UN SECTOR, DOS PERSPECTIVAS

Un sector, dos perspectivas: COCA COLA

VS. KOLA REAL Escribe: David Amésquita

Los peruanos cada vez consumimos cantidades más grandes de bebidas gaseosas; en efecto, al cierre de este año se registró aproximadamente un consumo per cápita anual de 100 litros. Ante esta industria de gaseosas creciente, hemos decidido analizar a dos grandes grupos que controlan parte de nuestro mercado The Coca Cola Company (Estados Unidos) y Aje Group (Perú). Con respecto a la primera, se trata de la multinacional de bebidas más grande del mundo fundada en 1886 y expandida en más de 180 países. Coca Cola posee reconocimientos internacionales, ubicándose de manera consecutiva desde hace más de 10 años, como la marca más valiosa del planeta desplazando a Apple, Samsung y Disney. Esto se debe a que el 94% de la población en el mundo reconoce su existencia. Por este motivo, se ha convertido en la segunda empresa con mayor fortuna del mundo con activos valorizados en US$90.093 billones. Por el otro lado, Aje es la empresa multinacional peruana más grande de bebidas fundada en 1988 y con presencia en más de 23 países de Latinoamérica, Asia y África. Dentro de sus reconocimientos internacionales, destaca como la décima mayor empresa de refrescos en volumen de ventas y el cuarto mayor productor de bebidas carbonatadas. En cuanto a sus activos, estos están valorados hasta en US$38 375 millones. ¿Cómo surgen? “The Coca Cola Company” surgió accidentalmente un 8 de Mayo de 1886 tras la creación de su bebida ícono. El farmacéutico John S. Pemberton quería crear un jarabe contra los problemas de digestión y terminó dando con la fórmula secreta más famosa del mundo. Ante la gran acogida del mercado a la Coca Cola, en 1891, su contador Frank Robinson (creador de la marca y diseñador del logotipo) fundó la compañía junto con los hermanos Candler (farmacéuticos también). En cuanto a su llegada al Perú, esto fue posible a partir de 1926 cuando Leopoldo Barton, hijo de un farmacéutico inglés, construye la planta de fabricación de bebidas gaseosas más moderna de la época llamada “Pureza”. Del otro lado, Aje Group se origina luego de que la región peruana de Ayacucho fuera devastada por conflictos con el grupo terrorista Sendero Luminoso que ocasionaron que los principales proveedores de bebidas se retiraran de la zona. En consecuencia, la familia Añaños sintió que eran una oportunidad para empezar a producir la gaseosa “Kola Real” (1988), una bebida con sabor a naranja que respondería a la necesidad de los segmentos de población que fueron abandonados y que eran de escasos recursos. Con el paso del tiempo, la fama por “Kola Real” crecería y se expandiría su producción por todo el Perú, llegando a Lima en 1997. ¿En qué se basan las estrategias que han utilizan a lo largo del tiempo para atraer a los mercados del mundo y el peruano? A lo largo del tiempo, Coca Cola se ha preocupado por ser el producto que tiene gran calidad e innovación por encima de su competencia. Se fija en todos los procesos como el diseño de sus envases, su

manufactura y su exposición en los medios. En cuanto al marketing, Coca Cola tiene el objetivo de llegar a todas las edades y transmitir el mensaje que es una bebida con reconocimiento internacional y prestigio para complementar cualquier situación del consumidor, asegurando la cuota de felicidad (último slogan: “destapa la felicidad”). Hace principalmente uso de publicidad gráfica y lo complementa con mejoras en los envases y promociones . En relación al Perú, centra mucho sus esfuerzos en los jóvenes interesándose por sus gustos y aficiones tales como la música, el deporte (principalmente fútbol), y organizando conciertos. Cabe añadir que “The Coca Cola Company” tuvo complicaciones en el mercado peruano debido a que había un gran consumo de Inka Kola; por ello, decidió comprar un gran número de acciones de su competencia y convertirse en su “aliado” comercial. Por otra parte, Aje Group desde un inicio decidió no competir frontalmente con las grandes embotelladoras (productoras de Coca Cola, Inka Cola, entre otras); por este motivo, practicó una ingeniosa estrategia de posicionamiento “La Bebida del Precio Justo” con lo que creció el mercado por la incorporación de consumidores de los sectores C, D y E (85%de la población total urbana). Esta idea colocó a Kola Real como la bebida de precio justo y no como la más barata: mostró a la competencia como bebidas a precios muy caros. Además, no puso en duda su calidad; puesto que, en sus comerciales, mostraron sus plantas proyectando una imagen de limpieza. Este “precio justo” o por debajo del resto (estrategia de costos) lo logró debido a que no pagan “royalities” por uso de marcas como las embotelladoras peruanas con las que compite. Además, el uso intensivo de envases PET y no de vidrio permitió que puedan comercializarse en mayor medida y sin menos trabas. Vale mencionar que su sistema de distribución también contribuyó:incorporó a su red a microempresarios que transportan las bebidas por sus propios medios, pero a un mayor número de zonas. ¿Qué se viene de cara al futuro para estos competidores? ¿Cuáles son sus siguientes proyectos? Actualmente, Coca Cola se enfrenta un grave problema: alrededor del mundo se han disminuido el volumen de ventas. Esto se debe a que hay una tendencia existente a consumir cada vez menos azúcar e ingerir más elementos naturales. Además, como empresa, se encuentran en una fase de declive en el ciclo de vida; por este motivo, están testeando un nuevo tipo de branding para ahorrar costos. Esta consiste en apostar por la “marca única” de la categoría de refrescos de cola de la compañía “Coca-Cola”, reduciendo el protagonismo de las marcas de sus productos (Coca-Cola Zero, Coca-Cola Light, entre otras). Según el propio Marcos de Quinto, Presidente de Coca Cola Iberia, “las submarcas se han terminado” y el énfasis se pondrá a partir de ahora en el producto y en animar al consumidor a que elige el que más le guste para cada contexto. En cuanto al Perú, buscan seguir creciendo y han implementado un plan de inversión de US$1.000 millones para el 2019, con lo cual planean mejorar la planta del norte y de Lima, y la comunicación con la población (educación).

En contraste, Aje Group actualmente busca extender su cuota mundial y su volumen de ventas, mientras consolidan su participación en los países en donde ya se encuentran. Esto lo está consiguiendo desde 1999, cuando ingresó al mercado venezolano. Precisamente, su última expansión fue en el pasado 2015 cuando ingresó al mercado egipcio y nigeriano. Cabe mencionar que, en el año 2013 cuando celebraban los 25 años de fundación, declararon su apertura al primer mercado con franquicia en Isla Reunión (territorio que forma parte de la República francesa). No obstante, también ha sido fuertemente criticado por su fuerte apalancamiento. En respuesta a esto, Fitch Ratings rebajó su calificación de BB+ a BB por su bajo desempeño en Latinoamérica, principalmente en Brasil y México. Con respecto al segundo punto, tienen la intención de hacer crecer su participación en el mercado de bebidas gaseosas en el Perú, actualmente representan entre un 17 y 18 por ciento, pero esperan crecer llegando a más lugares del país incaico (principalmente en la selva que no ha sido muy penetrada) mediante su sistema de distribución apostando por microempresarios.