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Andy Anderson
Marcar la diferencia Branding en Real Estate
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Anderson, Andy Marcar la diferencia, branding en real estate - 1a ed. - Buenos Aires : BRE - Bienes Raíces Ediciones, 2012. 432 p. ; 24x16 cm. ISBN 978-987-1630-10-3 1. Marketing. 2. Bienes Raíces. I. Título CDD 658.83 Fecha de catalogación: 23/08/2012
Marcar la Diferencia Andy Anderson Primera Edición. © BRE® - Bienes Raíces Ediciones, 2012 – info@brediciones.com F. D. Roosevelt 2445 3° A – C1428BOK – Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
Directores: Arte de tapa, diseño y diagramación: Edición y Corrección:
Darío Sokolowski Silvano José Geler Adrián Levy (Estudio IMAGEN ZERO.com.ar) Marisol Rey
ISBN: 978-987-1630-10-3 Queda hecho el depósito que previene de la Ley 11.723 Impreso en Argentina – Printed in Argentine Producción gráfica realizada por Ensamble Gráfico en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires - Agosto 2012 info@ensamblegrafico.com.ar
Todos los derechos reservados. Bajo las sanciones establecidas en las leyes, queda rigurosamente prohibida, sin autorización escrita de los titulares del copyright, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio de procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, así como la distribución de ejemplares mediante alquiler o préstamos públicos.
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La dinámica de la actualidad requiere cada vez mayores competencias. Estamos definitivamente en la era del conocimiento. En un mundo cada vez más competitivo sólo los innovadores podrán marcar la diferencia. Cultivar, ampliar y sistematizar el saber del idóneo para transformarlo en una práctica profesional es el desafío al que se enfrenta el mercado inmobiliario. Para acompañar ese proceso, entre nuestros autores hemos reunido a profesionales de reconocida trayectoria y amplia labor en la tarea de formación de nuevos profesionales. Generar herramientas útiles para el ejercicio profesional de las actividades relacionadas con el mercado de bienes raíces es la meta que nos hemos propuesto desde BRE. Métodos de trabajo, propuestas innovadoras para generar proyectos y las más actuales tendencias del mercado inmobiliario... entre nuestros libros usted encontrará respuestas a sus necesidades de formación y crecimiento. Para más información sobre nuestras publicaciones, visítenos en:
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Agradecimientos Primero y principal, a Diego Hurtado, de Ayres Desarrollos Inmobiliarios, por confiar en que las ideas, las buenas ideas, vienen siempre primero. A Eduardo Fernández León, Antonio Garcés, Sergio Lecaros, Roberto Brea, Javier Rius, Pedro Güiraldes, Pablo Botana, Sergio Castro, Sergio Donoso, Peter Duggan, Andrew Duggan, Carlota Medina, Ignacio Herrero y Rodrigo Llano, también de Ayres Desarrollos Inmobiliarios, por confiarnos, a mi equipo y a mí, la gestión de la marca durante diez años. A Mario Gómez, de LE BLEU Negocios Inmobiliarios, por su generosa predisposición para atender mis consultas, aportando siempre su visión y amplio conocimiento del mercado inmobiliario. A Toribio P. de Achával, Facundo Achával, Martín Boquete y Ricardo Bullrich, en representación de todo el equipo de Toribio Achával, sus coordinadores y brokers, por todo lo que me han enseñado, y que he intentado volcar en estas páginas. Un agradecimiento muy especial a Toribio por sus sentidas palabras del prólogo, siempre rescatando la esencia humana detrás de todo lo que hacemos. A Jimena Ortiz, Luis J. Ramos, Diego Cazes, Juan Pablo Figueroa Alcorta y Mario Blasetti de L.J. RAMOS, con un especial recuerdo para Fernando Pearson. A Miguel Camps y Carlos Spina, de Argencons, por hacerme ver la importancia de la innovación en el mercado inmobiliario. A María Aguirre, Celeste Casares Guillén, Carlos Domínguez y Luciano Montero, de CAPUTO, por exponer con tanta claridad la visión estratégica de una marca con más de setenta años en el país.
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A Mario Roberto Álvarez (h), Fernando Sabatini, Leonardo Kopiloff, Miguel Ángel Rivanera y Hernán C. Bernabó, de MRA+A, por abrir mis ojos al valor de la arquitectura simple y perdurable. A Hugo Mennella y Fernando Cancel, de CUCICBA, por elegirnos para gestionar la campaña gráfica de la marca durante dos años. A quienes, cada uno desde su lugar, me enseñaron a comprender el fenómeno de las marcas en el Real Estate: Claudio Grasso, Gustavo Grasso, Gonzalo Romano, Pablo Munzi, Álvaro Castro Burgueño, Matías Domínguez, Diego Ballvé; Haydeé, Cecilia y Eugenia Burgueño; Martín Cukier y Jaime Campos, de Grupo BPC; Hugo Emili y Pablo Grispo, de Patagonia Resort Services; Diego Chevallier Boutell, Vanina Pellegrinelli, Lucio Vega Iracelay, Diego Donnelly, Sebastián Baredes, Matías Baredes, Victoria, Christian y Mariano Oppel. A Darío Sokolowski y Silvano Geler, de BRE Ediciones, por haberme alentado a desarrollar este trabajo, y a mi editora, Marisol Rey, por aportarle equilibrio y calidad a esta edición. Al “equipo de coequipers”, por su paciencia infinita.
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ÍNDICE Agradecimientos
7
Prólogo por Toribio P. Achával
9
Introducción en una libreta llena de marcas
19
PRIMERA PARTE: LA TEORÍA
25
capítulo uno: diferenciación
27
1. ¿Qué es una marca?
30
2. Categorías de marca en el sector inmobiliario
37
2.1. El servicio y las categorías de marca: características
39
3. El Método de Gestación de Marcas (MGM)
58
3.1. Estrategia y creatividad: una metáfora de trenes
61
3.2. Método de Gestación de Marcas: definición y beneficios
62
3.3. MGM: las dos miradas
65
4. Método de Gestación de Marcas: el F.O.D.A.
121
5. Método de Gestación de Marcas: valores y personalidad de la marca
123
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6. Método de Gestación de Marcas: USP, la propuesta única de venta
125
7. Método de Gestación de Marcas: posicionamiento y marcas genuinas
127
capítulo dos: difusión
133
1. Estrategia de comunicación
136
1.1. ¿Qué es una estrategia de comunicación?
139
2. Componentes de una estrategia de comunicación
144
2.1. Promesa
144
2.2. Objetivos
146
2.3. Identidad visual
149
3. Canales y piezas de una estrategia de comunicación
194
3.1. Canal digital: desde websites hasta aplicaciones especiales
198
Inversiones en el canal digital: piezas y espacios
203
3.2. Canal gráfico: avisos, campañas y folletería
256
3.3. Canal audiovisual: comerciales, frases de radio y presentaciones
278
3.4. Canal vía pública: carteles publicitarios, “on spot”, cercos de obra y elementos especiales
282
3.5. Canal Relaciones Públicas y Prensa: la objetividad del tercero
288
3.6. Punto de venta
290
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capítulo tres: definición
295
De la promesa a la experiencia
298
1. Canal punto de venta: atmósfera de marca 1.1. Ubicación, cuanto más cerca, mejor
300
1.2. Ambientación de acuerdo con la marca
302
1.3. El orden en los pequeños detalles
305
1.4. Equipos de venta: la marca humana
307
2. Gestión de marca y momento de verdad
320
2.1. Etapas de la gestión de marca
321
2.2. Comunicación uno a uno
324
3. Evaluación y dinámica: marcas “vivas”
332
SEGUNDA PARTE: LA PRÁCTICA
337
capítulo uno. l. j. ramos: una marca humana
341
1. Diferenciación
344
1.1. La mirada hacia adentro
344
1.2. La mirada hacia afuera
346
1.3. Personalidad de marca
347
2. Difusión
347
2.1. La identidad visual de L.J. RAMOS
347
2.2. Estrategia de comunicación
350
302
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capítulo dos. argencons: innovación, innovación, innovación
357
1. Diferenciación
360
1.1. La mirada hacia adentro
360
1.2. La mirada hacia afuera
363
1.3. Personalidad de marca
364
2. Difusión
365
2.1. La identidad visual de Argencons
365
2.2. Estrategia de comunicación
370
capítulo tres. ayres de pilar: el barrio privado
373
1. Diferenciación
375
1.1. La mirada hacia adentro
375
1.2. La mirada hacia afuera
377
1.3. Personalidad de marca
378
2. Difusión
379
2.1. La identidad visual de Ayres de Pilar
379
2.2. Estrategia de comunicación
380
capítulo cuatro. caputo: el compromiso
385
1. Diferenciación
389
1.1. La mirada hacia adentro
389
14
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1.2. La mirada hacia afuera
392
1.3. Personalidad de marca
393
2. Difusión
393
2.1. La identidad visual de CAPUTO
393
2.2. Estrategia de comunicación
395
capítulo cinco. mario roberto álvarez + asociados: perdurar en lo simple
399
1. Diferenciación
402
1.1. La mirada hacia adentro
402
1.2. La mirada hacia afuera
405
1.3. Personalidad de marca
405
2. Difusión
408
2.1. La identidad visual de Mario Roberto Álvarez + Asociados
408
2.2. Estrategia de comunicación
409
capítulo seis. cucicba: la marca de la ley
415
1. Diferenciación
418
1.1. La mirada hacia adentro
418
1.2. La mirada hacia afuera
420
1.3. La personalidad de marca
422
2. Difusión
422
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2.1. La identidad visual de CUCICBA
422
2.2. Estrategia de comunicación
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Epílogo. Ideas finales en una libreta sin fin
427
Bibliografía
431
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