#1 Publicaci贸n peri贸dica de Branward 庐 / Brand Consultants
ENERO 2011
ESPECIAL:
BRANDING EN LA EMPRESA FAMILIAR
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EDITORIAL/
AL CÉSAR LO QUE ES DEL CÉSAR
Carlos Puig Falcó C.E.O. Branward®
Quiero darles particularmente la bienvenida a este nuevo soporte pensado como herramienta para todos aquellos vinculados al entorno de la gestión de las marcas. Brand ABOUT ofrece un conjunto de insights, opiniones e ideas acerca del mundo del branding, basado en la dilatada experiencia de los profesionales de Branward®. En esta primera edición queremos trasladar una visión de lo que puede aportar el branding al mundo de las Pymes y empresas familiares, generalmente menos receptivas a estos conceptos. Y lo hacemos como expertos en Branding y como Pyme en sí misma, basada en un origen familiar. En estos tiempos de incertidumbre las marcas juegan un papel protagonista en la creación de valor y esto es algo que
a menudo no se toma con la suficiente consideración, lo que provoca en muchos casos malgastar esfuerzos y dinero. La crisis, en definitiva, es algo coyuntural pero las marcas deben gestionarse a medio y largo plazo y, sin duda, una visión externa y profesional puede ayudar enormemente en esta labor. Queremos compartir herramientas y consejos que permitan una reflexión. Usted puede hacer mucho para que su organización logre la notoriedad que necesita. Pero su esfuerzo debe ser consistente para permitirle conseguir el posicionamiento deseado y de ese modo alcanzar los resultados económicos esperados. ¿Conoce las ventajas de una gestión proactiva de su marca?
BRANDING/
LA DIMENSIÓN DEL BRANDING
Mar Vilaplana Strategic Planner. Branward®
Las marcas nacieron como elemento de identificación, pero hoy su significado es mucho mayor. Traspasan las barreras de lo racional para cobrar un alto componente emocional que las conecta visceralmente con sus audiencias. Constituyen un importante activo estratégico de gestión corporativa, que cobra cada vez más importancia. No obstante, el branding como disciplina todavía no tiene una clara dimensión en la mente de muchas empresas. Nace mucho antes que la comunicación de una empresa con el mercado y va más allá de contar con un logo atractivo o una campaña de publicidad con gancho. Tratándose de un término anglosajón, como la mayoría de los utilizados en el mundo del marketing (en sí mismo otra expresión inglesa), tiene una traducción compleja al español. Utilizaremos la versión que facilita la Asociación Española de empresas de Branding (AEBRAND), que nos parece muy descriptiva: “Branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo”. En definitiva, estamos hablando de notoriedad de marca que genera preferencia, lealtad y consolida las relaciones a largo plazo con los clientes. O lo que es lo mismo, de construir valor de marca. Y esa es una realidad que se produce desde dentro
hacia afuera, donde participan todos los departamentos de la empresa, desde los empleados de fábrica hasta el Comité de Administración. A diferencia de la publicidad, que se mide por campañas, este es un proceso a largo plazo. Se inicia con la definición de un claro posicionamiento, con unos valores asociados que permitan la diferenciación en un mercado sobresaturado. Toda la organización debe defender esa postura y adoptarla en su mente para así remar en la misma dirección. Esto exige claridad, coherencia y relevancia que acabarán traduciéndose en credibilidad y preferencia hacia la marca. Por otra parte, es necesario escuchar a las audiencias para que nuestra promesa de marca consiga satisfacer sus deseos. En el momento que consigamos que los consumidores o usuarios de nuestros servicios perciban a la marca como poseedora de una serie de valores con los que se identifican, significa que tenderán a rechazar otras marcas que no representen esos valores. Y eso es indiferente a que los productos cambien, la marca siempre prevalecerá.
Hoy en día existen innumerables ejemplos de empresas que mediante una eficaz gestión de sus valores de marca han conseguido ampliar las líneas y variedad de comercialización. Y esto solo ya permite considerar el branding como una inversión y no como un gasto en la cuenta de explotación. Observemos el caso de la cadena Imaginarium, que más que juguetes vende un universo infantil donde caben también mobiliario, viajes, peluquería e incluso cafetería. Todo lo que uno necesite para y con los niños está en Imaginarium; y además con tienda on-line!
Las marcas constituyen un importante activo estratégico de gestión corporativa.
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EN PROFUNDIDAD/
BRANDING EN LA EMPRESA FAMILIAR
Carlos Puig Falcó C.E.O. Branward® Los datos son significativos: En España el 16% del PIB proviene de empresas familiares, el 80% tiene presencia en el exterior y el 18% cotiza en bolsa. Distribuidas en más de un 50% entre los sectores de alimentación, construcción, bebidas, hostelería y turismo, participan en casi todos los sectores productivos. El 94% sigue siendo propiedad de la familia fundadora, encontrándose el 36% en segunda generación, el 25% en tercera y el 21% en cuarta*. Se trata pues de un tejido empresarial de vital importancia para la actividad económica del país, y en la actualidad podemos hablar de que suman a sus coincidencias un elemento común: un creciente interés por la gestión estratégica de sus marcas como medida para asegurar su futuro. Para ellas la marca es el resultado de toda una trayectoria profesional y recoge tanto aspectos comerciales como internos, buscando un equilibrio entre tradición y exigencias del mercado. Fuente: Instituto de Empresa Familiar
Para la empresa familiar la marca es el resultado de toda una trayectoria profesional.
16% Construcción y concesiones
18% Alimentación
11% Bebidas
10% Hostelería y Turismo
8%
Medios de Comunicación Transporte y logística
5%
Banca y Seguros
Química
Otras industrias
6%
6%
6% 5%
Textil
5% 4%
Farmacia
Otros sector Servicios
“La empresa familiar, en su identidad como empresa, presenta las mismas características que cualquier otra compañía. La diferencia escencial reside en su íntima conexión con un grupo familiar que posee una influencia directa en su gobierno y gestión.”
LA TRADICIÓN COMO ORGULLO En las marcas de fundador la tradición se convierte en un eje de actuación, en un valor a respetar como garantía del éxito. Esta tradición se vive como orgullo por el triunfo de la marca y el proyecto a lo largo del tiempo, y se mantiene incluso como eje de posicionamiento. Pero puede tener un componente negativo cuando impide actualizar el modelo de gestión de la marca, con frecuencia con el salto de generaciones. La mayor o menor resistencia al cambio vendrá determinada por la tipología estructural de la propia empresa y su estilo empresarial. Aquellas empresas más abiertas al proceso de renovación suelen incorporar profesionales ajenos a la familia, se abren a estructuras horizontales, protocolizan relevos generacionales y establecen un conjunto de herramientas que garantizan su supervivencia. Llega un momento en que la tradición se entiende como cultura de marca y pasa a formar parte de un nivel más elevado, trascendiendo por completo a toda la organización. La marca adquiere un sentido mucho más amplio, se toma conciencia de que está por encima de productos, servicios, recursos y se convierte en un modo de entender y vivir el
negocio. Es capaz de mezclar el valor de la tradición con un modelo de gestión moderno y profesional, y todo ello redunda en valor añadido para la marca. EL VALOR AÑADIDO Hoy día, para liderar un mercado, no basta con vender un buen producto, no basta con tener un buen precio. Hasta ahora lo único que preocupaba a muchos empresarios era cómo seguir vendiendo lo mismo y reducir costes. Si es una aseguradora ¿Cómo hacer que las pólizas sean más baratas?, si es un fabricante de calzado ¿Cómo hacer para conseguir producir un par de zapatos a menor coste?... Este modelo basado en el producto ya no es válido, ya no resulta fácil reducir más los costes, lo que debemos conseguir es que nuestros productos sean más interesantes y no más baratos. Antes era suficiente con comunicar valor, hoy es necesario crear valor. Es imprescindible que podamos generar una relación emocional con nuestros clientes y para ello hay que generar un valor añadido que va mucho más allá del mero carácter funcional. Pongamos por ejemplo el negocio de los ordenadores. Encontramos un montón de marcas que ofrecen precios muy económicos, pero frente a todos esos PC aburridos y baratos una marca como Apple ha conseguido pasar de vender ordenadores a vender emociones, que se traducen en experiencias de marca inigualables.
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O en el otro extremo, analicemos algo tan próximo como la compra diaria del pan. Hasta hace bien poco uno se dirigía a la panadería sencillamente a comprar el pan. El pan como alimento básico se convirtió en algo tan banal que las panificadoras creyeron que, como tenían un consumidor cautivo, era suficiente con fabricar pan congelado y así aumentar sus margenes. Pero la calidad del pan disminuyó considerablemente y también el consumo de pan, entonces vieron que debían ofrecer algo más y se convirtieron en cafeterías con degustación y venta, para atraer de nuevo al consumidor. Se había generado un modelo de negocio diferente. Pero el ciclo no acaba aquí, una vez todas las cadenas de panaderías se sumaron al carro de la panaderíadegustación, alguien observó que volviendo al negocio del pan tradicional de calidad podía conseguir diferenciación. Y así surgió otro modelo de negocio, al que incluso ahora se suma la apuesta por la vía de la creatividad, incorporando sabores dispares, colores llamativos y cualquier otro recurso culinario que les acerca al mundo de los grandes chefs. Un valor añadido diferencial para vender mucho más que pan: un placer diario. Una vez más el modelo de negocio ha sido reinventado.
Pensemos que el 80% de las decisiones de compra se toman emocionalmente, los consumidores están hartos de que las marcas les griten y piensan que deben comunicarse con ellos por otras vías. De otro lado, si una empresa todavía hace marketing masivo, trata de llegar al consumidor promedio con productos promedio. El problema radica en que las personas dispuestas a prestar atención están en los extremos: son aquellas insatisfechas que no quieren lo promedio. De allí que a ninguna empresa promedio —o sea, que no destaque— le resulte fácil crecer. Por tanto, vemos que resulta básico ofrecer un valor añadido que nos haga únicos ¿Qué es lo que su marca ofrece que nadie ofrece?
El modelo de negocio basado en el producto ya no es válido debemos conseguir que nuestros productos sean más interesantes y no más baratos.
Proponemos 4 pasos básicos para definir el valor añadido: A ⁄ Observe el mercado. Resulta complejo conocerlo exhaustivamente, pero pregunte, escuche y siga su rastro. El mercado nunca es cautivo e igual que llega se va. Es importante targetizarlo estratégicamente para llegar a comprenderlo. B ⁄ Conozca su producto. Sin duda que cómo fabricante cree que conoce muy bien su producto, pero ¿qué es lo que realmente transmite? C ⁄ Creatividad. Unida a la innovación permitirá que una vez definidos los puntos anteriores se logre comunicar algo relevante que haga única a la marca. Es la clave para afrontar el futuro descubriendo qué es lo que el mercado está esperando. D ⁄ Sea auténtico. La sinceridad, la sencillez y la honestidad son los mejores aliados. Cuente su propia historia, pero contemple que el slogan más original no conseguirá que vuelvan sus clientes si no cumple sus promesas.
Y todo esto debe ser gestionado con una actitud esencial de liderazgo. Pensemos que se trata del elemento dinamizador por excelencia en una empresa. Ser líder invita a otros a serlo, proyectar liderazgo conseguirá atraer mayores clientes. CONCLUSIÓN Para construir una marca consistente es imprescindible trasmitir a la organización por completo su significado y conseguir que comparta el compromiso que significa frente a sus audiencias. La empresa familiar, así como muchas Pymes, tiene una serie de valores y atributos bien asimilados por sus audiencias, mientras que las compañías internacionales deben construirlos. ¿porqué no utilizarlos mejor? El outsourcing por parte de compañías especializadas puede resultar de gran ayuda en la complejidad de todos estos procesos. Nuestra metodología Branderstand® nos permite comprender con profundidad a las marcas y su entorno competitivo, participando como Partners y vinculándonos a la organización como un departamento más de la empresa. Para lograrlo combinamos una serie de herramientas específicas, adaptándolas a la cultura y estructura organizativa de cada compañía. Sólo así se obtiene el “valor” que permite la diferenciación.
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THINK ABOUT
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La gestión de las marcas no es una herramienta de las grandes compañías. Las grandes compañías son grandes porque un dia gestionaron correctamente sus marcas, muchas de ellas se iniciaron como negocios familiares: Gallina Blanca, Danone, Chupa-chups… Si un comercial de su compañía se marcha llevándose la cartera de clientes significa que Ud. no ha generado suficiente valor de marca. Si uno de sus empleados puede montar una empresa parecida a la suya robándole una cuota de mercado importante significa que Ud. no ha generado suficiente valor de marca. Tenemos asumido que el precio de un Mercedes, BMW o Audi será mayor que el de un Seat o Renault. Sin embargo cualquiera de ellos nos vale para desplazarnos de un lado a otro, que es la finalidad original de un vehículo. En consecuencia, la diferencia de precio viene dada por el valor añadido de cada marca. Pregúntese por cuanto estaría dispuesto a vender su empresa con o sin valor de marca. Si no hay diferencia significativa entre ambas es porque Ud. no ha generado suficiente valor de marca. Ha llegado el momento de su jubilación y sus herederos van a gestionar la empresa. ¿le van a echar mucho de menos los clientes? Si la respuesta es afirmativa es porque ha creado una fuerte marca personal, pero no una fuerte marca corporativa…
TENDENCIAS/
BRANDED BRANDS
Los consumidores más exigentes que buscan lo mejor de lo mejor han generado un impulso para que dos (o más) marcas se aúnen, con el fin de reimaginar o inventar un nuevo producto o servicio único, que combina lo mejor de múltiples mundos. INSIGHTS: BRANDED BRANDS se basa en que dos más dos es igual cinco. Los consumidores demandan asociaciones que les ofrezcan un mejor producto, servicio o experiencia. Los consumidores esperan que las marcas esten a su servicio. Si eso significa asociarse con otra marca que lo hace mejor, más rápido o más barato, que lo haga. No se preocupan por la política interna o las competencias básicas, quieren lo mejor de lo mejor, lo más fresco de la frescura, lo más barato de lo barato o lo más oscuro de lo oscuro. Para atraer a los consumidores sobresaturados, las marcas necesitan aventurarse más allá de sus principales productos o mercados con colaboraciones inesperadas que inviten al público a echar una nueva mirada a sus ofertas. Los más jóvenes y los ahorradores entienden bien la economía de consumo. Aceptan, e incluso fomentan el branded entertainment, el co-branding o la esponsorización, siempre y cuando se haga bien y consigan un mejor producto o una experiencia más emocionante. Las marcas pueden actuar como comisarios, con las grandes marcas ayudando a las pequeñas, más auténti-
cas, más locales. Pero no es sólo sobre la esperanza de que algunos de sus cachés se borren, se trata de la creación de productos totalmente nuevos o servicios que mejoren las experiencias de sus clientes.
Las marcas pueden ofrecerse respectivamente el acceso a nuevas tendencias.
OPORTUNIDADES: Las marcas líderes del mercado pactan con otras marcas líderes en el mercado. Motivo suficiente para asegurarse ser el n° 1 en su sector. Los servicios B2C on line pueden asociarse con servicios off line para construir una conexión tangible con los consumidores. Y viceversa, las marcas que aparecen off line permiten a los consumidores ampliar su experiencia en el entorno on line. Los Pop-ups ofrecen el vehículo perfecto para las BRANDED BRANDS sin el compromiso a largo plazo de las empresas mixtas de pleno derecho. Y, por supuesto, hacer algo temporal aumenta enormemente las posibilidades de atraer la atención del consumidor. ¿Qué pueden ofrecer las marcas unas a otras? Evidentemente un acceso gratuito a nuevas audiencias: los productos de la marca A se exponen a los consumidores de la marca B cuando estos adquieren los primeros. Un win to win total. Las iniciativas de las BRANDED BRANDS también pueden ayudar a establecer políticas de Responsabilidad Social. Estableciendo programas específicos con Partners adecuados es posible cubrir una faceta que cobra cada vez mayor protagonismo.
*Fuente: Trendwatching
MICROSOFT LANZA EL MOUSE ROSA PARA LA CONCIENCIACIÓN SOBRE EL CÁNCER DE MAMA. La alianza entre la fundación Susan G. Komen y Microsoft permitió el lanzamiento, en septiembre 2010, del mouse rosa pensado como un producto para recaudar fondos para la concienciación sobre el cáncer de mama. Esta edición especial viste de rosa al ratón e incluye la conocidad cinta que se ha convertido en un símbolo en la lucha contra el cáncer de mama. Por cada unidad vendida Microsoft dona 4$ a la fundación.
foto: www.microsoft.com
UN CONCEPT CAR DE RENAULT AÚNA EL CONCEPTO DE CERO EMISIONES AL DE LOS BENEFICIOS DE UNA PIEL SALUDABLE, CON BIOTHERM. En mayo de 2010, Renault anunció un prototipo de automóvil de cero emisiones que podría ser puesto en producción a principios de 2012. El coche Zoe ZE ha sido diseñado en forma de burbuja con una longitud de 3,96m. Una novedosa protección de membrana aísla el coche, que se carga con unas células fotovoltaicas en forma de nido de abeja y un techo solar. En el interior, los pasajeros tienen una experiencia wellness como resultado de la colaboración de Renault con la marca de cuidado de cosmética Biotherm. Las dos compañías han creado un sistema de aire acondicionado que rehidrata al conductor. Además, en determinados momentos se liberan aceites esenciales que favorecen la sensación de relajación o de activación.
foto: www.renault.com
BREVES/
ALGUNAS EMPRESAS FAMILIARES QUE CONFÍAN
LACTOVIT CREMA HIDRATANTE Cliente: Grupo Puig Servicios prestados: Brand Strategy, Brand delivery, Packaging design, Comunications Antonio Puig funda la compañía en 1914. Desde entonces 3 generaciones de la familia la han llevado a su expansión internacional convirtiéndose en líder en más de 130 países.
RETO: LACTOVIT es una marca con una fuerte carga emocional basada en el cuidado que la leche ofrece para la piel. El lanzamiento de la gama de cremas hidratantes, enfrentándose a las nuevas necesidades del mercado y sin perder su esencia, es un ejercicio muy complejo para una marca que ha permanecido fiel a su origen. RESULTADO: La imagen fresca y renovada para la gama de hidratantes supone el impulso y la revitalización de la marca en sus diferentes categorías.
ZEYRON Cliente: Zeyron Technologies Servicios prestados: Brand Strategy, Brand delivery, Naming, Brand Identity, Digital branding, Comunications. Zeyron technologies es una start-up de reciente creación. Pioneros en el control electrónico del agua se enfrentan a un mercado muy competitivo liderando un segmento propio.
RETO: Las ventajas competitivas que aporta ser pionero representan a la vez una desventaja para acelerar el proceso de adopción de las nuevas tecnologías. En un mercado liderado por grandes corporaciones la clave del éxito estará en definir una clara estrategia corporativa y ser consecuente en su aplicación. RESULTADO: Definimos una estrategia funcional en la que la compañía asume un claro posicionamiento basado en la diferenciación y la relevancia a lo largo de todos sus puntos de contacto y stakeholders. +info: http://www.branward.com/downloads/case_zey.pdf
+info: http://www.branward.com/downloads/case_lac.pdf
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EN BRANWARD
ADVANION
RANCHERA
Cliente: Ramos Sierra Servicios prestados: Brand Strategy, Brand delivery, Naming, Brand Identity, Comunications
Cliente: Comercial Masoliver Servicios prestados: Brand Consulting, Brand Strategy, Brand delivery, Brand Identity, Packaging Design, Comunications.
Desde 1949 Ramos Sierra se ha posicionado como uno de los mayores distribuidores del mercado español de material eléctrico. Con una facturación que supera los 400 millores de euros ha sabido adaptarse a la realidad cambiante del mercado.
Masoliver Group es uno de los líderes en el sector de la distribución de productos de alimentación y bebidas de calidad en España. Se encuentra en segunda generación y ha empezado el desarrollo de productos con marcas de su propiedad.
RETO: Tras la renovación de su Identidad Corporativa, realizada por Branward en 2007, la compañía decide implantar el modelo de marca propia para comercializar su propia gama de productos. El gran reto supone mejorar la capacidad del negocio principal, creando un valor añadido al producto y un claro posicionamiento en la mente de sus clientes.
RETO: Crear la identidad de una nueva marca para el sector gran consumo y horeca, con la capacidad de competir en un mercado maduro, dominado por multinacionales.
RESULTADO: La marca Advanion refleja perfectamente el posicionamiento deseado. Su identidad visual y su modelo de implantación transmiten eficazmente su brand essence. El número de referencias bajo esta enseña crece progresivamente cada año, como resultado de su buena aceptación. +info: http://www.branward.com/downloads/case_adv.pdf
RESULTADO: Construímos una historia propia basada en la genuinidad y en lo realmente auténtico. Definimos un significado capaz de transmitir experiencias de marca únicas. Diseñamos unos códigos visuales que han merecido ser galardonados en la 40 edición de los premios americanos Creativity. +info: http://www.branward.com/downloads/case_ran.pdf
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