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Gustavo OrtolĂĄ MartĂnez
Marketing para desarrollos inmobiliarios Creando Real Estate con valor agregado
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Consulte nuestra página web: www.brediciones.com, donde encontrará información de otro títulos de BRE® - Bienes Raíces Ediciones.
Ortolá, Martínez, Gustavo Marketing para desarrollos inmobiliarios: Creando Real Estate con valor agregado. - 1a ed. - Ciudad Autónoma de Buenos Aires: BRE - Bienes Raíces Ediciones, 2013. 296 p. ; 24x16 cm. ISBN 978-987-1630-15-8 1. Desarrollo Inmobiliario. I. Título CDD 333.332 2 Fecha de catalogación: 27/06/2013
Marketing para desarrollos inmobiliarios Gustavo Ortolá Martínez Primera Edición. © BRE® - Bienes Raíces Ediciones, 2013 – info@brediciones.com F. D. Roosevelt 2445 3° A – C1428BOK – Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
Directores: Diseño y diagramación: Edición y Corrección:
Darío Sokolowski Silvano José Geler Beton Servicios Editoriales Marisol Rey
ISBN: 978-987-1630-15-8 Queda hecho el depósito que previene de la Ley 11.723 Impreso en Argentina – Printed in Argentine Producción gráfica realizada por Ensamble Gráfico en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires - Agosto 2013 info@ensamblegrafico.com.ar
Todos los derechos reservados. Bajo las sanciones establecidas en las leyes, queda rigurosamente prohibida, sin autorización escrita de los titulares del copyright, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio de procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, así como la distribución de ejemplares mediante alquiler o préstamos públicos.
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La dinámica de la actualidad requiere cada vez mayores competencias. Estamos definitivamente en la era del conocimiento. En un mundo cada vez más competitivo sólo los innovadores podrán marcar la diferencia. Cultivar, ampliar y sistematizar el saber del idóneo para transformarlo en una práctica profesional es el desafío al que se enfrenta el mercado inmobiliario. Para acompañar ese proceso, entre nuestros autores hemos reunido a profesionales de reconocida trayectoria y amplia labor en la tarea de formación de nuevos profesionales. Generar herramientas útiles para el ejercicio profesional de las actividades relacionadas con el mercado de bienes raíces es la meta que nos hemos propuesto desde BRE. Métodos de trabajo, propuestas innovadoras para generar proyectos y las más actuales tendencias del mercado inmobiliario... entre nuestros libros usted encontrará respuestas a sus necesidades de formación y crecimiento. Para más información sobre nuestras publicaciones, visítenos en:
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Agradecimientos
Generar un libro parece ser una tarea solitaria y silenciosa, sin embargo es el complejo producto de un trabajo en equipo. Por eso quiero agradecer a todos los que han participado directa e indirectamente, comenzando por quienes me acompañan y soportan día tras día: Andrea, mi compañera de siempre, soporte de mi dinámica existencia, mi refugio imprescindible y víctima de mis ausencias; mis hijos, María Clara, Francisco y Santiago, el origen de mis alegrías y el motivo de mi vida. A Elina y Daniel, los que me dieron vida; y a María Luisa y Hugo, los que más tarde me adoptaron. A mis profesores: Gustavo De Trápaga, líder que me puso en la cancha a jugar en primera, confiando en mis cualidades genéticas moldeadas en la universidad; Pipo Fernández, que me acompaña día tras día con sus preceptos bíblicos laborales; Horst Paulmann, la síntesis del maestro todo terreno; Eduardo Costantini, quien me inculcó los fundamentos de la incorporación del glamour al negocio inmobiliario; y Miguel Camps, genial maestro de la aplicación práctica de la ingeniería industrial en el mundo del Real Estate. Finalmente, quiero agradecer a Darío Sokolowski y a Silvano Geler por darme la oportunidad de dedicar varios meses de mi vida a volcar en el papel el compendio conceptual de la historia de mi carrera profesional y a Marisol por el soporte logístico fundamental para transformar este sueño en realidad.
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Índice
Agradecimientos..................................................................................7 Prólogo..................................................................................................9 Capítulo 1 Introducción al marketing para desarrollos inmobiliarios..............17 Capítulo 2 El desarrollo de productos y servicios inmobiliarios, un camino con curvas, pendientes y precipicios.................................................23 Capítulo 3 Calidad en Real Estate-Estrategia competitiva.................................31 3.1. Posicionamiento en Real Estate.............................................43 Capítulo 4 Diseño en Real Estate-Driver de la decisión de compra.................47 Capítulo 5 Marketing estratégico para el mercado inmobiliario.......................55 5.1. ¿Cómo agregar valor al negocio inmobiliario? De commodities a productos con valor...............................57 5.2. Enfoque-Clientelismo inmobiliario-Especialización........58. 5.3. Ejercicio del “soy”................................................................65 5.4. Segmentación.........................................................................65 5.4.1. ¿Qué es la segmentación de mercados?........................67 5.4.2. ¿Qué tipo de empresas utilizan la segmentación?........69 ... 5.4.3. ¿Cuáles son las estrategias de segmentación?..........70 5.4.4. ¿Qué se hace luego de segmentar?.................................71
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5.4.5. ¿Qué ventajas produce la segmentación?......................74 5.4.6. ¿Qué le permite a la empresa conocer los segmentos?.........75 5.4.7. ¿Qué es la segmentación por tipo de compradores?....75 5.5. Posicionamiento......................................................................77 5.6. Identidad-Categoría................................................................80 5.7. Cuando caducan las certezas-Pensamiento lateral aplicado.....................................................................................82 5.8. La receta del valor....................................................................84 Capítulo 6 La marca inmobiliaria.........................................................................87 6.1. La enmarcación de las masas................................................89 6.2. Definición de “marca”.......................................................91 6.3. Las funciones de las marcas..................................................92 6.4. Diseño de la identidad..........................................................93 6.4.1. ¿Cómo se expresan las marcas?.................................93 6.5. Requisitos que debe cumplir la marca gráfica..................106 6.6. Manual corporativo............................................................113 6.7. Sistema de identidad de un desarrollo inmobiliario.........114 6.8. Las marcas, desde el Real Estate hasta el retail.................118 Capítulo 7 Estrategia inmobiliaria. Definiendo el producto o servicio...........125 7.1. Análisis intrínseco: la mirada interior...............................128 7.1.a) El producto o servicio por desarrollar....................128 7.1.b) La formulación estratégica que se aplicará.............132 7.2. Análisis extrínseco: la mirada exterior.................................134 7.2.a) La demanda, el público objetivo o meta.................135 7.2.b) La oferta, la competencia ........................................138 7.2.c) Perfil del producto o servicio que se ofrecerá. Paquete de atributos esperados ...............................139 7.3. Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) de la oferta inmobiliaria...............................140 7.4. Perfil del producto........................................................146 7.5. Estrategia ............................................................................147
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Capítulo 8 Perfil del consumidor de Real Estate...............................................151 8.1. El cliente hoy.......................................................................153. 8.2. Perfil del cliente inmobiliario.............................................156 8.3. Impulsores claves del consumo..........................................158 8.4. Estilo del cliente de hoy.....................................................159 8.5. Qué valores debemos transmitir con el producto o servicio inmobiliario........................................................161 8.6. Drivers de la compra-Nuevas formas de habitar.............162 Capítulo 9 De venta de productos y servicios inmobiliarios a la gestión de experiencias memorables..................................................................165 9.1. Cambios en el mundo y habilidades para afrontarlos......167 9.2. Marketing experiencial inmobiliario, check list de valor... 172 9.2.a) Aplique pensamiento estratégico.............................172 9.2.b) Lidere una categoría.................................................174 9.2.c) Cree una experiencia.................................................174 9.2.d) Sea visible..................................................................175 9.2.e) Mire desde otro ángulo.............................................176 9.2.f) Manténgase actualizado............................................176 9.2.g) Cuente una historia..................................................177 9.2.h) Cree marca..........................................................179 9.2.i) Rompa mitos..............................................................180 9.2.j) Cree equipo................................................................180 9.2.k) Cuide el resultado.....................................................181 Capítulo 10 Marketing operativo inmobiliario...................................................185 10.1. Producto..............................................................................190 10.1.1. Diseño del producto inmobiliario.........................190 10.1.2. Brief comercial del producto inmobiliario...........191 10.1.3. Relación del equipo comercial con el producto.....192 10.2. Precio...................................................................................193 10.2.1. Definición del pricing de un producto inmobiliario.............................................................195 13
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10.2.2. Valuación de inmuebles..........................................198 10.2.3. Política de precios...................................................203 10.3. Promoción...........................................................................204 10.3.1. Estrategia de comunicación....................................204 10.4. Plaza.....................................................................................273 Anexo 1 Marketing para lanzamiento de productos nuevos........................277 Anexo 2 Marketing para productos de renta.................................................279 Anexo 3 Marketing para la comercialización de productos usados.............281 Anexo 4 Plan de marketing..............................................................................283 Conclusiones ....................................................................................287
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