Content Marketing Magazine #1 2014 by Brand Movers

CONTENT M A R K E T I N G

M A G A Z I N E

Native advertising

Annoncens overmand? YouTube

Sådan får du succes med dine videoer Monopolbrud

Jyske Bank går efter medierne CONTENT MARKETING

Den største revolution siden internettet INTERVIEW ∕ CASES ∕ STRATEGI ∕ ANALYSER

Nr.1 APRIL 2014

C O N T E N T

M A R K E T I N G

M A G A Z I N E

Leder

Indhold

NR.1 - APRIL 2014

En del af revolutionen

4 CMM News KORT NYT 2014’s dominerende tendenser, ram rigtigt med dine videoer og Wall Street Journals indtog på markedet for content marketing og meget mere.

6 Årets konference BEGIVENHED 200 tilhørere satte hinanden og en række udenlandske eksperter i stævne til konferencen Content Marketing 2014.

8 Manden i orange INTERVIEW Joe Pulizzi er kendt som “the godfather of content marketing”. Her giver han sine bud på industriens store trends netop nu.

12 YouTubes bedste fif VISNINGER Videoer er i eksplosiv vækst på nettet - se hvordan du trænger igennem støjen med dit budskab.

Side 22

NATIVE ADVERTISING - ANNONCENS OVERMAND?

Advertorials Det nye redskab i værktøjskassen har massiv gennemslagskraft hos modtagerne.

16 Klogere på content INFOGRAFIK Få overblik over tilstanden for content marketing i Danmark og udlandet.

18 Lær fra de bedste Q&A USA’s dygtigste content marketing eksperter deler ud af deres tips og tricks.

20 Skab engagement LEDELSE Vi skal kommunikere på nye måder for at nå alle målgrupper, men forandringerne kan udfordre marketingschefens evne til at skabe engagement hos alle medarbejdere.

Side 28

BANKEN, DER BLEV TIL ET MEDIE

TV I 2008 lancerede Jyske Bank sin egen tv-station. I dag producerer den ugenligt 30-40 indslag.

32 Branding uden bund KRISE? Forbruger gider ikke længere betale for brands, viser en stor amerikansk undersøgelse. Content marketing kan være vejen tilbage til forbrugernes hjerter.

Side 12

34 Ram plet MARKETING AUTOMATION Selvom du skaber verdens bedste indhold, er det skønne spildte kræfter, hvis du aldrig rammer den rigtige målgruppe på det rigtige tidspunkt.

Side 16 Content Marketing Magazine Udgiver Brand Movers Telefon 7199 0256 www.brandmovers.dk Ansv. redaktør Jesper Laursen Layout Martin B. Dennis 2 | N R .1 A P R I L 2 014

FÅ HISTORIEN OM CONTENT MARKETING I TAL

Vi er i færd med at bevæge os fra et medie til et andet, og den øvelse har vi ikke for alvor gjort, siden tv supplerede radioen for over 60 år siden. Nora Ziegenhagen, YouTube

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

eg følte mig som et barn, der bliver sluppet løs i Tivoli med et turpas for første gang. Jeg pilede rundt fra det ene fantastiske oplæg efter det andet på skift mellem de seks mindre sale og den store scene med keynotes. Det var til Content Marketing World 2011. Den første af slagsen. Min kollega og jeg anede ikke, hvad vi skulle forvente, da vi fløj til Cleveland, for selv om disciplinen var gammel var begrebet content marketing kun lige begyndt at tage de første prøvende skridt herhjemme. Det viste sig at være en begyndende revolution. Ikke bare for os som blev fuldstændig blæst omkuld af den energi, optimisme og enorme viden, der var både hos oplægsholderne og de 800 deltagere. Men for alle som var med. Der var en stærk følelse af at være en del af noget, som var i gang med at blive meget, meget stort. Noget, der kunne gøre en reel og mærkbar forskel for en marketingbranche, der havde brug for kunstigt åndedræt. Og som kunne gøre en reel og mærkbar forskel for kunderne, der var trætte af tomme reklame-kalorier. I dag er revolutionen i fuld gang. Der er vel næppe det bureau eller den virksomhed i Danmark, der ikke er i gang med at opruste på kompetencer og gøre sig erfaringer med content marketing. Nogle har allerede erobret store landområder, andre er først lige ved at tage ladegreb. Under alle omstændigheder er det en fantastisk udvikling for os alle, at industrien vokser CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

så voldsomt. For som Lasse Høgfeldt fra Jyske Bank udtrykker det længere inde i magasinet: ”Når der ligger to vinhandlere i den samme gade, så kan den også tiltrække flere vinkøbere.” Content Marketing Magazine er vores nyeste bidrag til revolutionen. Ambitionen er at give brands og bureauer brugbar viden i kampen for at skabe stærke resultater med content. Til dem, der har lyst til at sætte endnu mere turbo på deres udvikling, har vi i år lavet en aftale med folkene bag Content Marketing World og arrangerer en tur til verdens største content marketing event med et eksklusivt besøg hos Google i New York på vejen. Det kan du også læse mere om inde i magasinet, lige som du kan møde The Godfather of Content Marketing, Joe Pulizzi, YouTubes Nora Ziegenhagen og flere andre af verdens førende eksperter. God fornøjelse Jesper Laursen CEO, Brand Movers

Abonnér gratis på magasinet Denne første udgave af magasinet udkommer sammen med Markedsføring. Fremover bliver det kun til abonnenter, så gå ind på brandmovers.dk/magasin og skriv dig op. Det er ganske gratis at modtage Danmarks eneste magasin dedikeret content marketing.

” Ambitionen er at give brands og bureauer brugbar viden i kampen for at skabe stærke resultater med content.”

N R .1 A P R I L 2 014 | 3

C O N T E N T

M A R K E T I N G

M A G A Z I N E

Leder

Indhold

NR.1 - APRIL 2014

En del af revolutionen

4 CMM News KORT NYT 2014’s dominerende tendenser, ram rigtigt med dine videoer og Wall Street Journals indtog på markedet for content marketing og meget mere.

6 Årets konference BEGIVENHED 200 tilhørere satte hinanden og en række udenlandske eksperter i stævne til konferencen Content Marketing 2014.

8 Manden i orange INTERVIEW Joe Pulizzi er kendt som “the godfather of content marketing”. Her giver han sine bud på industriens store trends netop nu.

12 YouTubes bedste fif VISNINGER Videoer er i eksplosiv vækst på nettet - se hvordan du trænger igennem støjen med dit budskab.

Side 22

NATIVE ADVERTISING - ANNONCENS OVERMAND?

Advertorials Det nye redskab i værktøjskassen har massiv gennemslagskraft hos modtagerne.

16 Klogere på content INFOGRAFIK Få overblik over tilstanden for content marketing i Danmark og udlandet.

18 Lær fra de bedste Q&A USA’s dygtigste content marketing eksperter deler ud af deres tips og tricks.

20 Skab engagement LEDELSE Vi skal kommunikere på nye måder for at nå alle målgrupper, men forandringerne kan udfordre marketingschefens evne til at skabe engagement hos alle medarbejdere.

Side 28

BANKEN, DER BLEV TIL ET MEDIE

TV I 2008 lancerede Jyske Bank sin egen tv-station. I dag producerer den ugenligt 30-40 indslag.

32 Branding uden bund KRISE? Forbruger gider ikke længere betale for brands, viser en stor amerikansk undersøgelse. Content marketing kan være vejen tilbage til forbrugernes hjerter.

Side 12

34 Ram plet MARKETING AUTOMATION Selvom du skaber verdens bedste indhold, er det skønne spildte kræfter, hvis du aldrig rammer den rigtige målgruppe på det rigtige tidspunkt.

Side 16 Content Marketing Magazine Udgiver Brand Movers Telefon 7199 0256 www.brandmovers.dk Ansv. redaktør Jesper Laursen Layout Martin B. Dennis 2 | N R .1 A P R I L 2 014

FÅ HISTORIEN OM CONTENT MARKETING I TAL

Vi er i færd med at bevæge os fra et medie til et andet, og den øvelse har vi ikke for alvor gjort, siden tv supplerede radioen for over 60 år siden. Nora Ziegenhagen, YouTube

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

” Ambitionen er at give brands og bureauer brugbar viden i kampen for at skabe stærke resultater med content.”

N R .1 A P R I L 2 014 | 3

CMM News

” Den gennemsnitlige post på Tumblr bliver reblogged omkring 14 gange. Den gennemsnitlige sponsorerede post på Tumblr bliver reblogged 10.000 gange.” - Marissa Meyer, CEO for Yahoo Internetfænomet Casey Neistat har i samarbejde med J.Crew skabt en populær video med tips til at rejse med stil.

6 do’s og don’ts til at få succes med videoer Video udgør en eksplosivt voksende andel af trafikken på internettet. Virksomheder har med andre ord ikke råd til at ignorere potentialet i videobaseret content marketing, hvis de vil i kontakt med forbrugere i fremtiden. Amerikanske Outbrain, der står bag en platform til at distribuere content marketing på nettet, har analyseret sig frem til seks punkter, enhver indholdsleverandør bør være opmærksom på, hvis de vil have succes med videoer. 1. Brug forskellige formater Noget indhold fungerer bedst som en testimonial, optaget med håndholdt kamera, mens andet kræver et større setup med lyssætning og teleprompter i et tv-studie. Videoer er et stærkt medie til at fortælle stærke visuelle, følelsesmæssige eller personlige historier. Ifølge Outbrain er bloggen på hjemmesiden Wistia. com et af de bedste steder at finde inspiration. 2. Fat dig i korthed 30 sekunder. Så lang tid har du til at fortælle dine historier. Derefter falder seernes engagement i dit indhold, viser undersøgelser. Det kræver, at du holder et knivskarpt fokus i dine fortællinger. 3. Justér ambitionsniveauet Det kræver blot et kamera i fornuftig kvalitet og en bærbar for at lave en video. Men lad være med at falde for fristelsen og producere din egen video. Overvej hvilket indtryk, du 4 | N R .1 A P R I L 2 014

efterlader hos dine kunder, når de oplever en skrattende lyd, halv-dunkel lyssætning og en primitiv klipning. Har du ikke råd til at hyre en professionel videomand, bør du gøre en dyd ud af nødvendigheden og nøjes med helt korte, simple præsentationer og interviews. 4. Skab engagement hos seerne Hvad vil du gerne have, der skal ske, når videoen er blevet set? Inkluder et call-to-action, der kan mobilisere seerne og få dem til at interagere med brandet. 5. Læg en plan for distributionen Skal du publicere din video på Vimeo, YouTube eller et helt tredje medie? Sørg for at have en klar plan for distributionen, så forbrugerne har mulighed for at se dit content. Samtidig skal du huske at brande din video, så seerne kan finde tilbage til din hjemmeside, hvis videoen bliver embedded på andre hjemmesider. 6. Vær konsistent Tænk videoer sammen med resten af marketingsstrategien. Er der tale om en finansvirksomhed, som gerne vil udstråle seriøsitet, bør ens førstevalg formentlig ikke være at lave en animationsvideo. Sørg derfor for, at udtrykket og indholdet i video-kampagnen er konsistent med resten af virksomhedens marketingsstrategi på tværs af alle platforme. Kilde: Outbrain

Skab kontakt til kunderne 43 pct. af alle marketingfolk har fundet en kunde via LinkedIn, mens 52 pct. har benyttet Facebook til at komme i kontakt med en kunde. Det viser en undersøgelse, som WebDAM, en førende digital asset management platform for marketingsfolk, har foretaget blandt brancheeksperter. Undersøgelsen kiggede nærmere på, hvad der skaber positiv respons hos modtagerne, og i den sammenhæng viser det sig, at destinationssider, der indeholder videoer, har oplevet en stigning i konverteringer på 86 pct. E-mails, der indeholder mulighed for at dele via sociale tjenester, har ifølge undersøgelsen en 158 pct. højere klik-rate end e-mails, der ikke omfatter mulighed for at dele indhold, mens testimonials fra kunder ifølge undersøgelsen er det mest effektive indhold i content marketing med en succesrate på 89 pct. Derudover viser undersøgelsen blandt brancheeksperterne, at virksomhederne forventer at fordoble deres budgetter til social marketing over de kommende fem år.

Så mange mikrosites har Coca-Cola lavet i løbet af det seneste år som led i sin nye 2020 content-strategi. Målet er blandt andet at komme i kontakt med flere teenagere. CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

73% Branded af alle amerikanske udgivere tilbyder, ifølge US Federal Trade Commission, native advertising-løsninger i deres medier. Derfor vil myndighederne nu skabe fælles retningslinjer, som tydeligt markerer overfor læserne, hvornår der er tale om sponsoreret indhold.

Kvalitetsindhold kommer øverst på dagsordenen Content-eksperterne fra Contently har taget et kig i krystalkuglen og fundet 20 trends, der kommer til at sætte dagsordenen inden for content marketing i 2014. Blandt de vigtigste tendenser er en bevægelse i retning af ”slow content.” Hidtil har medier som Buzzfeed og Upworthy sat dagsordenen i USA, men Contently forventer, at der vil opstå et parallelunivers bestående af længere læseoplevelser, ugentlige publikationer og stærkt kurateret indhold frem for de korte 10-sekunders nethistorier. En anden dominerende tendens bliver, at afsenderen skal være endnu tydeligere for at opretholde troværdigheden. ”Gennemsigtighed vil blive et stort buzzword, fordi vildledende indholdsstrategier får brands i problemer. Der er alt for mange let-brandede steder derude, der promoverer bestemte mærkers produkter på tvivlsom vis, og disse brands vil begynde at blive hængt ud for det i indeværende år. På den anden side vil brands, der skaber godt indhold og sætter deres navn på det, vinde forbrugernes tillid,” skriver chefredaktør Joe Lazauskas i seneste udgave af magasinet Contently Quarterly. CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

content virker

Forbes forventer, at 30 pct. af mediets annonceindtægter vil komme fra native advertising i 2014. Og det er ikke uden grund, at flere og flere virksomheder ønsker at være en del af Forbes’ BrandVoice program. En undersøgelse foretaget af IPG Media Lab viser, at læsere af en Forbes.com side, der indeholdt et stykke af branded content, var

41 pct. mere tilbøjelige til at udtrykke en hensigt om at købe mærkets produkt, end en besøgende, der kiggede på en Forbes.com side uden branded content. Og læserne af branded content var 28 pct. mere tilbøjelige til at have en positiv holdning til brandet bag.

Wall Street Journal satser på content marketing Den 11. marts lancerede den velrenommerede amerikanske avis Wall Street Journal en ny content strategy-afdeling ved navn WSJ. Custom Studios. Målet er at levere white-label, co-branded og licenseret indhold på tværs af trykte og digitale medier, tablets og mobil, videoer, grafiske løsninger, undersøgelser, sociale medier og begivenheder i samarbejde med brands. ”Kreativt indhold, herunder infografik

og forbedret video, er et centralt element i vores kunders markedsføringsstrategier. Vi er glade for at lancere en innovativ, intelligent og fleksibel vifte af muligheder, der vil hjælpe markedsledende brands med at udvikle endnu tættere relationer med deres kunder og vores læsere – verdens mest betydningsfulde beslutningstagere,” udtalte Trevor Fellows, Global Head of Advertising Sales, The Wall Street Journal, i forbindelse med lanceringen. N R .1 A P R I L 2 014 | 5

CMM News

content virker

Content marketing 2014

Skab indhold, der skiller sig ud fra mængden 200 marketingfolk var samlet, da Huset Markedsføring og Brand Movers afholdt Danmarks største konference om content marketing. Talere fra USA, UK, DK og Holland præsenterede cases, tendenser og gode råd. Tekst: Morten Steen Foto: Simon Klein Knudsen

Kvalitet er altafgørende: Joe Pulizzi fra Content Marketing Institute i USA var hovedtaler på konferencen. Hans råd til marketingchefer, der vil have succes med content marketing, er at fokusere på at skabe indhold i verdensklasse. ”Ni ud af ti marketingfolk bruger content marketing på den ene eller anden måde. Problemet? Kun én ud af tre har succes med det. For at trænge igennem al støjen bliver marketingfolk nødt til at benytte episk content marketing taktikker og strategier. Middelmådigt content er ikke godt nok til at klare sig,” var budskabet fra Joe Pulizzi. ”Fokusér på den niche, som differentierer dig og definerer dig som den førende leverandør af informationer.” Fokusér på kundernes ønsker: Stop med at råbe ”Køb mine ting” af dine lungers fulde kraft ved hjælp af reklamer og direct mail. Content marketing handler om at tiltrække interesserede gennem værdifuldt indhold. Sådan lød en af pointerne fra Stan Woods, der er managing director i engelske Velocity Partners. ”Den vigtigste evne inden for content marketing handler om at være i stand til at identificere, hvad ens kunder interesserer sig for og koble det sammen med ens arbejdsområde, så man kan tale om det med autoritet. Hvis man er i stand til det, kan man - overraskende nok sælge mere ved faktisk ikke at tale om ens produkter.”

Krise eller ej: Direktør i Brand Movers, Jesper Laursen, fokuserede på mediernes evner til at ramme deres målgrupper. Mediehusene har i mere end 100 år beskæftiget sig med at skabe indhold, som læsere, lyttere eller seere efterspørger. Derfor kan marketingfolk med fordel kigge medierne over skulderen, når de skal producere værdifuldt content til deres kunder.

Fulde huse: En stribe af verdens førende eksperter var fløjet til København for at fortælle om deres erfaringer med content marketing. Virksomheder som LEGO, Google, Jyske Bank, Coloplast og Silvan delte ud af deres erfaringer med content marketing foran 200 tilhørere.

SKAL DU MED NÆSTE GANG? Hvis du gik glip af den første konference, kan du gå ind på brandmovers.dk/cm2014 og se videoer med talerne, downloade præsentationer og få hovedpointerne. Pladserne på Content Marketing 2014 blev revet væk. Derfor har vi besluttet at gentage succesen til efteråret. Hvis du vil have yderligere information, så skriv dig op til vores nyhedsbrev på brandmovers.dk. Her kan du også tegne et gratis abonnement på dette magasin og downloade e-bogen ”10 veje til succes med content marketing”, hvor en række af verdens førende eksperter giver gode råd til at skabe fantastisk content.

6 | N R .1 A P R I L 2 014

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

N R .1 A P R I L 2 014 | 7

Content marketing 2014

6 | N R .1 A P R I L 2 014

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

N R .1 A P R I L 2 014 | 7

Content marketing 2014

Otte toneangivende tendenser Content marketing-industrien udvikler sig i øjeblikket så hurtigt, at det kan være svært at bevare overblikket. Vi bad the ”godfather of content marketing”, Joe Pulizzi, om at hjælpe os ved at tegne otte tendenser, der præger industrien nu og i den nærmeste fremtid. Tekst: Jesper Laursen Foto: PR

” Det er ved at gå op for virksomhederne, at kvalitet og kontinuitet er det, der vinder.”

Korrektionen kommer Aktiemarkedet laver med jævne mellemrum en korrektion, når markedet er kommet ud af balance. På samme måde mener Joe Pulizzi, at det trækker op til en korrektion inden for marketingindustrien. ”I de sidste mange år har virksomheder været ekstremt overeksponeret i paid media, nu oplever brands imidlertid, at den form for kommunikation ikke er så effektiv længere, som den har været de seneste 50 år, og de er i den grad begyndt at sprede deres aktiviteter til content marketing-disciplinen,” fortæller Joe Pulizzi. ”Jeg er på ingen måde en modstander af traditionel markedsføring i betalte massemedier. Jeg tror på, at man får de bedste resultater ved at satse på en integreret indsats, der indeholder paid, earned og owned media. Og det er den bevægelse, jeg ser brands være i gang med. Der kommer et mere naturligt mix over de næste fem-ti år, og det er en meget positiv udvikling.” CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Native advertising Et af de helt store buzzwords inden for content marketing er native advertising. For mange mediehuse er det et lys i annoncemørket og en stribe af de største medieudgivere har etableret afdelinger, der skal føre native advertising ud i livet i samarbejde med brands. For virksomhederne repræsenterer det nye format også store muligheder, mener Joe Pulizzi. ”Jeg er blevet overrasket over, hvor meget native advertising rykker. Alle taler om det, og jeg tror umiddelbart, at det vil være en integreret del af en content strategi for rigtig mange brands i fremtiden. Under alle omstændigheder er det lige nu en af de ting, der fylder allermest. Der er ingen tvivl om, at det at få sit content set af et stort publikum er en af de helt store udfordringer. Her kan det være en hurtig og meget effektiv metode at købe sig til opmærksomheden hos et etableret medie, der har den rigtige målgruppe.”

Kunderne får endnu mere kontrol De digitale og sociale medier har over de seneste år flyttet magten fra marketingafdelingerne og over til forbrugerne. Den udvikling vil kun fortsætte, forudser Joe Pulizzi. ”Jeg hører med jævne mellemrum folk sige, at content marketing er over-hypet og snart forsvinder igen. Til dem må jeg spørge: Hvorfor skulle det ske? Hvor er de data, der støtter det synspunkt? Er der noget tegn på, at kunderne engagerer sig mindre i content? Er der noget, der tyder på, at kunderne får mindre kontrol over, hvem de vil lytte til? Eller er der nogen, som har hørt forbrugerne bede om flere reklamefilm og annoncer? Tværtimod. Kunderne har komplet kontrol, og hvis man vil skabe en relation med dem, så kan det ikke ske på anden vis end at give dem noget, de opfatter som relevant og værdifuldt, og det vil som regel være content af høj kvalitet. N R .1 A P R I L 2 014 | 9

›

Content marketing 2014

” Det er ved at gå op for virksomhederne, at kvalitet og kontinuitet er det, der vinder.”

›

” Vi ser allerede marketingafdelinger, der i højere og højere grad ligner medieorganisationer” ›

” Jeg tror på, at man får de bedste resultater ved at satse på en integreret indsats, der indeholder paid, earned og owned media”

For marketingfolk er det her den største revolution siden internettet, og den forsvinder ikke.”

Budgetterne begynder at komme Content Marketing Institute har gennem flere år lavet benchmark-analyser blandt andet af de budgetter, som virksomheder kaster efter content marketing. Andelen har været støt stigende, og den tendens tror Pulizzi vil fortsætte. ”Virksomhederne bruger mellem 25 og 30 pct. af deres marketingbudgetter på content marketing lidt afhængigt af industri og tallet stiger år for år. I takt med at der kommer mere og mere content, stiller det større og større krav til det, man sender ud. Det er ved at gå op for virksomhederne, at kvalitet og kontinuitet er det, der vinder. Og at det koster penge.”

Virksomheder køber medier Når alle virksomheder skal være medieudgivere, kan de groft sagt vælge to veje. Den ene er den lange vej med at opbygge egne medier. Den anden er at købe et

10 | N R .1 A P R I L 2 014

eksisterende medie. Herhjemme har vi så småt set det med Jobindex, der overtog Computerworld, og Pulizzi forudser, at vi kommer til at se meget mere af det. ”Vi ser allerede marketingafdelinger, der i højere og højere grad ligner medieorganisationer. Bare se på jeres egen Jyske Bank, som jo har en fantastisk velfungerende tv-station. Flere vil følge i deres fodspor, men vi kommer også til at se flere og flere medier blive opkøbt af virksomheder, der ønsker at skyde genvej i jagten på deres eget store publikum. Businessmagasinet Forbes er f.eks. blevet sat til salg, og jeg kan få øje på en lang række virksomheder, der kunne få stor gavn af at eje et businessmedie med så høj troværdighed. Det kunne meget vel blive det næste store opkøb.”

Content styrer sociale medier Pulizzi mener ikke, at man som virksomhed for alvor kan få succes på sociale medier, hvis man ikke mestrer kunsten at producere og levere relevant, værdifuldt og overbevisende content. ”Hvis brands vil lykkes med sociale medier, skal de først og fremmest fortælle CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

overbevisende historier. Content er blevet vor tids sociale møntfod, og det er i høj grad delingen af indhold, der driver sociale medier. Facebook er igen et godt eksempel på den vægt, content bliver tillagt. Med den nye mobile udgave kaldet Paper er Facebook begyndt at kuratere indhold og opfører sig dermed mere og mere som en medievirksomhed.”

Talenter bliver tilgængelige Flere content marketing-eksperter som Doug Kessler fra Velocity Partners i London forudser udfordringer for brands med at tiltrække tilstrækkeligt med talenter, i takt med at content-produktionen sættes op. Joe Pulizzi er mere optimistisk. ”Jeg tror, der i hvert fald på den korte bane vil blive flere talenter til rådighed for marketingafdelingerne i form af traditionelle journalister, som er ekstremt vigtige for content marketingfolk. I takt med at der bliver længere mellem traditionelle mediejob til journalister, bliver journalisterne mere og mere modtagelige for at arbejde for brands. Det har de ikke været tidligere. Vi afholdt f.eks. en 2013 en workshop for 13 teknologi-virksomheder. Hver af virksomhederne CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

havde en ledig stilling til en redaktionel medarbejder, men de kunne ikke få dem besat. Det tror jeg snart kommer til at ændre sig.”

Search & social Søgemaskiner og sociale medier er traditionelt set blevet opfattet som to separate ting. Den opfattelse bliver nu udfordret, mener Joe Pulizzi. Et af de seneste og klareste eksempler er Facebook, som har kastet sig ind i søgemaskine-kampen. ”Ud fra et business-perspektiv handler Facebook mere og mere om at blive fundet. Det er Mark Zuckerbergs erklærede mål at udkonkurrere alle andre søgemaskiner, herunder giganten Google. Og det skal på Facebook ske ved hjælp af updates og især indhold, præcis ligesom Google har gjort det med de seneste tre opdateringer af deres algoritmer, Penguin, Panda og Hummingbird. Opdateringerne fra Google betyder, at content spiller den helt centrale rolle i forhold til at rangere godt i søgemaskinen, og det gælder især content, der bliver delt fra troværdige kilder. Man skal med andre ord have en stærk content marketing strategi for at gøre det godt i søgemaskinerne.” 

JOE PULIZZI Joe Pulizzi er grundlægger af Content Marketing Institute, som uddanner og træner marketingfolk i content marketing. Pulizzis tredje bog ”Epic Content Marketing: How to tell a Different Story, Break Through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less”, blev udnævnt til en af de fem mest læste business bøger i 2013 af amerikanske Fortune Magazine. Hans to første bøger var ”Get Content Get Customers” og ”Managing Content Marketing”. Joe Pulizzi står også bag den største content marketing-event i verden, som du kan læse mere om på side 27.

N R . 1 A P R I L 2 0 14 | 11

” Vi ser allerede marketingafdelinger, der i højere og højere grad ligner medieorganisationer” ›

” Jeg tror på, at man får de bedste resultater ved at satse på en integreret indsats, der indeholder paid, earned og owned media”

For marketingfolk er det her den største revolution siden internettet, og den forsvinder ikke.”

Virksomheder køber medier Når alle virksomheder skal være medieudgivere, kan de groft sagt vælge to veje. Den ene er den lange vej med at opbygge egne medier. Den anden er at købe et

10 | N R .1 A P R I L 2 014

havde en ledig stilling til en redaktionel medarbejder, men de kunne ikke få dem besat. Det tror jeg snart kommer til at ændre sig.”

N R . 1 A P R I L 2 0 14 | 11

Få succes på YouTube

Brænd igennem med dine videoer YouTube har løftet sløret for, hvordan brands får kommerciel succes på deres enorme netværk. Men vi er stadig meget langt fra, for alvor, at forstå webtv som medie, siger Nora Ziegenhagen fra Google. › Tekst: Jesper Laursen Foto: DAS BÜRO

‹

12 | N R .1 A P R I L 2 014

Nora Ziegenhagen: Som Head of Branding Solutions, Nordics, er Nora Ziegenhagen ansvarlig for at hjælpe virksomheder med at opbygge deres brands online og drive mere effektive løsninger på tværs af Googles enorme search-, display- og videoplatforme. Før det arbejdede Nora Ziegenhagen syv år som account director hos Google i New York.

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

N R .1 A P R I L 2 014 | 13

Få succes på YouTube

‹

12 | N R .1 A P R I L 2 014

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

N R .1 A P R I L 2 014 | 13

”Der er et monumentalt skifte i gang inden for levende billeder. Vi er i gang med at bevæge os fra et medie til et andet, og den øvelse har vi ikke for alvor gjort, siden tv supplerede radioen for over 60 år siden”

›

et er ikke svært at se symbolikken, når man nærmer sig Googles danske kontor i hjertet af København. Den amerikanske internetgigant har valgt at slå sig ned i lokaler, der tidligere husede en anden mediegigant, nemlig KTAS (i dag TDC). Men mens det danske teleselskab nok har sin storhedstid bag sig og for længst har forladt de smukke bygninger i Sankt Petri Passage med deres røde mursten og grå marmorsøjler, virker det ind imellem som om, Google først lige er kommet i gang. En af de ting, der vil vokse sig endnu større, er YouTube. I hvert fald hvis man spørger virksomhedens Head of Branding Solutions, Nora Ziegenhagen. ”Der er et monumentalt skifte i gang inden for levende billeder. Vi er i færd med at bevæge os fra et medie til et andet, og den øvelse har vi ikke for alvor gjort, siden tv supplerede radioen for over 60 år siden,” forklarer Nora Ziegenhagen. Den første tv-reklame bestod af lyd og så et still-billede, altså lysår fra de reklamefilm, vi ser i dag. Men det var helt naturligt og ligner, ifølge Nora Ziegenhagen, på mange måder det, vi går igennem i dag. ”Dengang brugte man redskaberne fra det gamle medie til at kommunikere på det nye. Det er det samme, vi ser i dag, hvor vi bruger tv-virkemidlerne til at kommunikere på nettet. Det virker ikke optimalt, men vi skal ikke stresse over, at vi ikke forstår det nye medie endnu. Det er helt naturligt,” siger Nora Ziegenhagen om videositet. Tre slags content Selv om Google selv mener, at der er lang vej, før brands for alvor mestrer YouTube-kunsten, så har de åbenlyse kommercielle interesser i, at alle kommer derhen så hurtigt som muligt. Af samme grund øser de glade og gerne ud af deres erfaringer med, hvordan man får succes i deres video-verden. YouTube deler groft sagt indholdet op i tre kategorier med hver deres formål og virkemidler. Hero, Hygiene og Hub content

14 | N R .1 A P R I L 2 014

at finde best practise og være med på beatet. Creators Handbook er YouTubes egen ressource. Den giver læssevis af tips, best practise og strategier til at få succes med stort set alle aspekter af mediet, som, ifølge en dugfrisk undersøgelse fra analysebureauet Gallup, hver uge bliver besøgt af 44 pct. af danskerne. 10 pct. af befolkningen har oven i købet helt fravalgt kommercielt tv til fordel for YouTube.

”Vi skal ikke stresse over, at vi ikke forstår det nye medie endnu. Det er helt naturligt.” (se mere i boksen ved siden af). Optimalt set inkluderer et brands video-strategi alle tre kategorier. Ud over at bruge hver af de tre typer content bevidst i sin YouTube-strategi, er der masser af andre virkemidler, som kan hjælpe succesen lidt på vej. To gode ressourcer er YouTube Nation og Creators Playbook. Begge er, naturligt nok, at finde på YouTube. Førstnævnte blev lanceret for få måneder siden og er et dagligt show, der viser dig alle de vigtigste og bedste videoer på YouTube. Et super sted

HERO CONTENT Den første slags er store og ofte dyrere produktioner, som mange virksomheder kun laver et par stykker af om året – og endnu flere virksomheder slet ikke har råd til. Hero content underholder og inspirerer ved hjælp af emotionel storytelling, og det er her, man opfører sig som en annoncør, om end der er tale om selvstændige videoer og ikke pre-rolls. Formålet er at fange de brugere, som bare browser og er parate til at blive distraheret og underholdt, og så sende dem hen til den næste kategori, som for alvor gør en forskel, nemlig Hygiene Content. Eksempler på Hero content: Dumb ways to die af Metro i Australien Real beauty Sketches af Dove The beauty inside af Intel/Toshiba

Kobling til forretningen Begejstrede video-producenter – både interne og eksterne – taler som oftest længe og inderligt om kreativitet og antal visninger. Men på CMO-niveau er de kommercielle kpi’er ultimativt set mere interessante. Så hvordan tjener man penge på YouTube? ”For det første kan videoerne have en stærk indflydelse på en virksomheds brand, hvilket igen har en stærk indflydelse på forretningen. Men kosmetikfirmaet MAC brugte det konkret til at opdage en helt ny kundegruppe. Ved at analysere seer-data fandt de ud af, at der var mange mænd, som så videoer om mascara. Og da de dykkede mere ned i datamaterialet, fandt de ud af, at der faktisk var virkelig mange mænd, som gik med mascara. De lancerede ikke nye kosmetik-produkter af den grund, men de begyndte at kommunikere direkte til en ny kundegruppe, som de altså ikke havde været opmærksomme på, og det gav jo indlysende god ROI,” forklarer Nora Ziegenhagen. YouTube ser sig selv som konsulenter i forbrugeradfærd. De færreste danske virksomheder er store nok til at komme i direkte dialog med YouTube, så i stedet må man ty til ovenstående ressourcer og programmer som YouTube Analytics, hvilket også var tilfældet for MAC. Det kommer ikke af sig selv at få succes på verdens største video-site, men at se bort fra det hurtigt voksende medie i de gamle KTAS-bygninger er næppe heller nogen god idé.  CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

HYGIENE CONTENT YouTube er verdens andenstørste søgemaskine næst efter Google. Det betyder, at millioner og atter millioner af både b2b og b2c kunder leder efter svar på deres konkrete spørgsmål. Det er her Hygiene content kommer ind, og det er designet til at ramme folk relativt tidligt i købsrejsen. Når en virksomhed laver Hygiene content, handler det altså om at give de mest overbevisende og relevante svar på de spørgsmål, kunden har. Hygiene content skal komme i en lind strøm og målet er altså at uddanne og informere modtageren. Eksempler på Hygiene content: SilvanTV Sorted Foods Clas Ohlson

HUB CONTENT Hub content er umiddelbart den kategori, som instinktivt vil tiltage mange brands, fordi dette indhold handler om virksomhedens produkter. Hub content skal ramme folk til sidst i købstragten, hvor de har brug for at grave dybere ned i et brands identitet, produkter og value proposition. Det vil ofte, men ikke nødvendigvis, være i lidt længere format og komme som serier, så brugerne abonnerer på det og har en anledning til at komme tilbage – også hvis de ikke står umiddelbart over for et køb. Eksempler på Hub content: Brian’s Truck Report af Volvo Trucks Estee Lauder Jamie Olivers Food Tube

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

N R .1 A P R I L 2 014 | 15

›

14 | N R .1 A P R I L 2 014

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

N R .1 A P R I L 2 014 | 15

CONTENT MARKETINGbuldrer buldrer buldrerafafafsted sted sted HVAD ER CONTENT MARKETING?

1 2 3

1. CONTENT MARKETING HANDLER KORT fortalt om at skabe værdifuldt indhold til et klart defineret målgruppe – med det formål at tiltrække, engagere og fastholde modtagerne. Ved at skabe en meningsfuld relation mellem de to er målet i sidste ende at målgruppen bliver kunde hos afsenderen.

HVAD ER DET DER VIRKER?

UDVIKLING PEGER PÅ AT ...

DE MEST ANVENDTE SOCIALE NETVÆRK TIL MARKEDSFØRING AF DANSKE VIRKSOMHEDER

50%

AF DANSKE B2C- OG B2B- VIRKSOMHEDER VIL INVESTERE MERE

B2B 82%

CONTENT MARKETING ER NÆSTEN LIGE SÅ UDBREDT I B2C-VIRKSOMHEDER SOM I B2B-VIRKSOMHEDER. DE MEST POPULÆRE FORMATER ER DIGITALE NYHEDSBREVE, SOCIALE MEDIER, ARTIKLER PÅ EGEN HJEMMEISDE OG VIDEO.

VIRKSOMHEDER DER BRUGER CONTENT MARKETING I DERES MARKEDSFØRING

DANMARK 81% USA 91%

UK 94%

AUSTRALIEN 96%

81 PCT. AF DANSKE VIRKSOMHEDER BRUGER CONTENT MARKETING I DERES MARKEDSFØRING. DET ER FÆRRE END I BÅDE NORDAMERIKA, AUSTRALIEN OG UK.

16 | N R .1 A MPARRI TL S 2 20 01 14 4

1920

OVER HALVDELEN AF DE DANSKE B2B- OG B2C-VIRKSOMHEDER PLANLÆGGER AT ØGE DEN ANDEL AF MARKETINGBUDGETTET, DER BLIVER BRUGT PÅ CONTENT MARKETING DE NÆSTE 12 MÅNEDER.

1930

B2B BRUGER MERE AF MARKETINGBUDGETET END B2C

1940

B2B 81% B2C 25%

B2B 37%

B2C 22%

DANSKE B2B-VIRKSOMHEDER BRUGER EN MARKANT STØRRE ANDEL AF DERES SAMLEDE MARKETINGBUDGET PÅ CONTENT MARKETING END B2C-VIRKSOMHEDER. TENDENSEN ER DEN SAMME I NORDAMERIKA, UK OG AUSTRALIEN.

MÅLSÆTNINGER ... B2C 80%

Traktorproducenten JOHN DEERE lancerer magasinet The Furrow, som guider landmænd til at optimere deres såning, høst og samlede produktion. Magasinet eksisterer stadig og udkommer på 12 sprog i 40 lande i et oplag på 1,5 mio.

1900 1900

1922

MICHELIN-guiden ser dagens lys. Det franske dækfirma Michelin udgiver guiden, der skal hjælpe chauffører med at finde gode spisesteder og overnatningsmuligheder i Europa.

SEARS-ROEBUCK AND CO., der bl.a. sælger udstyr til amerikanske landmænd går i luften med radiostationen WSL. Programmerne holder bl.a. landmændene orienteret om den økonomiske krise, som har ramt landbrugssektoren i USA.

1950

B2B 59% B2C 88%

SÅ MANGE VIRKSOMHEDER BRUGER CONTENT MARKETING

1895

1910

2. HVAD MANGE VIRKSOMHEDER fortsat ikke har forstået i deres kommunikation er, at modtagerne som udgangspunkt ikke interesserer sig for hverken virksomheden eller dets produkt. De er interesseret i, hvad det kan gøre af forskelle i deres eget liv.

3. CONTENT MARKETING HANDLER IKKE om at sælge en vare til forbrugere i traditionel forstand som en almindelig marketingskampagne. Et salg er slutmålet, men content marketing handler i første omgang om at skabe indhold på modtagernes præmisser.

EN KORT HISTORIE OM CONTENT MARKETING

ØGET BRAND AWARENESS, KUNDETILGANG, ENGAGEMENT OG KUNDELOYALITET ER DE PRIMÆRE MÅL FOR DANSKE VIRKSOMHEDER.

”DIT CONTENT SKAL IKKE HANDLE OM DIG SELV. DET SKAL HANDLE OM DINE KUNDER OG DE TING, DER HOLDER DEM VÅGNE OM NATTEN”.

CONTENT MARKETINGS DEL AF DET SAMLEDE MARKETINGBUDGET

DANMARK 31% USA 31%

UK 27%

1960 1966 1970 1980 1990

- JOE PULIZZI

SE DE NYESTE TAL AUSTRALIEN 25%

TALLENE PÅ DISSE SIDER STAMMER FRA UNDERSØGELSEN CONTENT MARKETING 2013 UDFØRT AF HUSET MARKEDSFØRING OG BRAND MOVERS. 2014-RAPPORTEN ER UNDER UDARBEJDELSE. TILMELD DIG NYHEDSBREVET PÅ BRANDMOVERS.DK OG MODTAG RAPPORTEN, SÅ SNART DEN ER KLAR.

DANSKE VIRKSOMHEDER BRUGER 31 PCT. AF DERES SAMLEDE MARKETING-BUDGET PÅ CONTENT MARKETING. TALLET ER DET SAMME SOM FOR NORDAMERIKANSKE VIRKSOMHEDER OG MARKANT HØJERE END BÅDE UK (27 PCT.) OG AUSTRALIEN (25 PCT.). CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

NIKE Bill Bowerman og hjertespecialisten Eugene Waldo Harris skrev i 1966 en 19-siders folder kaldet ”Jogging” for at hjælpe den gennemsnitlige amerikaner med at komme i form via løb. Formålet var at hjælpe folk igang med at løbe, ikke at sælge sko.

1987

NIKE udvikler i samarbejde med APPLE en app under navnet Nike+. Den måler ens aktivitet under træning og gør det muligt for brugeren at hølde øje med ens fremskridt undervejs.

2000 2010

Danske LEGO udgiver magasinet Brick Kicks med tips til at bygge med klodser, tegneserier og konkurrencer. Magasinet eksisterer fortsat under navnet Lego Club Magazine.

2006 2011 COCA-COLA lancerer sin fremtidige marketingsstrategi med titlen Content 2020. Visionen er, at virksomhedens marketing i fremtiden udelukkende skal være baseret på content marketing og branded storytelling.

N R .1 A P R I L 2 014 | 17

CONTENT MARKETINGbuldrer buldrer buldrerafafafsted sted sted HVAD ER CONTENT MARKETING?

1 2 3

HVAD ER DET DER VIRKER?

UDVIKLING PEGER PÅ AT ...

DE MEST ANVENDTE SOCIALE NETVÆRK TIL MARKEDSFØRING AF DANSKE VIRKSOMHEDER

50%

AF DANSKE B2C- OG B2B- VIRKSOMHEDER VIL INVESTERE MERE

B2B 82%

CONTENT MARKETING ER NÆSTEN LIGE SÅ UDBREDT I B2C-VIRKSOMHEDER SOM I B2B-VIRKSOMHEDER. DE MEST POPULÆRE FORMATER ER DIGITALE NYHEDSBREVE, SOCIALE MEDIER, ARTIKLER PÅ EGEN HJEMMEISDE OG VIDEO.

VIRKSOMHEDER DER BRUGER CONTENT MARKETING I DERES MARKEDSFØRING

DANMARK 81% USA 91%

UK 94%

AUSTRALIEN 96%

81 PCT. AF DANSKE VIRKSOMHEDER BRUGER CONTENT MARKETING I DERES MARKEDSFØRING. DET ER FÆRRE END I BÅDE NORDAMERIKA, AUSTRALIEN OG UK.

16 | N R .1 A MPARRI TL S 2 20 01 14 4

1920

OVER HALVDELEN AF DE DANSKE B2B- OG B2C-VIRKSOMHEDER PLANLÆGGER AT ØGE DEN ANDEL AF MARKETINGBUDGETTET, DER BLIVER BRUGT PÅ CONTENT MARKETING DE NÆSTE 12 MÅNEDER.

1930

B2B BRUGER MERE AF MARKETINGBUDGETET END B2C

1940

B2B 81% B2C 25%

B2B 37%

B2C 22%

DANSKE B2B-VIRKSOMHEDER BRUGER EN MARKANT STØRRE ANDEL AF DERES SAMLEDE MARKETINGBUDGET PÅ CONTENT MARKETING END B2C-VIRKSOMHEDER. TENDENSEN ER DEN SAMME I NORDAMERIKA, UK OG AUSTRALIEN.

MÅLSÆTNINGER ... B2C 80%

1900 1900

1922

MICHELIN-guiden ser dagens lys. Det franske dækfirma Michelin udgiver guiden, der skal hjælpe chauffører med at finde gode spisesteder og overnatningsmuligheder i Europa.

1950

B2B 59% B2C 88%

SÅ MANGE VIRKSOMHEDER BRUGER CONTENT MARKETING

1895

1910

EN KORT HISTORIE OM CONTENT MARKETING

ØGET BRAND AWARENESS, KUNDETILGANG, ENGAGEMENT OG KUNDELOYALITET ER DE PRIMÆRE MÅL FOR DANSKE VIRKSOMHEDER.

”DIT CONTENT SKAL IKKE HANDLE OM DIG SELV. DET SKAL HANDLE OM DINE KUNDER OG DE TING, DER HOLDER DEM VÅGNE OM NATTEN”.

CONTENT MARKETINGS DEL AF DET SAMLEDE MARKETINGBUDGET

DANMARK 31% USA 31%

UK 27%

1960 1966 1970 1980 1990

- JOE PULIZZI

SE DE NYESTE TAL AUSTRALIEN 25%

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

1987

NIKE udvikler i samarbejde med APPLE en app under navnet Nike+. Den måler ens aktivitet under træning og gør det muligt for brugeren at hølde øje med ens fremskridt undervejs.

2000 2010

Danske LEGO udgiver magasinet Brick Kicks med tips til at bygge med klodser, tegneserier og konkurrencer. Magasinet eksisterer fortsat under navnet Lego Club Magazine.

N R .1 A P R I L 2 014 | 17

Q&A

Sådan får du succes med content marketing Content Marketing Magazine har spurgt en række af verdens førende eksperter, hvordan man får succes med content marketing. Det hele er samlet i en e-bog, men her får du en smagsprøve. Tekst: Stine Andersen

Kend din kunder og deres behov Michael Brenner, SAP Hvad er content marketing for dig? Content marketing er en stor trend inden for markedsføring, fordi det udgør forskellen mellem den markedsføring, de fleste brands producerer, og hvad vores kunder egentlig ønsker. Ingen forbrugere sidder og venter på en ”kampagne” med et ”tilbud”. Vores målgruppe er på udkig efter spændende indhold, der opfylder deres behov for at blive informeret, uddannet, underholdt eller distraheret. Content marketing kan defineres som en kontinuerlig proces med at skabe, publicere og dele indhold, der skaber resultater for et brand. Det er ikke en kampagne. Det er ikke én type indhold. Det er en (udgivelses-)tankegang, der søger at levere indhold, som kunder ønsker, og evner at konvertere opmærksomheden til målbare resultater for virksomheden. Hvad er de vigtigste pointer, man skal forstå ved content marketing? Den vigtigste komponent i vellykket content marketing er en kundeorienteret kultur, der søger at opfylde behovene hos 18 | N R .1 A P R I L 2 014

kunderne. Det er dette ”højere formål”, der giver genlyd hos kunderne. Forbrugere er kloge nok til at se gennem brands, der forsøger at fake et ønske om at være hjælpsomme i stedet for salgsfremmende. En anden ting er evnen til at skabe spændende indhold, der besvarer dine kunders vigtigste spørgsmål. De mærker, der er i stand til at bryde igennem støjen i vores informationsmættede samfund, er ikke dem med de største budgetter eller det mest fantasifulde reklamebureau. Det er mærkerne, der kan skabe indhold, som fanger vores opmærksomhed på et menneskeligt plan, der vinder målgruppens hjerter. Den tredje ting er iværksætterånd. Effektiv content marketing er konstant strøm af ideer. Det er derfor, at indsatsen skal være kontinuerlig. De fleste af de ting, du forsøger, vil mislykkes. Men hver fiasko giver indsigt i, hvad der virker. Og denne indsigt er grundlaget for at skabe slagkraftigt indhold, der når flere mennesker, end du troede muligt. Test. Lær. Optimer. Hvor bevæger content marketing sig hen? Fremtiden for content marketing er

mere menneskelig interaktion. Du vil se mærker bruge deres ansatte for at nå ud, ofte gennem sociale netværk, til kunderne. Du vil se mærker ansætte komikere. Du vil se flere brands skabe meget mere video-indhold, og selv sponsorering af indhold, som traditionelt er blevet skabt af underholdningsindustrien. Vi ser allerede dette med brands som Google, Red Bull, Netflix og Amazon.

MICHAEL BRENNER Michael Brenner er Vice President for Global Marketing og indholdsstrategi for SAP. Han har bl.a. udviklet et prisvindende markedsføring site for SAP kaldet Business Innovation. Michael Brenner er desuden forfatter til bloggen B2B Marketing Insider, bidragyder til Forbes og en hyppig taler til mange begivenheder i branchen. Følg Michael Brenner på Twitter, LinkedIn, Facebook og Google+. CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Du skal turde fejle for at få succes

E-bog

Rand Fishkin, Moz Hvad har enhver CMO brug for at vide om content marketing? For det første er content marketing en maraton, ikke en sprint. Det producerer ikke en hurtig ROI (return on investment, red.), men det producerer større ROI i det lange løb end de fleste investeringer i traditionel markedsføring. For det andet vil du sandsynligvis være nødt til at fejle mange, mange gange, før du finder en gentagelig, vellykket proces for effektivt at engagere dig i content marketing, For det tredje er værdien af content marketing vanskelig fuldt ud at måle, fordi så meget af afkastet kommer gennem tilfældets værdi. Når det er sagt, alt hvad man kan måle, bør man måle (lige fra delinger på sociale medier og timing til engagement på hjemmesiden og antallet af besøg, før en konvertering. Mønstre vil afsløre sig selv, der kan bruges til at optimere.

RAND FISHKIN Rand Fishkin bruger titlen ’Wizard of Moz’. Han har været medgrundlægger af Moz og Inbound.org samt medforfatter til bogen Art of SEO. I 2009 blev han udnævnt til en af de 30 bedste unge tech-iværksættere under 30 af BusinessWeek og har bl.a. skrevet i medier som New York Times, Newsweek og The Seattle Times.

Drop indhold om dig selv Jay Baer, Convince & Convert Hvor bevæger content marketing sig hen? Tre tendenser vil drive content fremad i de næste 18 måneder: Youtility (indhold, der er så nyttigt, at folk ville være villige til at betale for det), micro-content (mundrette stykker af indhold på sociale netværk og andre steder), og cooperative content (indhold co-skabt af brands og kunder eller brands og ansatte). Hvad har enhver CMO brug for at vide om content marketing? Content har i sig selv ikke nogen værdi. Indholdet er et middel til at nå et mål. At forstå, hvad det mål er for virksomheden (kendskab, salg, loyalitet), og hvordan man måler indflydelsen på større forretningsmæssige målsætninger, bør være den vigtigste bekymring for en CMO. På samme måde er man nødt til at overveje, hvordan man allokerer de nødvendige ressourcer (internt og eksternt) til at iværksætte og opretholde effektive content-programmer.

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

JAY BAER Jay Baer er ekspert i digital marketing og har rådgivet mere end 700 brands siden 1994, herunder Nike, Allstate, Wal-Mart, og Best Buy. Hans blog, Convince & Convert, er rangeret som en af verdens bedste content marketing ressourcer, og hans bog - Youtility - er en New York Times-bestseller.

Lær fra de bedste

vilke fejl begår virksomheder typisk, når de kaster sig ud i content marketing? Hvordan får man sin indholdsstrategi til at spille optimalt sammen med sociale medier og andre distributionskanaler? Og hvor bevæger den hastige udvikling inden for content marketing sig hen? Alle de spørgsmål, og mange andre, kan du få svar på i e-bogen ”10 veje til succes med content marketing”. Her deler en perlerække af verdens førende content-eksperter som Joe Pulizzi fra Content Marketing Institute, Jay Baer fra Convince & Convert og Doug Kessler fra Velocity Partners ud af deres erfaringer og kommer med gode råd. Hent ”10 veje til succes med content marketing” gratis på brandmovers.dk. Her kan du i fremtiden finde e-bøger om content marketing og skrive dig op til nyhedsbreve og undersøgelser om de vigtigste tendenser på området.

N R .1 A P R I L 2 014 | 19

Q&A

Du skal turde fejle for at få succes

E-bog

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Lær fra de bedste

N R .1 A P R I L 2 014 | 19

ENGAGEMENT ENGAGEMENT ENGAGEMENT ENGAGEMENT N ENGAGEMENT ENGAGEMENT ENGAGEMENT ENGAGEMENT

Sponsoreret artikel

Engagerede medarbejdere hiver bundlinjen op Marketingchefer bliver mødt af større krav om at vise resultater i disse år. Samtidig skal medarbejderne omstille sig til nye måder at kommunikere på via sociale medier og content marketing. Det udfordrer lederens evne til at engagere medarbejderne midt i forandringerne. Tekst: Morten Steen Illustration: Martin Dennis

ye medier stiller krav til nye måder at kommunikere på. Sociale medier, søgemaskiner og content marketing presser kampagne-tilgangen til fordel for en kontinuerlig indsats, og marketingsafdelinger er i det hele taget nødt til at opbygge nye kompetencer og lære helt nye måder at organisere sig på. Mange marketingchefer står med den vanskelige opgave at motivere erfarne medarbejdere til at finde nye måder at tænke og arbejde på. Uengagerede medarbejdere koster nemlig på bundlinjen. ”I sidste ende handler det ikke om løn eller frynsegoder. Det handler om at skabe udfordrende og meningsfulde jobs og give medarbejderne frihed til at træffe beslutninger. Ledere spiller en stor rolle i forhold til at sørge for, at medarbejderne ikke alene har den fornødne viden til at løse deres opgaver, men også at de har en tiltro til, at de er i stand til at opnå resultater. Det skaber engagement,” fortæller Dr. Richard McBain, som underviser i ”Managing People” på Henley Executive MBA-uddannelsen. Han er leder af Postgraduate-programmerne på Henley Business School og har i en årrække beskæftiget sig med bl.a. human resource, coaching og mentor-programmer. Lederen gør en forskel Richard McBain, der bl.a. har 17 års erfaring med forretnings- og organisati-

2 0 | N R .1 A P R I L 2 014

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

onsudvikling i den finansielle sektor, peger på, at der er en række faktorer, som fører til uengagerede medarbejdere, men centralt for dem alle er chefens funktion i det daglige arbejde. Første skridt er at kommunikere, hvorfor det er afgørende, at medarbejderne omstiller sig til den nye virkelighed. ”En god leder behandler sine medarbejdere med tillid, respekt og skaber sammenhæng mellem den enkeltes opgaver og organisationens mål. Og omvendt ødelægger mikro-management og mistillid medarbejdernes engagement,” forklarer Richard McBain. Det er ikke nok blot at lytte til medarbejderne. De er nødt til at blive involveret i forandringen. ”I en forandringskontekst er det afgørende, at folk forstår, hvorfor de nye krav er nødvendige. Som leder kan du ikke give hver enkelt medarbejder mulighed for at sige ja eller nej til at omstille sig, men du kan forklare, hvorfor det er vigtigt for organisationen, afdelingen eller teamet. Giv folk en følelse af formål, og hvorfor deres bidrag er vigtigt for virksomheden,” siger Richard McBain. Dialog er derfor vejen til at skabe mere engagerede medarbejdere, understreger han. Når de kan se, at deres indsats gør en forskel, bliver de mere engagerede. Og det hæver produktiviteten og forbedrer bundlinjen – også selv om marketing- og mediebilledet bliver vendt på hovedet.

” En god leder behandler sine medarbejdere med tillid, respekt og skaber sammenhæng mellem den enkeltes opgaver og organisationens mål.”

SKAB ENGAGEREDE MEDARBEJDERE 1. Lyt, lær og handl. Den enkelte medarbejders ønsker er ikke altid de samme som virksomhedens overordnede målsætninger. Kommunikér hvorfor det er vigtigt for afdelingen og virksomheden som helhed, at opgaverne bliver løst bedst muligt. Det skaber mening og dermed engagement for den enkelte medarbejder. 2. Som leder skal du ikke være bange for at behandle medarbejderne forskelligt. Hvad der skaber motivation i hverdagen, er forskelligt fra person til person. Lær medarbejdernes individuelle interesser at kende, og opstil personlige mål og krav til hver enkelt. Sørg blot for, at du er konsistent i behandlingen af alle medarbejdere.

HENLEY BUSINESS SCHOOL Henley Business School er globalt anerkendt og en af de få business schools i verden med triple akkreditering fra de internationale akkrediterings-myndigheder: europæiske EQUIS, amerikanske AACSB og britiske AMBA. Henley har mere end 65 års erfaring i at uddanne ledere – bl.a. med Henley Executive MBA-uddannelsen, som udbydes med undervisning lokalt i Danmark. Læs mere på www.henley.dk. N R .1 A P R I L 2 014 | 21

ENGAGEMENT ENGAGEMENT ENGAGEMENT ENGAGEMENT N ENGAGEMENT ENGAGEMENT ENGAGEMENT ENGAGEMENT

Sponsoreret artikel

2 0 | N R .1 A P R I L 2 014

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

” En god leder behandler sine medarbejdere med tillid, respekt og skaber sammenhæng mellem den enkeltes opgaver og organisationens mål.”

Native advertising

Go native

GENNEMTÆNKT Vellykket native advertising rammer målgruppen med relevant kvalitetsindhold. Et eksempel er Lurpaks bageopskrifter i madmagasinet Gastro.

Native advertising tordner frem. Medierne øjner ny, tiltrængt indtægtstkilde, og brands har endelig fået et værktøj, der imødegår traditionelle annoncers vigende effekt. Men det er ikke så ligetil at få succes, og prisen for fejlskud kan være høj for både brands og medier. Tekst: Jesper Laursen Foto: Line Klein

› 2 2 | N R .1 A P R I L 2 014

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

N R .1 A P R I L 2 014 | 2 3

Native advertising

Go native

GENNEMTÆNKT Vellykket native advertising rammer målgruppen med relevant kvalitetsindhold. Et eksempel er Lurpaks bageopskrifter i madmagasinet Gastro.

› 2 2 | N R .1 A P R I L 2 014

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

N R .1 A P R I L 2 014 | 2 3

›

eg kan stadig føle irritationen fra den dag, jeg første gang blev snydt af en advertorial. Det var i madmagasinet Gastro, hvor to flasker El Dorado-rom lokkede under overskriften “Rom - the new black”. Den skønne, gyldne drik interesserer mig, så jeg slugte den lille tekst og bladrede videre til næste side for at se, hvad de gode Gastro-folk ellers havde fundet frem af rom, men der begyndte en helt ny artikel. Sikke en sølle rom-artikel nåede jeg at tænke, inden jeg så det lille ”Annonce” i øverste højre hjørne. Senere i samme blad var der endnu en historie med en kommerciel afsender. Det var tre gode brød-opskrifter, og annoncen var fra Lurpak. Den læste jeg omvendt med stor fornøjelse. Der er meget at lære om advertorials og native advertising i denne lille anekdote. Men lad os først blive klar på, hvad native advertising egentlig dækker over. Hvad er native advertising? Native advertising handler om at bruge de samme - ofte redaktionelle - virkemidler, som et medie bruger for at tiltrække og engagere en konkret målgruppe med det formål at få dem til at føle, synes eller gøre bestemte ting. Disciplinen er kendetegnet ved ikke at forstyrre læseren eller brugeren i det mediebrug, som vedkommende er i gang med. Det skal være en integreret del af oplevelsen, og native advertising skal altså være udformet som indholdet i det helt specifikke medie, man optræder i, så den kan blive konsumeret på samme måde som resten af indholdet i mediet. Hvis det er et printmedie, skal artiklen (også kaldet advertorial) være skrevet i den samme tone, med den samme type vinkel og i det samme format, som de andre artikler. Det kan således per definition ikke være den samme artikel, der bringes i både Ugebladet Søndag, Ekstra Bladet og Børsen. En artikel fra Ekstra Baldet ville blive opfattet som et uønsket fremmedlegeme af Børsens læsere, og de ville hverken læse eller engagere sig i en tabloid-historie. Det kan heller ikke være en historie, der roser eller ensidigt omtaler en virksomhed eller dens produkter. Det ville gå stik imod de redaktionelle grundprincipper om troværdig og sober information, og derfor ville det også blive opfattet som et uønsket fremmedlegeme. Hvordan virker native advertising? Eksemplet med Gastro fra før kan som 2 4 | N R .1 A P R I L 2 014

VÆRKTØJ I VÆKST Stort set alle medier satser hårdt på native advertising løsninger i øjeblikket. Allerede sidste år udgjorde native advertising 60 pct. af Facebooks samlede annonceindtægter. Hos business-magasinet Forbes var det næsten 25 pct. og med et marked, der ifølge en dugfrisk rapport fra det amerikanske analysebureau eMarketer alene i USA bliver fordoblet fra 2,4 mia. USD i 2013 til 5,0 mia. USD i 2017, så håber mange medier at opleve det samme.

TOMME KALORIER Det er vigtigt, at indholdet i advertorials er relevant og værdifuldt. Ellers risikerer man at skabe negeative associationer til brandet såvel som medier, det optræder i.

DEFINITION PÅ NATIVE ADVERTISING Når virksomheder eller organisationer betaler et medie for at bringe reklamer, der er udformet som og integreret i indholdet på det pågældende medie. Konkrete eksempler på native advertising: - Artikler i printmedier som Jyllands-Posten og Eurowoman, også kaldet advertorials. - Blogs på online-medier som Huffington Post og Mashable. - Promotede tweets på Twitter. -Advertiser funded programming på TV2.

nævnt lære os en masse om, hvordan og hvornår native advertising virker - og hvornår det ikke gør. Lad os tage El Dorado-tingen først. Her blev jeg vred, fordi det bare var reklame forklædt som redaktionelt indhold. Den ikke havde nogen værdi i sig selv. Jeg læser Gastro for at blive klogere og få inspiration, men her fik jeg ingen af delene. Jeg kunne ikke bruge den til noget. Både Eldorado og Gastro spildte min tid, og det gav mig ikke bare en neutral men en negativ oplevelse med både brand og medie. Lurpak-tingen på den anden side var relevant for mig som madører, og jeg fik noget direkte anvendeligt, nemlig nogle gode opskrifter. Det er dybest set derfor, jeg holder Gastro, og Lurpaks markedsføring gik derfor hen og blev en givende del af magasinet snarere end et fremmedelement som en traditionel annonce altid vil være. Ud over at være relevant, værdifuld, interessant, engagerende og brugbart

” Det kan således per definition ikke være den samme artikel i både ugebladet Søndag, Ekstra Bladet og Børsen.” content, der passer ind i det redaktionelle koncept og format, skal indholdet også være af samme høje kvalitet som resten af mediet. Husk på, at native advertising konkurrerer om modtagerens opmærksomhed og dyrebare tid med resten af indholdet. Det nytter altså ikke noget snige sig ind og låne sin fars gamle og CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

lidt for store jakkesæt og tage det på til en fest, hvor alle de andre fyre møder op i knivskarpe Armani-suits. Man stikker ud, og det er ikke på den gode måde. Ægte native advertising kan heller ikke visuelt adskille sig ret meget fra det medie, det optræder i. Det amerikanske business-magasin Forbes, hvor native advertising i øvrigt udgjorde 25 pct. af annonceindtægterne i 2013, er et godt eksempel. På deres site ligner artiklerne fra virksomhederne resten af indholdet. Det er afmærket med et “BrandVoice”, men derudover er der ingen forskel. Stå ved dit indhold! Kritikerne af native advertising beskylder ofte både medier og virksomheder for at ville vildlede læserne eller brugerne ved at skjule, at der er en kommerciel afsender. Men i virkeligheden er det hverken i mediets eller i virksomhedens interesse. For det første får virksomheden jo intet ud af at lave verdens mest fantastiske CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

content, hvis der ikke er nogen, som ved, hvem den glade giver er. Native advertising er en content marketing disciplin, og det er afgørende vigtigt at huske ordet “marketing”. Vi er her ultimativt for at sælge nogle varer, og det er ikke let at sælge smør ved hjælp af lækre brødopskrifter, hvis ingen aner, hvem der står bag dem. I den forbindelse er der i øvrigt alt for mange, som glemmer at give modtageren mulighed for at fortsætte eller begynde interaktionen med brandet. Native advertising virker sjældent godt til hurtige taktiske budskaber, der skal skabe salg nu og her. Det er bedre til f.eks. at skabe brand awareness, loyalitet og brand engagement, men det kræver jo så i sagens natur, at modtageren bliver ledt et sted hen, hvor det engagement kan udfolde sig gennem dialog eller mulighed for at konsumere noget mere indhold. Alle gør det Markedet for native advertising er brændende varmt i øjeblikket. I USA opretter

medier som Wall Street Journal, Hearst, Huffington Post og New York Times særlige afdelinger for native advertising, og efterspørgslen fra brands er enorm og voksende. Herhjemme er mediehusene lige i hælene på deres amerikanske kolleger. 2014 forventes at blive året, hvor native advertising får sit helt store gennembrud, og det skyldes selvfølgelig, at det begynder at give god ROI. Dell kørte for eksempel i begyndelsen af året en større portion “paid posts” på New York Times’ hjemmeside, og erfaringerne var overvældende. Som managing editor Stephanie Losee fra Dell efterfølgende udtrykte det: “Tallene viser, at brugerne klikker på og deler godt indhold, ligegyldigt hvem der betaler for det eller udgiver det.” Og med godt indhold mener Losee selvfølgelig andet og mere end at vise to flasker rom ledsaget af en rosende omtale.  N R .1 A P R I L 2 014 | 2 5

›

TOMME KALORIER Det er vigtigt, at indholdet i advertorials er relevant og værdifuldt. Ellers risikerer man at skabe negeative associationer til brandet såvel som medier, det optræder i.

POP – UP Elipse displays

Cleveland, Ohio. Foto iStock

NYHED!

POP-Up brochure holder i A6, A5 & A4 format i PVC og karton

Et meget effektivt og plads besparende display er POP-UP display”. Det giver maksimal overfladeeksponering på et minimum af gulvplads. Pop Up display er med til at løse pladsproblemer på et salgssted. Enkelt at sætte op, leveres foldet i kuvert eller plastpose og dermed nemt at distribuere. Produktionsmetoden er gearet, så vi kan producere fra 1 eksemplar til store oplag, samtidig med at omkostningerne stadig er yderst konkurrencedygtige.

Tag med til Content Marketing World i USA I begyndelsen af september 2014 afholdes Content Marketing World i USA, hvor alle, der professionelt arbejder med content marketing eller ønsker at tilegne sig yderligere viden, mødes. Sidste år deltog 1.700 besøgende fra 46 lande. I år kommer der endnu flere for at deltage i de 80 seminarer og workshops med seneste nyt om content marketing – strategi, integration, cases,

Selve konferencen finder sted i Cleveland, Ohio fra 8.-11. september 2014. For at samle alle danske interesserede har Brand Movers sammensat et program, der tillige giver plads til et ophold i New York, hvor der vil være faglige

Laura Fleischer

Andrew Davis

Kevin Spacey

Programmet

PRISER FRA 49,- pr stk.

Specialist i tryk & Projekledelse

Edgar Funchs Vej 19, 9000 Aalborg Torben Albrektsen , mobil 61 20 92 25 Peter Blok, mobil 42707150

CVR 34897972 www.printconnect.dk

målemetoder og teknologi m.v. Alt sammen fremført af eksperter og repræsentanter fra virksomheder, der er helt i front med brugen af content marketing.

New York 4. - 8. september Afrejse finder sted torsdag 4. september (aften) til New York. De efterfølgende dage vil der her være virksomhedsbesøg og faglige indlæg. Søndag 7. september er der tid til at se New York City, eller f.eks. besøg i det store Woodbury Common Outlet inden afrejse til Cleveland. Cleveland 8.-11. september Her finder selve Content Marketing World sted. Blandt virksomhederne, der stiller op med deres erfaringer, er bl.a. Microsoft, Facebook, Ford, SAP, Cisco Systems, Coca-Cola og Kraft Foods, hvorfra Content Marketer of the Year, Laura Fleischer, vil fortælle om koncernens strategier

og erfaringer. Deltagerne vil også kunne møde forfatteren Andrew Davis (Brandscaping) og skuespilleren Kevin Spacey. Se det samlede program på www.contentmarketingworld.com Brand Movers kan i samarbejde med Content Marketing World tilbyde deltagelse på denne tur fra 4-11. september til en specialpris på kr. 26.000 ekskl. moms, inkl. fly, gode hoteller, Content Marketing World-deltagerfee samt fælles arrangementer m.m. Det er også muligt blot at deltage under selve Content Marketing World i dagene 8.-10. september (med udrejse søndag 7. september) og her tillige deltage i aktiviteterne for den danske gruppe. Inkl. deltagerfee, fly og hotel m.v. er prisen på 18.000 kr. ekskl. moms.

indlæg og virksomhedsbesøg, bl.a. hos Google i internetgigantens imponerende domicil på Manhattan. Efter ankomsten til Cleveland vil de danske deltagere blandt andet få et eksklusivt møde med Joe Pulizzi, grundlægger af Content Marketing Institute, samt yderligere aktiviteter for den danske gruppe.

Er du interesseret eller ønskes yderligere oplysninger? Kontakt uforpligtende Erich Karsholt på erich@brandmovers.dk eller telefon 2031 1416. Priser og program er vejl. Deltagerfee for konferencen dækker workshops (8./9.) samt selve konferencen (9.-10./9.).

POP – UP Elipse displays

Cleveland, Ohio. Foto iStock

NYHED!

POP-Up brochure holder i A6, A5 & A4 format i PVC og karton

Laura Fleischer

Andrew Davis

Kevin Spacey

Programmet

PRISER FRA 49,- pr stk.

Specialist i tryk & Projekledelse

Edgar Funchs Vej 19, 9000 Aalborg Torben Albrektsen , mobil 61 20 92 25 Peter Blok, mobil 42707150

CVR 34897972 www.printconnect.dk

målemetoder og teknologi m.v. Alt sammen fremført af eksperter og repræsentanter fra virksomheder, der er helt i front med brugen af content marketing.

Et medie med egen bank

a TV2 havde premiere 1. oktober 1988, ændrede det danske medielandskab sig for altid. Væk var Danmarks Radios monopol på at levere danske nyheder og andet kvalitets-tv, og ind kom et mere pluralistisk mediebillede. Her 25 år senere håber Jyske Bank at gøre TV2 kunsten efter og være en af frontløberne i det, direktør og chefredaktør Lasse Høgfeldt kalder ”det andet monopolbrud”. ”DR’s monopol blev brudt i 80’erne. Når man skriver mediehistorie om vores tid, er vores vision, at man taler om dengang, mediernes gamle monopol som gatekeepere blev brudt. Det er selvfølgelig ikke os, der kommer til at gøre det alene. Vi er bare en brik i det her spil. Men vi ser et mere og mere fragmenteret mediebillede i dag, hvor brands, sportspersoner, interesseorganisationer, politikere og almindelige enkeltpersoner alle bliver medier,” fortæller Lasse Høgfeldt.

Mediernes monopol står for fald Jyske Bank tror ikke længere på almindelig reklame. I stedet satser banken på journalistisk tvindhold, der brander banken, skaffer nye kunder og angriber mediernes monopol på nyheder.

Virksomheder har ikke noget valg Men lad os spole lidt tilbage til dengang, det hele begyndte. Vi skriver 2008, og stedet er en stille café i Meet Packers District

Tekst: Jesper Laursen Foto: Jyske Bank

i New York. Lasse Høgfeldt og tre af hans kolleger er taget over Atlanten for at lære noget om medier af mytiske New York Times, men besøget hos mediemastodonten viser sig at være en skuffelse. I stedet begynder de at snakke og skrible tankerne ned på en serviet. Tanker, der få år senere er blevet til en branded tv-station med 14 fuldtidsansatte og næsten lige så mange fornemme priser i bagagen, som Messi har scoret mål i Champions League. ”Virksomheder har ikke længere noget valg. Du er nødt til at være et medie for at komme ud med dit budskab, for mediebilledet er så fragmenteret, at du ikke længere kan indrykke en annonce i Politiken eller på TV2 og så være sikker på at nå din målgruppe. Når modtagerne færdes på så mange forskellige platforme, er det megasvært eller ekstremt dyrt at annoncere dig til kontakten. Dertil kommer jo så, at vi ikke længere rigtig tror på almindelig reklame. Der er flyttet et kritisk filter ind hos forbrugerne,” siger Lasse Høgfeldt. Svaret på den udfordring er, at banken fra Silkeborg hver uge producerer 30-40 indslag, der vises både på egne kanaler som f.eks. jyskebank.tv, men i høj grad også på andre kanaler. Faktisk er der en

”Virksomheder har ikke længere noget valg. Du er nødt til at være et medie for at komme ud med dit budskab, for mediebilledet er så fragmenteret, at du ikke længere kan indrykke en annonce i Politiken eller på TV2 og så være sikker på at nå din målgruppe.”

›

‹

2 8 | N R .1 A P R I L 2 014

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Jyske Bank kommer vidt omkring i deres mediedækning. Her er chefredaktør Lasse Høgfeldt til Cannes Lions, som banken dækkede i samarbejde med Huset Markedsføring. N R .1 A P R I L 2 014 | 2 9

Et medie med egen bank

Virksomheder har ikke noget valg Men lad os spole lidt tilbage til dengang, det hele begyndte. Vi skriver 2008, og stedet er en stille café i Meet Packers District

Tekst: Jesper Laursen Foto: Jyske Bank

›

‹

2 8 | N R .1 A P R I L 2 014

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Jyske Bank kommer vidt omkring i deres mediedækning. Her er chefredaktør Lasse Høgfeldt til Cannes Lions, som banken dækkede i samarbejde med Huset Markedsføring. N R .1 A P R I L 2 014 | 2 9

Ny undersøgelse fra Voxburner i England fortæller, at unge i alderen 16-24 år foretrækker at købe en trykt bog i.f.t. e-bog.*

”Mediebanen er jo i den grad åben for alle, og vi glæder os til, at der kommer endnu flere. Når der ligger to vinhandlere i den samme gade, så kan den også tiltrække flere vinkøbere.”

Printconnect tror fuldt og fast på det trykte medie. Hver uge producerer Jyske Bank TV mellem 30 og 40 indslag. Indholdet bliver hovedsageligt skabt i hovedkontoret i Silkeborg, men banken har også sit eget studie på Nasdaq-børsen i New York.

›

ambition om, at 80 pct. af indholdet skal ses på andre kanaler end virksomhedens egne, hvilket en fuldtids placeringsagent skal sørge for. Indslagene kan handle om næsten alt, men der er selvfølgelig en forkærlighed for emner, der på en eller anden måde relaterer sig til bankens produkter. ”Det er klart, at bolig- og bilstof ligger lige til højrebenet med vores lån, men i virkeligheden er det meste af det jo noget, man skal bruge penge til. Når vi laver noget om den nye Tesla, så er seerne naturligvis meget velkomne til at komme forbi og tale med en af vores rådgivere bagefter, men det vigtige er faktisk at lave noget, der gør vores kunder klogere, og som, de synes, er spændende,” understreger Lasse Høgfeldt. Tre-benet strategi Forretningsstrategien for Jyske Bank TV har tre ben. For det første er den et led i bankens overordnede strategi om at differentiere sig. ”Vi tror, at når en potentiel kunde kigger efter en anden bank, søger de en, der ikke ligner den, de har i forvejen. Vi vil stikke ud, og den position styrker tv via indslag, der er anderledes, uhøjtidelige og i øjenhøjde,” forklarer Lasse Høgfeldt. For det andet fungerer indslagene som værktøjer for rådgiverne ved kundemøder med anbefalinger om aktieinvesteringer og boliglån, og for det tredje er det en investering i den fragmenterede medie3 0 | N R .1 A P R I L 2 014

*Kilde: Voxburner

fremtid, som Lasse Høgfeldt mener er uundgåelig. Ud over alt det tv, der bliver sendt til forskellige eksterne seergrupper, producerer Jyske Bank TV også en masse tv til intern brug. For eksempel det månedlige nyhedsmagasin Inside, som handler om stort og småt i banken og bliver set af mere end 90 pct. af personalet. Eller det netop lancerede daglige program, Godmorgen Jyske Bank, der skal klæde medarbejderne på til den aktuelle dag. Frie journalistiske hænder Fælles for både internt og eksternt indhold er, at det fungerer på næsten almindelige redaktionelle vilkår. ”Vi er begavet med en CEO, der køber ind på det store paradigmeskifte om, at vi skal opføre os som et medie. Når vi f.eks. interviewer Anders Dam, har han ikke set spørgsmålene på forhånd, og der står ikke en hær af rådgivere og fortæller ham, hvad han skal sige. Der er heller ikke nogen i ledelsen, som ved, hvad der kommer i det månedlige nyhedsmagasin,” forklarer Lasse Høgfeldt og fortæller videre om redaktionen, der holder helt almindelige journalistiske redaktionsmøder, hvor de aftaler vinkler og kilder ud fra, hvordan de formidler historierne bedst. ”Det er jo det, der adskiller os fra de fleste andre. At vi insisterer på at fortælle den gode journalistiske historie. Downsiden er selvfølgelig, at vi, ud fra at kommu-

nikationsstrategisk perspektiv, risikerer at sende dobbeltsignaler og være mere pluralistisk, end man normalt ønsker at være. Men jeg tror, at både medarbejdere og kunder er så kloge, at de sagtens kan navigere i det. Og at de betaler os tilbage, når vi behandler dem som selvstændigt tænkende mennesker, der godt kan afkode budskaber og danne deres egen mening om tingene.” Selv om almindelige annoncer og tv-reklamer ikke længere har samme position hos banken i Søhøjlandet, ser chefredaktøren optimistisk på fremtiden. ”Mediebanen er jo i den grad åben for alle, og vi glæder os til, at der kommer endnu flere. Når der ligger to vinhandlere i den samme gade, så kan den også tiltrække flere vinkøbere. Det handler om at finde sine nicher, og det er også derfor, vi f.eks. åbnede et studie på Nasdaq i New York. Her dyrker vi historier, som ikke har ramt de danske medier. De går alle sammen efter en dansk vinkel, men jeg tror, at der er masser af danskere, som synes, at historier fra USA er spændende - også selv om de ikke har en dansk vinkel. Og dem kan vi jo så lave,” forklarer chefredaktøren og konstaterer tilfreds, at der er masser af andre initiativer på vej fra det danske foregangsbrand. ”Ambitionen er at være erhvervslivets bedste medieven. Vi kan se, at det brander banken, og vi kan se, at det smitter af på bundlinjen.”  CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

At sidde med et velproduceret magasin i hænderne (som du gør lige nu) giver en følelse af genkendelighed og tryghed. Mennesket har i mere end 2000 år været i stand til, at forarbejde naturligt råstof til papir. Det er uden tvivl derfor, at papiret har større betydning for os mennesker, end vi umiddelbart er klar over – særligt i disse “tablet-tider”. Et godt eksempel er bl.a. Mandag Morgen, som efter en tid som netavis er genopstået som trykt medie. Mandag Morgen giver som en af flere begrundelser; “at det trykte medie giver rum til fordybelse”. Vi er i dag uhyre effektive til at genanvende de trykte medier. Træfiberne genbruges op til 7 gange, før de knækker og bliver så korte, at de kun kan anvendes til produktion af køkken- og toiletruller. Papirfabrikkerne har en politik om, at hver gang der fældes

to træer, plantes tre nye. Det har bevirket, at Europas skove er vokset med et areal, svarende til Danmarks størrelse over de sidste 5 år. Vi har med disse to faktorer en fremtidssikret ressource i den grafiske branche. Dette skal vi være stolte af. Roserne for denne bevidsthed skal tilfalde papirfabrikkerne. De lærte meget tidligt at håndtere reetaberingen af skoven med den 100 års cyklus, hvor træerne vokser i op til 95 år efterfulgt af 5 års braklægning. Dette sammenholdt med fabrikkernes miljøbevidste produktion og genanvendelse. Papiret bliver i dag kaldt “Det hvide guld”. Dette skyldes i den grad Kina`s efterspørgsel af nyt papirmasse (cellulose pulp) og genbrugspapir. Hele 96 % af Europas genbrugspapir bliver eksporteret til Kina ifølge den europæiske brancheorganisation, CEPI.

2014 14

GL. SKAGEN

N | HULSIG GUIDE FOR GL. SKAGE

| KANDE STEDE RNE

Lidt af stemningen fra de gamle badehoteller præger fortsat Gl. Skagen. Hotellerne er stadig helt i top, og her finder du nogle af Danmarks mest attraktive sommerhuse

EN | A ALBÆK | LODSKOV VAD | SKIVER

Gl. Skagen - en romantisk perle på vestkysten

Vidste du

At sømærker som dette stadig bruges af fiskere og lystsejlere til at finde vej langs kysten.

Her er afslapning, kvalitet og arkitektoniske perler – for mange den helt rigtige Skagenss temning. Gl. Skagen eller Højen, som skagboerne kalder byen på vestkysten, er kendt for sine historiske hoteller, gode restauranter og dygtige kunst nere, bl.a. smykkekunstneren Susanne Lanng, der er kendt for sine unikasmykker. Gl. Skagen har kun omkring 30 fastboende, så her er feriestemning året rundt. Man kommer her for at slappe af og nyde naturen, havet og solen samt ikke mindst hinandens selskab. Gl. Skagen har mange stamgæster, og mange venskaber er udviklet gennem årene. Det kan virke banalt, men det er altid en betagende oplevelse at se solen gå ned i havet. Solnedgangspladsen er stedet, hvor man lige skal hen, når dagen går på hæld. GL. SKAGEN – A ROMANTIC GEM ON THE WEST COAST Gl. Skagen, or Højen as the locals call the town on the west coast, is known for its historic hotels, good restaurants and talented artists, including jewellery artist Susanne Lanng, who produces unique items of jewellery. Gl. Skagen has only around 30 permanent residents, so the town has a holiday atmosphere throughout the year. People come here to relax and enjoy the countryside, the sea and the sun, and not least each other’s company. Gl. Skagen has a lot of regulars, with many friendships having developed over the years. It may sound trite, but it’s always moving to see the sun set in the sea. “Solnedgangspladsen” is the place to head for as the day draws to a close.

Skagen Guiden 2014 er godt eksempel på recycling print. De 160 sider indhold er trykt på 100% genbrugsfiber, og alligevel kan du opleve, at 4-5 gange genbrugte papirfibre kan genskabe et tryk med høj hvidhed, glans og billedkvalitet.

Specialist i tryk & Projekledelse

Edgar Funchs Vej 19, 9000 Aalborg Torben Albrektsen , mobil 61 20 92 25 Peter Blok, mobil 42707150

CVR 34897972 www.printconnect.dk

GL. SKAGEN – ROMANTIS CHE PERLE AN DER WESTKÜST E Gl. Skagen oder Højen, wie die Einheimischen den Ort an der Westküste nennen, ist für seine historischen Hotels, guten Restaurants und talentierten Künstler wie die Schmuckdesignerin Susanne Lanng bekannt. Gl. Skagen hat nur etwa 30 feste Einwohner, und deshalb herrscht ganzjährig Urlaubsstimmung. Man kommt hier, um sich zu entspannen und die Natur, das Meer, die Sonne und nicht zuletzt das Miteinander zu genießen. Gl. Skagen hat viele Stammgäste, zwischen denen sich im Laufe der Jahre zahlreiche Freundschaften entwickelt haben. Und so banal es klingen mag: ein Sonnenuntergang am Meer ist immer wieder ein Erlebnis. Der Sonnenuntergangsplatz ist daher der ideale Treffpunkt, wenn der Tag zur Neige geht.

Printconnect tager ansvar for dine trykopgaver, så dine forventninger stemmer med resultatet.

Ny undersøgelse fra Voxburner i England fortæller, at unge i alderen 16-24 år foretrækker at købe en trykt bog i.f.t. e-bog.*

”Mediebanen er jo i den grad åben for alle, og vi glæder os til, at der kommer endnu flere. Når der ligger to vinhandlere i den samme gade, så kan den også tiltrække flere vinkøbere.”

›

*Kilde: Voxburner

2014 14

GL. SKAGEN

N | HULSIG GUIDE FOR GL. SKAGE

| KANDE STEDE RNE

Lidt af stemningen fra de gamle badehoteller præger fortsat Gl. Skagen. Hotellerne er stadig helt i top, og her finder du nogle af Danmarks mest attraktive sommerhuse

EN | A ALBÆK | LODSKOV VAD | SKIVER

Gl. Skagen - en romantisk perle på vestkysten

Vidste du

At sømærker som dette stadig bruges af fiskere og lystsejlere til at finde vej langs kysten.

Specialist i tryk & Projekledelse

Edgar Funchs Vej 19, 9000 Aalborg Torben Albrektsen , mobil 61 20 92 25 Peter Blok, mobil 42707150

CVR 34897972 www.printconnect.dk

Printconnect tager ansvar for dine trykopgaver, så dine forventninger stemmer med resultatet.

Forbrugerundersøgelse

Forbrugernes præferencer for mærkevarer er faldet over de seneste ti år, viser stor amerikansk undersøgelse.

Branding under pres Forbrugernes forkærlighed for brands er i frit fald, viser storstilet amerikansk forskningsprojekt. De skiftende medievaner har en stor del af skylden. Skal mærkevarerne tilbage i kampen, handler det om storytelling og relevant indhold, konkluderer professorerne bag. Tekst: Erich Karsholt Foto: iStock

orbrugerne er over de seneste ti år blevet mindre loyale overfor mærkevarer. Derfor bliver selv kendte brands i stigende grad kastet ud i hundeslagsmål med no-name brands. Et slagsmål, der fører til faldende priser og lavere indtjening for de virksomheder, der før levede godt af deres stærke mærkevarer. Udviklingen er dokumenteret af en række forskere fra Northwestern University i USA med professorerne Don E. Schultz og Martin P. Block i spidsen. De har gennemført en række analyser, der dokumenterer en faldende præference hos forbrugere til de klassiske brands og en tilsvarende voksende præference for non-brands og forretningskædernes egne handelsmærker. Datagrundlaget bag undersøgelserne er tungt. Ti års online forbrugerundersøgelser (2002-2012) med over 1,1 mio. individuelle svar med oplysninger om 73 produktkategorier, 1.500 specifikke brands og 16 butikskæder. Udgangspunktet har været business til consumer med fokus på dagligvarer, og resultaterne viser, at der ikke blot er tale om en faldende præferencegrad i enkelte kategorier, men en udvikling der gælder på tværs af alle produktkategorier Tendensen forstærkes tillige af en faldende Net Promoter Score (at anbefale brandet, red.) for de undersøgte mærkevarer. Forskerne kiggede også efter årsagerne 3 2 | N R .1 A P R I L 2 014

til udviklingen. Den væsentligste forklaring er forbrugernes skift i medieforbrug. Hvorfor falder præferencerne? Traditionelt har de fleste mærkevarer anvendt massemedier - i særdeleshed tv - til at opnå forbrugernes opmærksomhed. Men over de seneste ti år er den tid, der bruges på de traditionelle medier faldet. Det kan aflæses i massemediernes aftagende virkning på forbrugernes købsbeslutninger.

” Content marketing er fremtiden for alle typer branding.” Don E. Schultz Samtidig er forbrugernes tidsforbrug på de digitale og især sociale medier steget eksplosivt. Men forbrugernes ekstra tid på internettet resulterer ikke i, at mærkevarerne får opbygget deres position. Schultz og Block kan nemlig påvise, at den voksende aktivitet blandt forbrugerne på internettet og i særdeleshed på sociale medier faktisk forstærker den faldende præference for mærkevarer. Så jo mere tid forbrugerne tilbringer på de

sociale medier, jo mindre værdi tillægger de brands. Konklusionen fra forskerne er altså, at sociale medier ikke modvirker, men tværtimod forstærker tendensen fra massekommunekationen. Eller som det hedder i rapporten Killing Brands Softly: ”Mens brand managers sandsynligvis anerkender denne forandring (i medieforbrug, red.), så er udviklingen ikke gunstig for de brand managers, der mener, at die nye medieformer kan bruges til at opbygge deres brands fremadrettet. Vores analyser understøtter ikke dette synspunkt. Indflydelsen fra sociale medier har ikke erstattet massemedier, og er måske i virkeligheden decideret skadelig for opbygningen af et brand.” Hvad er løsningen på problemet? På Content Marketing World 2013, hvor professor Don E. Schultz fremlagde forskningsresultaterne, kom han tillige med sit bud på, hvad de marketingansvarlige kan gøre: ”Branding handler alene om content og om at fortælle historier. Det er det, der bør være centralt i jeres roller. Content marketing er fremtiden for alle typer af branding. Det handler om at bygge communities, det handler om at engagere, og det handler om at kommunikere til et individ i stedet for et massepublikum. Vi kan med andre ord blive ved med at gøre, hvad vi gør nu og ride med udviklingen hele vejen ned til bunden. Eller vi kan sadle om. Mit bud er, at content er der, hvor værdien ligger,” konkluderede professor Schultz. CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Et brand, der har taget konsekvensen af udviklingen, og som er i fuld sving, er Coca-Cola, der med sin 2020-plan har taget et nyt greb på sin vej til markedet gennem fokusering på underholdning, information og universer, som forbrugerne tager aktivt del i. (For yderligere info: Søg Coca-Cola Content 2020 Part 1 & 2 på Youtube.com). De amerikanske professorer bag forskningsprojektet konstaterer, at marketingafdelinger og bureauer ikke ændrer sig så hurtigt som forbrugerne. Heldigvis ser man dog flere virksomheder, der på linje med Coca-Cola, seriøst anvender content marketing til at vende udviklingen. Naturligvis som del i en samlet strategi, der spiller sammen med massekommunikation og sociale medier, så resultatet - igen - bliver mærkeopbygning. 

ERICH KARSHOLT Erich Karsholt, er cand. merc. og strategisk direktør hos Brand Movers. Erich Karsholt har bl.a. rådgivet Tryg Forsikring, Mercedes-Benz, Post Danmark og Q8 om branding og markedsføring. erich@brandmovers.dk

KILDER: Don E. Schultz, Martin P. Block & Vijay Viswanathan: Brand Preference being challenged samt Don E. Schultz & Martin P. Block: Killing Brands… Softly. Northwestern University, Papers fra 2012- 2013. CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

N R .1 A P R I L 2 014 | 3 3

Forbrugerundersøgelse

Forbrugernes præferencer for mærkevarer er faldet over de seneste ti år, viser stor amerikansk undersøgelse.

N R .1 A P R I L 2 014 | 3 3

Marketing automatisering

Sig farvel til kolde leads Med en velsmurt content strategi kører marketingafdelingen som en fabrik. Den fabrik spytter ikke bare indhold ud. Med værktøjer til marketing automatisering bliver det rette stykke indhold sendt ud til den rette person på det rette tidspunkt. Læs hvordan det fungerer. Tekst: Joakim Ditlev

orestil dig, at du har lavet din sidste kampagne. I stedet har du bygget en indholdsfabrik, som hver dag sender nye velkvalificerede leads ud til salgsafdelingen. Du har indhold til både at skabe interesse fra sociale medier og søgemaskiner og til at øge produktkendskabet til de personer, der viser interesse. Dette løfte kan et marketing automatiseringssystem indfri. Det hele fungerer online og er baseret på sporing af online aktiviteter kombineret med demografisk data, som oftest er koblet med virksomhedens CRM-system. Så når Jørgen fra Roskilde tilmelder sig til et seminar, ved systemet allerede, at han har besøgt websitet fire gange den forgangne måned og vist særlig stor interesse for produkter henvendt til haveejere. Samt at han første gang besøgte websitet via et link fra en partner. Værdifuld data som disse følger med helt ned til salget er lukket. Det giver indsigt i, hvilken del af din marketing der er mest lønsom. Særligt to typer virksomheder kan have særligt stor gavn af marketing automatisering, fortæller Sebastian Gullak, direktør for Atcore. ”Marketing automatisering er først og fremmest et gyldent værktøjer til virksomheder, hvor kundens beslutningsproces er lang og kræver meget indsigt. Men også i virksomheder hvor salg- og marketingafdelingen ikke har en tæt forbindelse. Det 3 4 | N R .1 A P R I L 2 014

kan være virksomheder, hvor salg køber ind hos marketingafdelingen, men ingen af parterne kan spore resultaterne. Her kan marketing automation vise, hvilken halvdel af marketingaktiviteterne, der rent faktisk virker.” En automatiseret content fabrik har mange fordele i udsigt, men det river i ressourcerne at nå derhen. God automatiseret content marketing kræver, at du har styr på kundedatabasen, og at dit CRM-system fungerer godt. Segmentering og optimering er nøglerne til at få de bedste resultater: Jo mere du kan målrette indholdet og starte et forløb baseret på en bestemt købsorienteret adfærd, og jo mere tid du kan afsætte til at trimme forløbene og forbedre indholdet baseret på resultaterne. Desto bedre matcher du den information dine kunder efterspørger. Og ved at hjælpe dem på en intelligent måde, bygger du relationer og øger chancerne for, at du lander ordren. I USA og UK er især B2B-virksomheder begyndt at tage marketing automatisering til sig. Endnu er markedet i Danmark afventende. En sandsynlig forklaring på det er, at danske virksomheder per tradition investerer mindre i teknologi til marketing. Marketing automatisering har potentiale til at løfte salgsapparatet, så et godt råd til dig, der vil i gang med at sætte velkvalificerede leads på transportbåndet: Drøft planerne og del budgettet med salgschefen. 

” Segmentering og optimering er nøgleordene til at få de bedste resultater.”

Enhver virksomhed er en medievirksomhed. Hvilket medie er du?

JOAKIM DITLEV Joakim Ditlev er selvstændig marketingkonsulent med ekspertise inden for content marketing. Her hjælper han virksomheder med at udtænke og gennemføre indholdsbaserede marketingstrategier. Læs mere på contentmarketing.dk

MARKEDET FOR MARKETING AUTOMATISERING Marketing automatisering (Marketing automation) er et hastigt voksende marked, som er domineret af amerikanske løsninger: Eloqua Klassens grand old man, der har været på markedet siden 1999 og som i 2012 blev opkøbt af Oracle. Løsningen hører til blandt de mest avancerede, men også de dyreste. Marketo I niveauet lige under kommer Marketo, der er kendt som en brugervenlig platform. Over 2500 virksomheder anvender platformen fra Marketo, der gik på børsen i foråret 2013. Hubspot Hubspot har gjort et stort indhug i SMB markedet siden de blev stiftet i 2007. I dag har de over 400 medarbejdere og 10.000 virksomheder på platformen. CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Du er et medie, fordi fru Jensen forventer, at du fortæller hende, hvem du er, og hvorfor du skal fylde i hendes liv. Men hvad er din fortælling? Og hvad er dit medie? Du har hjemmesiden, facebook, kundemagasinet, sponsorater og de traditionelle push-kampagner. Men har du fru Jensens opmærksomhed? Udnytter du dine muligheder fuldt ud for at være sammen med hende? Har du en samlet strategi, så fru Jensen oplever dig som én – og en, det er værd at bruge sine penge på? Brand Movers hjælper virksomheder, brands og organisationer med at være medievirksomheder. Vi tilbyder rådgivning, kurser, strategi, udvikling samt produktion af content og medier hvor indhold og indtryk er det væsentlige. Om alt det, fru Jensen interesserer sig for og har brug for i sit liv. Tag fat i Jesper Laursen og hør mere om, hvordan Brand Movers kan give fru Jensen indhold i tilværelsen - dit indhold. Brug telefon 6167 7200 eller jesper@brandmovers.dk.

www.brandmovers.dk Brand Movers er et content marketing bureau med rødder i journalistikken. Sammen med vores søsterselskab Media Movers skriver vi hvert år over 10.000 artikler, layouter 500 magasiner og skyder et hav af videoer og still-billeder. Vi har med andre ord styr på, hvordan man fortæller historier, der underholder, informerer og engagerer læsere og brugere både off- og online. Se mere på www.brandmovers.dk

Marketing automatisering

” Segmentering og optimering er nøgleordene til at få de bedste resultater.”

Enhver virksomhed er en medievirksomhed. Hvilket medie er du?

CONTENT M A R K E T I N G

M A G A Z I N E

Native advertising

Annoncens overmand? YouTube

F å gra t is e -bog brandmo v e på rs.dk

Sådan får du succes med dine videoer Monopolbrud

Jyske Bank går efter medierne CONTENT MARKETING

Den største revolution siden internettet INTERVIEW ∕ CASES ∕ STRATEGI ∕ ANALYSER

Nr.1 APRIL 2014

Abonner gratis på Content Marketing Magazine Vi håber, at du i dette første nummer af Content Marketing Magazine er blevet inspireret og motiveret til at fordybe dig yderligere i content marketing og de mange muligheder, som ligger i at skabe relevant indhold for forbrugerne.

Bestil et gratis abonnement på www.brandmovers.dk, så er du sikker på at modtage de kommende numre af magasinet samt vores nyhedsbrev og e-bogen ”10 veje til at få succes med content marketing.”