO ECONÔMICO E AS EXPECTATIVAS DAS PERFUMARIAS EM RELAÇÃO A UM NOVO ANO

CULTURA ORGANIZACIONAL POR JERRY COUTINHO

TREINAMENTO DE EQUIPE

O PAPEL DA INDÚSTRIA NO DESENVOLVIMENTO DOS COLABORADORES DA SUA EMPRESA

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PESQUISA

V I S Ã O G E R A L: PERFUMARIAS BRASILEIRAS PESQUISA DA EUROMONITOR INTERNATIONAL CONSTATA QUE APESAR DE HAVER 19 MIL PERFUMARIAS NO PAÍS, AINDA HÁ ESPAÇO PARA CRESCIMENTO

DEPOIS DE ALGUNS ANOS sendo citado como o 3º maior mercado consumidor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, e sem sentir os efeitos da crise, o Brasil caiu para a 4ª posição, ficando atrás dos Estados Unidos, China e Japão. Mesmo assim, continua exercendo papel de destaque, já que temos enfrentado um conturbado cenário político e econômico.

Apesar desses dados não serem uma novidade, servem para reforçar que o Brasil ainda tem potencial de crescimento, assim como tem acontecido nos últimos 20 anos, principalmente porque tem como objetivo atender cada vez mais as necessidades do mercado e dos consumidores.

O mercado de beleza é promissor e oferece oportunidades, mas os limites e as dificuldades não podem ser esquecidos.

Na pesquisa liderada pela Beauty Fair junto com a Euromonitor International, os dados relevantes para o varejo de perfumarias podem contribuir para uma visão mais macro do setor e tomadas de decisões.

SOBRE A PESQUISA, FORAM CONSULTADAS...

4 regiões brasileiras Centro-Oeste, Norte / Nordeste, Sudeste e Sul 500 entrevistados: proprietários e funcionários de perfumarias visitas in loco para avaliação da estrutura das perfumarias

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E CONSTATOU-SE QUE...

A região Sudeste concentra o maior número de perfumarias No Brasil, são 19 mil perfumarias multimarcas (em 2016) e estima-se que até 2021 o crescimento médio anual seja de 2,2%.

Sendo assim, até 2021, esse número pode subir para 22,6 mil perfumarias.

Das 19 mil perfumarias existentes na atualidade, o maior número está localizado na região Sudeste e o menor no Centro-Oeste: são 9 mil ante 1,6 mil.

PÚBLICO-ALVO

65% das vendas são destinadas aos consumidores finais, enquanto 32% são direcionadas aos profissionais de beleza VENDAS

Em 2016, foram R$ 10 bilhões em vendas, R$ 400 milhões a mais que em 2015. Ou seja, em média são R$ 530 mil em vendas por ano por loja.

LÍDER

Os produtos para cabelos são os responsáveis por 70% das vendas, sendo que 33% referem-se a produtos de coloração e os outros 37% restantes a outros itens da categoria, como por exemplo, shampoo e condicionador.

CRISE = OPORTUNIDADE

Em um período de crise econômica, o setor de beleza é um dos que menos sente os efeitos, já que o consumidor, embora encontre outras formas de consumo, não tira os cuidados com o visual da sua lista de prioridades.

Se as idas aos salões têm que diminuir por causa de cortes, por exemplo, as pessoas buscam soluções como adquirir produtos para aplicação em casa, mas não deixam de cuidar dos cabelos e pele.

Diante desse movimento, as perfumarias podem se beneficiar e, principalmente, devem ficar de olho nas tendências. Hoje, por exemplo, os homens também têm se preocupado bastante com a aparência. Por isso, as perfumarias podem investir em itens específicos para atender essa demanda.

Mesmo com um grande número de perfumarias no País, ainda há espaço para o desenvolvimento em regiões onde a penetração do canal é mais baixa.

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Resumindo:

O “faça você mesmo”, tendências ligadas à saúde e ao bem-estar e o foco na venda de marcas locais /regionais são oportunidades para o canal.

PRINCIPAIS DESAFIOS DAS PERFUMARIAS • O investimento em cosméticos feito por drogarias e farmácias que, nos últimos anos, têm dedicado um espaço exclusivo para itens de beleza.

• As compras on-line têm sido uma aposta dos brasileiros, cada vez mais familiarizados com esse tipo de conveniência.

• Capilaridade de lojas.

• Crescimento das monomarcas.

PERFIL DAS PERFUMARIAS

Estabelecimentos com menos de 200m² representam 88% do setor, sendo que essa média de tamanho é mais comum nas regiões Centro-Oeste, Sudeste e Sul. Na região Norte / Nordeste, as perfumarias tendem a ter, em média, 50m².

TAMANHO MÉDIO DAS PERFUMARIAS 100 % 11%

90 % 80 %

10%

26%

70 % 47%

60 % 50 %

37%

11%

30 %

18%

20 % 10 %

8%

40%

8% 18%

40 %

0%

15%

10% 9%

8% 15%

O número médio de funcionários também está ligado ao tamanho dos estabelecimentos. Sendo assim, o Norte / Nordeste se destaca por empregar menos colaboradores em cada perfumaria do que as demais regiões.

Até 50 m2 Entre 51 m2 e 100 m2 Entre 101 m2 e 150 m2

37%

Entre 151 m2 e 200 m2 29%

29%

Sudeste

Sul

Maior que 200 m2

13% Centro-Oeste

Norte/ Nordeste

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FUNCIONÁRIOS POR PERFIL 100 % 11%

90 % 80 %

13%

15%

23% 18%

18%

19%

70 %

18%

60 % 50 % 57%

40 %

54%

52%

45%

Gerentes Supervisorres

30 %

Atendimento ao cliente

20 % 10 % 0%

4%

4%

Operadores de caixa

3%

3%

10%

11%

10%

12%

Centro-Oeste

Norte/ Nordeste

Sudeste

Sul

Outros

NÚMERO MÉDIO DE FUNCIONÁRIOS POR ESTABELECIMENTO Sul

10%

Sudeste

13%

Norte / Nordeste

11%

Centro-Oeste

8%

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VENDAS

• As perfumarias monomarcas têm ganhado espaço em relação às multimarcas.

• 60% das perfumarias multimarcas faturam até R$ 90 mil por mês.

• 70% das vendas são em produtos para os cabelos.

• As vendas on-line são, em geral, feitas em maior número por perfumarias da região Sul. • Coloração: marcas nacionais dividem a liderança com líderes globais.

PRODUTOS PARA CABELOS EM GERAL

• Há forte competição e fragmentação entre as principais marcas.

• Região Norte / Nordeste apresenta a maior fragmentação.

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RAIO X DAS PERFUMARIAS

REGIÃO NORTE / NORDESTE

2 é o número médio de check-outs 11 é o número médio de funcionários 110 é o número médio de clientes por dia R$ 75 é o tíquete médio • Os condicionadores representam mais de 40% da área de vendas para cuidados com os cabelos.

• Chapas e secadores ocupam mais de 65% da área de elétricos.

REGIÃO CENTRO-OESTE

2 é o número médio de check-outs 8 é o número médio de funcionários 90 é o número médio de clientes por dia R$ 55 é o tíquete médio • Apresenta alta penetração de produtos para finalização.

• Na área destinada aos elétricos, os secadores têm mais expressividade.

REGIÃO SUL

2 é o número médio de check-outs 10 é o número médio de funcionários 135 é o número médio de clientes por dia R$ 60 é o tíquete médio • Os produtos de finalização têm destaque similar aos condicionadores.

• Na área de exposição, as chapas representam 35%.

REGIÃO SUDESTE

2 é o número médio de check-outs 13 é o número médio de funcionários 145 é o número médio de clientes por dia R$ 75 é o tíquete médio • Tem maior participação dos condicionadores na área de vendas para cuidados com os cabelos.

• Os elétricos representam 35% na área de exposição.

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RESUMINDO: ÁREA DE VENDAS - CUIDADOS COM OS CABELOS Sudeste

50 % 40 % 30 % 20 %

42,74%

10 % 0%

Condicionadores

24,79%

24,53%

Shampoos

Finalização

5,66% Tratamentos de transformação

1,38%

0,89%

Tratamentos queda de cabelo

2 em 1

Centro-Oeste

50 % 40 % 30 % 20 %

39,9% 29,2%

10 % 0%

Condicionadores

Shampoos

25,7%

Finalização

2,9%

1,3%

0,7%

0,2%

Tratamentos de transformação

Tratamentos queda de cabelo

2 em 1

Outros

Sul

50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0%

32,7%

Condicionadores

30,9%

Shampoos

22,2% Finalização

10,9%

1,8%

1,2%

0,3%

Tratamentos de transformação

Tratamentos queda de cabelo

2 em 1

Outros

Norte / Nordeste

50 % 40 % 30 % 20 %

42,8% 26,3%

10 % 0%

Condicionadores

Shampoos

19,4% Finalização

9,6%

0,7%

0,7%

0,4 %

Tratamentos de transformação

Tratamentos queda de cabelo

2 em 1

Outros

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ÁREA DE VENDAS - ELÉTRICOS Sudeste

50 % 40 % 30 % 20 %

35,64%

10 % 0%

Secador de cabelo

26,73%

Chapinha

17,82% Máquina de acabamento

9,90% Modelador

6,93% Máquina de corte

2,97% Barbeador elétrico

Centro-Oeste

50 % 40 % 30 % 20 %

50,9%

10 % 0%

23,9% 10,1% Secador de cabelo

Chapinha

7,8%

Modelador

Barbeador elétrico

7,3% Máquina de acabamento

Sul

50 % 40 % 30 % 20 %

34,5%

10 % 0%

Chapinha

30,0%

Secador de cabelo

20,9% Máquina de corte

12,7%

1,8%

Modelador

Barbeador elétrico

Norte / Nordeste

50 % 40 % 30 % 20 %

35,1%

10 % 0%

Chapinha

31,6%

Secador de cabelo

23,6% Máquina de corte

8,0%

1,7%

Modelador

Barbeador elétrico

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COLUNA

OS DESAFIOS DOS VAREJISTAS VÃO ALÉM DA CRISE FINANCEIRA EDUARDO TERRA, PRESIDENTE DA SOCIEDADE BRASILEIRA DE VAREJO E CONSUMO

E

fetivamente a crise econômica teve início no Brasil em 2014, mas o segmento de beleza começou a sentir seus efeitos em 2016. Isso porque são produtos que praticamente não dependem de crédito (que teve grande corte na recessão econômica) e pelo segmento ser mais sensível ao desemprego, que atingiu 14,2 milhões de pessoas em todo o País no primeiro trimestre de 2017, segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística).

Período de crise é sempre tenso e desfavorável, obviamente, mas costuma trazer cases de sucesso de empresas que souberam driblar o problema financeiro, já que não se pode parar. Um bom exemplo é a Raia Drogasil, que abriu 212 lojas em 2016 e prevê abrir mais 200 em 2017. Seria esse um plano audacioso?

Não, um plano inteligente e bem estruturado.

Umas das principais dicas para os varejistas durante a crise econômica é reforçar a atenção aos custos e sempre ter fluxo de caixa (dinheiro na mão). A Raia Drogasil certamente esteve atenta a essas questões e, tendo caixa, investiu em expansão e em novos pontos comerciais que, antes da crise eram muito caros e agora estão com valor bem mais razoável. Como ainda temos na crise uma questão de restrição e dificuldade de acesso ao crédito, ter caixa é fundamental.

Além de crise financeira os varejistas têm os desafios cotidianos para não perder seu espaço no mercado, conquistar novos clientes e fidelizá-los. Para isso é imprescindível realizar ações segmentadas e focadas para cada perfil de consumidor. O primeiro passo é ter dados e cadastros dos seus clientes; o segundo é organizar essas informações em segmentos; e o terceiro é começar a pensar em ações voltadas para cada um deles. Afinal, não faz sentido enviar promoções de um shampoo anticaspas para a pessoa que em sua jornada digital e nas últimas compras nunca tenha manifestado interesse por esse tipo de produto. Logo, não sofre desse problema. Ainda temos um conjunto de ofertas muito generalizado e os consumidores se deparam com sugestões que não têm nada a ver com seu perfil. Isso é um grande erro; o cliente quer ser encantado e contar com uma marca que entenda suas necessidades.

Os varejistas devem ter em mente que um bom negócio é baseado em ter um propósito claro e bem definido, além de contar com uma segmentação de público correta e ser eficiente em suas ações.

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NRF 2018

INOVAÇÃO & TECNOLOGIA AS OPORTUNIDADES QUE A MAIOR FEIRA DO VAREJO MUNDIAL OFERECE COM A CURADORIA E TRADUÇÃO PARA O MERCADO NACIONAL GARANTIDA PELA BEAUTY FAIR

Estande na NRF Expo

H

á mais de 100 anos, a National Retail Federation realiza em Nova Iorque, nos Estados Unidos, o Retail’s Big Show, um evento que reúne em três dias conteúdo relevante, soluções de tecnologia, networking e inspirações para o varejo.

E a Beauty Fair, mantendo o seu compromisso de desenvolver o setor de perfumaria, leva uma comitiva para o evento. Mas seu propósito não é apenas liderar o grupo e, sim, traduzir, por meio de uma curadoria realizada por especialistas,

os principais insights dos dias em Nova Iorque para a realidade do varejo brasileiro.

E não é só isso. Além dos três dias de evento, a Beauty Fair realiza uma programação intensa ao longo de uma semana inteira e conta com o apoio e patrocínio da indústria, que torna a viagem em uma verdadeira imersão no universo do varejo.

A Comitiva Beauty Fair 2018 já tem suas parcerias firmadas. Participam dessa edição junto com o grupo as empresas L’Oréal, Vult, Kiss NY, Cless, Taiff e Coty.

NRF 2018

Nova Iorque, EUA - de 12 a 20 de janeiro Retail’s Big Show 3 dias de evento 300 palestrantes 510 expositores

Comitiva Beauty Fair Visita ao Retail’s Big Show 7 dias de programação Relacionamento com a indústria e varejistas Ações promovidas pelos patrocinadores Visita ao Retail’s Big Show

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PROGRAMAÇÃO BEAUTY FAIR Retail’s Big Show

Reuniões de aterrissagem

As inovações e novidades do mundo do varejo em primeira mão por meio de palestras ministradas por grandes nomes do setor, que apresentam cases, novas tecnologias, tendências do mercado e fazem projeções para os anos seguintes. Área expositiva com soluções para transformar o seu negócio.

Com a avalanche de informações recebidas ao longo dos dias em Nova Iorque, somente com uma tradução dos insights para o varejo brasileiro, e mais especificamente para o setor de perfumaria, fica mais fácil trabalhar com os dados e aplicá-los no dia a dia do seu negócio. É por isso que a Comitiva Beauty Fair se reúne para debater e compreender melhor os ensinamentos.

Visitas técnicas

Curadoria especializada

Com curadoria da BTR-Varese, uma equipe é responsável por visitar o Expo, área composta por mais de 510 expositores, e selecionar os estandes com tecnologias e soluções que podem ser aplicadas ou inspirar o varejo brasileiro de perfumaria.

Seminário Internacional de Varejo Harvard Club Um dos destaques da programação, o evento exclusivo faz mais uma imersão no varejo com palestrantes de renome mundial.

Nas últimas edições, os participantes tiveram a oportunidade de saber mais sobre o varejo por meio das apresentações de nomes como William Ury, especialista em negociação; e Doug Stephens, considerado o profeta do varejo e um dos principais influenciadores globais.

Alberto Serrentino e Eduardo Terra, especialistas em varejo, acompanham o grupo nas principais atividades com o objetivo de transformar a imersão no varejo norteamericano em algo que possa ser aplicado na realidade brasileira. São os experts que também acompanham o grupo nas visitas a perfumarias com modelos de negócio diferenciados com o objetivo de transformar a experiência em inspiração para os negócios brasileiro.

Jantares de confraternização

São nesses momentos de networking e contato mais próximo de outros varejistas e indústria que os participantes conseguem fazer avaliações e comparações entre os modelos de negócios tornando os eventos em uma grande troca de experiências.

Eventos Beauty Fair

Tornar o relacionamento mais estreito com os varejistas por meio de experiências diferenciadas é o que fazem as indústrias que participam da Comitiva Beauty Fair. Esse é o momento de saber mais sobre as novidades de cada empresa, tirar dúvidas sobre perspectivas e futuro e aproveitar as atividades oferecidas que incluem, entre outros, apresentações, visitas e happy hour, por exemplo.

COMITIVA BEAUTY FAIR NRF 2018 Contatos: Carolina Jansen - Tel.: (11) 3373-4633 carolina@beautyfair.com.br Marie Suzuki Fujisawa - Tel.: (11) 96466-4100 mariesuzuki@beautyfair.com.br

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INSIGHTS NRF

O S A P R E N D I Z A D O S D E 2017 C O M A N R F A COMITIVA BEAUTY FAIR TEVE, EM PRIMEIRA MÃO, ACESSO A ESSES E OUTROS INSIGHTS DURANTE A FEIRA DE VAREJO EM NOVA IORQUE. VEJA UM RESUMO!

O NOVO MAPA DO VAREJO GLOBAL

E-commerce, comércio eletrônico, loja virtual. O que era considerada uma coisa do futuro, já se tornou realidade.

Com taxas crescentes ano a ano, não vai demorar muito para a Amazon, que hoje figura em 10º lugar na pesquisa da Deloitte sobre as 250 maiores empresas de varejo global, ocupar as primeiras posições da relação. Atualmente, é o WalMart que se mantém no topo da lista.

O Walmart está presente em 30 países e tem 25% do faturamento nos Estados Unidos

A Amazon, está em menos países e tem 40% do faturamento fora dos Estados Unidos O e-commerce é pra valer e já corresponde a...

20% do varejo chinês 18% do varejo do Reino Unido 10% do varejo americano 3,3% do varejo brasileiro Para o varejo brasileiro, o e-commerce é uma janela de oportunidades.Já o asiático está avançando; basta ver as empresas que surgem, ano após ano, na lista da pesquisa realizada pela Deloitte.

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A internacionalização do varejo faz mais sentido para quem tem marca e produto exclusivo.

As empresas vão a países diferentes e levam proposta de marca e produto que não existia ali.

A partir da retomada da economia brasileira e, principalmente no segmento de luxo e moda, a internacionalização deve se intensificar.

TECNOLOGIAS EMERGENTES

Quais estratégias a tecnologia, de fato, pode sustentar? Como reduzir ou acabar com questões como atrito na relação com o cliente, melhorar a eficiência e produtividade objetivando uma experiência diferenciada?

A realidade virtual pode ser uma resposta!

Tem preço baixo, pode ser de rápida adoção, seu uso é fácil e pode ser utilizada por meio do entretenimento. Só precisa de execução e vontade de fazer!

O FUTURO DA LOJA

Segundo Danny Meyer, as pessoas não vão a restaurantes porque precisam comer, vão pela experiência. No varejo, as pessoas não irão às lojas físicas para comprar, mas porque querem ir ou porque gostam de comprar.

O X da questão não é precisar ou querer a loja, mas... qual loja eu vou querer? O que fará com que o cliente continue comprando em loja? Com qual frequência?

Resposta: O elemento diferenciador é a hospitalidade! União do produto com a intervenção humana. Mas é preciso acabar com o atrito aumentar a experiência.

Descomplique! No varejo, tudo o que é complicado não funciona. Torne-o simples!

O uso de robôs no varejo: Chega de forma mais barata, tecnologicamente viável e mais humanizada.

Exemplo: em uma loja de sapatos em Amsterdã, um robô faz o primeiro atendimento ao cliente e depois um colaborador termina.

Amazon Go É um exemplo de loja física, sem atrito, pois utiliza tecnologias de câmeras e sensores e torna a experiência do consumidor relevante e prazerosa.

CRM E BIG DATA

“Os dados são o novo óleo”. A expressão, bastante comum nos Estados Unidos, refere-se ao petróleo como uma moeda forte.

Se os dados são a solução e nós o coletamos, qual o problema?

Não sabemos utilizá-los! A informação não vira decisão, muito menos ação e não gera resultado!

O varejo produz massa de dados, a tecnologia os transforma em informação, mas há falta de cultura e de pessoas e, por isso o resultado não é satisfatório. Mas a computação cognitiva pode ser a solução.

Apesar de os dados não virarem relatórios, as decisões, por sua vez, viram resultados.

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O que é atrito no varejo?

Dificuldade para entrar, parar, achar produtos, entender, disponibilidade e processos.

Uma loja inteligente, por exemplo, permite a compra por app antes ou dentro da loja, desvia o fluxo de fila, redistribui o fluxo operacional da loja e garante retirada de produtos de forma mais rápida.

Empodere sua equipe de vendas!

Com isso terão mais recursos para agilizar e melhorar o processo de venda.

Se há personalização do atendimento, uma melhor relação com o cliente, significa que há soluções simples que funcionam e engajam.

Diga não ao self checkout e self scanning!

A ideia não é transferir o trabalho operacional para o cliente e sim melhorar sua experiência.

As lojas físicas devem: - Criar valor, desejo e estímulo e complementar a experiência de compra on-line; - Customizar com viés para o mundo digital e dar para o cliente a sensação de que ele está elaborando seu próprio produto; - Proporcione às pessoas a possibilidade da coautoria, pois gera prazer e o prazer faz com que a pessoa volte à loja.

MUNDO E TRANSFORMAÇÃO DIGITAL

Antes de sermos varejistas, somos consumidores. É preciso desprender a empresa da visão de canais para a visão do cliente.

O no friction é um estímulo para o cliente voltar à loja. E para realizar a transformação digital é preciso infraestrutura, arquitetura, processos, capacidade de informação e o mais importante: transformar a cultura!

Para isso, trabalhe bem com as pessoas; tenha desenhos organizacionais; governança; rompa vícios, como a perfeição; e abra a empresa para colaboração.

Transformação digital não é desenvolver um app, vender on-line e entregar na loja. É mudar a cabeça das pessoas que fazem isso, é repensar o próprio modelo de negócio!

CULTURA E ENGAJAMENTO

A longo prazo, só vão prosperar os negócios que tiverem mais do que produtos, ou seja, que tiverem uma razão de existir. É preciso fazer transformações culturais, ser digital e ter capacidade de entender os atritos das tecnologias, ter pessoas engajadas e que compartilhem da cultura da empresa.

O propósito é a base que permite atrair pessoas que pensam e acreditam em coisas similares e que não são motivadas apenas por remuneração, mas por crenças e valores.

Se a cultura é forte e perene, ela engaja o colaborador que engaja o cliente.

Comunique a cultura da empresa e torne isso o seu diferencial!

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COLUNA

INOVAÇÃO E MUNDO DIGITAL LADO A LADO ALBERTO SERRENTINO, FUNDADOR DA VARESE RETAIL E VICE-PRESIDENTE DA SOCIEDADE BRASILEIRA DE VAREJO E CONSUMO

A

jornada de compra dos consumidores muda constantemente; eles estão sempre em busca de novidades e facilidades, além de terem inúmeras fontes de informação para decidir o que consumir ou não. Logo, o mercado deve seguir as tendências e se antecipar aos concorrentes para se manterem saudável no mercado.

Claro que no varejo não é diferente. Ele se reinventou e há alguns anos lançou o conceito cash & carry, onde o consumidor tem acesso aos produtos e decide qual comprar sozinho, sem o auxílio de vendedores. O termo é mais recente, mas o conceito já conhecemos há um bom tempo por aqui. Os melhores exemplos são as grandes redes varejistas como WalMart, Carrefour e Pão de Açúcar.

Além de adequações nas lojas físicas, a inovação digital no varejo é determinante em longo prazo. No Brasil ainda há poucas empresas com um plano efetivo de integração, mudança cultural e organizacional, mas é preciso que haja visão estratégica, comprometimento da direção da empresa e determinação para implantar uma mudança na forma como a marca se relaciona e serve seus clientes no meio digital.

Sabendo disso, muitos varejistas brasileiros vêm explorando as redes sociais para intensificar e melhorar sua comunicação e relacionamento com os clientes, que é uma das formas de gerar ativação para seus negócios. Mesmo assim devem ter em mente que as redes sociais são uma parte do universo de interfaces e iniciativas que a transformação digital engloba e que deve estar sob uma estratégia maior.

Além da constante mudança no perfil dos consumidores, os varejistas brasileiros ainda tiveram que se inovar para driblar a crise financeira que o País vem passando há alguns anos. Mas várias empresas souberam colher oportunidades mesmo durante o recesso econômico, como o Atacadão, Assaí, Roldão, Magazine Luiza, Netshoes, Raia Drogasil, Renner e tantas outras.

O mais importante é o legado positivo da crise, porque as empresas fizeram ajustes,

tomaram decisões difíceis, elevaram o nível de eficiência e produtividade e, como consequência, terão aumento em sua lucratividade à medida que as vendas reagirem.

Já podemos ver alguns sinais de aumento no consumo e boa parte do varejo já apresenta números positivos em 2017. A inflação caiu rapidamente, os juros foram reduzidos, houve injeção de recursos do FGTS e a confiança aos poucos vem sendo restabelecida. As bases de comparação são baixas, mas as notícias são boas: as empresas já estão começando a colher os frutos dos ajustes realizados no biênio 2015-2016.

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PERFUMARIAS NA NRF

Palestra inspiradora com Richard Branson, fundador da Virgin

INSPIRAÇÕES TRANSFORMADAS EM PRÁTICA CONHEÇA ALGUMAS AÇÕES QUE AS PERFUMARIAS BRASILEIRAS ESTÃO REALIZANDO APÓS OS INSIGHTS OBTIDOS NA MAIOR FEIRA DE VAREJO DO MUNDO

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az pouco mais de um semestre que a Beauty Fair levou seu segundo grupo de empresários brasileiros formado por representantes de algumas das principais redes de perfumaria para Nova Iorque, nos Estados Unidos, para participar da NRF Retail’s Big Show.

E foi lá, na maior feira de varejo de mundo, promovida pela National Retail Federation, uma organização que atua em prol dos varejistas, que os lojistas tiveram vários insights,

experiências e aprendizados obtidos por meio de discussões, networking e contato com novidades tecnológicas. E, nesses poucos meses pós-evento, muitos deles já conseguiram aplicar alguns dos conceitos que consideraram mais interessantes para seus negócios aqui no Brasil.

Conheça as ações que vêm sendo implantadas pelos empresários do setor de perfumarias e obtenha insights para o seu próprio negócio.

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oi a primeira vez que participei da NRF e os principais aprendizados foram em relação à necessidade de rompimento de um modelo tradicional de varejo para outro mais experimental e com menos atrito no processo de compra para poder oferecer uma melhor experiência ao cliente.

Após a participação na feira, pude constatar que estamos no caminho certo e, com isso, começamos a investir ainda mais em nossos colaboradores.

Valorização, treinamento e um ambiente de incentivo à pró-atividade são fundamentais para o desenvolvimento que tanto queremos.

“Algumas vezes por ano, tentem sair um pouco para enxergar seus negócios e o mercado de fora para dentro.”

A NRF me despertou ainda mais para a necessidade de trabalhar a questão do omnichannel. Depois da feira, minha visão se ampliou em relação ao sentido que o varejo deve tomar em médio prazo e pude perceber a necessidade de acelerar os processos de mudanças que já se mostravam necessários.

Depois de ter participado dessa experiência, minha dica para os empreendedores é que, algumas vezes por ano, tentem sair um pouco para enxergar seus negócios e o mercado de fora para dentro. Viajar, visitar concorrentes, fazer cursos, ir a feiras e se distanciar um pouco da operação, te permite ter uma visão mais estratégica.

Muitas vezes vejo o empreendedor impedido de sair de seu negócio em função da enorme demanda de trabalho. Porém, às vezes, pode ser bom “colocar a cabeça para fora”.”

Thiago Veit, diretor da Nova Era Cosméticos

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ive uma experiência ímpar nessa primeira visita à NRF. Acho que a palavra mais discutida durante a feira foi disruptura.

Em todos os aspectos, o assunto que convergia durante as palestras é que não estamos em uma era de mudanças e, sim, numa mudança de era. Quem enxergar, aceitar e se adaptar, sobrevive. E quem resistir está fora do mercado.

Uma das coisas que mais me chamou a atenção em relação às tecnologias é a forma como os dados estão sendo utilizados e gerados em massa, de maneira a se transformarem em informações que gerem decisões e ações.

Após a NRF, minha visão mudou no sentido de estar sempre atenta ao tipo de colaborador que devemos recrutar, selecionar e contratar.

As mudanças serão cada vez mais velozes e precisamos ter gente nos apoiando e absorvendo essas mudanças para que possamos implantar ao máximo os conceitos aprendidos por lá.

Três meses após a feira implantei CRM na minha empresa. Sei que não é um conceito novo, porém, de acordo com o que vimos durante as discussões, hoje é necessário coletar o máximo de dados e informações possível, de forma a proporcionar uma melhor experiência de compra aos nossos clientes. Foi na NRF que senti que isso era fundamental para o meu negócio. E esse foi somente o pontapé inicial.”

Marcelle Sultanum, diretora da Central dos Cosméticos

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essa primeira participação na NRF, pude confirmar que hoje existe uma nova realidade de consumo. Quem não estiver antenado e não se adequar, poderá pagar um preço muito alto. O consumidor atual está cada vez mais exigente; ele sabe o que quer e valoriza quem oferece o produto ou o serviço da maneira mais eficiente e confiável. Após as experiências vividas na feira, apesar de já termos pensado nisso antes, decidimos implantar efetivamente um programa muito eficaz de CRM, pois o sistema deverá estar cada vez mais em nosso dia a dia; é o grande aliado do gestor.

Fidelização é o grande objetivo, por isso mesmo sempre utilizamos ferramentas para que sejamos constantemente lembrados pelos nossos clientes.

“O consumidor atual está cada vez mais exigente; ele sabe o que quer e valoriza quem oferece o produto ou o serviço da maneira mais eficiente e confiável.”

Porém, não acredito em fidelização do consumidor se não conquistarmos nossos colaboradores e criarmos condições de crescimento para todos. Somente conseguimos atingir resultados duradouros quando a equipe transmite com entusiasmo o processo já vivido por ele.

Para os empresários brasileiros, minha dica é que busquem conhecimento, relacionamento e investimento no ser humano, pois esses são os grandes diferenciais que nos trarão os resultados que todos esperamos.”

José Roberto Munhoz, diretor comercial da Spasso Cosméticos

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pós a participação de nossa empresa na NRF, a primeira ação a implantarmos foi o mapeamento da carteira de clientes para podermos trabalhar melhor a venda e o investimento no quadro de funcionários, para que eles estejam cada vez mais comprometidos com a empresa.

Ou seja, decidimos dar mais atenção para as duas pontas, cliente e atendimento. No evento falou-se muito que as empresas se movem através de pessoas e calor humano.

Isso foi bem enfatizado e, com minhas reflexões a respeito, vi que realmente esse é o caminho. Aliás, a participação na feira te faz mudar e conseguir implantar conceitos.

Também comecei a observar melhor a concorrência, que está cada vez mais acirrada.

Então é necessário que estejamos sempre de olho no mercado e nas novidades digitais que impactarão o mercado de maneira irreversível. É necessário estarmos cada vez mais vigilantes e ágeis para que seja possível acompanharmos essa evolução, lembrando que o mercado brasileiro ainda está “nas fraldas” em relação aos países de primeiro mundo. Ou seja, ainda temos muito a aprender e a executar.

Por mais que para toda melhoria existam desafios, seja pela questão financeira e dedicação de tempo, além de encontrar pessoas para fazer de forma mais simples, eficiente e objetiva aquilo que se propõe a ser feito, é necessário continuar buscando por elas e nunca achar que tudo está certo, está bom.

Minha visão mudou de forma significativa depois dessa imersão. Quem tiver a oportunidade de participar de um evento dessa magnitude não pode perder. Lá, é possível se atualizar sobre o mundo dos negócios, seja qual for a esfera ou ramo de atividade. Os palestrantes nos relatam muitas experiências de vida, o que nos traz inspirações e nos faz repensar o dia a dia e o negócio, nos levando a ter vontade de mudar para melhor.”

Paulo Acacio Cortes Almeida, gerente comercial da Global Cosméticos

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Comitiva Beauty Fair na NRF 2007

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a segunda vez que participo da NRF; fui em 2016 e nesse ano estive lá novamente. Nessa última edição minhas maiores inspirações foram a respeito das pessoas. Nada funciona se não tivermos indivíduos envolvidos e comprometidos. Tivemos uma excelente apresentação do dono da Virgin Records, o Richard Branson, que discorreu sobre o “delegar”. Achei muito inspirador!

Após a vivência no evento, minha visão mudou. Percebi que precisávamos melhorar nossa produtividade e eficiência, fazer mais com menos. Além disso, vi que informação continua sendo fundamental para o negócio. Temos cada vez mais dados e mais inseguros ficamos. É fundamental tratarmos melhor nossos dados para a tomada de decisões e gerenciamento do negócio. Por isso, logo após a feira, começamos a fazer diversas modificações estruturais na organização. Desde um centro de logística para distribuição de mercadorias para as lojas, conseguindo reabastecê-las diariamente, até melhorias em relação a nossos parceiros internos, evitando o retrabalho.

Hoje, um único dado lançado alimenta todo o sistema, melhorando assim a nossa eficiência. Além disso, buscamos atrito zero junto aos nossos clientes por meio de um SAC de pronta resposta. Aumentamos também as ações relacionadas à experiência

dos clientes no ponto de venda por meio de parcerias com fornecedores.

Apesar de já ter pensado algumas vezes sobre essas ações, após a feira é que vi que realmente era a hora de implementá-las e, a partir do início das mudanças, já começamos a ter um retorno muito positivo. Em nosso plano estratégico identificamos vários insights que surgiram na NRF, atitudes que podem se transformar em oportunidades dentro do nosso segmento. Uma delas é o desenvolvimento de nosso quadro de colaboradores. Se queremos atender bem, que o cliente saia satisfeito, precisamos treinar e retreinar o nosso pessoal, os engajando em nossa missão e propósito. Isso deve ser uma tarefa diária.

Em paralelo, nosso mercado vem se profissionalizando muito rapidamente.

Hoje temos um número grande de indústrias nacionais que possuem uma centena de itens que gostariam de colocar em nossas lojas.

Esse é um desafio do segmento: poder oferecer um número cada vez maior de opções às nossas clientes.”

Renato Sérgio Pereira da Silva, sócioproprietário da Belshop

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articipo da NRF desde 2008 e, ao longo dos anos, nos atualizamos muito com as novas tecnologias, gestão de pessoas, redes sociais e também com as inspirações motivacionais relatadas nos cases de sucesso, como na edição desse ano, com o fundador da Virgin Records, Richard Branson.

“A participação na feira nos traz mais velocidade de informação e vontade de colocar em prática o que aprendemos lá.”

Diversos conceitos e experiências vividas na feira já foram implantadas na empresa, como o Visual Merchandising, o e-commerce e também a análise dos novos softwares de gestão do mercado. Mesmo tendo tido algumas ideias anteriormente, a participação na feira nos traz mais velocidade de informação e vontade de colocar em prática o que aprendemos lá.

Sugiro a todos os empresários que procurem um grupo relacionado à sua área de atuação e participem da NRF, pois a troca de informações e experiências junto a outros profissionais do mesmo setor é muito valiosa. Além disso, grande parte da feira se baseia no mercado americano e, com o grupo, podemos traduzir tudo o que vemos para o mercado brasileiro.”

Maria de Lourdes Sacilotto, sócia proprietária da Danny Cosméticos

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á participei de oito edições da NRF e sempre trago na bagagem conceitos e insights que podem ser aplicados na prática. Da última edição pra cá, iniciei um trabalho maior na área de tecnologia da empresa, comecei a observar mais os setores, como contabilidade e controle de estoque, por exemplo, que às vezes acabavam ficando em segundo plano. Comecei a olhar com mais carinho a parte organizacional da empresa, cada departamento, e também passei a investir mais na especialização de colaboradores.

Tendo a experiência de várias edições da NRF, consigo olhar para o meu negócio não como uma rotina do dia a dia, mas como uma empresa que deve ser planejada para o hoje e o amanhã. Uma questão que me chamou bastante a atenção foi o comércio eletrônico. Ainda não temos uma loja on-line, mas é bom entender esse caminho para quando chegar o momento de implantarmos.

Vimos também os painéis analíticos para manter custos e outras questões sob controle.

Estamos implantando uma plataforma que faz análise de dados local, além de outras novidades para a empresa.

Acho muito válido que os empresários vivenciem a experiência da NRF, pois conseguem encontrar diversas soluções e novas ideias para o setor em que atuam. E que, se realmente forem, estejam com o olhar direcionado para o que pode ser agregado dali pra frente.”

Marina Coutinho, diretora do Mundo do Cabeleireiro

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oi a primeira vez que participei da NRF e posso dizer que a experiência foi muito enriquecedora. O networking com empresas de várias áreas e regiões do Brasil e o conhecimento adquirido foi gratificante. A expectativa era a de conhecer as tendências de varejo no mundo, tecnologias e soluções aplicáveis a nossa realidade, porém o aprendizado foi muito maior.

Foi possível ver inúmeras soluções tecnológicas, como a realidade aumentada, reconhecimento visual e computação cognitiva e complementando com as palestras, nos fez refletir que, apesar de alguns temas aparentarem estar ainda muito distantes da nossa realidade, a cultura de mudança rápida, agilidade e inovação ao negócio será fundamental para nos manter competitivos nos próximos anos, principalmente em relação às lojas físicas. E em relação a elas, vi que é possível reduzir o atrito, como evitar filas, melhorar o atendimento e gerar experiências únicas de compra nas lojas.

Esperávamos ouvir muito sobre tecnologia, porém, na primeira palestra que assistimos, “Construindo a Força de Trabalho do Amanhã”, o CEO da Ashley Stewart, James Rhee, falou sobre o engajamento e a relação de confiança com os seus colaboradores para retenção de talentos, pois as pessoas procuram comprar e trabalhar em empresas onde se

identificam com propósitos e valores.

Outra palestra abordou a importância da humanização no atendimento, ter um relacionamento mais caloroso com o consumidor e antecipar seus desejos. Muito interessante, pois precisamos focar em tecnologia, porém não podemos esquecer de investir muito em pessoas para acompanhar inovações sem perder a qualidade.

Um grande desafio é o investimento em tecnologia baseada em nossa realidade, mas que sozinha também não garante uma experiência diferenciada. Nosso objetivo é combinar modernização tecnológica com o engajamento dos colaboradores para um atendimento diferenciado, mais humanizado, que ofereça boas experiências de compra para o consumidor.

A Leo Cosméticos vem investindo em infraestrutura, layout, pontos de vendas, sistemas e, principalmente, em treinamento dos colaboradores. Após a NRF, isso ajudou a consolidar ainda mais a cultura de treinamento e engajamento com o objetivo de reduzir o atrito com os clientes.

Antes da feira, tínhamos várias frentes de ideias para implementar, porém depois dessa vivência e os conhecimentos adquiridos, conseguimos focar para agilizar os projetos, pois vimos que as mudanças devem ser rápidas para sobrevivermos a esse novo mercado e acompanhar as tendências.”

Cecília Hori, diretora de operações da Leo Cosméticos

Visita técnica com consultoria especializada

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NIELSEN

CANAL COMPETITIVO COM ATUAÇÃO CONCENTRADA EM CINCO CATEGORIAS NO SEGMENTO DE BELEZA, A PERFUMARIA CONSEGUE SE DESTACAR NO CENÁRIO DE RETRAÇÃO DA CESTA DE HIGIENE E BELEZA

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ovimentos na política, inflação, crise econômica, retração nas vendas. O mercado, que já oscila normalmente, parece que deu um nó nos últimos três anos com alterações que mexem até com os chamados itens de primeira necessidade. Do outro lado do balcão, o consumidor vem mudando bastante seu comportamento: ficou mais retraído, mais prudente em relação aos gastos com algumas categorias de produtos. Esse impacto no consumo vem atingindo vários canais, inclusive a perfumaria. Mas, para saber como realizar ações, é preciso saber como se comporta esse consumidor.

A pesquisa “Entendendo o comportamento do shopper de perfumarias e frequentadores de salões de beleza”, preparado pela Nielsen Shopper Solutions, especialmente para a Beauty Fair, traz algumas respostas muito úteis.

CENÁRIO ATUAL

A economia vem registrando uma retomada lenta a partir de 2017 e a desconfiança do consumidor é uma das consequências da situação. Os sinais mais importantes para essa desconfiança estão relacionados à:

2014

2017

6,8%

13,7%

TAXA DE DESEMPREGO

INFLAÇÃO

6,4%

4,9%

2014

2016

(março)

QUEDA NA RENDA FAMILIAR

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3.157

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Não à toa, o setor de Higiene & Beleza registrou em 2016 seu pior desempenho em 20 anos, com -5,1%. A boa notícia é que, apesar do cenário negativo, a perfumaria é um dos canais menos impactados. Outro ponto que merece destaque é que, ao analisar a cesta de Higiene & Beleza, a Nielsen mostra que esse é o canal com menor número de pontos de venda, 22,%, contra 77,4% do canal Farma.

No entanto, os destaques em penetração nos lares ficam com as perfumarias e o atacarejo, com +2,6% e +4,1% respectivamente.

T. Cestas

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1,0

-5,1

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-2,2*

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19

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0%

2,5

13

1,5

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4,2

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4,8

12

4,6

11

5,8

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6,6

10

4,5

H&B

20

3,1

08

4,8

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7,5

5%

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10%

09

13,0

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14,1

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15%

* Aumento do dólar Crise internacional Cesta Nielsen: inovações

O estudo também revela que o consumidor de Higiene & Beleza vai com menos frequência à perfumaria e apresenta quase metade da intensidade de compra do canal Farma. Além disso, esse consumidor costuma mixar canais: 55,3% dos lares pesquisados = 34,7% fazem compras tanto na farmácia, quanto no porta a porta e na perfumaria Em relação às categorias, é o shampoo a que mais atrai penetração para o canal, com 25,9%. Já a cesta perfumaria, composta por shampoo, pós-shampoo, coloração, maquiagem e esmalte, representa a metade do faturamento de Higiene & Beleza.

CESTA PERFUMARIA

Entre os canais de compra, o supermercado é, disparado, o que apresenta mais penetração na cesta perfumaria, de acordo com a Nielsen. Porta a porta, farmácia e perfumaria estão em patamares muito próximos, registrando 57,3%, 54,3% e 51,7% respectivamente. Com relação às categorias, a penetração na cesta é liderada por pós-shampoo, seguida por shampoo.

Coloração, esmaltes e maquiagem aparecem na sequência.

Apesar da ida ao canal ser menos frequente – 3,1% contra 3,6% nas farmácias –, o volume comprado pelos lares nas perfumarias é maior:

TÍQUETE MÉDIO

Perfumaria: R$ 22,78 Farmácia: R$ 17,48 Atenção: O heavy buyer da perfumaria é frequentador assíduo do canal e 20% dos lares representam 51% do faturamento. Esse consumidor vai seis vezes mais ao ponto de venda e atendê-lo bem é uma boa oportunidade.

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NA PERFUMARIA: Produtos premium têm mais espaço; O canal tem um sortimento muito mais valorizado; Entre os itens de shampoo e pós-shampoo, 58% são mais caros em perfumaria; Apenas 13% das marcas têm um posicionamento

low price nesse canal; É um canal bem pulverizado.

MAQUIAGEM

Segundo a pesquisa, o setor cresceu no canal perfumaria:

Tíquete médio: +8,9%

Frequência de compras: +0,2% Mais: esse segmento é o que mais contribui para o crescimento

da categoria e, por isso, há oportunidade de crescimento em perfumaria. Dos consumidores que compram maquiagem nesse canal, 86% são exclusivos e as marcas nacionais se destacam com inovações.

ESMALTES

A categoria perdeu lares compradores, mas é bem pulverizada. O estudo identificou nela a oportunidade de aumentar a lealdade no canal perfumaria com a presença de coleções e marcas novas, além de sortimento amplo com marcas de diferentes posicionamentos de preço. A indústria continua investindo em novos produtos: alergênicos, coleções, artistas, Youtubers.

SHAMPOO E PÓS-SHAMPOO

Shampoo cresce por ganho de penetração nos lares, enquanto o pós-shampoo cresce por ganho de tíquete médio. Esta última é a categoria com mais versões exclusivas e o canal perfumaria tem sortimento amplo. Em 78% dos casos, os consumidores de pós-shampoo no canal são exclusivos. Dos itens, 20% não estão disponíveis nas farmácias. O destaque no estudo fica com os produtos para pentear, com penetração de +6,3p.p.

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COLORAÇÃO

A coloração cresceu por ganho de tíquete médio (+10,5%) em relação ao ano anterior. As versões Mini Kit e Simples movimentam a categoria, que é impulsionada por lançamentos frequentes.

Embora o consumidor adquira esses produtos na farmácia e na perfumaria, essa última tem maior variedade, o que significa oportunidade. Assim como o reforço do portfólio para cumprir o papel “do it yourself” é necessário, comunicar e educar os consumidores é muito importante.

QUANDO O SHOPPER FREQUENTA O SALÃO

Em um cenário de crise, os consumidores buscam mais canais para a compra de produtos e cuidados para o cabelo, sendo a perfumaria o canal preferido para 39% dos respondentes, seguido por supermercados (18%) e lojas on-line (12%).

Os motivos que levam o consumidor a cada canal são: • Perfumarias, atacados e franquias: variedade de produtos e embalagens, lançamentos e organização nas gôndolas.

• E-commerce: facilidade de encontrar produtos e comparar preços.

• Porta a porta e salões de beleza: atenção dada ao cliente e às diversas formas de pagamento.

• Supermercados, farmácias e lojas de vizinhança: horário de funcionamento, localização e estacionamento.

ATENÇÃO:

O universo virtual também representa uma oportunidade para a eleição de categorias: • 12% dos entrevistados acreditam que os produtos divulgados por blogueiros, Youtubers ou pelo Instagram é muito importante, enquanto 25% consideram importante.

• Em maquiagem, a divulgação ganha um pouco mais de destaque: para 19% é muito importante, enquanto para 29% é importante.

CONCLUSÕES DO ESTUDO NIELSEN:

- Mesmo aumentando a quantidade de canais de compra para categorias de cuidados para o cabelo, a perfumaria é o canal preferido do shopper para a compra de produtos de Higiene & Beleza; - O canal salão de beleza não é visto como um canal exclusivo de compra, mas de utilização dos produtos; - A formulação e disponibilidade no ponto de venda são os fatores mais importantes para a escolha dos produtos de cuidados para os cabelos; - A recomendação de blogueiros não é um fator decisivo na escolha dos shoppers, sem diferenças entre perfis.

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SUCESSÃO FAMILIAR

O DESAFIO DE SOBREVIVER ÀS PRÓXIMAS GERAÇÕES EM UM PROCESSO DE “PASSADA DE BASTÃO”, UM PLANEJAMENTO MINUCIOSO É A CHAVE DO SUCESSO PARA QUE O PROCESSO SEJA SATISFATÓRIO

E

mpresas familiares no Brasil são mais comuns do que se imagina. De acordo com dados do IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas e do Sebrae – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, mais de 90% dos empreendimentos no País são administrados por membros de uma mesma família.

São diversos os conceitos que definem uma empresa familiar, mas há alguns pontos comuns entre elas, como a intenção do gestor de passar a administração do negócio para um

“No momento em que o herdeiro realmente assumir, o papel do fundador deve ser de conselheiro e não de alguém que não quer deixar ou perder o comando. Dentro desse período é importante deixar claro as expectativas e prazos para que não aconteçam mal entendidos entre os envolvidos.”

Ana Roberta Amarante, analista de negócios sênior do Sebrae-SP

herdeiro direto ou parente por casamento e o controle único e centralizado, permitindo que a tomada de decisões seja mais rápida.

Porém, no momento em que o fundador da empresa decide “passar o bastão” e nomear um sucessor, apesar de muitas vezes esse conhecer toda a logística do negócio, pode haver dificuldades que, se mal administradas, levarão o empreendimento, muitas vezes com muitos anos de existência, à falência. Esse fato tem fundamento: pesquisas realizadas pelo Sebrae apontam que, a cada 100 empresas familiares abertas e ativas no País, apenas 30 sobrevivem à segunda geração e apenas cinco chegam à terceira.

“São dados bastante significativos que podem servir de alerta para quem pretende passar ou está passando por uma sucessão familiar”, afirma Ana Roberta Amarante, analista de negócios sênior do Sebrae-SP. Ela conta que, para que o processo seja bem sucedido, é necessário que os fundadores adotem planos sólidos e bem estruturados, planejando o desenvolvimento e a carreira dos integrantes, dando-lhes chances de se prepararem e desenvolverem aptidões para conseguirem assumir o controle da empresa. “No momento em que o herdeiro realmente assumir, o papel do fundador deve ser de conselheiro e não de alguém que não quer deixar ou perder o comando”, conta.

Para que um planejamento seja bem executado, Ana sugere que se inicie o processo cerca de três a cinco anos antes do afastamento do fundador para que seja possível a preparação, não somente do sucessor, mas da empresa toda. “Dentro desse período é importante deixar claro as expectativas e prazos para que não aconteçam mal entendidos entre os envolvidos. O planejamento sucessório é importantíssimo para garantir que os objetivos dos fundadores e da empresa estejam alinhados, pois para ser assertivo na escolha de um sucessor é importante que os líderes tenham clareza do que pretendem alcançar tanto para o negócio quanto para a família”, aconselha.

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PROFISSIONAIS E EMPRESAS ESPECIALIZADAS PODEM SER FUNDAMENTAIS NO PROCESSO

Muitas vezes, os fundadores da empresa, por já atuarem no dia a dia junto aos herdeiros, acabam postergando um planejamento sucessório e podem encontrar diversos problemas no momento em que decidem se afastar efetivamente. Desavenças entre a própria família figuram entre os motivos principais e, quando a família está desestruturada, pode acabar desestabilizando o negócio também, muitas vezes de uma maneira sem volta.

“O fracasso na sucessão está ligado diretamente à falta de preparo da estrutura organizacional e incapacidade de gestão do sucessor. Portanto, empresários que pretendem colocar integrantes da família no controle do negócio devem investir com antecedência em programas específicos de sucessão assistida por meio de consultoria, coaching ou mentoring.

Esses são mecanismos fundamentais para a transição e sucesso hereditário da empresa”, afirma Fabio Stumpf, consultor, coach e especialista em gestão de negócios.

Ele conta que outro erro comum que pode atrapalhar o desempenho da empresa e retardar o seu crescimento no mercado é o nepotismo

“Esse é um momento muito importante e sensível para empresas e famílias e requer planejamento, pragmatismo e um acolhimento com as emoções, que só um bom sistema de governança pode proporcionar.”

Fernando Góes, managing partner da Ockam

relacionado à falta de perfil para o cargo. “Diversas micro, pequenas e até grandes empresas ainda mantêm a prática de contratar parentes com o objetivo de reduzir custos e envolver toda a família em prol do empreendimento ou até mesmo para não deixá-los desempregados. Esse é um erro grave de gestão e deve ser corrigido rapidamente”.

Para evitar prejuízos, Stumpf alerta que o patriarca deve deixar claro durante a contratação de um membro da família que ele é um funcionário como os demais, com suas respectivas funções e atividades dentro da organização. “Se for necessário ajustar alguns pontos do serviço, uma conversa franca pode resolver. Se as metas não estiverem sendo alcançadas após o diálogo, pode ser a hora de demitir ou substituir o funcionário. É preciso ser firme e pensar sempre na saúde da empresa, que depende de ações assertivas de seu líder”, afirma.

Procurar ajuda especializada com antecedência para que se possa aparar todo o tipo de aresta com tranquilidade e tempo hábil é uma das ações mais acertadas. Nesse caso, uma outra fonte de orientação pode ser a governança corporativa, sistema pelo qual as empresas e demais organizações são dirigidas, monitoradas e incentivadas, e envolve os relacionamentos entre sócios, conselho de administração, diretoria, órgãos de fiscalização e controle e demais partes interessadas.

“Uma boa governança é o fundamento para o empresário deixar um legado. Com relação à sucessão familiar, ela pode atuar como um fator determinante de sucesso, pois acaba tendo o papel de colocar uma estrutura em todo o processo.

Esse é um momento muito importante e sensível para empresas e famílias e requer planejamento, pragmatismo e um acolhimento com as emoções, que só um bom sistema de governança pode proporcionar criando as bases para que o processo aconteça com sucesso, preservando o valor da empresa e o interesse dos acionistas”, afirma Fernando Góes, managing partner da Ockam, empresa especializada em governança corporativa.

Fernando afirma que, na prática, a governança apoia a sucessão através de um processo de identificação, preparação e monitoramento do planejamento e alinhamento de interesses de acionistas, cotistas e herdeiros. “Um processo como esse sempre apresenta uma série de desafios a serem cumpridos. Entre os maiores estão o alinhamento de expectativas entre as partes e o acolhimento das partes com as diferenças, já que um sucessor nunca será igual ao seu sucedido.

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Também há a questão do desapego e da capacidade de as partes encontrarem novos espaços e significados em seus novos papéis. Às vezes, uma árvore é tão frondosa que não dá espaço para que surjam outras árvores e novos frutos. Tem que estar aberto e querer. Genuinamente”, diz.

Portanto, o que conta, além de um apoio profissional, é a disposição para lidar com emoções e muitas vezes ouvir coisas difíceis, conta Fernando Góes. “Os riscos em qualquer sucessão são inerentes e um apoio externo ajuda a abrandá-los. De toda forma, não há apenas um jeito. Se o empreendedor se sentir preparado e com a devida isenção para colocar uma boa governança em prática, pode tentar fazer sem ajuda. Vai demorar um pouco mais, mas também pode dar certo”, opina.

TRABALHO = ÊXITO

O presidente do grupo Marco Boni, José Marcos Boni Costa, precisou assumir a gestão do grupo do qual sua mãe é fundadora. Por questões de saúde, ela precisou se afastar e, segundo José Marcos,

“Passei a fazer algumas tarefas que minha mãe executava, sempre com o objetivo de manter a empresa sólida e em crescimento. Em todos esses anos, foram muitas mudanças de processos, conquistas e inovações.”

José Marcos Boni Costa, presidente do Grupo Marco Boni

mesmo sem ajuda, a administração vem dando certo. “A Marco Boni surgiu em 1981 de uma ideia de transformar acessórios de beleza em produtos mais atrativos aos consumidores. Começamos eu e minha mãe a estampar pentes para cabelo e eu próprio saía ao mercado para vendê-los.

A dona Ebe era uma pessoa visionária, sempre atenta, enérgica e participativa. Ela administrava a empresa com o conhecimento vindo da vida e, em sua simplicidade, uma das pessoas com maior

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“Para que o processo tenha sucesso, garantindo a longevidade da empresa, deve-se primeiramente identificar os profissionais da família que possuem potencial para assumir o controle dos negócios. ” Rui Rocha, presidente da Partner Consulting do Brasil

visão de administração que já conheci”, conta José.

No período em que sua mãe teve que se afastar, ele conta que, infelizmente, não houve um planejamento estruturado para a sucessão e seu grande desafio foi conduzir as coisas como se ela estivesse presente. “Passei a fazer algumas tarefas que ela executava enfrentando as dificuldades de cada dia, sempre com o objetivo de manter a empresa sólida e em crescimento.

Em todos esses anos, foram muitas mudanças de processos, conquistas e inovações. A Marco Boni é resultado do nosso trabalho dedicado e também do empenho de todos os colaboradores. E eu, como a minha mãe, continuo a vislumbrar um grande horizonte pela frente para o grupo”, finaliza.

PARA SE REALIZAR UMA BOA SUCESSÃO, É PRECISO...

Apesar de cada empresa ter suas particularidades e desafios, há algumas ações em comum que podem – e devem – ser realizadas no momento em que se pensa em sucessão familiar.

“Para que o processo tenha sucesso, garantindo a longevidade da empresa, deve-se primeiramente identificar os profissionais da família que possuem potencial para assumir o controle dos

negócios. Geralmente esse processo é conduzido por profissionais especializados, pois o desafio é preparar possíveis sucessores para o momento em que o fundador decidir sair da gestão. Nem sempre é possível ter na família profissionais aptos para a administração. Nesse caso, a empresa deve contratar um profissional do mercado para que não se comprometa o futuro dos negócios”, afirma Rui Rocha, presidente da Partner Consulting do Brasil, que compartilha ainda uma lista de orientações sobre o tema: • É preciso ter comunicação clara entre o fundador e as demais gerações sobre o futuro da empresa e seus desafios. É muito importante manter todos alinhados com os desafios, necessidades e estratégias das empresas; • Conhecer o potencial de cada eventual sucessor, identificando seu perfil, habilidades e competências é fundamental, pois essas questões precisam estar em consonância com os requerimentos dos negócios; • Com o perfil identificado versus o perfil dos eventuais sucessores é possível elaborar um plano de desenvolvimento para aqueles que tiverem “química” com a empresa, com seus valores e negócios que queiram levar o legado do fundador em frente; • Certifique-se que a gestão do sucessor escolhido seja capaz de garantir a longevidade dos negócios. Isso se faz com a formação de um conselho de família bem estruturado, além de um conselho de administração profissionalizado.

• O presidente da Partner Consulting do Brasil sugere ainda que, toda e qualquer informação que subsidie a transição entre as gerações, é bem-vinda. Isso porque cada gestor possui seu estilo de liderança e isso deve ser respeitado e potencializado por todos os acionistas e pessoas envolvidas na gestão dos negócios.

Ele cita também um case de sucesso de uma grande empresa de papel e celulose do Paraná.

“Nesse caso, a implantação da governança corporativa foi o diferencial na sucessão, pois o fundador faleceu e a família já estava preparada para assumir o controle e gestão de forma profissionalizada. Por isso é muito importante o planejamento sucessório, pois nem sempre dá tempo de fazer isso, quando, por exemplo, um fundador falece ou fica incapacitado de gerir os negócios. Antecedência e visão de longo prazo são fundamentais para aquele empresário que precisa fazer uma sucessão, seja para uma empresa familiar ou não”, sinaliza.

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VIDA REAL Marcelle Sultanum, diretora da Rishon Cosméticos, há 31 anos no mercado, precisou assumir o controle da empresa aos 20 anos, quando seu pai, o fundador, faleceu repentinamente em 1997.

“Eu já trabalhava na empresa há três anos; quando comecei tinha 17. Passei por todos os setores até que me interessei mais pela área de marketing e lá estava quando tive que assumir o controle dos negócios. Eu era a filha mais velha, minha mãe era psicanalista e não entendia de administração de empresas, então acabamos não tendo muita escolha.

Apesar de algumas pessoas me incentivarem a buscar outras oportunidades, como o meu avô, por exemplo, no momento em que me vi naquela situação, percebi que era aquilo mesmo que eu queria. E minha mãe, a partir do momento em que decidi, me entregou o total controle da empresa.

No dia seguinte ao falecimento de meu pai, eu já assumi a gestão do negócio. A equipe estava muito assustada, pois meu pai era bastante centralizador e nunca deixou ninguém tomar decisões com exceção dele. Inclusive esse foi e continua sendo um dos meus maiores desafios, descentralizar. Tomei algumas atitudes em relação à isso e, inclusive, foi uma das primeiras decisões na época: desenvolver uma equipe que pudesse me ajudar. Porém, até hoje há responsabilidades que não consigo delegar.

Mas, de qualquer forma, as primeiras providências após o falecimento do meu pai foram de me colocar à par de toda a questão administrativa e financeira, e realizar o treinamento dos colaboradores.

Isso porque, na época, a Rishon tinha 12 anos e havia funcionários que trabalhavam lá desde a fundação. Portanto, a reciclagem era necessária.

Para aqueles que aceitaram as mudanças, como é o caso de funcionários que temos até hoje, foram oferecidas capacitações e outras ações relacionadas. Os que resistiram ou não tiveram interesse, tiveram que ser substituídos, pois precisávamos nos atualizar de qualquer forma.

E assim foi. Nunca contei com empresas especializadas, mas o que eu fazia, e faço até hoje, era procurar auxílios pontuais sobre assuntos que tinha dúvida ou não entendia. Um exemplo foi meu tio que, por muitos anos, foi proprietário de uma das maiores distribuidoras atacadistas do Brasil e entendia de contabilidade e outros assuntos relacionados à administração. Logo que assumi a empresa ele ficou por 15 dias comigo para fornecer orientações e, depois, eu ia até ele periodicamente para

fazer uma espécie de consultoria. E sigo assim até hoje, buscando o conhecimento que venha a faltar por meio de conselhos pontuais. Acho que fizemos a lição de casa direitinho e sinto que o caminho que estou seguindo é o correto.

E, para aqueles que possam estar passando pela mesma situação, minha principal dica é que confiem em sua voz interior. Vai ter muita gente dizendo o que você tem que fazer, mas o que é bom para terceiros pode não ser o seu caminho.

Então, é preciso ouvir as opiniões, mas filtrar o que se acredita que agregue. Outra qualidade bem importante nessa hora é autoconfiança. Como você vai precisar assumir a gestão de um negócio e, consequentemente, sua equipe, é necessário que te respeitem e confiem em sua liderança”.

“Eu já trabalhava na empresa há três anos; quando comecei tinha 17. Passei por todos os setores até que me interessei mais pela área de marketing e lá estava quando tive que assumir o controle dos negócios.

Eu era a filha mais velha, minha mãe era psicanalista e não entendia de administração de empresas, então acabamos não tendo muita escolha.”

Marcelle Sultanum, diretora da Rishon Cosméticos

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ESTOQUE

O QUE ENTRA, O QUE FICA E O QUE SAI: ADMINISTRE MELHOR SEU ESTOQUE A POLÍTICA CORRETA DE VENDAS E COMPRAS PODE TE AUXILIAR A DIMINUIR RUPTURAS E PERDAS E AINDA OFERECER OS PRODUTOS QUE O CLIENTE BUSCA

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ivemos em uma época onde a velocidade de inovação nos produtos é vertiginosa.

A todo instante a indústria apresenta ao varejista novos itens com a promessa de que irão deixar o consumidor extasiado. Além disso, em um cenário de economia instável, os gestores costumam enfrentar situações de pressão para otimizar processos e melhorar os resultados de vendas. Diante desse contexto, surgem dúvidas como: devo investir em uma nova mercadoria?

Como apresentar bem o que estou vendendo ao meu cliente? A minha operação é capaz de absorver essa nova oferta? Estou aproveitando todo o potencial de minha loja? O conceito de gestão de categorias, por exemplo, que é relativamente recente no mercado, estimula a gerenciar os produtos que a loja possui.

O especialista em varejo farmacêutico e de beleza, André Elias Gonçalves dá a dica: “não adianta você comprar muito e em condições favoráveis para administrar bem o seu negócio.

O risco de ‘trocar o pneu com o carro andando’ é você não parar um pouco para pensar em sua operação. Isso vale para qualquer profissão, mas nesse setor é essencial. Aprendi e vivi isso. É necessário que possamos parar um pouco, trilhar um caminho a seguir e pesquisar muito para entender o trabalho que queremos fazer”.

MIX DE LOJA

Administrar um sortimento eficiente é um dos maiores desafios do varejo, uma vez que há múltiplas opções para diferentes necessidades e bolsos, somadas a um volume crescente de lançamentos e o fortalecimento de marcas próprias. Essa é a opinião de Bia Cavalcante, sóciafundadora da Shoppermkt Consultoria. “Uma frase bastante utilizada pelo varejo é que o número de variantes cresce, mas as gôndolas não são elásticas. O que fazer, então? A resposta é: fazer escolhas, ser mais crítico e adaptar seus produtos às necessidades específicas do seu público”, diz.

Segundo a especialista, nesse momento de crise, estamos vendo o segmento intermediário dando espaço para segmentos de melhor custobenefício. Produtos mais específicos também passam por mudanças, como colorações para cabelo, já que muitos consumidores passaram a migrar do salão para realizar o procedimento em casa. “A avaliação do shopper – que hoje é bem informado e tem muitas opções –, mesmo os de classes mais baixas, dificilmente é somente pelo preço, mas sim pelo custo-benefício do produto de modo que gere uma economia total no gasto versus rendimento”, explica Bia. O varejista deve avaliar seu sortimento de preços mais baixos sob essa ótica de entrega completa do produto em termos reais de custo-benefício.

“O número de variantes cresce, mas as gôndolas não são elásticas. O que fazer, então? A resposta é: fazer escolhas, ser mais crítico e adaptar o seu sortimento às necessidades específicas do seu público” Bia Cavalcante, sócia-fundadora da Shoppermkt Consultoria

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Indo por um caminho mais técnico, há o conceito do planograma, que irá auxiliar na disposição física dos produtos nas prateleiras. “A ideia é fazer uma análise das mercadorias, considerando participação e market share dos fornecedores, unir isso com os dados internos de vendas do seu negócio e bater tudo no liquidificador. Assim, você descobrirá quais são os mais importantes e os que mais vendem. A partir daí você define quais produtos devem estar à mostra e o mais importante: onde devem estar”, detalha a sócia-fundadora da Shoppermkt Consultoria.

Hoje há softwares que são alimentados com os indicadores de vendas, participação, share de mercado e que lhe sugerem uma disposição de produtos nas gôndolas, inclusive com os tamanhos reais do espaço que você possui. Bia ainda diz que o varejista, em suma, tem que avaliar quais são os produtos que realmente entregam uma proposta de valor relevante para o seu cliente. “Para mim, esse é o principal problema encontrado atualmente,” resume. Bia Cavalcante defende que deve haver momentos mais estruturados de crítica, uma ou duas vezes ao ano, para examinar as vendas em valor e volume, além dos papéis estratégicos de cada item que, muitas vezes, é mais ou tão importante do que o desempenho.

Em termos de papel estratégico, ela lista alguns pontos que devem ser investigados: •Q ual é o meu posicionamento de loja e o perfil do shopper frequentador?

• Como isso deve refletir em termos de qualidade do sortimento ofertado?

• O que meu público busca em minha loja que pode não ser um diferencial do concorrente?

• Quais são os itens mais importantes para atender determinadas demandas de consumo que auxiliam na formação de imagem da loja?

• Quais são os itens que complementam uma determinada cesta de compra?

• Quais são as inovações importantes?

• Quais são os itens que ajudam a aumentar o desembolso do shopper na categoria?

• Quais são os itens que atendem demandas específicas de consumo e que, mesmo com venda baixa, têm índices de fidelidade?

RUPTURAS

Tudo o que você vende hoje, recebe amanhã.

Entretanto, se a efetividade de reposição falhar, independentemente do motivo, ocorre uma ruptura no seu negócio. Para Eduarda Ribeiro, fundadora da Inventarium, companhia de contagem de estoques, os empresários estão cada vez mais conscientes que a indisponibilidade

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de produtos significa não apenas a perda da venda, mas possivelmente também do cliente.

“Considere todo o esforço e investimento alocado em infraestrutura e marketing que a empresa tem para trazer o cliente para dentro de sua loja. Aos olhos do shopper, os serviços da concorrência parecerão mais eficientes”, avalia. Ela ainda indica o uso de softwares e uma rotina de inventário de estoque como o principal instrumento para a empresa evitar as rupturas.

Ainda assim, com tantos recursos, a média global de ruptura no varejo é alta. “Esse número é de cerca de 8%, o que significa, na prática, que para compra de 10 itens, o consumidor terá 58% de chance de não encontrar pelo menos um produto, o que gera prejuízo a todos os envolvidos”, analisa a especialista em inventários para o varejo.

ADMINISTRAÇÃO DE ESTOQUE

Segundo o consultor e especialista em varejo farmacêutico e de beleza, Andre Elias Gonsalves, na prática, o movimento favorável do varejo acontece quando a venda dos produtos adquiridos tem uma rotatividade rápida, preferencialmente, antes do prazo de pagamento combinado com a indústria. “Se eu vendo tudo em 45 dias e o combinado foi pagar em 30, 60 ou 90 dias, o giro foi ótimo. Isso traz rentabilidade do ponto de vista de giro de estoque. Antes de pagar a indústria, eu já não tenho resíduos do produto em meu espaço”, esclarece.

Para Eduarda Ribeiro, cabe ao varejista olhar para dentro de casa, mas é possível resumir a questão nos seguintes pontos, que são válidos para praticamente todas as empresas: • Manter um cadastro de produtos atualizado: uma das práticas mais trabalhosas, mas é fundamental a manutenção e constante atualização do sistema, pois evita erros de classificação e confusão com similares.

• Ter um controle eficiente das entradas e saídas: grande parte das inconsistências de estoque acontecem nesses momentos. É importante dizer que os controles não devem aumentar a burocracia nos processos.

• Realizar inventários periódicos: ferramenta essencial para identificação das falhas e suas causas.

• Acompanhar indicadores de desempenho como ferramenta de gestão: as análises permitem melhor compreensão das rotinas e fornecem dados importantes para o planejamento, tomada de decisões e elaboração de novas estratégias.

“Considere todo o esforço e investimento alocado em infraestrutura e marketing que a empresa tem para trazer o cliente para dentro de sua loja. Se naquele exato momento, quando o cliente quer comprar, não encontra o produto que procura, isso frequentemente significa colocar o consumidor na loja de seu concorrente – e a custo zero para ele.

Eduarda Ribeiro, fundadora da Inventarium

Para André, a administração do estoque está amplamente relacionada à ruptura. “A entrada e saída de produtos devem ser constantes, mas posso te garantir que nem sempre é. Muitas vezes é comum a chegada deles, mas não a saída.

Nós não podemos apenas ‘comprar e vender’, precisamos integrar as pessoas em toda a operação para ampliar o negócio e, com uma visão mais ampla, tomar decisões acertadas na hora de definir o que irá entrar no seu estoque”, afirma.

LIDANDO COM AS PERDAS

A fundadora da Inventarium, Eduarda Ribeiro, acredita que prevenção é o nome do jogo quando se fala em perdas e o primeiro passo é saber identificar as ocorrências. “A partir do momento em que o empresário consegue visualizar as perdas, ele poderá dimensionar o impacto e o quanto elas comprometem o lucro”.

As ferramentas indicadas pela especialista são circuito interno de televisão; antena e etiquetas;

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uma política rígida (tolerância zero é altamente eficaz na prevenção de furtos internos); atenção ao layout da loja favorecendo ampla visualização de todas as áreas; e, principalmente, uma política de verificação regular do estoque físico. “Se você não mede, não controla. Se não controla, não gerencia”, explica. Em 2015, a Pesquisa Prevenção de Perdas SBVC apontou que os furtos (externos e internos) chegam a representar 70% das perdas.

PREVENIR É PRECISO

Para o consultor André Elias Gonçalves, a prevenção de perdas é tão importante quanto a gestão comercial ou o gerenciamento de categorias. “Normalmente, os grupos de gestão de prevenção estão dentro das áreas comerciais ou contam com a participação dele”, revela. É importante frisar que as perdas ocorrem a partir dos próprios funcionários; seja pelo manuseio incorreto ou por furto. Além disso, tem o outro lado do processo: o cliente que furta, geralmente leva linhas de maior valor agregado ou de maior liquidez. “As empresas têm de mapear as possibilidades a serem evitadas, já que as perdas impactam diretamente no resultado. O resultado bruto que parecia positivo pode se tornar negativo quando você aplica o prejuízo que teve com as perdas”, explica.

COLHENDO RESULTADOS

“O consumidor compra porque deseja, não só por necessidade. É importante que ele encontre um ambiente estimulante e motivador, que o encante ao longo de sua jornada na loja”, avalia Bia Cavalcante. Diminuir o estresse e o tempo gasto pelo cliente, o retém. Questione o que o seu negócio tem feito pelo shopper e quanto o consumidor tem sido colocado no centro de suas decisões. “O consumidor terá o sabor especial de comprar em situação de vantagem com você e a sua satisfação será reforçada”, finaliza André Elias Gonçalves.

“ As empresas têm de mapear as possibilidades a serem evitadas, já que as perdas impactam diretamente no resultado. O resultado bruto que parecia positivo pode se tornar negativo quando você aplica o prejuízo que teve com as perdas” André Elias Gonçalves, consultor

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COLUNA

OS DESFIOS DA COMUNICAÇÃO DAS LOJAS EM TEMPOS MODERNOS LEONARDO DE A. SILVA, MESTRE EM CIÊNCIA DA COMPUTAÇÃO PELA UFMG; CO-FUNDADOR E DIRETOR DA ENGGAGE

C

om os avanços da tecnologia, a multiplicidade de canais, que deveria auxiliar no processo de comunicação nas lojas, muitas vezes acaba gerando transtornos.

Hoje em dia, ferramentas como Facebook e WhatsApp podem ser o caminho para a propagação de informações equivocadas entre os funcionários das empresas, transformandose em uma espécie de “rádio peão” moderna.

A internet tem o poder de ajudar nesse processo de comunicação, mas também pode atrapalhar.

Portanto, para que seja benéfica, é importante trabalhar com métodos bem estabelecidos e nesse aspecto duas questões devem ser consideradas.

A primeira é entender que a multiplicidade de canais pode gerar o risco de uma perda de entendimento da mensagem que você quer transmitir. Mas, por outro lado, a ausência de canais também pode ser prejudicial, pois significa perda de competitividade. Por isso, é importante definir um método de trabalho e segmentar as informações para grupos de determinadas áreas.

Esse processo, por sua vez, deve passar pela implantação de uma cultura organizacional.

Estamos vivendo uma era em que a informação se modifica a todo instante. E quando algo importante acontece, a informação precisa ser comunicada e repassada para os funcionários de todas as lojas da rede imediatamente. Nesse momento, é importante evitar o chamado boca a boca para que não haja distorções na mensagem. E a tecnologia chega para facilitar esse processo, principalmente em empresas que estão distribuídas por várias regiões.

Como alternativa a essa hiperconectividade, alguns aplicativos despontam oferecendo mecanismos que facilitam a gestão da loja e geram uma comunicação mais fácil e integrada. É importante buscar formas de melhorar o relacionamento da loja com seu público, sim, mas os colaboradores vêm em primeiro lugar.

Por isso, é importante criar um processo em que eles estejam alinhados e que as informações cheguem até eles de forma clara e sem ruídos.

E sobre ruídos, a melhor forma de evita-los é facilitando o acesso do colaborador às informações e, principalmente, às mudanças. Comunicação com o departamento pessoal da empresa também é algo que deve ser fácil e sem burocracias. Empresa e colaboradores alinhados ajudam na comunicação com os clientes e, por consequência, o dia a dia do negócio pode ter melhores resultados.

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CASES

CONEXÃO COM OS CLIENTES USO DE REDES SOCIAIS, MÍDIAS INTERNAS E EVENTOS: CONHEÇA ALGUMAS AÇÕES IMPLEMENTADAS PELAS REDES DE PERFUMARIA PARA MELHORAR OS NEGÓCIOS E O RELACIONAMENTO COM OS CONSUMIDORES

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ara se aproximar dos clientes e ampliar a força das marcas, o canal de perfumaria tem adotado ações diversas. As 40 lojas do grupo de perfumaria IAP! Cosméticos, por exemplo, são ambientadas pelo som de uma rádio indoor que alterna programação musical e veiculação de ofertas. “A rádio funciona como um apoio muito importante para divulgação de preços diferenciados.

Antes tínhamos lojas muito silenciosas – ou muito barulhentas, de acordo com a localização –, e com a rádio o ambiente ficou mais agradável”, diz Andréia Campêlo, gerente de marketing da empresa.

A primeira rádio foi ambientada em 2014 em uma das lojas IAP! de Fortaleza (CE). “Foi um grande desafio implementar em todas as unidades.

Fomos fazendo ajustes na programação musical e na forma de comunicação com os clientes. E, então, adotamos em todas as lojas”, diz Andréia, que conta ainda que a playlist é composta pelas músicas mais tocadas nas rádios nacionais e um pouco de pop rock nacional, internacional e MPB. A rádio interna é produzida por uma empresa de mídia da capital paulista, responsável pelos spots e pela atualização da programação musical e a própria IAP! faz o gerenciamento da ferramenta, que inclui acompanhar os preços das praças e verificar quando vencem as ofertas anunciadas. Embora a programação musical seja a mesma, as ofertas podem ser específicas e variar de região para região.

“A rádio funciona como um apoio muito importante para divulgação de preços diferenciados.”

Andréia Campêlo, gerente de marketing da IAP! Cosméticos

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PRESENÇA DIGITAL

Quem também aumentou o foco nas ferramentas de comunicação foi a rede Della & Delle, que tem lojas na região norte do Estado do Rio de Janeiro. A empresa passou a contar, nesse ano, com uma profissional em tempo integral para trabalhar o marketing e a gestão dos perfis da marca nas redes sociais – antes, o trabalho era feito remotamente. “Passamos a ter mais campanhas; não só mensais, mas sazonais também, e tivemos uma grande melhora no contato com os clientes tanto no Facebook quanto no Instagram”, diz Saymon Gonçalves, diretor da rede.

“Fazemos mais reuniões para alinhar melhor o conteúdo que é publicado com as gerências de nossas lojas e com o atendimento. Assim, os clientes são atendidos já com as informações das redes sociais.”

Saymon Gonçalves, diretor da Della & Delle

As ações de marketing alinhadas com as redes sociais incluem sorteios com transmissões ao vivo, por exemplo. “A integração entre as redes sociais e as lojas físicas está muito boa; estamos percebendo a resposta nos pontos de venda”, diz o diretor. O engajamento do time de colaboradores também melhorou graças à atenção dada às redes sociais. “Fazemos mais reuniões para alinhar melhor o conteúdo que é publicado com as gerências de nossas lojas e com o atendimento. Assim, em nossos pontos de venda os clientes são atendidos já com as informações divulgadas nas redes sociais”, explica.

Saymon diz ainda que, para a rede Della & Delle, um dos desafios é formar um grupo de seguidores nas redes sociais que seja também seu público das lojas físicas. No Facebook, a fan page da marca tem quase 60 mil seguidores, conquistados em nível nacional e com ajuda de sorteios. “Para focar no meu público local e regional, passei a investir em um melhor direcionamento das publicações. No Instagram já conseguimos mais seguidores locais, que são realmente os nossos clientes”, revela o diretor, que completa: “optamos por fazer um trabalho de formiguinha, gradualmente, direcionado para o nosso público-alvo”.

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“Percebemos que o omnichannel é algo que permite ao nosso consumidor comodidade e praticidade.”

Edilaine Godoi, head digital da Ikesaki

INTEGRAÇÃO

A união do mundo virtual e o público local é o foco das ações da rede Mundo do Cabeleireiro, baseada em Recife (PE). Há cerca de cinco anos, a loja começou a investir em ações com blogueiras de beleza.

“Montamos uma pequena biblioteca com livros e revistas atualizadas. Também disponibilizávamos amostras e lançamentos para elas”, conta Marina Moraes, diretora da rede. Depois, em um segundo momento, a loja fez algumas ações com influenciadoras mais conhecidas e que possuem grande número de seguidores. “Nossas primeiras ações com as blogueiras mais notórias deram uma repercussão incrível. Mas, no quarto ou quinto evento, vimos que não tínhamos mais a mesma audiência”, diz Marina.

Por isso, a partir do final de 2016, a rede passou a ampliar a conexão com blogueiras de beleza locais, de Recife e região. “Elas são mais acessíveis e, por terem audiência mais regional, temos conexões com mais frequência e ótimos resultados”, explica a diretora do Mundo do Cabeleireiro que conta ainda que as ações são feitas em espaços nas próprias lojas e, às vezes, há parceria com algumas marcas de cosméticos.

COMODIDADE E AUTONOMIA

Desde abril deste ano, a rede Ikesaki Cosméticos passou a oferecer um serviço de compra on-line chamada “Clicou Retirou”, em que o cliente pode comprar pelo site e retirar nas lojas físicas no momento que desejar. “Percebemos que o omnichannel é algo que permite ao nosso consumidor comodidade e praticidade. É como se ele tivesse uma loja 24 horas por dia”, diz Edilaine Godoi, head digital da Ikesaki.

Edilaine explica que o cliente é avisado assim que os produtos estão disponíveis para serem retirados na loja escolhida e o serviço funciona nas oito lojas da rede nas cidades de São Paulo, Santo André, Osasco e Campinas. Em relação à política de preços, o consumidor precisa estar antenado, já que pode haver diferenciação. “Cada canal na Ikesaki aposta em uma estratégia de venda e de preços, dependendo da necessidade e oportunidades”, diz a head digital.

Para oferecer a novidade, a Ikesaki desenvolveu uma operação dedicada exclusivamente para o “Clicou Retirou”. “Nosso desafio foi adicionar algo novo nas operações de loja física. O time de todas as lojas foi preparado para, no momento em que o cliente vai retirar suas compras, convidá-lo a conhecer outros serviços que a Ikesaki tem a oferecer – como cursos, por exemplo”, diz Edilaine que ressalta que a ideia é mostrar ao cliente que, embora ele tenha facilidade em comprar pelo e-commerce, a loja física oferece outras possibilidades e oportunidades exclusivas.

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CLIMA DE FESTA

Algumas perfumarias apostam em grandes eventos para atrair e conquistar seus clientes.

Esse é o caso da Danny Cosméticos, cujo “Mega Evento” completou 24 edições em julho desse ano. O evento anual foi idealizado por uma das fundadoras da rede, Maria de Lourdes Sacilotto.

“Era um sonho dela fazer um evento que reunisse profissionais da área da beleza para apresentar o que há de mais novo, tanto na aplicação quanto no conceito, da área de cabelo e maquiagem”, conta a diretora de marketing Mariella Scuro sobre a ação que, há três edições, passou a abordar também o segmento de barbearias.

O evento acontece em Americana, interior de São Paulo, cidade matriz da Danny Cosméticos.

“Ele é voltado para os profissionais da beleza que buscam tendências e inspirações”, diz Mariella.

Em relação a organização e planejamento do Mega Evento, a diretora de marketing conta que, para haver um melhor alinhamento com as marcas participantes, o tema de cada edição é apresentado antecipadamente aos fornecedores e a rede de perfumaria procura se envolver com todas as apresentações.

“O Mega Evento é importante não só na nossa relação com o profissional da beleza mas também em toda a divulgação da nossa marca, pois gera conteúdo para nossas redes sociais, damos entrevistas e todo esse material é usado posteriormente”, completa.

“Era um sonho dela fazer um evento que reunisse profissionais da área da beleza para apresentar o que há de mais novo, tanto na aplicação

EM PROL DO CLIENTE E DE OUTRAS CAUSAS

Outro evento que já soma algumas edições é o Beleza do Bem, da rede Sumirê, que completou dez anos de sua criação. Surgiu, a princípio, para comemorar o Dia do Cabeleireiro quando algumas unidades da Sumirê localizadas na zona leste de São Paulo se juntaram e realizavam o evento. Diante do sucesso, rapidamente o Beleza do Bem se tornou um evento anual do grupo.

“Nas lojas, temos dois tipos de cliente: o público final, que compra produtos para usar em casa, e os profissionais – cabeleireiros, maquiadores, profissionais de estética – que desejam abastecer seus salões”, diz Priscila Seguchi, uma das organizadoras do evento.

Ela conta que, hoje, o Beleza do Bem tem programação variada para atingir um público diverso – desde os clientes das lojas até a indústria e os fornecedores, que querem estar presentes para expor sua marca.

“O nosso objetivo é fortalecer a Sumirê e dar para o cliente um dia de festa, de diversão, em que ele vai ter contato direto com os fornecedores e fabricantes, receber brindes, participar de workshows – que são pequenos workshops mais descontraídos – e também assistir a shows musicais de encerramento”, diz Priscila. Na programação do Beleza do Bem também há workshops com foco mais técnico, voltados para os profissionais.

Mais: desde 2011, a Sumirê tem uma parceria com o GRAAC (Grupo de Apoio ao Adolescente e à Criança com Câncer) e a principal fonte de doações para o grupo é oriunda desse evento anual da rede. O nome Beleza do Bem, aliás, vem em parte por conta dessa parceria. “Adotamos o nome tanto pela questão social quanto para firmar o evento como algo do setor de beleza e não como algo restrito da Sumirê”, reforça a organizadora do evento que afirma que o Beleza do Bem é para todo o mercado, inclusive aberto aos profissionais de outras redes de perfumaria.

quanto no conceito, da área de cabelo e maquiagem.”

Mariella Scuro, diretora de marketing da Danny Cosméticos

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EDUCAÇÃO COMO ALIADA Pensando em oferecer uma experiência completa ao consumidor profissional, as perfumarias investem em centros técnicos, espaços destinados a especializações em áreas distintas da beleza.

A indústria, que já atende as redes com a venda de produtos, é a grande responsável pelo conteúdo educacional oferecido pelas perfumarias e parceria indústria – varejo garante ao consumidor contato com especialistas que apresentam técnicas, novos serviços e ensinam como usar os produtos para oferecer ao cliente o melhor serviço durante o atendimento.

As vantagens? Para o lojista, o benefício acontece quando a capacitação dos profissionais gera fluxo de consumo. Já os profissionais ganham por ampliar sua cartela de serviços com cursos que não demandam alto investimento e tem qualidade.

Entre as perfumarias que possuem centros técnicos e contam com grade completa de especializações, estão:

IKESAKI COSMÉTICOS

• Centro Técnico Parque Dom Pedro Shopping, Campinas – SP • Centro Técnico Galvão Bueno , Liberdade, São Paulo – SP • Centro Técnico Osasco, Osasco – SP • entro Técnico Praça da Liberdade, Liberdade, São Paulo – SP • Centro Técnico Santo Amaro, Santo Amaro, São Paulo – SP • Centro Técnico Santo André, Santo André – SP • Centro Técnico São Miguel , São Miguel Paulista, São Paulo – SP • Centro Técnico Shopping Metrô Tucuruvi, Tucuruvi, São Paulo – SP

PERFUMARIA SUMIRÊ

• Pouso Alegre, MG • São Paulo, SP: Ana Rosa, Bom Retiro, Brás, Ipiranga, Itaim Bibi, Lapa, Mooca, Penha, Perdizes, Perus, Pinheiros, Pompéia, Ponte Rasa, Praça da Árvore, Santa Cecília, Santana, Santo Amaro, Tatuapé, V. Nova Cachoeirinha e Vila Gustavo • Grande São Paulo: Barueri, Caieiras, Cotia, Ferraz de Vasconcelos, Francisco Morato, Franco da Roch, Guarulhos, Jandira, Mairiporã, Mogi das Cruzes, Osasco, Poá, Ribeirão Pires, Suzano • Litoral de São Paulo: Santos, São Vicente e Guarujá • Interior de São Paulo: Marília, Araçatuba, Assis, Bauru, Presidente Prudente, Avaré, Itapeva, Andradina, Amparo, Andradina, Atibaia, Birigui, Botucatu, Bragança Paulista, Caçapava, Campinas, Cruzeiro, Guaratinguetá, Ibiúna, Jacareí, Jaú, Jundiaí, Lorena, Piedade, Pindamonhangaba, Presidente Prudente, Rio Claro, São Carlos, São José dos Campos, São Roque, Sorocaba, Tatuí, Sorocaba, Taubaté

IAP COSMÉTICOS

• Natal, RN • Teresina, PI • João Pessoa e Campina Grande, PB • São Luís e Imperatriz, MA • Juazeiro Do Norte e Fortaleza, CE • Salvador e Feira de Santana, BA • Maceió, AL

DANNY COSMÉTICOS

• Interior de São Paulo: Americana, Araraquara, Bauru, Jundiaí, Piracicaba, São José dos Campos, Sorocaba

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PRICING

PRECIFICAÇÃO: MAIS DO QUE MONITORAR O MERCADO, É PRECISO CONHECER SEU NEGÓCIO PROCESSO DE PRICING GANHA IMPORTÂNCIA NAS COMPANHIAS COMO UM IMPORTANTE PILAR DE SUSTENTAÇÃO NO CRESCIMENTO DAS VENDAS

C

onhecimento dos negócios, do setor que atua e dos consumidores que pretende atingir. Noções dos meandros do sistema tributário do País. Entendimento do perfil demográfico da população de sua região. Percepção do preço por parte do cliente. Monitoramento de concorrentes. Acompanhamento do cenário econômico. Esses são apenas alguns dos conceitos que estão presentes no processo de precificação dos produtos que uma companhia se dispõe a vender e talvez você até já saiba disso.

Mas o processo de pricing é muito mais do que buscar uma margem de lucro que remunere a operação. É um trabalho árduo e complexo que pode te posicionar na frente das demais companhias do segmento quando bem feito. Ao contrário, uma estratégia precipitada pode custar dinheiro ao empresário e uma das principais dificuldades para executar bem os preços é a falta de uma receita pronta: cada um precisa entender as especificidades que a sua realidade oferece para poder realizar bem a tarefa.

Segundo a pesquisa “O Verdadeiro Valor do Pricing – Da estratégia de preços à excelência comercial”, da consultoria Deloitte, há no

Brasil um movimento para o aumento de importância e de atuação da área a partir de um olhar estratégico de diferenciação dos segmentos de clientes. “Ou seja, uma abordagem que vai além das análises tradicionais de custo e concorrência”, indica o texto.

Para Ricardo Fernandes, presidente da Associação Brasileira de Pricing (AB Pricing), a melhor prática do mundo é, sem dúvidas, o profundo conhecimento das metodologias e estratégias que podem ser utilizadas para cada segmento de mercado, produto, serviço, categoria de cliente e canal de venda. “Não existe a melhor ou a pior; existe a mais correta para cada cliente. Para isto, se faz necessária uma célula em cada empresa, capacitada a explorar esse imenso universo de variáveis antes de se precificar. Depois que se adquire a expertise, é fácil perceber o aumento da lucratividade”, diz.

Boas práticas de gestão de preços começam com uma clara estratégia empresarial que irá refletir diretamente na tática de preços e posicionamento de marca no mercado, afirma Frederico Zornig. O sócio-fundador da QuantiZ Pricing Solutions também enxerga a precificação

“Não existe a melhor ou a pior prática; existe a mais correta para cada cliente. Para isto, se faz necessária uma célula em cada empresa, capacitada a explorar esse imenso universo de variáveis antes de se precificar. Depois que se adquire a expertise, é fácil perceber o aumento da lucratividade” Para Ricardo Fernandes, presidente da AB Pricing

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como um processo amplo, com diversas frentes de atuação. “Precisamos definir e monitorar ações dos principais concorrentes. É fundamental estruturar listas de preços e políticas comerciais coerentes com cada canal de atuação e região do País dada a complexidade tributária e níveis de competitividade distintos em cada local.

Todo esse trabalho precisa ser feito como um processo contínuo e dinâmico, preferencialmente suportado por pesquisas de preços externas e indicadores de gestão apropriados”, considera.

O fato é que uma boa estratégia de preços pode fazer a empresa crescer exponencialmente, deixando concorrentes diretos e indiretos para

trás. Ricardo Fernandes acredita que a precificação correta pode transformar a companhia em uma potência de seu segmento de mercado. Ao mesmo tempo, a tática errada de pricing pode afetar negativamente um negócio, com perda constante de receitas e volume de vendas.

O preço é um elemento fundamental. Zornig, inclusive, o avalia como a principal alavanca de resultados para uma empresa. “Estudos demonstraram que 1% a mais de captura de preços pode alavancar o lucro líquido em mais de 10%.

Portanto, quanto menor for a margem de um negócio, mais relevante ainda uma estratégia e gestão de preços bem executadas”, completa.

CARGA TRIBUTÁRIA

“Precisamos definir e monitorar ações dos principais concorrentes. É fundamental estruturar listas de preços e políticas comerciais coerentes com cada canal de atuação e região do País dada a complexidade tributária e níveis de competitividade distintos em cada local. Todo esse trabalho precisa ser feito como um processo contínuo e dinâmico, preferencialmente suportado por pesquisas de preços externas e indicadores de gestão apropriados” Frederico Zornig, sócio-fundador da QuantiZ Pricing Solutions

Os impostos influem diretamente na hora da precificação. Conforme relata o advogado e consultor Alexandre de Jesus, do escritório Lopes & Castelo Advogados, quando o preço de um produto é definido, a carga tributária incidente sobre ele é de fundamental relevância. “No Brasil, somente no tocante ao Imposto Sobre Circulação de Mercadorias (ICMS), cada estado possui sua legislação própria e o preço deve ser definido considerando a alíquota incidente na região onde a mercadoria será comercializada.

Além disso, há o PIS/Cofins (Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social), o Imposto Sobre Produtos Industrializados (IPI) e outros tributos diversos”, detalha.

Considerando a complexidade da legislação brasileira no que tange às questões tributárias, é preciso tentar fazê-la de aliada para reduzir custos e aumentar a margem de lucro, ainda que seja um processo difícil. Primeiro, é preciso que o empresário conheça todos os impostos incidentes na operação de compra e também na operação de venda para, assim, tentar chegar a um bom preço final.

“Um ponto que pode ser benéfico é a verificação de Regimes Especiais de Tributação em que o Estado permite que a operação fiscal de determinada empresa tenha uma situação diferenciada das demais. Isso acontece nos casos em que por atendimento à legislação vigente nem o contribuinte nem o Estado são beneficiados com a tributação”, comenta Alexandre.

Ainda de acordo com o advogado – que também é professor de Finanças e Tributos na Universidade Cruzeiro do Sul –, o ramo varejista, pela grande quantidade de produtos que tem em circulação, é muito influenciado pelas questões

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tributárias. Com todos os setores afetados pelos tributos, o importante é que as empresas acompanhem constantemente a legislação com o intuito de se adaptarem mais rapidamente às alterações, ganhando assim competitividade.

COMO ACERTAR NA HORA DO PREÇO

Mesmo com os conceitos iniciais sobre impostos e visão geral e sistêmica de pricing na cabeça, não é fácil acertar a mão em meio a tantos detalhes.

Zornig, por exemplo, aborda a questão do poder fazer mais do que o realizado. Para ele, é um erro as companhias acreditarem que basta ter resultados aceitáveis. Essa postura passiva, acredita ele, pode custar muito dinheiro deixado sobre a mesa ao negligenciar melhores maneiras de gerir preços.

“Outros erros que observamos estão relacionados à falta de estratégia clara ou demasiada importância ao curto prazo, sacrificando posicionamentos de marca em troca de preços baixos para alavancar o volume.

Isso pode se tornar um ‘cobertor curto’, que dá conta de um mês e não de outro. Ou, o que é ainda pior, reduzir a percepção de valor da marca do produto no longo prazo”, analisa.

Em relação aos tributos, também é possível observar erros de planejamento. Alexandre de

Jesus afirma que costumeiramente verifica, por parte das empresas, o desconhecimento dos tributos incidentes na precificação dos seus produtos. O advogado identifica ainda que a falta de informação, se o fornecedor é uma indústria, um revendedor ou uma empresa do Simples Nacional, impacta na atuação do pricing.

O presidente da AB Pricing, por sua vez, lista os enganos mais comuns com os quais já se deparou: não saber como influenciar os clientes na hora da venda; aumentar preços sem melhorar a comunicação de valor; reduzir preços com intuito de vender mais errando na comunicação da oferta; não capacitar os negociadores continuamente, fazendo com que a estratégia não chegue 100% correta ao consumidor final; vender para o cliente certo pelo canal de vendas errado; e não ter “gatilhos de vendas” que levem o cliente ao “ponto futuro”, fazendo o preço e o valor da venda despencarem na hora da negociação.

O OLHAR DO CLIENTE

Não basta ao empresário realizar a estratégia de precificação correta apenas do lado de dentro de sua operação. Após considerar todos os itens que influenciam nesse processo, é necessário entender a resposta daquele que mais importa

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conhecimento das alternativas dos já citados ‘gatilhos de venda’ e ‘ponto futuro’. Somente assim é possível fazer com que os clientes valorizem o que é vendido de forma efetiva”.

Também é importante saber ressaltar aos olhos do cliente o valor agregado que o seu item carrega. Segundo Zornig, muitas empresas com alto nível de diferenciação em um produto ou serviço acabam deixando de cobrar por isso, entrando em um cenário de guerra de preços, resumindo a estratégia em seguir os competidores reduzindo valores. Ou seja: se a sua empresa possui algum diferencial, cobre por ele!

“É necessário, ainda, alinhamento prévio com o fornecedor no tocante a informar qualquer alteração que seja realizada na carga tributária dos produtos.”

Alexandre de Jesus, advogado

no fim das contas: o consumidor. As impressões do cliente são de fundamental relevância e devem ser mensuradas para atingir o sucesso.

Há algumas ferramentas que auxiliam o empresário a entender melhor o cenário em questão. Zornig aponta, por exemplo, que o valor percebido pelo cliente – caso seja um consumidor – é usualmente apurado com pesquisas específicas, como a Conjoint Analysis. Se o cliente é B2B (business to business), é possível estimar por meio de levantamento de dados do consumidor, sempre buscando entender, em sua ótica, qual o valor que o produto da sua empresa gera nos negócios dele.

“O método não é tão simples quanto possa parecer, mas se a sua empresa possui diferenciais, esta é a melhor maneira de precificar, pois assim poderá atingir níveis de captura de valor mais precisos e em linha com o que os seus produtos geram de benefícios aos clientes”, diz o fundador da QuantiZ. Para Ricardo Fernandes, a percepção de valor pelo cliente é, sem dúvidas, o divisor de águas para se vender pelo melhor preço – ou simplesmente vender. “É complicado mensurar a visão do consumidor, mas é possível influenciála, valorizando mais os produtos e serviços. Para que isso ocorra, se faz necessário um profundo

ELASTICIDADE

De acordo com Fernandes, a análise desse conceito – elasticidade – se dá pela medição de aumento de volume perante uma pontual redução de preços e vice-versa. O maior problema para trabalhar aqui está nos equívocos que cometemos ao analisar apenas essas duas variáveis, esquecendo da influência externa e da comunicação. Neste caso, surgem os “falsos-inelásticos” e os “falsos-elásticos”.

“De qualquer forma, um especialista em precificação precisa ter conhecimentos profundos sobre o tema, pois erros na análise de elasticidade não podem ser comuns, tendo em vista o grande impacto que têm na lucratividade do negócio. Como sempre digo: um bom especialista em preços não pode ter a cabeça ligada somente a números. Ele precisa olhar para o mercado, para os clientes e pensar fora da caixinha”, articula o presidente da AB Pricing.

Em uma explicação mais técnica, Zornig detalha: elasticidade é a relação preço e volume do produto. Ou seja, se aumentar o preço em 10% e o volume cair 20%, o índice de elasticidade de um item é de 2. Sendo assim, o produto é elástico – bastante sensível a variação de preços.

Se no exemplo, o volume tivesse variado apenas 5%, a elasticidade seria de 0,5 – inelástico.

O especialista ainda afirma: “produtos elásticos tendem a ser mais comoditizados, enquanto os mais inelásticos, em geral, são os mais diferenciados. Isso pode variar de item a item e também na direção que está fazendo as alterações de preços. Um produto líder de categoria, por exemplo, tende a ser elástico nas reduções de preços, pois os clientes o querem.

Para os pequenos aumentos, porém, podem apresentar comportamento inelástico em função da força da marca e qualidade percebida”.

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DADOS QUE INDICAM MUDANÇAS*

38%

das empresas possuem estratégia de preços estruturada e alinhada à estratégia corporativa

32%

têm área ou profissional exclusivo para a gestão de preços

51%

dos responsáveis pelo pricing são diretores;

35%

são gerentes

EM RESUMO...

Durante sua trajetória como presidente da AB Pricing, Ricardo Fernandes viu nascer excelentes estratégias de pricing. Por questões contratuais, ele não pode detalhar as companhias, mas deixa uma dica. “Aos mais curiosos, sugiro analisar os modelos de precificação utilizados há 10 anos versus os atuais nos seguintes ramos: transporte aéreo, bebidas (cervejas, chás, água, sucos, destilados, vinhos e refrigerantes), fretes, seguros e alimentação (carnes, embutidos, iogurtes, etc.).”

Ele considera não ser difícil perceber que houve uma revolução na comunicação de valor e, consecutivamente, um aumento significativo de preços em alguns produtos.

Ainda assim, o consumidor paga sem reclamar devido ao valor percebido em cada um deles.

No que se refere às influências legais e tributárias, Alexandre de Jesus acredita que o conhecimento dos impostos incidentes nas

54%

das empresas consideram como critérios para formação de preço o custo + margem + preços da concorrência

50% também leva em

consideração, além dos itens anteriores, a elasticidade de demanda + preço com base no valor do cliente

53%

utilizam ou pretendem utilizar análise de big data como fonte de informação no ambiente digital

operações de compra e venda em cada região, bem como do tipo comercial do fornecedor – indústria, distribuidor, Simples Nacional – já minimiza as chances de cometer erros, auxiliando na atuação do pricing. “É necessário, ainda, alinhamento prévio com o fornecedor no tocante a informar qualquer alteração que seja realizada na carga tributária dos produtos”, completa.

Para finalizar, Zornig dá uma dica: “só devemos acompanhar as movimentações daqueles a que somos vulneráveis. O que quero dizer é que competimos com apenas uma ou duas marcas no mercado. Se uma delas consegue tirar seu market share ao reduzir preços, dependendo do nível de elasticidade que seu produto tenha em relação ao competidor, faz sentido acompanhar.

Mas em outras situações, não. Por outro lado, não preciso seguir as marcas que não concorrem exatamente comigo. Isso acaba sendo um ‘tiro de canhão’ para matar uma formiga”, sintetiza.

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FIDELIZAÇÃO

CLIENTE FIEL, LUCRO NA CERTA CONHECER BEM O CONSUMIDOR, ENTENDER SEUS HÁBITOS DE COMPRA E RECOMPENSÁ-LO COM ALGO RELEVANTE SÃO PASSOS IMPORTANTES RUMO À FIDELIZAÇÃO E CONSEQUENTE AUMENTO NO FATURAMENTO

O

cliente tem sempre razão e vem se tornando cada vez mais o centro das atenções de quem precisa garantir as vendas no dia a dia do varejo. Conhecer bem esse cliente, melhorar o relacionamento com ele e fidelizá-lo são desafios estratégicos para as empresas e há quem diga que tem menor custo do que conseguir um cliente novo. De olho nessa fatia do mercado, especialistas no ramo oferecem soluções sob medida a partir da análise de dados, implantação e gestão dos resultados. E vale dizer: o retorno é promissor quando o programa é aplicado corretamente.

Segundo Tatiana Mazza, superintendente de clientes da Marketdata, empresa de consultoria de CRM que tem como especialidade a concepção e o gerenciamento de estratégias de engajamento entre marcas e clientes, criar e lançar um programa de fidelidade é apenas o começo de um grande desafio de relacionamento. “Para fazer com que um programa funcione é necessário foco e persistência. Essa é a estratégia que deve mobilizar toda a empresa e ser um compromisso de longo prazo cujo foco é criar um novo hábito para os consumidores que participam”, resume.

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“Os pontos podem ser trocados por viagens ou até pagar as contas de casa e as compras dentro do varejista.”

Danilo Nascimento, diretor de varejo

DADOS: A BASE DE TUDO

A Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização – ABEMF divulgou, recentemente, os indicadores do setor de fidelidade referentes ao primeiro trimestre de 2017 que afirmou que o número de cadastros nos programas de seis das empresas associadas à entidade – Dotz, Grupo LTM, Multiplus, Netpoints, Smiles e TudoAzul – cresceu 23% passando de 78,9 milhões no primeiro trimestre de 2016 para 97 milhões no mesmo período deste ano. Só de janeiro a março, foram sete milhões de novas inscrições, o que indica que o consumidor tem procurado participar desses programas para colher benefícios a partir de suas compras.

Na opinião do consultor Fábio Adiron, coordenador do curso de especialização em Marketing Direto da Associação Brasileira de Marketing de Dados – ABEMD, a importância do relacionamento com o consumidor está, primeiramente, no fato de interagir com o cliente e com isso ter a possibilidade de entregar conteúdo, produtos ou serviços ao mesmo tempo em que se obtém desse consumidor informações que são úteis para o negócio.

Fidelizar o consumidor, ou seja, fazer com que ele fique mais tempo como seu cliente, ao contrário do que muitos pensam, é objetivo de longo prazo. E a melhor forma de conseguir isso vai depender do modelo de negócio escolhido.

“No fundo, cada negócio vai ter uma combinação tanto desses prêmios chamados mais racionais, como daqueles de reconhecimento.

Isso porque os seres humanos não são nem só racionais nem só emocionais. O problema é que todo mundo compra de tudo, mas só quer ganhar passagem aérea quando, na verdade, esses programas oferecem várias opções para trocar pelos pontos”, diz Fábio.

DIFERENTES CAMINHOS

Entre os maiores programas de fidelidade por coalizão do varejo brasileiro está a Dotz.

E programa por coalizão significa que vários varejistas se associam ao programa de fidelidade, tornando-se parceiros e o consumidor, em cada compra que realiza com eles, acumula pontos em uma única conta. Algo muito simples e objetivo, segundo o diretor de varejo Danilo Nascimento. “Esses pontos podem ser trocados por viagens ou até pagar as contas de casa e as compras dentro do varejista”, diz ele.

Como benefícios de se implantar um programa, o diretor destaca o aumento de vendas com rentabilidade, pois os varejistas passam a ter acesso à modelagem preditiva, que se fundamenta no comportamento de compras do consumidor e a uma plataforma promocional de relacionamento.

Além disso, a área de Business Intelligence orienta os parceiros a manter o foco nos clientes certos, que têm maior potencial de compra.

Os resultados, por sua vez, são apurados através de metodologias que mensuram as vendas incrementais oriundas da aquisição de novos consumidores, o aumento de gasto (estimulados pelo programa e ações de CRM), a retenção dos já clientes e a reconquista daqueles que porventura pararam de consumir com a frequência média de compra do negócio. Dos 14 supermercados parceiros, segundo Danilo, a cada dez clientes que compram, sete ganham Dotz, ou seja, a penetração nas vendas é de 70%. Em relação a alguns parceiros, o diretor de varejo revela que o consumidor, entre outros aspectos, chega a gastar cerca de 60% a mais; ou tem um tíquete médio 19% superior e até mesmo tem uma representatividade de 70% de participação nas vendas. Tudo isso por causa do programa de fidelidade.

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PASSO A PASSO

O mapeamento da jornada de compras do consumidor e a construção de programas de relacionamento que visam a rentabilização de produtos e serviços são questões fundamentais para o êxito de um programa e é essa também a metodologia aplicada pela Marketdata.

Marcelo Souza, diretor executivo da empresa, destaca que a mensuração de resultados não é mais uma barreira técnica, já que os novos meios de comunicação digitais são baseados em dados e identificam quem reagiu ou não a determinado estímulo de comunicação. Na avaliação dele, a maior dificuldade enfrentada pelas empresas é a captura e a organização desses dados em uma base com a visão única do cliente. “Acreditamos que os resultados devem ser objetivos e mensurados em termos de KPIs para o negócio e não somente aspectos subjetivos, como por exemplo, aumento do engajamento, melhoria no nível de satisfação. Os indicadores típicos de um programa de relacionamento são o aumento da frequência de compra, a elevação do LTV – Lifetime Value –, aumento do tíquete médio e a redução de perda de clientes”, explica.

Algumas empresas foram criadas para implementar ou gerir programas de fidelidade através de serviços realizados com análise de dados estatísticos, comunicação, CRM e relacionamento com os fornecedores, como a ICLP, agência global

de loyalty, pertencente ao Collinson Group, que está na liderança global em influência do comportamento do consumidor com o objetivo de gerar receita incremental e valor para os seus clientes. “Colocar um programa de fidelização no ar hoje é um grande desafio. Nossa consultoria faz o desenho do programa desde o início, avalia que tipo de dados capturar, como analisar o perfil comportamental e transacional desses clientes, o que ofertar a eles em comunicação, benefícios e recompensa, quais métricas usar para avaliar a performance. Depois, fazemos a implantação e a gestão do programa usando as nossas tecnologias”, explica Henrique Donnabella, diretor de estratégias de fidelidade.

Para ele, o conceito do programa de fidelidade é, de fato, entender o valor do cliente para a empresa, para o varejo e depois conseguir reconhecer esse valor através de benefícios, prêmios e até serviços diferenciados. Segundo ele, há uma questão de métrica financeira muito grande na fidelização. “É possível ter um ganho financeiro se a empresa retém ou desenvolve seu cliente em vez de ir atrás de outro da concorrência que chega a ficar cinco vezes mais caro do que fidelizar. Se a empresa consegue se relacionar com o cliente de uma forma melhor, dá vantagens e benefícios a ele para que retorne dentro de uma mecânica de fidelização, vai gastar menos dinheiro para aumentar o faturamento”, garante.

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TODO CUIDADO É POUCO

Aos varejistas é sempre bom lembrar que um programa de relacionamento e fidelização deve ser feito quando já se tem outras características da empresa bem atendidas, afirma Fábio Adiron, da ABEMD. “Se preço, produto e atendimento são ruins, não adianta colocar um programa de fidelização porque isso não vai salvar a empresa nem fazer as pessoas mudarem a opinião sobre ela. O programa de fidelização é um diferencial em relação à concorrência. Afinal, se ambos vendem produtos parecidos a preços parecidos, o programa pode ser uma maneira de diferenciar as empresas”, avalia ele, que faz ainda um alerta: “muitas empresas usam um programa qualquer e acabam atirando contra porque, como é mal feito, gera insatisfação do cliente. Por exemplo, ele quer trocar os pontos e não consegue; ou a pontuação vence rápido demais. Se não fizer direito, vai ser um custo para a empresa do qual ela não está tirando benefício algum. Não é raro escolherem um programa bem baratinho, que tenha um emissor de cartão, por exemplo, mas não traz resultado. Para mim, isso é caro. Prefiro um programa que custe caro, mas que me dê lucro”.

Na visão de Donnabella, da ICLP/Collinson, o nível de conhecimento que se tem do consumidor é o grande diferencial na hora de fidelizar. Ele explica que hoje há duas grandes dificuldades nesse processo: a primeira é conseguir gerar um valor suficiente e necessário dentro do programa para que o consumidor se identifique e consiga ser estimulado por essa mecânica de recompensa. A segunda é o lado financeiro: como

se tornar relevante, principalmente dentro de negócios que têm margem pequena. Afinal, é um mecanismo financeiro que está por trás do programa de fidelidade, ou seja, é preciso analisar quanto o ponto dado ao consumidor vai ter de valor. “O objetivo é fazer com que se equilibre esse racional financeiro em que a empresa vai ter um custo relativamente baixo e o cliente vai ter uma alta percepção de valor. São desafios para que o programa não entre em uma vala comum, que seja mais um cartão na carteira ou mais um aplicativo no celular”, alerta.

“Se preço, produto e atendimento são ruins, não adianta colocar um programa de fidelização porque isso não vai salvar a empresa nem fazer as pessoas mudarem a opinião sobre ela.”

Fábio Adiron, coordenador do curso de especialização em Marketing Direto da ABEMD

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PARA FICAR DE OLHO! O estudo The Future of Loyalty in Retail, da ICLP/Collinson, traz insights importantes extraídos da Future Agenda 2.0 2015, uma iniciativa de prognósticos global que reuniu os principais especialistas em focus groups para a discussão de uma ampla gama de proposições para o cenário global, econômico e as perspectivas de 2015 a 2025. Dentre eles, destacam-se os seguintes: - A segmentação de pessoas por idade ou sexo vai se tornar menos eficaz. As marcas devem atender os clientes com base em seus interesses comuns e seu envolvimento em grupos e comunidades; - Os consumidores efetuam suas compras em várias plataformas e dispositivos e as marcas precisam de investimentos contínuos para implementar estratégias de fidelização de multicanalidade que entreguem experiências personalizadas e consistentes em todos eles; - Os programas de fidelidade devem fornecer uma gama de recompensas significativas que não estão necessariamente ligadas a pontos ou gastos transacionais, permitindo que mais membros vivenciem positivamente uma troca de valor; - Os clientes estão cada vez mais conscientes do valor de seus dados, e as empresas em todos os setores terão que trabalhar as motivações e recompensas que os consumidores vão exigir partindo desse quesito.

REFERÊNCIAS

Para o empresário que está pensando em investir em algum programa, Fábio Adiron dá exemplos do que tem funcionado bem no mercado em geral e que pode abrir a mente do empresário. “O Pão de Açúcar tem o Cartão Mais que virou programa de cash back e passou a funcionar melhor do que antes. Não é um programa brilhante, mas é correto, pois entrega o que promete. O programa da American Express sempre foi muito correto e com a vantagem de que os pontos nunca expiram. Já a Sephora tem um programa de cash back, que acumula pontos e desconta depois, algo muito bem administrado.

E me lembro também do programa da antiga TAM que era imbatível, muito fácil de entender, simples de resgatar e estava sempre disponível.

Era ‘Compre 10 passagens e ganhe uma’”, diz.

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CLIENTES FIDELIZADOS NA DANNY COSMÉTICOS Com 15 lojas no interior de São Paulo, a Danny Cosméticos atende profissionais de beleza e o consumidor final em nove cidades da região de Americana, interior de São Paulo, e tem também uma loja on-line. A rede começou o trabalho de relacionamento com os clientes em 2007 e hoje conta com 350 mil clientes fidelizados.

De acordo com a diretora de marketing, Mariella Scuro, o modelo de programa atualmente funciona da seguinte forma: cada R$ 1 em compras equivale a um ponto, que pode ser revertido em produtos dentro da Danny Cosméticos. Assim, são feitas as campanhas para os clientes mais frequentes, os que compram mais, os que não voltaram às lojas, campanhas de boas-vindas, reinauguração de lojas, datas comemorativas, entre outras.

A Marka Fidelização, responsável pelo programa utilizado pela rede de perfumarias, está no mercado desde 1997 e, segundo o diretor Cláudio Luiz Rosa, tem como foco gerar resultado para as empresas, fazendo com que se diferenciem da concorrência e aumentem o tíquete médio; retenham clientes e conquistem novos; conheçam perfil, hábitos e a frequência de compras; mensurem resultados e façam uma variedade de ações de marketing personalizadas, de acordo com a experiência de cada consumidor. “Implantamos uma estratégia de fidelização para fazer o cliente priorizar a empresa na hora de comprar o produto que ela vende. Nosso trabalho tem base em estratégias inovadoras e é sempre acompanhado por um especialista em gestão de projetos”, esclarece.

A mecânica parece descomplicada. Ao convidar o cliente a participar do programa de benefícios é possível captar o CPF, o número do seu celular e o e-mail, dando início ao envio de ofertas e à programação de pontos. Em seguida, um benefício inicial é concedido e a cada compra outras vantagens incentivando seu retorno à loja. Com o enriquecimento da base de dados é possível iniciar campanhas e ações pré-estabelecidas no projeto.

Para Mariella, da Danny Cosméticos, o fato de entender cada vez mais o perfil do cliente, o comportamento de compra, saber o que ele procura na loja e, consequentemente, ser mais assertiva nas ações de comunicação e marketing que realiza é fundamental para o sucesso do negócio. “Nossos clientes fidelizados enxergam a troca de pontos como um grande diferencial. Além disso, têm tíquete médio maior do que os não fidelizados. É um programa de excelente resultado, mas para

que dê certo é importante lembrar que é de longo prazo e que deve ser implantado por uma empresa especializada. Ao escolher, a dica é observar os diferenciais, a tecnologia, se traz a opção de gestão, se faz um bom acompanhamento e treinamento de equipe”, alerta.

O diretor da Marka acrescenta que o tíquete médio de um cliente que faz parte de um programa de fidelidade chega a ser 130% maior, o que se reflete diretamente no faturamento da empresa.

“Quando se implanta o programa corretamente, com boa estrutura, planejamento e acompanhamento, é possível até quadruplicar a rentabilidade do negócio”, garante.

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COLUNA

O PAPEL DAS LOJAS EM TEMPOS DIGITAIS SERGIO HERZ, PRESIDENTE DA LIVRARIA CULTURA

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urante muito tempo se falou em venda off-line e on-line. Hoje esses termos não fazem mais sentido. O cliente está e é conectado. Não é mais aceitável que um cliente entre numa loja e saia de lá sem nenhum produto.

Hoje, as lojas físicas e os shoppings disputam algo muito precioso, que é o tempo livre das pessoas. Se as lojas não entregarem uma experiência memorável, o cliente não voltará mais e certamente preferirá o on-line. Na Cultura, nossas lojas são centros de cultura e entretenimento; temos teatros, galerias de arte, cozinhas gourmets, salas de cursos e auditórios.

Fazemos em média quatro mil eventos por ano atraindo o público para uma interação diferente com o varejo. Mais do que a compra, o ponto de venda físico será cada vez mais um lugar aonde o consumidor irá se engajar com a marca.

O papel das lojas físicas daqui para frente será mais voltado para a experiência, marketing e branding. Nos Estados Unidos, onde o varejo

cresce em média 4% ao ano, há uma previsão de que mais de oito mil pontos de vendas sejam fechados em 2017. O número de visitantes em lojas físicas tem caído no país norte-americano a taxas acima de 10% há mais de cinco anos. Mas a loja física não irá desaparecer por completo, mas só ficarão aquelas que conseguirem entregar algo que o digital não faça.

Hoje a área mais importante e que mais cresce na Cultura é a de inteligência aplicada, enquanto outras estão se alterando ou mesmo diminuindo. Estamos contratando mais estatísticos, economistas e engenheiros do que outras profissões mais tradicionais. É uma ruptura bastante grande na empresa e a ideia é usar a tecnologia para inovar nossa cozinha, por exemplo.

Na internet, eu sei tudo; tenho os olhos do cliente, enquanto a loja física virou algo mais engessado.

Usar dados de geolocalização para aproveitar melhor quando o cliente estiver perto da loja física, notificando que temos o produto que ele gosta e com o preço que ele quer é um caminho. Isso já foi testado com cerca de 70 mil clientes nossos nos últimos meses. Ao oferecer um preço especial para o cliente na loja, o tíquete médio aumenta entre 30% e 40%. Além disso, é um desafio não deixar faltar produto. Esse era um luxo que o varejo tinha no passado e hoje não tem mais.

Outro caminho é levar a precificação dinâmica, que já existe na internet, para o mundo físico.

A ideia é fazer com que o cliente confie mais no ponto de venda, em vez de pensar que na internet ele vai encontrar mais barato. A loja física não pode mais dizer “não”. Toda vez que a loja diz que não tem um produto ou que não consegue equiparar o preço, é criada uma fricção.

Há uma tendência clara por pressão nas margens e todo o varejista precisa buscar o lucro por meio da eficiência, da produtividade e da redução de custos. Toda empresa no Brasil está tendo que se adaptar a essa realidade diferente. Estamos fazendo a lição de casa e o mais interessante é que descobrimos que dá, sim, para ser produtivo e eficiente. Se estivermos entregando algo acima do esperado com relação ao que ele quer, estaremos prestando um excelente serviço.

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OMNICHANNEL

UM (NÃO TÃO) NOVO CAMINHO PARA O SETOR DE BELEZA OFERECER UMA EXPERIÊNCIA DE COMPRA COMPLETA É ESSENCIAL PARA ATENDER UM CONSUMIDOR CADA VEZ MAIS INFORMADO E EXIGENTE

O

varejo e a forma como o consumidor se relaciona com as marcas mudou drasticamente nos últimos anos e no setor de beleza não foi diferente. Ao mesmo tempo em que a venda por catálogo se fortaleceu – e vale ficar de olho nisso! –, a explosão digital originou uma série de novos negócios no e-commerce.

Hoje é possível comprar via aplicativos, redes sociais e em uma infinidade de outros canais em que o consumidor não apenas adquire um produto, mas também pode ver opiniões de outros compradores e compará-lo com artigos similares.

Diante de um cenário em transformação,

o conceito de omnichannel, que já vem sendo abordado há algum tempo, pode ser a chave de sucesso para as perfumarias tradicionais continuarem a ganhar mercado. “As marcas que compreenderem a importância da experiência do cliente e que estiverem preparadas para cumprir os princípios centrados no seu consumidor estarão mais bem equipadas para aumentar a sua cota de mercado e ver os resultados dispararem”, defende Fátima Bana, mestre em comportamento de consumo web pela UCLA e expert em inovação de canais pelo MIT. Esse é um entendimento que os empresários

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vem tendo pouco a pouco, mas ainda há muitas dúvidas sobre o verdadeiro papel do omnichannel e como aplicá-lo em cada tipo de negócio. Um erro muito comum é confundi-lo com a operação multicanal. Os especialistas explicam que a principal diferença entre os dois conceitos é que uma empresa multicanal fornece uma experiência de compra distinta para cada nicho. Em alguns casos, o mesmo item é oferecido para o mesmo consumidor em canais distintos, ainda que ele já tenha comprado aquele artigo. Além de não gerar conversão, a prática prejudica a imagem, a marca e o relacionamento com o cliente.

O mesmo não acontece no omnichannel, já que o consumidor é inserido no centro do negócio, assumindo um papel mais estratégico. Assim, a empresa comunica de forma mais assertiva e consistente, mantém o mesmo sortimento de produtos e o mesmo preço e condições de compra em todos os canais de venda. O consumidor percebe, desde as redes sociais, passando pelo e-commerce, televendas, marketplaces e lojas físicas, uma experiência e uma jornada de consumo mais adequada ao seu perfil.

“Uma situação que explica bem essa diferença

é quando recebemos um e-mail marketing com produtos que estão em promoção no site, decidimos ir à uma loja física comprá-lo, e, chegando lá, ouvimos do vendedor que não existe o desconto. Em uma estratégia omnichannel isso não ocorre”, conta Samuel Gonsales, especialista em omnichannel, sistemas de gestão (ERP) e e-commerce e autor do livro Sistemas ERP na Omniera.

“As marcas que compreenderem a importância da experiência do cliente e que estiverem preparadas para cumprir os princípios centrados no seu consumidor estarão mais bem equipadas para aumentar a sua cota de mercado e ver os resultados dispararem.”

Fátima Bana, mestre em comportamento de consumo

COMO ESTRUTURAR UMA ESTRATÉGIA DE OMNICHANNEL Não existe uma receita pronta quando se fala em desenhar uma estratégia omnichannel. Cada negócio terá suas peculiaridades e canais mais importantes dentro da jornada de compra do cliente. Esse modelo é adaptável a vários cenários, que variam desde ter diversos canais uniformes, mas somente on-line; ou vários canais uniformes misturando on-line e off-line. No entanto, há alguns pontos comuns que podem – e devem – ser levados em consideração nesse processo: • Conheça o seu consumidor: seus hábitos, preferências, qual horário prefere comprar, etc.; • Observe quais canais de negócio são mais atraentes para seus consumidores; • Tenha preços e sortimentos padronizados em todos os canais de venda; • Permita que o cliente compre no canal que quiser, troque no canal que quiser e retire ou peça para entregar independentemente do canal; • Empodere a equipe com conhecimento

e ferramentas facilitadoras; • Tenha ferramentas (sistemas e tecnologias) atuais e flexíveis para construir e mudar estratégias rapidamente.

Além disso, é importante que: • As áreas de marketing dos diferentes canais trabalhem juntas e proponham estratégias “multicanais”, sempre levando os clientes da loja física para a virtual e vice-versa; • O sistema de gestão (ERP) esteja integrado com todas as lojas para garantir a sinergia de informações, com preço, estoque, consolidação contábil e fiscal, entre outros; • A plataforma de e-commerce ofereça todas as funcionalidades de integração entre canais possíveis, desde redes sociais, CRM, até possibilitar aos vendedores das lojas a efetuarem vendas on-line nas lojas físicas, recebendo uma comissão por isso.

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A INTEGRAÇÃO DEVE SER TOTAL

A integração é um dos processos mais importantes em uma operação omnichannel.

As trocas e devoluções, por exemplo, devem ser aceitas em todos os canais, independentemente da origem da venda. Para que isso aconteça, a logística precisa estar preparada, além dos sistemas de gestão serem integrados e possibilitarem essa transação.

No caso das franquias, com várias empresas de diferentes donos vendendo os mesmos produtos, esse é um processo mais delicado. No entanto, há algumas empresas que conseguiram contornar esse problema. “Em uma loja de surfwear, a solução foi usar o e-commerce para gerar vendas, que serão processadas e entregues aos consumidores por meio da franquia mais próxima. O comércio eletrônico tornou-se um aliado das lojas físicas dos franqueados e não mais um concorrente interno”, conta Gonsales, complementando que essa quebra de paradigma torna os consumidores mais fiéis às marcas, pois fornece um atendimento rápido e eficaz.

Se o novo consumidor quer acesso rápido e objetivo, a informação deve ser consistente e relevante para ele se identificar com a empresa e seu propósito. Além disso, ele precisa ter a certeza de que fez o melhor negócio. Para cada compra de eletrônicos, por exemplo, o omnishopper pesquisa em três lojas diferentes e olha em média 10 sites. Uma pesquisa feita pelo Google mostra que esse perfil de cliente gasta até 40%

“O omnishopper é muito sinestésico; ele pesquisa na internet, mas quer tocar, testar o artigo. Por isso, quanto maior a experiência tátil, maior a conversão de compra. E no segmento de beleza isso é ainda mais essencial.”

Christian Maduca, especialista em trade marketing e gestão estratégica de canais

a mais e é mais fiel às marcas se comparado aos consumidores tradicionais. “Sabemos que ele é fortemente impactado pelas redes sociais e indicações, por isso os comentários ativados nas páginas são sempre muito relevantes para a decisão”, diz Fátima. Já no segmento de beleza, a opinião de blogueiros e amigos nas redes sociais é um fator determinante na jornada de compra.

LOJAS FÍSICAS DEVEM SE ADAPTAR

Apesar de o omnishopper estar associado, sobretudo, à geração atual, muito mais conectada e digital, um mito que esse novo modelo de negócio deixou para trás é o de que com o crescimento das compras on-line, as lojas físicas iriam perder importância ou até mesmo desaparecer. “Cada vez mais as marcas terão de entregar experiência ao cliente. E o omnishopper

PARA FICAR DE OLHO! O hábito já enraizado entre os brasileiros de comprar via catálogo faz do País uma força de vendas nessa modalidade em nível mundial.

Segundo dados da World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA), entidade que regulamenta a atividade de venda direta pelo mundo, o Brasil ocupa a sexta posição do ranking, atrás de Japão, Alemanha, Coreia do Sul, China e Estados Unidos. Com cerca de 4,3 milhões de empreendedores, o mercado brasileiro é o mais importante da América Latina. Se de maneira geral esse é um setor representativo no Brasil, para o segmento de cosméticos, perfumarias e itens de higiene pessoal ele ainda é considerado um dos mais importantes. A categoria representou,

em 2016, 40,4% do total das vendas diretas no País, de acordo com a Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD).

Apesar dos resultados positivos, as marcas já perceberam que o sucesso de uma operação não pode depender de um único canal de vendas.

Ou dois, já que muitas dessas empresas contam também com e-commerce. Por isso, as lojas físicas passaram a fazer parte do radar das companhias famosas pelo modelo “porta a porta”. Um exemplo é a Natura, que, em 2016, inaugurou duas unidades em São Paulo. Portanto, para o empresário do setor do varejo de perfumaria, vale estar atento ao cenário no geral e não apenas do seu concorrente direto para criar ações baseadas nas mudanças do mercado.

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é muito sinestésico; ele pesquisa na internet, mas quer tocar, testar o artigo. Por isso, quanto maior a experiência tátil, maior a conversão de compra. E no segmento de beleza isso é ainda mais essencial. O consumidor precisa sentir o aroma do perfume, a consistência do hidratante”, afirma Christian Maduca, especialista em trade marketing e gestão estratégica de canais. É importante, porém, que as lojas se adaptem ao novo cenário. Para Gonsales, uma alternativa interessante é dar mais autonomia aos vendedores. “Não estou dizendo para fazer isso deliberadamente, mas por que não, por exemplo, permitir que esse vendedor entre em contato com o cliente via WhatsApp para informar que determinado produto chegou à loja? Ou incentivá-lo a criar um grupo com os consumidores mais frequentes e informá-los sobre promoções e descontos?”, sugere.

Outra iniciativa é aumentar a interatividade entre o mundo on-line e o off-line. Segundo um estudo do Google, 42% dos chamados in-store shoppers procuram referências na internet enquanto estão nas lojas. Atentas a isso, algumas marcas têm criado uma espécie de guia on-line para ajudar o consumidor em sua

jornada de compra. A Sephora, por exemplo, desenvolveu um aplicativo em que o cliente tem acesso ao ranking de cada produto, aos comentários sobre ele e aos seus ratings.

Todo esse trabalho deve ser suportado por um bom background tecnológico. Para Guilherme Porto, CEO da Plusoft, desenvolvedora de ferramentas multicanais, uma solução omnichannel robusta tem que reunir todos os canais de interação da preferência do cliente em um único local. “Ao mesmo tempo em que todos os canais estão embarcados em uma única ferramenta, ela tem que conseguir fazer uma interação cotransacional da empresa. É por meio desta solução que serão buscados os últimos pedidos do cliente, as informações logísticas etc”, explica. Além disso, é importante contar com uma consultora virtual, que ajude o consumidor a tirar dúvidas sobre o produto comprado e também receber feedbacks. Quando o pós-venda é apoiado no omnichannel, a empresa consegue registrar as possíveis insatisfações e, com isso, gerar as ações necessárias em cima do que o cliente registrou. São detalhes importantes e que farão diferença na jornada de compra do consumidor, ajudando-o nas suas necessidades e aumentando o grau de satisfação da marca.

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AMBIENTE DIGITAL

PROBLEMAS NA GESTÃO DA PERFUMARIA? OS SOFTWARES DESENVOLVIDOS POR STARTUPS TÊM BAIXO CUSTO E PODEM AJUDAR A ORGANIZAR O DIA A DIA, PRINCIPALMENTE DAS PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS

A

dministrar um negócio definitivamente não é nada fácil, ainda mais quando não se tem conhecimento avançado sobre tudo o que envolve a gestão de um empreendimento. Se com as tarefas mais tradicionais, como controle de estoque, gestão de funcionários, folha de ponto, pagamentos e caixa já é trabalhoso, imagine com as novas atribuições digitais. Mas a palavra-chave é calma, pois a tecnologia tem a função de te ajudar, além de oferecer opções bem acessíveis.

Gestão de estoque, controle financeiro, custos operacionais e CRM (ou Gestão de Relacionamento com o Cliente) estão entre as principais dificuldades administrativas de pequenas e médias perfumarias e demais varejistas do segmento de beleza. Outro grande impasse é encontrar um sistema que auxilie em todas as esferas com um preço acessível, já que no mercado existem softwares que possibilitam a gestão completa de uma empresa em uma

plataforma integrada, mas o valor é muito alto e só está ao alcance de grandes corporações.

As startups têm oferecido boas, completas e integradas soluções e têm colocado os pequenos negócios no centro de sua pontaria. A Oasis Lab, por exemplo, é um coworking de startups focadas nas soluções que os pequenos, médios e grandes varejistas possam ter. “Entendemos o que o empresário precisa para melhorar a gestão do seu negócio e o conectamos às plataformas que oferecem as soluções que ele precisa, além de acompanhar todo o processo de implementação para ter certeza de que o objetivo foi alcançado”, explica o cofundador da Oasis Lab, Helio Biagi.

O Sebrae também tem um trabalho efetivo que auxilia pequenos empresários na gestão de suas empresas, além de realizar rodada de negócios em muitas cidades de São Paulo e até promover hackathon, evento que reúne programadores, designers e demais profissionais

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que desenvolvem softwares para uma maratona de programação, com o objetivo de desenvolver sistemas que atendam um fim específico ou projetos livres que sejam inovadores e utilizáveis.

INVESTIMENTO ACESSÍVEL

Além de todas essas possibilidades, vale analisar outros programas, que podem estar mais de acordo com a sua necessidade. O QuickBooks ZeroPaper é uma boa opção de software acessível, pois unifica em sua plataforma o controle do fluxo de caixa, relatórios financeiros, gestão de contas bancárias, emissão de boletos, recibos entre outras funções. Ele oferece um plano gratuito e outro mais completo por um valor bem baixo mensal.

Outra opção é a plataforma ERP 360 do Grupo Benner. Desenvolvida especialmente para pequenas e médias empresas que não têm capital para investir em grandes aplicações de gestão, automatiza todo o processo de trabalho corporativo, como pagamentos, orçamentos, vendas, controle de estoques, pedidos, registro e geração dos arquivos de obrigações legais. Ela possibilita que a gestão seja totalmente digital, 100% na web e na nuvem.

MAIS FACILIDADES A ABNT (Associação Brasileira de Normas Técnicas) está desenvolvendo um guia de tecnologia com tipos de sistemas e soluções para as dificuldades de pequenos empresários, principalmente do segmento de salões de beleza, que será lançado entre o final de 2017 e início de 2018. José Roberto Paim Neto, coordenador de estudos da ABNT, está à frente desse projeto e acredita que irá ajudar muito esse perfil de empreendedor na busca de soluções efetivas.

Paim Neto alerta que muitas soluções estão chegando ao mercado, mas antes de qualquer escolha o empresário deve ter cuidado e estudar muito bem as opções que tem para não escolher a errada e fazer um investimento que não trará retorno. “Ser digital é uma obrigação e não tem mais volta, por isso você deve escolher um sistema de gestão que converse com as demais plataformas que a empresa possa ter, senão será apenas um retrabalho”, completa.

EM BUSCA DE SOLUÇÕES

A Oasis Lab estruturou um estudo chamado Mandala, que mapeou 115 startups brasileiras que desenvolveram software e hardware para os varejistas com soluções que envolvem IoT - Internet das Coisas, realidade virtual e realidade aumentada, robótica, inteligência artificial, aplicações, engajamento e operações do consumidor. No box (abaixo) estão destacadas algumas startups que oferecem soluções voltadas à gestão de lojas. Conheça, analise e escolha a opção mais adequada ao tipo de negócio que você gerencia!

• Beta Labs www.betalabs.com.br • Confere Cartões www.conferecartoes.com.br • Conta Azul www.contaazul.com • Controlle www.controlle.com • Finanças 360 www.fnancas360.com.br • Gestão click www. gestaoclick.com.br

• Luckro www.luckro.com • Marketup www. marketup.com • Meus Pedidos www.meuspedidos.com.br • Pedido mob www.pedidomobile.com • QuantoSobra www.quantosobra.com.br • Tiquei www.tiquei.com.br

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PERSPECTIVAS 2018

A BOA E VELHA PERSISTÊNCIA A REDE DE LOJAS BELSHOP APOSTA EM MEDIDAS SIMPLES PARA MANTER AS VENDAS EM ALTA DURANTE O PERÍODO DE CRISE

E

m quase duas décadas de atuação no mercado da beleza, a rede de lojas Belshop, referência no setor na região Sul do País, viu seu crescimento desacelerar de forma nunca antes vista nos últimos três anos. Porém, as turbulências econômicas pelas quais o País vêm passando não foram motivo para desespero ou mudança total nos planos da empresa.

De acordo com Renato Pereira, sócio-proprietário da Belshop, a saída foi olhar tudo com as lentes do aprendizado e seguir com o ritmo de trabalho.

“Nesses 17 anos da Belshop no mercado é a primeira vez que vivemos um período assim. Mas internamente nunca falamos em crise, sempre nas oportunidades que ela traz. Estávamos preparados para enfrentar um período de recessão e, desde 2014, viemos fazendo um trabalho de estruturação envolvendo todas as áreas da empresa”, revela.

Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), no ano de 2015 houve redução de crescimento de 9% em relação ao

ano anterior, e de 6% em 2016, mostrando uma leve melhora nos resultados. Foi justamente nesse período que a Belshop sentiu a maior dificuldade. “Percebemos mais a crise entre o segundo semestre de 2015 e o primeiro semestre de 2016, quando começou a queda nas vendas das lojas existentes”, relembra.

Mesmo com esse impacto, a empresa continuou com os projetos iniciais de expansão.

Renato comenta que no momento mais crítico da economia eles estavam abrindo novas lojas e optaram por não interromper o processo, mas segui-lo de forma mais adequada ao panorama de recessão. “Optamos por menores custos de implantação, como aluguéis mais baratos, negociações mais favoráveis com os fornecedores e, consequentemente, obtivemos um retorno mais rápido do investimento. Revimos os projetos, analisamos os custos com um olhar mais crítico. Mas, acima de tudo, tivemos atitude de mudar”, ressalta orgulhoso.

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“O ano de 2017 tem mostrado que a crise faz parte do passado e precisamos olhar para frente. Não iremos conseguir repetir margens atingidas anteriormente. Porém, melhoramos como empresa.”

A UNIÃO FAZ A FORÇA

Ter a equipe alinhada com os valores e a missão da empresa também foi fundamental para a reversão do quadro. “Nos reunimos e chegamos à conclusão de que estávamos fazendo todo o possível e usando as ferramentas necessárias para atingir o resultado. E se não atingimos a meta, não era por irresponsabilidade nossa, mas sim, pelo momento do mercado. Ninguém está vacinado contra a crise. Pensamos: vamos olhar para dentro e buscar este resultado em melhoria interna, nos projetos e em maior eficiência. Isso nos tornou mais preparados para quando o mercado melhorasse”, afirma.

E foi justamente o que aconteceu: não só

o faturamento respondeu apresentando uma alta, como a equipe se tornou mais preparada para lidar com as dificuldades. De acordo com Renato, projetos que estavam parados ganharam atenção extra e a Belshop foi atrás de tecnologia para aumentar a qualidade e reduzir custos. “O ano de 2017 tem mostrado que a crise faz parte do passado e precisamos olhar para frente. Não iremos conseguir repetir margens atingidas anteriormente. Porém, melhoramos como empresa. Há muitos motivos para comemorar.

Será nosso melhor momento”, prevê.

SEGUINDO A ESTRATÉGIA

Basicamente, as mudanças foram sendo realizadas de dentro para fora. Com isso, a Belshop se manteve firme e fortalecida sem precisar recorrer a soluções milagrosas ou imediatistas. Segura com os projetos em curso, puderam obter o resultado esperado mesmo em condições nada favoráveis. “Não mudamos nossa estratégia de crescimento e estamos abrindo lojas. Nesse ano, devemos fechar com mais quatro operações, atingindo 22 lojas na rede”, afirma.

Para 2018, as expectativas são ainda mais favoráveis. O sócio-proprietário da rede se revela animado: “nossa projeção de aumento do faturamento para o ano que vem será de, no mínimo, dois dígitos. Concluímos nosso projeto de padronização e hoje, conseguimos dar uma identidade única a todas as lojas. Isso nos dá agilidade e eficiência no ponto de venda.

Queremos abrir pelo menos mais quatro lojas ano que vem. Estamos preparando nosso pessoal com treinamento em todas as áreas para dar lastro neste crescimento. Os índices estarão mais favoráveis. Temos que ser otimistas”, resume.

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PERSPECTIVAS 2018

INVESTIR PARA SE FORTALECER A REDE PAULISTA DE PERFUMARIA DANNY COSMÉTICOS BUSCA NA INOVAÇÃO A SOLUÇÃO PARA LIDAR COM A TURBULÊNCIA ECONÔMICA

E

m um momento de crise, muitas empresas se valem do corte de custos para continuar mantendo bons números de crescimento; fecham lojas, demitem funcionários e apostam em outras medidas para enxugar as contas.

Porém, a experiência de quase quarenta anos de mercado da Danny Cosméticos levou a rede para outro caminho. De acordo com a diretora comercial e sócia-proprietária Maria de Lourdes Sacilotto, o segredo é investir. “Para o segmento da beleza o impacto da crise não foi tão grande como foi para outros setores. Contudo, tivemos realinhamento estratégico e muitos investimentos para nos diferenciarmos no mercado”, avalia.

Lurdinha, como é conhecida, conta que a maior dificuldade, nessa, que para ela foi a situação mais crítica desde a abertura da rede, foi a ruptura com alguns fornecedores, o que dificultou a compra de produtos para revenda.

Muitas empresas que vendiam para a Danny Cosméticos não puderem atender às demandas

da empresa por também estarem enfrentando dificuldades, principalmente devido ao aumento do desemprego, que reduziu o poder de compra dos consumidores. Apesar das dificuldades, os sócios tiveram jogo de cintura para não agravar o quadro. “Felizmente não tivemos números deflatores, mas mudamos algumas estratégias internas e nos movimentamos bastante para não deixarmos os índices caírem”, revela a empresária.

2015: O INÍCIO

Os impactos diretos da crise começaram a ser percebidos em 2015 e, como o número de pessoas desempregadas vem crescendo desde então, o sinal de alerta permanece ligado para a equipe da Danny Cosméticos. Uma das estratégias foi buscar descontos e melhores preços entre os fornecedores, além de investir no relacionamento com os clientes. “Fizemos inúmeras reuniões com os fornecedores, muitas pesquisas de mercado, reduzimos preços,

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“Felizmente não tivemos números deflatores, mas mudamos algumas estratégias internas e nos movimentamos bastante para não deixarmos os índices caírem” aumentamos as ofertas, realizamos reformas em algumas de nossas lojas e melhoramos o layout dos produtos”, conta Lurdinha.

A rede de lojas paulista também se fortaleceu utilizando a tecnologia para navegar nos mares turbulentos da economia brasileira. “Para mantermos nosso crescimento, investimos na inteligência do sistema de ERP de gestão em nossas unidades e no e-commerce da Danny Cosméticos. E já estamos trabalhando na comunicação com o consumidor de forma ampla através das redes sociais. A crise, sem dúvidas, ajudou a nos reinventarmos”, afirma.

OTIMISMO É A PALAVRA-CHAVE

Enquanto muitas empresas fecharam as portas nos últimos três anos, a Danny Cosméticos inaugurou novas unidades e se tornou também uma geradora de empregos,

contribuindo para a melhoria do atual panorama econômico. “Mediante a situação do Brasil, estamos satisfeitos com nossos resultados e contentes por inaugurarmos três novas lojas”, comenta. No entanto, ela revela que mantém os pés no chão e afirma categórica: “comemoraremos apenas quando o Brasil voltar a crescer e investir em todos os setores que apresentam situação crítica, como a saúde, educação e segurança, além de um crescimento econômico nos demais setores afetados”.

Para o ano que vem, a sócia-proprietária da rede se revela otimista e conta que vai inaugurar o novo centro de distribuição da Danny Cosméticos.

Essa mudança, segundo ela, irá permitir que a empresa possua uma base sólida que funcionará como uma grande alimentadora das lojas existentes e das novas unidades que abrirão.

Lurdinha também está esperançosa com as mudanças que o atual governo propôs na tentativa de retirar o País do sufoco. “Temos uma grande expectativa com relação às melhorias que virão junto com a Reforma Trabalhista e esperamos que a tão aguardada reforma tributária também ocorra e permita que o brasileiro volte a investir”.

Caso tudo ocorra como a empresária espera, a tendência é superar o faturamento já programado que, com a chegada de novas lojas e mais o crescimento do e-commerce, está acima dos 20%.

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PERSPECTIVAS 2018

FOCO NO ATENDIMENTO PARA DRIBLAR A CRISE A GLOBAL COSMÉTICOS APOSTA NA MELHORIA DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE PARA AUMENTAR AS VENDAS

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empresa pode inovar, implementar novas tecnologias, investir em layout, produtos inovadores e em diversos outros detalhes que possa saltar aos olhos de um possível consumidor, mas, se na hora do contato entre cliente final e vendedores, a dinâmica não estiver perfeita, a mercadoria corre o risco de ficar encalhada nas prateleiras.

Foi com esse pensamento que o gerente comercial da Global Cosméticos Paulo Acácio decidiu investir no treinamento de sua equipe.

A ideia era fazer com que cada compra fosse um momento único para o cliente, garantindo assim a efetivação das vendas. “Mapeamos os

processos logísticos para ter o mínimo de ruptura possível no ponto de venda e também a carteira de clientes. Com isso, conseguimos trabalhar melhor a venda e também o quadro de funcionários, que se tornaram mais comprometidos com o trabalho. Acreditamos que é no atendimento, através do calor humano, que a empresa se move”, complementa o empresário.

Desde o ano passado, a empresa vem sofrendo com a baixa nas vendas. De acordo com Paulo Acácio, a queda foi de mais de 20%, já que com o aumento do desemprego e diminuição do poder de compra, as pessoas estão optando por marcas mais baratas. O empresário soma às

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dificuldades, a grande concorrência que existe no ramo dos cosméticos atualmente. Daí o esforço em investir tanto em equipe e qualidade.

“Precisamos estar sempre antenados em tudo que está acontecendo no mercado e, com o advento da internet, nos sentimos na obrigação de sermos cada vez mais vigilantes e ágeis para acompanhar essa evolução. Acredito também que o Brasil ainda está nas fraldas no quesito econômico.

Ainda existe muito a ser feito”, pondera.

Paulo Acácio também avalia que o reflexo da crise econômica aparece não somente na queda das vendas, mas também na dificuldade de obter crédito. “Para realizarmos qualquer tipo de melhoria, precisamos de investimento financeiro e esse é o principal desafio. Os bancos estão mais criteriosos para liberação de empréstimo para quem precisa de capital de giro de terceiros. Por isso, a ordem é diminuir as despesas ao máximo.

Sinto que nunca vivemos um momento como esse.

Um momento realmente complicado”, lamenta.

DE OLHO NO FUTURO

A Global Cosméticos foi fundada em 2002 na cidade de Uberaba, em Minas Gerais, e atende cerca de 450 pedidos por dia e distribui para 130 cidades do estado de Minas Gerais. A solidez da rede ajudou bastante a segurar a barra no período econômico mais difícil já enfrentado. “Até existe expectativa de crescimento e estamos fazendo um trabalho forte para retomar o crescimento.

Estamos vivendo o fundo do poço em termos de crise, mas acredito que quem passar por tudo isso e conseguir se adequar, vai colher os frutos do esforço e conseguir crescer”, avalia.

Para o próximo ano, está no planejamento da empresa aumentar a área de atuação e com isso, subir o faturamento. “Atuamos em 70% do território mineiro e queremos aumentar para 100%. Isso vai subir muito os números que temos hoje, tanto em lucro, quanto em necessidade de capital de giro. Vamos trabalhar para aumentar o crescimento”, resume.

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PERSPECTIVAS 2018

COLABORADOR VALORIZADO NA SPASSO COSMÉTICOS É A EQUIPE QUE TEM DESTAQUE E, POR CONSEQUÊNCIA, GARANTE A FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE

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nquanto muitas empresas optam pelas demissões em massa para tentar aliviar os reflexos da crise econômica, outras apostam em alternativas para aprimorar a gestão porque acreditam que a adoção de novas estratégias ajudará a manter a produtividade e, acima de tudo, a excelência da qualidade da prestação dos serviços ao público.

Essa situação também se reflete no setor de cosméticos e perfumaria, um dos mais movimentados da economia brasileira. E para garantir o bom atendimento à clientela, as empresas têm investido cada vez mais na valorização dos seus

colaboradores e a estratégia tem tido resultados satisfatórios. A varejista Spasso Cosméticos, que atua há 27 anos no mercado multimarcas e possui 16 lojas na região metropolitana de Campinas, tem apostado nesse modelo.

De acordo com informações dadas pelo diretor comercial da empresa, José Roberto Munhoz, a Spasso implantou um programa de Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM), mas para obter bons resultados a partir do novo sistema, primeiramente foram necessárias algumas mudanças no time de funcionários da empresa.

“Elaboramos um programa de valorização dos

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“Elaboramos um programa de valorização dos nossos colaboradores, pois sabemos que eles são a base de tudo que pretendemos junto aos nossos clientes. Estamos convictos de que um atendimento eficiente é a maior ferramenta de fidelização.”

José Roberto Munhoz, diretor comercial

nossos colaboradores, pois sabemos que eles são a base de tudo que pretendemos junto aos nossos clientes. Estamos convictos de que um atendimento eficiente é a maior ferramenta de fidelização”, comentou o empresário.

Ele também observou que existem empresas focadas nos preços que ignoram a importância de conquistar o maior gerador de lucros para elas: o cliente. No entanto, para fidelizá-lo, não basta somente vender a mercadoria com um preço mais baixo. Segundo Munhoz, é preciso manter a assiduidade do consumidor e conhecer seu perfil, os produtos que mais consome e

quando precisa deles, estando assim sempre à sua disposição, são apenas algumas das maneiras de ter esse cliente próximo. O diretor comercial da Spasso também reforça que não é difícil as companhias se esquecerem de que os resultados são sempre obtidos pelo time de colaboradores e que, por esse motivo, precisam ser ainda mais valorizados e não descartados.

“Lamento profundamente as organizações que somente trabalham preços, pois estas não sabem o buraco em que estão entrando. Quem não usar de estratégias e prudência nesse momento poderá pagar um preço muito alto”, alerta.

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PERSPECTIVAS 2018

DNA INOVADOR E FOCO NO CLIENTE COM MAIS DE 50 ANOS DE MERCADO, A IKESAKI COSMÉTICOS MANTÉM O PIONEIRISMO PARA ESCAPAR DA CRISE ECONÔMICA E OFERECE SOLUÇÕES PARA SATISFAZER AS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR

E

mbora o bolso dos brasileiros esteja mais vazio com a retração da economia, “está em um momento que ele não quer abrir mão dos cosméticos, mas está qualificando seu consumo, buscando os melhores benefícios e diferenciais que cada marca possa lhe oferecer”, afirma Gilmar Monteiro, gerente regional de vendas. E ele reforça que a Ikesaki se preocupa em oferecer soluções específicas para cada necessidade ao garantir variedade de produtos, opções de marcas e melhores preços. “Não abrimos mão de oferecer o “além” da compra, que é ajudar o cliente nas suas escolhas, no conhecimento das marcas, além de cursos e atendimento especializado. Isso melhora a qualidade da compra e o cliente fica mais satisfeito”, resume.

Com um público formado por dois principais perfis – profissional e consumidor final –, a

Ikesaki Cosméticos atua para incluir e qualificar os profissionais da área da beleza, oferecendo educação técnica para mais de 100 mil pessoas por ano e, para o consumidor final, promove uma experiência completa, variedade de produtos, informação e conteúdo, bons preços e atendimento especializado. “A Ikesaki foi construindo sua história fortalecendo um modelo de negócio sustentável com foco na construção de relações com o mercado. E continuamos a investir porque acreditamos em um negócio apoiado no atendimento das necessidades dos profissionais e consumidores da beleza. Basicamente, em curto prazo, buscamos soluções conjuntas com as indústrias fornecedoras para oferecer as melhores soluções aos clientes que, em momentos de instabilidade econômica, tendem a optar por marcas que confiam, e nesse aspecto a gente se

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“Não abrimos mão de oferecer o “além” da compra, que é ajudar o cliente nas suas escolhas, no conhecimento das marcas, além de cursos e atendimento especializado.”

Gilmar Monteiro, gerente regional de vendas

vale da história da empresa”, afirma Ricardo.

A rede, que tem mais de 50 anos de existência, possui oito hiperlojas – cinco na cidade de São Paulo, duas na região Metropolitana (Santo André e Osasco) e uma em Campinas – com cerca de dois mil m² e mais de 20 mil itens cada.

“Temos um Centro Técnico para aperfeiçoamento profissional em cada loja; o Top Profissional – espaço exclusivo para profissionais de beleza -; o Compre&Aplique, que conta com o apoio de consultoras especializadas e conteúdo editorial integrado no ambiente digital e físico para deixar

profissionais e consumidores atualizados com as principais notícias de beleza”, enumera o gerente de vendas sobre o que é oferecido ao cliente para que ele se mantenha fiel à empresa.

Além das lojas físicas, a Ikesaki Cosméticos também aposta na loja virtual, que atende a todo Brasil e traz diferenciais exclusivos para os visitantes. No total, segundo Gilmar conta, são três ambientes para receber o visitante virtual: a loja aberta, o Top Profissional com acesso exclusivo para profissionais cadastrados e o Top Salon Store, programa de benefícios para os profissionais e seus clientes, que nasceu primeiro na internet e depois foi para as lojas físicas. “Também temos um canal específico para atender profissionais e salões de beleza tanto para compras pelo nosso canal de televendas,­como para atender a partir de visitas ao salão, que é o nosso canal de vendas externas. Dessa maneira, o profissional que, às vezes, não tem tempo para sair ou precisa de uma solução rápida, sabe que pode contar com a Ikesaki”, reforça ele e finaliza: “nosso compromisso é continuar em movimento, com soluções para os profissionais do setor e para atender a mulher brasileira e sua beleza”.

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PERSPECTIVAS 2018

AMBIENTAÇÃO E CONFORTO A ESTRATÉGIA DA LEO COSMÉTICOS PARA CONQUISTAR A CLIENTELA ESTÁ NOS SIMPLES DETALHES, QUE FAZEM TODA A DIFERENÇA

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mbora algumas unidades da empresa Leo Cosméticos não tenham conseguido atingir a meta de faturamento previsto para este ano, segundo conta a diretora Cecília Hori, o grupo apresentou crescimento em relação ao ano anterior e o motivo se deve, principalmente, à abertura de novas unidades. “Inauguramos em Londrina (PR) uma loja no Shopping Catuaí e, nesse segundo semestre, iremos inaugurar mais duas unidades em dois shoppings de Curitiba (PR). Estamos em busca de novos

clientes e, para isso, decidimos investir em ambientação e conforto nos pontos de vendas”, ressalta. Essa comodidade significa lojas com ar condicionado, iluminação, exposição e layout diferenciados, pois dessa forma, será possível atrair consumidores de todas as classes sociais.

E dentro dessa proposta, a empresa mantém-se otimista para 2018. “Vamos continuar a expansão em outras cidades, sempre em busca de ampliar o número de clientes”, reforça Cecília, que comenta

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ainda que para garantir um bom resultado tem sido imprescindível aperfeiçoar e estreitar parcerias com os fornecedores a fim de promover ações de marketing mais eficientes. “Também é importante estabelecer uma cultura de endomarketing para desenvolver o conhecimento técnico das vendedoras e estimular as vendas no PDV”, enfatiza. Esse tipo de ação promove mais engajamento dos colaboradores.

Em tempos econômicos difíceis, a Leo Cosméticos procurou avaliar a situação atual da empresa para redefinir os objetivos dentro do novo cenário. “Pensamos um pouco diferente, ou seja, que a crise poderia ser uma grande oportunidade para melhorar o nosso negócio. A partir disso, revisamos, reavaliamos e redefinimos nossos processos operacionais e funções na empresa”, conta. A partir dessa análise, puderam detectar vários pontos de melhorias e iniciar uma grande reestruturação em todas as áreas e setores.

O foco da Leo Cosméticos nesse ano de 2017 foi a reorganização e eficiência dos processos, incluindo investimentos em treinamentos para colaboradores, gerentes e, inclusive, diretoria. “Foi necessário ainda investir em infraestrutura, TI, software, rever as políticas internas e externas com os atuais e novos parceiros e fornecedores. Na crise não pensamos em redução de custos operacionais como uma saída; investimos em mudanças de hábitos e processos em todos os setores”, conclui.

“ Também é importante estabelecer uma cultura de endomarketing para desenvolver o conhecimento técnico das vendedoras e estimular as vendas no PDV” Acília Hori, diretora da Leo Cosméticos.

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PERSPECTIVAS 2018

MUDAR PARA CRESCER A REDE NOVA COSMÉTICOS INVESTE EM AÇÕES SIMPLES, MAS IMPORTANTES, PARA DRIBLAR O MOMENTO DE TURBULÊNCIA DA ECONOMIA E ALCANÇAR RESULTADOS POSITIVOS

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om a crise instalada no País, as vendas do comércio varejista registraram queda de 3,6% no último ano, segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística).

Portanto, para não sofrer ainda mais com a retração, os varejistas precisaram planejar mudanças e trazer inovação para o mercado de perfumaria.

Murilo Arruda, diretor da Nova Cosméticos, explica que a empresa tomou atitudes simples, mas decisivas, para que a loja avançasse no curto prazo, mas também como medida preventiva para melhorar os resultados futuros. A realização de promoções e o treinamento da equipe de funcionários são alguns dos exemplos dados.

Em relação às promoções, o diretor da Nova Cosméticos diz que o resultado foi positivo. Já em relação ao treinamento dos colaboradores, foi percebido que, como o atendimento passou a ser diferenciado, os clientes se mostraram mais satisfeitos.

Hoje, a Nova Cosméticos possui, ao todo, cinco lojas em João Pessoa, na Paraíba, e esse número deverá aumentar em breve, o que demonstra a preocupação do estabelecimento em desviar o seu caminho do que se vê no cenário econômico.

Como a marca cresceu cerca de 20% nos últimos meses e existe a previsão de continuar assim, o diretor da rede está otimista com o futuro.

“Acredito que o País vai sair desta crise, com resultados melhores, e que o mercado vai reagir positivamente” 84

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PERSPECTIVAS 2018

CLIENTES FELIZES: O SEGREDO PARA VENCER COM MAIS DE DEZ ESTABELECIMENTOS NO MATO GROSSO, A SOLUÇÃO COSMÉTICOS FOCA NOS CONSUMIDORES PARA SEGUIR UM CURSO DIFERENTE DO MERCADO

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pontar para a resolução e não para o problema tem sido o segredo da Solução Cosméticos na luta contra a crise econômica brasileira que afeta, diariamente, diferentes camadas da sociedade, de trabalhadores a empresários. Nesse ano, porém, a marca evoluiu 8,5% e, para 2018, a previsão chega a 11%, com ações que parecem simples, mas não são.

“Se o dinheiro foge do consumidor nesse momento, precisamos criar razões que o façam lembrar de nós quando puder gastar”, explica Jurandir Vieira, sócio-proprietário da rede. Os produtos que são indispensáveis foram priorizados e a equipe passou por treinamentos. “Acreditamos que em ocasiões como essa, o atendimento faz toda a diferença”, conta. Somando a todas as ações realizadas, a Solução Cosméticos também passou a garantir sua presença em eventos e na mídia.

Prestar atenção no comportamento do consumidor foi uma maneira de evitar o declínio até que o cenário atual esteja mais seguro. E as atitudes renderam bons frutos: “os resultados são de médio e longo prazo, mas consideramos positivos, porque continuamos a crescer enquanto o mercado divulga queda”, explica.

Atualmente, a rede tem 11 lojas em Cuiabá (MS) e uma em Sinop (Mato Grosso), mas há plano para inaugurações no próximo ano.

Se há otimismo, há espaço para realizar novos investimentos e é isso que o sócio-proprietário da rede garante. “Acredito na retomada da economia nacional, pois hoje já sentimos um ambiente positivo e as ações do governo estão na direção certa”, diz ele, que acredita que o ideal é valorizar simples ações e buscar alternativas para adequar o negócio ao que o consumidor espera.

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PERSPECTIVAS 2018

É PRECISO OUVIR O CLIENTE ATENDIMENTO HUMANIZADO É A APOSTA DA SUMIRÊ PARA MELHORAR O DESEMPENHO DA REDE EM 2018

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rede de perfumarias Sumirê conta com mais de 80 unidades localizadas no Estado de São Paulo e no sul de Minas Gerais e, para driblar essa fase de instabilidade política e econômica, tem apostado em questões como ouvir mais o cliente e praticar um preço justo.

Para Minoru Kamachi, um dos responsáveis pela rede, todos os pontos de contato com o cliente são importantes e as lojas estão preparadas para realizar esse atendimento diferenciado oferecendo o que o consumidor realmente deseja. “Não gosto muito do termo ‘crise’, mas creio que a fase tem nos ajudado a aprimorar nossos processos”, afirma.

Ele comenta que todas as ações que têm sido planejadas não tem o intuito apenas de fazer a rede Sumirê se destacar no setor. Ou seja, não é apenas uma proposta de marketing, mas a real necessidade de compreender a melhor maneira para trabalhar de forma cuidadosa com colaboradores, fornecedores e clientes.

“Apostamos em um atendimento humanizado, pois entendemos o negócio como a consequência de uma relação”, explica Minoru, que destaca o investimento da rede em um treinamento alinhado a seus valores. Isso sem falar que só

se mantém na empresa pessoas que estão em sintonia com o propósito de trabalho da rede.

Ainda de acordo com o empresário, o único indicador monitorado pela Sumirê é o número de clientes que, nesse ano, apresentou um aumento contrariando o cenário de crise sentido por várias áreas. Para ele, 2017 já pode ser considerado um ano bastante positivo e ainda há espaço para um otimismo em relação a 2018. “As perspectivas são as melhores possíveis, porém com muita consciência e o pé bem firme no chão”, diz ele, que ressalta que o problema do Brasil é mais político do que econômico e que, sendo 2018 um ano de eleições, é preciso ter fé de que os brasileiros saberão escolher melhor seus dirigentes. “Por isso acredito que a economia poderá melhorar e manter o setor aquecido”, resume.

Há planos de investimento, como ampliar o portfólio ou aumentar o número de lojas, mas ainda em fase de estudo, já que segundo Minoru será preciso encontrar uma região em que a rede Sumirê possa realmente contribuir.

“Talvez tenhamos mais lojas, porém ainda não temos precisão, tampouco uma região escolhida para tal investimento”, finaliza.

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PERSPECTIVAS 2018

INVESTIMENTO EM TECNOLOGIA E REDUÇÃO DE CUSTOS A IAP COSMÉTICOS VEM SE MUNINDO DE ESTRATÉGIAS HÁ ALGUM TEMPO PARA SUPERAR A INSTABILIDADE ECONÔMICA E SE DESTACAR NO SETOR

C

om aproximadamente 45 lojas na região nordeste do País, a IAP Cosméticos tem apostado em ações tradicionais de PDV, como encartes, cursos para cabeleireiros e atuação alinhada com as equipes de venda para se destacar no setor. Segundo Igor Parente de Barros, diretor da empresa, tais ações promocionais garantem um resultado mais imediato, pois visam redução de preço para o consumidor. “Já os cursos para cabeleireiros tem uma proposta mais em médio prazo, pois trabalham com fidelização e recompra de produtos ao longo do ano”, justifica.

Redução de custos e investimento em tecnologia foram algumas das oportunidades encontradas pela IAP para driblar o momento conturbado e garantir ganho de produtividade.

Mas não são ações que foram implementadas agora; segundo Igor, foi há cerca de dois anos que começaram o planejamento, período em que a crise começou a dar seus primeiros sinais.

“Assim que a instabilidade econômica teve início, decidimos criar um departamento de controladoria e adotamos algumas medidas para redução de custos, substituindo, por exemplo, todas as lâmpadas antigas por LED”, conta o diretor que revela que, para realizar essa troca, foram gastos R$ 190 mil. Apesar

de um alto investimento, a meta era atingir uma economia de 15% na conta de energia.

Ferramentas tecnológicas, como um sistema de BI (Business Intelligence) e outro de CRM, também foram investimentos que Igor considera fundamentais para fidelizar o cliente. “Todo varejista procura ter maior proximidade com o seu consumidor”, justifica.

E o resultado tem sido positivo, afinal a rede apresenta um crescimento de 20% só neste ano.

“A crise interferiu, porém a perspectiva inicial foi atingida. O crescimento ocorreu devido ao aumento da carteira de novas lojas”, explica.

Para o próximo ano, a rede IAP Cosméticos prevê um crescimento de 25%. “Estamos otimistas e a principal meta é nos consolidarmos na região Nordeste”, destaca. Para ele, a instabilidade política pode atrapalhar essa projeção, pois o mercado tende a permanecer muito inconstante caso o Governo não consiga aprovar algumas reformas, como a da Previdência, por exemplo.

A empresa, no entanto, não estuda apostar em novas ações, mas sim, garantir a manutenção do trabalho que vem sendo realizado. Também não deve ampliar seu portfólio nos próximos meses, pois informa que está satisfeita com os parceiros atuais.

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PERSPECTIVAS 2018

CAUTELA E ATENÇÃO AÇÕES PROMOCIONAIS, INVESTIMENTO E NOVAS LOJAS FAZEM PARTE DA ESTRATÉGIA DA NOVA ERA COSMÉTICOS NESSE PERÍODO DE RETRAÇÃO

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iante de um cenário não muito favorável, a Nova Era Cosméticos, que possui lojas em São Leopoldo, Novo Hamburgo, Taquara, Sapiranga, Esteio e Sapucaia do Sul, todas localizadas na região Sul do Brasil, focou seus esforços em algumas ações para se manter alinhada com a concorrência nesse período competitivo e desafiador. De acordo com o seu porta-voz, Thiago Veit, a empresa vem apostando em planejamento estratégico, treinamento e qualificação de pessoas, além de tecnologia e sistemas, posicionamento e branding para manter o seu desenvolvimento.

“Estamos procurando oferecer um ambiente que propicie uma experiência cada vez melhor aos nossos clientes, por meio de um viasual merchandasing mais alinhado ao nosso posicionamento”, explica Veit. Além disso, a empresa reavaliou o mix de produtos e decidiu trabalhar com mais ações promocionais no ponto de venda. A empresa também continua avaliando outras perspectivas para se manter em destaque entre os consumidores, como por exemplo, optou por aumentar o número de lojas, ampliar o

portfólio e investir em novas ações. “A redução de margens faz com que obrigatoriamente tenhamos de pensar em crescimento e volume”, justifica.

Veit diz ainda que a empresa está ‘moderadamente’ otimista para 2018. “Um cenário pior que os dois últimos anos é difícil de imaginar.

Assim como um crescimento mais pujante ainda demorará um pouco a acontecer em função de todo o estrago causado na economia nos últimos anos”, avalia. E todo o receio recai sobre o tempo que a economia do País levará para retomar um crescimento real. “E, claro, ainda existe o risco político das eleições no próximo ano”, acrescenta. Por isso, ele acredita que é importante manter o otimismo, mas com certa cautela.

Ainda assim, Thiago garante que a empresa tem conseguido um modesto crescimento mesmo com a inflação nos últimos 24 meses. “A Nova Era Cosméticos trata de forma sigilosa tais números, mas podemos afirmar que as ações promocionais nos pontos de vendas e uma significativa redução de margens foram decisivas para ajudar a segurar o faturamento sob controle”, conclui.

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COLUNA

A MISSÃO DE MANTER UM AMBIENTE PRODUTIVO E A CULTURA ORGANIZACIONAL

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JERRY COUTINHO, CONSULTOR E INSTRUTOR DE TREINAMENTOS EM EXCELÊNCIA EM ATENDIMENTO DA JC CONSULTORIA

ssencial em tempos modernos, a cultura organizacional é tida como responsável por garantir que todos os colaboradores estejam em sintonia com os objetivos da empresa.

Acima de tudo, ela é responsável por padronizar a linha de pensamento e o modus operandi das corporações. Formada por valores como ‘missão, visão, valores e estratégia’, a cultura organizacional é um grande desafio para o varejo, que ainda carece de cuidados voltados à gestão de pessoas.

A cultura organizacional é o DNA da companhia, a base formadora de todos os processos e pessoas de uma organização. É um conjunto de regras, leis, valores, conceitos, preceitos e conhecimentos entre outros aspectos que vão nortear todas as ações dentro da empresa. E esse conjunto de preceitos deve ser disponibilizado para todos os funcionários de forma clara e objetiva. O ideal é que seja cedido aos candidatos em processo final de recrutamento e seleção ou no primeiro dia de trabalho dos novos contratados.

A gestão de pessoas tem que ser individualizada, baseada nas competências e recursos de cada indivíduo na empresa. A gestão estratégica de pessoas tem que se preocupar com os resultados futuros dos colaboradores contratados e aqueles que já estão presentes na organização.

Sendo assim, um dos deveres do gestor é buscar entender os objetivos e as necessidades do time, independentemente da personalidade de cada um para manter em alta a produtividade e a satisfação da equipe. Um gestor é mais que líder, pois o papel do líder é levar pessoas diferentes a alcançarem objetivos em comum; já o gestor, além de conhecer a fundo as pessoas que formam as equipes de trabalho, também precisa conhecer os processos da empresa. Eles serão os guardiões da cultura organizacional da companhia; responsáveis pela aplicação da missão, visão, valores e estratégias presentes na cultura organizacional.

O cenário atual é ainda do não uso do planejamento estratégico na gestão das empresas. Utiliza-se o método do ‘achismo’.

Há ainda algumas poucas empresas que criaram suas culturas organizacionais, mas que não

conseguem colocá-las em prática e isso gera uma profunda desmotivação em suas equipes de trabalho. Montar uma cultura organizacional que funcione de verdade não é tão simples.

Transparência, clareza e valor humano é primordial para manter a equipe engajada a alcançar os seus objetivos. Se a empresa possui um plano de cargos e salários, por exemplo, ela pode mostrar ao funcionário recém-contratado o que ele deve fazer, aprender e desenvolver para chegar a ser o gerente da loja, além de quanto tempo isso levará e o que ele ganhará quando alcançar isso. O plano de cargos e salários é altamente estratégico e muito mais eficaz na relação motivadora dos funcionários. Quando a cultura organizacional não é bem instituída, não vai gerar resultados satisfatórios, podendo até minar a motivação e destruir os objetivos de crescimento pessoal dos funcionários. E nessa e outras ações são os gestores que têm um papel estratégico.

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TREINAMENTO DE EQUIPE

MISSÃO: ENCANTAR O CLIENTE INVESTIR EM TREINAMENTOS É APENAS UMA DAS ALAVANCAS PARA SATISFAZER O CONSUMIDOR E, CONSEQUENTEMENTE, MELHORAR O FATURAMENTO DO VAREJO

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consumidor da atualidade se mune de informação a todo o momento, principalmente por causa da força da internet e do acesso a novas tecnologias.

E, hoje, na maioria das vezes, quando o cliente vai até o ponto de venda ele já sabe exatamente o que está procurando. É nessa hora que entra o bom vendedor, aquele que conhece os detalhes dos produtos, que consegue detectar um perfil e aquilo que pode ser interessante para cada um deles, criando e agregando valor às vendas e, consequentemente, fidelizando esse consumidor.

No setor de beleza, isso não é diferente.

Aliás, essa área contempla um consumidor exigente, que espera que, quando for às compras, seja atendido por um profissional que saiba apresentar em detalhes o produto e que possua mais conhecimento que ele. Ou seja, é preciso surpreender. E quem pode oferecer mais informações aos varejistas senão a própria indústria?

Unificar a linguagem do comércio, auxiliar no aumento das vendas e no faturamento de ambas as partes – indústria e varejo – são algumas das vantagens obtidas a partir de uma equipe bem treinada.

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IRECÊ ANDRADE, gerente de marketing da Vult Cosmética “O treinamento de vendas é fundamental tanto para equipes de vendedores de varejo, quanto para profissionais da indústria. É de grande importância que o vendedor tenha conhecimento sobre o produto, conheça as tendências do mercado e esteja preparado para atender perfis distintos de clientes em diversos canais.

O perfil do consumidor hoje está associado às mudanças em diversos cenários. O acesso às novas tecnologias e os novos canais de comunicação refletem o comportamento de todos de uma forma geral.

Em nossos treinamentos, a Vult tem uma grande proximidade com os varejistas e investe no desenvolvimento das equipes. Os cursos são realizados de acordo com as necessidades de cada região do Brasil, sempre em parceria com o varejo. Trabalhamos tanto com a nossa equipe interna de treinamento quanto com profissionais contratados, estudando caso a caso. É interessante que todas as empresas ofereçam treinamentos e isso deve ser contínuo e sem modismos. É importante mensurar resultados e que todos estejam voltados para o desenvolvimento e aprimoramento de suas equipes.”

BARBARA WIESER, supervisora de Sell Out da Divisão de Produtos Profissionais de L’Oréal “Nossa marca investe muito em treinamentos, pois os vendedores estão na ponta de uma complexa cadeia que começa lá atrás com a concepção e o desenvolvimento de cada produto. Como são os comunicadores finais da empresa, precisam entender sua importância dentro do processo. É necessário que os atendentes estejam alinhados com as essências das marcas e com

o que o consumidor busca hoje, o que procura e qual o melhor custo-benefício; e a experiência de compra entra aí como um diferencial. Alto nível de atendimento e geração de valor também são dois pontos fundamentais no que tange ao processo de encantamento do cliente.

Algumas divisões da L’Oréal já oferecem cursos e treinamentos específicos para o empreendedor que trabalha com as nossas marcas e a Divisão de Produtos Profissionais investe muito na educação de seus clientes.

No caso dos quiosques L’Oréal Produtos Profissionais, há um acompanhamento constante da operação, desde a escolha e negociação do ponto comercial, passando pela contratação da equipe de vendas até a elaboração de ações promocionais com base no

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perfil e desenvolvimento de cada unidade.

Atualmente, as equipes de vendas dos quiosques recebem treinamentos voltados à excelência no atendimento. Eles envolvem postura, técnicas de venda e relacionamento com os clientes, além de capacitação técnica para conhecerem profundamente os produtos. Também estão sendo criados treinamentos voltados ao acompanhamento dos indicadores e desenvolvimento de atitudes para incremento nos resultados.

Não podemos esquecer que a atitude do vendedor também conta. Em nossas capacitações abordamos pontos como resiliência, adaptabilidade, empatia, organização e disciplina. Em vendas, as atitudes e comportamento são

fundamentais para o sucesso, por isso é tão importante trabalhar esses aspectos. É fundamental que o mercado se adeque às novas demandas do consumidor, que hoje busca uma experiência mais completa e satisfatória. Treinar a equipe de vendas para oferecer benefícios intangíveis, além do produto que de fato estão vendendo, é o primeiro passo para suprir essas necessidades.

Minha dica para aquelas empresas que não possuem um departamento específico para o treinamento é começar contratando uma empresa especialista no assunto. O que não se pode fazer é deixar de treinar e capacitar a equipe constantemente. O treinamento é uma das chaves para se atingir o nível de atendimento que encanta o consumidor e que traz resultado para a empresa.”

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MARIA LEE, coordenadora de marketing de produtos da Kiss New York “Com os nossos treinamentos, preparamos os vendedores do varejo para atender os consumidores com qualidade, sanamos suas dúvidas e também ensinamos a lidar com as dificuldades do dia a dia.

Hoje, os consumidores pesquisam e comparam antes de comprar um produto.

Buscam mais informações sobre ele, quais seus benefícios, promoções e o que mais a empresa pode oferecer. E com a Internet o acesso à informação tem ficado mais fácil, por isso a indústria precisa estar preparada para satisfazê-los de uma maneira inovadora.

Em uma busca constante por experiências, a Kiss New York possui uma equipe exclusiva

de treinamentos, workshops e cursos aos nossos varejistas. Hoje, oferecemos treinamentos para funcionários de aplicação de unhas autocolantes, cílios postiços, maquiagem e manuseio dos eletrônicos.

Alguns dos treinamentos, dependendo do tamanho das lojas, fazemos em conjunto com o varejo. Nesse caso, enviamos uma técnica para oferecer capacitação aos vendedores. Além disso, realizamos algumas ações nos pontos comerciais para alavancar vendas.

A supervisão do nosso setor educacional está sob o comando da técnica da Kiss New York Internacional, Noriko Anagusko, mas, além dela, a marca também possui uma equipe composta por outras seis profissionais de treinamento.

Além de falarmos sobre o produto, ensinamos como aplicar, qual a melhor forma de usar, quais outros materiais são importantes comprar para complementar o trabalho, além de informações técnicas.

Acho que um dos grandes diferenciais dos treinamentos é que haja reciclagem, pois o setor de perfumaria é muito dinâmico e inovador. A todo momento surgem novos produtos, por isso é importante manter os vendedores sempre atualizados sobre as novidades das marcas. Eles precisam ter todas as informações para atender as exigências desse novo consumidor que chegou ao mercado.”

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LAZARO MARQUES, diretor comercial da Salon Line “Considero o treinamento de vendas fundamental. Quem sabe sobre um produto tem mais confiança em indicá-lo, consegue garantir o uso correto e os melhores resultados. O poder aquisitivo do consumidor diminuiu, o que fez com que ele ficasse mais exigente na hora da compra, buscando o melhor custo-benefício. Na Salon Line temos uma equipe de vendas que orienta nossos clientes sobre a demanda dos produto e a melhor forma de explorar cada um deles em seu ponto de venda.

Desenvolvemos constantemente e durante o ano todo cursos a atendentes de lojas em todo o Brasil. Todas essas atividades são realizadas em conjunto com o varejo, onde chegamos de forma indireta por meio dos distribuidores com o objetivo de capacitar suas equipes para que eles também possam orientar seus clientes.”

ALESSANDRA VIGGIANO, gerente de marketing de Taiff “O treinamento é um dos pilares centrais de venda. Está no DNA da Taiff desde sua criação, há quase 30 anos. Ele permite que se construa uma relação verdadeira e próxima com o canal de vendas. A indústria tem tanto a dizer, pois o desenvolvimento de produto é tão complexo e existem tantos diferenciais que, quando bem explicados, ajudam o cliente na decisão de compra, tanto quanto ajudam o varejo a promover uma melhor experiência ao consumidor.

Esses fatores mudam sua maneira de consumir o tempo todo e cada vez mais. O mercado muda o tempo todo também e, por isso, o mais importante é estar em movimento, criar soluções, estar perto do varejo ouvindo o que ele precisa para atender melhor os clientes, oferecer soluções que ajude no cotidiano e, até mais do que isso, oferecer o que ele ainda nem sabe que é necessário.

A nossa empresa sempre ofereceu cursos educacionais para os profissionais de beleza, os clientes das perfumarias. O varejo de beleza sempre pôde contar conosco para oferecer educação que possa ajudar o profissional em sua qualificação, tanto para o desenvolvimento de técnicas como para melhor utilização dos elétricos.

Nosso time de treinamento é formado por cabeleireiros com grande conhecimento e que são altamente capacitados para ministrar cursos sobre os produtos Taiff, sobre técnicas, tendências e diferenciais que podem ajudar os atendentes de loja a oferecer uma melhor experiência com nossos produtos durante a compra.

Com tanta informação circulando, principalmente no digital, o importante é desenvolver um treinamento que possa ser facilmente absorvido pelas equipes de vendas do varejista. O importante é transmitir os principais diferenciais de cada produto e como ele pode ser utilizado da melhor maneira.”

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