A dois pode ser muito melhor

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Fátima Sousa jornalista fs@briefing.pt

A dois pode ser muito melhor

Miguel Mendonça, Who

Com uma menor procura dos seus produtos, uma concorrência mais apertada e menos dinheiro para gastar, as empresas procuram parceiros que se dirijam à mesma base de consumo para partilharem o esforço e custos do marketing

Quanto vale uma parceria de marketing? O Briefing colocou a questão a Paul McCord, presidente da McCord and Associates, uma consultora de gestão de Houston que ajuda empresas a construir parcerias de sucesso. Autor de “Creating a Million-Dollar-a-Year Sales Income” e de “Selling: 12 Keys to Becoming a Sales Superstar”, explica o que faz resultar ou não uma parceria de marketing.

Briefing | O partnership marketing é um novo conceito ou um conceito antigo em renovação devido ao digital?

Paul McCord | As parcerias de marketing não são novas, mas só recentemente é que têm vindo a ganhar peso e valor. Já não era sem tempo. No passado, apenas as grandes empresas se aliavam a outras, também de grande dimensão, para formar parcerias de marketing. Actualmente, compa32

Setembro de 2010

Para uma parceria funcionar, tem de envolver empresas que ofereçam bens complementares ou que estejam no mercado com o mesmo objectivo.

E todos os produtos abrangidos pela parceria têm de estar ao mesmo nível em termos de qualidade e preço.

Só assim uma parceria de marketing é bem sucedida

nhias de todas as dimensões — e até profissionais individualmente – estão a descobrir o poder das parcerias com outras empresas ou indivíduos que tenham produtos ou serviços complementares, de modo a, em conjunto, aumentarem o alcance das estratégias de marketing e a influência de cada um.

Briefing | São uma estratégia para lidar com um mercado cada vez mais competitivo ou com um novo perfil de consumidor?

PMC | Na verdade, com ambos. É um facto que a actual recessão levou as empresas a explorar novas formas de alcançarem os seus objectivos. As empresas enfrentam, por um lado, uma menor procura dos seus produtos e serviços e, por outro, uma concorrência mais apertada, além de que têm menos dinheiro para gastar. Para essas empresas, encontrar parceiros que se dirijam à mesma base de consuO novo agregador do marketing.

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mo faz todo o sentido, pois permite partilhar o esforço e os custos do marketing. Além disso, as empresas também já perceberam que os consumidores estão a mudar. Estão hoje mais informados, possuem uma quantidade tremenda de informação na ponta da língua, através da Internet. E são mais exigentes.

Muitos não querem ter de procurar duas ou mais empresas diferentes quando precisam de soluções sofisticadas e há empresas que já estão a responder a esta realidade expandindo as suas áreas de intervenção e oferecendo uma solução chave-na-mão. Outras respondem formando parcerias com empresas que as possam ajudar a proporcionar uma solução integrada. E quando estas empresas se juntam para coordenar a resposta ao consumidor, faz todo o sentido que também desenvolvam parcerias de marketing.

Briefing | Como é que duas marcas podem conjugar esforços numa estratégia de marketing comum sem perder a identidade?

PMC | A maior parte das empresas desenvolve dois esforços de marketing separados – um marketing principal, que consiste em promover-se a si próprias, e um marketing secundário, que passa pelas parcerias.

Geralmente, as parcerias são orientadas para um mercado muito específico ou para vender um produto ou serviço também muito específico. As parcerias não substituem a construção individual da marca, apenas a complementam em áreas muito específicas.

Briefing | As parcerias de marketing funcionam para todas as marcas e em todos os mercados?

PMC | Para uma parceria funcionar tem de envolver empresas que ofereçam bens ou produtos que sejam complementares ou que, não tendo qualquer relação, estejam no mercado com o mesmo objectivo.

Além disso, tem de haver um sério compromisso de cada uma das empresas de procurar activamente promover e impulsionar o parceiro.

Finalmente, todos os produtos ou O novo agregador do marketing.

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Uma parceria de marketing não pode ser vista como uma forma de resolver rapidamente problemas de vendas nem um meio para aliviar os custos com o marketing. É um processo a prazo capaz de proporcionar um mercado mais vasto e resultados que as empresas não conquistariam sozinhas

serviços abrangidos pela parceria têm de estar ao mesmo nível em termos de qualidade e preço. Só assim uma parceria de marketing é bem sucedida.

Briefing | No limite, o objectivo das empresas é sempre o lucro.

As parcerias têm impacto visível a esse nível?

PMC | Se as parcerias forem bem constituídas e se todas as partes promoverem activamente as outras, sim, podem produzir grandes resultados finais. Geralmente, os problemas com as parcerias acontecem quando um ou mais parceiros procura conquistar mercado, usando o trabalho dos outros na parceria sem o correspondente investimento nesse esforço colectivo ou quando uma empresa forma parcerias com parceiros inadequados – por exemplo, com os produtos ou serviços errados ou direccionada ao mercado errado.

Briefing | Qual é o verdadeiro valor de uma parceria de marketing?

PMC | Uma empresa que se alie a outra com uma forte reputação e forte presença no mercado naturalmente ganha visibilidade e consegue um bom impulso nas vendas.

O patrocínio de uma empresa que

os consumidores já conhecem e respeitam é importante para o negócio. Contudo, uma parceria de marketing não pode ser vista como uma forma de resolver rapidamente problemas de vendas nem um meio para aliviar os custos com o marketing. É um processo a prazo. Mas a prazo proporciona, de facto, às empresas envolvidas um mercado mais vasto e resultados que, sozinhas, não conquistariam.

Briefing | Pode acontecer que um dos parceiros beneficie mais com a parceria do que o/s outro/s?

PMC | É obviamente possível. E pode resultar de um sem-número de causas: pode acontecer nomeadamente que apenas um dos parceiros esteja a promover activamente o outro, como também pode ocorrer uma anomalia de mercado que faça com que, temporariamente, os produtos ou serviços de um parceiro tenham mais procura e com que os produtos ou serviços de outro parceiro não sejam atractivos.

Briefing | Como é que as marcas medem o valor de uma parceria de marketing?

PMC | Uma parceria de marketing deve ser avaliada como qualquer outra despesa de marketing, como retorno do investimento.

REGRAS DE OURO

Pense bem nisto antes de começar Paul McCord recomenda a quem esteja a planear envolver-se numa parceria que reflicta previamente nestes três pontos: 1. Os parceiros têm impacto directo na esfera de influência, no potencial de marketing e na reputação uns dos outros. Em consequência, é preciso cuidado na selecção dos parceiros, sendo que o promotor da parceria está em vantagem, podendo escolher parceiros com a reputação que deseja para si próprio e com o mercado que pretende alcançar; 2. Os parceiros querem obter valor real. Quando se inicia uma parceria, há que vender aos potenciais parceiros a ideia de que todos irão beneficiar e de que esses benefícios se traduzirão em lucro.

E, mesmo assim, só se comprometerão totalmente quando começarem a ver resultados, pelo que o promotor da parceria tem de estar preparado para dar antes de receber; 3. O promotor de uma parceria pode dar-se ao luxo de se aproximar de parceiros que, potencialmente, irão elevar o seu estatuto, reputação e negócio, mas também tem de assumir a responsabilidade pelo sucesso da parceria. Terá de fazer a maior parte do trabalho, pelo menos no início, porque irá lidar com pessoas que, mesmo gostando da ideia e tendo vontade, poderão revelar cepticismo. É preciso mostrar que se está comprometido e que é um compromisso a prazo.

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