Мерчбук (1)

СОДЕРЖАНИЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

2

ОСНОВНЫЕ ЗАКОНЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

3

Закон эффективного запаса Закон эффективного расположения Закон эффективной презентации

4 7 13

ТОП-ПОЗИЦИИ КОМПАНИИ

16

ТОРГОВЫЕ КАНАЛЫ СБЫТА

20

МЕСТА ПРОДАЖ

26

ЭТАПЫ РАБОТЫ НА МЕСТАХ ПРОДАЖ

29

Выбор приоритетного места Выкладка продукции Работа с POS-материалами

30 37 42

ЭТАПЫ ПЛАНОВОГО ВИЗИТА торгового представителя в торговую точку

46

ТЕРМИНЫ

48

2

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Merchandising — искусство торговать (дословный перевод с английского)

Мерчандайзинг — это планирование сбыта нужного товара в правильном месте и в подходящее время в необходимом количестве по соответствующей цене.

3

ОСНОВНЫЕ ЗАКОНЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА Концепция мерчандайзинга базируется на эффективном сочетании трех законов:

3 Эффективная презентация товара Это эффективная «красота».

POS-материалы, ценники и чистота позволяют продать больше.

2 Эффективное расположение товара Если продукция неправильно расположена и находится в недоступном для покупателя месте, то запас и презентация не так уж и важны.

1 Эффективный запас товара Совокупный объем продукции, хранимый в торговой точке для покрытия будущих потребностей.

Только при выполнении всех трех законов обеспечивается эффективный мерчандайзинг

4

1 ЗАКОН ЭФФЕКТИВНОГО ЗАПАСА

5

1. ЗАКОН ЭФФЕКТИВНОГО ЗАПАСА

Закон эффективного запаса включает 3 основных правила: Правило торгового запаса Заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента в торговой точке. Большие запасы лишают потребителя возможности покупать свежий продукт. Свежий товар, поступивший на склад сегодня, попадет на витрину на следующий/через несколько дней, в то время как на складе будет стоять сегодняшний продукт. Недостаток запасов препятствует беспрерывному присутствию продукции на полке и, соответственно, приводит к пропущенным продажам и существенному уменьшению объемов продаж, а следовательно, и прибыли. Правило присутствия Необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале. В случае отсутствия товара на полке необходимо принять меры. Факт отсутствия необходимо зафиксировать в бланке полевого аудита и принять решение о дополнительной выкладке товара. Приоритетные позиции должны быть выставлены на полках торгового зала.

6

1. ЗАКОН ЭФФЕКТИВНОГО ЗАПАСА Правило сроков хранения и ротации товара

First In

First Out!

В переводе на русский язык означает: «Первым пришел – первым ушел!» Партия товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь. Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее. При пополнении запаса в торговом зале товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар — передвигаться вперед.

7

2 ЗАКОН ЭФФЕКТИВНОГО РАСПОЛОЖЕНИЯ

8

2. ЗАКОН ЭФФЕКТИВНОГО РАСПОЛОЖЕНИЯ

Закон эффективного расположения включает 3 основных правила: Правило представления Если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок и дублируют.

1. Выделить товары в корпоративный блок — это значит, что товары одной категории (подкатегории) одного производителя размещаются вместе, единой линейкой. Группируется продукция — не менее 3 фейсов (рис. 1). Протяженность группировки — не менее 40 см (рис. 1). Обязательное дублирование «новинок» (рис. 2).

40 см рис. 1

Свободные места занимаются аналогичной продукцией. новинка рис. 2

9

2. ЗАКОН ЭФФЕКТИВНОГО РАСПОЛОЖЕНИЯ 2. Товар можно выделить, используя правило «Фигуры и фона»: Количество товарных единиц (рис. 1) или размер (рис. 2).

рис. 1

Цвет (товар в синей упаковке, расположенный в окружении упаковок красного цвета (рис. 3), будет восприниматься как фигура на фоне).

рис. 2

Подсветка.

POSM. рис. 3

Правило «Лицом к покупателю» Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками. Нередко единственным источником получения информации служит упаковка товара, она предназначена, чтобы привлечь внимание покупателя, сформировать положительное первое впечатление, индивидуализировать марку.

10

2. ЗАКОН ЭФФЕКТИВНОГО РАСПОЛОЖЕНИЯ Правило приоритетных мест Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. При выборе приоритетного места нужно учитывать форматы магазина и правила: Уровня глаз Зона максимальной концентрации внимания человека находится на уровне глаз, точнее, в зоне ±20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста. Это соответствует второй и третьей полке сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже. Вытянутой руки Покупатели склонны обращать внимание на товары, расположенные на расстоянии вытянутой руки и, если есть возможность, брать их в руки и рассматривать. «Золотой полки» Размещать товар нужно на «золотой полке». «Золотая полка» — это полка, расположенная на 15-20 см ниже взгляда покупателя, т. е. примерно в 150 см от уровня пола. Это соответствует 2 и 3 полке сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже.

11

2. ЗАКОН ЭФФЕКТИВНОГО РАСПОЛОЖЕНИЯ Быть около лидера, конкурента Товар, соседствующий на полке с известными и престижными марками, воспринимается покупателем как более предпочтительный по сравнению с товаром, находящимся в окружении неизвестных марок. Конкурирующие марки располагаются рядом, тем более что у них схожий ценовой уровень. Избегать следует: «Мертвой зоны» Все, что видит неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. При этом левый нижний угол является самым неудачным — там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки, как наименее осматриваемые, должны занимать крупные упаковки или товарный запас. «Холодной зоны» Сектор «холодной зоны» — участок в начале полки протяженностью около 35 см.

12

2. ЗАКОН ЭФФЕКТИВНОГО РАСПОЛОЖЕНИЯ приоритетное место дублирование новинок

150 см

«золотые полки»

приоритетное место группировка продукции дублирование новинок «холодная зона» «холодная зона» (35 см)

группировка продукции (40 см)

13

3 ЗАКОН ЭФФЕКТИВНОЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ

14

3. ЗАКОН ЭФФЕКТИВНОЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ

Закон эффективной презентации включает 3 основных правила: Презентация товара или реклама внутри магазина — это совокупность средств и методов, используемых для донесения объективной информации потребителям об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания. Правило ценников Ценник располагается четко под каждой продукцией и по необходимости дублируется на дополнительных точках продаж. Ценник не загораживает название марки на упаковке. Если покупатель не знает цену продукции, то в 90% случаев не купит товар! Правило рекламных материалов Располагаются на местах продаж. Не закрывают продукцию, постоянно обновляются, не перегружают место. Не создают «эффект маскарада» (не более 3-х типов на одном месте). Правило чистоты и аккуратности Полки, продукция должны содержаться в чистоте и рабочем состоянии. Упаковка и этикетка должны быть чисты и не повреждены.

15

3. ЗАКОН ЭФФЕКТИВНОЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ Надписи и ценники должны быть расположены перпендикулярно к лучу зрения покупателя среднего роста.

16

4 ТОП-ПОЗИЦИИ КОМПАНИИ

17

ТОП-ПОЗИЦИИ КОМПАНИИ ТОП-позиции компании - это популярные позиции основного ассортимента, которые необходимо продвигать, которые приносят основную долю прибыли и выручки. Наличие ТОП-позиций позволяет занимать и удерживать полочное пространство. Привлекает максимальное количество покупателей. Эти позиции должны быть представлены в каждой торговой точке в первую очередь. Деление всего ассортимента на группы преследует цель — правильно расставить приоритеты в работе торгового представителя. Торговый представитель в первую очередь должен предлагать в торговой точке основные позиции (ТОП-25, ТОП-18, соответственно форматам торговых точек), а расширять ассортимент за счет ввода дополнительных позиций. ТОП-позиции должны составлять основу корпоративного блока при расположении продукции в торговой точке. Эти позиции утверждаются руководителем предприятия в соответствии со всеми форматами торговых каналов сбыта.

Ассортимент ТОП-позиций может меняться из-за ввода НОВИНОК, ротации ассортимента.

18

Пример. Обязательный ассортимент по каналам сбыта * - 1 SKU

ТОП-25

ТОП-18

20

5 КАТЕГОРИИ ТОРГОВЫХ КАНАЛОВ СБЫТА

21

5. ТОРГОВЫЕ КАНАЛЫ СБЫТА

Гипермаркеты

1С

Форма ТТ

Площадь

Кол-во касс

Характеристики

Пример

22

5. ТОРГОВЫЕ КАНАЛЫ СБЫТА

Гипермаркеты

1С

Форма ТТ

Площадь

Кол-во касс

Характеристики

Пример

23

5. ТОРГОВЫЕ КАНАЛЫ СБЫТА

Сети

1С

Форма ТТ

Площадь

Кол-во касс

Характеристики

Пример

24

5. ТОРГОВЫЕ КАНАЛЫ СБЫТА

Прилавок малый

Прилавок большой

1С

Форма ТТ

Площадь

Кол-во касс

Характеристики

Пример

25

5. ТОРГОВЫЕ КАНАЛЫ СБЫТА

Форма ТТ

Площадь

Кол-во касс

Характеристики

Точка на рынке

Павильон

1С

Точка на рынке

Широкий ассортимент продуктов питания. Большая проходимость. Один или несколько горизонтальных холодильников.

Пример

26

6 МЕСТА ПРОДАЖ

27

5. МЕСТА ПРОДАЖ Место продажи

Характеристики

Размеры

Внешний вид

28

6. МЕСТА ПРОДАЖ Место продажи

Характеристики

Размеры

Внешний вид

29

7 ЭТАПЫ РАБОТЫ НА МЕСТАХ ПРОДАЖ

30

ВЫБОР ПРИОРИТЕТНОГО МЕСТА

1 этап. Выбор приоритетного места

При выборе приоритетного места нужно учитывать форматы магазина и правила:

ИЗБЕГАТЬ следует правила:

«Золотой полки»

«Мертвой зоны»

Быть около лидера

«Холодной зоны»

Вытянутой руки Уровня глаз

31

приоритетное место

ВЫБОР ПРИОРИТЕТНОГО МЕСТА Магазин самообслуживания

«золотые полки»

«холодная зона» (35 см)

32

ВЫБОР ПРИОРИТЕТНОГО МЕСТА Магазин прилавочного типа приоритетное место

Полки — на уровне глаз и выше. Место на секции — со стороны образования очереди. «Мертвые» зоны в магазине прилавочного типа создают продавец, касса, торговое оборудование.

очередь

33

ВЫБОР ПРИОРИТЕТНОГО МЕСТА Сетевые магазины с полками-стеллажами

приоритетное место

конкуренты

Если ширина стеллажа не более 1 м, то приоритетное место — полки на уровне глаз («золотые» полки). Если ширина стеллажа превышает 1 м, то учитывать нужно покупательский поток.

34

ВЫБОР ПРИОРИТЕТНОГО МЕСТА Холодильная витрина (горизонтальная) Ближний к покупателю ряд продукции, места около кассы. приоритетность

«Мертвые» зоны холодильной витрины — углы около кассы, углы холодильника. Если холодильная витрина и касса рядом, то приоритетное место находится непосредственно около кассы.

очередь

35

ВЫБОР ПРИОРИТЕТНОГО МЕСТА

приоритетность

очередь

Если холодильная витрина и касса расположены отдельно, то приоритетное место — первое по ходу покупателя.

36

ВЫБОР ПРИОРИТЕТНОГО МЕСТА Магазин-павильон Если очередь к месту выдачи товара образуется справа, то приоритетная часть павильона правая (и наоборот). Приоритетное место витрины находится как можно ближе к месту выдачи товара.

очередь

37

ВЫКЛАДКА ПРОДУКЦИИ

2 этап. Выкладка продукции Продукция группируется в корпоративный блок. Группируется продукция не менее 3 фейсов. Протяженность группировки не менее 40 см. Блоки продукции компании формируются путем вертикального и горизонтального блоков. Блоки продукции располагаются только на приоритетных местах.

дублирование «новинок»

Каждая ассортиментная позиция, присутствующая на складе, должна быть представлена в торговом зале на основном или дополнительном месте продажи. Каждая позиция должна дублироваться. Обязательное дублирование «новинок». Свободные места занимаются аналогичной продукцией. Правила формирования блоков иллюстрированы планограммами для каждого формата магазина.

не менее 40 см

3 SKU

2 SKU

3 SKU

3 SKU

1 SKU

2 SKU

2 SKU

1 SKU

*Планограммы могут меняться

3 SKU ГОСТ (полиамид): · 1 SKU Докторская в/с ГОСТ, · 1 SKU Любительская в/с ГОСТ, · 1 SKU Молочная ГОСТ

2 SKU СЕРИЯ «ПРЕСТИЖ»: · 2 SKU на выбор: Докторская Престиж, Любительская Престиж, Молочная Престиж 1с, Русская Престиж

3 SKU СЕРИЯ «КЛАССИЧЕСКАЯ»: · 3 SKU на выбор: Докторская классическ. ТУ, Любительская классическая ТУ, Молочная классическая ТУ, Сливочная с молоком, Телячья классическая

2 SKU ВЕТЧИНЫ: · 2 SKU на выбор: Ветчина Ароматная, Ветчина Венская, Ветчина Говяжья, Ветчина Классическая

ВАРЕНЫЕ КОЛБАСЫ И ВЕТЧИНЫ

2 SKU СОСИСКИ: · 1 SKU Сосиски Говяжьи газ, · 1 SKU Сосиски Молочные газ 1 SKU ШПИКАЧКИ: · 1 SKU Шпикачки Москворецкие нат./об. газ 1 SKU САРДЕЛЬКИ: · 1 SKU Сардельки Говяжьи нат./об. газ ГОСТ · 1 SKU на выбор: Сардельки Докторские нат./об. газ, Сардельки Сливочные ТУ

СОСИСКИ / САРДЕЛЬКИ/ ШПИКАЧКИ

точка на оптовом рынке. ТОП-18

МЫ ТМ «ФИЛЕЕВО»

38

SKU

SKU

3 SKU

3 SKU

1 SKU

2 SKU

3 SKU

2 SKU

*Планограммы могут меняться

3 SKU ГОСТ (полиамид): · 1 SKU Докторская в/с ГОСТ, · 1 SKU Любительская в/с ГОСТ, · 1 SKU Молочная ГОСТ

2 SKU СЕРИЯ “ПРЕСТИЖ”: · 2 SKU на выбор: Докторская Престиж, Любительская Престиж, Молочная Престиж 1с, Русская Престиж

3 SKU СЕРИЯ “КЛАССИЧЕСКАЯ”: · 3 SKU на выбор: Докторская классич. ТУ, Любительская классическая ТУ, Молочная классическая ТУ, Сливочная с молоком, Телячья классическая

3 SKU ВЕТЧИНЫ: · 1 SKU Ветчина для завтрака · 2 SKU на выбор: Ветчина Ароматная, Ветчина Венская, Ветчина Говяжья, Ветчина Классическая

ВАРЕНЫЕ КОЛБАСЫ И ВЕТЧИНЫ

4 SKU СОСИСКИ: · 1 SKU Сосиски Говяжьи газ, · 1 SKU Сосиски Молочные газ · 2 SKU на выбор: Сосиски Докторские н/о газ, Сосиски Кремлевские газ, Сосиски Особые газ, Сосиски Премиум газ, Сосиски Сливочн. от "МК Митэк" 1 SKU ШПИКАЧКИ: · 1 SKU Шпикачки Москворецкие н/о газ 2 SKU САРДЕЛЬКИ: · 1 SKU Сардельки Говяжьи нат./об газ ГОСТ · 1 SKU на выбор: Сардельки Докторские н/об газ, Сардельки Сливочные ТУ

СОСИСКИ / САРДЕЛЬКИ/ ШПИКАЧКИ

бслуживания, трин), точка на рынке. ТОП-25

МЫ ТМ «ФИЛЕЕВО»

40

42

РАБОТА С POS-МАТЕРИАЛАМИ

3 этап. Работа с POS-материалами Основные функции POS-материалов Информирование покупателя о присутствии товара в данной точке. Ориентирование покупателя в поиске товара среди прочих на месте продажи. Визуализация — привлечение внимания за счет выделения блока продукции. Мотивация — побуждают потребителей совершить покупку. Правила размещения POS-материалов Размещаются на месте продажи или по ходу к нему. Располагаются на уровне глаз или выше, либо на месте расположения продукции. Не закрывают продукцию и не мешают продавцу или покупателю. Постоянно обновляются — яркие, чистые и привлекательные. Соответствуют рекламным акциям, проводимым в данный момент.

43

РАБОТА С POS-МАТЕРИАЛАМИ Паллетная лента Гофрированная лента с нанесенным на нее повторяющимся изображением (логотип, слоган, название торговой марки). Используется для обертывания паллета, привлечения внимания покупателей к дисплеям данной компании. Воблер Кусок картона или пластика любой формы, имеющий гибкую пластиковую ножку. Крепится к любой поверхности. Создает акцент на продукции, привлекает внимание к конкретному месту на полке. Располагается только на месте продажи около рекламируемой продукции. Стикер Наклейка для оформления места продажи. Используется для привлечения внимания покупателей к продукции компании, повышения узнаваемости торговой марки. Размещается на ровных поверхностях в непосредственной близости от места продажи или по ходу к нему, на поверхностях входных дверей.

44

РАБОТА С POS-МАТЕРИАЛАМИ Диспенсер POS-материал для размещения листовок, купонов, буклетов, которые информируют покупателя о товаре-новинке или проведении рекламной акции. Размещается в непосредственной близости от рекламируемой продукции. Плакат Листовое издание рекламно-информационного содержания. Размещается около места продажи продукции, а также по ходу потока покупателей. Монетница Эффективно привлекает внимание покупателя в прикассовой зоне, напоминает о покупке, повышает узнаваемость продукта. Располагается около касс, максимально удобно для продавца. Флаг Изделие с рекламным изображением на флагштоковой «ноге». Издалека привлекает внимание к торговой точке.

46

Этапы планового визита торгового представителя в торговую точку

Планирование и подготовка визита в ТТ 1. Спланируйте свой рабочий день в соответствии с маршрутом. Определите для себя цель визита. Цель визита: S - конкретна M - измерима A - достижима R - ориентиров. на результат, актуальна ли она T - определена во времени.

2. Задайте себе вопросы. а) Что будет для меня наилучшим результатом сегодняшней работы? б) Что будет для

Работа в торговой точке Осмотр 1. Визуально оцените общую обстановку в торговой точке.

2. Оцените деятельность конкурентов в ТТ, ассортимент, цены, проводимые акции, размещение POSM. 3. Оцените возможность размещения POSM, а также размещения продукции на лучших местах.

Установление контакта 1. Используйте правило «5 секунд» (мнение о человеке формируется за 5 секунд, если человек не заинтересовался вами за это время, то он либо не будет общаться, либо продолжит взаимодействие с плохим впечатлением).

Мерчандайзинг

При работе с продукцией соблюдайте 3 основных закона мерчандайзинга: 1. Эффективный запас.

- Создайте уровень запаса для непрерывн. присутствия.

- Необходимый ассортимент должен быть представлен в торговом зале.

2. Представьтесь - Проверяйте срок годности (даже если это товара и ваш очередной производите визит): ротацию.

- назовите 2. Эффективное компанию, расположение. которую вы - Группируйте представляете

Администрирование

Формирование заказа

Завершение визита

1. Выявление нужд и потребностей.

- Вопросы: открытые, альтернативные, закрытые, риторические.

- Активное слушание.

- Правило Паретто.

Повторите важные моменты Ваших переговоров.

Достиг ли я результата? Что у меня получилось?

Утвердите заказ.

Что бы я добавил /изменил /улучшил?

2. Презентация заказа, новинок, маркетинговых программ: - Излагайте информацию грамотно, четко, доступно.

- Опирайтесь на выгоды, которые получит клиент от вашего предложения.

Поблагодарите клиента за сделанный заказ и внимание, которое он вам уделил. Програмирование будущего визита (когда, зачем).

Поставьте цели для улучшения результата во время следующего визита. Запишите и проконтролируйте исправление недочетов, а также выполнение договоренностей и соглашений.

48

9 ТЕРМИНЫ

49

ТЕРМИНЫ Мерчайдайзинг Комплекс мер, мероприятий и технических решений, производимых в торговом зале и направленных на эффективное представление и продвижение определенного товара, марки, вида или упаковки, с целью повышения эффективности продаж и получения прибыли. Эффективный мерчандайзинг — это систематический процесс. Ассортиментная позиция Продукция одной категории, одной марки, одного производителя. Единица товарного запаса. Фейсинг Одна ассортиментная позиция, выставленная лицевой стороной к покупателю в один ряд. Приоритетное место Внешний периметр торгового зала справа по ходу движения покупателей, зона кассы. Это место, где совершается 80% всех покупок.

50

ТЕРМИНЫ Основная точка продаж Единственное место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной продуктовой категории. Золотая полка Полка на уровне глаз покупателя. Лучше продается то, что находится на уровне глаз или руки (150-160 см от пола). Дополнительная точка продажи Находится отдельно от основной точки продажи, на ней располагаются только самые продаваемые товары, при этом продукция не выносится из основной точки, а дублируется на дополнительной.

POSM Рекламные материалы для мест продаж. Корпоративный блок Вся продукция компании сгруппирована на приоритетном месте точки продажи.

51

ТЕРМИНЫ Основной ассортимент Наиболее продаваемые ассортиментные позиции с наивысшими показателями продаж.

Дополнительный ассортимент Все ассортиментные позиции, не входящие в основной ассортимент. Приоритетный ассортимент Ассортимент, который приносит основную долю прибыли и выручки в канале. Этот ассортимент должен присутствовать в соответствующем канале, занимать приоритетные места и быть представлен как минимум двумя фейсами.

www.белаядолина.рф

МЕРЧАНДАЙЗИНГ-БУК