Case Study / Angulo

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CASE STUDY.

ANGULO.

Mantequerías Arias.

BRAND STRATEGY, BRAND POSITIONING, BRAND IDENTITY, ARQUITECTURA DE MARCA, PACKAGING DESIGN. Relanzar un producto tradicional, para ampliar su target hacia un sector más joven, empieza por un exhaustivo conocimiento del mercado que permita desarrollar un escenario propio.

CASE STUDY / ANGULO. SECTOR / ALIMENTACIÓN. SERVICIOS / BRAND POSITIONING, ARQUITECTURA DE MARCA, PACKAGING.

SITUACIÓN. Mantequerias Arias, empresa láctea de más de 160 años de antigüedad, es líder en el mercado gracias a su política de innovación constante que permite mantener un elevado standard de calidad.

Satisfacer las necesidades del nuevo consumidor es la inquietud de marca desde sus origines. Mediante una política de I+D+i basada en el concepto salud y sabor la marca ofrece nuevas soluciones para las nuevas necesidades.

En el año 2003 Mantequerías Arias pasó a pertenecer a la multinacional francesa Grupo Bongrain, lo que la otorga una dimensión internacional llegando a mercados como Francia, Alemania, Italia o Estados Unidos.

FIG 01.

PORTAFOLIO DE MARCAS MANTEQUERIAS ARIAS, PROPIEDAD DEL GRUPO SOPARIND BONGRAIN

MARCAS NACIONALES

MARCAS DE IMPORTACIÓN

EL RETO. La base del proyecto estriba en conseguir reposicionar una marca que durante años ha estado enmarcada por un carácter de tradición concebida como saber hacer. Su nuevo posicionamiento debe permitir ampliar el target de la marca y de su portfolio de productos, sin que por ello su público actual pueda verse defraudado.

La gama de queso fresco Angulo está compuesta por 14 referencias adaptadas a los diferentes hábitos y gustos del consumidor, así como a los posibles momentos de consumo. Focalizados desde su origne en el queso fresco natural, ahora amplia su referencias a especialidades como Duro, Blando, Bajo en Sal, Cabra, Villalón, Cincho, Requesón y Tartas.

FIG 02a.

VS LOCALIDAD 02

FIG 02b.

VS TRADICION

FIG 02c.

VS NUEVA GENERACIÓN © 2012 Branward® All rights reserved.

SOLUCIONES.

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El proyecto arranca con nuestra propia auditoría de la marca, su competencia y su consumidor. A partir de ahí creamos una plataforma conceptual que nos sirvió para generar diferentes escenarios de reposicionamiento, creados a partir distintos significados del concepto tradición.

Perseguíamos un nuevo consumidor más joven, amante del buen comer y de los productos de siempre, autóctonos de nuestras tierras.

La solución definitiva se basa en el eje saber hacer para comunicarlo bajo una perspectiva actual, la de una marca de hoy que sabe comprender a su audiencia, que le habla con un lenguaje actual y que le ofrece el mejor producto con el saber hacer de siempre.

te invita “ a redescubrir el sabor del buen hacer tradicional” FIG 03.

LA IMAGEN DE ANGULO NO CUMPLÍA CON LOS PARÁMETROS DE SU NUEVO POSICIONAMIENTO DE MARCA.

Un mensaje que aúna todos los valores de la marca, construyendo una historia que llega a los diferentes tipos de consumidores invitándoles a formar parte de ella.

En un lineal aburrido existe una demanda de cosas nuevas, diferentes, impactantes, capaces de despertar emociones en un instante.

Branderstand®, nuestra metodología, marcó la ruta para una estrategia original que consigue relanzar una marca que va a revolucionar el sector del queso fresco.

Es mucho más que un ingrediente para ensalada… A media tarde, recupera el postre del abuelo, añádelo a cualquier plato.

Denominación de origen

Queso fresco para todo

BURGOS

Queso fresco para todos

es Innovación

Herencia Mantiene las de generación en generación y te lo lleva a tu mesa. Una dosis de placer auténtico.

Tradición

Un target rejuvenecido, joven que reclama productos novedosos, llamativos y acordes con el resto de productos de su cesto de compra.

Son muchos los productos que el consumidor encuentra en el lineal y pocos los que han sido capaces de no industrializar el proceso

es de autor Un maestro quesero produce este queso haciendo uso de sus conocimientos y criterios personales.

Un queso con estilo propio.

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UN NUEVO POSICIONAMIENTO.

LOGO ANTERIOR.

LOGO NUEVO.

El logotipo y gama cromática de la marca anterior quedaban ceñidos solamente a la idea de tradición y su aspecto era caduco y viejo

Se analizaron diferentes escenarios con el resultado de una marca tipográfica, basada en la familia Verlag. Una sans serif geométrica y bold, que expresa cuerpo y sabor para representar los atributos del producto. El logotipo se apoya en la denominación de origen, que actúa como referente.

“Recuperar la receta tradicional para disfrutar del sabor y la textura del auténtico queso fresco.

Angulo, el queso fresco de autor, es el resultado de la combinación de tradición y gourmet”.

Tipografía de trazos contundentes recordando los cortes en la fotografía del producto.

Denominación de origen en stamping dorado que transmite posicionamiento, credibilidad y orgullo de pertenencia.

Una marca que habla por medio de su fotografía cuidada que enaltece al protagonista del pack, destacando su apetitosa textura.

La tradición se transmite mediante un sello de calidad que destaca su origen.

El conjunto reposa en un plato que no roba protagonismo, sino que acentúa el contraste con el fondo de madera oscura.

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ARQUITECTURA DE PACKAGING Y REFERENCIAS. La marca Angulo adquiere una amplia dimensión mediante una extensa variedad de productos. En conjunto se constata que es una marca sólida, consistente y congruente. En todos los SKU´s se mantiene la misma linea gráfica, respetando el peso de marca, fotografía y resto de elementos gráficos. La arquitectura establecida consigue una notoriedad destacable, que contrasta con los códigos habituales del lineal, reforzando los valores de la marca

Para obtener el mejor resultado es importante el cuidado de los procesos productivos. Las formas sinuosas del pack y sus acabados brillantes y plastificados permiten “ver y sentir” la calidad del producto a través de los variados formatos

El contraste intencionado de color en el lineal permite actúar en dos vías: 1. Conseguir la máxima visibilidad de la gama de productos a través de su envase, creando idea de familia.

2. Potenciar la calidad del propio producto que sobresale por encima de todo, exaltando su organolepsia.

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COMUNICACIÓN. Grey se hizo cargo de la campaña publicitaria que captura eficazmente la esencia de la marca comunicándola de una forma coherente con el posicionamiento y su declinación al pack. Los códigos visuales generados en la creación de la marca y su gama de packaging están presentes de un modo evidente a lo largo de todas las piezas de comunicación

RESULTADO. “Hemos conseguido una marca con una propuesta al consumidor valiente dentro de un mercado banalizado e indiferenciado como es el de los quesos frescos. Es una apuesta por la calidad en todos los elementos del mix y por un valor añadido que ha sido excepcionalmente bien recibido por nuestros clientes y por lo que dicen nuestros primeros datos de venta excepcionalmente bien recibida por los consumidores.”

Javier Santamaría DIRECTOR DE MARKETING DE MANTEQUERÍAS ARIAS.

We care, we Branderstand® 06

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ESCENARIO 2012 Tras el éxito de ventas obtenido con la renovación y reposicionamiento de la gama básica lanzada hace un año, hoy la familia se amplía hacia otros segmentos (Ligero, Rulos de Cabra y Quesos de Untar) lo que ha significado una revisión de toda su arquitectura de marca.

EL RETO. La base del proyecto estriba en conseguir una arquitectura de marca coherente y consistente con el posicionamiento de la marca Angulo como queso de autor.

Mantener su innovador diseño en la categoría de quesos frescos, que toma como eje el saber hacer desde una perspectiva actual, el cual acaba de ser merecedor de un premio en la pasada edición de los premios Best Pack.

BRAND STRATEGY. Con el objetivo de alcanzar la coherencia en todo su portfolio de productos y dotar a la marca de una arquitectura sólida, se ha respetado la marca tipográfica, basada en la familia Verlag, que expresa cuerpo y sabor representando los atributos del producto. Por otro lado su logotipo en oro transmite posicionamiento, credibilidad y orgullo de pertenencia.

Una marca que habla por medio de una fotografía cuidada que enaltece al protagonista del pack, destacando su apetitosa textura. El contraste intencionado de color en el lineal permite por un lado conseguir la máxima visibilidad de la gama de productos a través de su envase, creando idea de familia y por otro lado potenciar la calidad del propio producto.

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RESULTADO. “El resultado es una marca sólida, pionera en su segmento y que ha sabido romper las barreras conceptuales de una categoría de productos mediante una comunicación muy simple y honesta”.

Carlos Puig CEO DE BRANWARD. “Los nuevos diseños reflejan perfectamente nuestra propuesta de marca, ambiciosa e innovadora: los quesos de Angulo no son unos quesos más, son unos quesos mejores. Una apuesta valiente y sincera por el placer y el buen gusto desde la compra hasta el momento de consumo.”

Javier Santamaría DIRECTOR DE MARKETING DE MANTEQUERÍAS ARIAS.

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