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CASE STUDY.
RANA.
Pastificio Rana. BRAND AUDIT, BRAND STRATEGY, BRAND ARCHITECTURE, PACKAGING. Innovación y reposicionamiento para una gama líder en su segmento.
CASE STUDY / GIOVANNI RANA. SECTOR / ALIMENTACIÓN. SERVICIOS / BRAND AUDIT, BRAND STRATEGY, BRAND ARCHITECTURE, PACKAGING
SITUACIÓN. La firma italiana Giovanni Rana es un referente mundial en pasta fresca. Desde 1962 elabora y comercializa su gama de productos preservando los valores de su origen artesano y seleccionando los mejores ingredientes para sus recetas. La actual gama en España está compuesta por tres familias de productos: Gama Clásica, Gran Finezza y Gran Ripieno.
FIG 01. GAMA ANTIGUA DE GIOVANNI RANA
La innovación siempre ha sido un elemento fundamental en la Compañía y ahora se propone relanzar las tres gamas con nuevas recetas y con un nuevo y revolucionario envase.
OBJETIVOS. / Comunicar placer: producto bueno, rico, delicioso, apetitoso. Crear una “very tasty experience”, convencer al posible consumidor de que este plato que no conoce es delicioso. Placer se entiende también como una nueva forma de comer tus ingredientes buenísimos de siempre. / Dar confianza al consumidor sobre el relleno comunicando naturalidad (ingredientes “de verdad”, genuinos, naturales, sin añadir conservantes ni colorantes artificiales). / El producto se tiene que percibir como un producto de calidad pero al mismo tiempo como cercano y cotidiano (ingredientes de siempre, algo que podría comer todos los días). / Transmitir el aspecto humano/ el origen artesano de la marca (o bien a través de la persona Giovanni Rana > concepto 1 o bien a través de la empresa Rana > concepto 2). / Tener fuerte impacto en el lineal, diferenciándose de la competencia (Buitoni, Gallo, MDD) y de los actuales envases de Rana (manteniendo en cualquier caso un “mood” de Rana) y despertando curiosidad. / Tener una estructura clara y sencilla.
RETOS. El nuevo lanzamiento debe reforzar el carácter y valores de la marca, a la vez que dotarla de una arquitectura suficientemente homogénea para transmitir una fuerte unidad y, a la vez, suficientemente diferencial para conseguir una personalidad propia en cada gama. Será necesario crear una definición sólida, única, distintiva y duradera para la gama completa de productos de pasta rellena, a partir de definir una serie de valores de identidad representativos, capaces de provocar una reacción positiva en las consumidoras. El carácter artesano y natural de los ingredientes y el placer cotidiano son mandatories para la marca y su publico.
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El rol de la madre compradora es fundamental, ya no compra como antes y es importante conocer sus hábitos: / Un cliente más informado. La fidelización es emocional. / Búsqueda del momento placer tras una dura jornada. / Retorno a los orígenes, a las tradiciones, a compartir con familia y amigos. / El placer de los productos naturales, aumentando la exigencia y conciencia del consumidor. / Experiencias frente a productos. Una buena marca debe contar una buena historia. / Resurgiendo nuevas ideas para el entretenimiento. La mujer ha cambiado su manera de comprar:
el 66% de las españolas está estresada y les falta tiempo
buscan marcas que ayuden a aliviar el estrés y mayor comodidad
Conectar con las mujeres con acciones relevantes y sociales
el 39% valora la relación preciocalidad. marca y disponibilidad (22%)
En España, el boca-oreja es más valorado que los anuncios de TV
"Las mujeres dicen que lo que establece la lealtad de marca a largo plazo es la calidad y no el precio"
FIG 02. FUENTE: NIELSEN. ESTUDIO DE LAS MUJERES DEL MAÑANA 2011
BRAND STRATEGY. Lo primero que debemos identificar son los conceptos que se valoran en nuestra categoría:
/ Ingredientes de calidad / Ingredientes dieta mediterránea / Ingredientes propios / Recetas gastronomía española tradicional / Recetas exóticas para ocasiones especiales
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/ Mejora en conservación y vida útil / Resistencia y protección / Ventana / Envasado al vacío / Formatos adaptados a las tipologías de familias / Diferenciación competencia / Envase-recipiente consumo / Envases con compartimentos / Fácil apertura / Sistemas de cierre para conservación
/ Etiquetado claro / Jerarquía de información / Imágenes atractivas del plato / Imágenes de ingredientes / Prescripción del chef
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Ser auténticamente diferentes y escuchar a nuestros clientes, es lo que hará crecer a la marca.
Pero ¿qué es ser auténtico?
Auténtico es no tener que justificar la propia autenticidad.
Una marca auténtica enamora, inspira y participa de las emociones más profundas.
Una gama basada en autenticidad, consigue establecer un vínculo emocional con el target y nutrir a la marca de estos valores sin anclaje en el pasado.
Auténtico es ser cercano, tanto visual como verbalmente. La autenticidad en alimentación se comunica mediante tipografías gestuales.
Original es la autenticidad de lo vivido, de lo conocido, de los mejores momentos de cada uno.
Lo auténtico es difícil de demostrar porque la gente no lo cree.
Autenticidad basada en las raíces de la marca. Auténtico es ser el original.
Iniciamos el proyecto con nuestra propia auditoría de la marca. Creamos una plataforma conceptual que nos sirvió para generar diferentes escenarios de reposicionamiento, a partir de distintos significados del concepto artesano/tradición. Trabajamos en un nuevo posicionamiento que permite establecer un fuerte vínculo emocional con el consumidor, destacando la naturalidad del relleno y poniendo el foco en el placer. Creamos unos códigos propios que rompen con los de una categoría muy arraigada ya en los lineales. Tomamos como eje la naturalidad de los productos, el saber hacer y la autenticidad. Un diseño aparentemente simple permite destacar una cuidada fotografía (obra de Roig&Portell) que resalta los ingredientes como protagonistas centrales. Las tres gamas refuerzan su posicionamiento con un nuevo envoltorio en símil papel kraft, que se aleja de las habituales barquetas de plástico.
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La gama básica es una clara apuesta por la naturalidad con el foco en la selección de las mejores materias primas del mercado.
Bodegones de productos naturales que no tienen miedo en mostrar sus “defectos”, intensos, oscuros, con texturas muy naturales. Los productos se abren como un abanico que corona el logo.
Para los bodegones, la colocación de los ingredientes de manera sencilla, abundante, recién traídos del mercado y listos para cocinar, fue esencial para reflejar esa naturalidad y autenticidad propias de la marca. Refuerzo del sello con un estilo gestual, certifican su calidad sin aditivos.
La utilización de la familia tipográfica Costa, tan rotunda pero a la vez cercana, con un aire muy familiar, soluciona a su vez anteriores problemas de diferenciación de variedades por su fácil legibilidad.
Abc& Costa bold
FIG 03. TERNERA CON VERDURAS
El formato bolsa y su material, abre una línea mas fresca, natural y cercana. El KRAFT de referencia en ciertos canales / productos del ámbito alimenticio, se asocia a LO TRADICIONAL.
4 QUESOS
ATÚN Y TOMATE
JAMÓN
JAMÓN Y QUESO
CHORIZO Y TOMATE
RESTANTES VARIEDADES. GAMA BÁSICA
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La gama intermedia eleva el posicionamiento inicial hacia un universo donde el nivel de los productos escogidos ya denota un conocimiento y sensibilidad especial. Bodegones de productos naturales que no tienen miedo en mostrar sus “defectos”, intensos, oscuros, con texturas muy naturales. Los productos se abren como un abanico que corona el logo.
Tipografía clásica pero con un toque rústico, aportado por su borde rugoso, que nos recuerda a los métodos tradicionales de impresión, muy apropiado para el tipo de materiales utilizados.
Abc&
Bodoni Classic Bold FIG 04. ALCACHOFA
La gama cromática utilizada varia notablemente sobre la básica, colores terrosos, más sofisticados, oscuros, entonados con el kraft, apoyan la imagen natural del conjunto.
BOLETUS EDULIS
RICOTTA Y ESPINACAS FRESCAS
PERAY QUESO
TRUFA BLANCA Y QUESO
GORGONZOLA Y NUECES
VARIEDADES. GAMA INTERMEDIA
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Gran Ripieno destaca por la bondad y generosidad de su tamaño y sus rellenos frente a los de sus hermanos.
Frente a los bodegones en primer plano de las otras dos familias, en este caso partimos de una cuidada imagen con un estilismo mucho más cercano al mundo gourmet, donde los rellenos son recetas sofisticadas de ingredientes de primera calidad.
Esta gama se apoya en una familia tipográfica más moderna y personal, caja alta condensada, con ligeros toques exóticos en sus serifas acorde con el fondo de pizarra sobre el que destaca fuertemente.
ABCQ&
Kurri Pro Regular FIG 05. QUESO DE CABRA Y CEBOLLA CARAMELIZADA
CALABAZA Y AVELLANAS
ESPINACAS, PIÑONES Y PASAS
POLLO AL CURRY CON ALMENDRAS
SALMÓN A LAS FINAS HIERBAS
SETAS Y CREMA DE QUESO
TOMATE Y MOZZARELLA
GRAN RIPIENO. RESTANTES VARIEDADES
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RESULTADO. La nueva identidad de la gama representa un salto cualitativo muy importante para la marca. El resultado significa abrir y adueñarse de unos nuevos códigos visuales para la categoría. Ha sido tal la aceptación de los nuevos diseños desde las distintas sedes de Giovanni Rana en Europa, que están siendo adoptados para su comercialización en otros países. Según Carlos Puig, CEO de Branward, “Nuestro reto y el gran acierto de Giovanni Rana ha sido saber llegar hasta la esencia de los valores que deseábamos transmitir. Y es que, citando a Paulo Coelho, las cosas simples son las más extraordinarias”. Para Elena Baz, Directora de Marketing de Giovanni Rana España, "A través de este nuevo packaging hemos querido transmitir a los consumidores la naturalidad y calidad con la que están hechos nuestros productos, siguiendo la tradición y buen saber hacer de Giovanni Rana."
We care, we Branderstand®
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