Prosto z ulicy [ FRAGMENT]

Łukasz Biskupski

Prosto z ulicy Sztuki wizualne w dobie mediów społecznościowych i kultury uczestnictwa – street art

FUNDACJA BĘC ZMIANA INSTYTUT KULTURY POLSKIEJ UW

Pamięci profesor Anny Zeidler-Janiszewskiej (1951–2017)

SPIS RZECZY PRZEDMOWA

s. 8

WSTĘP. Z ULICY WSZYSTKIEGO NIE WIDAĆ

s. 15 s. 21 s. 28 s. 32 s. 38 s. 41

1. STREET ART: ROZPOZNANIE OGÓLNE s. 46 s. 47 s. 50 s. 56 s. 58 s. 62 s. 65 s. 68 s. 69 s. 71 s. 76 s. 79 s. 82

s. 10

WSPÓŁRZĘDNA 1: MARKETING I KULTURA SZEROKA WSPÓŁRZĘDNA 2: SZTUKA W KULTURZE SZEROKIEJ PROBLEM I METODA SPOŁECZNY OBIEG KULTURY STRUKTURA NAJWAŻNIEJSZA LITERATURA PRZEDMIOTU

s. 44

STREET ART / ART WORLD Wystawa Street Art w Tate Modern Wystawa Art in the Streets w MOCA LA NOWA KONFIGURACJA INSTYTUCJONALNA DALEAST KULTURA UCZESTNICTWA Internet a sztuki wizualne Sieć jako locus kreowania wartości symbolicznej: graffuturyzm RYNEK ODBITEK GRAFICZNYCH SPREADABILITY – SPOŁECZNE UWARUNKOWANIE CECH FORMALNYCH JR Pøbel SPOŁECZNOŚCIOWA SZTUKA STREET ARTU

2. PODAŻ, POPYT, POPULIZM: SHEPARD FAIREY

s. 89 s. 96 s. 99 s. 102 s. 105 s. 106 s. 112

s. 86

ANDRÉ I OBEY TOŻSAMOŚĆ WIZUALNA KULTURA UCZESTNICTWA A MARKETING POLITYCZNY Dobra niematerialne jako zasób kluczowy PRZEDSIĘBIORCZOŚĆ KULTURALNA Obey Giant Art, Inc. Synergie symboliczne: Subliminal Projects i Swindle

s. 113 s. 115 s. 117 s. 121 s. 124

Obey Clothing Studio Number One Shepard Fairey x Hennessy Kim jest Nicholas Bowers?

SIŁA AUTENTYCZNOŚCI

3. POLSKI STREET ART / STREET ART W POLSCE s. 128

s. 130 s. 132 s. 132 s. 135 s. 137 s. 138 s. 142 s. 144 s. 145 s. 147 s. 152 s. 157 s. 159 s. 160 s. 163 s. 165 s. 166 s. 167 s. 170 s. 174 s. 177 s. 180 s. 182 s. 184 s. 187 s. 193 s. 197

STREET ART W POLSCE: PROBLEMY DOŚWIADCZENIE GRAFFITI I KULTURY ALTERNATYWNEJ Doświadczenie graffiti Doświadczenie kultury alternatywnej Kultura vlepki POSTGRAFFITI, URBAN ART, STREET ART A INTERNET Przykłady polskiego street artu Blackarea i M-City Paweł Kowzan: konceptualne postgraffiti Mariusz Waras: postszablonizm relacyjny

Wykształca się obieg FENOMEN MURALU Wszyscy kochają murale Muraloza Site-specific?

Przemysł produkcji kulturalnej ZAWÓD: STREETARTOWIEC Zawód: artysta Przejście przez próg Sztuka użytkowa Przedsiębiorczość zorganizowana Polski rynek sztuki Art Agenda Nova V9 WOBEC (POLSKIEGO) ART WORLDU STREET ART JAKO KATEGORIA KOMUNIKACYJNA UWAGI KOŃCOWE

ZAKOŃCZENIE s. 200 BIBLIOGRAFIA s. 208 SPIS ILUSTRACJI s. 216

8

PRZEDMOWA

Książka opiera się na tekście pracy doktorskiej zatytułowanej Prosto z ulicy. Materialistyczna analiza kulturoznawcza szerokiego obiegu sztuk wizualnych na przykładzie street artu, napisanej na Uniwersytecie SWPS w Warszawie i obronionej w 2015 roku.

Dziękuję recenzentom za konstruktywną krytykę oraz wszystkim moim rozmówcom za poświęcony mi czas. Wdzięczność winien jestem też władzom Wydziału Nauk Humanistycznych i Społecznych Uniwersytetu SWPS za wsparcie na kolejnych etapach badań. Dziękuję również dr Karolinie Charewicz-Jakubowskiej oraz dr hab. Iwonie Kurz, dr Magdzie Szcześniak i dr. Łukaszowi Zarembie za pomoc w przekształceniu dysertacji na stopień w książkę do czytania. Podziękowania zechcą przyjąć również: Fundacja Urban Forms, J-R, Paweł Kowzan, OaKoAk, Pøbel oraz Mariusz Waras.

Przede wszystkim jednak praca ta nie powstałaby bez wieloletniego wsparcia prof. Anny Zeidler-Janiszewskiej, pod której kierunkiem przygotowana została rozprawa doktorska. Niestety profesor nie zdążyła zobaczyć jej w druku. Książkę tę poświęcam jej pamięci, mając nadzieję, że udało mi się zastosować model transdycyplinarnych badań kulturoznawczych, których Profesor była gorącą orędowniczką.

9 PRZEDMOWA

10 WSTĘP

Z ULICY WSZYSTKIEGO NIE WIDAĆ

Ze street artem pierwszy raz zetknąłem się w sieci. Kiedy szukałem w internecie informacji na temat sztuki w przestrzeni publicznej, w wyszukiwarce pokazały się fotografie prac Banksy’ego. Potem trafiłem na twórczość innych przedstawicieli tak zwanego street artu. Wiedziałem, że znalazłem coś ważnego.

Banksy1 to tajemniczy streetartowiec, twórca zrozumiałych już na pierwszy rzut oka, często będących zabawnym komentarzem społeczno-politycznym szablonów oraz innych interwencji wykorzystujących środki stosowane we współczesnych sztukach wizualnych. Jego prace nie dawały się przyporządkować ani do pola sztuki współczesnej, ani nie wpisywały się w konwencje hermetycznego i – dla niewprawnego oka – jednolitego pod względem stylistycznym graffiti. Artysta zasłynął z serii kontestacyjnych szablonów, w których w twórczy sposób łączył humor z krytyką społeczną. Namalował między innymi całujących się albo sprejujących policjantów, żołnierzy malujących pacyfkę czy szczury wypisujące hasła negujące „wyścig szczurów” (il. 1).

Muzeom podrzucał przeróbki obrazów i eksponatów, a w sklepach muzycznych do płyt Paris Hilton dodawał okładki z jej karykaturami. Właśnie te działania przyniosły mu największy rozgłos. Prace Brytyjczyka z Bristolu na aukcjach w prestiżowym domu Sotheby’s osiągały już wtedy wysokie ceny (a miały jeszcze wzrosnąć), wśród ich nabywców znajdowały się zaś Angelina Jolie, Kate Moss i Christina Aguilera. W latach 2006–2007 Banksy cieszył się już ogromną popularnością. Ani jego twarz, ani dane osobowe nie były znane, a wszelki kontakt z mediami artysta nawiązywał przez pośredników. Zdobywając popularność, stanął przed koniecznością połączenia tożsamości anonimowego artysty ulicznego, funkcjonującego na granicy bezprawia, oraz ikony współczesnej popkultury (nie był jednak typowym celebrytą jak gwiazdy muzyki pop). Musiał znaleźć sposób, by utrzymać wizerunek nonkonformisty przy jednoczesnym angażowaniu się w tak różne akcje, jak kampania na rzecz Afryki dla Bono i kampania reklamowa dla Pumy.

Byłem przekonany, że zjawiska kluczowe dla zrozumienia współczesnej kultury ogniskują się w działaniach tajemniczego 1

O twórcy tym pisałem gdzie indziej: Łukasz Biskupski, Banksy: ta rewolucja to atrapa, „Kultura Popularna” 2008, nr 3 (21), s. 85–97; tenże, Banksy’ego gry z instytucjami sztuki, [w:] Między estetyzacją a emancypacją: praktyki artystyczne w przestrzeni publicznej, red.

Dorota Koczanowicz, Mateusz Skrzeczkowski, Wydawnictwo Naukowe Dolnośląskiej Szkoły Wyższej, Wrocław 2010, s. 159–178.

11 WSTĘP. Z ULICY WSZYSTKIEGO NIE WIDAĆ

12 PROSTO Z ULICY

Banksy’ego oraz innych przedstawicieli i przedstawicielek tego, co najczęściej określane jest mianem street artu. Długo nie umiałem jednak sprecyzować, jakie to zjawiska i jak mają się one do street artu. Trudno było mi znaleźć odpowiedni naukowy język opisu, który pozwoliłby mi uchwycić te istotne, moim zdaniem, aspekty.

Przez wiele kolejnych lat próbowałem zrozumieć i naukowo wytłumaczyć to zjawisko. Borykałem się z konceptualizacjami, które przyjmowały, że realizacje streetartowe kwestionują zmaterializowane w przestrzeni miejskiej relacje władzy, w tym jej zdominowanie przez komunikaty komercyjne; że są przejawem dążenia grup wykluczonych do uzyskania swojej publicznej reprezentacji; że stanowią formę odzyskiwania przestrzeni, chociażby w efekcie jej profanacji (Agamben), sytuacjonistycznego przechwycenia [détournement], taktycznego działania w przestrzeni miejskiej (de Certeau) czy też po prostu transformacji doświadczenia przestrzeni miejskiej w procesie estetyzacji. Dziś myślę, że te ujęcia były nie do końca trafne, ponieważ pomijały istotne właściwości i sensy street artu.

Dopiero po pewnym czasie doszedłem do wniosku, że natrafiałem na dwie przeszkody. Pierwszą stanowiła perspektywa „przestrzeniocentryczna”, skupiona na praktykach artystycznych w przestrzeni publicznej, w mieście rozumianym jako locus oporu kulturowego, funkcjonująca również w szerzej rozumianej optyce zwrotu przestrzennego w naukach humanistycznych.

Druga przeciwność to ogólny esencjalizm poznawczy polegający chociażby na dualistycznym myśleniu o relacji sztuki i rynku.

Powszechnie stereotypowo myśli się o street arcie w kontekście oporu kulturowego: jako o niszowej, nielegalnej i krytycznej praktyce wizualnej w przestrzeni miejskiej. Sam też próbowałem, wpisując się w takie myślenie, osadzić street art w potraktowanej z rozmachem tradycji konktrkulturowej: od sytuacjonistów, przez punk, hip-hop, po rozmaite ruchy protestu. Chciałem ująć street art jako jedną z wielu form krytycznej praktyki wizualnej w przestrzeni miejskiej. Jest to jednak ujęcie upraszczające i ahistoryczne – wyrywające zjawisko z konkretnej sytuacji społecznej i zestawiające je z innymi zjawiskami również pozbawionymi swojego kontekstu. Rozpatrywanie łącznie – jako różnych praktyk wizualnego oporu w przestrzeni publicznej – akcji sytuacjonistów, haseł paryskich studentów w 1968 roku, szablonów Pomarańczowej Alternatywy w latach 80., inskrypcji wykonywanych flamastrem i sprejem przez amerykańską młodzież w latach 70. i 80. XX wieku, podobnych pod względem

stylistycznym prac tworzonych w latach 90. na polskich osiedlach oraz prac Banksy’ego uznaję dziś za przejaw zbytniej dekontekstualizacji. Opowiadam się jednak raczej za ujęciem historycznym, a zatem przeciwko (ahistorycznej) uniwersalizacji.

Co więcej, ujęcie street artu jako opozycyjnej, nielegalnej praktyki wizualnej w przestrzeni miejskiej rodzi esencjalistyczne dylematy spowodowane tym, że działania określane dziś jako streetartowe nie przystają do takiego wyobrażenia. Często, zwłaszcza w dyskusjach publicystycznych, można się spotkać z głosami demaskującymi street art jako przejaw „buntu na sprzedaż”. Słyszy się, że nazywanie street artem realizacji w galerii lub podczas festiwali jest niedopuszczalne. Twórcy sprzedający prace lub w rozmiaty sposób wykonujący usługi o charakterze wizualnym na rzecz działań marketingowych, mających na celu powiązanie promowanych marek z takimi wartościami jak autentyczność czy niezależność, są krytykowani. W związku z tym niektórzy próbują oddzielić street art prawdziwy od nieprawdziwego, „autentyczny” od „nieautentycznego”, odrzucić go jako kolejną odmianę przemysłów produkcji kulturalnej. Każda próba zarobienia na swojej działalności grozi utratą „autentyczności” – słuszne jest tylko demaskowanie ich zaangażowania w funkcjonowanie rynku.

Można podejmować próby sporządzenia „operatu geodezyjnego” – typologii wyraźnie rozgraniczającej i klasyfikującej różne formy działań w przestrzeni miejskiej oraz oddzielającej je od innych praktyk bezprawnie nazywanych street artem. Okazuje się jednak, że działania określane dziś jako street art ani nie ograniczają się do praktyk wizualnych w przestrzeni miejskiej i tam doświadczanych, ani nie są kontrkulturowe. Aktorzy sieci społecznej street artu tworzą również z myślą o innych przestrzeniach ekspozycyjnych, działają też w obszarze szeroko pojętych przemysłów produkcji kulturalnej (na przykład przez projektowanie mody i galanterii). Co więcej, główną platformą obcowania z pracami określanymi jako streetartowe wydaje się dziś internet. Te „niemiejskie” formy również wymagają uwzględnienia. Trzeba się przede wszystkim przyjrzeć ogólniejszym społecznym warunkom produkcji, które kształtują street art jako zjawisko historyczne. Z ulicy wszystkiego nie widać.

Dążenie do odkrycia istoty autentycznego, niekomercyjnego i krytycznego street artu wydaje się uproszczeniem niedającym się obronić z punktu widzenia nawet najmniej radykalnych teorii dotyczących zjawisk społecznych. Podobnie trudno obronić dziś absolutne desinteressement wobec sfery komercyjnej. Jeśli

13 WSTĘP. Z ULICY WSZYSTKIEGO NIE WIDAĆ

14 PROSTO Z ULICY

kapitalizm – co chyba nie wymaga szerszego uzasadniania – jest najważniejszym czynnikiem określającym współczesną rzeczywistość społeczną, to obowiązkiem krytycznych kulturoznawców jest badanie jego wpływu na kulturę. Ponadto skupiając się na progresywnych (uruchamiających istotne konteksty intelektualne i perspektywy teoretyczne) praktykach artystycznych, trudno wyjaśnić, jak doszło do pojawienia się takiej kategorii jak street art, dlaczego tak wiele osób zdecydowało się ostatnimi czasy wykorzystywać przestrzeń miejską jako medium swojej działalności plastycznej, a jeszcze więcej zainteresowało się oglądaniem tych prac.

Rozpatrywanie street artu w odniesieniu do praktyk artystycznych w przestrzeni publicznej oraz oporu kulturowego nie pozwala uchwycić tego wymiaru. Zaryzykuję tezę, że zmiana ta umknęła polu badawczemu, okazało się, że street art zabrnął w ślepą uliczkę zarówno dyskursu o sztuce, jak i studiów kulturowych. Być może stało się tak dlatego, że perspektywa akademicka nie zawsze odpowiada rzeczywistości. Naukowa refleksja nad sztuką, idąc tym samym torem, co krytyka artystyczna i praktyka kuratorska, koncentruje się często na zjawiskach progresywnych, niszowych, niewiele uwagi poświęcając sztuce masowej. Jeśli street art funkcjonuje w dyskusjach o współczesnych praktykach artystycznych, to albo jako przedmiot żywiołowej krytyki, albo, w najlepszym wypadku, negatywny punkt odniesienia. Z drugiej strony naukowe badanie kultury popularnej spod znaku szeroko pojętych studiów kulturowych rzadko zapuszcza się w sferę sztuki współczesnej. Te segmenty ludzkiej rzeczywistości nie są jednak oddzielone i warto zadawać pytania o ich wzajemne powiązania. W odniesieniu do street artu jest to nawet konieczne. I, jak sądzę, otwarta na socjologię kultury perspektywa kulturoznawcza, badająca fenomeny kultury popularnej od dekad zanurzonej w realiach rynkowych, dostarcza stosownej wrażliwości badawczej i słownika pojęciowego.

Wniosek: konieczna jest tu zatem perspektywa łącząca wyczulenie na zjawiska z obszaru kultury popularnej i przemysłów kulturalnych z orientacją w obszarze współczesnych sztuk wizualnych. Taka, która badałaby nie tylko teksty (artefakty), ale ogólną konfigurację społeczną, której część one stanowią.

Wydaje mi się, że trzeba popatrzeć na street art inaczej: nie tylko z perspektywy miasta i strategii krytycznych, ale jako na formę popularnej sztuki wizualnej i w powiązaniu z polem sztuki współczesnej, ale też ze sferą rozrywki, konsumpcji i mediami komunikacji masowej. To, co z pewnych perspektyw postrzegane

może być jako banalizacja lub merkantylizacja, wykluczająca dane zjawisko z pola zainteresowania, dla mnie stanowi wprowadzenie do problemu, który podejmuję. Równie ważne jest wyjście poza opozycje, takie jak ulica–galeria, legalny–nielegalny, komercyjne–niekomercyjne, jako osi organizującej dyskurs o street arcie. Współcześnie wszystkie sfery życia penetrowane są przez mechanizmy rynkowe, a zatem zrozumienie tego procesu staje się jednym z najważniejszych zadań badawczych naszych czasów. Chodzi więc o to, by zamiast diagnozować kryzys kultury w duchu jeremiad Jeana Baudrillarda, zamiast negatywnie wypowiadać się na temat sposobu zorganizowania społeczeństwa, niejako „na zimno” analizować zmienione warunki społecznego funkcjonowania produkcji kulturalnej. Takie też ujęcie staram się przyjąć. Przyjrzyjmy się podstawowym współrzędnym pozwalającym odnaleźć się w tym obszarze.

WSPÓŁRZĘDNA 1: MARKETING I KULTURA SZEROKA Mniej więcej w ostatniej ćwierci XX wieku wielu badaczy dostrzegło zmianę w stosunku do sytuacji, która została zapoczątkowana wraz z rewolucją francuską i rewolucją przemysłową, i która wprowadziła zachodnie, a później i niezachodnie społeczeństwa na drogę modernizacji. Ta socjo-historyczna sytuacja nazwana została epoką nowoczesną. Uznano, że zmiana w stosunku do układu zwanego nowoczesnością jest tak poważna, iż zaczęto szukać nowej, wystarczająco pojemnej kategorii opisowej. Na to zaobserwowane przekształcenie złożyło się wiele czynników. Jeśli chodzi o sferę ekonomii, gospodarki i ekonomii politycznej, można wskazać na takie aspekty, jak postępująca deregulacja systemu finansowego wraz z odchodzeniem od keynsizmu na rzecz ideologii Szkoły Chicagowskiej – chociażby demontaż ustaleń z Bretton Woods, które wiązały politykę monetarną państw z parytetem złota (co można nazwać „symulakryzacją pieniądza”); odejście od fordowsko-taylorowskiego systemu organizacji pracy na rzecz bardziej elastycznych rozwiązań prowadzących do dematerializacji pracy czy koniec idei państwa opiekuńczego. Podkreślano rozwój nowych technologii informacyjnych, internetu, nowych elastycznych form produkcji, sfery usług, marketingu, designu, powstanie globalnych korporacji. Inne teorie, jak chociażby idea modernizacji refleksyjnej forsowana przez Giddensa, Becka i Lasha,

15 WSTĘP. Z ULICY WSZYSTKIEGO NIE WIDAĆ

16 PROSTO Z ULICY

podkreślały społeczne korelaty tych zmian, takie jak wzrost ogólnego poczucia niepewności wobec coraz większej liczby niekontrolowalnych i nieprzewidywalnych zjawisk (na przykład ryzyk ekologicznych) czy postępującego rozluźnienia determinujących rygorów struktury społecznej, które wpływały na tożsamość jednostki (indywidualizacja)2.

W 1984 roku Fredric Jameson nadał swojemu artykułowi w „New Left Review” tytuł Postmodernism, or The cultural logic of late capitalism3. Postawił w nim tezę, że postmodernizm, rozumiany nie jako kategoria stylistyczna, ale historyczna, stanowi „kulturową dominantę” rodzącego się wówczas systemu ekonomicznego, który za Ernestem Mandelem nazwał późnym kapitalizmem4. Tym samym przyjmował, jak wielu innych, że sfera kultury utraciła autonomię i została przejęta przez sferę ekonomiczną. Co jednak istotne, z tego twierdzenia wynika też, że nastąpiła kulturalizacja gospodarki, że sfera gospodarki nabrała charakteru kulturowego. Podobnie w 1988 roku Stuart Hall zauważał, że kultura przestała dziś być, jeśli była taka kiedykolwiek, dekoracyjnym dodatkiem do „twardego świata” produkcji i rzeczy, lukrem na torcie materialnego świata. Słowo to jest dziś tak „materialne” jak świat. Poprzez design, technologię, stylizację „estetyka” już spenetrowała świat nowoczesnej produkcji. Poprzez marketing, projektowanie „obraz” zapewnia reprezentację cielesności, na której opiera się znaczna część współczesnej konsumpcji5.

Nie jest jednak tak, że któraś z heteronomicznych sfer – kultura i gospodarka – przechwyciła drugą – byłoby to zbytnim uproszczeniem. Lepiej chyba mówić o ich wzajemnym przeformowaniu się. Odwrotnie parafrazując enigmatyczną formułę Jamesona, można to ująć następująco: „Kapitalizm kognitywny 2

3 4 5

Ulrich Beck, Anthony Giddens, Scott Lash, Modernizacja refleksyjna: polityka, tradycja i estetyka w porządku społecznym nowoczesności, tłum. Jacek Konieczny, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2009.

Fredric Jameson, Postmodernism, or the cultural logic of late capitalism, „Studies” 1984, vol. 29, s. 54.

Idee te rozwinął w książce Postmodernizm, czyli logika kulturowa późnego kapitalizmu, tłum. Maciej Płaza, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2011.

Stuart Hall, Brave New World, „Marxism Today” 1988, October, s. 28.

Jeśli nie zaznaczono inaczej, wszystkie cytaty obcojęzyczne podaję w moim tłumaczeniu – Ł. B.

albo ekonomiczna logika ponowoczesnej kultury”. Koncepcję kapitalizmu kognitywnego zaproponował Yann Moulier-Boutang na określenie takiego „trybu akumulacji, w którym przedmiotem akumulacji jest przede wszystkim wiedza stanowiąca podstawowe źródło wartości, jak również główne miejsce procesu waloryzacji”. Trybem produkcji zaś właściwym tej formacji jest „wspólna praca ludzkich mózgów połączonych w sieci za pomocą komputerów” nastawiona na wytwarzanie zarówno dóbr materialnych, usług, jak i znaków i symboli6.

Zdaniem Mouliera-Boutanga jednym z symptomów zmiany kapitalistycznego trybu produkcji i stosunków produkcji jest olbrzymia rola praw własności intelektualnej, pozycjonowania w sieciach społecznych i zarządzania projektami. Współczesna gospodarka cyfrowa zmaga się przede wszystkim z obfitością niematerialnego przy jednoczesnym niedoborze czasu, uwagi i „troski”, czyli uwagi afektywnej7. Moulier-Boutang opisuje zatem system ekonomiczny opierający się na różnego rodzaju niematerialnościach. Jeśli poszukać terminu uzupełniającego ujęcie Mouliera-Boutanga o komponent estetyczny i silniej eksponującego sferę emocji, wówczas możemy mówić o k a p i t a l i z m i e k o g n i t y w n o - e s t e t y c z n o - a f e k t y w n y m.

W związku z tym, że chodzi nam o uwzględnienie roli tego, co niematerialne i kulturowe w mechanizmach produkcji wartości, być może poręczniej, choć mniej precyzyjnie, jest mówić o kapitalizmie kulturalnym. Nie etykietowanie jest tu jednak najważniejsze.

Coraz więcej dóbr ma charakter niematerialny, a źródłem wartości jest sfera symboliczna. Operacjami w tym obszarze zajmuje się marketing, który tym samym staje się niezwykle ważnym obszarem badań kulturoznawczych. Marketing jest dziedziną wiedzy, która poddaje refleksji mechanizmy skutecznego i efektywnego przekazywania dóbr materialnych lub niematerialnych od tych, którzy je wytwarzają, tym, którzy je konsumują. Jednocześnie jest dziedziną działalności mającej na celu takie przekazywanie. Zgodnie z klasycznym ujęciem zarządzanie marketingowe polega na określeniu czterech podstawowych parametrów: właściwości samego produktu, który odpowiadałby na określone potrzeby klientów; ceny, która będzie odpowiadać określonej grupie klientów; sposobu, w jaki 6 7

Yann Moulier-Boutang, Cognitive capitalism, trans. Ed Emery, Polity Press, Cambridge, UK; Malden, MA 2011, s. 57.

Tamże, s. 72.

17 WSTĘP. Z ULICY WSZYSTKIEGO NIE WIDAĆ

18 PROSTO Z ULICY

produkt dotrze do klienta; oraz promocji, czyli sposobu, w jaki klient dowie się o produkcie. Jest to „metoda marketing mix”.

W zarządzaniu marketingowym jednym z podstawowych działań jest też segmentacja rynku, czyli wyodrębnienie klientów o wspólnych cechach, którzy stanowią grupę docelową odbiorców ich oferty. Ten sposób myślenia i działania upowszechnił się w gospodarkach kapitalistycznych jeszcze w latach 60.8 Dziś kluczowe znaczenie dla procesu zarządzania marketingowego ma jednak aspekt tworzenia marki – brandingu. Wszystkie działania marketingowe podporządkowane są konstruktowi symbolicznemu, jakim jest marka/brand. Te działania mają sprawić, że marka będzie silna – produkt ma być wyrazisty, posiadać zestaw cech, które pozwolą wywoływać mocne i pozytywne skojarzenia.

Od mniej więcej trzydziestu lat branding reguluje organizację życia społeczeństwa konsumpcyjnego. Marki stały się „logosem współczesnej zglobalizowanej gospodarki”, co wiąże się bezpośrednio z umocnieniem się zarządzania marketingowego w globalnych korporacjach9.

Marketing stanowi przykład racjonalności instrumentalnej i jako taki jest jednym z rezultatów konstytutywnego dla nowoczesności dążenia do uchwycenia całej rzeczywistości i możliwości jej kształtowania. Charakterystyczne dla kapitalizmu kognitywno-estetycznego jest to, że owa instrumentalna racjonalność dotyczy sfery posługiwania się symbolami, a więc stanowi próbę kontrolowania mechanizmów rządzących kulturą.

Branding jako strategia marketingowa polega na działalności kulturotwórczej – projektowaniu angażującej struktury symbolicznej, która – by wspierać sprzedaż – skonstruowana jest tak, by wiązać się z praktykami tworzenia tożsamości u ludzi i sposobami, w jakie definiują oni swoje bycie w świecie.

W ujęciu studiów kulturowych marki można zatem postrzegać jako symboliczne, jak to nazywają badacze, „artykulatory” procesów produkcji i konsumpcji, a marketingowców, projektantów i pracowników działów reklamy jako pośredników kulturowych, którzy wykorzystują praktyki sygnifikacji w celu dokonania takiej artykulacji10. Marki są nośnikami znaczeń, a branding jest 8

Zob. Neil H. Borden, The concept of the marketing mix, „Journal of Advertising Research” 1964, vol. 4, No. 2, s. 2–7.

9 Zob. rozdział Marketing as a performative discipline and the emergence of the brand, [w:] Celia Lury, Brands: the logos of the global economy, Routledge, London–New York 2004, s. 14–39.

10 Daragh O’Reilly, Cultural brands/branding cultures, „Journal of Marketing Management” 2005, vol. 21, No. 5–6, s. 573–588.

zorganizowaną praktyką sensotwórczą – polega na produkcji konstruktów symbolicznych, które z kolei wykorzystywane są do tworzenia indywidualnych tożsamości, komunikacji i budowania wspólnot symbolicznych.

Mówię o tym, aby zarysować najogólniejszy wymiar mojego przedsięwzięcia w tej książce. Istotne jest bowiem to, że w dobie tego nowego modelu kapitalizmu operacje marketingowe stają się ważnym elementem przemysłów produkcji kulturalnej, a inne sfery wytwarzania tekstów kultury i oferowania usług kulturalnych coraz silniej działają zgodnie z logiką marketingową. Kategorią organizującą dużą część produkcji dóbr konsumpcyjnych i usług (zarówno w sferze tradycyjnie rozumianej kultury, jak i poza nią) staje się kategoria „stylu życia”.

Dostępne nam języki opisu – uwikłane w różnego rodzaju dualizmy – jeszcze nie do końca są w stanie odzwierciedlić ten nowy porządek. Trafną konceptualizację tego, co dzieje się z kulturą w dobie kapitalizmu kognitywno-estetyczno-afektywnego, w którym ważnym działaniem kulturotwórczym jest marketing, zaproponował publicysta „New Yorkera”, John Seabrook.

W książce Nobrow. The culture of marketing – the marketing of culture11 złożonej z frapujących intelektualnie i angażujących stylistycznie esejów w osobisty sposób opisał swoje prywatne zmagania z zadaniami, które dali mu nowi dyrektorzy czasopisma przejętego przez wielki koncern medialny i zdołał uchwycić wpływ marketingu na produkcję kulturalną. Odwołując się do istniejącego w tradycji amerykańskiej podziału na highbrow, middlerow i lowbrow culture, autor znosi go, przekonując, że miejsce tradycyjnych podziałów zajęła kultura nobrow12. Przekładając to na kategorie bardziej zrozumiałe w polskich realiach, można by powiedzieć, że różniące się między sobą kulturę niską i wysoką zastąpiła k u l t u r a s z e r o k a, charakteryzująca się nowymi hierarchiami kulturowymi13.

11 John Seabrook, Nobrow: the culture of marketing, the marketing of culture, Random House, New York 2000.

12 Trudno to jednak uchwycić pojęciowo, dopiero ujęcie figuratywne proponowane przez Seabrooka nadaje temu sens. W celu określenia dawnej kultury wysokiej, wartości i stylu życia z nimi związanych odwołuje się on do metafory kamienicy [townhouse], przeciwstawiając ją kulturze szerokiej, której locus to megastore, duży sklep o bogatym i różnorodnym asortymencie. Do pierwszej kategorii autor przyporządkowuje redakcję „New Yorkera” przed zmianami oraz świat swojego ojca, do drugiej – stację muzyczną MTV i siebie samego.

13 Proponowane tu rozumienie różni się od tego, którym posługują się autorzy opracowania Kultura szeroka. Księga wyjścia (Kultura szeroka:

19 WSTĘP. Z ULICY WSZYSTKIEGO NIE WIDAĆ

20 PROSTO Z ULICY

Dominacja logiki marketingowej nie doprowadziła do zniesienia hierarchii kulturowych, ale do ich rekonfiguracji, rozciągających się w wielu wymiarach. Wraz z przejściem od kapitalizmu przemysłowego do kapitalizmu opartego na elastycznej produkcji oraz od mediów masowych [broadcast] do mediów profilowanych [narrowcast] i sieciowych nowoczesna zhomogenizowana kultura masowa zwielokrotniła się. Podział na kulturę wysoką i niską zastąpił podział na segmenty rynkowe zależne od zasięgu, zasobności finansowej i aspiracji, jeśli chodzi o pożądany styl życia.

Dominującą kulturą stała się kultura popularna, z tym, że nie ma tu mowy o jednym zintegrowanym systemie, ale o wielości różnych wspólnot stylu życia i upodobań – o kulturach kultury popularnej14. Zdaniem Marka Krajewskiego powyżej zarysowaną sytuację można określić dwoma pojęciami: odmasowienia kultury (indywidualizacja, rozwój nisz) i popularyzacji rzeczywistości (penetracja wszystkich sfer życia przez logikę skomercjalizowanej kultury popularnej). W takiej sytuacji zjawisk ze sfery sztuk wizualnych również nie można rozpatrywać w oderwaniu od stylów życia – różne formy sztuki trafiają do publiczności o różnych preferencjach, tworząc różne obiegi.

Street art należy rozpatrywać w tym kontekście. Jest to popularny segment sztuk wizualnych, ale jako taki stanowi część jednego ze stylów – kultury miejskiej. Styl życia właściwy kulturze miejskiej stanowi swoiste kulturowo-semiotyczne DNA, które „sekwencjonuje” wiele marek kierowanych do grupy docelowej ceniącej właściwe mu wartości i zachowania. Jak pokażę w kolejnych rozdziałach, stanowi również ważną część kulturowego DNA street artu. Równie ważny jest oddolny, społeczny model kreowania wartości symbolicznej w dużej mierze katalizowany i umożliwiany przez społecznościowe media elektroniczne. Zanim jednak księga wyjścia: na przykładzie 25 lubelskich środowisk kultury niszowej, red. Tomasz Pietrasiewicz, Marcin Skrzypek, Ośrodek Brama Grodzka–Teatr NN, Lublin 2011). Książka ta opisuje rozległy obszar społecznych działań kulturalnych o oddolnym i spontanicznym charakterze, zwanych kulturą niezależną, nieformalną, alternatywną, niszową, amatorską, offową czy fanowską. Autorzy lubelskiej książki używają jednak pojęcia kultury szerokiej, nadając mu wydźwięk emancypacyjny. W ich ujęciu pojęcie to ma określać opisaną aktywność kulturalną w sposób podobny do tego, jak przedstawiciele studiów kulturowych sytuowali niegdyś kulturę popularną – jako opozycję wobec masowej kultury komercyjnej i wobec kultury symbolicznie hegemonicznej, jako oddolną, wspierającą upodmiotowienie praktykę kulturową.

14 Marek Krajewski, Kultury Kultury Popularnej, Wydawnictwo Naukowe UAM, Poznań 2003.

do tego przejdę, naszkicuję charakterystykę innych segmentów sztuk wizualnych, opartą na wyżej wskazanych cechach.

WSPÓŁRZĘDNA 2: SZTUKA W KULTURZE SZEROKIEJ Jak wynika z obserwacji wielu autorów, pole sztuki współczesnej może stanowić wzorzec dla mechanizmów kapitalizmu kognitywno-estetyczno-afektywnego. Taką argumentację rozwija między innymi Isabelle Graw, która twierdzi, że dzieła sztuki są prototypowymi towarami kapitalizmu, ponieważ utorowały drogę do świata markowych dóbr konsumpcyjnych15. Na ich przykładzie najwyraziściej widać relację między wartością symboliczną a wartością rynkową. Takie ujęcie sprawy pozwala zwrócić uwagę, że wartość produktów jest wynikiem starań różnych pośredników kulturowych, takich jak – w przypadku typowych produktów konsumpcyjnych – osoby odpowiedzialne za marketing i reklamę, które mają wytwarzać wartość symboliczną. W świecie sztuki kapitał symboliczny artystów (ich markę) wytwarzają kuratorzy, galerzyści, kolekcjonerzy i domy aukcyjne, przyczyniają się do tego również same muzea16.

Współczesna produkcja artystyczna podporządkowana jest celom handlowym realizowanym na aukcjach, targach sztuki i za sprawą zapotrzebowania muzeów. Powstaje w ten sposób „sztuka targowa” – rozmiary dzieł są takie, aby łatwo można było je zainstalować na targowych stoiskach w Bazylei, Miami (Art Basel Miami Beach) czy Londynie (Frieze), ale przede wszystkim są to prace o określonych cechach estetycznych mających wywołać spektakularny efekt, przystępne i prowokujące, co sztukę upodabnia do popkultury. Produkują ją artyści celebryci o silnej marce. Do najbardziej znanych postaci należą Maurizio Cattelan, Damien Hirst, Jeff Koons, Yayoi Kusama czy Takashi Murakami. Stają się oni wzorowymi przedsiębiorcami kulturalnymi, których praca, jak się zdaje, polega na działaniach marketingowych, zaś samą pracę materialną wykonują 15 Isabelle Graw, High Price: art between the market and celebrity culture, Sternberg Press, New York 2010.

16 Zob. Don Thompson, The $12 million stuffed shark: the curious economics of contemporary art, Palgrave Macmillan, New York 2008; tenże, The Supermodel and the Brillo Box: back stories and peculiar economics from the world of contemporary art, Palgrave Macmillan, New York 2014.

21 WSTĘP. Z ULICY WSZYSTKIEGO NIE WIDAĆ

22 PROSTO Z ULICY

członkowie ich zespołów, liczących nawet, jak w przypadku Hirsta, 120 pracowników17. Źródłem wartości symbolicznej wpływającej na wartość rynkową są aura artystów-celebrytów i rozmaite backstories dzieł: pochodzenie ze zbioru znanego kolekcjonera („poprzednim właścicielem tego obrazu był Charles Saatchi”), tudzież celebryty-kolekcjonera (Brad Pitt, Leonardo DiCaprio, Madonna i tak dalej18), ewentualnie inna pikantna i nośna medialnie historia związana z danym obiektem. Podobną funkcję pełnią biennale – można tu przywołać chociażby „efekt Wenecji”. Po protestach studentów i lewicujących intelektualistów w 1968 roku na biennale w Wenecji zarzucono bezpośrednią sprzedaż prezentowanych dzieł. Jednak jego rola rynkowa jako miejsca wytwarzania wartości symbolicznej jest olbrzymia: obecność na biennale zwiększa sprzedaż, poprawia reputację artystów i wzmacnia ich szansę na dostanie się do stajni jednego z największych dealerów sztuki. Podczas samej imprezy raczej nie zawiera się transakcji handlowych (chociaż często prace pokazywane w pawilonach narodowych są już dawno sprzedane) – to robi się później, na targach sztuki. Na przykład tydzień później – w Bazylei (kalendarz imprez jest tak ustawiony, by można było podczas jednej wizyty w Europie wziąć udział w kilku wydarzeniach)19. Nie inaczej jest z muzeami, które z punktu widzenia producentów i pośredników na rynku sztuki pełnią podobną funkcję jako źródło waloryzacji (narzędzie dodawania wartości). Galerie komercyjne wypożyczają swoje dzieła na jakiś czas muzeom, aby następnie przypomnieć o tym na aukcji w takich domach aukcyjnych jak Christie’s i Sotheby’s.

Rozpoznawszy potencjał w rynku sztuki współczesnej, którego podaż jest właściwie nieograniczona, a ceny rosną błyskawicznie, zaczynają go znacząco kształtować.

Muzea jako takie są też narzędziem służącym do budowania kapitału symbolicznego miejsca, w którym się znajdują, chociażby przez stymulację turystyki kulturowej. Wiąże się to 17 Olav Velthuis, The contemporary art market between stasis and flux, [w:] Contemporary art and its commercial markets: a report on current conditions and future scenarios, ed. Maria Lindlav, Olav Velthuis, Sternberg Press, Berlin 2012, s. 19.

18 From Hollywood to the Art World, the New Celebrity Collectors, Artnet News, 15.04.2014, http://news.artnet.com/people/from-hollywood-to-theart-world-the-new-celebrity-collectors-9435, dostęp: 18 stycznia 2015.

19 Olav Velthuis, The Venice Effect, The Art Newspaper, 3.06.2011, http://www.theartnewspaper.com/articles/The-Venice-Effect/23951, dostęp: 15 stycznia 2015.

z ogólną zmianą funkcji muzeum, którą można opisać jako przejście od formuły idei muzeum-templum, do muzeum-forum czy też – jak ujmuje to Marek Krajewski – od muzeum publicznego do muzeum publiczności20. Zbiegają się tu dwa impulsy – demokratyzujący i marketingowy. Pierwszy, szeroko już opisany przez wielu komentatorów, a wiążący się z krytyką tradycyjnego muzeum jako reproduktora ładu opartego na przemocy i wykluczeniu, zainicjowany został w kręgu anglosaskim. Zainicjowano tam – w nawiązaniu do dyskusji na temat multikulturalizmu i polityki tożsamości – proces demokratyzowania muzeum przez krytykę kategorii „kultury wysokiej” i poszerzenie obszaru zainteresowania o kulturę i historię wszystkich grup społecznych i etnicznych21. Powstała tak zwana nowa muzeologia nastawiona na to, aby przestrzeń muzeum była jak najprzystępniejsza dla wszystkich. Drugim aspektem procesu „otwierania się” muzeów jest rozwój logiki marketingowej.

Symbolem tych przemian jest „koncern” muzealny Guggenheima, który zyskł olbrzymią popularność dzięki formule złożonej z efektownej architektury, wystaw-megahitów oraz atrakcji takich jak sklepy i restauracje. W ostatnich latach na świecie powstały setki nowych muzeów sztuki współczesnej powołanych z myślą o stworzeniu kapitału symbolicznego danego miasta, regionu czy kraju i/lub powtórzeniu „efektu Bilbao”, to znaczy przyciągnięciu rzeszy turystów do miast, w których te muzea się znajdują. W branży turystycznej mówi się o „stworzeniu atrakcyjnej destynacji”. Aby odwiedzający chcieli przyjść do danego miejsca, trzeba zaoferować im unikalne przeżycie, takie, którego nie doświadczą w mediach. W tym celu wznosi się spektakularne architektonicznie budynki muzeów, jak również wykorzystuje się sławę artystów i słynne dzieła przynoszące niepowtarzalne przeżycia. Oprócz obrazów i rzeźb znanych artystów są to również instalacje zapewniające doznania na miarę porządnego parku rozrywki. Muzea tego typu „[…] przyjęły ideały korporacyjne, zawierając sojusze z biznesem, nawiązując swoją ofertą do kultury komercyjnej, starając się upodobnić nie do bibliotek, ale do sklepów i parków rozrywki”22.

20 Marek Krajewski, Od muzeum publicznego do muzeum publiczności, [w:] Muzeum jako świetlany przedmiot pożądania, red. Jarosław Lubiak, Muzeum Sztuki w Łodzi, Łódź 2007.

21 Kevin Moore, Museums and popular culture, A & C Black, London–New York 2000.

22 Julian Stallabrass, Art incorporated. The story of contemporary art, Oxford University Press, Oxford–New York 2004, s. 10.

23 WSTĘP. Z ULICY WSZYSTKIEGO NIE WIDAĆ

24 PROSTO Z ULICY

Sztukę (i jej celebrytów) traktuje się podobnie jak sferę mody czy muzyki pop. Powstawanie takich muzeów o funkcji turystyczno-rozrywkowej lub prestiżowej tworzy popyt na dzieła sztuki o specyficznych jakościach i napędza rynek obsługiwany przez producentów (artystów) i pośredników (galerie, domy aukcyjne i targi sztuki).

Logika kapitalizmu kognitywno-estetyczno-afektywnego nie przyświeca tylko tak masowym obszarom jak turystyka kulturowa i tak jawnie należącym do kapitalistycznych mechanizmów wymiany jak rynek sztuki. Rozwija się sprofesjonalizowany, hermetyczny artystyczny przemysł krytyczny obsługiwany przez grupę wysoce mobilnych i usieciowionych artystów, kuratorów i krytyków, którzy „na swoim odcinku” ustanawiają świat globalnych przepływów, tworząc obieg oparty na różnicy wobec kultury popularnej; utrzymuje się w ten sposób iluzję pozostawania poza sferą instrumentalności. Ich praktyki jednak są nie mniej skonwencjonalizowane niż świat popkultury. Co więcej, ów skonwencjonalizowany przemysł krytyczny można uznać za formę usługową wobec kapitału.

Znikają kryteria, które pozwalają odróżnić wydarzenia artystyczne od eventów marketingowych i rozrywkowych. Formy krytyki instytucjonalnej, pierwotnie mające na celu obnażanie mechanizmów rządzących światem sztuki, stają się po prostu „puszczaniem oka” do wyrobionego widza, który może czerpać przyjemność ze swojej krytycznej postawy. Idea estetyki relacyjnej Nicholasa Bourriauda, rozumiana jako zwrot od materialności dzieła ku jego potencjałowi wytwarzania sieci relacji społecznych przez nie inicjowanych, stanowi intelektualne wytłumaczenie dla rozwijania kultury „eventu”. Krytyczność zaś staje się konwencją artystyczną podtrzymującą zbiorowo wytwarzaną wiarę w specjalny status sztuki. Warunkiem illusio, jak powiedziałby Bourdieu, jest jednak podtrzymywanie wyobrażenia dyskursu sztuki na własny temat, że sztuka pozostaje poza sferą instrumentalności, biurokracji i kultury masowej. Odrzucenie retoryki rynkowej jest bowiem warunkiem wstępnym dla odniesienia sukcesu w marketingu sztuki: „[…] aby usunąć ordynarne względy ekonomiczne poza obręb świadomości widzów, sztuka współczesna musi nieustannie manifestować oznaki wolności i dystynkcji poprzez wyodrębnianie swoich wytworów od zwulgaryzowanych wytworów masowej produkcji i masowego gustu”23. W tym zbiorowym mechanizmie ideologicznym 23 Tamże, s. 4.

sztuki nie mniej ciekawe jest to, że ci, którzy werbalizują jego niepisane reguły, jak Koons czy Hirst, z jednej strony czerpią z tego największe profity finansowe, a z drugiej – spotykają się z największym moralnym oburzeniem.

Równie interesujące wydaje mi się to, że w wytwarzaniu illusio sztuka współczesna spotyka się w jednym miejscu z kulturą brandingu, która również stara się wytwarzać skojarzenia ze sferą autentyzmu, niezależności i autonomii, i z różnymi pozytywnymi wartościami, takimi jak na przykład współpraca.

W pewnych przypadkach praktyki artystyczne okazują się wręcz laboratoriami dla kampanii marketingowych. Dobrym przykładem jest zatrudnienie jednej z najsłynniejszych na świecie artystek performansu, Mariny Abramović, przez firmę Adidas przy okazji mistrzostw świata w piłce nożnej FIFA 2014. Zgodnie ze stosowaną w tego typu sytuacjach retoryką, „aby uczcić mistrzostwa”, Abramović przygotowała dla Adidasa reinscenizację swojego słynnego performansu Work relation [Stosunki pracy] z 1978 roku (wówczas wykonanego z Ulayem)24. Reinscenizacja miała łączyć przesłanie performansu z wartościami, z którymi firma chce powiązać swoją markę, przede wszystkim wartością pracy w grupie. Performans udowadnia, że ludzie ustawieni w rządku i podający sobie nawzajem kamienie są bardziej efektywni niż ludzie niewspółpracujący ze sobą. Oczywiście wszyscy, którzy współpracują, noszą pokazywane za pomocą licznych zbliżeń buty Adidasa. Słyszymy zewnątrzkadrowy komentarz Abramović: „Łańcuch jest najbardziej wydajnym przekazem. Łańcuch ma największą wytrzymałość. Łańcuch zostaje na zawsze”. Klip kończy się sloganem Adidasa przygotowanym na mistrzostwa: All in or nothing. Współpraca z Abramović była jednak raczej marginalnym i kuriozalnym elementem całej kampanii (która skądinąd uznana została za kamień milowy w historii content marketingu25).

Podobnie jak wypożyczanie przez dealerów dzieł sztuki muzeom (dzięki czemu dzieła te przejmują część ich wartości symbolicznej, co wpływa na ich wartość rynkową), tak sytuowanie produktów konsumpcyjnych w kontekście artystycznym 24 adidas x Marina Abramovic, SHOWstudio – The Home of Fashion Film, [b. d.], http://showstudio.com/project/adidas_x_marina_ abramovic, dostęp: 10 stycznia 2015.

25 Nicola Kemp, Adidas on the new rules of content marketing, Marketing Magazine, 21.07.2014, http://www.marketingmagazine. co.uk/article/1303906/adidas-new-rules-content-marketing, dostęp: 18 stycznia 2015.

25 WSTĘP. Z ULICY WSZYSTKIEGO NIE WIDAĆ

26 PROSTO Z ULICY

wzmacnia aurę luksusu komunikowaną przez tę markę. Odbywa się to na wielu poziomach. W sferze aranżacji przestrzeni handlowej: visual merchandising to jedno z nowoczesnych narzędzi marketingowych, które pozwala dotrzeć ofercie do wskazanej w strategii sprzedaży grupy docelowej klientów – w tym przypadku zamożnych klientów poszukujących produktów manifestujących ich status. W salonach Louis Vuitton, marki wchodzącej w skład koncernu LVMH – Louis Vuitton Moët-Hennessy, należącego do jednego z największych kolekcjonerów sztuki współczesnej Bernarda Arnaulta, produkty prezentowane są w taki sposób, jakby były dziełami sztuki. Sklep nie odtwarza przestrzeni galeryjnego white cube, tak jak wiele innych marek. Tu przyjęto inną strategię – wzorem jest raczej postmodernistyczny format instalacji. Cały sklep stanowi immerysyjną przestrzeń, w której produkty wkomponowane są w całą aranżację, na którą składają się architektura sklepu, design mebli ekspozycyjnych, ubiór personelu i dzieła sztuki. Przykładowo we flagowym salonie firmy przy Polach Elizejskich w Paryżu, największym na świecie, otwartym w 2005 roku, „sublimując samo pojęcie pięter, spiralna struktura sklepu zachęca przechodniów do kontynuowania swojej podróży do innych uniwersów Domu [la Maison]”26. Na klimat owych „uniwersów” składają się również dzieła zamówione u topowych artystów: świetlna ściana emitująca kolorowe światło Tall glass Jamesa Turrella i winda oferująca deprywację sensoryczną, przygotowana przez Olafura Eliassona. W sklepie znajduje się również „emporium” z księgarnią, która zawiera publikacje wydane przez Louis Vuitton, albumy ze sztuką, na przykład Brâncușiego czy Murakamiego, i katalogi dóbr luksusowych oraz książki takich autorów jak Mircea Eliade czy Herta Müller. Na ostatnim piętrze budynku znajduje się zaś L’Espace Culturelle, licząca 450 metrów przestrzeń, w której odbywają się wystawy czasowe i inne wydarzenia kulturalne27.

Firma zaczęła przeobrażać również inne swoje placówki na takie sklepo-galerie. Regularnie zamawia u znanych artystów projekty krótkich serii toreb. Do współpracy zaproszeni zostali między innymi Zaha Hadid, James Turrell, Yayoi Kusama, Robert Wilson, Cindy Sherman, Frank Gehry, a nawet znani streetartowcy: 26 Louis Vuitton – Paris Champs-Elysées, France, LOUIS VUITTON Site Officiel, [b. d.], http://fr.louisvuitton.com/fra-fr/notre-histoire/ store-champs-elysees#/page/interior, dostęp: 20 stycznia 2015.

27 Promoting our patronage, LVMH, [b. d.], http://www.lvmh.com/lvmhpatron-of-the-arts-and-social-solidarity/culture-arts-and-heritage/ promoting-our-heritage, dostęp: 20 stycznia 2015.

Eine czy bracia Os Gêmeos. Przez lata firma wspierała też organizację wystaw i innych wydarzeń kulturalnych28, ale szczytowy moment sojuszu dóbr luksusowych i sztuki w wydaniu LVMH nastąpił pod koniec 2014 roku wraz z otwarciem gmachu Fondation Louis-Vuitton, muzeum wzniesionego według projektu Franka Gehry’ego w Lasku Bulońskim w Paryżu. To pierwsza prywatna instytucja kultury tej skali w Europie29. Kolekcja składa się z dzieł należących do LVMH i samego Arnaulta. Są to prace autorstwa Gerharda Richtera, Christiana Boltanskiego, Olafura Eliassona, Wolfganga Tillmansa, Sigmara Polkego, Nam June Paika i Maurizia Cattelana. Przyjęto strategię stopniowego prezentowania jej publiczności – na otwarcie przygotowano wystawę Eliassona.

W dobie kapitalizmu kognitywno-estetyczno-afektywnego odróżnienie kultury i rynku, działania kulturotwórczego i akcji marketingowej, a także wartości symbolicznej od wartości rynkowej staje się coraz trudniejsze. W sensie bardziej abstrakcyjnym: okazuje się, że produkcja artystyczna świetnie łączy się z tym, co Moulier-Boutang określił jako „nową modalność akumulacji kapitalistycznej”: sztuka staje się przemysłem produkcji kulturalnej zorganizowanym według zasad uniwersalnych dla współczesnej gospodarki kreatywnej – stała się jednym z jej sektorów, silnie powiązanym z sektorem mody, rozrywki i turystyki. Sztuka pod wpływem mechanizmów rynkowych staje się formą elitarnej rozrywki, a jednocześnie rynkowym segmentem dóbr luksusowych.

Jako taka w znacznej mierze regulowana jest przez mechanizmy marketingowe: programowanie parametrów składających się na technikę marketingu mix, segmentację grup docelowych, „eventyzację” oraz, ogólnie, zaawansowane narzędzia semiotyczne z obszaru brandingu.

Sztuka staje się również przykładem kultury szerokiej. Czerpie z powszechnie zrozumiałych motywów (a więc popkultury), nastawiona jest na przystępność znaczeniową i atrakcyjność dla szerokich grup odbiorców, jak i na oferowanie atrakcyjnych doświadczeń, i pozwala wybrać swój własny styl życia. Dlatego że łączy się z popkulturą, traci na ekskluzywności znaczeniowej.

Jednak jej spore obszary są elitarne pod względem finansowym, 28 Tamże.

29 Belinda Lanks, Inside Frank Gehry’s Spectacular Louis Vuitton Foundation, Business Week: innovation_and_design, 28.10.2014, http://www.businessweek.com/articles/2014-10-28/fondation-louisvuitton-designed-by-frank-gehry-opens-in-paris, dostęp: 19 stycznia 2015.

27 WSTĘP. Z ULICY WSZYSTKIEGO NIE WIDAĆ

28 PROSTO Z ULICY

co zmusza do balansowania na cienkiej linie między konstytutywną dla sztuki zbiorową wiarą w jej wyjątkowość (źródłem wartości symbolicznej), a więc elitarność, a z drugiej przed marketingowym imperatywem poszerzania grupy odbiorców (możliwość zdyskontowania wartości rynkowej). Opisane wyżej uwarunkowania, co pokażę na kolejnych stronach, nie pozostają również bez wpływu na obieg street artu.

PROBLEM I METODA Wróćmy do Banksy’ego. Zarówno jego twórczość, jak i jej popularność można uznać za symbol street artu. W 2009 roku w muzeum miejskim w Bristolu zorganizowana została wystawa Banksy vs. Bristol Museum. Przed wejściem ustawiały się kolejki (il. 2). Często stały w nich takie osoby, które nie należą do tradycyjnej publiczności muzealnej30. W efekcie ekspozycja znalazła się na liście trzydziestu najpopularniejszych wystaw na całym świecie – odwiedziło ją 308 719 (co dało jej trzydzieste miejsce w rankingu)31. Kilka miesięcy później, w styczniu 2010 roku, na słynnym festiwalu filmów niezależnych w Sundance miała miejsce światowa premiera filmu Wyjście przez sklep z pamiątkami (Exit through the gift shop), który scharakteryzować można jako mockument, czyli film o znamionach filmu dokumentalnego, w istocie jednak inscenizowany. Wyjście… odniosło spory sukces, spotykając się z zainteresowaniem masowej publiczności. Film został też nominowany do Oscara za rok 2010 w kategorii „najlepszy pełnometrażowy film dokumentalny”. W samych Stanach Zjednoczonych zysk ze sprzedaży biletów wyniósł 3 291 250 dolarów, co przełożyło się na bardzo wysoką, pięćdziesiątą szóstą, pozycję na liczącej ponad 1,2 tysiąca tytułów liście filmów dokumentalnych, które były pokazywane w kinach od 1982 roku32. Zresztą obraz cieszył się popularnością na całym świecie – również w Polsce, gdzie rozpowszechnianie filmów dokumentalnych w kinach jest ewenementem. Sukces filmu oraz rekordowa popularność wystawy świadczy o tym, że street art stał się publicznie widoczny 30 Zob. Paul Gough, Banksy: The Bristol Legacy, Redcliffe, Bristol 2012.

31 Exhibition and museum attendance figures 2009, „The Art Newspaper” 2010, No. 212, s. 23–30.

32 Documentary Movies at the Box Office: 1982-Present, Box Office Mojo, 21.01.2015, http://www.boxofficemojo.com/genres/ chart/?id=documentary.htm, dostęp: 21 stycznia 2015.

i popularny w wymiarze globalnym. Jak rozumieć tę sytuację?

Sam Banksy w wywiadzie udzielonym magazynowi „Wired” przy okazji promocji swojego filmu tłumaczył to tak: [W obszarze sztuk wizualnych – Ł. B.] mamy do czynienia z zupełnie nową publicznością. Nigdy wcześniej nie było też tak łatwo znaleźć drogi zbytu [dla swoich prac – Ł. B.] […]. Nie musisz iść do college’u, łazić ze swoim portfolio, wysyłać reprodukcji do nadętych galerii albo przespać się z kimś wpływowym. Wszystko, czego potrzebujesz, to parę pomysłów i szerokopasmowy internet. Po raz pierwszy [w historii – Ł. B.] zasadniczo burżuazyjny świat sztuki przeszedł w ręce ludu. Nasza w tym głowa, żeby to miało znaczenie [We need to make it count]33.

Podobnie jak Banksy uważam, że pojawiła się nowa, duża grupa publiczności, która zainteresowała się sztukami wizualnymi i chce nie tylko podziwiać ich wytwory, ale też – w miarę swoich możliwości finansowych – nabywać. Równie istotne wydaje mi się to, że dzięki internetowi jako nowemu środkowi dystrybucji (i przestrzeni publicznej jako sferze prezentacji prac) młodzi artyści mają większe szanse na odniesienie sukcesu poza dostępnymi dotąd w sztuce sposobami gromadzenia kapitału symbolicznego. Zgadzam się w końcu z jego wnioskiem, że dokonała się istotna rekonfiguracja obszaru sztuk wizualnych, którą należy odnotować i spróbować zrozumieć.

Analiza przyczyn i przebiegu tej przemiany, skupiająca się na zjawisku street artu, jest właśnie moim celem.

Jak to jednak zrobić zgodnie z rygorem naukowości? Już na początku pojawiają się podstawowe trudności definicyjne.

Street artu z pewnością nie można określić jako styl, aczkolwiek prace uznawane za streetartowe mają wiele wspólnych cech stylistycznych. Chociaż za źródłowy kontekst street artu, a przez wielu za cechę dystynktywną, uznaje się ulokowanie w przestrzeni otwartej, zwłaszcza na ulicach miast, to nie sposób nie zauważyć, że tak określa się prace „mobilne” z zakresu malarstwa lub mechanicznie reprodukowanej grafiki (a nawet pomalowanych samolotów bądź statków) czy też ubrań i galanterii. Niemniej w przypadku street artu szczególną uwagę poświęca 33 Nancy Miller, Banksy Talks Art, Power and Exit Through the Gift Shop, „Wired.com”, 13.04.2010, http://www.wired.com/2010/04/ banksy-exit-through-the-gift-shop/, dostęp: 4 października 2014.

29 WSTĘP. Z ULICY WSZYSTKIEGO NIE WIDAĆ

30 PROSTO Z ULICY

się kontekstowi ekspozycji („Czy street art w galerii to jeszcze street art?”). W końcu można wskazać też na prawny aspekt aktywności graficznej w przestrzeni miejskiej – street art miałby być nielegalny – ale tu kontrprzykładem są wielkoformatowe murale, często powstające podczas dużych imprez nazywanych festiwalami, sponsorowanych ze środków prywatnych, a nawet publicznych. Za tym idzie z kolei zagadnienie wykorzystywania street artu w działaniach komercyjnych. Spór o te kwestie może rozpalić i zablokować dyskusję o street arcie. I zaiste często się tak zdarza podczas różnych publicznych spotkań.

Uważam, że są to spory nie do rozstrzygnięcia, i należy, mówiąc metaforycznie, zrobić kilka kroków wstecz, aby spojrzeć z możliwie wielu perspektyw naraz. Taką szerszą perspektywę daje ujęcie street artu jako k a t e g o r i i k o m u n i k a c y j n e j, a k t u a l i z o w a n e j w k o n k r e t n y c h p r a k t y k a c h, k t ó r e m a j ą m i e j s c e w r a m a c h t e g o, c o p r o p o n u j ę n a z y w a ć o b i e g i e m s p o ł e c z n y m (o czym szerzej za chwilę)34. Ujęcie to oznacza zgodę na równoległe współistnienie wielu sprzecznych konfiguracji znaczeniowych, które ulegają ciągłym przetasowaniom i które tworzone są przez różne wspólnoty komunikacyjne i interpretacyjne. W dużym stopniu zależy więc od wspólnot, które się tym terminem posługują, i celów, jakie sobie stawiają. W przypadku street artu są to również takie konfiguracje, które pomijają kontekst ekspozycyjny, ale podkreślają właściwości tekstualne (należy do nich lokowanie nawiązań do miejskiego kontekstu pochodzenia jako źródła autentyczności). Przyjęcie takiej optyki teoretycznej pozwala uwolnić się od sporów definicyjnych i od szkodliwego poznawczo esencjalizowania. Daje to perspektywę, której nie paraliżują sprzeczności podnoszone przez różne grupy interpretacyjne; oddającą sprawiedliwość takim użyciom, które w myśl tej czy innej definicji normatywnej są nie do zaakceptowania; podejście takie nie wikła nas też w trudności związane z fetyszyzowaniem działań nielegalnych czy przestrzeni miejskiej jako miejsca prezentacji.

Biorąc zatem pod uwagę wszystkie wskazane wyżej rozpoznania i uwarunkowania, chciałbym zaproponować autorską a n a l i z ę k u l t u r o z n a w c z ą s t r e e t a r t u, k t ó r ą n a z y w a m m a t e r i a l i s t y c z n ą. Chodzi mi tu, po pierwsze, o osadzoną w materiale źródłowym, świadomą teoretycznie i metodologicznie, postdyscyplinarną (łączącą języki opisu różnych 34 Dlatego też często zamiast mówić po prostu o „dziełach street artu”, używam określenia „dzieła nazywane street artem”.

tradycji dyscyplinarnych) praktykę badawczą w obszarze tego, co kulturowe. O pracę badawczą za pomocą pojęć na materiale empirycznym, nietraktującą tego drugiego jedynie jako ilustracji dla rozważań teoretycznych ani teorii jako koniecznego, ale kłopotliwego dodatku do „refleksji na temat”35. Innymi słowy, chodzi o uważne czytanie fenomenów kulturowych. Owo uważne czytanie niekoniecznie musi być postrzegane ściśle zgodnie z literaturoznawczą receptą close reading ani ze skojarzeniami narzucanymi przez użyte słowa – nie chodzi tylko o analizę tekstualną, ale raczej o pozostawanie blisko badanego przedmiotu.

Po drugie, moim celem nie jest wyłącznie analiza zbioru artefaktów wizualnych nazywanych street artem. Chcę za to uchwycić pewną złożoną społeczną konfigurację – sieć praktyk, których składnikami są artefakty przyporządkowywane do kategorii street art. Aby ten cel osiągnąć, nie wystarczy metoda dociekań polegająca na interpretacji tekstów kultury, dyskursów czy praca na pojęciach, niejako domyślne dla badań humanistycznych. Konieczne jest tu raczej podejście, które Lawrence Grossberg nazwał „kontekstualizacją radykalną”36 – znalezienie takiej perspektywy, która pozwoli uchwycić możliwie wiele historyczno-społecznych czynników opisywanego zjawiska. W tym przypadku chodziłoby o badanie powstawania form artystycznych z uwzględnieniem zmian technologicznych, społecznych, aktualnych mechanizmów gospodarczych, materialnych warunków działania, sieci powiązań – wszystkiego tego, co składa się na dynamikę współczesności. Tak rozumiem perspektywę materializmu kulturowego.

Moja propozycja przybliżenia street artu sytuuje się na przecięciu dwóch obszarów badawczych: badań nad kulturą wizualną z refleksją nad sferą produkcji kulturalnej. Z heterogenicznego obszaru studiów wizualnych wybieram jednak ujęcia mocniej osadzone w socjologii, które umieszczają swoje przedmioty badań w szerszym kontekście, uwzględniając przede wszystkim ich pozaestetyczne aspekty. Istotne jest dla mnie bowiem poszerzenie pola artefaktów i praktyk godnych zainteresowania.

Podążam tu między innymi za Janet Wolff, autorką wpływowej 35 W związku z analitycznym charakterem do wywodu podchodzę w sposób operacyjny, to znaczy, że redukuję do minimum odwołania do szerokich kontekstów teoretycznych, ograniczając się do tych elementów, które są konieczne do „uruchomienia” analizowanego materiału i przeprowadzenia argumentacji.

36 Lawrence Grossberg, Cultural studies in the future tense, Duke University Press, Durham–London 2010.

31 WSTĘP. Z ULICY WSZYSTKIEGO NIE WIDAĆ

32 PROSTO Z ULICY

książki The social production of art37 [Społeczne wytwarzanie sztuki], która zwraca uwagę na rolę specyficznego sposobu badania kultury wizualnej nazywanego przez nią podejściem socjologicznym, czyli takim, które „bierze poważnie symboliczny i reprezentacjonistyczny aspekt tekstów kultury, nigdy nie spuszczając też z oczu zagadnień związanych z ich produkcją, odbiorem w powiązaniu z relacjami społecznymi, instytucjami i procesami”38. Mnie interesują właśnie badania nad kulturą wizualną, które podkreślają poszerzenie zakresu swojego zainteresowania o fenomeny popularne i – ujmując to najprościej, jeśli nie upraszczająco – integrują analizę tekstualną z drugą, wskazaną tu przeze mnie perspektywą: badaniami produkcji kulturalnej, czyli zgłębianiem jej społecznych i politycznych warunków i okoliczności. Bodaj najczęściej z tym terminem kojarzą się teorie Pierre’a Bourdieu39. Ja jednak odnoszę się do ogólniejszej konceptualizacji badań nad produkcją kulturalną rozumianych jako „podejście albo spojrzenie na obiekty kulturowe i praktyki, które ujmuje je w odniesieniu do warunków produkcyjnych, w których powstają”40. W polu zainteresowania tej praktyki nie leży wyłącznie pierwszy z członów klasycznej triady produkcja–dystrybucja–recepcja, lecz ogólne relacje między artefaktami a ich społecznym funkcjonowaniem w czasach, kiedy to, co kulturowe, jest ważne z perspektywy gospodarczej.

37 Janet Wolff, The Social Production of Art, NYU Press, New York 1993 (pierwsze wydanie: 1981).

38 Taż, In defence of sociology: aesthetics in the age of uncertainity, [w:] The Aesthetic Dimension of Visual Culture, ed. Ondřej Dadejík, Jakub Stejskal, Cambridge Scholars Publishing, Newcastle upon Tyne 2010, s. 3.

39 Zob. wybór tekstów: The Field of Cultural Production: Essays on Art and Literature, ed. Randal Johnson, Columbia University Press, New York 1993.

40 Sarah Brouillette, Cultural Production, [w:] A Companion to Critical and Cultural Theory, ed. Imre Szeman, Sarah Blacker, Justin Sully, Wiley-Blackwell [b. d.], DRAFT (5/15/2013), https://www.academia. edu/7275075/Cultural_Production, dostęp: 7 czerwca 2014.