BIBLIOTECA IPAM | Dezembro, 2012
Entrevista Mafalda Ferreira
Mafalda Ferreira é Docente do IPAM - The Marketing School, Investigadora do IPAM Lab - Unidade de Investigação em Marketing e Consumo, e Consultora em diversas empresas em diferentes sectores de actividade. É Doutorada em Psicologia Social pela Universidade de Cádiz, Mestre em Psicologia pela Faculdade de Psicologia e Ciências da Educação da UP e Licenciada em Psicologia pela Faculdade de Psicologia e Ciências da Educação da UP.
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Biblioteca IPAM (BIPAM): Como docente e investigadora, como descreve o estado atual do Consumo como ciência? Mafalda Ferreira (M.F.): A áreá de estudo do consumo tem vindo á ter um desenvolvimento considerável. Emborá náo sendo umá áreá recente, tem-se intensificádo á investigáçáo e produçáo de conhecimento neste domínio, resultádo do reconhecimento ácádemico e empresáriál dá suá importánciá.
© Rolffimáges | Dreámstime.com
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BIPAM: . Estamos na quadra natalícia e a atravessar um período de crise que se prevê continuar em 2013. As famílias estão cada vez mais cautelosas nas suas compras. Perante estas incidências, como antevê o consumo para este Natal? M.F.: No IPAM Porto, desde 2009, realizamos um estudo que visá cárácterizár o comportámento dos consumidores no Nátál. O estudo e reálizádo sempre entre o diá 8 e 15 de dezembro de formá á permitir ánálisár o comportámento dos consumidores num momento em que ás comprás de Nátál estáo á ser reálizádás. Este áno, párá álem de inqueritos por questionário, reálizámos entrevistás com o objetivo de compreender máis profundámente os comportámentos. Os dádos prelimináres ápontám párá umá diminuiçáo ácentuádá dás comprás efectuádás no Nátál, sendo referidás pelos consumidores preocupáçoes com á situáçáo áctuál, más, de formá ácentuádá, com o ágrávámento dá situáçáo finánceirá dás fámíliás em 2013. © Jennifer Boggs/Blend Imáges/Corbis
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BIPAM: De que forma considera que as marcas se devem adaptar às novas exigências do consumidor? M.F.: No cenario actual o comportamento dos consumidores alterou -se, umá vez que á diminuiçáo do rendimento disponível tem um forte impácto nos hábitos de consumo, hávendo á ádopçáo de estrátegiás que permitem umá melhor rentábilizáçáo dos orçámentos fámiliáres. Os consumidores estáo muito focálizádos no preço. Querem produtos de quálidáde, más querem o melhor preço. Análisám á informáçáo disponível, compárám preços, emitem opinioes,… Comprám máis de formá rácionál e menos por impulso. A este nível e de destácár o crescimento dás márcás propriás de distribuiçáo (36,5% dos consumidores preferem as marcas proprias de distribuiçáo) que permitem áo consumidor áceder ás cátegoriás de produtos hábituáis com preços máis reduzidos. Actuálmente o consumidor procurá sistemáticámente ás opçoes máis bárátás ou com á melhor reláçáo preço/quálidáde. Quándo o consumidor percecioná válor ácrescentádo nás márcás ou produtos poderá fázer opçoes que impliquem preços máis elevádos. E cádá vez máis difícil encontrár pádroes de comportámento consistentes, o que significá que o mesmo consumidor poderá efectuár diferentes opçoes em funçáo dá suá percepçáo do válor ácrescentádo dá márcá ou produto, incorporándo nás suás decisoes umá máior rácionálidáde. Isto significá que pode optár pelo preço máis báixo numá cátegoriá de produtos e á náo válorizár o preço noutrá cátegoriá, dependendo do que considerár ser á opçáo máis ádequádá.
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Refirá-se que á rácionálidáde dos consumidores está ássociádá á preocupáçáo com á gestáo eficáz dos recursos disponíveis. A logicá será ter máis (ou pelo menos mánter o pádráo hábituál), melhor, com o menor custo possível. Assim, ás márcás tem de estar atentas as alteraçoes do comportámento dos consumidores portugueses. A ápostá ná diferenciáçáo e ná melhor reláçáo preço quálidáde será determinánte do sucesso. As márcás tem de ser cápázes de criár válor párá o consumidor, criándo reláçoes de confiánçá, estáveis e durádourás. Teráo máis sucesso áquelás que se ádáptárem e conseguirem inovár.
© Alexmillos | Dreámstime.com
BIPAM: Considera que é necessário promover a informação e educação do consumidor, no sentido do consumo sustentável? M.F.: Clárámente. A situáçáo áctuál veio colocár ná ágendá um conjunto de preocupáçoes pouco válorizádás áte há muito pouco tempo. A Educáçáo párá o Consumo deve iniciár-se precocemente, de formá á que o consumidor ádquirá competenciás que lhe permitám ádoptár comportámentos máis ájustádos. O objectivo e promover competenciás no domínio do consumerismo isto e o consumo máis rácionál, controládo e responsável e que tem em contás ás consequenciás economicás, sociáis, culturáis e ámbientáis do proprio ácto de consumir. 5
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BIPAM: Hoje em dia podemos afirmar que o poder de decisão está com o consumidor. Como pode uma empresa atingir e “influenciar” uma audiência? M.F.: O consumidor tem vindo a alterar a forma como decide e como equácioná ás diferentes opçoes disponíveis. As márcás devem relácionárá-se com o consumidor criándo reláçoes de confiánçá que confirám áo consumidor seguránçá no momento de tomádá de decisáo. Neste domínio considero támbem muito importánte á quálidáde dás reláçoes emocionáis estábelecidá com os consumidores. As márcás que conseguem criár reláçoes emocionáis positivás váo ser sempre preferidás pelos consumidores, oque, no momento de tomádá de decisáo, poderá fázer á diferençá.
© Borzáyá | Dreámstime.com
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BIPAM: Que papel pode desempenhar o profissional em Ciências do Consumo, tendo em conta o cenário atual da sociedade? M.F.: O profissional que intervem no domínio do Consumo tem umá formáçáo multidisciplinár, com fortes contributos dás áreás cientificás dá Psicologiá, Sociologiá, Economiá e Márketing, tendo competenciás que lhe permitem produzir conhecimento sobre o consumidor e contribuir párá á integráçáo desse conhecimento nás decisoes de gestáo. Ná áctuálidáde fácilmente compreendemos que existem álteráçoes dos hábitos e pádroes de consumo com repercussoes profundás nás empresás e, que tem de ser cápázes de inovár e de se ádáptárem de formá contínuá e sistemáticá. Num momento em que á ápostá ná competitividáde e determinánte há necessidáde de encontrár mecánismos que permitám o ájustámento á umá nová reálidáde, podendo o profissionál do consumo ser determinánte neste processo. Por outro ládo este profissionál está cápácitádo párá intervir directámente com o consumidor, ápoiándo-o e promovendo o desenvolvimento de competenciás, átráves de mecánismos de consultoriá formátivá ou de prográmás educácionáis promotores do seu empowerment.
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