#3 Publicaci贸n peri贸dica de Branward 庐 / Brand Consultants
SEPTIEMBRE 2012
ESPECIAL/
ALL ABOUT BRANDS
GLOSARIO arquitectura de marcas: Como una organización estructura las marcas dentro de su portfolio. branding: Gestión inteligente, estratégica y creativa de todos los elementos diferenciadores de la identidad de una marca, que contribuyen a la construcción de una promesa y experiencia de marca distintiva. brand building: brand equity:
Construcción de una marca.
Suma de las cualidades distintivas de una marca.
brand essence :
Promesa de la marca expresada de la forma más sencilla y clara.
brand management: brand/about es un publicación periódica promovida por branward ® para fomentar el conocimiento del branding .
brand promise :
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commoditie :
Branward respeta íntegramente los textos de los autores, sin que ello suponga compartir lo expresado por ellos. agradecimientos :
A Carlos Pursals, Marta Carrió, Tomás Marcos, Juan A. Martínez, Gildo Seisdedos y Eva Ayuso por su conocimiento, apoyo y colaboración profesional.
brand experience :
Medios con los que una marca se crea en la mente de sus audiencias.
De conveniencia.
corporate brand: driver:
Proceso de administración de las marcas para incrementar su valor.
Aquello que la marca promete como diferencial.
Marca corporativa que representa a una organización empresarial.
Piloto. Redireccionador.
identidad corporativa: Manifestación física de una marca para la expresión de su identidad. imagen corporativa : otc
Forma en que se percibe una determinada marca.
- over the counter: Medicamentos sin receta.
stakeholder: target:
Conjunto de audiencias involucradas alrededor de una marca.
Grupo de interés.
unique selling proposition :
producto o servicio.
think different:
Propuesta única de venta. Beneficio exclusivo ofrecido por un
Pensar diferente.
2/ pcruciatti / Shutterstock.com
OPINIÓN/
LOS VALORES INTANGIBLES DE UNA MARCA Y SU RELACIÓN CON LA REPUTACIÓN
Carlos Pursals Experto en Corporate Brand, Reputación y Gestión de la influencia. Un estudio del Brookings Institute de 1982 mostraba que los activos tangibles representaban el 62% del valor del mercado de las marcas industriales, 10 años después en 1992 la proporción había bajado hasta el 38%. Estudios más recientes estiman en un 10% el valor de los activos tangibles.
de la organización que no se perciben de una manera matemática pero que aportan un valor diferencial ya que está relacionado con la cultura de la organización, es decir, con sus maneras de hacer con sus comportamientos y con su comunicación, lo que conforma las 3 C’s.
Ante una situación como la actual es cuando las marcas están empezando a descubrir la importancia de la gestión de sus valores intangibles. Éstos, si están integrados en la estrategia empresarial de la organización, pueden generar una diferenciación apreciada y sostenible en el tiempo. Por ello las marcas deberían tomarse más en serio, como elemento diferenciador ante sus grupos de interés, la gestión de sus activos intangibles.
Los valores intangibles ayudan en la definición de cada marca y entre ellos se deberían gestionar:
El principal de ellos es la marca, aunque no será el único. ¿Existe alguna relación entre el valor de una marca y su reputación corporativa? Los valores intangibles son aspectos
- la marca - la ética empresarial - las relaciones que mantiene con sus stakeholders - la responsabilidad social corporativa - la aplicación de códigos de buen gobierno - las buenas prácticas empresariales - la retención de talento Es responsabilidad de los CEO’s de las compañías el empezar a aplicar políticas eficaces en este sentido.
REPUTACIÓN/
LA REPUTACIÓN: EL INTANGIBLE DE MAYOR VALOR
Marta Carrió Experta en Reputación Corporativa
En un entorno global y competitivo como el actual, identificar los factores que contribuyen a establecer ventajas competitivas es un aspecto crucial. Por esta razón, la reputación corporativa es hoy en día unos de los activos intangibles de mayor importancia para la diferenciación y sostenibilidad a largo plazo de una organización. Asimismo, la exposición de las empresas a un creciente escrutinio público de su actividad incrementa su riesgo reputacional. Si bien cada día muchas organizaciones afrontan una crisis, estas aún no están preparadas para anticiparlas, prepararlas y darles una respuesta eficaz. Esto es debido a dos motivos principales: - La confusión existente entre los diferentes intangibles y, especialmente, entre la reputación, la marca y la imagen corporativa. - Los retos que ofrecen tanto la correcta gestión de la reputación - que pasa principalmente por entender la reputación como una capacidad de la organizacióncomo los cambios en el entorno en el que las empresas desarrollan su actividad. Efectivamente, aunque hoy muchas empresas pueden tener unas directrices claras, unos productos o servicios excepcionales e incluso los trabajadores con mayor talento, todos estos aspectos pueden no servir si no son capaces de gestionar su reputación en el contexto actual.
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Es en este sentido, preguntas del tipo “¿qué es exactamente la reputación?, ¿nuestra organización se percibe favorablemente?, ¿tiene nuestra empresa la capacidad y las herramientas para incidir sobre las opiniones que existen sobre ella?”, cobran todo el sentido.
La buena reputación se construye cuando la empresa es capaz de anticipar, gestionar e integrar las expectativas y necesidades de sus stakeholders de manera sostenida. Quizás en muchas empresas nunca se han formulado estas preguntas y, aunque “les suene” el concepto de la reputación, para ellas no es hoy una prioridad. Pero la realidad son los elevados costes a pagar que conlleva la pérdida de la reputación, de una buena reputación. Por ello, las organizaciones deben considerar de manera prioritaria la construcción y gestión de su reputación, o en otras palabras, el gran impacto que las percepciones internas y externas pueden tener sobre su actividad. Pero, ¿qué entendemos exactamente por reputación? De manera muy simple podríamos decir que son el conjunto de percepciones u opiniones que los stakeholders internos
(trabajadores, directivos, propietarios, etc.) y externos (proveedores, partners, clientes, inversores, etc.) tienen sobre una entidad. La buena reputación se construye cuando la empresa es capaz de anticipar, gestionar e integrar las expectativas y necesidades de sus stakeholders de manera sostenida. Hacerlo aporta beneficios que son difíciles de imitar. Por ejemplo, contribuye a que los productos y servicios ofrecidos por la organización se perciban de buena calidad o también dar a entender que la empresa es responsable y dispensa un trato adecuado y bueno a sus clientes y empleados. Pero sobre todo, permite crear un fondo de confianza para
la empresa a largo plazo que le facilita la construcción y mantenimiento de relaciones basadas en la lealtad, el compromiso y la fidelidad con sus clientes, empleados, proveedores e inversores. Encuestas recientes destacan que son sólo unas pocas empresas se sienten preparadas para hacer frente al riesgo reputacional. Es lógico pensar que los clientes críticos que opinan en la red, el escrutinio creciente en los medios de comunicación, los trabajadores insatisfechos y no identificados con la compañía, los talentos desaprovechados, etc… pueden tener un impacto sobre el día a día de las organizaciones. Por ello, es importante que las empresas no pierdan el tiempo y aprovechen los beneficios que tener una buena reputación les puede aportar. Esto requiere considerar este activo como un aspecto fundamental para la consecución de los objetivos del negocio, a través de incorporarlo en la agenda de su equipo directivo.
Danone: Un ejemplo de éxito de inversión en marca y en reputación. Danone se ha ganado una buena reputación como organización innovadora, excelente y comprometida socialmente. Como marca corporativa promete “Nutrición y Salud”: “Danone cuida de ti”. Y, una de sus marcas producto, Blédina, de alimentación infantil, se distingue de la competencia con la promesa de “fortalecer las defensas de tu hijo”. Por lo tanto, Danone ha construido legitimidad a través de los aspectos positivos de su reputación, relevancia a través de su marca corporativa y diferenciación a través de su marca producto. De esta manera podríamos afirmar que hoy, las organizaciones ganadoras son las que son capaces de compartir dos estrategias: potenciar su reputación para legitimarse y potenciar su marca para que ésta sea la preferida.
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EN PROFUNDIDAD/
DE PRODUCT A CORPORATE BRANDS
Carlos Puig Falcó C.E.O. Branward®
Las Corporate Brands son importantes activos de valor para las compañías, y esta circunstancia toma especial relevancia en los tiempos revueltos que nos está tocando vivir. Pero crear una Corporate Brand es algo complejo y mal interpretado en muchas ocasiones. No se trata de tener un logo atractivo, una amplia gama de productos o una campaña agresiva. Vivimos una época de turbulencias donde las reglas del mercado cambian por completo y permanentemente. Resulta enormemente difícil predecir el futuro y resurge el engagement como la base para cautivar audiencias. Las estrategias basadas en diferenciación no pasan en exclusiva por los productos, que son cada vez más standard y más fáciles de copiar, sino por las propias marcas corporativas. Pero este es un proceso que parte de identificar unos valores y una cultura y transmitirlos por completo a toda la Compañía para que esta sea a su vez el mejor embajador de sus productos y servicios. De este modo, la Compañía como origen de todo, recupera su protagonismo transformándose a la vez en el centro de la estrategia.
Si antes lo más habitual era partir de un producto, que podía llegar a creerse único, definir una estrategia de marketing y comercialización y finalmente preguntarse qué nombre vamos a darle, ahora el proceso es completamente a la inversa: primero hay que preguntarse cómo es nuestra marca, qué valores la representan y a partir de ahí definir los productos capaces de llenar ese territorio de significado. En este proceso será necesario alinear tres elementos clave: visión estratégica (lo que la empresa aspira a ser en el futuro), cultura organizacional (valores y actitudes de la Organización) e imagen corporativa (impresión externa). Cada una de ellas está asociada a un área específica dentro de la Compañía: management, empleados y stakeholders en general.
Primero hay que preguntarse cómo es nuestra marca, qué valores la representan y a partir de ahí definir los productos capaces de llenar ese territorio de significado.
Hablar de Corporate Branding implica contextualizarlo como herramienta organizacional. Será necesario considerar el contexto estratégico general de la Compañía e incorporar la Comunicación interna y externa en este proceso. Debe ser considerado como algo intrínseco a la propia Organización y por ello implica a todos los departamentos, construyendo una relación cruzada. Permitirá ganar en atractivo para clientes, en confianza para los inversores y en motivación para el propio staff.
Las marcas corporativas aportan valor reputacional a las marcas de producto lo que se traduce en confianza, preferencia, lealtad y valor económico Esta visión mucho más global permite que la propia visión y la cultura de la Compañía se integren en la Unique Selling Proposition. Resulta un claro ejemplo de ello el planteamiento de Unilever, “añadir
IMPROVING HEALTH & WELL-BEING HEALTH & HYGIENE
IMPROVING NUTRITION
REDUCING ENVIRONMENTAL IMPACT GREENHOUSE GASES
OUR PEOPLE
vitalidad a la vida”, sobre el que basa su estrategia competitiva y organiza su portfolio de productos. Para ello partió del camino de la responsabilidad por el impacto medioambiental de sus productos a lo largo de toda la cadena de valor, desde el aprovisionamiento de materias primas hasta el uso final por consumidor. Su CEO, Paul Polman, señaló recientemente: “En un mundo donde las temperaturas están aumentando, la energía es cada vez más cara, el saneamiento está empeorando y el suministro de alimentos es menos seguro, las empresas necesitan ser parte de la solución y no del problema”. Bajo estas premisas descatalogaron o se deshicieron de aquellos productos y marcas que no casaban con esta visión y en cambio potenciaron todas aquellas que la reforzaban.
8 / EN PROFUNDIDAD / DE PRODUCT A CORPORATE BRAND littleny / Shutterstock.com
WATER
WASTE
ENHANCING LIVELIHOODS SUSTAINABLE SOURCING
BETTER LIVELIHOODS
CAMBIO DE FOCO Las estrategias de Product y Corporate Branding difieren en un lógico cambio de foco. Las marcas corporativas aportan valor reputacional a las marcas de producto lo que se traduce en confianza, preferencia, lealtad y valor económico. Esto supone que es necesario ampliar el punto de mira mucho más allá del propio producto llegando a la misma Corporación. Aquí el comportamiento de los empleados, incluso al nivel de sus interacciones diarias, se vuelve visible haciendo que la Compañía sea más transparente que nunca. Por eso es importante una saludable cultura organizacional. Esta diferencia se ve aún más incrementada por la responsabilidad del Management en todo el proceso. Mientras que las Product Brands son normalmente responsabilidad de mandos intermedios del marketing, las Corporate Brands comportan una perspectiva estratégica, centrada entorno a los altos mandos ejecutivos. Desde una perspectiva externa, mientras que las Product Brands se dirigen principalmente a los clientes,
las Corporate Brands tienen un alcance mucho mayor, contribuyendo en la valoración que de ellas hacen el conjunto de sus stakeholders. Y esto conlleva también un importante cambio en la dimensión temporal, pasando de estrategias cortoplacistas a estrategias a medio/largo plazo.
El Corporate Branding es un proceso de dentro hacia fuera de la propia Organización e implica a todos los departamentos, construyendo una relación cruzada. Este significativo cambio en la audiencia, que en las Corporate Brands resulta mucho mayor como hemos visto, conlleva trasladar una importancia estratégica también a aspectos funcionales (marketing y ventas), que originalmente se reservaba a las Product Brands. Esta radica no solo en el posicionamiento de la Compañía en el mercado, sino también en la creación de vínculos internos (estructura
organizacional, cultura, espacio…) que soportan el significado de la marca. Phillips resulta otro buen ejemplo de este cambio estratégico. Lo que parecía una campaña que se inició en 2007, se ha convertido en toda una declaración de intenciones. Su promesa de marca “Sense and Simplicity” es el auténtico driver que pilota a toda la Compañía. Según definen en su web “refleja nuestro compromiso de entender en profundidad las necesidades y aspiraciones de los clientes y consumidores con el fin de ofrecer soluciones innovadoras, avanzadas y fáciles de utilizar”. Y es una realidad, de la enorme diversidad de áreas de negocio donde la multinacional estaba presente antes del inicio de esta “reconversión”, decidieron focalizarse sólo en aquellas que aportaban un valor añadido a su promesa de marca. Phillips ya no se define en términos de producto, sector o área de negocio, sino de proposición de valor para sus stakeholders.
LA CONFIANZA POR SÍ SOLA NO BASTA
¿QUÉ HAY DETRÁS DE LAS MARCAS?
Un reciente estudio de Weber&Shandwick muestra como Este es un mundo donde el escepticismo la reputación de las marcas corporativas es un factor crece por momentos. Los consumidores determinante a la hora de comprar productos. están hartos de escuchar promesas que El estudio identifica 6 nuevas realidades: luego no se cumplen. Este sentimiento 1. La marca Corporativa es, como mínimo, tan importante que surge desde el omnipresente como la marca de producto. terreno político-económico se traslada 2. La reputación corporativa proporciona confianza en también a las marcas. Hoy es necesario cuanto a calidad. contar con otros elementos que nos garanticen en mayor medida esas 3. Cualquier desconexión entre la reputación corporativa promesas. Antes de tomar una decisión y la de producto provoca una reacción negativa en el buscamos una opinión que nos aporte consumidor. tranqulidad. Los blogs y foros de opinión 4. Los productos generan discusión, con la reputación son los grandes protagonistas. Parte de muy presente. nuestro proceso de decisión de compra 5. Los consumidores tienen una idea instantánea acerca lo dedicamos a encontrar alguna de la reputación. recomendación o al contrario, posibles 6. La reputación corporativa contribuye a generar valor opiniones adversas. para la compañía.
Un 70% del público evita comprar un producto si no le gusta la marca que hay detrás.
Del mismo estudio obtenemos datos tan significativos como que a un 55% del público le preocupa las marcas que hay detrás de los productos, y que un 70% de ellos evita comprar un producto si no le gusta la marca que hay detrás.
El éxito de una marca requiere RAZONES POR LAS QUE UNA CORPORATE BRAND ES TAN confianza y recomendación. La IMPORTANTE COMO UNA PRODUCT BRAND. confianza es algo que se gana con el tiempo, según la eficacia y Las Product Brands pueden beneficiarse de la comportamiento de la marca. La reputación general de la Corporate Brand. recomendación es un componente vital en la relación cliente-marca, aportando A la gente le preocupa las Compañías el factor experiencia necesario en un que hay detrás de las marcas. proceso de compra maduro. A la vez, se convierte en un sistema circular donde el La transparencia sobre uno mismo es más recomendado pasa a ser recomendador importante que nunca. si el resultado cumple sus expectativas. El final de proceso en la construcción de la reputación (*Piramide Branward® de Reputación de Marca) se consigue si la marca es consitentes a lo largo del tiempo y además es coherente con lo que promete despertando, entonces, admiración.
Compartir una sola voz corresponde a todas las marcas. Es más eficiente comercializar y comunicar una única marca global que varias marcas individuales. Hoy es más fácil saber quién es realmente una marca, por lo que conviene avanzarse al respecto. Estudio Weber Shandwick, 2012.
10 / EN PROFUNDIDAD / DE PRODUCT A CORPORATE BRAND
65% 55% 49% 48% 45% 39%
Aija Lehtonen / Shutterstock.com
THINK ABOUT 10 PASOS PARA CONSTRUIR UN SÓLIDA CORPORATE BRAND
En los últimos tiempos hemos podido experimentar el auge de la gestión reputacional en grandes Compañías. Prueba de ello es que empresas de todo tipo, corporativas, gran consumo, farmacéuticas han reforzado su estrategia corporativa de marca, cuando hasta ahora su foco estaba principalmente en las marcas de producto o comerciales. El Corporate Branding es una herramienta válida para cualquier perfil de empresa, independientemente de su tamaño y sector. Permite realinear la estrategia corporativa y asegura que la compañía explota adecuadamente sus recursos internos y externos. Una estrategia bien elaborada y gestionada correctamente representa una oportunidad para aumentar el valor de la marca corporativa frente a todos sus stakeholders. Existen 10 pasos cruciales en el camino hacia implementar una estrategia de corporate branding exitosa :
⁄1 ⁄2 ⁄3 ⁄4 ⁄5 ⁄6 ⁄7 ⁄8 ⁄9 ⁄ 10
EL CEO DEBE LIDERAR LA ESTRATEGIA DE MARCA
CONSTRUYE TU PROPIO MODELO
ESCUCHA A TODOS TUS STAKEHOLDERS
INCORPORA LA VISIÓN Y LA CULTURA CORPORATIVA EN LA BASE ESTRATÉGICA
LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS DEBEN SER CONSECUENCIA DE LA ESTRATEGIA
LOS EMPLEADOS SON LOS MEJORES EMBAJADORES DE LA MARCA
EXPLOTA LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS
COMUNICA!
MIDE LOS RESULTADOS
VUELVE A EMPEZAR
PERSONAL BRANDING/
NUEVO TERRITORIO DE BRANDING
Tomรกs Marcos Experto en Branding Personal
Joe Seer / Shutterstock.com
Cuando los productos y servicios se están volviendo aburridos, distantes, planos e indiferenciados. Las empresas dramáticamente homogéneas y los sistemas y herramientas están automatizados. Sin duda, hemos olvidado el centro de la gestión del branding: las personas. Aunque se habla de mercados como conversaciones, la realidad es que asistimos a un desarrollo de propuestas solistas, en una única dirección, en la búsqueda del impacto por encima del contacto.
el activo más importante. Y en el entorno actual es fundamental ser dueño y gestor de nuestra marca personal. Una marca que nos diferencie y nos identifique con lo que queremos y, sobre todo, nos posicione y nos haga visibles para ser opción preferente en los proyectos personales y profesionales que emprendamos. Nuestra marca es la huella en la que nos presentamos en la mente de los demás, nos posiciona entre aquellos que nos interesan.
Se habla de personalidad de la marca, cuando hace mucho tiempo que nos hemos olvidado de las personas. Estamos convencidos desde nuestra experiencia que es una buena idea empezar a hablar en términos de un nuevo territorio también en las empresas. No para quitar valor a las personas, no para convertirnos en productos indiferenciados, no para fijar un precio justo. Al contrario, se trata de aumentar el valor de las personas en su entorno, superar la realidad “commoditie”, a la que nos someten desde herramientas de gestión que nos hacen sustituibles, baratos e indistinguibles: hay que pasar del ser deshumanizado, del mítico anuncio de Apple en 1984, al del ser humano independiente, diferente, responsable y libre del Think Different de la misma empresa. La persona con marca y la persona como elemento de marca para su empresa. Es hora de incorporar el componente humano de la marca. Es el momento de sustituir el impacto por el contacto.
Pero, hace falta algo más. No se trata sólo de llegar a la mente de nuestros públicos de interés. Para alcanzar una percepción positiva hay que partir de una elaborada planificación. No sólo con el objetivo de ser recordados, sino como punto de partida de una hoja de ruta para elaborar una estrategia personal competitiva. Pero todavía más importante es que la persona que desarrolle una marca personal pueda establecer una ventaja sostenible en el tiempo, basada en las competencias personales, únicas y diferentes. La marca personal arranca de características específicas de cada persona. Tiene su punto de partida en la definición de la identidad personal, es decir, ¿qué quiero que sea mi marca? ¿qué significa mi marca en mi contexto personal/profesional?
Se habla de personalidad de la marca, cuando hace mucho tiempo que nos hemos olvidado de las personas.
En definitiva, la marca personal es la percepción, la emoción que se genera en otras personas. Y lo más importante, es un reflejo de una manera de ser, la imagen sostenida en la mente de otras personas.
¿Y ESTO COMO FUNCIONA? Desde luego, implantar una cultura de Branding Personal no es sencillo. Pero a la larga, es mucho más eficaz. 1. Todo es marca: Todos tenemos una marca, somos valorados en mayor o menor medida por la percepción que otros tienen de nosotros.
Para alcanzar una percepción positiva hay que partir de una elaborada planificación.
2. Confianza: El éxito solo se consigue alineando los valores y los objetivos de las empresas y sus profesionales.
Hoy más que nunca el branding son personas. Se abre camino el nuevo territorio del branding: Branding Personal. Cuando en contextos sociales o profesionales nos “buscan” para satisfacer alguna necesidad (cualitativa o cuantitativa, real o percibida) nuestra marca personal es
5. Herramientas: Las personas consiguen fácilmente asociar su marca a determinados valores.
3. Emoción: Las mejores experiencias las transmiten las personas. 4. Imagen: Las personas podemos influir mucho más poderosamente que un gráfico.
6. Valores: Mediante la confianza es posible asociar los valores a una marca.
BRAND COMMUNICATION/
SI NO LO COMUNICAS TÚ, NO EXISTES
Juan Antonio Martínez Experto en comunicación
Lo que no se cuenta, no existe. Es un viejo principio de la sociedad moderna que a día de hoy se completa, de manera imprescindible, para cualquier estrategia básica de COMUNICACIÓN, con quién lo cuenta, cómo, cuándo y dónde. Son las cinco preguntas básicas de la información que se han transformado en herramientas elementales del mundo de la comunicación para cualquier sector de la sociedad española e internacional. Hay factores que a priori tienen el carácter suficiente para poder inclinar la atención del cliente, del consumidor hacia la marca deseada, pero no hay duda de la necesidad de una combinación estudiada, planificada y ejecutada con rigor, trabajo y talento para lograr el éxito. Hay algo que nunca suele fallar: la calidad. No podemos pensar que los viejos baremos de difusión de una marca son exclusivos en estos momentos, pero sí podemos confiar en la experiencia, el criterio contrastado y la búsqueda de la mayor calidad posible. Las nuevas tecnologías y las redes sociales han creado una nueva forma de interacción con el consumidor que no se resigna a jugar un papel de sujeto pasivo que recibe los mensajes sólo por los medios de comunicación tradicionales; reclama un rol activo que le sitúa en un nivel de diálogo, de cercanía que establece una relación más directa. La nueva comunicación empresarial dispone de canales exclusivos para colocar sus mensajes con impactos directos que consiguen resultados rápidos y claros pero que exigen un esfuerzo de transparencia. Este es uno de los requisitos que tienen que asumir las empresas que aspiren a ganar terreno en el campo de la Reputación Corporativa y construir una buena imagen que resulte vital en la mejora de los resultados económicos.
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La publicidad ha experimentado un cambio notable porque ya no es una garantía de difusión de una marca entre el público general, una buena campaña debe incorporar otros contenidos que permitan el diálogo con el consumidor que tiene en su mano la capacidad de manifestar sus opiniones, sensaciones, preferencias y decisiones a través de unas redes sociales que cada día van extendiendo su influencia y su capacidad de llegar a más gente. Una capacidad que no sólo se remite a un volumen más o menos grande, si no que tiene en sus nichos específicos un valor añadido que permite la elaboración y producción de estrategias concretas y diferenciadas para cada uno.
Las nuevas tecnologías y las redes sociales han creado una nueva forma de interacción con el consumidor. Hay que evitar a toda costa que la impresión generada sea de confusión y de ruido sin sentido. Uno de los factores que inciden en la consecución de una relación más productiva entre una empresa que trabaja para colocar su marca y un consumidor exigente por sus gustos y por la rebaja de recursos es la utilización de los empleados como un activo determinante de esa comunicación. Dentro de la necesidad de mayor transparencia, la participación en las estrategias de comunicación de aquellos que trabajan diariamente en el producto representa nuevas opciones de lograr una relación directa con el consumidor que recibe la información de todo el proceso de elaboración como garantía de calidad que ajusta al máximo la relación calidad-precio.
Luciano Mortula / Shu
utterstock.com
En este proceso de posicionar la marca en un alto nivel de aceptación social interviene también la información facilitada sobre los proveedores e, incluso, sobre los inversores que tienen relación con la marca. Los medios de difusión tradicionales van transformando sus estructuras para adaptarse a las nuevas exigencias de comunicación y evitar su eclipse total ante las posibilidades que abre la nueva comunicación directa al consumidor a través de su teléfono móvil, su tableta, su red social y su círculo vital compuesto por la familia, amigos, trabajo y entretenimiento.
La capacidad de transmisión que tiene en su mano un consumidor se ha multiplicado exponencialmente en sus redes sociales. A lo largo de la historia se han dado casos muy significativos de éxito de ventas con el método conocido como el “boca oreja”, la transmisión de mensajes entre consumidores explicando su buena experiencia y recomendando su consumo. Ahora, la capacidad de transmisión que tiene en su mano un consumidor se ha multiplicado exponencialmente en sus redes sociales en tiempo real y de manera directa. Para cualquier empresa que pretenda lograr el éxito de sus productos que le permita la consecución de objetivos y beneficios, resulta imprescindible una nueva estrategia de comunicación que supere la publicidad habitual y que plantee como elemento vital junto con unos contenidos acertados quién es el encargado de transmitir los mensajes para generar credibilidad, cómo se difunden y qué canales se utilizan para llegar a más gente pero, sobre todo, llegar a quien queremos llegar y cuándo se debe realizar esa comunicación para que la recepción sea la más favorable. La calidad de un producto no basta, se necesita una buena estrategia de comunicación que logre una buena colocación de la marca según tus propios intereses. Lo tienes que comunicar para existir, y lo tienes que hacer tú para preservar tus intereses.
PLACE BRANDING/
EL LUGAR, SĂ? IMPORTA
Gildo Seisdedos Experto en Place Branding
16 / dutourdumonde / Shutterstock.com
La aplicación del city marketing a las ciudades y el desarrollo de marcas de ciudad ha pasado de ser una teoría a una realidad que está de moda. Pero, ¿Qué significa realmente? ¿Cómo ha evolucionado su práctica hasta hoy? En principio, la respuesta parece fácil de responder: es la aplicación del marketing a la ciudad. Sin embargo, esto no está resultando tan sencillo en la práctica debido a dos problemáticas: -La primera es que es un término dificilmente comprendido. -La segunda hace referencia a la necesaria adaptación y peculiaridades que implica su aplicación.
MÁS ALLÁ DEL LOGO Y DEL SLOGAN En la realidad se da una paradoja: crece la demanda pero esto no significa una mejora en la práctica y los resultados. Y es que para que funcione no basta un buen logotipo, son necesarios además otros requisitos como: • Conexión con las estrategias de desarrollo económico de la ciudad. • Voluntad política suficiente para ser tomados en serio y mantenidos en el largo plazo. • Inversión en medios suficiente para cruzar el umbral de notoriedad requerido en una sociedad sobresaturada de estímulos comunicativos. • Clara conciencia de la audiencia a la que se dirige. • Conocimiento de la percepción original de la imagen de la ciudad de la que se parte en los diferentes colectivos implicados. • Coordinación entre los diversos stakeholders. Las consecuencias de una relación epidérmica entre ciudad y marketing pueden ser devastadoras. Respecto a la imagen de la ciudad, se corre el riesgo de crear confusión. Y desde el punto de vista de los ciudadanos, hay que evitar generar
desconfianza respecto a este tipo de iniciativas que enseguida suscitan dos espinosas cuestiones: ¿cuánto ha costado? y… ¿la agencia o el diseñador son locales?
DEL PLACE MARKETING AL PLACE BRANDING El marketing nos lleva hasta la marca ya que es un ejercicio planificado y deliberado de gestionar el significado y la representación. En la medida en que el marketing trabaja con la percepción y no con la realidad ¿hasta qué punto lo que no se percibe es real? Gestionar la marca asociada a una ciudad es más complejo que hacerlo con un producto o servicio convencional. Sin embargo, los principios son los mismos. El objetivo es desarrollar una idea diferenciadora y fácil de comprender construida en torno a atributos emocionales. También es fundamental que sea universal (eficaz para múltiples públicos en diferentes situaciones) y versátil (dotada de contenido visual y verbal). Esta es una labor que requiere la concurrencia de dos campos que sólo recientemente están empezando a dialogar de manera integral: el mundo de la gestión empresarial y el mundo urbano.
Las consecuencias de una relación epidérmica entre ciudad y marketing pueden ser devastadoras. El resultado de este diálogo está siendo la aparición de una nueva gestión de las ciudades y territorios: el Place Branding, que busca concienciar de la necesidad de optimizar el conjunto de servicios que prestan los territorios, lo que permitirá incrementar turismo y comercio, atraer inversiones e incrementar su presencia cultural y política. Una estrategia de place branding requiere alinear tres aspectos:
- El primer paso es la configuración física de la ciudad que nos habla calladamente de su dimensión histórica. El urbanismo de una ciudad condensa su tradición y es el más fiel indicador del segundo elemento clave: su identidad. El resultado de esta primera fase del proceso es la definición de la identidad de la ciudad y cómo esa identidad se declina por los ciudadanos que la integran.
Una estrategia de Place Branding requiere alinear Urbanismo, Identidad e Imagen. - La segunda fase se orienta hacia la proyección de esa identidad. Los valores sobre los que se sustentará la marca proceden de la fase anterior ya que han de ser genuinos. Las técnicas son las propias del diseño de arquitectura de marcas en el mundo empresarial siendo de nuevo necesario el empleo de herramientas de investigación de mercados en este caso orientadas tanto hacia dentro (aceptación y generación de cohesión ciudadana que despierta cada una de las líneas de trabajo) como hacia fuera (atractivo de cada uno de los vectores propuestos en los diferentes públicos objetivos: turistas, inversores,...). - Finalmente llega la fase del diseño material de la marca así como del plan de medios a través del cual impactará tanto a los ciudadanos como al resto de clientes urbanos. Los territorios representan una sólida estructura de percepciones, valores y propuestas en la mente de los ciudadanos. Países como Canadá, Australia o Irlanda han gestionado su marca con éxito, lo que les ha permitido mejorar su autoestima y salud económica en un plazo relativamente corto. Sin duda alguna, una estrategia de marca bien concebida incrementará la competitividad, la eficacia y la eficiencia del territorio.
BRAND EXPERIENCE/
LAS MARCAS COMO VERBOS
Marta López Account Manager en Branward®
Todos sabemos que es mucho más importante lo que se hace que lo que se dice. Lo mismo ocurre con las marcas, que además están obligadas a la transparencia y coherencia si quieren conectar realmente con sus audiencias. En este sentido, más que nombres, las marcas son verbos y sus acciones deben corresponderse con sus promesas despertando un sentimiento final. Y es que pocas veces olvidamos un recuerdo de una buena o mala experiencia, eso perdura en nuestro interior. Las empresas gastan mucho más dinero en la comunicación de su identidad a través de los medios habituales, que preocupándose por generar experiencias de marca únicas y satisfactorias. La publicidad nos vende mundos mágicos, los envases pueden ser irresistibles, pero en muchas ocasiones ocurre que cuando el consumidor adquiere el producto, se siente defraudado porque no cumple con sus expectativas. Qué decir de las famosas “sugerencias de presentación” en las apetitosas imágenes que aparecen en la gran mayoría de envases de alimentación. Mucho peor resulta el sector de servicios, un 80% de la fuerza de su
marca vendrá determinada por la calidad de la experiencia que ofrezca a su cliente. Y aún así, muy pocas de ellas lograrían aprobar un test. Pensemos sino en el sector de la telefonía móvil…
Pocas veces olvidamos un recuerdo de una buena o mala experiencia, eso perdura en nuestro interior. Los consumidores quieren marcas que les hagan sentir especiales, que les ayuden a sentirse bien. No es necesario llegar a ser un icono como Apple. Cualquier marca en cualquier sector en el siglo XXI debe apostar por generar una brand experience que le conecte directamente con el corazón de sus audiencias, generando la fidelidad necesaria que protegerá a dicha marca frente a otras. En un estudio realizado en EE.UU. en 2011 por la consultora Jack Morton Worldwide, los consumidores manifiestan abiertamente que están dispuestos a pagar más por aquellas marcas capaces de ofrecerles experiencias únicas (y en sentido contrario, están dispuestos a cambiar una marca por aquella que sí lo ofrezca).
Un ejemplo que todo el mundo conoce es el de Starbucks. ¿Cómo ha llegado donde está? ¿Por qué la gente está dispuesta a pagar más por un “simple” café? Está claro que la calidad no es el motivo principal cuando uno se sienta en uno de sus fantásticos sofás y se conecta a Internet con su wifi gratuito. La firma norteamericana ha logrado vender lo mismo que muchos otros pero de una forma completamente diferente, hasta el punto que ha llegado a fidelizar a un público mucho más amplio que los amantes del café. Las marcas están obligadas a comprender como afectan las diferentes experiencias que generan con su público. Deben analizar todos sus puntos de contacto, así como la conducta de sus clientes. Y es un proceso que se inicia desde dentro hacia fuera. Desde la propia conducta de sus empleados, hasta el punto de venta, el producto, la compra, en entorno digital, etc. En una era donde todos sabemos ya que lo importante es el cliente, el precio y la calidad son relevantes, pero lo que realmente garantiza el éxito de una marca es la manera como llega al cliente.
VALORACIÓN DE EXPERIENCIA POR LOS CONSUMIDORES Estudio realizado por Jack Morton Worldwide Rango de valoración del 1 al 7
5.9
PRODUCT EXPERIENCE
6.1 Productos y servicios que cubren tus necesidades. 5.6 Inventa nuevas formas de mejorar sus productos o servicios, después de que te has convertido en cliente.
4.9
COMMUNITY EXPERIENCE
5.9
SHOPPING EXPERIENCE
5.8 Hace que sea más fácil de encontrar información y comprar sus productos, donde y cuando quiera ir de compras (en la tienda, online, móvil) 5.8 Proporciona un experiencia de compra satisfactoria
5.9 Comprende tus necesidades 5.8 Continua conectando después de que ya eres cliente 5.8 Supera tus expectativas 5.6 Te educa sobre como usar sus productos/servicios y ser un cliente avanzado, cuando ya eres cliente. 5.3 Se anticipa a tus necesidades.
5.4
DISCOVERY EXPERIENCE 5.6 La impresión inicial que la marca genera 5.5 Cómo se diferencia la marca de otras similares 5.0 Qué es lo que la marca cuenta de sí misma
5.0 Da apoyo a causas que consideras importantes 4.8 Te hace sentir especial dentro de un grupo de gente
4.8
DIGITAL EXPERIENCE
5.0 Cuenta con funciones digitales disponibles (aplicaciones, móviles, etc) para colaborar con la marca 4.8 Tiene presencia Online 4.5 Participa activamente en las Redes Sociales
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